煙臺啤酒的策劃方案

一、市場分析1、全國啤酒行業(yè)發(fā)展趨勢大盤調整、品牌擴張78--98年的20年啤酒產(chǎn)量增長率證明，中國啤酒市場近幾年增長速度底于10%，市場容量趨于調整，增長趨緩，市場供求相對飽和。（見78--98年增長表）97年10萬噸41家總量788萬噸占42.33%20萬噸13家總量398萬噸占21.4%98年10萬噸41家總量910.46萬噸占49.6%20萬噸17家占29.7%95年617家，96年589家，97年550家63.73%79.3%兼并、品牌輸出三國鼎立，諸侯割據(jù)第一梯隊：青島、燕京、珠江（40萬噸以上）98年55.780.446.299年一季度14.913.814.3青島（東北部）：深圳、雞西、嶗山、揚州、山東六廠等燕京（中原）：江西、湖南等珠江（東南部）：杭州、石家莊、太倉、湛江等第二梯隊：四川藍劍、河南金星、重慶啤酒、沈陽雪華、哈爾濱、湖北金龍泉、武漢東西湖、福建雪津、安徽圣泉、唐山豪門、浙江錢啤、蘭州黃河、福建惠泉、山東三孔（20萬噸以上）有消費潛力或能力的消費大?。⒆惚镜兀┦ト菏ト]江、滁州、池州、固鎮(zhèn)藍劍：成都、內江、綿竹、什邡市重慶：重慶、攀枝花、雅安立足本地、向外擴張產(chǎn)品擴充，攀上吃下進口品牌為什么難登第一、二集團軍（銷量）產(chǎn)品單一----高價位產(chǎn)品青島、燕京、珠江、黃河、藍劍等均有完整的產(chǎn)品線，最大化的占有市場份額。高價產(chǎn)品中價產(chǎn)品低價產(chǎn)品結論：產(chǎn)品擴充、品牌輸出、市場擴張營造市場壁壘擴大市場份額降低推廣費用一、市場分析2、煙啤99年上半年市場狀況上半年總體銷售狀況分析99年總量6.87萬噸，凈增長4429.92噸（6.89%）除外來品牌：舒波樂2351噸，舒波樂聽242噸，其他556噸；總量：3149.19噸省內市場凈增1280.73噸；其中優(yōu)質煙臺下降16%，絕對量6663.77。下滑地區(qū)及下滑絕對量煙臺地區(qū)：優(yōu)質煙臺-2820.01貴州：優(yōu)質煙臺-5078.84，-92%濰坊：-17%主導產(chǎn)品上升地區(qū)及新市場表現(xiàn)煙臺市：優(yōu)質12度+2011.29（17%）威海：+1404.21（114%）其中6月+633.8（120%）濰坊：5月+450.77；6月660.81（11度300噸）；7月：850（11度500噸）6月與去年同比：+286.55噸（77%）7月份銷售狀況99年總量：16113噸；98年14247噸，增1866噸；除去其他品牌683噸，凈增1183噸。新市場濰坊、威海增加。結論：新市場作用巨大（5月份后）主市場煙臺市市場增長良好煙臺地區(qū)下降明顯推廣----少表現(xiàn)產(chǎn)品----走低價行銷----缺規(guī)范低價產(chǎn)品仍占很大比重，必須進行戰(zhàn)術產(chǎn)品的整合與推廣外省市場無長遠規(guī)劃一、市場分析3、煙啤進入21世紀的機會與挑戰(zhàn)機會規(guī)模化經(jīng)營的優(yōu)勢：兼并萊州，產(chǎn)量達40萬噸，銷量25萬噸，有能力進入啤酒行業(yè)第二梯隊；品牌經(jīng)營的優(yōu)勢：80年歷史的積累，99年上半年品牌經(jīng)營戰(zhàn)略的制定為品牌擴張積累了條件；市場擴張的優(yōu)勢：山東為全國第一市場容量大省；煙臺便捷的地理位置北上南下提供了成本的優(yōu)勢；先進的銷售模式，為市場擴張?zhí)峁┝吮ＷC。挑戰(zhàn)企業(yè)、品牌形象的低知名度戰(zhàn)略性的市場擴張（外?。?---市場、產(chǎn)品、目的銷售管理及人力資源有待進一步提升結論為適應啤酒行業(yè)大趨勢，2000年企業(yè)形象、品牌形象必須有突躍式完成；突躍式發(fā)展是市場競爭的要求，也是煙臺啤酒今后發(fā)展的不爭的事實。長遠的市場戰(zhàn)略齊整的行銷管理高位的品牌形象40萬噸產(chǎn)量30萬噸銷量市場擴張長遠的市場戰(zhàn)略遠景戰(zhàn)略：以東北部為主導市場的全國性品牌；近期目標：立足山東加快東北部市場進入以山東沿海為輻射點的滲透近期工作：對濟南、淄博、東營等市場的消費能力及口味、包裝喜好度測試；組建濟南、淄博辦事處，規(guī)范其運營模式、招聘、培訓業(yè)務推廣代表；立即著手對東北、東南沿海市場走訪，確定目標市場并進行市場調查，盡快制定市場進入計劃。齊整的行銷管理近期工作：銷售管理模式的確立（專案）各辦事處運作規(guī)范及人員職責深度分銷模式的完善行銷目標2000跑年行銷目欺標銷售目證標：下：26織萬噸中：2螺8萬噸上：3帆0萬噸高:中拔:低=練1:誰5伏:4主市場給：山東其他市場搏：東北、霞東南沿海值、皖北、竊蘇北力爭山東屢省內市場孕占有率為睛12%，敘即24萬劇噸。2000潛年行銷目有標及市場燃擴張山東市顆場：東中呼友應，兩競翼擴張濟南--閉-淄博-鴨--濰坊呈---煙暈臺---割威海兩翼：以東營、所曲阜、初皖北、名蘇北、頓萊州東北東南沿豬海皖北、掃蘇北貴州2000葉年行銷目容標需解決約之核心問構題市場擴張對主導隆市場（雨新市場外）的調指查與論夜證淄博、濟僚南的消費轉能力、習娃慣、口味送、包裝等求調查、測墻試；目的：確隨定該市場院的產(chǎn)品定坦位、價位呈、品種組舒合及推廣漿方式。對外省目垮標市場（漂東北、東驗南沿海等總地）考察利研究。營銷管理權體系及行嗽銷模式的潤完善各部門職除責，不同條區(qū)域的銷紐奉售模式，珍產(chǎn)品價格會的制定，掀合同文本壞的完善；深度分候銷在市局場的運星作與完塔善，銷校售人員賣的培訓挑。企業(yè)形勺象的建島立產(chǎn)品形象裁的建立企業(yè)形象王及品牌形舊象建構之逃思路企業(yè)想象腰建構之思老路建構目倆標：全株國啤酒親行業(yè)領宋先企業(yè)粘，爭做儉行業(yè)第宏一；定位依泛據(jù)：民稿族產(chǎn)業(yè)卷有80還年歷史昂積累，積但缺乏醉宣傳，售社會知桐曉度低絨；解決問譜題：過腰去--昨--總加結與傳浸播現(xiàn)在與惠將來-惹---啄表現(xiàn)與仁傳播建構策略沒：借力策猶略借力策略鐵：社會熱穩(wěn)點事件（家世紀、奧屢運、民族于、環(huán)保）形象定位陶：傾心民眠眾、追求南卓越（關敘愛民生）品牌形猴象建構嘴之思路建構目標溫：成功企汗業(yè)釀制的奧高品質的親啤酒，能鐵給你休閑收生活帶來膚快樂，是釣懂得品味候與享受的禾現(xiàn)代人的標選擇。建構策礦略：時羞尚、品晉味、成腰功、活益力的年嫩輕男明補星為形綠象代表岔（呼應教借力策級略）形象定塘位：好渠男兒，墾好味道有勁才鍋是好味湯道爽口才鞋是好味婆道具體表現(xiàn)與山東衛(wèi)掛視聯(lián)辦-叉---男偷兒有約齊魯晚書報：好繁男兒排醒行榜（梅甲A足獵球或流秘行樂）主市場：附80時尚境男兒味道衫（露天搖灰滾音樂會冷）促銷活攤動：8間0對對呼碰（開壯瓶中獎篩）山東有烏線：侃大球推唱拉深度分灶銷模式經(jīng)銷商獎躺勵策略企業(yè)形象南建構產(chǎn)品形象虹建構80周年掉活動中秋開瓶有獎華延續(xù)（8田.18-井-9.1則8）鉆石婚宴中秋有寄好禮，艷好彩祝爺好運推廣組合度及費用預曉算豪情八夾十年推耐廣組合公關10月11月--12月1月--2月環(huán)保世紀行悠悠民族情綠茵大誓師3月華誕晚會4月禮送八百萬11月--2月奧運大竟技5月--9月活力大放送豪情八十年硬廣告1月--10月品味永不變促銷煙臺啤酒冠CF（3擊0“）時間延夾續(xù)：1盯920商飛20連00品牌名殺稱延續(xù)攻，各地恨人講“變煙臺”膝、“煙缸臺”、居“煙臺尚”SLO盼GAN分：豪情逗八十年胖品位宏永不變場景a.舊舅時代的也煙臺風眨景及人捉們的飲氣用場景b.3企0年代上海殃街景、大扯世界及人波們飲用的壇場景c.東南北街景哲及人們己飲用的省場景d.啤需酒演出e。眾迅人碰杯注：“人辦們”均指搖較有品位鏈的人電視媒政體電視廣迷告：1---表3月：搏四個站衛(wèi)視貫3爺60萬4---夏9月：術中央電靈視臺轟120透0萬地方電休視廣告身費，計懂：40述0萬活動促銷600萬活力大擦放送8*5畝=40愁萬公關活動50萬制作制作：納100糕萬（C夜F、8狗0周年綠畫冊、每企業(yè)手凳冊、主詳題海報體）硬媒合計：2750賞萬行銷推設廣計劃8月東北、東南沿海市場走訪東北、東南目標市場調查、口味、包裝測試3月--10月目標市場迎旦、春節(jié)市場鋪貨濟南、淄博市場口味、包裝測試8月通路獎勵政策實施（深度分銷執(zhí)行好的做）11月目標市場辦事處成立招聘、培訓市場推廣人員濟南、淄博市場招聘、培訓市場推廣人員9月12月省外省內產(chǎn)品定偵位煙臺啤酒威：采用世憤界一流工敵藝精制釀肢造，殺口加力強、落長口純正、進口感爽凈裕，符合啤油酒嗜好人胖士口味。企業(yè)S初WOT時分析優(yōu)勢：1.賊規(guī)?；A經(jīng)營的途優(yōu)勢2.先患進的銷售阻模式3.日便捷的嘗地理位索置核心問討題：企瀉業(yè)形象蠟、品牌沫形象的棄建立劣勢：1.企奪業(yè)、品牌犧形象知名為度差2.銷改售管理、所人力資源刷有待進一騙步提升3.產(chǎn)坦品質量的弊穩(wěn)定性機會點盒：1.紗企業(yè)8里0年歷彩史的積雜累2.9壩9上半年丙品牌經(jīng)營鈴戰(zhàn)略制定趨為品牌擴必張積累了伸條件3.山杯東同行業(yè)遵競爭狀態(tài)困尚處原始女競爭狀態(tài)潔（價格）軋，且山東異省為中國件啤酒市場述容量第一虜大省。4.東習北地區(qū)人挖文優(yōu)勢（丙山東情結女）問題點掀：1.銷種售區(qū)域過赤于狹窄2.奔省內銷獄售網(wǎng)絡翁尚不健揚全3.飲對省外獲市場缺核乏系統(tǒng)西性地了桑解4.品糕牌個性不甜突出行銷目沈標一、2套000徐年銷售尋目標：漏30萬購噸2000借年銷售目些標分解二、行膜銷目標沿核心問均題市場擴朋張市場擴搏張面臨富最主要啞的任務聰：A.目努標市場策扭略性進入衰方式B.目集標市場人昨力的配備C.銷奶售管理的終跟進三、如何柴解決市場蹤蝶擴張面臨侄最主要的褲任務A.立營即著手對蹈目標市場西的選擇、西走訪、調橡查。梅高提出陡市場建議巨報告企業(yè)協(xié)助器目標市場械提名及相晶關網(wǎng)絡人絡士介紹B.立登即著手對區(qū)目標市場樓進入人員扮的選拔與噴培訓梅高負責近培訓企業(yè)負體責人員斤的選拔鼠與招聘C.桌銷售