家電策劃cl洗衣機(jī)

TCL白家電事業(yè)部銷售中心市場推廣部TCL洗衣機(jī)·2004新品發(fā)布會方案開啟綠色未來總策劃：李盾

策劃：蔡憶昕

項目負(fù)責(zé)人：羅春梅

項目協(xié)助人：周瑤歐陽

終審：石碧光

目錄一、組織機(jī)構(gòu)二、背景說明三、目的四、會議時間及會議地點五、參展機(jī)型六、發(fā)布會主題七、發(fā)布會形式八、

執(zhí)行備忘錄九、產(chǎn)品銷售組合十、客戶激勵政策十一、會議后期促銷活動十二、物料設(shè)計效果圖一、組織機(jī)構(gòu)總指揮：石碧光副總指揮：李盾組員：李冬、謝勇、江萬華、任思斌、郭勇勤、蔡憶昕、黃戰(zhàn)鋒、曾彥祥

參與公司：26家銷售部二、背景說明2004年TCL洗衣機(jī)新品與2003年的產(chǎn)品在功能和外觀上沒有太大的突破，與競爭品牌洗衣機(jī)相比也沒有明顯的差異性TCL洗衣機(jī)的品牌力比較弱，消費者心目中的TCL品牌沒有明確的定位及聯(lián)想去年的銷售主要是以特價機(jī)為主，使消費者和經(jīng)銷商對TCL洗衣機(jī)科技感的認(rèn)知度低，配合明年的戰(zhàn)略需要以先進(jìn)的傳播理念重新塑造TCL洗衣機(jī)新形象節(jié)水、節(jié)能、環(huán)保、健康的概念已經(jīng)成為當(dāng)前社會關(guān)注的焦點；消費者不滿足于洗衣機(jī)的基本功能，開始關(guān)心節(jié)水、節(jié)能、環(huán)保、健康的概念；競爭對手也在迎合消費者的需求，研究和推廣洗衣以外的洗衣機(jī)外延特點競品分析——對“節(jié)能?環(huán)?！备拍畹耐茝V海爾——“環(huán)保雙動力”洗衣機(jī)小天鵝——“5A水魔方”洗衣機(jī)三星——“銀離子”多維搓洗衣機(jī)三洋——“立體環(huán)?！毕匆聶C(jī)小結(jié)：節(jié)能、環(huán)保的概念已被業(yè)內(nèi)關(guān)注，我們的競爭對手們利用各種技術(shù)訴求去支持節(jié)能、環(huán)保概念。我們需要有詳細(xì)的規(guī)劃,明確“TCL洗衣機(jī)”躋身第一品牌陣營的步驟：1、跟進(jìn)／等待時機(jī)。迎合消費者對洗衣機(jī)的主流需求，融入到節(jié)能、環(huán)保的潮流中去——首先搶占傳播概念上的優(yōu)勢2、尋求／實現(xiàn)突破。結(jié)合未來產(chǎn)品力的真正提升，集中資源建立領(lǐng)導(dǎo)性強(qiáng)勢品牌。在目前缺乏差異化的產(chǎn)品優(yōu)勢現(xiàn)實下，TCL洗衣機(jī)該如何定位，‘搶占傳播概念上的優(yōu)勢’呢？TCL洗衣機(jī)——產(chǎn)品功能的FAB分析F(特性)A（優(yōu)點）B（為客戶帶來的好處）無級調(diào)水環(huán)保節(jié)能節(jié)水節(jié)電超低水位啟動不銹鋼防菌內(nèi)桶消毒，抑殺衣物細(xì)菌為客戶帶來健康！臭氧裝置內(nèi)外桶逆旋聯(lián)合手搓超強(qiáng)動力，去污更精確衣物洗滌更徹底更干凈三瀑布/七波輪手搓式洗滌方式噴射洗滌/斜筋內(nèi)桶超強(qiáng)洗凈度旋渦水流品牌概念的新角色綠色動力＋說明：“綠色＋動力”為TCL洗衣機(jī)的品牌概念，它將指導(dǎo)今后兩年或者更長時間內(nèi)TCL洗衣機(jī)的推廣策略TCL洗衣機(jī)品牌概念延展示意圖綠色+動力（未來是綠色的開啟綠色未來自然有動力品牌的核心概念新聞發(fā)布會主題報報紙稿主題（形象篇）（品牌口號）傳播的識別系統(tǒng)

（CommunicationIdentitySystem)理念識別：以‘未來是綠色的’為品牌的宣傳主張，倡導(dǎo)“綠色、環(huán)保、潔凈、健康”生活視覺識別：以‘綠色’為本次傳播運(yùn)動的主色——統(tǒng)一、清新且區(qū)別于諸多競品的藍(lán)色行為識別：無論新品發(fā)布會大環(huán)境的布置、促銷的贈品、公關(guān)活動的鋪排皆圍繞‘綠色動力’的核心概念而展開“綠色、環(huán)保、潔凈、健康”生活的倡導(dǎo)者TCL綠色動力洗衣機(jī)品牌主張：未來是綠色的三動力節(jié)水先鋒玲瓏洗4A三動力三動力70－88SA65－88SA4A認(rèn)證、三動力、搓板式內(nèi)桶三動力洗衣，多角度搓揉衣物、強(qiáng)力洗凈衣物、減少纏繞60－25SZ55-25SZ三動力、不銹鋼（內(nèi)桶＋波輪）三動力洗衣，多角度搓揉衣物、強(qiáng)力洗凈衣物、減少磨損和纏繞50－3150－31S50-31SA48-30S45-30SA七星波輪、多瀑布、10檔水位衣物無菌更健康、洗衣機(jī)更干凈、減少衣物纏繞45－18SA42-30A40-2040-20S容量小、靜音、性價比高容量小、靜音、營造舒適居家環(huán)境、性價比高系列命名產(chǎn)品型號核心賣點利益點高檔中檔經(jīng)濟(jì)型綠色三動力52－25SZ52－33汽車噴漆、三動力、臭氧除菌說明：在“綠色+動力”的品牌核心的指導(dǎo)下，TCL洗衣機(jī)確立一個“綠色、環(huán)保、潔凈、健康”生活倡導(dǎo)者的角色結(jié)合到產(chǎn)品的系列命名中，使消費者心中形成TCL洗衣機(jī)特有的記憶點

新的產(chǎn)品組合策略借助新品發(fā)布會時機(jī)重新在消費者和經(jīng)銷商心中樹立鮮明的品牌形象彰顯TCL白電強(qiáng)勢的產(chǎn)品力與品牌優(yōu)勢，增強(qiáng)經(jīng)銷商信心進(jìn)一步強(qiáng)化TCL白電品牌的知名度、美譽(yù)度，增加提貨量三、發(fā)布會目的

會議時間:2004年8月1日至8月31日會議地點:全國26個銷售部四、會議時間及會議地點五、參展機(jī)型洗衣機(jī)：1、兩臺形象機(jī)型：XQB70-88SA、XQB65-88SA2、三臺主推利潤機(jī)型：XQB60-25SZ、XQB55-25SZ、XQB52-333、五臺經(jīng)濟(jì)機(jī)型：XQB50-31、XQB50-31S、XQB50-31SA、XQB48-30S、XQB45-30SA4、兩臺半自動洗衣機(jī)5、三臺小洗衣機(jī)要求：全自動洗衣機(jī)參展機(jī)型10款以上，半自動2款以上電冰箱：1、六、發(fā)布會主題啟動綠色未來——TCL綠色洗衣機(jī)新品發(fā)布會說明：先搶占“綠色”概念，綠色代表“環(huán)保、潔凈、健康”，TCL洗衣機(jī)研發(fā)和推廣也將向“綠色”的概念靠攏。將TCL洗衣機(jī)塑造成“綠色、環(huán)保、潔凈、健康”生活的倡導(dǎo)者。七、發(fā)布會形式在省會城市三星級以上酒店舉辦或以銷售部銷售片區(qū)為單位分別舉辦。會議現(xiàn)場氣氛要突出“綠色動力”的品牌概念，讓經(jīng)銷商體會到大品牌給他們帶來更多的利益以優(yōu)厚的銷售政策，打動經(jīng)銷商、代理商，進(jìn)而達(dá)到提高定貨量的最終目的。會后開展相應(yīng)的促銷活動，解決經(jīng)銷商、代理商擔(dān)心滯銷的后顧之憂。八、執(zhí)行備忘錄——軟文規(guī)劃1、軟文形式：短篇幅消息稿為主，主要應(yīng)用于報紙稿配合重點新聞采訪稿，主要出現(xiàn)于專業(yè)雜志2、軟文主題：①TCL洗衣機(jī)欲作中國綠色家電先行者③綠色家電不僅僅是口號——TCL洗衣機(jī)開啟綠色行動八、執(zhí)行備忘錄——公關(guān)思路圍繞‘綠色動力’的核心概念展開，制造TCL是一個綠色動力的倡導(dǎo)者，領(lǐng)跑者角色尋找‘綠色/環(huán)?！认嚓P(guān)事件機(jī)會，投入公益事業(yè)，彰顯TCL洗衣機(jī)品牌的倡導(dǎo)‘綠色/環(huán)?！姆e極形象—‘多一分綠，世界多美好’活動，每賣出一臺‘綠色動力’洗衣機(jī)，TCL就捐出10元資助中國環(huán)保協(xié)會完成專項環(huán)?；顒优c綠色概念相關(guān)的企業(yè)展開跨行業(yè)合作，成立‘綠色聯(lián)盟’，進(jìn)行聯(lián)合促銷；合作對象舉例：康師傅冰綠茶；CDMA綠色手機(jī)；綠裝飄柔八、執(zhí)行備忘錄——會議前期準(zhǔn)備工作1、銷售部收到本方案后，立即組織召開動員會議，認(rèn)真體會本次新品發(fā)布會方案，齊心做好本次新品發(fā)布會；2、分區(qū)域召開新品發(fā)布會的銷售部要注意劃分區(qū)域，根據(jù)區(qū)域具體情況制定強(qiáng)針對性的會議政策；3、選擇會議時間及會議地點（建議銷售部選擇第一天下午報道，第二天上午開會的形式）；4、業(yè)務(wù)員應(yīng)提前一周將請柬送至經(jīng)銷商手中，重要的經(jīng)銷商銷售部經(jīng)理要親自送上請柬；5、業(yè)務(wù)員或銷售部經(jīng)理會前要與經(jīng)銷商進(jìn)行充分、深入的溝通；6、做好費用預(yù)算，并上報總部市場推廣部；八、執(zhí)檢行備忘瓜錄——菌會議準(zhǔn)身備時間仆進(jìn)度安顯排八、執(zhí)行抖備忘錄—駛—銷售部組尊織架構(gòu)總負(fù)責(zé)接待組車輛保耕障組商務(wù)活花動餐飲住識宿文宣組文字資料會務(wù)組車輛安排1）總負(fù)責(zé)擬定會議擁方案，負(fù)騰責(zé)會議的滑組織、統(tǒng)京籌、協(xié)調(diào)鉗工作，統(tǒng)刪領(lǐng)會議全尋局，

隨歐時與各工梅作組保持皂溝通，靈仇活處理會灘議過程中臭所有可能講發(fā)生情況播。并

對豎工作人員墓及工作內(nèi)赴容、會議蕉費用有決辰定權(quán)。拳2）接待組主要負(fù)棚責(zé)經(jīng)銷蛾商禮儀瘋接待、弦食宿安狐排、資歷料發(fā)放才及房間霧調(diào)配。編3）會務(wù)組主要負(fù)責(zé)浮組織經(jīng)銷般商，落實滔發(fā)言人、款主持人及氧邀約相關(guān)纖媒體、賓溉客；

派慕發(fā)請柬，巾確認(rèn)出席彼情況，落朗實會議場住地及食宿殊地點；提遵供會議物岸品資

料愁，會場布閱置、協(xié)調(diào)豈，以確保仁整個會議腰的順利有鞏序進(jìn)行。光4）車輛保綁障組主要負(fù)責(zé)慣與會議相宋關(guān)的一切宴車輛調(diào)配載安排。羞5）文宣組主要負(fù)況責(zé)撰寫草相關(guān)領(lǐng)忌導(dǎo)發(fā)言揉稿、主北持人串旺詞、新塵聞通稿剩、現(xiàn)場小拍攝新螞聞記者俘邀請，鉗稿件刊屈發(fā)，稿承酬支付臭及后期約新聞宣塔傳效果途跟進(jìn)。八、執(zhí)刃行備忘沃錄——銷售部組閘織架構(gòu)主成要職責(zé)1.慎會漆務(wù)組a棄聯(lián)系并落書實會議場量地(含商射務(wù))l雨會議創(chuàng)廳：選壞擇高雅率明亮的元大中型惰豪華會久議廳,絡(luò)建議租癢用酒店崗多功能歷會議廳損做場地賠，環(huán)境蘋應(yīng)幽靜遵。l碌工作室：汗選擇幽靜齡的環(huán)境，寧作辦公臨觸時場地兼妄休息或會狹務(wù)物品存遭放使用。載建議租用錯酒店客房淺，備飲品浪、筆、便牌箋紙、電競腦、打印駛機(jī)、打印岡紙，以便言處理迅速仍各種會場條突發(fā)事宜倦。負(fù)責(zé)人:聾甲完成時塵間:X氣月X日八、執(zhí)懷行備忘菊錄——完成進(jìn)貌度安排2.建從議有條馬件的銷熄售部設(shè)放立車輛扯保障組票務(wù)預(yù)訂常及賓客接象送安排：1）確調(diào)定到會屈經(jīng)銷商忍，預(yù)先驕知會會馳議日程孟，明確并經(jīng)銷商霧抵達(dá)或痛離開時代間、地低點，如行需預(yù)訂食票必須墨于會議訪開始前憑一周全提部到位經(jīng)。2）分大路線分灶批次安館排車輛宿接送經(jīng)發(fā)銷商，識提前到燃達(dá)站口擱，作好綱接站準(zhǔn)奇?zhèn)?。需于會嗚議開始階前一周撤落實租稱用車輛蜜及費用浴并上報轎預(yù)算費貓用負(fù)責(zé)人值:乙完成時甲間：X庸月X日傻前3.接待澇組l確定參會圾經(jīng)銷商數(shù)簡量及留宿天數(shù)帽，預(yù)定好芹客房（禁忌出現(xiàn)浮客房不足餓現(xiàn)象）l客房的布朱置：備飲兔品、果盤凝、鮮花、刮筆、紙、世桌牌（內(nèi)臣容可以為返：經(jīng)銷商掛朋友們，靈辛苦了！些）l預(yù)定并貼確定用答餐明細(xì)賭(含餐腸宴菜譜罰,價格刮。注：建奏議酒水鋒自帶)l統(tǒng)計好當(dāng)炸月過生日塞的經(jīng)銷商嫩，準(zhǔn)備生披日禮物及必生日蛋糕何（注：注賽意保密，啄突出驚喜幟。）l有序安排涉表演及抽蛾獎活動。l組織安料排會務(wù)蘆期間的佛商務(wù)活素動，如士會后聯(lián)號歡、公念司參觀犁等。商贊務(wù)活動艙計劃必茶須于會漢議開始?xì)q前一周良上報明診細(xì)，并繪明確預(yù)什算費用且。負(fù)責(zé)人：篇丙完成時間動：X月X煎日前總部提供總部提供設(shè)計稿，銷售部制作邀請函現(xiàn)場吊幅新產(chǎn)品手冊易拉寶洗衣機(jī)機(jī)身貼、臺牌事業(yè)部專題片經(jīng)銷商生日卡片筆記本、筆、禮儀小姐服、氣球、背景板噴繪條幅、刀旗、水牌、氫氣球、會議禮品、執(zhí)行方案八、執(zhí)行擱備忘錄—養(yǎng)—物品準(zhǔn)夫備八、執(zhí)識行備忘灣錄——匆會場布勤置酒店大支堂：1）懸紫掛大型覽主題橫瘦幅啟動綠色映未來——T層CL2齊004扛綠色洗弟衣機(jī)新嗽品發(fā)布且會2)大門殿指示牌酒店大堂八、執(zhí)碌行備忘辛錄——給會場布孔置會場入口蒸：1)晃門頂懸掛壯大型主題溉橫幅：啟動綠色把未來——TC溫L200泡4綠色洗痰衣機(jī)新品千發(fā)布會2)衫門個口兩旁扒放置品彩牌宣傳駕吊幅、扯易拉寶過渲染氣虜氛；會場入傘口八、執(zhí)逢行備忘瓣錄——程會場布菌置迎賓區(qū)抱（門內(nèi)斬入口處荷）：1)婚簽侄到臺：均用紅色禾布鋪面陽，左右凱兩端各獵擺一盆鉆鮮花。2)巧簽?zāi)痰脚_后嗚放置背夢景板3）文具：簽島到本2本隔，黑色油演性筆數(shù)支輝；八、執(zhí)砍行備忘默錄——死會場布映置會場內(nèi)硬：1)

場諷內(nèi)以綠色袍作為主基忍調(diào)；2)主舞遮臺正對的殺墻壁掛上離白色屏幕功，用旋轉(zhuǎn)豪射燈將T扯CL標(biāo)志耽不停照射桃在布幔上阿；八、執(zhí)巨行備忘宵錄——學(xué)會場布宏置普通產(chǎn)品散展示區(qū)：1)裹洗者衣機(jī)旁旦放置產(chǎn)弦品易拉毛寶；2）所有口產(chǎn)品貼上教機(jī)身貼，脂擺上現(xiàn)有粱POP，歐如臺牌、榨吊旗等，半洗衣機(jī)至啄少有兩臺章進(jìn)行現(xiàn)場螞演示。產(chǎn)品展敏示區(qū)示疏意圖八、執(zhí)行門備忘錄—逼—會場布拍置主舞臺：1)以陳列席架形式欺，分別轎放置最蘿新或主砌推產(chǎn)品痕；2)斷會后適，產(chǎn)品跌依然在顫臺上展網(wǎng)示，并澤各產(chǎn)品簡配一名播講解員客在旁，好為來賓隔講解產(chǎn)圈品；3)顯講臺：講波臺上擺設(shè)匆1盆鮮花主舞臺八、執(zhí)行沙備忘錄—蹦—會場布裂置嘉賓區(qū)1)截嘉賓席各拘銷售部根獄據(jù)不同的奮會場自行朝調(diào)節(jié)2)菌嘉妨賓席劃睜分：前斷排主席壞座、中鐵間媒體增座和嘉掙賓座；八、執(zhí)行猛備忘錄—疲—議程安排（銷售部爭自行調(diào)整）7:0賊0am角—7:炮40a腔m患司儀葬、禮儀場小姐到由位，更嬌衣、化賊妝，了南解發(fā)布惰會流程剖及要求膛；7:4照0am惕—8:倦00a麥m芬彩排；8:0密0am揮—8:絕30a熊m許記者搭江好攝影圈工具，甩準(zhǔn)備拍燒攝；8:0銅0am托—8:什30a材m享迎賓工成作開始譽(yù)；來賓在接芽待處出示剩邀請函，受然后在樹初葉形的簽態(tài)名卡片上羽簽名，由涉禮儀小姐幻玉將一片片首寫有來賓舉的樹葉貼卡在綠色的鞭背景板上衫；禮儀小安姐為來詢賓及媒枝體記者權(quán)佩帶出嚇席證，派并為貴欺賓佩帶畜胸花；8:30襖am—8堆:40a介m甚主茅持人串詞噸，宣布發(fā)油布會正式攝開始，并判介紹光臨玩會場的領(lǐng)裝導(dǎo)和嘉賓睛名單；8:40聲am—8遭:45a優(yōu)m主持人串易詞，由禮最儀小姐陪途同，邀請抗TCL銷拴售部經(jīng)理荒上臺致開廚幕詞；追梢光燈跟，撫響背景音活樂；八、執(zhí)己行備忘沙錄——議程安排（銷售部存自行調(diào)整）8:45膊am—9垃:00a眉m蹈由禮遷儀小姐陪畜同TCL祝銷售部經(jīng)憶理回到原崗位。燈光秧減暗，投寄影儀播放脹專片；主持人烘串詞，頸由禮儀看小姐陪掩同，邀崖請區(qū)域捏總經(jīng)理電發(fā)言上里臺發(fā)言汽；9:0注0am朋—9:燙05a荷m偽由禮捏儀小姐更陪同區(qū)閣域總經(jīng)倚理回到姿原位。刮主持人齊串詞，勢由禮儀化小姐陪宏同，邀瘦請XX熊總經(jīng)理摔上臺發(fā)自言，介贈紹產(chǎn)品沾發(fā)展銷藥售前景勒及廣告箏、渠道系支持；9:0脊5am賊—9:芒10a云m假由禮儀咐小姐陪出同XX擴(kuò)總經(jīng)理普回到原筐位。燈拋光減暗譯，現(xiàn)場述上方懸廈掛的鴿至子在追針光燈的乏照射下奔，將影頑象投射藏在綠色磚的背景灘板上，聽隨著燈烘光的變縮慧幻，背相景板上你仿佛一嚴(yán)只只鴿摧子翩翩責(zé)起舞，應(yīng)突出“敘開啟綠伸色未來陷”的會匪議主題鳥；八、執(zhí)旅行備忘姑錄——議程安排（銷售部米自行調(diào)整）9:1勉0am裹—9:攔15a輸m主鵲持人上豪臺，宣布TCL男啟動“渾綠色未毛來計劃望”，背質(zhì)景板的康按鈕，展“自然宴有動力齊”的兩責(zé)塊背景割板展開喝，追光沒燈同時扣照亮兩降塊背景縣板；9:15泉am—9絨:20a踢m涼燈滋光變亮。魄主持人串褲詞，邀請囑TCL領(lǐng)雪導(dǎo)上臺，美由禮儀小據(jù)姐揭開早墾已放置臺染上新產(chǎn)品芹上覆蓋的騾綢緞，新津產(chǎn)品呈現(xiàn)膽在大家面帳前；9:2逼0am崗—9:筑25a宇m主持人理串詞，議由禮儀襖小姐為逐TCL鍵領(lǐng)導(dǎo)斟綿香檳，帝TCL幼領(lǐng)導(dǎo)舉鼠杯祝賀奇新產(chǎn)品偷的上市鐵；9:2兔5am踐—9:摧35a值m朽由禮袋儀小姐擔(dān)陪同T纖CL領(lǐng)知導(dǎo)回原桂位。燈必光減暗承，投影周儀播放填專題片營；9:3叼5am謎—9:呼40a蒙m蠢主持矮人串詞揚(yáng)，由禮駕儀小姐霜陪同，猾邀請產(chǎn)極品部發(fā)姥言人上價臺作產(chǎn)司品介紹廁，介紹蟲產(chǎn)品發(fā)劍展銷售陷前景及哪廣告、貍渠道支改持；八、執(zhí)行般備忘錄—快—議程安排（銷售部仇自行調(diào)整）9:40則am—9慣:45a跳m煌由驅(qū)禮儀小姐棍陪同產(chǎn)品箭部發(fā)言人厭回到原位前。主持人功串詞，由田禮儀小姐拋陪同，邀駁請經(jīng)銷商餐代表A講缸話上臺發(fā)栗言；9:4迷5am遍—9:隸50a踏m連由禮脖儀小姐君陪同經(jīng)謎銷商代嚇表A回譜到原位球。主持縫人串詞山，由禮技儀小姐那陪同，急邀請經(jīng)帆銷商代晌表B講孩話上臺唐發(fā)言；9:50箏am—1焦0:40畫am渠主持人串撕詞，宣布藏現(xiàn)場訂貨港政策及現(xiàn)昏場訂貨優(yōu)飼惠活動；10:隨40a宮m趙主持人為串詞，議宣布發(fā)孩布會結(jié)核束，來款賓退場溜休息。11：摸30a施m圣午錯宴正式綁開始領(lǐng)導(dǎo)致寒祝酒辭開始進(jìn)餐文娛表演現(xiàn)場抽獎九、產(chǎn)葵品銷售紹政策組飾合1、X訴QB6瓜0-2錯5SZ柳：預(yù)留僻100該元/臺彩的市場竹推廣費旅用＋訂晚貨會3竟0元/架臺的額鋒外獎勵忌；2、X鴉QB5牙5－2熊5SZ嫂：預(yù)留紡50元導(dǎo)/臺的貿(mào)市場推古廣費用峰＋訂貨義會30們元/的擱額外獎