國際廣告學(xué)習(xí)課件

國際廣告第一頁，共四十頁。一、國際營銷第二頁，共四十頁。全球市場的環(huán)境(PEST)政治環(huán)境社會環(huán)境(地理、歷史、文化、商業(yè)慣例）經(jīng)濟(jì)環(huán)境技術(shù)環(huán)境第三頁，共四十頁。當(dāng)?shù)亍獓H——全球產(chǎn)品：連續(xù)變化的統(tǒng)一體當(dāng)?shù)禺a(chǎn)品是一種在特殊的公司背景下，認(rèn)為只有在單一的國內(nèi)市場有潛力的產(chǎn)品。對于公司而言，即使一種產(chǎn)品非常有利可圖，營銷當(dāng)?shù)禺a(chǎn)品的決策也可能產(chǎn)生巨大的機(jī)會成本：首先，單一國內(nèi)業(yè)務(wù)的存在并未向來自于營銷、研究與開發(fā)和其他職能領(lǐng)域的全球化力量提供發(fā)展和可利用的機(jī)會。第二，國內(nèi)生產(chǎn)不允許將從一個(gè)市場中得到的經(jīng)驗(yàn)，轉(zhuǎn)移并運(yùn)用到另一個(gè)市場中去。例如單一國內(nèi)市場的營銷企業(yè)無法使用比較性分析工具。第三，在單一產(chǎn)品領(lǐng)域所獲得的管理技能的可轉(zhuǎn)移性太小。因此，盡管有吸引力的當(dāng)?shù)禺a(chǎn)品偶爾會引起全球公司的注意，但從總體上講，公司反對進(jìn)入單一的市場領(lǐng)域。第四頁，共四十頁。國際產(chǎn)品是那些被認(rèn)為有潛力擴(kuò)張到許多國家市場中的產(chǎn)品，因?yàn)楣I(yè)品一般比消費(fèi)品的環(huán)境敏感性要小，所以工業(yè)制造商們通常采用國際產(chǎn)品。全球產(chǎn)品是根據(jù)全球市場的需要進(jìn)行設(shè)計(jì)的產(chǎn)品。產(chǎn)品全球化的主要推動力是產(chǎn)品研究與開發(fā)的成本。隨著競爭加劇，公司通過開發(fā)全球性產(chǎn)品設(shè)計(jì)來降低研究與開發(fā)成本。一個(gè)公司若具有全球產(chǎn)品，就可以提出適應(yīng)全球的設(shè)計(jì)來代替在每個(gè)國家中進(jìn)行的獨(dú)特的國內(nèi)設(shè)計(jì)第五頁，共四十頁。標(biāo)準(zhǔn)化的適用條件——目標(biāo)對象全球化產(chǎn)品應(yīng)該選擇哪些消費(fèi)者作為目標(biāo)市場?根據(jù)調(diào)查，全球化產(chǎn)品的目標(biāo)市場特征有：社會上層群體，如收入或教育水平較高；對社會地位不敏感、不教條、教育水平較高的消費(fèi)群體；白領(lǐng)工人；那些跨文化差異小于其他消費(fèi)者團(tuán)體的人。自立性很強(qiáng)且能在文化交叉的迷幻中把握自己的人所使用的產(chǎn)品容易標(biāo)準(zhǔn)化。文化規(guī)范還沒有根深蒂固的年輕人所使用的產(chǎn)品容易全球標(biāo)準(zhǔn)化。第六頁，共四十頁。其實(shí)青少年是全球標(biāo)準(zhǔn)化營銷的主要目標(biāo)群體青少年是全球化產(chǎn)品所期望進(jìn)攻的重點(diǎn)目標(biāo)市場，世界的青年人市場是非常穩(wěn)定的———東京、墨西哥、悉尼和巴黎的年輕人與他們的長輩相比具有更多的相同點(diǎn)例如，萊維已成為年輕人衣著的選擇，而跑鞋和印有文字的T恤衫.（通常是英語格言）已成為全世界年輕人的制服；麥當(dāng)勞餐館則成了地球上各個(gè)地方年輕人的聚會場所；可口可樂和百事可樂正被裝入一個(gè)全球化的瓶子來為世界上的年輕人解渴；Benetton公司為世界青少年推出其彩色意大利毛衣；索尼公司為年輕人推出了“我的第一件索尼”系列音響產(chǎn)品。第七頁，共四十頁。標(biāo)準(zhǔn)化的適用條件——產(chǎn)品在家庭以外使用的產(chǎn)品（如汽車）比在家里使用的生活消費(fèi)品（食品和飲料）更易于全球標(biāo)準(zhǔn)化；經(jīng)常旅行的人所使用的產(chǎn)品容易標(biāo)準(zhǔn)化；高檔耐用消費(fèi)品和奢侈品，例如寶馬車、奔馳車、勞力士具有較好形象的非耐用品，Perrier礦泉水高層次全球服務(wù)項(xiàng)目，如美國運(yùn)通金卡服務(wù)社會精英的全球零售商，如Tiffany珠寶。廉價(jià)產(chǎn)品(如麥當(dāng)勞、沃爾瑪)第八頁，共四十頁。適應(yīng)性設(shè)計(jì)需要考慮的因素偏好成本（制造成本，修理成本等）法令與法規(guī)兼容性第九頁，共四十頁。百事食品公司百事食品公司創(chuàng)制了一個(gè)叫作lay’s（樂事）的全球性薯片品牌以進(jìn)入每年170億美元的全球市場。美國的消費(fèi)者每年亨用超過20磅的咸味小吃，是世界平均數(shù)的8倍。外國的食用者更趨向于當(dāng)?shù)厣唐?。比如，亞洲人偏愛某種球狀小吃(由玉米或小麥加工而成的團(tuán)狀食品)。1995年通過調(diào)查30多個(gè)國家的100000名消費(fèi)者，百事食品公司認(rèn)為薯片是最流行的小吃，其在世界上的市場價(jià)值為40億美元。百事公司在一個(gè)統(tǒng)一的lay’s品牌下營銷它所有的薯片產(chǎn)品。百事公司還在國外安裝新型設(shè)備以生產(chǎn)質(zhì)量和特性與在美國相似的產(chǎn)品。擁有一個(gè)統(tǒng)一的品牌使公司可以大批量購買原材料，每年將節(jié)約2億美元的成本。雖然如此，當(dāng)?shù)仄肺度匀皇遣煌模涸跉W洲，最流行的薯片調(diào)味品是鹽和醋；波蘭人和匈牙利人喜愛用辣椒粉調(diào)味；在亞洲，魚味調(diào)料最受歡迎。第十頁，共四十頁。一個(gè)有效的方法是:在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上,可以將某一品牌的各個(gè)屬性分成若干“模塊”,并將它們稱為“核心模塊”或者“不可或缺模塊”(即該產(chǎn)品之所以成為該產(chǎn)品的獨(dú)特個(gè)性,因而,不管在全球哪個(gè)地方都必須遵守和堅(jiān)持)和“可選擇模塊”(即允許根據(jù)實(shí)際情況靈活變通的屬性)。然后根據(jù)不同的市場需求、文化傳統(tǒng)、風(fēng)俗習(xí)慣以及地理和社會環(huán)境來確定“不可或缺模塊”和“可選擇模塊”,并使其能最大程度地兼顧不同環(huán)境的實(shí)際情況。與這種產(chǎn)品策略相適應(yīng),國別型企業(yè)在價(jià)格、分銷、促銷等主要變量上,也都隨著各國實(shí)際情況的不同而采取相應(yīng)的市場營銷策略。第十一頁，共四十頁?；荻展灸承┊a(chǎn)品有一些核心技術(shù)、子裝配線或組件是可以在世界范圍內(nèi)標(biāo)準(zhǔn)化的，而它的另外一些部分卻要適應(yīng)當(dāng)?shù)厍闆r。歐洲和美國市場上的惠而普(whirlpool)洗衣機(jī)，不適合洗印度婦女穿的莎麗服。因而，惠而普公司研制了一種西方的自動洗衣機(jī)，它結(jié)構(gòu)緊奏，能適應(yīng)印度的房間大小，并且有特別設(shè)計(jì)的不會纏繞莎麗服的攪拌器。這種洗衣器的處理量只有典型美國型號的一半。洗衣機(jī)的絕大部分是由標(biāo)準(zhǔn)化的部件制造的。惠而普公司設(shè)計(jì)了一種世界洗衣機(jī)，一個(gè)小巧、可拆開的自動洗衣機(jī)，用于滿足發(fā)展中國家如巴西、墨西哥和印度等國家的需求。這種洗衣機(jī)，雖然已是一種標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，但仍必須根據(jù)當(dāng)?shù)匦枨蟮淖兓右远ㄖ啤Ｓ捎谑澜绺鞯叵M(fèi)者的偏好和需求是不同的，惠而普公司必須設(shè)立區(qū)域型的制造中心。雖然不同市場間，洗衣機(jī)的特征、大小、形狀可能會不同(法國人需要投衣口在上部的洗衣機(jī)，英國人希望投衣口在洗衣機(jī)的前面，德國人需要高速洗衣機(jī)，而意大利人希望洗衣機(jī)轉(zhuǎn)速較慢)第十二頁，共四十頁。它們所包含的大部分技術(shù)和生產(chǎn)過程都是相似的。雖然意大利和德國工廠生產(chǎn)的產(chǎn)品是完全不同的，但機(jī)器的內(nèi)部沒有什么差別，都可被標(biāo)準(zhǔn)化和簡化成一個(gè)共同的平臺。在惠而普看來，全球本地化就是在全球范圍內(nèi)采用全球的主題并把適應(yīng)視作必須，以滿足當(dāng)?shù)氐钠肺逗托枨蟆?/p>

第十三頁，共四十頁。ThinkGlobal,ActLocal第十四頁，共四十頁。二、國際廣告(internationaladvertising)指跨越國家和文化疆界的廣告。可惜，過去大量的國際廣告只是國內(nèi)廣告的翻譯版，這些翻譯，往好了說沒有什么效果，往壞了說往往還會得罪受眾?，F(xiàn)在，發(fā)達(dá)國家的廣告主簡單地把自己的廣告“譯成外文”的日子(如果曾經(jīng)有這樣的日子的話)已經(jīng)過去。如今，國際廣告主必須更加注重本土文化。第十五頁，共四十頁。文化是一系列價(jià)值觀、儀式和行為的綜合體，它限定了人們的生活方式，置身于其中的人通常意識不到它的存在?？缥幕瘻贤ú皇且患菀椎氖?，事實(shí)上，跨文化溝通是所有溝通工作中最困難的一項(xiàng)任務(wù)，在很大程度上這是因?yàn)槭郎细緵]有脫離文化而獨(dú)立存在的溝通活動。廣告是一種文化產(chǎn)品，沒有文化，廣告什么都不是。文化圍繞著廣告，貫穿于廣告，賦予廣告一定的含義。為了使廣告跨越文化疆界，廣告主必須尊重文化，最好能夠理解文化的威力。第十六頁，共四十頁。文化的構(gòu)成舞蹈、音樂、畫、衣食、風(fēng)俗、行為模式等有形的體現(xiàn)價(jià)值觀（對錯）假設(shè)第十七頁，共四十頁。文化的主體個(gè)人——個(gè)性群體（地區(qū)、社區(qū)、組織、民族、宗族等具有特定的共享價(jià)值觀，特定的共同行為模式，遵守特定的共同交往規(guī)則）——文化第十八頁，共四十頁。如何研究文化不僅了解忍受而且體認(rèn)接受（事實(shí)性知識v.s.解釋性知識，P65；不做價(jià)值判斷，“格式化”自己的文化“程序”）既知道相似，又知道區(qū)別既研究總體文化，又研究多元文化和亞文化（尤其在全球化趨勢下）掌握文化的動態(tài)和趨勢把文化看成一個(gè)整體（各種因素相互交織影響）例如：語言（用詞譴句、語音語調(diào)、nonverballanguage等)與價(jià)值觀（時(shí)間觀、關(guān)系觀、幽默感等)的相互關(guān)系——營銷需要“文化譯者”第十九頁，共四十頁。國際廣告中的失誤有很多。上網(wǎng)瀏覽一下，你就會發(fā)現(xiàn)許多這樣的例子：在進(jìn)入中國之初，Coca-Cola的中文譯名為“可口可蠟”(音譯)，遺憾的是，直到幾千份標(biāo)志都已經(jīng)印制完畢，Coca-Cola公司才發(fā)現(xiàn)那幾個(gè)漢字表達(dá)的意思是“味同嚼蠟”。于是，Coca-Cola公司調(diào)查研究了40000個(gè)漢字，最終找到了讀音比較接近的對應(yīng)漢字，意思大致相當(dāng)于“口中的快樂”。在臺灣，百事的口號“充滿活力的百事一代”被譯成了“百事會使你的祖先起死回生”。當(dāng)派克制筆公司在墨西哥推出圓珠筆時(shí)，按理說，派克的廣告應(yīng)該許諾“它不會流到衣袋里讓你尷尬”，但廣告沒有這么說，而是說：“它不會流到口袋里讓你懷孕?！庇牟挥哪瑫呵也挥霉芩?，這些故事提醒我們，與全世界的消費(fèi)者溝通是一種特殊的挑戰(zhàn)。

第二十頁，共四十頁。廣告主必須認(rèn)識到市場中流行的產(chǎn)品使用和產(chǎn)品偏好。該圖中，Garbit正在向法國人推銷平鍋燴飯罐頭，對素來以烹飪技藝自豪的法國受眾來說，這似乎是不太可能的產(chǎn)品第二十一頁，共四十頁。實(shí)施全球廣告面臨的困難調(diào)查跨文化受眾的基本經(jīng)濟(jì)、社會和文化狀況是策劃國際廣告的一個(gè)基本起點(diǎn)。但是，即使在受眾分析非常出色的情況下，廣告主也會遇到三大難題，即創(chuàng)意難題、媒介難題和法規(guī)難題。第二十二頁，共四十頁。書面語言或口語是跨文化溝通遇到的一個(gè)基本障礙，對于那些只會講阿拉伯語的人來說，用德語寫的廣告一般都難以理解，這是明擺著的事實(shí)。我們已經(jīng)聽到過不少有關(guān)字面翻譯如何違背原意的故事，例如，當(dāng)Sunbeam向德國市場推出Mist-Stick攪拌器的時(shí)候，公司就遇到了一個(gè)非常嚴(yán)重的語言問題，德語的：“Mist”一詞在拼寫和發(fā)音上恰好是“糞肥”的意思，而“Stick”一詞則大致可以翻譯成：“棍、棒”的意思，于是，試圖推介給德國人做飯用的東西就變成了“攪屎棍”?！?/p>

第二十三頁，共四十頁。但是，在跨文化溝通中，圖像(picturing)的困難就不那么明顯，人們普遍認(rèn)為，圖像與文化的關(guān)系不像文字那么密切，圖像可以同時(shí)與多種文化進(jìn)行溝通。國際廣告主越來越愛使用文字很少而主要依靠圖像進(jìn)行溝通的廣告。但實(shí)際上，你可以想像，真正做起來要比聽起來復(fù)雜得多。

第二十四頁，共四十頁。

首先，圖像與文化是有關(guān)聯(lián)的，不同的文化會采用不同的傳統(tǒng)或規(guī)則來創(chuàng)造事物的代表物(或圖像)，和文字一樣，圖像也必須經(jīng)人“閱讀”和理解才會產(chǎn)生意義，而各種文化“閱讀”圖像的規(guī)則又各不相同。在甲文化看來純粹、正常、無害的象征性表達(dá)在乙文化看來可能就具有不同、異常甚至威脅性的含義。一個(gè)圖像可能抵得上千言萬語，但這些話對另一種文化的人卻可能代表著某種不恰當(dāng)?shù)囊馑?，或者完全無法理解，毫無品位。第二十五頁，共四十頁。大家公認(rèn)，有幾種人類表情，如微笑，代表著積極的感情，這類表情以及它們的代表物雖然與文化密不可分，但卻具有廣泛的共性。不過，脫離了文化的圖像是沒有任何意義的，對跨文化共性影響最大的因素要數(shù)那些構(gòu)成廣泛的商業(yè)文化并因此而在眾多的不同國家具有相似意義的代表物。由于體育在國際商務(wù)活動中發(fā)揮的作用越來越明顯，因此，體育明星被用來代表某種跨文化的共同含義。不管邁克爾·喬丹賣什么，也不管他在哪里賣，喬丹是喬丹。第二十六頁，共四十頁。媒介難題

廣告主在國際市場中面對著許多難題，其中最大的難題也許要數(shù)媒介難題。

第二十七頁，共四十頁。媒介機(jī)會和覆蓋范圍在有些國際市場，可供選擇的媒介非常少，然而，即使在某個(gè)特定的國際市場中有多種媒介可供選擇，對廣告的類型以及廣告在某些媒介上的發(fā)布方式也有嚴(yán)格的限制。第二十八頁，共四十頁。許多國家還有亞文化和方言的問題，每一種亞文化和方言都擁有自己的報(bào)紙和電臺，這使得廣告主更加難以決定采用哪種報(bào)紙或電臺組合來達(dá)到預(yù)期的市場覆蓋率。如果某種媒介限制接受廣告，那么，對廣告主來說，這種媒介的存在就沒有什么實(shí)際意義，最突出的例子就是英國的BBC廣播網(wǎng)，到目前為止，BBC仍然不接受廣告，雖然英國有商業(yè)廣播網(wǎng)和電視網(wǎng)，但BBC的聯(lián)播電臺仍然是最有名氣的。再看看德國和荷蘭的電視廣告情況，在德國的國家電視上，星期天和節(jié)假日禁止播出廣告，每隔一天限定播出四十五分鐘。在荷蘭，電視廣告時(shí)間不得超過節(jié)目總時(shí)長的5％，而且絕大多數(shù)時(shí)間必須提前將近一年購買。世界上許多市場也存在著類似的現(xiàn)象。

第二十九頁，共四十頁。報(bào)紙實(shí)際上是世界上最本土化的媒介，因而要求廣告主具有最豐富的本土市場知識，只有這樣才能恰如其分地把報(bào)紙當(dāng)作廣告媒介加以利用。例如，在墨西哥，廣告版面是以新聞欄目的形式出售的，根本不注明這個(gè)“故事”是有償廣告，這種情況無論對廣告的發(fā)布還是布局都會產(chǎn)生影響。土耳其有350多家全國性日報(bào)，而荷蘭只有三家。另外，許多報(bào)紙(尤其是地區(qū)性報(bào)紙)是按照某種特定的政治哲學(xué)來確定自己的市場定位的。廣告主必須意識到這一點(diǎn)，切實(shí)保證自己針對目標(biāo)市場的品牌定位不會與媒介的政治觀點(diǎn)發(fā)生沖突。

第三十頁，共四十頁。從媒介機(jī)會和媒介覆蓋范圍的角度來看，幾家全球性電視網(wǎng)無疑是對廣告主最好的消息。Viacom公開宣稱自己的MTV聯(lián)播網(wǎng)(MTVNetworks，MTVN)是全球最大的電視網(wǎng)，可以到達(dá)全球3億多戶家庭。MTVN不僅向廣告主出售廣告時(shí)間，而且還具有為全球X、Y和Z代年輕人制作特別節(jié)目的專業(yè)知識。MTVN曾經(jīng)協(xié)助過百事、斯沃琪(Swatch)、世嘉(Sega)和BMX自行車這類全球性品牌展開國際廣告戰(zhàn)役。全世界有100個(gè)國家可以收看全球新聞網(wǎng)CNN的節(jié)目，CNN還應(yīng)印度的要求專門向巨大的印度市場開放。

第三十一頁，共四十頁。另一項(xiàng)影響到歐洲和亞洲媒介發(fā)展的是衛(wèi)星直接廣播(directbroadcastbysatellite，DBS)，用戶通過一只價(jià)格低廉的小型接收器就可以接收DBS的傳輸?！皝喼迏^(qū)衛(wèi)星電視”(又叫衛(wèi)視，SatelliteTelevisionsAsianRegion，STARTV)目前可以向1700萬亞洲家庭和飯店傳送BBC和美國的節(jié)目。STARTV的終極目標(biāo)是到達(dá)30億人，使自己成為世界上受眾最多的媒體。第三十二頁，共四十頁。另外，互聯(lián)網(wǎng)的全球性擴(kuò)展也許會在某一天使廣告主以較低的代價(jià)到達(dá)龐大的新市場，不過，那一天還有待時(shí)日，正像本章“新媒介”板塊說的那樣，目前還不能假定世界各地的互聯(lián)網(wǎng)對消費(fèi)者都具有同等的便利性或同等的重要性

第三十三頁，共四十頁。媒介成本與媒介定價(jià)媒介成本問題和媒介定價(jià)問題使媒介難題顯得更加混亂。前面已經(jīng)講過，有些市場的媒介選擇余地多達(dá)幾百種(想想土耳其的350種報(bào)紙)，廣告主一旦選擇了不同的媒介，就必須分別支付媒介費(fèi)用，分別安排廣告，此外，無論公開價(jià)目表上怎么說，許多市場的媒介價(jià)格還是可以協(xié)商的，而協(xié)商這些價(jià)格所需的時(shí)間本身也是一筆巨大的代價(jià)，但不得不付出。

第三十四頁，共四十頁。覆蓋全球的想法會使廣告主付出高昂的代價(jià)。例如，在《讀者文摘》上刊登一條四色廣告大約要花50萬美元，如果廣告主還希望借助《讀者文摘》的全部威力，那么，他就要用20種不同的語言做廣告，這是《讀者文摘》國際版要用的全部語種，費(fèi)用當(dāng)然很高。

第三十五頁，共四十頁。廣告費(fèi)在上漲，對廣告空間的需求在上升。在某些市場，廣告時(shí)間和空間都非常緊俏，以致于媒介機(jī)構(gòu)可以無視公開價(jià)目而采用竟標(biāo)的形式抬高媒介售價(jià)，而媒介費(fèi)占廣告預(yù)算的一大部分，既然某些國際市場的媒介購買行為顯得如此不規(guī)范，那么，媒介費(fèi)肯定會成為廣告主實(shí)施高效廣告戰(zhàn)役時(shí)面臨的一個(gè)重大挑戰(zhàn)。

第三十六頁，共四十頁。國際廣告面臨的法規(guī)限制很多，并且各不相同，這反映出了各個(gè)市場變化的差異性。法規(guī)管理的范圍和具體條文非常復(fù)雜，雖然有些國家撤銷了對晚九點(diǎn)或十點(diǎn)以后播出烈酒廣告的禁令，但許多國家仍然限制煙草和烈酒廣告（一般禁止播出這類電視廣告）。關(guān)于針對兒童的廣告，奧地利、加拿大、德國和美國對此都有明確的法規(guī)條文。另外，在世界各地都受到監(jiān)督或限制的產(chǎn)品和主