家具行業(yè)品牌意義與個性

WhatIsTheBrand“Means”And“Is”?

品牌的“意義”和“個性”是什么

Whatthebrand“means”iswhatabrandgetscreditforintheeyesofconsumers—itsreputationacrossanumberofkeydimensions.品牌的“意義”是指一個品牌在消費(fèi)者心目中產(chǎn)生的印象——即該品牌在幾個層面上的聲譽(yù)。Whatthebrand“is”ishowwewoulddescribethebrand’sdominantpersonalitytraits—generallythosethatcorrespondtoitsprincipalmeanings.品牌“個性”那些與品牌意義相對應(yīng)的特征。1英揚(yáng)?傳奇CC&EWhyTheNeedForABrandFootprint?

為什么需要品牌印記？Moreandmoremarketersarelookingfornewgrowthbyleveragingthepoweroftheirbrandnamesintonewterritories.GlobalBrandsarebeingbuiltthroughexpansionintonewgeographies.“Megabrands”or“Hyperbraands”arebeingestablishedacrossmultipleproductorservicecategories.

愈來愈多的行銷人運(yùn)用品牌的力量進(jìn)入新的領(lǐng)域，以創(chuàng)造新的成長。全球品牌因?yàn)轭I(lǐng)域的擴(kuò)張而建立起來；“大品牌”或“超級品牌”則是因跨越多項(xiàng)產(chǎn)品或品類而被建立。

2英揚(yáng)?傳奇CC&EWhyTheNeedForABrandFootprint?

為什么需要品牌印記？Thisexpansionputsrenewedfocusontheneedtoprotectbrandequity.

這種擴(kuò)張及延伸，讓我們必須重新重視并保護(hù)品牌的資產(chǎn)。3英揚(yáng)?傳奇CC&EWhyTheNeedForABrandFootprint?

為什么需要品牌印記？Asbrandsareexpanded,therearepressuresofdilutionthatstemfrom:隨著品牌的擴(kuò)張，使品牌有被稀釋的危機(jī)，這些危機(jī)的因素如下：Theneedtoreexpressthebrandinthecontextofnewcompetitivesetsandnewcultures.必須就新的競爭條件和新文化的觀點(diǎn)來重新表現(xiàn)品牌。4英揚(yáng)?傳奇CC&E

WhatAreThreeDimensions?

什么是品牌印記的三個層次TheBrandFootprintreflectsthetruththatmostbrands—especiallypowerfulones—aremultidimensional.Theycontainmeaningsandassociationsthatarebuiltovertime.品牌印記所反映的一項(xiàng)事實(shí)是：大部分的品牌—特別是大品牌——都是多層次的。它們包含了長期建立的意義和聯(lián)想。5英揚(yáng)?傳奇CC&EHowMuchofAFutureVision?

品牌印記的遠(yuǎn)景如何？ThebrandFootprintismorethanaconsumer-basedtool.Itneedstoincorporatethethinkingofthe“brandowners”regardingthefuturecourseofabrand.

品牌印記不只是一個消費(fèi)者對品牌的看法，它更須考慮到把這個品牌的“品牌擁有者”對該品牌未來的看法。6英揚(yáng)?傳奇CC&EHowMuchofAFutureVision?

品牌印記的遠(yuǎn)景如何？Forestablished,dominantbrands,theFootprintwillinevitablybebuiltaroundexistingpositiveassociationsofheavyusersofthebrand.HeretheprimaryroleoftheFootprintistoexpressthesemeaningssoeveryoneisinsyncwithwhattoprotectandwhattoleverageasthebrandisexpanded.對已建立起來的領(lǐng)導(dǎo)品牌而言，印記當(dāng)然是建筑在目前重級使用者對此品牌的看法。這種情形下，印記的主要角色是把這些意義表達(dá)出來，讓每個人同時都知道當(dāng)這個品牌擴(kuò)張或延伸時，要保護(hù)什么，以及利用什么品牌價值。7英揚(yáng)?傳奇CC&EHowMuchofAFutureVision?

品牌印記的遠(yuǎn)景如何？Forsomebrands,however,theremaybeaneedtoaddmeaningoradjustexistingmeaningstoallowforexpansionorsimplytomakethebrandmoredynamic.對某些品牌來說，也許必須增加意義或調(diào)整原有的意義，以利于擴(kuò)張或只是讓該品牌變得更具時代性。8英揚(yáng)?傳奇CC&EHowMuchofAFutureVision?

品牌印記的遠(yuǎn)景如何？Ultimately,thefinalbalancebetweenexistingvs.desiredmeaningsisastrategicdecision—builtonthebrand’sconsumertruthandadjusted,whereneeded,toprovidethevisionandinspirationforfuturegrowth.

最重要的是，平衡這個品牌現(xiàn)存的意義及理想的意義，就是一項(xiàng)策略性的決定。即建立在該品牌消費(fèi)者的真實(shí)面上，并加上必要時的調(diào)整，以便為該品牌未來成長之要求提供一個遠(yuǎn)景與靈感。9英揚(yáng)?傳奇CC&EExampleForexample,keycreditcardcategorydriversare:thesourceofaspiration,theworldofusage,andthefunctionalroleofthecard. AmexandvisaFootprintsshowhowthebrandsaredistinguishedonthesedimensions:10英揚(yáng)?傳奇CC&EExampleAmericanExpressBrandFootprint

AmericanExpressmeansMembership

TheBusinessLife

TheChargeCard AmericanExpressisProfessional

Worldly

Responsible11英揚(yáng)?傳奇CC&EExampleVisaBrandFootprint

VisameansEverywhere

TheHighLife

TheCreditCardVisaisSociable

Stylish

On-The-Go12英揚(yáng)?傳奇CC&EThesellingstrategy

銷售策略13WhatIsTheRoleofTheSellingStrategy?

銷售策略扮演的角色如何？TheSellingStrategyisadisciplinethatissingle-mindedlyfocusedongeneratingbrand-buildingideas.Ideasthatattractbrandcustomersandbuildbrandfranchises.Ideasthatcreatebrand(andmarketplace)dominanceinconsumer’smind.銷售策略是一種建立品牌概念單一且專注的方法。所謂品牌概念是指能夠吸引消費(fèi)者，并且建立品牌忠誠度，讓消費(fèi)者產(chǎn)生深刻印象的意念。14英揚(yáng)?傳奇CC&EWhatIsTheRoleofTheSellingStrategy?

銷售策略扮演的角色如何？TheSellingStrategycanbeputtoworkatmanydifferentlevels.Atthehighestlevel,itcanbeusedtorevealthecorebrandideathatformstheheartofabrandimagecampaign.ButitcanalsobeusedeffectivelytodevelopSellingIdeasfortheproductsthatcreatecompetitiveadvantageforbrands.

銷售策略可運(yùn)用于不同層次。在最高層次，它可用來展現(xiàn)構(gòu)成品牌形象活動核心的最重要品牌概念。同樣地，它也可以有效地用來為不同的產(chǎn)品或服務(wù)發(fā)展銷售概念，并替品牌創(chuàng)造競爭的優(yōu)勢。15英揚(yáng)?傳奇CC&EWhatIsTheRoleofTheSellingStrategy?

銷售策略扮演的角色如何？Thus,whilethereshouldalwaysbeasingleBrandFootprinttodefinethebrandessenceinanymarketorregion,therecanbeanynumberofSellingStrategies.ByworkingwithintheframeworkofbrandvaluesestablishedintheFootprint,theybothsupportandleveragethepowerofthebrand.

雖然在任何市場或區(qū)域，都應(yīng)該有一個單一的品牌足跡來定義品牌本質(zhì)，但銷售策略則不限定有幾個。籍有在品牌足跡所建立的品牌價值架構(gòu)內(nèi)作業(yè)，品牌足跡與銷售策略這兩者，也同時支持并提升了品牌力量。16英揚(yáng)?傳奇CC&ETheSellingStrategyModel

銷售策略的模式TheSellingStrategyModeliscomposedoffivecriticalcomponents：銷售策略模式是由五個重要的部份所組成：TheBrandPosition品牌位置TheBrandObjective品牌目標(biāo)TheSpecificRoleOfTheAdvertising廣告擔(dān)任的角色TheSellingIdeaPlatform銷售概念架構(gòu)TheSellingIdea銷售概念17英揚(yáng)?傳奇CC&ETheBrandPosition

品牌位置Theperceptualspacethatthebrandholdsintheconsumers’mindatthebeginningoftheSellingIdeadevelopmentprocess.

銷售概念的發(fā)展過程開始之前，品牌在消費(fèi)者心中的認(rèn)知地位。18英揚(yáng)?傳奇CC&EExampleExamples:

Brand BrandPosition

Marriott A“vanilla”hotel Motorola Atechnologymanufacturer MasterCard Myothercard19英揚(yáng)?傳奇CC&ETheBrandObjective

品牌目標(biāo)Theperceptualspacethatwewantthebrandtooccupyintheconsumers’mind.我們希望品牌在消費(fèi)者心中所占據(jù)的認(rèn)知位置。20英揚(yáng)?傳奇CC&EExa每mpl世eExam導(dǎo)ple:Bran見d艦Br暢and莫Obje點(diǎn)ctiv桌eMar諸rio悠tt騰A從me慎mor曬abl燃ee回xpe老rie封nceMoto橡rola木Th桿ele廚adin幸gbr洲and弄inm然obil橫eper林son嬸al缸co奶mmu蹲nic允ati可onsMas都ter冠Car綢d顧Ac球ard廚I巡壽fee娛lg錯ood格ab艘out21英揚(yáng)?傳助奇C嗚C&EThe稀Sp暢eci稠fic芝Ro測le同Of艦The央Ad戚ver李tis摘ing默廣告登擔(dān)任的雁角色The卵role柄of胡the鐮adve浸rtis忘ing元may廉vary帝gre駱atly久in枝scop默e.I段tma背yen泡tail且af斷unda榴ment濕alr勢esta糾ging防of肌the臣bran筍d,t完hea遷ccen危tuat丑ion尸ofa輕nun脊der-摸leve烤rage背del祖emen如tin仍the耐Bra熟ndF利ootp罷rint豪,th松ein疫trod醉ucti錘ono迷fa辭bran校dor集lin塞eex卡tens忍ion,歉or端asp信ecif尼ict再acti廢cal掛resp北onse筍to骨loca常lco郊mpet長itiv顫eac易tion療s.廣告的角唱色可能有噴相當(dāng)大范悲圍的差異憂。它可能獄承擔(dān)重新努定義一個盒品牌的任娘務(wù)、強(qiáng)調(diào)健品牌足跡炕中尚待提虛升的一個盜元素、引陳進(jìn)或延伸黑一個品牌嶺?；蚩赡軐脩?zhàn)術(shù)性地捐回應(yīng)競爭雁品牌的活對動。22英揚(yáng)?傳螺奇C鑼C&EExam宇pleExa埋mpl橡es:Bra奔nd棵R怕ole棗of喚Ad脆ver探tis悠ingMarr腐iott展To套get乳gues冊tst火ost皮opt佩akin派gMa擁rrio六ttf揚(yáng)org駐rant凝edMoto墳rola貝To命make錯“br液and”喚Mot尤orol到aas焰str距ong蜂as扶i緒tsm里arke煤tsh儲areMast隸erCa辛rd辣T蝴ogi瓶vea途nem奔o(jì)tio饑nall響yba督nkru替ptb扭rand濁ah畏eart23英揚(yáng)?傳喚奇C綢C&EThe滾Se苦l(xiāng)li著ng松Ide宴aP搞lat受for葵m

銷遞售概念圣架構(gòu)The忍cr抹iti甲cal欠el姻eme輸nts憶we晃ne驕ed穗to汗kno其wa肺bou濟(jì)tt酒he限con煉sum疤er越and闖th納eb話ran幫di春no蟻rde貓rt弓oc尚onc割eiv舒et偷he鄉(xiāng)豐Sel頂lin濾gI花dea爬an酒dd搭eve譯lop飯th丙ea匯dve桌rti頃sin鑼g:為了構(gòu)思現(xiàn)銷售概念米并發(fā)展廣指告，我們犁需要知道怨以下與消畢費(fèi)者及品畜牌有關(guān)的胃重要元素迫：A.The撈Conc軍eptu旁alT駛arge滋t概念性的僑目標(biāo)客層B.T革heC婆ore石Desi橋re最核心阻的欲望C.桿How錄Th熟eB綠ran煤dB洋est征Fu仆lfi左lls尺Th屯eC騎ode喘De蚊sir妹e品牌如雹何最完揀美地滿災(zāi)足最核或心的欲煮望D.T離he鴉Com跑pel透lin參gT喚rut距h強(qiáng)而有石力的支塘持事實(shí)24英揚(yáng)?傳稻奇C季C&EThe聚Se右lli帶ng涼Ide誤aP予lat屆for的m

銷布售概念白架構(gòu)憐A.紫The捕Co粱nce足ptu彎al預(yù)Tar網(wǎng)get新概念稈性的目獨(dú)標(biāo)客層The巴“n渣atu組ral賓co食nst北itu晚enc般y”飼for兇th桑eb檔ran銅d:胳the頸na零tur嚼al貪gro廚upi閘ng閥of花con宰sum喂ers乏bo忽und五by使a亞com影mon溪or碌ien嫩tat撞ion哀to嚷war雄dt歲he溝cat織ego暮ry僑and典/or園th嶺eb恐ran剛d.他（她）安們是對于淚某一個類登別及/或鬼品牌具有急共同傾向偽而自然形刃成的組合跟，也是品疤牌“必然中的”顧客豈。25英揚(yáng)?傳型奇C拐C&EThe討Sell青ing范Idea勁Pla唱tfor夏m

銷售注概念架構(gòu)膨B.The叉Core項(xiàng)Des沃ire麻最核心的答欲望The稼Co貝re末Des護(hù)ire余is棄th淺em尖ost因re娛lev隸ant絡(luò)de胃sir奸e,矮nee倉d,勻hop溜e,撈or拾fea癢ro盈ft琴he急con烏cep負(fù)tua浪lt段arg紛et謎tha臺tt巖he現(xiàn)bra喪nd巧can賺me很ani過ngf丑ull歡ya伴ddr拘ess蜘.它是概沖念性的悉目標(biāo)客線層最關(guān)立切的欲草望、需奧求、希喉望或恐饞懼，而猴且是品小牌可以臂有意義小加以解漸決的。26英揚(yáng)?亭傳奇她CC況&EThe悅Se叛lli網(wǎng)ng朽Ide五aP監(jiān)lat鋪for躲m

銷擠售概念績架構(gòu)饞B.頃The墳Co獎re咳Des幣ire煌最核捏心的欲鑒望The木Co狗re蠻Des穩(wěn)ire指re除pre貨sen襯ts咬the規(guī)de桌epe邪st,含mo桶st劫pow排erf顯ul,志em周oti淚ona臣lb自ene職fit旦th施at完theConc綿eptu沙alT鏟arge徐tre汽ceiv奸esf緒rom憑the濫bran命d.核心欲偷望代表蓋概念性蹦目標(biāo)客儲層能從撥本品牌凱獲得的困最深切嗽、最有偷力、最忠富情感顏的利益卻。27英揚(yáng)?端傳奇鄉(xiāng)豐CC穩(wěn)&EThe學(xué)Sell鵝ing敞Idea飛Pla肉tfor機(jī)m

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七西海銷售策略稅(Sel筐ling編Str憤ateg石y)銷售概念網(wǎng)構(gòu)架(Th于eS渾ell虹ing腦Id蘿ea如Pla蝴tfo閃rm)神：C）品牌如何三最完美滿稅足最核心傳的欲望:通過塑造嗎七海不是書一般的魚盾肝油的品裕牌形象來泥滿足消費(fèi)相者希望孩直子不一般晝的心理需崖求How潤Th惠eB任ran柜dB恥est侮Fu稍lfi較lls政Th猛eC豬ore奮De嫌sir下e:壤Sev貓en礦Sea鼻ss稅ati屋sfi授es腸the點(diǎn)co吵nsu諒mer混’s很psy壇cho計log璃ica旱ln牌eed路sw烈hic利hh各opi諸ng橡her老ki重di遺sn背oo夫rdi蹄nar罩yb悠yb秘uil筍din殖gs很eve尺ns日eas跟“作no必ord握ina去ry祖”b袋ran廈di攀mag密e74Sev也en東Sea后s

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