肥料產品創(chuàng)新的機遇與挑戰(zhàn)

肥料產品創(chuàng)新的機遇與挑戰(zhàn)陳清中國農業(yè)大學資源與環(huán)境學院Email：電話：第三屆中國新型肥料營銷高峰論壇·山東濰坊第一頁，共三十七頁。主要內容我國肥料產業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀與困惑新型肥料：讓技術占領市場功能-賣點-品牌：從市場看研發(fā)結語第二頁，共三十七頁?；A肥料產能過剩迫使肥企轉型2013年國內二銨和一銨產能均超出實際需求量的50%以上。全國磷酸一銨總產能已經達到1700萬噸/年，2012年實物產量也達到1454萬噸，每年國內需求量僅700-800萬噸，出口量一般在50-80萬噸之間，國內一銨產能過剩量在500多萬噸/年2013年國內鉀肥市場延續(xù)了2012年末的低迷。9月底，國產鹽湖60%氯化鉀到站報價2100元，62%氯化鉀晶體2170元，57%氯化鉀晶體1880元，現(xiàn)金大單成交有優(yōu)惠。相較年初到站價，價格下滑幅度最高達24%?！笆濉蹦┤珖蛩禺a能將突破9000萬噸，產能過剩將達到2000萬噸以上。。第三頁，共三十七頁。2012年2013年2015年尿素產能714880009000國內需求產量520055006300出口量629700800需求產能650069007880產能過剩64811001120

測土配方施肥和水肥一體化技術推廣，農業(yè)消費尿素總量將可能由升轉為下降，按年用量4000萬噸測算，工業(yè)用量隨著鍋爐煙氣脫銷和柴油車尾氣處理因素，到2015年工業(yè)消費尿素按2300萬噸測算；出口按700-800萬噸/年考慮，到2015年產能過剩仍在1000萬噸以上。我國尿素產能過剩分析第四頁，共三十七頁。市場過度競爭，價格過低，企業(yè)效益差。今年1-8月氮肥行業(yè)利潤33.02億元,同比下降64.5%；主營業(yè)收入利潤率為1.78%，同比下降3.23個百分點。行業(yè)虧損面擴大，虧損額大幅增加。今年年1-8月全行業(yè)虧損企業(yè)158個，同比增長28.5%；虧損企業(yè)虧損額45.12億元，同比增長60.2%產能過剩的負面影響第五頁，共三十七頁。大農戶

ClicktoaddtextClicktoaddtextClicktoaddtextClicktoaddtextClicktoaddtextClicktoaddtext

分散種植的

小農戶土地流轉增加規(guī)?；洜I的比例狹義大農戶廣義大農戶

自給型供給型

感性種植者

理性種植者大農戶是一個不可逆轉、漸行漸近的動態(tài)化趨勢；基于中國的國情，小農戶與大農戶并存的格局將長期存在大農戶意味著種植者主權第六頁，共三十七頁。

功能性需求-----------------------------------------解決土肥水問題

最本質需求-----------------------------------------高收益，高品質生活情感性需求--------------------效率，方便，品質大農戶時代標志著新一輪營銷周期的來臨新型農業(yè)經營主體催生農業(yè)的集約化農業(yè)集約化倒逼涉農企業(yè)加快轉型力度農資行業(yè)全面進入分化階段第七頁，共三十七頁。大農戶時代對肥料市場的要求種植大戶、家庭農場等是今后農資企業(yè)主要的服務對象，必將推進農資產業(yè)的整合，縮短流通環(huán)節(jié)。農業(yè)的高效、農產品的安全、生態(tài)、環(huán)保的發(fā)展方向，要求化肥必須高效化、精細化、功能化、便捷化、和友好化發(fā)展。隨著農業(yè)集約化、規(guī)?；?、機械化的生產模式的發(fā)展，要求農資企業(yè)由傳統(tǒng)的化肥供應商向綜合服務商轉型。形勢要求化肥企業(yè)必須改變傳統(tǒng)的銷售理念，創(chuàng)新營銷體系，拓展銷售渠道，強化農化服務?？茖W施肥理念的普及，測土配方施肥和水肥一體化技術的推廣為新品種肥料的發(fā)展提供了契機。第八頁，共三十七頁。配送中心門店農戶施行送貨發(fā)布送貨命令提交送貨要求訂貨送貨或者通知農戶農化服務反饋產品研發(fā)設計規(guī)?；r場實行送貨規(guī)?；r場小農戶配送中心反饋發(fā)布送貨命令生產合作社、規(guī)?；r場帶來的直銷效應，穩(wěn)定了生產企業(yè)的發(fā)展，但沖擊了傳統(tǒng)經銷商企業(yè)，導致銷售額下滑。總部第九頁，共三十七頁?；拘纬烧谶M行原料商生產商代理商零售商小農戶增加利潤減少流通環(huán)節(jié)搶占別人市場假冒偽劣提高產品功能性省市級代理縣級代理鄉(xiāng)鎮(zhèn)代理消失或者村級代理服務技術服務初開始品牌服務一直在做新型肥料/技術產品節(jié)省農民投入增加農民收入產業(yè)聯(lián)盟行業(yè)產能過剩情況下增加市場份額的對策第十頁，共三十七頁。主要內容我國肥料產業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀與困惑新型肥料：讓技術占領市場功能-賣點-品牌：從市場看研發(fā)結語第十一頁，共三十七頁。產品功能差異化是新型肥料發(fā)展的必由之路緩控釋肥—肥料尤其是氮肥利用率低、省工、目前需解決的主要問題是完善標準，改進工藝；增值尿素—目前利用氨基酸、腐植酸、海藻酸等改進的增值尿素年產達300萬噸，推廣面積約1.5億畝；有機無機復合（混）肥—優(yōu)化化肥養(yǎng)分高效利用，將來在經濟作物（如棉花、花生、馬鈴薯及果樹等）使用潛力較大；水溶性肥料—未來最具發(fā)展?jié)摿Φ姆柿?，與噴滴灌結合，實現(xiàn)水肥一體化，具有節(jié)水、高效、省工、高產、環(huán)保等優(yōu)勢；復合肥—發(fā)展重要方向為：專用配方BB肥和緩釋型BB肥，土壤調理劑—土壤酸化、板結、連作障礙等，發(fā)展?jié)摿薮?，預計年總需求量達3000萬噸；生物肥料—發(fā)展方向主要是用作土壤污染修復、連作障礙消除、促養(yǎng)分循環(huán)、秸稈快速腐熟等。藥肥—藥肥一體，省工中微肥—針對過量施肥導致的大、中、微量元素間不平衡問題，局域性特征第十二頁，共三十七頁。新型肥料發(fā)展方興未艾我國新型肥料未來將向高效化、復合化、長效化發(fā)展。目前具有緩控釋功能的肥料中，包膜類肥料年生產量250萬噸,脲甲醛類肥料年生產量40萬噸，穩(wěn)定性氮肥中抑制劑類年生產量約170萬噸，水溶肥年生產量約160萬噸。生物肥料中微生物有機肥料年生產量約900萬噸，2012年腐熟劑施用面積4600多萬畝。中微量元素肥料年產量約為150萬噸。2012年中國肥料總銷售額約為8500億元，新型肥料所占比重僅為7%。預計未來5~10年內新型肥料在肥料市場中所占比重升至15%是完全可能的，到2015年，新型肥料銷售額有望超過900億元，2020年則可能超過1400億元，年均增幅在10%左右。第十三頁，共三十七頁。規(guī)?；r業(yè)對新型肥料的要求肥料高效化施肥機械化水肥一體化配方簡單化產品功能化成本節(jié)約化生態(tài)環(huán)保型第十四頁，共三十七頁。配方肥料類型市場需求作物種植模式產量限制因子機械化新產品研發(fā)配套施肥技術原料或材料效果驗證工藝控制產品形狀的穩(wěn)定性田間試驗效果新產品高產高效省時省力調整研發(fā)思路，適應市場需求第十五頁，共三十七頁?？扇苄缘V質養(yǎng)分改善礦質養(yǎng)分的有效性促根、近根施肥和提高抗逆性是新型肥料的研發(fā)重點生物肥料PGPR功能性物質

水溶性肥料改良土壤：增加根層養(yǎng)分容量第十六頁，共三十七頁。發(fā)展單質型中微量元素葉面肥料；提高肥料的混配性，與農藥、殺蟲劑、殺菌劑的混配性，提高效率；研究螯合技術，促進吸收、增加穩(wěn)定性；開發(fā)新型助劑來促植物進吸收；研發(fā)新化合物、應用新化工原料，

從而提高有效養(yǎng)分含量，改善產品性能；開發(fā)應用活性物質。類型企業(yè)（個）登記證（個）大量元素水溶肥190783中量元素水溶肥1876微量元素水溶肥5241395腐植酸水溶肥7571070氨基酸水溶肥6061215有機水肥料100128我國各類水溶肥企業(yè)及登記情況（截至2013年5月20日）水溶性肥料技術發(fā)展趨勢第十七頁，共三十七頁。水溶肥料的潛力需求分析我國水溶肥發(fā)展需求數據來源：農業(yè)部，中國化工信息中心第十八頁，共三十七頁。我國有機無機復混肥料的需求潛力分析作物蔬菜瓜果果園花卉藥材煙葉茶葉總計種植面積（千公頃）1963923891183091813851461211339736有機無機復混肥潛在需求量（萬噸）884108532416266951788備注：按每畝施用有機無機復混肥施用量30kg。年份企業(yè)類型

精制有機肥料

生物有機肥料

有機無機復混肥料其他

合計

2006企業(yè)數量(個)7482607011731881產能(萬噸/年)843.1325.21280118.12604.6實際產量(萬噸/年)357.5143.250592.211292011企業(yè)數量(個)1953385811

3051產能(萬噸/年)22966801530

4506實際產量(萬噸/年)1130410870

21702006-2011年我國有機無機復混肥的生產情況第十九頁，共三十七頁。微生物肥料潛力分析生產能力：生產企業(yè)800余家，年產量900萬噸，11個品種，產品數量達1200個（截至2010年10月），產值超百億。需求潛力：應用面積在一億畝以上，主要應用在國家生態(tài)示范區(qū)、綠色和有機農產品基地，用量超過450萬噸，約占我國微生物肥料年產量的50%，且這一數字還呈不斷上升趨勢。（數據來源：李?。?011年10月發(fā)改委等五部委聯(lián)合發(fā)布《當前優(yōu)先發(fā)展的高技術產業(yè)化重點領域指南》的新型高效生物肥料14項重點技術區(qū)域型工農業(yè)廢棄物、城市生活垃圾治理及生產高效多功能生物肥料技術；快速腐熟秸稈生物技術；高效溶磷生物肥料技術；耐銨固氮生物肥料技術；高效解鉀生物肥料技術；長殘留除草劑降解生物肥料技術；土壤保水抗旱生物肥料技術；連作障礙防治生物肥料技術；高效載體滅菌技術與裝備；生物肥料保活材料技術；草炭載體的替代技術；火山灰改良土壤技術；肥料緩釋技術；果園專用肥料及其使用技術。第二十頁，共三十七頁。生物有機肥料的發(fā)展趨勢肥料品種低值→高附加值的功能性生物有機肥廣譜→基質型專用生物有機肥發(fā)展方向單一菌株→多菌株復合的生物有機肥單一功能→多功能的生物有機肥低濃度→高濃度生物有機肥生物或活性成分→生物+活性成分組合第二十一頁，共三十七頁。緩控釋肥料潛力分析美國和西歐的緩控釋肥料農用比重僅占8.7%和13.8%，日本由于有政策補貼，緩控釋肥的農用比重占到了91.4%。2001年日本僅種植水稻就使用緩控釋肥6.6萬噸，其中包膜肥占4.4萬噸。我國的緩控釋肥市場目前還處于培育階段，目前還沒有哪個種植行業(yè)將緩控釋肥作為主要的肥料來源。草坪、高爾夫球場、花卉、園藝行業(yè)是目前的潛在市場，緩控釋肥進入大田作物市場是一種趨勢。2012年我國新型肥料的總產能約1600~1700萬，其中緩控釋肥料產能約為350萬噸。作物水稻小麥玉米蔬菜花卉草坪草（2001年）總計種植面積（千公頃）3005724270335421963991830108456緩控釋肥潛在需求量（萬噸）22541820251614736928134第二十二頁，共三十七頁。中國的緩釋肥料產業(yè)技術創(chuàng)新的關鍵問題1、首先回答和解決大田作物需要什么樣的緩釋肥料？2、如何通過工藝、設備、材料等技術創(chuàng)新，增強產品質量穩(wěn)定性，提高設備產能，降低成本。就目前的緩釋肥料生產技術和工藝而言，特別是受包膜材料的制約，國內外還很難生產出養(yǎng)分釋放速率與作物特別是糧食、蔬菜和果品需肥規(guī)律相一致的緩釋肥料，基本為等量釋放，而且還存在著中前期釋放量較大，中后期釋放量較小的問題。第二十三頁，共三十七頁。復合肥產業(yè)面臨整合，產能2億噸（實物），企業(yè)達4400家，平均產能利用率21%左右；高端復合肥市場平穩(wěn)發(fā)展，每年進口復合肥數量120萬噸左右；復合化率提升空間大，到2015年預計達到2300萬噸（折純）；以區(qū)域土壤狀況和作物需肥規(guī)律為基礎的小批量生產，完善配套農化服務，搞好區(qū)域土壤調查，促進BB肥推廣；配方更優(yōu)化：1）小配方上不同氮形態(tài)配比;2)小配方上速緩結合;3)減少15-15-15配方;4)根據土壤和作物添加中微量元素摻混肥料核心是農化服務，不要成為原料搬運工；移動配肥+配方套餐+種施一體。BB肥/復合肥今后發(fā)展的方向第二十四頁，共三十七頁。主要內容我國肥料產業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀與困惑新型肥料：讓技術占領市場功能-賣點-品牌：從市場看研發(fā)結語第二十五頁，共三十七頁。滿足未來農業(yè)生產的技術需求未來農業(yè)發(fā)展面臨問題環(huán)境保護要求高產量需要增加資源不斷減少勞動力成本增加勞動強度降低氣象災害頻發(fā)高產栽培技術：高產品種、高產土壤、高產栽培資源高效技術：節(jié)水技術、節(jié)肥技術、節(jié)能技術環(huán)保技術：養(yǎng)分管理、廢棄物利用、高效植保技術規(guī)模生產技術：土地集中、人力集中、機械集中、技術集成、簡化技術、物化技術機械化技術：耕作、植保、施肥、灌溉、收獲機械化災害預防技術：旱災、蟲災、澇災、凍害土壤退化家具土壤保護提質技術：保護耕作、培肥、無害化….未來農業(yè)技術需求第二十六頁，共三十七頁。基于全球視野發(fā)展營銷服務、生產、資源、技術，實現(xiàn)國際國內一體化運用科學技術服務社會，引領行業(yè)標準，推動行業(yè)發(fā)展面向農民，成為農化服務的行業(yè)推動者圍繞以化肥為核心，為農民服務為宗旨的上下游相關行業(yè)發(fā)展全球領先的農業(yè)投入品及農化服務提供商全球視野行業(yè)塑造者農業(yè)投入品農化服務營銷的競爭不再是給農業(yè)生產簡單提供某種農資產品，而是幫生產解決問題的一種辦法！第二十七頁，共三十七頁。肥料企業(yè)種子企業(yè)農機企業(yè)農藥企業(yè)良種與良方配套藥肥一體化農機與農藝結合建立大農戶數據庫，形成與大農戶的互動機制建立本土化的影響大農戶的工具與模型專業(yè)能力修煉肥料企業(yè)和經銷商應該如何做？第二十八頁，共三十七頁。農資產品市場的特性分散性

季節(jié)性明顯的地域性

受氣候條件的影響

受農產品價格影響信息的不對稱性

？？規(guī)?；洜I條件下分散性和信息不對稱性的問題消失了第二十九頁，共三十七頁。肥料企業(yè)要敢于調整創(chuàng)新注重產業(yè)結構調整能夠較好地提高產品的市場占有率，進而擴大品牌在本地區(qū)的影響力，提高美譽度；注重新產品推廣應用企業(yè)生產需要更加精細化，針對作物產量、品質、環(huán)保等不同需求，發(fā)展不同類型和層次的肥料。而新產品從推廣應用到農民認可接受至少要經過2-3年時間。企業(yè)應該充分利用現(xiàn)代傳媒平臺、網絡布點和優(yōu)質服務綜合推廣示范的方式，讓農民明白，才能收到事半功倍的效果。注重可研團隊建設規(guī)模性肥料企業(yè)多數與高校、科研院所建立合作關系，目的就是以現(xiàn)代高新技術為手段，不斷推出新技術、新產品，并遵循研發(fā)一批、推廣一批、儲備一批的原則，用科技精英助推企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

第三十頁，共三十七頁。經銷商面對新形勢需要做好布局積極轉變營銷模式，適應市場。從外部來說，要立足區(qū)域，精耕細作；合理定位，靈活經營；整合上游，穩(wěn)固地位；增值服務，構建網絡。從內部來說，要健全內部體制，如內部資金管理、庫存管理、物流配送管理等。處理好和廠商關系。對雙方利益均衡達成共識，協(xié)調運作提升服務，執(zhí)行廠家價格政策，減少交易成本。做好區(qū)域市場。了解市場，合理規(guī)劃；鞏固利基，精耕細作；建設網絡，掌控市場；促銷推廣，區(qū)域造勢；貼近農戶，技術服務。把握機會，找準市場突破點。優(yōu)化產業(yè)結構與組合。貼近區(qū)域要求的針對性產品組合，如品種、作物和用肥習慣等；配合廠家，加大差異化產品推廣力度，如有機、硝基、水溶、螯合等品種。第三十一頁，共三十七頁。農資零售商贏在哪里？贏在技術做農資必須懂農業(yè)技術，根據不同作物需肥規(guī)律來制定施肥方案，根據不同作物病害發(fā)生規(guī)律來制定病蟲害防治方案，很多時候農民到店里購買的不僅是產品，更多是想了解作物的管理技術。贏在產品競爭力銷售農資產品選擇有競爭力的品牌，如果能達到效益高、產值高、省工省時的效益，那么價格將不再是唯一的衡量標準，只有質量達標，能為農作物增產增收的好產品才能俘獲農民心。贏在心智零售商要學會轉變思路，站在農民角度思考問題，只有這樣才能擁有長期發(fā)展的空間。第三十二頁，共三十七頁。如何解決最后一公里的規(guī)模效益問題？（產業(yè)化、規(guī)?；洜I、合作經營）靠什么賺錢？（營銷的核