液態(tài)奶價(jià)格策略研究分析

液態(tài)奶價(jià)格策略研究銘泰·銘覌1第一頁，共七十七頁。目錄1、定價(jià)目標(biāo)2、確定需求3、估計(jì)成本4、分析競爭者成本、價(jià)格和提供物5、定價(jià)方法6、確定價(jià)格7、價(jià)格修訂8、價(jià)格測試2第二頁，共七十七頁。乳品企業(yè)在不同環(huán)境影響下往往選擇不同的價(jià)格目標(biāo)一個(gè)公司可以樹立在市場上成為產(chǎn)品質(zhì)量領(lǐng)先地位這樣的目標(biāo)。生存最大當(dāng)前利潤最高當(dāng)期收入最高銷售成長產(chǎn)品質(zhì)量領(lǐng)先如果公司遇上奶源過剩或劇烈競爭或者要改變消費(fèi)者的需求時(shí)，它們要把維持生存作為其主要目標(biāo)。許多公司想制定一個(gè)能達(dá)到最大當(dāng)期利潤的價(jià)格。有些公司建立一個(gè)最高銷售收入的價(jià)格。另有一些公司則希望達(dá)到銷售額最大增長量。3第三頁，共七十七頁。乳品企業(yè)通常采取的定價(jià)目標(biāo)定價(jià)目標(biāo)利潤目標(biāo)市場目標(biāo)競爭目標(biāo)短期利潤和長期利潤保持渠道利潤增加當(dāng)前銷量擴(kuò)張市場占有率長期市場滲透樹立市場領(lǐng)先者地位維持均衡競爭格局發(fā)動(dòng)/應(yīng)對對手的進(jìn)攻4第四頁，共七十七頁。定價(jià)目標(biāo)的權(quán)衡價(jià)格利潤價(jià)格銷售收入價(jià)格市場份額132價(jià)格收入最高利潤最高4基本權(quán)衡范圍5第五頁，共七十七頁。低價(jià)制訂的因素市場對價(jià)格非常敏感，低價(jià)可刺激市場份額進(jìn)一步擴(kuò)大。隨著生產(chǎn)經(jīng)驗(yàn)的積累，生產(chǎn)和分銷成本將會(huì)降低。低價(jià)抑制了現(xiàn)實(shí)的和潛在的競爭對手進(jìn)入市場。6第六頁，共七十七頁。高價(jià)制訂的因素顧客的人數(shù)足以構(gòu)成當(dāng)前的高需求小批量生產(chǎn)單位成本不至高到無法從交易中獲得好處的程度開始的高價(jià)未能吸引更多競爭者進(jìn)入高價(jià)有助于樹立優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的形象7第七頁，共七十七頁。目錄1、定價(jià)目標(biāo)2、確定需求3、估計(jì)成本4、分析競爭者成本、價(jià)格和提供物5、定價(jià)方法6、確定價(jià)格7、價(jià)格修訂8、價(jià)格測試8第八頁，共七十七頁。價(jià)格需求彈性價(jià)格上升，需求數(shù)量下降，因此價(jià)格變化和需求數(shù)量是反方向的，從而需求彈性總是負(fù)數(shù)。對于非日常生活必需品，其價(jià)格需求彈性的絕對值往往大于1，說明需求對價(jià)格的反應(yīng)相當(dāng)敏感。對于日常生活必需品，其價(jià)格需求彈性的絕對值往往小于1，說名需求對價(jià)格的反應(yīng)不敏感。需求數(shù)量價(jià)格Ed=（Q1-Q2）/Q1（P1-P2）/P1△Q/Q1△P/P1=P1和Q1是原先的價(jià)格和需求，P2是改動(dòng)后的價(jià)格，Q2是P1變成P2后的需求，Ed是價(jià)格需求彈性系數(shù)，△P是改動(dòng)前后的價(jià)格差異，△Q是改動(dòng)前后的需求數(shù)量差異。9第九頁，共七十七頁。奢侈品價(jià)格需求彈性舉例假定某種化妝品其價(jià)格原本是100元，需求數(shù)量是200件，價(jià)格降低至90元以后，需求數(shù)量增加至250件，其需求彈性是：Ed=（200-250）/200（100-90）/100=-2.5因此，該化妝品的需求彈性的絕對值是2.5。當(dāng)價(jià)格下降1%時(shí)，需求數(shù)量將相對上升2.5%，這說明需求對價(jià)格的反應(yīng)相當(dāng)敏感。需求數(shù)量價(jià)格10%25%1009025020010第十頁，共七十七頁。生活必須品價(jià)格需求彈性舉例假定每包50市斤裝的米，原來的價(jià)格是100元，需求數(shù)量是200包，價(jià)格降低至90元以后，需求數(shù)量增大至210包，其需求彈性是：Ed=（200-210）/200（100-90）/100=-0.5因此，這種包裝米的需求彈性的絕對值為0.5。當(dāng)價(jià)格下降1%時(shí)，需求數(shù)量將相對上升0.5%。這說明米的需求對價(jià)格反應(yīng)毫不敏感。因?yàn)榧Z食是一種基本支出，價(jià)高消費(fèi)量也不會(huì)大減，另一方面價(jià)格降低消費(fèi)量增加也有限度，無論價(jià)格怎么低也不能多吃。價(jià)格10%5%需求數(shù)量2102009010011第十一頁，共七十七頁。利用簡單的GABORGRANGER法測試價(jià)格需求彈性-1問卷設(shè)置問題：當(dāng)伊利500ml康美包純牛奶在市場上的售價(jià)為下列價(jià)格時(shí)，您購買它的可能性有多大呢？2.12.32.52.72.93.13.33.53.73.94.14.34.5肯定不買1111111111111很可能不買2222222222222不能決定3333333333333很可能買4444444444444肯定買555555555555512第十二頁，共七十七頁。利用簡單的GABORGRANGER法測試價(jià)格需求彈性-2統(tǒng)計(jì)價(jià)格水平（元）肯定或可能購買的百分比（%）仿造收益（元）2.10992.082.30992.282.50982.452.70982.652.90982.843.10952.943.30923.043.50752.623.70672.483.90552.144.10341.394.30180.774.500013第十三頁，共七十七頁。利用簡單的GABORGRANGER法測試價(jià)格需求彈性-3需求曲線和價(jià)格需求彈性分析100%90%80%70%60%50%40%30%20%10%0%2.102.302.502.702.903.103.303.503.703.904.104.304.50價(jià)格門限彈性-0.44彈性-0.49彈性-3.05彈性-1.87客戶全部流失保守最優(yōu)價(jià)格14第十四頁，共七十七頁。利用簡單的GABORGRANGER法測試價(jià)格需求彈性-4注意事項(xiàng)問卷設(shè)置中的價(jià)格間距應(yīng)在4%-5%最為合理。產(chǎn)品當(dāng)前價(jià)格放置在最高端可以研究降價(jià)之后的需求影響；當(dāng)前價(jià)格放置在低端可以研究漲價(jià)之后的需求影響。若要研究降價(jià)之后的需求影響，樣本應(yīng)該從非使用者之中抽取；若要研究漲價(jià)之后的需求影響，樣本應(yīng)該從使用者之中抽取。GaborGranger法是假定其他營銷組合因素如渠道、廣告、促銷等方面因素不變，而競爭品牌價(jià)格也不變的情況下，測試產(chǎn)品價(jià)格變化時(shí)對銷售的影響，如果其他因素發(fā)生變化，所得到結(jié)論就不能用。GaborGranger法是用統(tǒng)計(jì)方法得出的最優(yōu)價(jià)格，因此肯定會(huì)存在誤差。為保險(xiǎn)起見，常取最優(yōu)價(jià)格的95%置信區(qū)間的下限為保守的最優(yōu)價(jià)格。15第十五頁，共七十七頁。利用簡單的GABORGRANGER法識別價(jià)格細(xì)分市場如圖中的價(jià)格需求曲線表示光明高鐵950ml新鮮屋在上海市場存在兩個(gè)價(jià)格細(xì)分，一個(gè)細(xì)分市場顧客在較低價(jià)格下（5.7-6.5）就對價(jià)格比較敏感。另一個(gè)細(xì)分市場價(jià)格在中等范圍內(nèi)變化時(shí)（6.5-8.1），其忠誠度還是很高的，但當(dāng)價(jià)格變得更高時(shí)，這部分顧客就開始流失。50%40%30%20%10%0%5.76.16.56.97.37.78.18.58.99.39.710.110.5光明高鐵奶950ml新鮮屋在上海市場的價(jià)格需求曲線價(jià)格門限1價(jià)格門限2最大潛在權(quán)限核心忠誠客戶16第十六頁，共七十七頁。液態(tài)奶的價(jià)格需求彈性—高檔牛奶和低檔牛奶4.55.05.56.06.57.0100011151123需求數(shù)量價(jià)格10%10%19%15%光明新鮮屋980ml純牛奶的零售價(jià)為6.8元，需求為1000盒，價(jià)格下降至6.1元的時(shí)候，需求數(shù)量增大至1123盒，其價(jià)格彈性為：-1.19三島新鮮屋1000ml純牛奶的零售價(jià)為5.0元，需求為1000盒，價(jià)格下降至4.5元的時(shí)候，需求數(shù)量增大至1115盒，其價(jià)格彈性為：-1.15三島光明Ed=（1000-1123）/1000（6.8-6.1）/6.8=-1.19Ed=（1000-1115）/1000（5.0-4.5）/5.0=-1.1517第十七頁，共七十七頁。高檔牛奶和低檔牛奶的價(jià)格需求彈性高檔牛奶價(jià)格彈性高，消費(fèi)者對高檔牛奶價(jià)格敏感；低檔產(chǎn)品價(jià)格彈性低，消費(fèi)者對低檔牛奶價(jià)格不敏感。當(dāng)高檔牛奶和低檔牛奶降價(jià)相同的幅度時(shí)，高檔牛奶獲得的銷售增量要大于低檔牛奶。當(dāng)高檔牛奶和低檔牛奶漲價(jià)相同的幅度時(shí)，低檔牛奶流失的客戶要比高檔牛奶少。18第十八頁，共七十七頁。液態(tài)奶的價(jià)格需求彈性—保鮮牛奶和常溫牛奶光明新鮮屋980ml純牛奶的零售價(jià)為6.8元，需求為1000盒，價(jià)格下降至6.1元的時(shí)候，需求數(shù)量增大至1123盒，其價(jià)格彈性為：-1.19光明利樂包1000ml純牛奶的零售價(jià)為5.6元，需求為1000盒，價(jià)格下降至5.0元的時(shí)候，需求數(shù)量增大至1150盒，其價(jià)格彈性為：-1.404.55.05.56.06.57.010001123460需求數(shù)量價(jià)格常溫奶保鮮奶10%10%40%19%Ed=（1000-1123）/1000（6.8-6.1）/6.8=-1.19Ed=（1000-1150）/1000（5.6-5.0）/5.6=-1.4019第十九頁，共七十七頁。保鮮牛奶和常溫牛奶的價(jià)格需求彈性常溫牛奶價(jià)格彈性高，消費(fèi)者對常溫牛奶價(jià)格敏感；保鮮產(chǎn)品價(jià)格彈性低，消費(fèi)者對保鮮牛奶價(jià)格不敏感。當(dāng)常溫牛奶和保鮮牛奶降價(jià)相同的幅度時(shí)，常溫牛奶獲得的銷售增量要大于保鮮牛奶。當(dāng)常溫牛奶和保鮮牛奶漲價(jià)相同的幅度時(shí)，保鮮牛奶流失的客戶要比常溫牛奶少。20第二十頁，共七十七頁。液態(tài)奶的價(jià)格需求彈性—大眾產(chǎn)品和分眾產(chǎn)品光明新鮮屋980ml純牛奶的零售價(jià)為6.8元，需求為1000盒，價(jià)格下降至6.1元的時(shí)候，需求數(shù)量增大至1123盒，其價(jià)格彈性為：-1.19光明新鮮屋高鈣奶950ml的零售價(jià)為7.2元，需求為1000盒，價(jià)格下降至6.5元的時(shí)候，需求數(shù)量增大至1102盒，其價(jià)格彈性為：-1.056.06.57.07.5100011021123需求數(shù)量價(jià)格純牛奶高鈣奶10%10%19%10.5%Ed=（1000-1123）/1000（6.8-6.1）/6.8=-1.19Ed=（1102-1000）/1000（7.2-6.5）/7.2=-1.0521第二十一頁，共七十七頁。大眾產(chǎn)品和分眾產(chǎn)品的價(jià)格需求彈性大眾牛奶價(jià)格彈性高，消費(fèi)者對大眾牛奶價(jià)格敏感；分眾產(chǎn)品價(jià)格彈性低，消費(fèi)者對分眾牛奶價(jià)格不敏感。當(dāng)大眾牛奶和分眾牛奶降價(jià)相同的幅度時(shí)，大眾牛奶獲得的銷售增量要大于分眾牛奶。當(dāng)大眾牛奶和分眾牛奶漲價(jià)相同的幅度時(shí)，分眾牛奶流失的客戶要比常溫牛奶少。22第二十二頁，共七十七頁。液態(tài)奶的價(jià)格需求彈性—地區(qū)差異上海光明新鮮屋980ml純牛奶的零售價(jià)為6.8元，需求為1000盒，價(jià)格下降至6.1元的時(shí)候，需求數(shù)量增大至1123盒，其價(jià)格彈性為：-1.19西安光明新鮮屋980ml純牛奶的零售價(jià)為6.8元，需求為1000盒，價(jià)格下降至6.1元的時(shí)候，需求數(shù)量增大至1140盒，其價(jià)格彈性為：-1.366.06.26.46.6400449452需求數(shù)量價(jià)格6.87.010%19%36%上海西安Ed=（1000-1123）/1000（6.8-6.1）/6.8=-1.19Ed=（1000-1140）/1000（6.8-6.1）/6.8=-1.3623第二十三頁，共七十七頁。地區(qū)差異帶來的價(jià)格彈性需求經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)地區(qū)牛奶價(jià)格彈性高，當(dāng)?shù)叵M(fèi)者對牛奶價(jià)格敏感；經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)牛奶價(jià)格彈性低，當(dāng)?shù)叵M(fèi)者對牛奶價(jià)格不敏感。如果相同品牌相同產(chǎn)品在兩個(gè)地區(qū)降價(jià)幅度相同時(shí)，經(jīng)濟(jì)落后地區(qū)獲得的銷售增量要大于經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)。如果相同品牌相同產(chǎn)品在兩個(gè)地區(qū)漲價(jià)幅度相同時(shí)，經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)的顧客流失量要少于經(jīng)濟(jì)落后地區(qū)。24第二十四頁，共七十七頁。思考如果公司考慮將在250ml塑袋純牛奶和250ml塑袋酸奶這兩個(gè)品項(xiàng)上面，選擇其一進(jìn)行降價(jià)，哪您認(rèn)為選擇哪一個(gè)品項(xiàng)能夠獲得更大的銷量漲幅？如果公司考慮250ml塑袋酸奶準(zhǔn)備漲價(jià)，那么您認(rèn)為，K/A售點(diǎn)、A/B售點(diǎn)、C/D售點(diǎn)和送奶上戶通路中，哪一種通路形式流失的客戶幅度最??？25第二十五頁，共七十七頁。目錄1、定價(jià)目標(biāo)2、確定需求3、估計(jì)成本4、分析競爭者成本、價(jià)格和提供物5、定價(jià)方法6、確定價(jià)格7、價(jià)格修訂8、價(jià)格測試26第二十六頁，共七十七頁。估計(jì)成本固定成本變動(dòng)成本是不隨生產(chǎn)或銷售收入的變化而變化的成本變動(dòng)成本是隨著生產(chǎn)水平的變化而直接發(fā)生變化的+生產(chǎn)變動(dòng)成本營銷變動(dòng)成本27第二十七頁，共七十七頁。營銷變動(dòng)成本-工資變動(dòng)成本曲線目標(biāo)銷量目標(biāo)銷量工資總額單位工資成本60%80%100%150%基本工資全額工資基本提成超額提成60%80%100%150%28第二十八頁，共七十七頁。營銷變動(dòng)成本-物流變動(dòng)成本曲線銷量銷量物流總額單位物流成本29第二十九頁，共七十七頁。推廣費(fèi)用變動(dòng)成本銷量推廣費(fèi)用總額單位推廣成本銷量30第三十頁，共七十七頁?？傊鹤儎?dòng)成本雖在小范圍區(qū)間內(nèi)有波動(dòng)，但總體是呈下降趨勢單位變動(dòng)成本產(chǎn)量（銷量）在計(jì)算成本的時(shí)候，必須考慮原奶收購成本、生產(chǎn)成本、包材成本、折舊與損耗、生產(chǎn)管理成本、營銷成本（銷售成本、物流成本、市場推廣成本等），并把它們分解成進(jìn)一步的細(xì)目。在條件允許的時(shí)候，可以總結(jié)出生產(chǎn)過程中的成本函數(shù)。31第三十一頁，共七十七頁。目錄1、定價(jià)目標(biāo)2、確定需求3、估計(jì)成本4、分析競爭者成本、價(jià)格和提供物5、定價(jià)方法6、確定價(jià)格7、價(jià)格修訂8、價(jià)格測試32第三十二頁，共七十七頁。分析競爭者成本、價(jià)格和提供物在由市場需求和成本所決定的可能價(jià)格的范圍內(nèi)，競爭者的成本、價(jià)格和可能的價(jià)格反應(yīng)也在幫助公司制定它的價(jià)格。公司需要對它的成本和競爭者的成本進(jìn)行比較，以了解它有沒有競爭優(yōu)勢。公司還要了解競爭者的價(jià)格和提供物的質(zhì)量。一旦公司知道了競爭者的價(jià)格和所提供的東西，它能夠利用它們作為制定自己價(jià)格的一個(gè)起點(diǎn)。如果企業(yè)提供的東西與一個(gè)主要競爭者提供的東西相似，那么企業(yè)必須把價(jià)格定得接近于競爭者，否則就要失去銷售額。倘若企業(yè)提供的東西是優(yōu)越的，企業(yè)索價(jià)就可比競爭者高。然而，企業(yè)必須知道，競爭者可能針對本企業(yè)的價(jià)格作出反應(yīng)。33第三十三頁，共七十七頁。目錄1、定價(jià)目標(biāo)2、確定需求3、估計(jì)成本4、分析競爭者成本、價(jià)格和提供物5、定價(jià)方法6、確定價(jià)格7、價(jià)格修訂8、價(jià)格測試34第三十四頁，共七十七頁。液態(tài)奶普遍運(yùn)用的定價(jià)方法成本導(dǎo)向定價(jià)需求導(dǎo)向定價(jià)市場導(dǎo)向定價(jià)成本加成定價(jià)法目標(biāo)利潤定價(jià)法撇脂定價(jià)法價(jià)值定價(jià)法滲透定價(jià)法通行定價(jià)法液態(tài)奶普遍運(yùn)用的定價(jià)方法35第三十五頁，共七十七頁。成本導(dǎo)向定價(jià)-成本加成定價(jià)法成本加成定價(jià)法出廠價(jià)=單位成本1–預(yù)留利潤當(dāng)?shù)卦?元/公斤；百利包包材0.05元/個(gè)；機(jī)器折舊、生產(chǎn)費(fèi)用、管理費(fèi)用等加工費(fèi)用為0.1元/份，公司預(yù)留利潤為30%，請問百利包純奶出廠價(jià)應(yīng)為多少？百利包純奶出廠價(jià)=0.50+0.05+0.101–30%=0.93元/份36第三十六頁，共七十七頁。成本導(dǎo)向定價(jià)-目標(biāo)利潤定價(jià)法目標(biāo)利潤定價(jià)法出廠價(jià)=固定成本+目標(biāo)利潤預(yù)計(jì)銷量+單位變動(dòng)成本當(dāng)?shù)卦?元/公斤；百利包包材0.05元/個(gè)；在銷量達(dá)到8萬份/天的時(shí)候，機(jī)器折舊、生產(chǎn)費(fèi)用、管理費(fèi)用等加工費(fèi)用為0.09元/份，公司每天目標(biāo)利潤為24000元，請問百利包純奶出廠價(jià)應(yīng)為多少？百利包純奶出廠價(jià)=(0.5+0.05)×8萬份+240008萬份+0.09=0.94元/份37第三十七頁，共七十七頁。需求導(dǎo)向定價(jià)越來越多的企業(yè)認(rèn)識到，作為定價(jià)的關(guān)鍵，不是賣方的成本，而是買主對價(jià)值的認(rèn)知。認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法與現(xiàn)代產(chǎn)品定位思想能很好地適應(yīng)起來。認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法的關(guān)鍵是準(zhǔn)確地確定市場對所提供價(jià)值的認(rèn)知。特別是當(dāng)有差異化的產(chǎn)品問世時(shí)，在市場上找不到同類型的替代產(chǎn)品，則就更需要通過了解消費(fèi)者對該新品的心理認(rèn)知（PSM價(jià)格敏感度測試），來指導(dǎo)企業(yè)制訂產(chǎn)品零售價(jià)。38第三十八頁，共七十七頁。市場導(dǎo)向定價(jià)-撇脂定價(jià)法優(yōu)點(diǎn)缺點(diǎn)利潤高回收成本快認(rèn)知質(zhì)量高利于品牌的建立有降價(jià)空間更新?lián)Q代快鼓舞士氣抑制需求易誘發(fā)競爭大的競爭者擠入K/A零售價(jià)6.50元/630g39第三十九頁，共七十七頁。市場導(dǎo)向定價(jià)-價(jià)值定價(jià)法即用相對低的價(jià)格出售高質(zhì)量產(chǎn)品。價(jià)值定價(jià)法認(rèn)為價(jià)格應(yīng)該代表了向消費(fèi)者供應(yīng)高價(jià)值的產(chǎn)品。在同等質(zhì)量條件下價(jià)格比競爭者略低，或者相同價(jià)格，質(zhì)量比競爭者更勝一籌。通常運(yùn)用于市場二線品牌。40第四十頁，共七十七頁。市場導(dǎo)向定價(jià)-滲透定價(jià)法優(yōu)點(diǎn)缺點(diǎn)促進(jìn)需求市場占有率高不易誘發(fā)競爭利潤低回收成本慢認(rèn)知質(zhì)量低沒有降價(jià)空間后續(xù)產(chǎn)品難以定高價(jià)鳳祥乳業(yè)04年第一季度廣告投放量居于全國第10位，百利包純奶零售價(jià)1.00，并常年買二贈(zèng)一，折合零售價(jià)0.67元41第四十一頁，共七十七頁。市場導(dǎo)向定價(jià)-通行定價(jià)法在通行價(jià)格定價(jià)法中，企業(yè)的價(jià)格主要基于競爭者的價(jià)格，很少注意自己的成本或需求。企業(yè)的價(jià)格可能與它主要競爭者的價(jià)格相同，也可能高于競爭者或低于競爭者。也就是我們通常所說的跟風(fēng)。42第四十二頁，共七十七頁。目錄1、定價(jià)目標(biāo)2、確定需求3、估計(jì)成本4、分析競爭者成本、價(jià)格和提供物5、定價(jià)方法6、確定價(jià)格7、價(jià)格修訂8、價(jià)格測試43第四十三頁，共七十七頁。確定價(jià)格企業(yè)在考慮經(jīng)營目標(biāo)，需求，成本，競爭者的基礎(chǔ)上，利用前述定價(jià)方法的選定最終的價(jià)格范圍。在最后確定價(jià)格時(shí)，還應(yīng)該考慮下列因素。心理定價(jià)法：如許多顧客把價(jià)格作為是質(zhì)量的指標(biāo)，還有顧客的參考價(jià)格因素（參考其它同類產(chǎn)品價(jià)格〕，價(jià)格尾數(shù)效果等。其他營銷因素對價(jià)格的影響：如品牌因素，產(chǎn)品質(zhì)量，促銷方式，渠道因素等公司定價(jià)政策：擬定的價(jià)格必須與公司的定價(jià)政策保持一致。價(jià)格對其他各方的影響：企業(yè)必須了解其它方面對定價(jià)的反應(yīng)。如經(jīng)銷商，供應(yīng)商，推銷人員，競爭者，顧客，公眾以及政府的反應(yīng)。在定價(jià)時(shí)應(yīng)避免共謀定價(jià)，欺騙定價(jià)，價(jià)格歧視，掠奪定價(jià)，再販價(jià)格維持等。44第四十四頁，共七十七頁。價(jià)格點(diǎn)支撐不要給對手留下明顯的空隙光明酸奶達(dá)能酸奶45第四十五頁，共七十七頁。目錄1、定價(jià)目標(biāo)2、確定需求3、估計(jì)成本4、分析競爭者成本、價(jià)格和提供物5、定價(jià)方法6、確定價(jià)格7、價(jià)格修訂8、價(jià)格測試46第四十六頁，共七十七頁。有關(guān)價(jià)格修訂的案例-天友的定價(jià)決策（1）背景：重慶海浪乳業(yè)于2001年開發(fā)了一種150g單杯酸奶，取名為雙叉奶，零售定價(jià)為1.50元，并在市場中投放了一定量的廣告，3個(gè)月之后，每天銷量達(dá)到了12噸左右。天友根據(jù)雙叉奶的特性，在3個(gè)月后推出了150g單杯雙歧酸奶。品牌背景：天友在重慶地區(qū)是絕對的強(qiáng)勢品牌，產(chǎn)品價(jià)格普遍比海浪要高。當(dāng)時(shí)的市場份額占76%左右。天友可以有三種定價(jià)方法：A1.6元，估計(jì)能占領(lǐng)大部分市場B1.5元，估計(jì)能占領(lǐng)絕大部分市場C1.4元47第四十七頁，共七十七頁。有關(guān)價(jià)格修訂的案例-天友的定價(jià)決策（2）天友的策略：天友最終選擇了1.4元市場效果：浪乳業(yè)的雙叉奶最終銷量下滑到2噸/天，而天友雙歧酸奶的日銷量達(dá)到了20噸。48第四十八頁，共七十七頁。有關(guān)價(jià)格修訂的案例-光明的定價(jià)決策（1）背景：光明乳業(yè)于2002年在西安建廠，產(chǎn)品可以輻射到重慶地區(qū)，2002年的重慶乳業(yè)市場幾乎被天友所壟斷。光明的策略：光明利用屋頂裝酸奶率先開發(fā)重慶商超，定價(jià)20元/1000g（同樣包裝的酸奶在上海市場僅售8.1元）。那么貴的酸奶放在商超的冷風(fēng)柜里自然無人問津。三個(gè)月后，光明酸奶開始降價(jià)，第四個(gè)月繼續(xù)降價(jià)，第五個(gè)月還是降價(jià)，直到六個(gè)月以后，光明屋頂裝酸奶的零售價(jià)同上海市場持平。市場效果：2003年4月份（光明在重慶上市8個(gè)月），光明系列當(dāng)月在重慶解放碑地區(qū)的新世紀(jì)超市的銷售額達(dá)到18萬，而天友所有品項(xiàng)在該超市的營業(yè)額總數(shù)才23萬元。49第四十九頁，共七十七頁。有關(guān)價(jià)格修訂的案例-光明的定價(jià)決策（2）20元8.1元引起消費(fèi)者觀望，利用價(jià)格提高產(chǎn)品檔次，樹立行業(yè)領(lǐng)先的形象。原本持幣觀望的消費(fèi)者轉(zhuǎn)化為購買力。50第五十頁，共七十七頁。有關(guān)價(jià)格修訂的案例-蒙牛的定價(jià)決策（1）背景：2001年蒙牛在上海市場開展促銷，當(dāng)時(shí)的蒙牛還很弱小，品牌號召力遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后與光明。當(dāng)時(shí)蒙牛推出500ml利樂枕的市場零售價(jià)為3.2元。蒙牛的策略：蒙牛在K/A店開展買二贈(zèng)一促銷，折合產(chǎn)品單價(jià)為2.13元，間歇幾天之后，又開展買三贈(zèng)一促銷，折合單價(jià)2.4元，又間歇幾天之后，開展買四贈(zèng)一促銷，折合產(chǎn)品單價(jià)2.56元，幾天間歇期之后接著就是買五贈(zèng)一折合產(chǎn)品單價(jià)2.67元，過了間歇期之后，又開始買六贈(zèng)一，折合產(chǎn)品單價(jià)2.74元，最后恢復(fù)正常單價(jià)。市場效果：蒙牛在上海的市場占有率從2000年的不足1%，躍升為01年的12.1%。51第五十一頁，共七十七頁。有關(guān)價(jià)格修訂的案例-蒙牛的定價(jià)決策（2）（天）52第五十二頁，共七十七頁。有關(guān)價(jià)格修訂的案例-佳寶的定價(jià)決策（1）背景：佳寶在山東地區(qū)屬于當(dāng)?shù)貜?qiáng)勢品牌，2002年在魯西地區(qū)的市場占有率達(dá)到50%以上，但自伊利、蒙牛、三鹿等全國品牌的大舉入侵，佳寶的市場份額在不斷萎縮，因此佳寶決定將主力品種百利包純奶進(jìn)行降價(jià)，以期重新奪回市場份額。佳寶的對策：伊利、蒙牛對終端零售點(diǎn)的鋪貨價(jià)格是24元/箱，并且每箱贈(zèng)送終端2包百利包，零售價(jià)26元。于是佳寶將零售終端鋪貨價(jià)定為22元/箱，零售價(jià)也相應(yīng)下降到24元，并在銷量較大的網(wǎng)點(diǎn)增加了促銷員。市場效果：佳寶的百利包銷量持續(xù)下滑，派駐到終端網(wǎng)點(diǎn)的促銷員也紛紛被店主驅(qū)趕。53第五十三頁，共七十七頁。有關(guān)價(jià)格修訂的案例-佳寶的定價(jià)決策（2）佳寶伊利終端到貨價(jià)（元/箱）22元24元送2袋折合22元終端零售價(jià)（元/箱）24元26元店主利潤（元/箱）2元4元店主每賣一箱佳寶，意味著少賣一箱伊利，也就是說少掙了2元，利潤減少了50%！佳寶促銷員越能干，店主損失就越大，難怪佳寶促銷員都被趕走了。54第五十四頁，共七十七頁。有關(guān)價(jià)格修訂的案例-華西的定價(jià)決策（1）背景：2002年華西在成都市場的市場份額約40%左右，在綿陽地區(qū)占有率不足5%；雪寶在綿陽地區(qū)的市場占有率為50%左右，在成都地區(qū)占有率幾乎為零，但是從品牌知名度上來說，整個(gè)四川省內(nèi)，華西的品牌號召力要遠(yuǎn)高于雪寶。03年雪寶大舉進(jìn)攻成都市場，在成都市內(nèi)大量投入營銷費(fèi)用，給華西造成很大壓力。華西的對策：選擇雪寶在綿陽地區(qū)暢銷品種的同類產(chǎn)品，在綿陽市內(nèi)進(jìn)行降價(jià)10%。市場效果：雪寶無力在成都繼續(xù)追加投資，將資金拉回綿陽進(jìn)行防守，華西在綿陽也沒有取得更大的突破。55第五十五頁，共七十七頁。有關(guān)價(jià)格修訂的案例-華西的定價(jià)決策（2）雪寶50%華西40%華西5%成都綿陽降價(jià)10%這時(shí)雪寶有兩種選擇：1）對于綿陽地區(qū)華西的降價(jià)不予理會(huì)：華西將憑借不弱于雪寶的品牌優(yōu)勢和價(jià)格優(yōu)勢，漸漸蠶食雪寶在綿陽的份額。2）雪寶在綿陽地區(qū)跟進(jìn)降價(jià)：華西將憑借市場份額5%的降價(jià)，拖垮份額50%的雪寶56第五十六頁，共七十七頁。目錄1、定價(jià)目標(biāo)2、確定需求3、估計(jì)成本4、分析競爭者成本、價(jià)格和提供物5、定價(jià)方法6、確定價(jià)格7、價(jià)格修訂8、價(jià)格測試57第五十七頁，共七十七頁。方法一：推廣的GABORGRANGER法推廣的GaborGranger法解決的問題和簡單的GaborGranger法相同，但加入了競爭品牌及其價(jià)格，它是在競爭環(huán)境下，了解價(jià)格變化對需求的影響，因而所得到的結(jié)論更符合實(shí)際情況，因?yàn)樵谀硞€(gè)價(jià)格水平下，消費(fèi)者是否購買該產(chǎn)品，往往會(huì)與其他競爭產(chǎn)品及其價(jià)格相比較。使用推廣的GaborGranger法的目的可以是下述各項(xiàng)之一：測試企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品價(jià)格變化對本企業(yè)品牌及競爭品牌的影響確定企業(yè)新品的最優(yōu)價(jià)格并分析價(jià)格對新品需求及競品的影響測試產(chǎn)品包裝和價(jià)格變化后對本企業(yè)品牌及競爭品牌需求的影響58第五十八頁，共七十七頁。推廣的GABORGRANGER法案例介紹背景：C地區(qū)A品牌康美包純牛奶250ml的市場零售價(jià)為1.80元，A公司試圖了解A康美包漲價(jià)的可行性。第一步：設(shè)計(jì)問卷如果光明250ml利樂包純牛奶的價(jià)格是2.00元；蒙牛利樂包純牛奶的價(jià)格是2.10元；雀巢利樂包純牛奶的價(jià)格是2.20元；伊利利樂包純牛奶的價(jià)格是1.90元，A品牌利樂包純牛奶的價(jià)格是1.80元，您會(huì)購買這五個(gè)品牌之中的哪一個(gè)？如果其他價(jià)格不變，A品牌的價(jià)格是1.90元，您會(huì)購買哪一個(gè)？如果A品牌的價(jià)格是2.00元呢？如果A品牌的價(jià)格是2.10元呢？如果A品牌的價(jià)格是2.20元呢？如果A品牌的價(jià)格是2.30元呢？59第五十九頁，共七十七頁。推廣的GABORGRANGER法案例介紹A1.80元A1.90元A2.00元A2.10元A2.20元A2.30元A品牌655951432918B伊利1.90元101315182022C蒙牛2.10元56891112D雀巢2.20元7810111213E光明2.00元131416192835A的需求彈性-1.7-2.6-3.1-6.8-8.3A的仿造收益1.171.121.020.900.640.41第二步：統(tǒng)計(jì)結(jié)果60第六十頁，共七十七頁。推廣的GABORGRANGER法案例介紹第三步：繪制圖表61第六十一頁，共七十七頁。推廣的GABORGRANGER法案例介紹第四步：分析決策蒙牛和雀巢的需求因A品牌價(jià)格調(diào)整而產(chǎn)生的變化不大。因此A因漲價(jià)而流失的顧客不太會(huì)轉(zhuǎn)去購買這兩個(gè)品牌。伊利隨著A品牌價(jià)格的升高，其需求量持續(xù)增長，當(dāng)品牌A價(jià)格上漲到2.20元時(shí)，選擇伊利的百分比上漲了1倍，從原來的10%上升到20%，這說明A的一部分顧客會(huì)因?yàn)閮r(jià)格過高而轉(zhuǎn)向購買伊利。當(dāng)A價(jià)格漲至2.10元之前時(shí)，其價(jià)格變對光明的影響很小，而當(dāng)A價(jià)格超過2.10元時(shí)，選擇光明的百分比立刻產(chǎn)生一個(gè)飛躍，上升了9%，當(dāng)A超過2.10元時(shí)，它因漲價(jià)而流失的顧客幾乎都被光明攔截。僅從價(jià)格考慮，光明是A上升到高價(jià)位之后最大的收益者，它將成為侵蝕A品牌市場的主要對手從A仿造收益來看，當(dāng)其市場價(jià)從1.80元上升到2.30元時(shí)，其仿造收益逐步下降，這說明價(jià)格上升不能增加其利潤，因此維持價(jià)格不變還是比較好的策略。62第六十二頁，共七十七頁。方法二：PSM價(jià)格敏感度測試在新品開發(fā)時(shí)，廠商對產(chǎn)品價(jià)格的看法和消費(fèi)者對產(chǎn)品價(jià)格的知覺經(jīng)常會(huì)不一致，因此廠商往往不愿意實(shí)現(xiàn)設(shè)定產(chǎn)品價(jià)格，而希望能通過調(diào)查從消費(fèi)者那里得到產(chǎn)品價(jià)格的可接受范圍。PSM價(jià)格敏感度測試不需要預(yù)先給定好價(jià)格，而是讓每位被訪者自己表述他們可接受的價(jià)格范圍。PSM通常可用于新產(chǎn)品開發(fā)，產(chǎn)品線的擴(kuò)張（產(chǎn)品線內(nèi)產(chǎn)品項(xiàng)目的增加）或產(chǎn)品范圍的擴(kuò)張（增加產(chǎn)品線）時(shí)，確定產(chǎn)品價(jià)格的可接受值或范圍。對于新品開發(fā)，必須從所有可能使用新品的消費(fèi)者的總體中抽取有代表性的樣本。對于產(chǎn)品線或產(chǎn)品范圍的擴(kuò)張，樣本可以從原來的品牌使用者中抽取，如果產(chǎn)品范圍擴(kuò)張的目的是鼓勵(lì)其他競爭品牌的消費(fèi)者更多的轉(zhuǎn)向本廠的新品，樣本中還應(yīng)包含目標(biāo)競爭品牌的使用者。63第六十三頁，共七十七頁。PSM價(jià)格敏感度測試案例介紹背景：A廠試圖開發(fā)600ml塑瓶牛初乳酸奶，但由于市面上沒有類似的競品，故無法參照競品定價(jià)，而且想知道消費(fèi)者對這種產(chǎn)品的心理價(jià)位。第一步：設(shè)計(jì)問卷出示產(chǎn)品包裝和產(chǎn)品概念，然后詢問：[從高到低出示價(jià)格卡片]Q1這種產(chǎn)品以哪一個(gè)價(jià)格銷售時(shí)您開始覺得便宜呢？[從低到高出示價(jià)格卡片]Q2這種產(chǎn)品以哪一個(gè)價(jià)格銷售時(shí)您開始覺得貴呢？[從低到高出示價(jià)格卡片]Q3這種產(chǎn)品以哪一個(gè)價(jià)格銷售時(shí)您開始覺得太貴了，不買呢？[從高到低出示價(jià)格卡片]Q4這種產(chǎn)品以哪一個(gè)價(jià)格銷售時(shí)您開始覺得太便宜了，以至不相信它的質(zhì)量，不買呢？64第六十四頁，共七十七頁。PSM價(jià)格敏感度測試案例介紹

開始覺得便宜開始覺得貴覺得太貴太便宜而不會(huì)買1.8100001002.09900412.29600372.49200312.68800282.88510263.06810113.2651093.4641093.6581073.8556164.0277114.2278114.4239114.62010114.81920315.0921305.292240

開始覺得便宜開始覺得貴覺得太貴太便宜而不會(huì)買5.4925505.6825505.88511406.02521406.22581806.42602006.62622106.82713107.00723207.20733407.40763607.60773807.80905308.00915408.20915608.40925708.60935808.80946709.001001000第二步：統(tǒng)計(jì)結(jié)果65第六十五頁，共七十七頁。PSM價(jià)格敏感度測試案例介紹第三步：繪制圖表最優(yōu)價(jià)格可以接受的價(jià)格范圍66第六十六頁，共七十七頁。PSM價(jià)格敏感度測試案例介紹價(jià)格可接受有保留1.80021592.24632.48692.612722.81474331893.234913.435913.641933.83993466984.265984.468984.670984.86196570975.26996價(jià)格可接受有保留5.466955.667955.84186646866.240826.438806.636796.82769728687.227667.424647.623627.8104789468.29448.48438.67428.8633900第四步：數(shù)據(jù)加工67第六十七頁，共七十七頁。PSM價(jià)格敏感度測試案例介紹可接受區(qū)域=100-覺得便宜-覺得貴有保留區(qū)域=100-覺得太便宜-覺得太貴不接受區(qū)域第五步：繪制圖表關(guān)鍵點(diǎn)%68第六十八頁，共七十七頁。PSM價(jià)格敏感度測試案例介紹第六步：分析決策當(dāng)“覺得便宜曲線”和“覺得貴曲線”相交的點(diǎn)就是最優(yōu)價(jià)格點(diǎn)。當(dāng)“太便宜不會(huì)買曲線”和“覺得貴曲線”相交的點(diǎn)是“可以接受價(jià)格范圍”的下限。當(dāng)“覺得便宜曲線”和“覺得太貴曲線”相交的點(diǎn)是“可以接受價(jià)格范圍”的上限。所謂可接受價(jià)格的人數(shù)比例是指對于這個(gè)價(jià)格既不覺得貴又不覺得便宜的人數(shù)比例；所謂有保留地接受該價(jià)格的人數(shù)比例，是指對于這個(gè)價(jià)格既不覺得太貴又不覺得太便宜的人數(shù)比例。在5.6元價(jià)格點(diǎn)上，當(dāng)價(jià)格稍微增加時(shí)，可接受人數(shù)驟減，這種價(jià)格點(diǎn)稱為關(guān)鍵點(diǎn)，也就是說，在關(guān)鍵點(diǎn)上，可接受人數(shù)比例曲線的斜率（是負(fù)數(shù)）的絕對值較大。69第六十九頁，共七十七頁。方法三：BPTO品牌/價(jià)格交替選擇模型在競爭環(huán)境下進(jìn)行價(jià)格測試，如果測試產(chǎn)品的價(jià)格變化，而競爭品牌的價(jià)格亦在變化時(shí)，采用GaborGranger法是十分復(fù)雜的，為此RI建立了品牌/價(jià)格交替選擇（Bra