公司品牌戰(zhàn)略報告

打造一流民族航空品牌，助力深圳航空的戰(zhàn)略發(fā)展

深圳航空有限責(zé)任公司品牌戰(zhàn)略規(guī)劃報告

羅蘭?貝格國際管理咨詢公司

深圳，2023年5月1日1Documentnumber依據(jù)出行目的和客戶價值的不同，羅蘭?貝格將中國航空客運(yùn)消費者劃分為7類人群，其中高檔新貴型（公務(wù)艙旅客）和空中飛人型（高頻高價）的價值訴求將成為深航客運(yùn)品牌價值的關(guān)注點，深航將選取<創(chuàng)新科技>、<個人效率>、<定制化>三大品牌核心價值進(jìn)行差異化定位，形成以優(yōu)質(zhì)服務(wù)為基礎(chǔ)，科技效率為核心，關(guān)注個性需求為特質(zhì)的特色航空品牌隨著深航集團(tuán)化的推進(jìn)和深化，涉及到不同行業(yè)、相同行業(yè)但不同目標(biāo)消費群的多個業(yè)務(wù)品牌如何進(jìn)行管理的問題，建議將各業(yè)務(wù)品牌按照對母品牌的依賴程度分成四類區(qū)別管理：對母品牌依賴度最強(qiáng)的延伸品牌（如深航客運(yùn)）在命名和標(biāo)識上應(yīng)與深航集團(tuán)一致；依賴度較強(qiáng)的托權(quán)品牌（如酒店）在命名和標(biāo)識上應(yīng)該以體現(xiàn)深航集團(tuán)品牌為主，適度加入子品牌元素；依賴度較弱的關(guān)聯(lián)品牌（如鯤鵬支線）在命名和標(biāo)識上以體現(xiàn)子品牌為主，適度體現(xiàn)深航集團(tuán)元素；依賴度最低的獨立品牌在命名和標(biāo)識上則由子品牌獨立決定，可以不體現(xiàn)深航集團(tuán)元素深航的品牌建將分成4個階段來實現(xiàn)，2008年為品牌導(dǎo)入期，一方面通過提升服務(wù)質(zhì)量打造口碑，提升知名度;同時通過推出新產(chǎn)品,導(dǎo)入科技和效率的品牌要素,主打銷售員型（高頻平價）和空中飛人型(高頻高價)；2009年為優(yōu)化期，通過科技效率初步建立特色航空形象，提高美譽(yù)度，主打空中飛人型（高頻高價）；2010-2011為提升期，基于效率，通過定制化樹立高端品牌形象，提升忠誠度，主打高檔新貴型（公務(wù)艙）；2012-2014為強(qiáng)化期，通過持續(xù)的品牌建設(shè)，提升品牌溢價，成為強(qiáng)勢品牌，實現(xiàn)在所有市場的全面強(qiáng)化針對深航的品牌相關(guān)職能的三大問題和企業(yè)文化的三大不足，我們對深航品牌相關(guān)職能有四大建議，即發(fā)改辦下設(shè)品牌管理中心，推動品牌戰(zhàn)略制定和品牌監(jiān)控職能的建立；由品牌管理中心牽頭，從各服務(wù)部門抽調(diào)人手成立虛擬小組，以項目制來完成08年營銷方案中提出的產(chǎn)品創(chuàng)新計劃；客服中心配合產(chǎn)品創(chuàng)新的要求，與乘務(wù)和地面以定期例會的形式，前瞻性制定行業(yè)領(lǐng)先的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)；應(yīng)對集團(tuán)化推進(jìn)的要求，由黨群部負(fù)責(zé)集團(tuán)的公共關(guān)系職能，非客運(yùn)品牌相關(guān)建設(shè)活動需向品牌管理中心備案，防止業(yè)務(wù)品牌間的沖突，在流程上全面建立從品牌戰(zhàn)略制定到監(jiān)控的9大品牌管理流程，同時設(shè)定品牌形象、品牌漏斗、品牌溢價、重大項目進(jìn)程和結(jié)果5大KPI保證職能的落實和流程的順暢羅蘭?貝格建議深航建立“尚尊”高端公務(wù)艙產(chǎn)品，打造國內(nèi)最具綜合競爭力的高端公務(wù)艙產(chǎn)品品牌，成為深航最高端服務(wù)產(chǎn)品，為其它產(chǎn)品的設(shè)立提供標(biāo)桿，同時為深航品牌的建設(shè)注入貼切的品牌價值訴求；同時，羅蘭?貝格建議深航建立“雅尊”高端經(jīng)濟(jì)艙產(chǎn)品，打造國內(nèi)最便捷、周到、高科技的經(jīng)濟(jì)艙產(chǎn)品品牌，服務(wù)于高頻高價的商務(wù)出行旅客，為其提供物超所值的出行體驗，支撐深航產(chǎn)品的銷量和品牌溢價建設(shè)管理摘要2Documentnumber內(nèi)容

頁碼A. 品牌定位 4B. 品牌結(jié)構(gòu) 19C. 品牌建設(shè)行動計劃 34D. 品牌管理體系 47E. 產(chǎn)品創(chuàng)新和營銷組合設(shè)計 119本文件僅供羅蘭貝格之客戶使用。該文件必須經(jīng)在本公司的口頭說明和細(xì)節(jié)解釋下才可視為完整的報告。如無羅蘭貝格之同意該文件不應(yīng)給任何第三方傳閱。未經(jīng)羅蘭?貝格公司允許，不得拷貝及傳播公司報告、文件。3DocumentnumberA. 品牌定位4Documentnumber依據(jù)出行目的和客戶價值的不同，羅蘭?貝格將中國航空消費者劃分為7類人群中國航空市場的人群劃分僅為列示，出于容量大小的考慮不在品牌項目中具體細(xì)分考慮資料來源：羅蘭?貝格分析非團(tuán)隊散客市場團(tuán)隊旅游市場整體航空市場公務(wù)艙及以上經(jīng)濟(jì)艙公商務(wù)出行個人出行自助旅游探親其他事務(wù)雙高旅客高頻旅客高價旅客雙低旅客5Documentnumber高頻高價<空中飛人型>和公務(wù)艙<高檔新貴型>旅客作為深航的核心客戶，決定品牌定位的價值取向，而高頻平價<銷售員型>旅客僅是銷量主要來源深航的客戶結(jié)構(gòu)資料來源：羅蘭?貝格分析高頻平價公務(wù)旅客

–銷售員型基礎(chǔ)客戶公務(wù)艙旅客–高檔新貴型高頻高價公務(wù)旅客

–空中飛人型核心客戶個人用戶一般客戶低頻低價、低頻高價和團(tuán)隊旅游客戶機(jī)會客戶品牌建設(shè)具有重要的意義獲得公務(wù)艙和高頻高價公務(wù)旅客的青睞將一部分高頻平價旅客轉(zhuǎn)換成為高頻高價旅客核心客戶的作用在于提升深航的品牌價值，是品牌定位的基礎(chǔ)基礎(chǔ)客戶的作用在于提升深航的銷量6Documentnumber深航應(yīng)該針對重點客戶的價值取向樹立品牌，鑒于品牌對高頻平價旅客的購買決策影響力較低，深航品牌定位應(yīng)以核心客戶的價值訴求為基礎(chǔ)資料來源：消費者調(diào)研；羅蘭?貝格分析各細(xì)分市場對于品牌的偏好度Q:在選擇航班時，您是否會選擇您最偏好的航空公司？重點客戶在進(jìn)行購買決策時對品牌的重視程度公務(wù)艙高頻高價旅客高頻平價旅客核心用戶的價值取向是深航品牌定位的基礎(chǔ)基礎(chǔ)用戶的價值取向不是深航品牌定位的主要因素作為基礎(chǔ)用戶的高頻平價用戶在進(jìn)行購買決策時對于品牌的偏好度要低于市場整體平均水平深航可以通過價格、服務(wù)等理性手段去吸引這部分客戶，而不是將品牌作為投入重點支持7Documentnumber從深航核心用戶的價值訴求出發(fā)，深航品牌核心價值定位存在三種可能的選擇資料來源：消費者調(diào)研；羅蘭?貝格分析深航核心客戶的價值訴求核心用戶–高檔新貴型/空中飛人型自然明智購物美譽(yù)定制刺激/樂趣全面成本高尚簡約新潮刺激自由自在活力安逸質(zhì)量

服務(wù)親和力激情古典個人效率創(chuàng)新科技追求刺激堅實方案價格E+–R213深航品牌

定位方向<服務(wù)>、<質(zhì)量><激情><創(chuàng)新科技>、<個人效率>、<定制化>1238Documentnumber綜合考慮三種可能的定位方案，羅蘭?貝格建議深航當(dāng)前采取差異化定位，建立以<定制>、<個人效率>、<創(chuàng)新科技>為內(nèi)涵的品牌核心價值資料來源:羅蘭?貝格分析深航品牌定位選擇差異化定位-人無我有優(yōu)勢定位-人有我優(yōu)挑戰(zhàn)性定位-人優(yōu)我強(qiáng)品牌定位特點選擇目前市場上空白的市場和價值訴求進(jìn)行品牌定位選擇與自己競爭優(yōu)勢相吻合的品牌定位選擇目前市場上強(qiáng)勢品牌的價值定位進(jìn)行品牌定位123品牌定位方向<創(chuàng)新科技><個人效率><定制化>科技先行、準(zhǔn)時高效量身定做、以您為本<服務(wù)><質(zhì)量>以提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)和保證優(yōu)勢質(zhì)量為根本<激情><古典>尊貴大氣、經(jīng)典高尚差異化，超越競爭，有效詮釋“369”戰(zhàn)略對于特色航空的戰(zhàn)略定位資源投入容易為消費者迅速感知和接受，品牌投資見效快以目前的品牌定位為基礎(chǔ)，內(nèi)部能力支持，不會造成品牌資產(chǎn)流失，品牌遷移較容易能夠滿足最廣大航空客戶的基本需求強(qiáng)勢定位，高端品牌，能夠支持品牌溢價，直接針對高端客戶對企業(yè)創(chuàng)新能力，部門間協(xié)同能力要求很高對企業(yè)信息化要求高與現(xiàn)有品牌價值存在一定差異，需細(xì)致謀劃遷移路徑與大量對手直接競爭差異化空間有限，對資源投入要求很高，品牌建設(shè)周期長，難以快速形成品牌溢價直接面對強(qiáng)勢品牌的競爭，對企業(yè)內(nèi)部的競爭能力和資源投入要求巨大，投入周期長與現(xiàn)有品牌價值存在一定差異，需細(xì)致謀劃遷移路徑9Documentnumber從競爭來看，國內(nèi)主要航空公司沒有定位到方案1涉及的差異化價值訴求，存在市場空白，而方案2和方案3的價值定位都面臨激烈的競爭各航空公司目標(biāo)品牌定位資料來源：各公司網(wǎng)站；羅蘭?貝格分析E+E-R+R-ER進(jìn)取新潮?酷創(chuàng)新科技安逸簡約明智購物全面成本自然激情經(jīng)典刺激和樂趣美譽(yù)定制個人效率質(zhì)量服務(wù)活力自由自在歸屬感各航空公司價值地圖市場上存在定位空白，方案1可以實現(xiàn)特色化競爭目前還沒有航空公司將深航核心用戶傾向的<定制><個人效率><科技>等元素作為自己的品牌訴求方案2和方案3的價值定位都面臨激烈的競爭方案2強(qiáng)調(diào)的<服務(wù)>、<質(zhì)量>是國內(nèi)主要航空公司的目標(biāo)定位，競爭激烈，且定位同質(zhì)化如果定位于方案3強(qiáng)調(diào)的<激情>、<經(jīng)典>，深航將面臨國航的直接競爭12支持310Documentnumber方案2強(qiáng)調(diào)的<服務(wù)>、<質(zhì)量>需要經(jīng)過長期的大量投入才能夠?qū)崿F(xiàn)品牌升級，形成溢價品牌資料來源：消費者調(diào)研；羅蘭?貝格分析支持新航品牌投入周期新航的品牌投入力度改造升級客艙2001年9月，宣布高達(dá)86億美元的大規(guī)模購機(jī)計劃2005年1月，以A380雙層寬體飛機(jī)為賣點，推出“A380首航體驗”的宣傳口號2006年6月，再次大規(guī)模訂購波音787飛機(jī)提供最新的產(chǎn)品和服務(wù)2001年，首家推出全艙個人視頻系統(tǒng)（AVOD）2005年1月，首家推出機(jī)上高速互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)2006年10月，斥資5.7億美元完成客艙的主要升級新加坡航空品牌建設(shè)90年代-200670-90年代品牌塑造形成新航鮮明的高端品牌形象品牌初創(chuàng)初步樹立新航注重服務(wù)質(zhì)量的品牌形象11Documentnumber方案3強(qiáng)調(diào)的<激情>、<經(jīng)典>定位面臨國航的競爭，但是國航品牌價值遠(yuǎn)高于行業(yè)平均，“尊貴、卓越”的形象得到充分認(rèn)可，競爭優(yōu)勢明顯資料來源：消費者調(diào)研；羅蘭?貝格分析地位尊顯的公司實力雄厚的公司區(qū)域性公司優(yōu)質(zhì)服務(wù)公司個性強(qiáng)的公司成熟穩(wěn)重的公司體貼關(guān)愛的公司激情拼搏的公司創(chuàng)新進(jìn)取的公司低成本公司：國航：行業(yè)平均時尚國際化的公司誠信的公司有社會責(zé)任感安全可靠的公司準(zhǔn)時高效的公司國航品牌價值得到充分認(rèn)可消費者認(rèn)為國航在“地位尊顯”、“實力雄厚”、“時尚國際”等方面遠(yuǎn)高于行業(yè)水平這與其作為國字號航空公司、領(lǐng)導(dǎo)人乘坐的飛機(jī)等歷史特點息息相關(guān)消費者對國航品牌形象認(rèn)知品牌形象認(rèn)知品牌形象描述性別： 男年齡： 40歲左右職業(yè)： 國家干部、國企中高層文化程度： 留學(xué)、博導(dǎo)、大學(xué)畢業(yè)穿著： 名牌西裝、深色正裝性格： 成熟穩(wěn)重、體面、有氣魄、有影響力生活方式： 高貴、安逸、喜歡打高爾夫球、喜歡聽 京劇、中國味濃厚與我的關(guān)系：長輩、領(lǐng)導(dǎo)、家長支持：深圳航空12Documentnumber而且，深航現(xiàn)有的機(jī)型、設(shè)施和航線使得消費者對于深航品牌的認(rèn)知傾向于“飛機(jī)小”、“配置低”、“區(qū)域性”，需要大量投入才能支撐“激情、經(jīng)典”的形象數(shù)據(jù)來源：消費者調(diào)研；羅蘭?貝格分析消費者調(diào)研結(jié)果——競品比較FG訪談?wù)洝詈降娘w機(jī)太小了，都是737，人家國航的都是777了，沒法比，怎么弄檔次都上不去……

－某系統(tǒng)集成商……其它還好，飛機(jī)里面過道太窄，拉個箱子都過不去，空姐還一個勁催我側(cè)身………

－某公司職員……座椅套看著都比較舊，還有就是飛機(jī)內(nèi)飾黑乎乎的，不鮮亮，感覺特別舊………

－某公司財務(wù)負(fù)責(zé)人……沒注意，沒感覺深航座椅之間的距離比其它航空公司的寬啊………

－某公務(wù)員……深航啊，感覺就是本地的公司，基本都是圍繞深圳在飛，和南航、國航還是有一些差距的………

－某旅行社業(yè)務(wù)人員深航營銷服務(wù)組合的產(chǎn)品競爭力對飛機(jī)硬件的滿意度對航班的滿意度國航東航南航海航上航深航航線和飛機(jī)滿意度遠(yuǎn)低于三大航水平支持13Documentnumber14在發(fā)達(dá)國家的成熟市場中，<科技>、<效率>和<定制化>也是主流公務(wù)旅客強(qiáng)調(diào)的價值訴求，為深航品牌定位的前瞻性提供了依據(jù)明智購物全面成本自然高尚簡約安逸刺激樂趣新潮刺激自由自在追求活力激情古典定制化

個人效率

科技

服務(wù)質(zhì)量美譽(yù)E+E-R+R-ER德國航空市場公務(wù)旅客價值訴求評論資料來源：消費者調(diào)研；羅蘭?貝格分析成熟市場的標(biāo)桿：德國成熟的航空市場中公務(wù)旅客的價值訴求集中在同樣的價值元素<定制><個人效率><科技>對深航品牌的要求：發(fā)達(dá)國家成熟市場的狀況為深航的品牌定位提供了方向深航定位于上述元素具有較強(qiáng)的前瞻性德國航空市場公務(wù)旅客的價值訴求14Documentnumber深航客運(yùn)品牌的價值定位為<創(chuàng)新科技>、<個人效率>和<定制化>，以實現(xiàn)“民族特色、世界首選”為品牌使命目標(biāo)消費群品牌價值定位品牌核心訴求獲得尊重，體現(xiàn)自我以創(chuàng)新科技為支撐、以個人效率為核心，以定制化為特質(zhì)為成為民族特色、世界首選的航空公司而不懈奮斗品牌使命“高端新貴”、“空中飛人”、“銷售員”<創(chuàng)新科技>、<個人效率>、<定制化>功能訴求<創(chuàng)新的硬件設(shè)施><高效便捷的服務(wù)><體現(xiàn)個性的產(chǎn)品>情感訴求<有科技含量><效率就是生命><與眾不同>資料來源：羅蘭?貝格分析“我是年輕有為的事業(yè)新貴，我堅信執(zhí)行力和高效率是制勝之道，我欣賞自我的與眾不同”品牌個性15Documentnumber具體化到航空業(yè)，深航客運(yùn)品牌<創(chuàng)新科技>、<個人效率>和<定制化>的價值定位在操作層面都能夠得到產(chǎn)品和服務(wù)的支撐資料來源：羅蘭?貝格分析支持科技導(dǎo)向，尋求快速、方便地獲取大量信息最佳表現(xiàn)采用最新的科技成果，全球標(biāo)準(zhǔn)“電子化”、“虛擬化”人際交往<創(chuàng)新科技>希望最好地利用個人時間希望有最高的效率尋求日常生活中系統(tǒng)化的方便和舒適，“一步到位”對靈活性的高要求，尋求備用方案<個人效率>對個性化的強(qiáng)烈興趣，尋求獨特，”只適合我“要求靈活性和多樣性最大程度的個人介入反叛性、反傳統(tǒng)，與眾不同<定制化>產(chǎn)品和服務(wù)舉例對深航的含義價值點訴求解釋普及網(wǎng)絡(luò)值機(jī)、市內(nèi)值機(jī)實時短信通知或開通網(wǎng)絡(luò)查詢服務(wù)提供航班變動信息依托高效創(chuàng)新的產(chǎn)品和服務(wù)，提升內(nèi)部運(yùn)營效率，優(yōu)化服務(wù)流程來縮短客戶的旅行時間針對高端客戶的社會背景和消費習(xí)慣，提供量身定做的個性化服務(wù)在硬件設(shè)備、服務(wù)流程、服務(wù)方式、航空產(chǎn)品等方面更加新穎通過廊橋登機(jī)而不是擺渡車提供接送機(jī)服務(wù)提前15分鐘值機(jī)的快速通道姓氏稱呼服務(wù)個性化雜志個性化娛樂系統(tǒng)16Documentnumber同時,這些關(guān)鍵品牌價值元素需獲得深航內(nèi)部員工的理解和接受,并且通過深航員工的行為傳遞給消費者資料來源：羅蘭?貝格分析支持創(chuàng)新科技個人效率定制化深航內(nèi)部員工傳遞品牌價值品牌價值的內(nèi)部溝通深航內(nèi)部員工需要較好地理解品牌價值,才能在服務(wù)過程中,將品牌價值自然傳遞給消費者面對低成本航空公司的壓力，英航一直都強(qiáng)調(diào)品牌價值的內(nèi)部溝通，讓員工了解“英航”品牌對旅客的承諾新加坡航空公司也十分重視品牌價值的內(nèi)部溝通；鼓勵乘務(wù)員了解頭等艙/公務(wù)艙旅客的特別需求美國西南航空公司也在激烈的競爭環(huán)境中讓員工了解西南航空公司對旅客的承諾內(nèi)部員工對品牌的理解包括目標(biāo)消費人群特征,品牌價值定位,品牌訴求,品牌個性,品牌性格,具體產(chǎn)品屬性等各個方面17Documentnumber從目前<自然體貼>的定位轉(zhuǎn)移到未來的<創(chuàng)新科技>、<個人效率>和<定制化>是一個漸進(jìn)的過程，轉(zhuǎn)移路徑應(yīng)與深航目標(biāo)市場的發(fā)展步驟相吻合深航的品牌轉(zhuǎn)移路徑資料來源：羅蘭?貝格分析品牌核心價值過渡階段品牌差異化價值初顯階段品牌價值全面提升階段未來半年-1年之內(nèi)（兩艙改造、地面服務(wù)提升完成時）未來1-2年之內(nèi)（飛機(jī)引進(jìn)和基地建設(shè)基本完成時）未來2-3年之內(nèi)（與369戰(zhàn)略實現(xiàn)時間相近）時間跨度銷售員、空中飛人空中飛人、高檔新貴銷售員、空中飛人、高檔新貴重點市場提高服務(wù)質(zhì)量，逐步改善硬件設(shè)施，提高渠道覆蓋和市場投放力度提高市場知名度引入科技元素，強(qiáng)化產(chǎn)品和服務(wù)創(chuàng)新，提升運(yùn)營效率，優(yōu)化客戶服務(wù)流程樹立差異性的品牌形象完成硬件升級，強(qiáng)化客戶關(guān)系管理，通過產(chǎn)品和服務(wù)創(chuàng)新來樹立個性服務(wù)意識提升品牌形象，強(qiáng)化溢價階段特點從服務(wù)、質(zhì)量向創(chuàng)新科技、個人效率過渡創(chuàng)新科技、個人效率建設(shè)已見成效科技、效率為核心，全面提升定制化水平品牌定位E+R–E+R–E+R–18DocumentnumberB. 品牌結(jié)構(gòu)19Documentnumber深航品牌結(jié)構(gòu)的設(shè)計以確定各子品牌和母品牌的關(guān)系為重點，各子品牌之間層級關(guān)系的設(shè)立需要依賴深航業(yè)務(wù)架構(gòu)的進(jìn)一步明確深航品牌結(jié)構(gòu)設(shè)計的重點子品牌與母品牌的關(guān)系子品牌之間的層級關(guān)系深航集團(tuán)獨立品牌架構(gòu)設(shè)計的重點公司戰(zhàn)略業(yè)務(wù)架構(gòu)組織架構(gòu)品牌架構(gòu)指導(dǎo)支持層級關(guān)系的設(shè)立需要以深航

明晰的未來戰(zhàn)略和業(yè)務(wù)架構(gòu)為基礎(chǔ)12子品牌1子品牌2子品牌3母品牌延伸子品牌1子品牌1子品牌2托權(quán)品牌聯(lián)合品牌20Documentnumber在確定屯品牌結(jié)蹄構(gòu)時，汗根據(jù)子明品牌對沈于母品塘牌的依娃賴程度泄不同，思通?？裳暌詫⑷炔孔悠范磁品殖煽鹉钙放仆裂由臁╆P(guān)聯(lián)、賴托權(quán)和譜獨立子躺品牌4類資料來柔源：羅退蘭?貝格說明品牌驅(qū)孫動力關(guān)說系母品牌泄是主要尚的購買標(biāo)驅(qū)動因敏素，子品牌且和母品牌爸的協(xié)同效泛應(yīng)大品牌管理監(jiān)和資源投點入集中控猶制，宣傳母簽品牌為主子品牌捕名稱直擠接體現(xiàn)研與母品渠牌聯(lián)系麻，一般通為：母品牌+桑描述性詞料語母品牌延青伸母品牌是霸基本驅(qū)動矩因素或與航子品牌共同驅(qū)煉動，兩者友協(xié)同效卻應(yīng)適中品牌管附理和資省源投入控制較荷集中，母品牌仍是宣虹傳重點子品牌奔跟隨母扇品牌同鑼時出現(xiàn)行，在標(biāo)識上凱更突出母礦品牌關(guān)聯(lián)子蠢品牌子品牌是嚴(yán)主導(dǎo)的購污買驅(qū)動因窯素，與母森品牌協(xié)獎同效應(yīng)餡較低品牌管子理和資憶源投入控制較域分散，子品牌是宣傳呆重點子品牌鍵與母品郵牌一般奇同時出故現(xiàn)，在標(biāo)識上賤更突出子衰品牌受托子品洋牌子品牌柔獨立于聽母品牌，基本沒有有協(xié)同效盡應(yīng)對品牌氧管理和油資源投膏入的控制少，摧宣傳子品襪牌為主子品牌子名稱與螺標(biāo)識獨立于騾母品牌一般情秤況下，子品牌蓮單獨使泳用獨立子品控牌121Docu儉ment聚num剩ber子品牌和紡母品牌4類相互關(guān)饑系的辨別嚷可以通過億對四個甄寬別問題的文探討來確屬定資料來源冤：羅蘭?貝格:肯定:否定驅(qū)動力裕甄別品牌驅(qū)動力關(guān)系:不相關(guān)3子品牌是否在名稱和品牌傳播上迫切需要獨立于母品牌？/-/-4業(yè)務(wù)預(yù)測是否能夠支持子品牌的獨立營銷運(yùn)作？/-/-1母品牌托權(quán)是否有助于子品牌獲得市場認(rèn)可？/-/-2與子品牌相聯(lián)系是否有助于加強(qiáng)母品牌資產(chǎn)？/-/-母品牌心延伸關(guān)聯(lián)子品蛇牌受托子品嗽牌獨立子尖品牌22Docu林ment賭num樂ber按照上述番原則，基釀于與深航殃管理層的耀探討，羅溜蘭?貝格設(shè)計荷了深航的傾品牌架構(gòu)深航的品當(dāng)牌結(jié)構(gòu)圖深航集團(tuán)關(guān)聯(lián)子段品牌托權(quán)子款品牌干線客授運(yùn)母品牌覆延伸品餃牌深航國欣旅配餐和香貨運(yùn)深航廣曬告常旅客950隔80酒店鯤鵬支段線工貿(mào)飛行學(xué)姐校獨立子品食牌翡翠貨剪運(yùn)亞聯(lián)公閱務(wù)機(jī)機(jī)場管理飛機(jī)租賃房地產(chǎn)飛機(jī)大修著廠23Docu探ment犯num塌ber短期內(nèi)，助在深航內(nèi)欣部業(yè)務(wù)重豬組的背景舅下，950嚷80應(yīng)該成表為各業(yè)疑務(wù)共用嘉的延伸箭品牌，養(yǎng)將來視拳該業(yè)務(wù)五規(guī)模的股發(fā)展?fàn)罱詻r朝獨政立品牌厘轉(zhuǎn)變950糖80品牌目民前存在權(quán)的問題發(fā)及解決洞方案950傳80品牌目簽前歸工雙貿(mào)所有勁，其品漿牌資產(chǎn)戚沒有有物效地累騎計到深龍航集團(tuán)解決方米案：將9508壯0定位成深油航集團(tuán)所秩擁有的母弱品牌延伸浸品牌在品牌堂的管理寧和資源克投入上憑進(jìn)行集攤中管理實現(xiàn)的前繁提：深航內(nèi)辜部需要作對9508損0涉及的甩業(yè)務(wù)流張進(jìn)行重尺組，將9508央0建設(shè)成各答業(yè)務(wù)有效型共用的業(yè)盼務(wù)平臺9508彈0品牌將來錫有可能朝姻綜合旅行觸服務(wù)提供籍商方向發(fā)運(yùn)展解決方案惠：待時機(jī)成曠熟將來朝據(jù)獨立品牌斬方向發(fā)展實現(xiàn)的委前提：9508俗0已經(jīng)成為樓具有一定擋規(guī)模的綜沿合旅行服攤務(wù)提供商件，對深航靜品牌依賴埋度小，甚相至有負(fù)向傲作用9508緒0品牌設(shè)計9508具0品牌設(shè)計?？紤]母品牌承延伸托權(quán)品曬牌深航集侍團(tuán)關(guān)聯(lián)品柳牌獨立品牌現(xiàn)在未來xx1xx2950浴80xx19508俊0xx124Doc合ume高nt豪num嗽ber為配合深廟航戰(zhàn)略發(fā)學(xué)展節(jié)奏,建議短躍期內(nèi)將脈工貿(mào)作貴為深航艱母品牌四的延伸艦品牌,確保對客污運(yùn)主業(yè)的紐奉有力支撐;未來可職考慮作朵為托全敵子品牌,相對獨立蒙運(yùn)作工貿(mào)品峰牌目前胞存在的膛問題及磚解決方眉案根據(jù)深抗航戰(zhàn)略坡發(fā)展節(jié)腔奏,目前客蒼運(yùn)板塊毫作為發(fā)濟(jì)展主業(yè),急需渠株道的大往力支撐解決方案場：將工貿(mào)雪定位成突深航集釘團(tuán)所擁鵝有的母劍品牌延頭伸品牌充分發(fā)揮素工貿(mào)的渠逐道能力,支撐主醉業(yè)發(fā)展工貿(mào)品牌蟲將來有可企能朝托權(quán)還品牌方向撿發(fā)展解決方案喊：待時機(jī)宋成熟將賓來朝托錦權(quán)品牌晚方向發(fā)覆展實現(xiàn)的前愁提：深航戰(zhàn)的略發(fā)展伍到了第悠二階段工貿(mào)的善渠道能詢力/客戶規(guī)姥模/產(chǎn)品設(shè)持計等能找夠支撐師相對獨肝立的品飄牌運(yùn)作增和營銷青宣傳工貿(mào)品漸牌設(shè)計工貿(mào)品牌設(shè)計吳考慮母品牌延鉛伸托權(quán)品護(hù)牌深航集灣團(tuán)關(guān)聯(lián)品牌獨立品牌現(xiàn)在未來xx1xx2工貿(mào)xx1工貿(mào)25Docu討ment角num更ber常旅客異俱樂部祝與深航涌有很強(qiáng)儲的相生府關(guān)系，縱因此短扣期內(nèi)應(yīng)印該定位央為延伸侮品牌，批隨著深鏟航對其鎖長遠(yuǎn)發(fā)走展目標(biāo)稅的實現(xiàn)牛，可以持朝獨立兼品牌發(fā)繳展常旅客俱覺樂部的發(fā)紡展方向目前，縮慧常旅客幸俱樂部技是客運(yùn)流業(yè)務(wù)下更屬的一這個服務(wù)旗支持部滲門業(yè)務(wù)狀況妄：強(qiáng)烈地念依托于壯深航品季牌，且益對于提針升深航箏品牌資厚產(chǎn)有重印要作用品牌設(shè)直計建議所：短期內(nèi)定挨位為深航女母品牌的兔延伸品牌深航對苗于常旅都客俱樂稼部的發(fā)劣展有長倆遠(yuǎn)的目拍標(biāo)業(yè)務(wù)狀坡況：成為自瘡負(fù)盈虧廊的經(jīng)濟(jì)陳實體通過上市陸融資來實蒙現(xiàn)其跳躍機(jī)式的發(fā)展品牌設(shè)鑼計建議改：待常旅旺客俱樂低部成為鼻一個能伶夠自負(fù)盡盈虧，筐具有一轎定規(guī)模勿的經(jīng)濟(jì)棗實體后嘗，考慮營向獨立因品牌方享向發(fā)展常旅客品廢牌設(shè)計常旅客品牌設(shè)莫計考慮母品牌延拾伸托權(quán)品牌深航集圓團(tuán)關(guān)聯(lián)品牌獨立品軍牌現(xiàn)在未來xx1xx2常旅客xx1常旅客xx126Docu攀ment摩num衣ber在具體菊業(yè)務(wù)操芝作中，4大類不同還托權(quán)關(guān)系謀的子品牌先應(yīng)該遵循幟不同的品包牌命名和漫標(biāo)識設(shè)計伶原則，這唇一切應(yīng)該勿以深航明杠確其集團(tuán)撓品牌名稱微和標(biāo)識為骨基礎(chǔ)深航的方品牌設(shè)吸計原則母品牌義延伸品味牌關(guān)聯(lián)子系品牌托權(quán)子辦品牌獨立子品專牌品牌命通名原則以<深航>+<子品牌>進(jìn)行命名釀，在視覺音效果上兩藏者沒有主特次以<深航>+<子品牌>進(jìn)行命莫名，在借視覺效傳果上以善深航為續(xù)主以<子品牌>命名，住同時體哈現(xiàn)與深說航的關(guān)健系，如莊用小字酸標(biāo)明<源自深怪航>以<子品牌>命名，不范用包含<深航>字段以<深航的爬大鵬標(biāo)絨識>作為品牌賢標(biāo)識以<深航的大您鵬標(biāo)識>作為主斯體，適掏當(dāng)更改毛加入子濁品牌元守素以<子品牌自懸身標(biāo)識>為主，玩同時加源入體現(xiàn)<深航大庫鵬標(biāo)識>的元素以<子品牌自霜身標(biāo)識>作為品夸牌標(biāo)識守，不用柔出現(xiàn)<深航的大逝鵬標(biāo)識>品牌標(biāo)識講設(shè)計原則GE餓Cap囑ita郊l舉例：深航客耳運(yùn)舉例：深航錦江酒店舉例：鯤鵬支嚇線@深航舉例：亞聯(lián)公抽務(wù)機(jī)舉例：舉例：舉例：舉例：27Docu擋ment齊num五ber按照上鄉(xiāng)豐述品牌歉命名和紙標(biāo)識設(shè)拜計原則質(zhì)，深航狹的各子圾品牌應(yīng)咸該進(jìn)行每相應(yīng)的救調(diào)整(1/3目)深航現(xiàn)移有品牌動的調(diào)整深航子品條牌品牌命獸名和標(biāo)餡識現(xiàn)狀調(diào)整方向旅游業(yè)務(wù)建議調(diào)述整品牌潔標(biāo)識，昏采用深齊航標(biāo)識深航配餐公司無品牌標(biāo)識配餐調(diào)整品牌標(biāo)識，采用深航標(biāo)識深航貨運(yùn)無業(yè)務(wù)整體品牌標(biāo)識腹艙貨運(yùn)調(diào)整品牌標(biāo)識，采用深航標(biāo)識機(jī)上廣告調(diào)整品牌標(biāo)識，采用深航標(biāo)識深航廣告公司無業(yè)務(wù)整體品牌標(biāo)識28Doc誘ume種nt逝num唐ber按照上述蠶品牌命名肉和標(biāo)識設(shè)話計原則，沙深航的各芽子品牌應(yīng)減該進(jìn)行相交應(yīng)的調(diào)整(2/持3)深航現(xiàn)有架品牌的調(diào)犬整深航子訪品牌品牌命名漢和標(biāo)識現(xiàn)輕狀調(diào)整方勒向工貿(mào)調(diào)整品牌標(biāo)識，采用深航標(biāo)識深航工貿(mào)無業(yè)務(wù)品牌標(biāo)識常旅客調(diào)整品牌命名，強(qiáng)調(diào)深圳航空調(diào)整品牌標(biāo)識，采用深航標(biāo)識金鵬俱樂部有品牌標(biāo)識酒店調(diào)整品牌標(biāo)識，以深航的大鵬標(biāo)識作為標(biāo)識主體950惱80調(diào)整品牌廉標(biāo)識，采蛛用深航標(biāo)補(bǔ)識29Docu膝ment定num腐ber按照上述麥品牌命名彈和標(biāo)識設(shè)尋計原則，霜深航的各壞子品牌應(yīng)肌該進(jìn)行相領(lǐng)應(yīng)的調(diào)整(3/3僅)深航現(xiàn)華有品牌杏的調(diào)整深航子仇品牌品牌命領(lǐng)名和標(biāo)紡識現(xiàn)狀調(diào)整方狂向深航機(jī)場管理公司無品牌標(biāo)識機(jī)場管理建立品牌標(biāo)識，不一定需要加入深航元素飛機(jī)租賃建立品牌標(biāo)識，不一定需要加入深航元素深航飛機(jī)租賃無品牌標(biāo)識大修理廠建立品牌標(biāo)識，不一定需要加入深航元素深航飛機(jī)修理廠無品牌標(biāo)識房地產(chǎn)建立品牌標(biāo)識，不一定需要加入深航元素深航地產(chǎn)無品牌標(biāo)識30Docu年ment胸num輪ber航空企業(yè)的典型品牌架構(gòu)（舉例）羅蘭?貝覽格認(rèn)為民袖航業(yè)典型解的品牌架境構(gòu)一般有憤四層，其引中企業(yè)品蠶牌和傘品剃牌具有延欄續(xù)性和規(guī)探范性，是玩品牌架構(gòu)足的核心2深航各子獵品牌的層瘦級架構(gòu)企業(yè)品牌(如南航集覆團(tuán))業(yè)務(wù)品羽牌(傘品牌，敲如南方航少空)產(chǎn)品線品邊牌(如南航琴貨運(yùn))產(chǎn)品品牌/服務(wù)品寄牌(如“商務(wù)200雜0,貨運(yùn)500艇0)各個層液次品牌紫所起的井作用支撐傘遣型品牌預(yù)的重要渴元素與政府蛛、投資袖者、公蓄眾溝通灶的主要矩界面擁有核拘心的價賄值觀受到公關(guān)消層面的支炎持企業(yè)與頂消費者福溝通的眼主要界沾面，也睛是顧客支形成購當(dāng)買偏好扛的主要垃驅(qū)動因襲素將若干果個產(chǎn)品擦線品牌架有機(jī)地懶聯(lián)系起昂來，為評一組相眉關(guān)產(chǎn)品亂線品牌創(chuàng)造礙特定的聯(lián)眠想集（基野于提供給纏消費者的葛利益和承古諾）在品牌利架構(gòu)中古是公司碧構(gòu)建品皺牌資產(chǎn)嫌的主要浸層面往往是消救費者對具緒體產(chǎn)品產(chǎn)繪生強(qiáng)烈的眾品牌聯(lián)想針對某幕一具體家細(xì)分市槐場（往仇往對應(yīng)日較窄的樂價格區(qū)漠間）具體某且一款產(chǎn)冠品及其朝特定服街務(wù)的名頓稱31Docu歷ment餡num仇ber各品牌編之間層竄級架構(gòu)依的設(shè)計行應(yīng)該與搬企業(yè)的呆業(yè)務(wù)架陡構(gòu)相匹脖配企業(yè)業(yè)務(wù)架構(gòu)企業(yè)品牌架構(gòu)業(yè)務(wù)品牌1業(yè)務(wù)品牌3集團(tuán)品牌業(yè)務(wù)品牌2業(yè)務(wù)品牌4產(chǎn)品品牌1產(chǎn)品品牌1產(chǎn)品品牌1產(chǎn)品品牌1產(chǎn)品品牌2產(chǎn)品品牌3業(yè)務(wù)板塊1深航集團(tuán)業(yè)務(wù)板塊2業(yè)務(wù)板塊4業(yè)務(wù)板塊3子業(yè)務(wù)1子業(yè)務(wù)2子業(yè)務(wù)3子業(yè)務(wù)1子業(yè)務(wù)1子業(yè)務(wù)1處于業(yè)務(wù)魚架構(gòu)上某扇一層級的鑰特定業(yè)務(wù)稅的品牌應(yīng)婆該處于整糟體品牌架皂構(gòu)上的相捐應(yīng)層級上業(yè)務(wù)架傘構(gòu)與品窄牌架構(gòu)收之間的氏關(guān)系32Docu啟ment遍num省ber但是深釋航的發(fā)別展戰(zhàn)略割、業(yè)務(wù)允架構(gòu)和動組織架射構(gòu)還存秧在若干剛有待明把確的問扣題，各槳品牌之并間層級惜架構(gòu)的合設(shè)計需屯待其進(jìn)菌一步明尾確深航品牌聲層級關(guān)系回設(shè)計需要騰明確的若譜干問題品牌層級若干待明確問題集團(tuán)層面1.長遠(yuǎn)而言，深航集團(tuán)對于旗下若干業(yè)務(wù)是否會進(jìn)行板塊化重組？板塊層面2.各板塊將覆蓋哪些業(yè)務(wù)？2.1深航客運(yùn)、翡翠貨運(yùn)、亞聯(lián)公務(wù)機(jī)和鯤鵬支線是否歸結(jié)為一個板塊？2.2工貿(mào)與旅游和酒店是否歸結(jié)為同一個板塊，如果不是，如何協(xié)調(diào)三者的業(yè)務(wù)關(guān)系？產(chǎn)品層面3.工貿(mào)公司僅服務(wù)于深航客運(yùn)，還是包含其他航運(yùn)，還是面向社會？其業(yè)務(wù)架構(gòu)如何設(shè)計？4.廣告公司僅服務(wù)于深航客運(yùn)，還是包含其他航運(yùn)，還是面向社會？其業(yè)務(wù)架構(gòu)如何設(shè)計？5.配餐公司僅服務(wù)于深航客運(yùn)，還是包含其他航運(yùn)，還是面向社會？其業(yè)務(wù)架構(gòu)如何設(shè)計？6.腹艙貨運(yùn)僅服務(wù)于深航客運(yùn)，還是包含其他航運(yùn)，還是面向社會？其業(yè)務(wù)架構(gòu)如何設(shè)計？7.飛行學(xué)院僅服務(wù)于深航客運(yùn)，還是包含其他航運(yùn)，還是面向社會？其業(yè)務(wù)架構(gòu)如何設(shè)計？8.大修理廠僅服務(wù)于深航客運(yùn)，還是包含其他航運(yùn)，還是面向社會？其業(yè)務(wù)架構(gòu)如何設(shè)計？33Docu事ment墻num柜berC.品牌建設(shè)條行動計劃34Docu剪ment篇num器ber深航品關(guān)牌戰(zhàn)略她分成過角渡、優(yōu)頃化、提躁升和強(qiáng)距化4階段來炸實現(xiàn)，采預(yù)期在2011年建設(shè)霞成以服堪務(wù)為基桶礎(chǔ)，效吼率為特市色，定秤制為優(yōu)輕勢的強(qiáng)郊勢品牌深航品牌露戰(zhàn)略實施4階段里程碑主要實施鄭階段持續(xù)工作品牌元素服務(wù)、鞠質(zhì)量科技、個零人效率定制化200乳8200暖92010編-201幻玉12012氏-201以4過渡期優(yōu)化期提升期強(qiáng)化期品牌建設(shè)4階段戰(zhàn)略意圖通過推出新產(chǎn)品,初步導(dǎo)入科技/效率的品牌價值加強(qiáng)質(zhì)量和服務(wù),提高品牌知名度通過科技效率初步建立特色航空形象，提高美譽(yù)度通過持續(xù)的品牌建設(shè)，提升品牌溢價，成為強(qiáng)勢品牌基于效率，通過定制化樹立高端品牌形象，提升忠誠度重點突破地區(qū)珠三角珠三角、長三角、京津塘地區(qū)全國展開十大基地及其周邊輻射區(qū)域重點目警標(biāo)人群銷售員胃型/空中飛人桂型空中飛人膊型高檔新述貴型全面發(fā)展35Doc遷ume禾nt遼num濃ber整體品旁牌戰(zhàn)略瞇目標(biāo)的矩實現(xiàn)是扯以深航誕在每個破階段完奇成階段偶性目標(biāo)尾為基礎(chǔ)資的深航品牌峽戰(zhàn)略實施支階段性目幣標(biāo)品牌形害象服務(wù)質(zhì)送量科技/效率定制化品牌資極產(chǎn)認(rèn)知度美譽(yù)度忠誠度品牌溢尤價提升期201默0-2幼011年過渡期200蚊8年優(yōu)化期2009年優(yōu)質(zhì)服枯務(wù)的大介眾性品唉牌創(chuàng)新差異超的特色性歲品牌強(qiáng)化期2012臥-201上4年量身定泡制的高衣端品牌強(qiáng)化服務(wù)箏質(zhì)量行業(yè)第筑一導(dǎo)入科蜻技/效率成為領(lǐng)煮跑者樹立科技督效率成為領(lǐng)跑昏者成為領(lǐng)跑遷者樹立定制裳化成為領(lǐng)跑茶者成為領(lǐng)跑岔者成為領(lǐng)敲跑者強(qiáng)化定料制服務(wù)躁的強(qiáng)勢板形象鞏固在三武大品牌價創(chuàng)值元素上飽的已有優(yōu)屠勢提升美譽(yù)衡度行業(yè)第炕三行業(yè)第二行業(yè)第三行業(yè)第免四提升忠爭誠度行業(yè)第二行業(yè)第二行業(yè)第二行業(yè)第二強(qiáng)化品牌享溢價行業(yè)第響一行業(yè)第一行業(yè)第一行業(yè)第仁一提升認(rèn)知獅度行業(yè)第抱四行業(yè)第三行業(yè)第三行業(yè)第五目前狀況第二第六第三第四第六36Docu毛ment勞num掠ber品牌形醒象指標(biāo)望主要通叨過設(shè)計茅標(biāo)準(zhǔn)化腫問卷，井利用大馬規(guī)模市震場調(diào)研悼來了解天消費者退對于各展品牌在交不同價顯值元素抄上的認(rèn)鄭可程度清來測試品牌形讀象指標(biāo)洽測試結(jié)義果示例注：數(shù)值核是認(rèn)為某驅(qū)個品牌符級合考量指厲標(biāo)描述的醫(yī)被訪者占敗所有被訪安者的比例下面我會讀出一些描述航空公司品牌形象的詞匯。請問對于每一個描述，卡片上的哪些航空公司品牌適用于這些描述呢？(每行復(fù)選)【從打勾處循環(huán)提問】

請問您覺得_________(讀出詞匯)適合用于描述哪些航空公司品牌？問題設(shè)計支持品牌價值元素

平均南航東航國航海航上航深航地位尊顯39.829.116.354.536.635.940.2提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)40.428.718.453.139.940.142.2體貼關(guān)愛

31.026.019.947.329.533.424.7創(chuàng)新進(jìn)取

39.326.318.648.037.142.438.9準(zhǔn)時高效40.530.517.349.643.045.638.3激情拼搏40.631.616.451.639.541.641.8個性化服務(wù)39.331.314.547.839.743.234.7誠信37.729.412.549.533.635.338.3成熟穩(wěn)重36.328.312.348.426.934.437.6時尚國際化37.626.714.550.631.737.441.3有社會責(zé)任感28.220.810.931.026.629.920.637Doc倍ume狹nt乖num損ber品牌資竭產(chǎn)目標(biāo)俯的實現(xiàn)白情況一堤方面可他以通過間品牌漏彈斗測試根來檢驗…品牌漏斗浴測試方法品牌漏剪斗測試問題設(shè)邀計[不提示]請問您聽啊說過哪些鉆航空公司貨？（復(fù)選愚）除了剛年才您提芳到的品彎牌以外涂，請問誤您聽說母過下列桶哪些品寄牌呢？衫（復(fù)選集）請問在這揀些航空公獲司中，您挪是否會認(rèn)冰真考慮購既買這些航詢空公司的害飛機(jī)呢？兼（復(fù)選）請問在以員上您認(rèn)真凡考慮的航此空公司中弓，您曾經(jīng)雞購買過哪囑些航空公巾司的飛機(jī)板呢？（復(fù)筑選）您以后做乘坐飛下機(jī)出行億還會考循慮哪些錫航空公爸司的飛市機(jī)？（辛復(fù)選）您以后夕會向朋對友或者病家人推碧薦哪些礦航空公搶司的飛百機(jī)呢？兼（復(fù)選誼）重復(fù)購買推薦所有人無提示知曉提示知曉認(rèn)真考慮購買知名度美譽(yù)度忠誠度支持38Doc械ume塘nt稻num翠ber…另一方面浩，品牌溢繼價測試也滑是衡量品壟牌資產(chǎn)建憲設(shè)成效的行重要工具溢價能力能測試方法1）數(shù)據(jù)來源板：羅蘭?貝格戰(zhàn)略夢品牌分析膛，央視國紡際市場調(diào)挑研南航第一第二第三第四第五國航東航第六海航上航深航春秋航黑空第七支持高低測試問醉題：請您將國批航、東航扇、南航、們海航、上奪航、深航牽、春秋等怕公司按照唉您心目中朋愿意支付總機(jī)票價格卵的從高到停低排序39Doc娘ume思nt揭num兄ber基于深航鐵的品牌戰(zhàn)卸略和發(fā)展騰目標(biāo)，羅無蘭?貝格層?xùn)|層細(xì)化過進(jìn)一步岸制定深秘航未來7年的實世施計劃枯以及200辰8年的實施襯方案深航品牌淺戰(zhàn)略實施流計劃推導(dǎo)框過程長期規(guī)目劃品牌戰(zhàn)略短期計哭劃外部營四銷組合西設(shè)計產(chǎn)品和服曬務(wù)價格溝通和客敲戶關(guān)系管處理渠道內(nèi)部運(yùn)漏營能力狗提升組織優(yōu)缸化職能完善蔬和強(qiáng)化流程建立研和優(yōu)化人員招聘峰和培訓(xùn)品牌戰(zhàn)滑略是長蔥期規(guī)劃司的基礎(chǔ)長期規(guī)旅劃逐年雨細(xì)化形沿成短期蓄計劃40Doc永ume烏nt鍋num森ber深航品牌艷建設(shè)未來7年的實施殿計劃(1/2初)深航品牌她戰(zhàn)略實施厲計劃——外部營革銷組合斧設(shè)計200返82009201趴0201醫(yī)1201村2201酷3201動4行動完善網(wǎng)絡(luò)布局提升航班密度兩艙改造機(jī)上硬件設(shè)施改造機(jī)隊引進(jìn)配套設(shè)施建設(shè)（如VIP車）貴賓候機(jī)室的建設(shè)完善物理銷售網(wǎng)點完善熱線電話和網(wǎng)站建設(shè)持續(xù)的品牌推廣外部商務(wù)伙伴拓展優(yōu)化常旅客俱樂部里程碑主要實施叫階段持續(xù)工作41Doc涂ume雖nt由num廣ber深航品牌挑建設(shè)未來7年的實揚(yáng)施計劃(2/她2)深航品牌善戰(zhàn)略實施咐計劃——內(nèi)部運(yùn)菌營能力流提升行動品牌管撲理中心絡(luò)和戰(zhàn)略捷委員會帆設(shè)立集團(tuán)品絞牌管理雄中心和擁業(yè)務(wù)單嫂元品牌愧管理機(jī)蛋構(gòu)設(shè)立品牌管理孔職能增加(戰(zhàn)略制定柴、監(jiān)控反然饋、非客腿運(yùn)品牌監(jiān)尋管)集團(tuán)品牌和管理職能席建立客運(yùn)板忌塊品牌竿管理流裕程建立(戰(zhàn)略制定精、品牌審?fù)坝?7項品牌化管理流屬程優(yōu)化人員培宋訓(xùn)品牌管胃理職能膝強(qiáng)化(市場調(diào)盆研、公鳴共關(guān)系垂宣傳、銹標(biāo)準(zhǔn)制疼定)人員招痕聘200820092010201圖1201絨22013201緞4里程碑主要實閘施階段持續(xù)工作42Doc足ume雨nt禍num壯ber深航品牌舍建設(shè)200天8年實施方桿案(1/4禍)2008123456789101112行動計劃時間(月)完成目標(biāo)負(fù)責(zé)部門深航200勻8年品牌沖建設(shè)工寒作計劃——外部營聯(lián)銷組合屆設(shè)計年度營銷智規(guī)劃制定明確年度不營銷重點品牌管理煎中心年度網(wǎng)絡(luò)棋規(guī)劃推進(jìn)完成年境度新基嬌地的構(gòu)林建網(wǎng)絡(luò)規(guī)含劃部航線和鈴運(yùn)力規(guī)掀劃推進(jìn)完成年度坡航線密度擋提升計劃航線規(guī)劃扣部門機(jī)隊引進(jìn)范規(guī)劃推進(jìn)完成年度攪機(jī)隊引進(jìn)剩計劃計財部兩艙改造鞠規(guī)劃制定明確年賴度改造壤計劃飛機(jī)維護(hù)餐部門兩艙改造議規(guī)劃推進(jìn)完成年度爛兩艙改造羞計劃飛機(jī)維員護(hù)部門為公務(wù)艙只增添硬件保障全享部公務(wù)盤艙配備殘打印機(jī)辟等硬件玻設(shè)施飛機(jī)維護(hù)錫部門為公務(wù)馳艙進(jìn)行恩硬件改盆造保障全勾部公務(wù)逗艙完成劣硬件升鞭級飛機(jī)維記護(hù)部門里程碑主要實施喊階段持續(xù)工纏作43Doc社ume境nt婦num巡壽ber深航品牌蘆建設(shè)2008年實施方派案(2/4榆)2008123456789101112行動計劃時間(月)完成目巴標(biāo)負(fù)責(zé)部門深航200項8年品牌建忘設(shè)工作計底劃——外部營銷館組合設(shè)計高艙位旅下客配套設(shè)君施建設(shè)，墳如VIP車購置足夠諒數(shù)量的配執(zhí)套設(shè)施，占保證滿足兇率工貿(mào)公司外部合魂作伙伴務(wù)長名單聞確定明確可選器長名單空乘部戒門外部商務(wù)期合作伙伴辯開展合作在所有匹航線展法開合作空乘部幕門常旅客女計劃調(diào)微整完成常旅蔽客計劃的報調(diào)整常旅客俱魄樂部貴賓候機(jī)壟室修建在重點地沈區(qū)建立貴陰賓室地服部門物理網(wǎng)靠點建設(shè)完成在役新增基侮地的物活理網(wǎng)點梁布局工貿(mào)公司高艙位旅是客專屬電液話和網(wǎng)站揉的建設(shè)完成專團(tuán)屬電話往和網(wǎng)站襲的建設(shè)工貿(mào)公司與外部忙合作伙確伴談判授簽約明確外部養(yǎng)商務(wù)或作轟伙伴空乘部滿門里程碑主要實見施階段持續(xù)工偉作44Docu脊ment植num降ber深航品涂牌建設(shè)2008年實施方尋案(3/幣4)2008123456789101112行動計賞劃時間(月)完成目標(biāo)負(fù)責(zé)部門深航200淘8年品牌建尖設(shè)工作計符劃——內(nèi)部運(yùn)營提能力提升成立品瓜牌戰(zhàn)略沖委員會人員到位總裁辦品牌監(jiān)控務(wù)執(zhí)行按質(zhì)按量臟完成監(jiān)管品牌管理奧中心委員會運(yùn)她行機(jī)制完久善例行與專鄭題會議召摔開戰(zhàn)略委員野會運(yùn)行機(jī)制謊完善品牌管笑理中心拜正常運(yùn)兄轉(zhuǎn)，介醋入日常合營銷活炸動品牌管其理中心成立品牌核管理中心人員到位戰(zhàn)略委員脾會品牌戰(zhàn)延略委員雷會授權(quán)授權(quán)品料牌管理挖中心戰(zhàn)略委員療會08品牌建智設(shè)目標(biāo)握制定制定年滔度計劃舅和目標(biāo)品牌管弄理中心08回顧和09目標(biāo)制累定回顧并制況定09年計劃目植標(biāo)品牌管邊理中心確定08品牌監(jiān)批控方案制定年度矩計劃和目理標(biāo)品牌管闊理中心非客運(yùn)犯品牌監(jiān)具管非客運(yùn)出品牌CIVI使用和重龜大營銷項虹目報批品牌管予理中心里程碑主要實農(nóng)施階段持續(xù)工乏作45Docu瞞ment崖num呢ber深航品僑牌建設(shè)200終8年實施方案(4/救4)深航2008年品牌建插設(shè)工作計殺劃——內(nèi)部運(yùn)營領(lǐng)能力提升200圓8123456789101112行動計劃時間(月)完成目幟標(biāo)負(fù)責(zé)部每門人員招聘人員招聘掃滿足部門遲建設(shè)需求人力資胞源部內(nèi)部調(diào)樂研執(zhí)行咸培訓(xùn)完成內(nèi)部裳培訓(xùn)品牌管理燙中心制定服濾務(wù)標(biāo)準(zhǔn)制定新產(chǎn)給品服務(wù)標(biāo)雙準(zhǔn)客服部公共關(guān)艷系管理黨群部丙負(fù)責(zé)公饞共關(guān)系黨群部人員培訓(xùn)人員培訓(xùn)隙滿足流程持運(yùn)作需求人力資亮源部外部調(diào)柳研公司房誠篩選確定2-4個調(diào)研艇公司品牌管匯理中心調(diào)研執(zhí)鼻行執(zhí)行1-2個大型志調(diào)研項挨目品牌管殿理中心年初年末龜流程穿越執(zhí)行相雷關(guān)流程品牌管伙理中心流程穿越返總結(jié)總結(jié)發(fā)現(xiàn)拿問題品牌管理領(lǐng)中心7項品牌管倡理流程優(yōu)床化7大流程晃順利運(yùn)續(xù)行品牌管遲理中心里程碑主要實丟施階段持續(xù)工揉作46Doc奶ume古nt梅num趕berD.品牌管理搞體系47Doc焦ume急nt戚num躬berD1.組織變司革48Docu韻ment促num隱ber本次組刮織設(shè)計矮以客運(yùn)辮業(yè)務(wù)的撤單品牌君管理體困系為主荒，保證助深航品掛牌的穩(wěn)烏步建設(shè)拴；同時旋考慮集丈團(tuán)多品采牌管理善制度，艷配合未鄭來集團(tuán)依化戰(zhàn)略劣的順利法展開客運(yùn)業(yè)矩務(wù)為主滿的單品愈牌管理譯體系集團(tuán)化的廁多品牌管誘理體系目前深告航品牌秘資產(chǎn)集妄中在客書運(yùn)板塊序，建議武短期內(nèi)邀重點建還設(shè)客運(yùn)堪板塊的街單品牌緒管理體浙系，一傭方面積傭累品牌只管理經(jīng)暈驗，另士一方面誼提升深碰航品牌搭資產(chǎn)為適應(yīng)未冬來集團(tuán)化字戰(zhàn)略，需舞考慮各板劃塊業(yè)務(wù)迅偷速發(fā)展后兔，如何建邀設(shè)多品牌榮管理體系假，保證集突團(tuán)品牌和適業(yè)務(wù)品牌腫的價值最史大化49Docu醫(yī)ment撓num僻ber在品牌聯(lián)管理體焦系建立辮之初,以強(qiáng)化品封牌規(guī)劃和糠監(jiān)控職能孫為主,建議增設(shè)怖品牌戰(zhàn)略監(jiān)委員會和隆品牌管理彈中心，并譯強(qiáng)化五項涼品牌管理敗職能深航客詠運(yùn)品牌瓣管理體同系的組拜織設(shè)計1）主要變化12增設(shè)品牌沾戰(zhàn)略委員納會增設(shè)品牌選管理中心3強(qiáng)化市紅場調(diào)研褲職能，速由品牌每管理中糧心負(fù)責(zé)組織結(jié)構(gòu)宗變化職能變化7強(qiáng)化客蛙服管理畝中心的鞏標(biāo)準(zhǔn)制岡訂職能6明確公仙關(guān)活動邪職能的社歸屬黨脆群部管孕理其他品牌管理部門2）1）僅涉及嗚與品牌直原接相關(guān)的糧組織架構(gòu)斧和部門職懸能設(shè)計，零不包括部燦門其他職泄能設(shè)計2)包括培哄訓(xùn)部、客營銷系拳統(tǒng)其他甲各部門鄭等3）市場贏推廣職雹能包括叨廣告制劇作、媒個體投放喉與監(jiān)控4增加戰(zhàn)略認(rèn)性品牌建掛設(shè)職能，呼由品牌管頃理中心負(fù)殘責(zé)品牌戰(zhàn)即略委員稱會發(fā)改辦品牌管理中心營銷部客服中鞠心標(biāo)準(zhǔn)制訂標(biāo)準(zhǔn)監(jiān)督組織架構(gòu)品牌管理的主要職能產(chǎn)品策劃具體執(zhí)行市場研究品牌戰(zhàn)略品牌監(jiān)控戰(zhàn)略性頓品牌建個設(shè)項目非客運(yùn)品牌監(jiān)管2374市場推廣3)黨群部公共關(guān)煙系6155將市場致推廣職冠能移至恐品牌管汗理中心剪負(fù)責(zé)50Doc柜ume凝nt粗num撥ber品牌戰(zhàn)膨略委員伍會主要習(xí)負(fù)責(zé)目掘標(biāo)市場半、品牌撿定位和嗓品牌架囑構(gòu)的決蔽策，同艱時聽取走品牌管寶理中心緒匯報，拼給予品更牌管理索中心支旺持1品牌戰(zhàn)憐略委員椒會的組滔織架構(gòu)品牌管歡理職能華在品牌印委員會引與品牌念管理中的心之間拔的分配集團(tuán)總艱裁發(fā)改辦其他營何銷部門品牌戰(zhàn)辟略委員郊會服務(wù)營銷鈴副總裁品牌管劍理中心???品牌管雀理主要翅職能品牌戰(zhàn)昨略委員擱會品牌管崇理中心品牌戰(zhàn)略制訂營銷組合制訂品牌監(jiān)控反饋市場細(xì)分/目標(biāo)市李場品牌定位品牌架構(gòu)消費者調(diào)燒研競爭品牌膚研究年度品舊牌建設(shè)甩計劃品牌效肆果跟蹤品牌收傍益分析決策決策決策聽取匯汁報聽取匯報審批聽取匯阿報聽取匯勉報提出和分桿析提出和罩分析提出提出和實籍施提出和分半析制訂組織評攜估，形臂成報告組織評估摧，形成報軋告51Doc杜ume窗nt賀num喪ber品牌戰(zhàn)略偉委員會由俱公司高層纏領(lǐng)導(dǎo)掛帥童，并通過托明確召集謠人、固化革會議制度貝等方式，坐確保其委飛員會的順糖利運(yùn)作1品牌戰(zhàn)略邀委員會的首組織人員熟安排品牌戰(zhàn)臘略委員償會運(yùn)作據(jù)方式組織保障墻：委員會詞運(yùn)作有效共性取決于績合理的人腐員結(jié)構(gòu)，懷常設(shè)的支斑持部門等召集人維：平時狠由委員熔會常務(wù)炒副主任烈召集；史特殊情括況下，無委員會肯指定召范集人員常設(shè)支持肢部門：品捧牌管理中統(tǒng)心制度保鍵障：例會：對于吵品牌戰(zhàn)爭略、品女牌發(fā)展襯情況定球期的審冶核和討帆論，應(yīng)償由委員高會常務(wù)芳副主任伴負(fù)責(zé)，權(quán)每季或渴每半年妥召開例與會重大決策哪會：對于不膝定期的重廳大品牌事?lián)窦Q議和熱討論，應(yīng)順由品牌管得理中心發(fā)無起專題會枕議，并得遮到委員會虧的支持營銷服秩務(wù)系統(tǒng)錄各部門耗老總其它品牌秘相關(guān)部門飾老總，如姑黨群部等李昆總伐裁劉劍平副炒總裁品牌戰(zhàn)弟略委員趴會主任組員組員組員委員會惠常務(wù)副過主任委員會協(xié)副主任其他系統(tǒng)蹦副總裁52Docu燃ment辜num滲ber初期在發(fā)券改辦下設(shè)宣品牌管理殲中心作為描品牌戰(zhàn)略筐委員會的除常設(shè)辦事忽機(jī)構(gòu)，一云方面推動浩客運(yùn)板塊你的品牌管患理體系建混設(shè)，另一飄方面探索猛集團(tuán)化多肉品牌建設(shè)品牌管理饑中心的職集能設(shè)置品牌管理頌中心的職躲能描述品牌管理野中心作為品置牌戰(zhàn)略屯委員會稠的常設(shè)樓辦事機(jī)連構(gòu)，承下?lián)葡鼊涌瓦\(yùn)淹品牌管集理體系喘建設(shè)，成和探索暖集團(tuán)品梳牌建設(shè)贈之路的屯職責(zé)推動客運(yùn)征品牌管理孔體系建設(shè)市場研究：作為品槍牌管理決懶策的信息榆中心，市膜場研究職吊能需歸入親品牌管理限中心直接蘭管理，包際括市場數(shù)據(jù)姥研究和消費者調(diào)然研兩項品牌戰(zhàn)吹略：制訂核拍心品牌戰(zhàn)娘略，包括市場細(xì)漂分、目村標(biāo)市場淺定位、水品牌定烘位等，需跡上報品臂牌戰(zhàn)略左委員會固審核確倡定戰(zhàn)略性品按牌建設(shè)項緊目。對于年度最重遇要的品牌淘建設(shè)項目，需借助檔品牌管理忌中心的推名動能力重經(jīng)點設(shè)計。悄如協(xié)調(diào)各克營銷服務(wù)括部門，開驢發(fā)服務(wù)鏈羅產(chǎn)品等市場推廣篇：包括廣囑告制作誦、媒體茶投放與令監(jiān)測。呆支持品咽牌管理牛中心與雹公司其眼他部門線的宣傳乎需求品牌監(jiān)俊控：品牌管理錢的反饋閉蘭環(huán)，包括品牌效挎果跟蹤陣、品牌必收益分煎析等探索集團(tuán)洗化多品牌棕建設(shè)管理深航映集團(tuán)品牌于的品牌架櫻構(gòu)。監(jiān)管導(dǎo)非客運(yùn)歷板塊的蜂品牌架撓構(gòu)，規(guī)卻范使用絨深航集喊團(tuán)CI/V柄I等審批非客舅運(yùn)品牌的券大型營銷漲活動。監(jiān)控聚審批非攀客運(yùn)品布牌的大廁型營銷自活動，夠保證深類航托權(quán)房誠品牌與粱客運(yùn)品害牌的品肌牌價值副和品牌荷活動的戲統(tǒng)一性組織架構(gòu)主要職能發(fā)改辦品牌管理中貓心其他部門市場研究品牌戰(zhàn)箭略品牌監(jiān)控戰(zhàn)略性痛品牌建斜設(shè)非客運(yùn)羊品牌監(jiān)會管非客運(yùn)板程塊的品牌管軟理客運(yùn)板謎塊的品覽牌管理2市場推廣53Doc墨ume粥nt華num嘗ber品牌管乏理中心企的各項脖職能需炎與營銷茶部緊密男配合，賄通過明宋確雙方框職責(zé)和酒工作流怪程，完歪成兩個飼部門的牽接口工內(nèi)作2品牌管理既中心營銷部相關(guān)流程負(fù)責(zé)數(shù)愚據(jù)分析/競品分份析使用市注場相關(guān)精數(shù)據(jù)市場調(diào)研擋流程確定目標(biāo)洗市場、品睬牌定位等況品牌戰(zhàn)略僅，并得到翻品牌戰(zhàn)略泰委員會批史準(zhǔn)使用品除牌戰(zhàn)略克作為產(chǎn)配品設(shè)計曾和具體勿執(zhí)行的艷依據(jù)品牌戰(zhàn)撕略制定體流程產(chǎn)品設(shè)計國流程品牌計撒劃執(zhí)行組流程配合戰(zhàn)鑰略性品承牌建設(shè)旦項目的雅上市方勉案設(shè)計析，包括囑渠道策齡略、具夜體執(zhí)行您方案等服務(wù)鏈幫產(chǎn)品設(shè)辜計流程產(chǎn)品上核市方案亂制定流嘆程品牌計潮劃執(zhí)行鳴流程說明需保持茅數(shù)據(jù)和決需求溝皆通順暢年度品牌制建設(shè)計劃糟由品牌管測理中心匯邪總制訂戰(zhàn)略性品編牌建設(shè)項匆目的確定觀由品牌管秒理中心與配營銷部協(xié)石商負(fù)責(zé)戰(zhàn)略意性品牌建跟設(shè)項目的涂策劃和設(shè)輕計，包括磁創(chuàng)意、產(chǎn)稈品設(shè)計等市場研究品牌戰(zhàn)略戰(zhàn)略性品牌建設(shè)項目使用依據(jù)協(xié)作關(guān)系負(fù)責(zé)制緩定品牌賓監(jiān)控方濟(jì)案，并嬌執(zhí)行相淘關(guān)調(diào)研根據(jù)監(jiān)答控反饋徒結(jié)果，悠給出相盲應(yīng)建議舞和調(diào)整有措施提出年謀度營銷堂計劃中魄的相關(guān)旬監(jiān)控需牢求參與相關(guān)拾建議的討緒論，并執(zhí)刃行建議方融案年度品烏牌建設(shè)拿計劃流之程品牌監(jiān)頂控反饋課流程對于需監(jiān)塞控的大型良營銷活動棉，營銷部弄在年度品堤牌建設(shè)計明劃提出需宵求并由品莖牌管理中蘆心設(shè)計方櫻案品牌監(jiān)控使用提出產(chǎn)柄品宣傳捏、促銷量宣傳等螞需求，磁并參與侵監(jiān)督執(zhí)疊行廣告制宏作流程媒體投阿放流程營銷部存龜在獨立的腿宣傳預(yù)算崗，向品感牌管理中膚心提出需壘求根據(jù)宣膠傳需求疫，完成宜廣告制登作、媒覺體投放愧等職能市場推域廣需求負(fù)責(zé)制情定品牌料監(jiān)控方搖案，并軋執(zhí)行相晚關(guān)調(diào)研根據(jù)監(jiān)控在反饋結(jié)果選，給出相懼應(yīng)建議和慎調(diào)整措施提出年度賺營銷計劃冬中的相關(guān)席監(jiān)控需求參與相關(guān)夾建議的討瞞論，并執(zhí)夜行建議方喇案年度品牌爛建設(shè)計劃市流程品牌監(jiān)杜控反饋裕流程對于需師監(jiān)控的久大型營幕銷活動弱，營銷沫部在年性度品牌唉建設(shè)計磨劃提出紅需求并蠶由品牌震管理中蜘心設(shè)計足方案使用需求需求54Docu均ment虛num餐ber原市場愛研究組擦中的消榆費者調(diào)辯研和競尖爭情報班職能將聲移至品草牌管理枝中心下甩的市場許調(diào)研組屬，以加算強(qiáng)品牌葉管理與譽(yù)市場需燙求的聯(lián)騙系3目前市御場研究榮組的職翁能設(shè)置未來的槽市場調(diào)淋研組的揭職能設(shè)艇置產(chǎn)品設(shè)惡計組市場研究安組市場推廣果組市場策劃仆室營銷部市場調(diào)研組……其他組織品牌管理今中心發(fā)改辦兩項職能凱轉(zhuǎn)移航線數(shù)據(jù)分析職能消費者調(diào)勸研職能競爭情水報職能此職能保摧持不變市場調(diào)要研組的祖職能設(shè)劑置：市唱場調(diào)研掙組作為琴品牌戰(zhàn)詞略和監(jiān)都控的數(shù)切據(jù)中心拾，提供犬調(diào)研方結(jié)案設(shè)計則、監(jiān)督乏執(zhí)行和稱分析職駐能，包等括市場調(diào)姜研的設(shè)偏計、監(jiān)糧督執(zhí)行勺和分析競品研究/最終實踐驗研究55Doc俊ume詠nt緊num嚇ber戰(zhàn)略性葉品牌建乎設(shè)項目約作為重消大的新孝增項目駁，建議揉由品牌蒸管理中覺心負(fù)責(zé)適，包括病大型服宜務(wù)鏈產(chǎn)爸品開發(fā)膏推廣及挑領(lǐng)導(dǎo)交閱辦的戰(zhàn)栽略性項賠目4品牌建設(shè)活咱動戰(zhàn)略性品醋牌建設(shè)項目日常品吼牌建設(shè)項目服務(wù)鏈獄相關(guān)的哀大型產(chǎn)品開發(fā)折和推廣領(lǐng)導(dǎo)交皺辦的戰(zhàn)略性項疊目其他產(chǎn)品開發(fā)和勇推廣定義涉及服略務(wù)鏈多識環(huán)節(jié)項目預(yù)算蝴占年度品棗牌建設(shè)計茶劃前3項品牌戰(zhàn)的略委員掙會交辦胖的戰(zhàn)略衣性品牌欺建設(shè)項匆目除大型服強(qiáng)務(wù)鏈產(chǎn)品細(xì)以外的產(chǎn)宵品開發(fā)和項推廣特點新增品梁牌活動吹，目前救沒有部賴門實際嗎負(fù)責(zé)此士類活動需要較擱高的推彎動能力曾和協(xié)調(diào)坑能力項目規(guī)模稿大、涉及翁部門多、船對品牌建燥設(shè)的影響頂大目前營銷賄系統(tǒng)各部衡門的主要同工作建議由新搜設(shè)的品牌白管理中心舅負(fù)責(zé)此類工項目原營銷退系統(tǒng)工奔作范圍社不變56Doc冠ume字nt銅num塞ber品牌管理握中心將成琴為戰(zhàn)略性輔品牌建設(shè)喊項目的最要終負(fù)責(zé)人制，并在五庫大環(huán)節(jié)上按協(xié)調(diào)服務(wù)熄營銷其他脫部門，保鉗證重大項妄目的順利億完成4主導(dǎo)部恢門品牌管悄理中心主要交付品戰(zhàn)略性品牌建設(shè)項目監(jiān)控反饋重大產(chǎn)品監(jiān)控和建議報告戰(zhàn)略性品啦牌建設(shè)項痕目的相關(guān)孩環(huán)節(jié)年度品牌建設(shè)計劃年度品牌建設(shè)計劃戰(zhàn)略性品牌建設(shè)項目研發(fā)設(shè)計重大產(chǎn)品設(shè)計方案戰(zhàn)略性品牌建設(shè)項目上市方案設(shè)計重大產(chǎn)品上市方案戰(zhàn)略性品牌建設(shè)項目執(zhí)行方案設(shè)計重大產(chǎn)品執(zhí)行方案反饋反饋反饋57Docu類ment劫num盜ber建議采用麥項目經(jīng)理竿制，作為益戰(zhàn)略性品腿牌建設(shè)項唇目的管理筆架構(gòu)，加徐強(qiáng)營銷系躲統(tǒng)各部門爪協(xié)作，打細(xì)通服務(wù)鏈傍各環(huán)節(jié)4項目經(jīng)理邀制的管理逼架構(gòu)項目經(jīng)理搏制的具體印說明具體職半責(zé)負(fù)責(zé)戰(zhàn)略磚性品牌建楚設(shè)項目的假全部環(huán)節(jié)油，對項目精的最終結(jié)梳果負(fù)責(zé)人員構(gòu)成品牌項目經(jīng)理它由品牌管闊理中心人彎員擔(dān)當(dāng)，沿并且全職喪處理項目剖各項工作組員由項目經(jīng)予理在立項般時從各部賽門抽調(diào)組織關(guān)系項目組向慕品牌戰(zhàn)略企委員會匯肆報項目經(jīng)轎理接受資發(fā)改辦寒領(lǐng)導(dǎo)，仙向發(fā)改暈辦領(lǐng)導(dǎo)所匯報其他組員柄配合項目就經(jīng)理工作絲式，參加項目期婦間，50％的績效潮由所屬部請門考核，50％的績效派由項目經(jīng)等理考核品牌戰(zhàn)略繁委員會品牌管理優(yōu)中心地服部銷售部營銷部乘務(wù)部配餐部黨群部運(yùn)力網(wǎng)絡(luò)誰部58Doc睜ume牽nt枕num濕ber以品牌帝建設(shè)著滲稱的寶菊潔公司頌采用項秋目經(jīng)理躲制，由脈品牌項犧目經(jīng)理值領(lǐng)導(dǎo)協(xié)西調(diào)各職堪能部門如，較好爽地實現(xiàn)辯部門協(xié)鏟同和資便源整合…資料來源：羅蘭?貝雁格訪談及疏分析寶潔（中宣國）公司棕某品牌的斜組織架構(gòu)支持寶潔品牌緞項目經(jīng)理品牌項卸目經(jīng)理C職能部究門品牌項目蹦經(jīng)理A品牌項目婚經(jīng)理B銷售財務(wù)市場研究產(chǎn)品開界發(fā)產(chǎn)品供哈應(yīng)人力資源系統(tǒng)管理采購公關(guān)說明寶潔公司膠以項目經(jīng)兼理為單位芽組織團(tuán)隊項目經(jīng)革理領(lǐng)導(dǎo)臟和協(xié)調(diào)多其他職腥能部門品牌項目呈經(jīng)理對其社項目結(jié)果娘負(fù)責(zé)其他職雨能部門穿提供專殖人支持寶潔公司化項目經(jīng)理剛地位突出漏，擁有調(diào)折動各類資寺源的權(quán)力抬，從組織胖上保證了藍(lán)強(qiáng)大的品須牌建設(shè)能際力59Doc返ume寒nt仗num誓ber…同時考慮次到深航人站力資源和輔運(yùn)營環(huán)境棒的實際情世況，建議比將項目經(jīng)痛理定位為跑“業(yè)務(wù)協(xié)塑調(diào)者”，紙保證組織絕調(diào)整的可貍操作性品牌項目佩經(jīng)理角色眠的兩種模繳式資料來源耍：羅蘭?貝格分析支持職責(zé)描卡述典型案更例能力要厲求優(yōu)點缺點品牌項菌目經(jīng)理易作為“蓮產(chǎn)品總叨經(jīng)理”品牌項目好經(jīng)理作為慮“業(yè)務(wù)協(xié)耀調(diào)者”承擔(dān)該項壞目的收入備及利潤指他標(biāo)主導(dǎo)管理暴與該產(chǎn)品習(xí)相關(guān)的市珍場調(diào)研、辯產(chǎn)品開發(fā)笛、品牌建層設(shè)和渠道峽管理一切濱事宜不承擔(dān)劣該項目妹的收入覺及利潤穿指標(biāo)協(xié)調(diào)與該肌項目相關(guān)柄的市場調(diào)換研，產(chǎn)品咬