第三章公共關(guān)系的基本職能

第三章公共關(guān)系的基本職能第1頁(yè)，共32頁(yè)，2023年，2月20日，星期三一、收集信息，監(jiān)測(cè)環(huán)境（一）收集信息的重要性公關(guān)活動(dòng)的目標(biāo)之一就是要通過(guò)有效的信息溝通，有效達(dá)成組織與公眾的信息交流。

1、收集和掌握相關(guān)信息，是公共關(guān)系最基礎(chǔ)的工作，任何公關(guān)工作都離不開(kāi)這個(gè)“源頭活水”。2、監(jiān)測(cè)環(huán)境，預(yù)測(cè)趨勢(shì)，使組織對(duì)復(fù)雜、多變的社會(huì)環(huán)境保持高度的敏感性，維持組織與整個(gè)社會(huì)環(huán)境之間的動(dòng)態(tài)平衡。第2頁(yè)，共32頁(yè)，2023年，2月20日，星期三（二）采集公共關(guān)系信息的內(nèi)容1、組織基本情況信息（1）產(chǎn)品形象信息（2）組織形象信息（3）組織的發(fā)展歷史、現(xiàn)狀、未來(lái)（4）組織的目標(biāo)、方針和政策、管理水平、人員素質(zhì)、服務(wù)質(zhì)量第3頁(yè)，共32頁(yè)，2023年，2月20日，星期三2、公眾信息(1)公眾物質(zhì)、精神信息——開(kāi)發(fā)新的產(chǎn)品，提供新的服務(wù)（2）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手信息——制定新策略（3）新聞媒介信息第4頁(yè)，共32頁(yè)，2023年，2月20日，星期三（二）采集公共關(guān)系信息的內(nèi)容3、政府決策和立法信息將政府的方針、政策貫徹到組織運(yùn)行的各個(gè)環(huán)節(jié)中去，使組織朝正確的軌跡發(fā)展。4、市場(chǎng)環(huán)境信息第5頁(yè)，共32頁(yè)，2023年，2月20日，星期三（三）收集信息的方法1、通過(guò)大眾傳播媒介收集信息2、參與各種活動(dòng)3、直接聽(tīng)取公眾的建議和意見(jiàn)4、實(shí)踐調(diào)查第6頁(yè)，共32頁(yè)，2023年，2月20日，星期三監(jiān)測(cè)環(huán)境（一）內(nèi)部環(huán)境

指組織的領(lǐng)導(dǎo)層、職工、產(chǎn)品質(zhì)量、管理水平、科研能力、銷(xiāo)售渠道、財(cái)務(wù)管理。（二）外部環(huán)境

政府的方針、政策、法令，公眾需求和興趣的改變，市場(chǎng)環(huán)境的變化。第7頁(yè)，共32頁(yè)，2023年，2月20日，星期三二、咨詢(xún)建議，輔助決策這是公關(guān)最有價(jià)值的職能，體現(xiàn)了公關(guān)在組織決策中發(fā)揮作用的重要價(jià)值和管理屬性。

公關(guān)的咨詢(xún)決策不是從技術(shù)、人事、業(yè)務(wù)、經(jīng)濟(jì)等傳統(tǒng)角度提供建議，而是從組織形象、社會(huì)公眾和傳播溝通的角度為決策提供咨詢(xún)。公關(guān)——“智業(yè)”、“咨詢(xún)業(yè)”公關(guān)人員——“智囊”、“開(kāi)處方專(zhuān)家”公關(guān)不僅是前臺(tái)表演，更是“幕后策劃”大手筆的策劃。

第8頁(yè)，共32頁(yè)，2023年，2月20日，星期三（一）咨詢(xún)建議的內(nèi)容1、提供形象建設(shè)咨詢(xún)；2、提供公眾心理咨詢(xún)；3、關(guān)于CIS設(shè)計(jì)的咨詢(xún)；4、關(guān)于社會(huì)環(huán)境變動(dòng)趨勢(shì)的預(yù)測(cè)咨詢(xún)。第9頁(yè)，共32頁(yè)，2023年，2月20日，星期三（三）輔助決策公關(guān)職能的最高層次表現(xiàn)，公關(guān)有助于領(lǐng)導(dǎo)決策時(shí)滲透公關(guān)思想。1、站在公眾的立場(chǎng)思考決策中存在的問(wèn)題，讓公眾利益納入決策視野，讓公眾利益成為優(yōu)決條件加以考慮。

“萬(wàn)事民為先”“以民為本”2、在決策中開(kāi)發(fā)組織形象資源，使活動(dòng)既符合公眾利益，又有利于組織發(fā)展。

如：“三·一”的助學(xué)行動(dòng)，為其提供暑假勤工儉學(xué)的崗位。中央一臺(tái)“愛(ài)心助學(xué)”欄目組現(xiàn)場(chǎng)在車(chē)間作節(jié)目。3、平衡經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益，在堅(jiān)持社會(huì)效益的前提下，爭(zhēng)取最大的經(jīng)濟(jì)效益。第10頁(yè)，共32頁(yè)，2023年，2月20日，星期三（三）輔助決策

2、在決策中開(kāi)發(fā)組織形象資源，使活動(dòng)既符合公眾利益，又有利于組織發(fā)展。如：“三·一”的助學(xué)行動(dòng)，為其提供暑假勤工儉學(xué)的崗位。中央一臺(tái)“愛(ài)心助學(xué)”欄目組現(xiàn)場(chǎng)在車(chē)間作節(jié)目。3、平衡經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益在堅(jiān)持社會(huì)效益的前提下，爭(zhēng)取最大的經(jīng)濟(jì)效益。第11頁(yè)，共32頁(yè)，2023年，2月20日，星期三三、平衡利益，協(xié)調(diào)關(guān)系

公關(guān)的內(nèi)在機(jī)制——共同利益市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)是一只看不見(jiàn)的手，利益矛盾突出，公關(guān)本著互利互惠真誠(chéng)的原則，承認(rèn)利益，按雙向?qū)ΨQ(chēng)的原則，滿(mǎn)足利益。第12頁(yè)，共32頁(yè)，2023年，2月20日，星期三1、協(xié)調(diào)領(lǐng)導(dǎo)與員工的關(guān)系2、協(xié)調(diào)內(nèi)部各部門(mén)各環(huán)節(jié)關(guān)系3、協(xié)調(diào)外部公眾利益關(guān)系第13頁(yè)，共32頁(yè)，2023年，2月20日，星期三四、傳播溝通，塑造組織形象(一)傳播溝通溝通交流是管理的潤(rùn)滑劑，公關(guān)推動(dòng)了管理手段的進(jìn)步，公關(guān)改變了管理溝通過(guò)程，改變了命令式的方式—與公眾交流、交心，贏得信任與支持。第14頁(yè)，共32頁(yè)，2023年，2月20日，星期三(一)傳播溝通公關(guān)講溝通技巧：1、溝通中信息準(zhǔn)確2、擴(kuò)展共同語(yǔ)言3、平時(shí)積極尋找并創(chuàng)造溝通交流的平臺(tái)

如:文化搭臺(tái)，經(jīng)貿(mào)唱戲第15頁(yè)，共32頁(yè)，2023年，2月20日，星期三(二)塑造組織形象

——順時(shí)造勢(shì)，策劃活動(dòng)，提高知名度、美譽(yù)度——公關(guān)是企業(yè)打造品牌的有力手段尤其在樹(shù)立企業(yè)良好形象、體現(xiàn)企業(yè)社會(huì)責(zé)任時(shí)，公關(guān)傳播工作不可缺失。管理者應(yīng)懂得什么是CI、什么是VI？充分意識(shí)到信息溝通工作、形象傳播在企業(yè)成長(zhǎng)發(fā)展中的重要作用。設(shè)計(jì)、傳播、修正企業(yè)形象，突出品牌意識(shí)，實(shí)施名牌戰(zhàn)略，積累無(wú)形資產(chǎn)。所以公關(guān)在幫助企業(yè)樹(shù)立形象，進(jìn)行市場(chǎng)推廣，協(xié)助企業(yè)完善決策，促進(jìn)社會(huì)進(jìn)步方面都發(fā)揮巨大的作用。第16頁(yè)，共32頁(yè)，2023年，2月20日，星期三公關(guān)活動(dòng)三個(gè)層次：1、初級(jí)公關(guān)活動(dòng)日常工作、會(huì)議、禮儀類(lèi)。2、中級(jí)公關(guān)活動(dòng)贊助、廣告、問(wèn)卷。3、高級(jí)公關(guān)活動(dòng)整體組織形象戰(zhàn)略第17頁(yè)，共32頁(yè)，2023年，2月20日，星期三1、組織形象及其構(gòu)成要素組織形象就是社會(huì)公眾對(duì)某一個(gè)具體的組織機(jī)構(gòu)的整體印象和評(píng)價(jià)。它主要由以下幾個(gè)要素構(gòu)成：（1）產(chǎn)品形象。（組織形象的基礎(chǔ)）（2）人員形象。（組織形象的化身）（3）環(huán)境形象。（展示組織形象的個(gè)性）（4）標(biāo)識(shí)形象。（展示組織形象的個(gè)性）（5）文化形象。（體現(xiàn)組織形象的內(nèi)涵）（6）設(shè)施設(shè)備形象。第18頁(yè)，共32頁(yè)，2023年，2月20日，星期三1、組織形象及其構(gòu)成要素——組織形象還包括組織的辦事程序和效率、財(cái)務(wù)信用和合同信用、市場(chǎng)開(kāi)發(fā)能力、技術(shù)開(kāi)發(fā)能力、參與社會(huì)公益活動(dòng)所產(chǎn)生的影響、職工福利條件、售后服務(wù)等方面的內(nèi)容?！M織形象要素可以劃分為兩大類(lèi)：內(nèi)在要素：質(zhì)量、性能、素質(zhì)、能力、品行、觀念、意識(shí)、態(tài)度等等。外在要素：外觀、包裝、作風(fēng)、儀表、品牌、商標(biāo)、名稱(chēng)、廣告、色彩、設(shè)備等等。組織形象是內(nèi)在和外在要素的統(tǒng)一。第19頁(yè)，共32頁(yè)，2023年，2月20日，星期三2、塑造良好組織形象的意義（1）良好形象可以樹(shù)立消費(fèi)信心（2）可以為組織吸引眾多的優(yōu)秀人才，提高組織的整體素質(zhì)，為組織的發(fā)展創(chuàng)造良好的基礎(chǔ)。（3）可以給組織創(chuàng)造一個(gè)良好的外部環(huán)境使組織能獲得比其他組織更多更優(yōu)惠的銀行貸款，能提高商品的售價(jià)而依然保持它的暢銷(xiāo)，能贏得更高的股票利潤(rùn)率和股票市場(chǎng)價(jià)值。而這些競(jìng)爭(zhēng)者是不容易低毀和仿效的。第20頁(yè)，共32頁(yè)，2023年，2月20日，星期三3、組織形象的四種狀態(tài)（1）高知名度，高美譽(yù)度。（象限I）這是理想的組織形象。(2）高知名度，低美譽(yù)度。（象限II）處在這種狀況的組織形象極為不利。（3）低知名度，低美譽(yù)度。（象限III）處在這種狀況的組織形象是不足取的。（4）低知名度，高美譽(yù)度。（象限IV）處在這種狀況的組織形象較為安全，具有良好的推廣基礎(chǔ)。

總之，知名度和美譽(yù)度的提高不能背離目標(biāo)公眾，公共關(guān)系所追求的是組織與公眾之間的和諧合作。第21頁(yè)，共32頁(yè)，2023年，2月20日，星期三4、測(cè)量知名度和美譽(yù)度的方法

知曉公眾人數(shù)知名度=————————×100%接受調(diào)查人數(shù)贊美組織的公眾人數(shù)美譽(yù)度=—————————×100%知曉公眾人數(shù)第22頁(yè)，共32頁(yè)，2023年，2月20日，星期三5、塑造形象的原則與方法（1）優(yōu)質(zhì)服務(wù)和優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品是塑造形象的基礎(chǔ)（2）塑造形象的整體性原則

整體性原則包含兩層意思：——要求組織制訂統(tǒng)一的公關(guān)策略?！蠼M織成員樹(shù)立起與組織休戚相關(guān)、榮辱與共的意識(shí)。（3）塑造形象的長(zhǎng)期性原則①通過(guò)贊助體育運(yùn)動(dòng)來(lái)提高知名度和美譽(yù)度②通過(guò)對(duì)教育事業(yè)的贊助和支持，提高知名度和美譽(yù)度。③通過(guò)對(duì)文化活動(dòng)和各種社會(huì)福利事業(yè)的贊助和支持，提高知名度和美譽(yù)度的。此外，其他如對(duì)公眾節(jié)日慶典活動(dòng)的參與、贊助，也能夠提高組織的知名度和美譽(yù)度。（4）加強(qiáng)雙向溝通的信息傳播。（5）對(duì)組織形象進(jìn)行精心設(shè)計(jì)，如導(dǎo)入和實(shí)施CI戰(zhàn)略。第23頁(yè)，共32頁(yè)，2023年，2月20日，星期三第二節(jié)公共關(guān)系的功能（一）直接功能公共關(guān)系的直接功能：樹(shù)立組織形象，協(xié)調(diào)好關(guān)系網(wǎng)絡(luò)具體體現(xiàn)：1、導(dǎo)向作用（1）組織觀念導(dǎo)向公關(guān)為組織設(shè)計(jì)并培養(yǎng)獨(dú)特的企業(yè)精神、企業(yè)文化、企業(yè)哲學(xué)，使組織能順應(yīng)形勢(shì)，獲得競(jìng)爭(zhēng)的精神動(dòng)力，發(fā)揮組織整體實(shí)力和優(yōu)勢(shì)。（2）組織政策導(dǎo)向公關(guān)理論的導(dǎo)入，為組織制定管理政策、評(píng)價(jià)政策融入了新的內(nèi)容，使組織更具有生命力。如：重獎(jiǎng)有功人員和科技人員來(lái)吸引人才，提高組織競(jìng)爭(zhēng)力。第24頁(yè)，共32頁(yè)，2023年，2月20日，星期三（3）組織行為導(dǎo)向公關(guān)對(duì)組織員工的素質(zhì)提出了新的要求，對(duì)組織自身的整體行為也提出了新的要求。這對(duì)于改善組織的管理作風(fēng)、工作效率，提高組織的工作質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量都很有意義，有利于為組織贏得良好的聲譽(yù)。（4）組織形象導(dǎo)向公關(guān)的主要任務(wù)是為組織塑造形象。公關(guān)將爭(zhēng)取公眾的活動(dòng)變成一項(xiàng)自覺(jué)、科學(xué)的系統(tǒng)工程。如運(yùn)用公關(guān)技巧提高組織的知名度和美譽(yù)度，科學(xué)地進(jìn)行組織形象的設(shè)計(jì)、定位，為組組織創(chuàng)造巨大的無(wú)形資產(chǎn)。第25頁(yè)，共32頁(yè)，2023年，2月20日，星期三（5）組織輿論導(dǎo)向公關(guān)將組織放在信息社會(huì)中去考察它的生存與發(fā)展，利用各種傳播媒介與手段來(lái)傳播組織形象、觀念與政策，贏得公眾的理解、信任與支持。在現(xiàn)代信息產(chǎn)業(yè)迅速發(fā)展的社會(huì)，社會(huì)輿論正在發(fā)揮越來(lái)越大的作用。當(dāng)前，在科學(xué)發(fā)展觀這一治國(guó)理念戰(zhàn)略思想指導(dǎo)下，公關(guān)這一完整的導(dǎo)向系統(tǒng)對(duì)組織在發(fā)展中創(chuàng)造良好環(huán)境，減少前進(jìn)阻力、適應(yīng)社會(huì)環(huán)境有著重要作用。在競(jìng)爭(zhēng)中通過(guò)公關(guān)的這些導(dǎo)向作用去最大限度地爭(zhēng)取公眾的這種公關(guān)功能，是其他管理手段所無(wú)法比擬的。第26頁(yè)，共32頁(yè)，2023年，2月20日，星期三2、實(shí)力作用：

強(qiáng)大的實(shí)力是組織在競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地的基礎(chǔ)，公關(guān)是組織參與競(jìng)爭(zhēng)的一大資源，合理開(kāi)發(fā)和利用，可以產(chǎn)生巨大的能量，有效地增強(qiáng)實(shí)力，創(chuàng)造無(wú)形資產(chǎn)，促進(jìn)有形資產(chǎn)積累。公關(guān)幫助啟動(dòng)組織的社會(huì)道德感：公關(guān)使社會(huì)公眾感受到組織在社會(huì)中的愿望和利益，建立與公眾的更平穩(wěn)的關(guān)系；公關(guān)是自由的安全閥門(mén)，提供相互接納的手段，使武斷和強(qiáng)制性的行動(dòng)變得不太可能；公關(guān)是信息傳播的重要環(huán)節(jié)，保證個(gè)人有權(quán)力知道與他們生活有關(guān)的事情。

第27頁(yè)，共32頁(yè)，2023年，2月20日，星期三（1）企業(yè)中。公關(guān)活動(dòng)的意義表現(xiàn)在：平時(shí)潛移默化的塑形傳播和危機(jī)時(shí)所進(jìn)行的危機(jī)傳播，其核心內(nèi)容是塑造組織形象。塑形傳播的主要任務(wù)有：①展示實(shí)力、贏得信賴(lài)②塑造形象、博取好感③歌頌進(jìn)步、激發(fā)需求④提高信譽(yù)、廣播誠(chéng)意⑤弘揚(yáng)傳統(tǒng)、達(dá)成共識(shí)⑥倡導(dǎo)新風(fēng)、促進(jìn)交流⑦熱心公益、喚起共鳴⑧指導(dǎo)生活、實(shí)現(xiàn)溝通第28頁(yè)，共32頁(yè)，2023年，2月20日，星期三（2）在政府中。政府公關(guān)活動(dòng)的主要目的是保證受眾的知情權(quán)。政府公關(guān)活動(dòng)的目標(biāo)：①維護(hù)勤政為民形象，保證國(guó)家凝聚力②塑造城市形象③促進(jìn)公眾支持政策，提高他們參與積極性④當(dāng)危機(jī)事件發(fā)生時(shí)，維護(hù)公眾對(duì)政府的信任感

第29頁(yè)，共32頁(yè)，2023年，2月20日，星期三（二）間接功能1、對(duì)個(gè)人的作用（提高個(gè)人素質(zhì)）（1）促進(jìn)個(gè)人觀念的更新

“尊重”是公關(guān)的基本要求；互惠的權(quán)利與責(zé)任是現(xiàn)代社會(huì)每個(gè)人應(yīng)遵守的契約公關(guān)教育即是尊重、合作、公正等觀念的教育，進(jìn)而促進(jìn)個(gè)人權(quán)利與責(zé)任、社會(huì)責(zé)任、全球責(zé)任的理解與實(shí)踐。（2）促進(jìn)個(gè)人知識(shí)的更新

知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，擁有知識(shí)和運(yùn)用知識(shí)成為這個(gè)時(shí)代真正的動(dòng)力。我們應(yīng)該更新自己的思想觀念和知識(shí)，運(yùn)用并管理知識(shí)；在一種知識(shí)分享文化氛圍下，把個(gè)人知識(shí)轉(zhuǎn)化為組織知識(shí)，同時(shí)也迅速把組織知識(shí)融入到個(gè)人的工作中，在提高組織效益的同時(shí)，也促進(jìn)個(gè)人的成長(zhǎng)和學(xué)習(xí)，不斷開(kāi)拓創(chuàng)新，努力實(shí)現(xiàn)更高的自我價(jià)值。（3）促進(jìn)個(gè)人能力的提高

獲取知識(shí)和能力的基本途徑是雙向傳播溝通，。組織的知識(shí)和能力不是每一個(gè)員工知識(shí)和能力的簡(jiǎn)單加總，而是員工知識(shí)和能力的有機(jī)結(jié)合，通過(guò)組織的雙向傳播溝通，提高個(gè)人的知識(shí)和能力，并使個(gè)人的知識(shí)和能力向組織的知識(shí)和能力轉(zhuǎn)化，使知識(shí)和能力聚焦，產(chǎn)生更大的合力。第30頁(yè)，共32頁(yè)，2023年，2月20日，星期三2、對(duì)社會(huì)的作用（優(yōu)化社會(huì)環(huán)境）（1）優(yōu)化社會(huì)經(jīng)濟(jì)環(huán)境

公關(guān)能幫助組織爭(zhēng)取最好的社會(huì)和經(jīng)濟(jì)效益，引進(jìn)大量先進(jìn)管理科學(xué)技術(shù)，提高組織的整體素質(zhì)。同時(shí)促進(jìn)組織的橫向聯(lián)合、協(xié)調(diào)發(fā)展，促進(jìn)整個(gè)社會(huì)政治、經(jīng)濟(jì)和生活的繁榮。（2）優(yōu)化社會(huì)互動(dòng)環(huán)境，凈化社會(huì)風(fēng)氣

社會(huì)互動(dòng)是指橫向關(guān)系，人與人、群體與群體之間