第六章渠道策略

第三節(jié)、分銷策略渠道是企業(yè)重要的無(wú)形資產(chǎn)，是競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的重要來(lái)源。顧客將渠道成員和制造商視為一體。建立合作伙伴型的渠道關(guān)系是保證渠道績(jī)效的關(guān)鍵。第一頁(yè)，共五十二頁(yè)。案例：大聯(lián)想渠道策略1、1994年至1997年：執(zhí)行傳統(tǒng)分銷模式，聯(lián)想與渠道商是簡(jiǎn)單的供銷模式，幾乎沒(méi)有信息共享；2、1998年至2004年：緊密分銷，聯(lián)想提出了大聯(lián)想的概念，以商業(yè)伙伴的角色定位與渠道伙伴的關(guān)系。3、現(xiàn)在聯(lián)想剛進(jìn)入集成分銷的初步階段，實(shí)現(xiàn)聯(lián)想與渠道的一體化運(yùn)營(yíng),作為一支榮辱與共的隊(duì)伍，大家共同規(guī)劃、分工協(xié)作，減少競(jìng)爭(zhēng)，嚴(yán)格控制，縮短渠道。第二頁(yè)，共五十二頁(yè)。為經(jīng)銷商提供增值服務(wù)給予經(jīng)銷商獎(jiǎng)勵(lì)開展促銷活動(dòng)、提供廣告支持提供人員服務(wù)提供培訓(xùn)協(xié)助開發(fā)網(wǎng)點(diǎn)分享數(shù)據(jù)協(xié)助收款售后服務(wù)信貸支持改善其管理信息系統(tǒng)第三頁(yè)，共五十二頁(yè)。本節(jié)內(nèi)容一、分銷渠道的定義和作用二、分銷渠道類型三、影響渠道設(shè)計(jì)的因素四、分銷渠道管理五、零售和批發(fā)第四頁(yè)，共五十二頁(yè)。一、分銷渠道的定義、作用分銷渠道：促使產(chǎn)品或服務(wù)經(jīng)由市場(chǎng)交換過(guò)程，轉(zhuǎn)移給消費(fèi)者的一整套相互依存的組織。其成員包括產(chǎn)品或服務(wù)在從生產(chǎn)者向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移的過(guò)程中，取得產(chǎn)品或服務(wù)的所有權(quán)或幫助產(chǎn)品和服務(wù)的所有權(quán)轉(zhuǎn)移的所有企業(yè)和個(gè)人。第五頁(yè)，共五十二頁(yè)。渠道的作用制造商通常生產(chǎn)大量而種類有限的商品，而消費(fèi)者需要少量而種類繁多的商品。中間商的出現(xiàn)有效彌合這種差距。渠道最重要的作用在于減少了制造商交易次數(shù)。第六頁(yè)，共五十二頁(yè)。渠道的職能營(yíng)銷調(diào)研：收集客戶信息接洽：尋找新客戶談判：達(dá)成關(guān)于價(jià)格和其他交易條件的協(xié)議促銷：提供信息、說(shuō)服客戶配合：分類、包裝、維護(hù)、修理等物流：儲(chǔ)運(yùn)工作風(fēng)險(xiǎn)：承擔(dān)和渠道有關(guān)的風(fēng)險(xiǎn)融資：為補(bǔ)償渠道工作的成本費(fèi)用而對(duì)資金的取得和支出第七頁(yè)，共五十二頁(yè)。討論：4S店的職責(zé)整車銷售（Sale）零配件（Sparepart）售后服務(wù)（Service）信息反饋等（Survey）

第八頁(yè)，共五十二頁(yè)。分銷渠道成員制造商制造商的銷售分部或辦事處批發(fā)商和零售商代理商、經(jīng)紀(jì)人用戶第九頁(yè)，共五十二頁(yè)。市場(chǎng)營(yíng)銷渠道

比市場(chǎng)分銷渠道的概念更為擴(kuò)展，指配合起來(lái)生產(chǎn)、分銷、消費(fèi)某一生產(chǎn)者的產(chǎn)品和服務(wù)的所有企業(yè)和個(gè)人，包括供應(yīng)商、制造商、中間商、輔助商和用戶。第十頁(yè)，共五十二頁(yè)。二、分銷渠道類型第十一頁(yè)，共五十二頁(yè)。制造商制造商制造商制造商批發(fā)商批發(fā)商零售商消費(fèi)者消費(fèi)者消費(fèi)者消費(fèi)者零售商零售商批發(fā)商1、分銷渠道的層次第十二頁(yè)，共五十二頁(yè)。分銷渠道的層次每個(gè)中間商，只要在推動(dòng)產(chǎn)品及其所有權(quán)向最終購(gòu)買者轉(zhuǎn)移的過(guò)程中承擔(dān)若干工作就是一個(gè)渠道層次。用中間商的層次數(shù)目來(lái)表示渠道的長(zhǎng)度。第十三頁(yè)，共五十二頁(yè)。討論：場(chǎng)渠道和短渠道的選擇長(zhǎng)短顧客數(shù)量多顧客分散度高顧客層次高銷售耗用時(shí)間第十四頁(yè)，共五十二頁(yè)。討論：場(chǎng)渠道和短渠道的選擇長(zhǎng)短產(chǎn)品體積大產(chǎn)品價(jià)值高產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化程度低產(chǎn)品耐用性高第十五頁(yè)，共五十二頁(yè)。討論：場(chǎng)渠道和短渠道的選擇長(zhǎng)短企業(yè)規(guī)模大財(cái)務(wù)能力強(qiáng)控制愿望強(qiáng)管理能力強(qiáng)第十六頁(yè)，共五十二頁(yè)。2、分銷渠道的寬度分銷渠道的寬度是指渠道的每個(gè)層次使用同類型中間商數(shù)目的多少。通?？煞譃槿N：密集分銷、選擇分銷、獨(dú)家分銷。第十七頁(yè)，共五十二頁(yè)。

討論：影響渠道結(jié)構(gòu)選擇的顧客因素獨(dú)家分銷選擇分銷密集分銷使用顧客購(gòu)買頻率商品價(jià)位技術(shù)含量服務(wù)要求多低低低高少低高高高第十八頁(yè)，共五十二頁(yè)。第十九頁(yè)，共五十二頁(yè)。3、渠道結(jié)構(gòu)

個(gè)別式分銷渠道結(jié)構(gòu)垂直式分銷渠道結(jié)構(gòu)第二十頁(yè)，共五十二頁(yè)。個(gè)別式分銷渠道結(jié)構(gòu)即傳統(tǒng)的分銷渠道，是由生產(chǎn)企業(yè)、批發(fā)企業(yè)和零售企業(yè)構(gòu)成、關(guān)系松弛的銷售網(wǎng)絡(luò)，整個(gè)系統(tǒng)效率低下。第二十一頁(yè)，共五十二頁(yè)。是由生產(chǎn)商、批發(fā)商和零售商形成的統(tǒng)一整體。其可由生產(chǎn)商，也可由批發(fā)商或零售商控制。（1）所有權(quán)式垂直分銷渠道結(jié)構(gòu)（2）管理式垂直分銷渠道結(jié)構(gòu)垂直式分銷渠道結(jié)構(gòu)第二十二頁(yè)，共五十二頁(yè)。三、影響渠道設(shè)計(jì)的因素顧客特性產(chǎn)品特性企業(yè)自身?xiàng)l件中間商性質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)特性環(huán)境性質(zhì)第二十三頁(yè)，共五十二頁(yè)。四、分銷渠道的管理選擇渠道成員激勵(lì)渠道成員評(píng)估渠道成員渠道改進(jìn)安排第二十四頁(yè)，共五十二頁(yè)。1.選擇渠道成員第二十五頁(yè)，共五十二頁(yè)。案例：西門子選擇分銷商的標(biāo)準(zhǔn)財(cái)務(wù)能力市場(chǎng)覆蓋率銷售能力產(chǎn)品線聲譽(yù)管理能力廣告和促銷計(jì)劃售后服務(wù)訂貨和付款合作的意愿第二十六頁(yè)，共五十二頁(yè)。規(guī)定渠道成員的權(quán)利和義務(wù)市場(chǎng)覆蓋率和占有率價(jià)格支付條件及保證情報(bào)互通產(chǎn)品提供地域限制第二十七頁(yè)，共五十二頁(yè)。渠道成員的動(dòng)力來(lái)自于利益大小，要很好的激勵(lì)渠道成員，就要充分了解他們的需求2.激勵(lì)渠道成員第二十八頁(yè)，共五十二頁(yè)。第二十九頁(yè)，共五十二頁(yè)。案例CNH集團(tuán)在關(guān)鍵市場(chǎng)丟失了30％的市場(chǎng)份額，調(diào)查表明：終端客戶認(rèn)為CNH的產(chǎn)品和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比沒(méi)有什么差別，同時(shí)調(diào)查顯示，對(duì)于終端客戶而言，最有價(jià)值的動(dòng)力是和經(jīng)銷商的關(guān)系。進(jìn)一步調(diào)研表明：在激勵(lì)經(jīng)銷商方面，CHN公司比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手表現(xiàn)要差。（來(lái)源：琳達(dá).哥喬斯，渠道管理的第一本書）第三十頁(yè)，共五十二頁(yè)。品牌銷量制造商的支持經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率經(jīng)營(yíng)難度資金需求交易條件制造商的控制能力中間商所關(guān)注的問(wèn)題：第三十一頁(yè)，共五十二頁(yè)。需求層次理論與經(jīng)銷商激勵(lì)自我實(shí)現(xiàn)多向他們請(qǐng)教等尊重頒發(fā)獎(jiǎng)狀、在特別會(huì)議上的演講、擴(kuò)大區(qū)域等社交良好的關(guān)系、感情溝通、旅游獎(jiǎng)勵(lì)、參觀工廠等安全合同保障、區(qū)域限制、人員培訓(xùn)、合理指標(biāo)、廣告及促銷支持、幫助他做計(jì)劃、提供信用額度、充足的貨源分配生理銷售獎(jiǎng)、達(dá)標(biāo)獎(jiǎng)、年終獎(jiǎng)第三十二頁(yè)，共五十二頁(yè)。中間商滿意調(diào)查表示例說(shuō)明重要性得分AB產(chǎn)品創(chuàng)新真正的提升產(chǎn)品可得性準(zhǔn)時(shí)交貨最小定貨量正確送貨負(fù)責(zé)快速回應(yīng)詢問(wèn)產(chǎn)品知識(shí)供應(yīng)商員工有整體的產(chǎn)品知識(shí)第三十三頁(yè)，共五十二頁(yè)。中間商滿意調(diào)查表示例說(shuō)明重要性得分AB支持妥善處理退貨有效的產(chǎn)品保證分銷培訓(xùn)有效的促銷支持聯(lián)合業(yè)務(wù)拜訪理想的退貨政策定價(jià)定價(jià)統(tǒng)一合理的獲利總分第三十四頁(yè)，共五十二頁(yè)。太多的制造商將分銷商看做是其顧客而不是合作伙伴。激勵(lì)中間商第三十五頁(yè)，共五十二頁(yè)。傳統(tǒng)的做法正強(qiáng)化：高利潤(rùn)率、各種優(yōu)惠、獎(jiǎng)勵(lì)負(fù)強(qiáng)化：嚴(yán)格的合約約束懲罰：減低毛利、終止合同第三十六頁(yè)，共五十二頁(yè)。分銷規(guī)劃（Distributionprogramming)最先進(jìn)的聯(lián)系制造商－分銷商的方法。建立一個(gè)有計(jì)劃的、專業(yè)管理的縱向營(yíng)銷系統(tǒng)，把制造商和分銷商雙方的需求結(jié)合起來(lái)。第三十七頁(yè)，共五十二頁(yè)。改善渠道績(jī)效六大元素通過(guò)成功執(zhí)行分銷規(guī)劃，將價(jià)值和可實(shí)現(xiàn)的財(cái)務(wù)目標(biāo)推銷給分銷渠道的各成員；選擇產(chǎn)品擁護(hù)者，成為制造商的重要聯(lián)系窗口；輔導(dǎo)產(chǎn)品擁護(hù)者有關(guān)促銷、存貨等銷售事宜；培訓(xùn)所有經(jīng)銷商業(yè)務(wù)人員；提供在促銷和廣告活動(dòng)上的指導(dǎo)；成為經(jīng)銷商負(fù)責(zé)人在事業(yè)上的顧問(wèn)。（來(lái)源：琳達(dá).哥喬斯，渠道管理的第一本書）第三十八頁(yè)，共五十二頁(yè)。區(qū)域業(yè)務(wù)經(jīng)理的職責(zé)向經(jīng)銷商負(fù)責(zé)人推銷公司的產(chǎn)品和規(guī)劃；進(jìn)行經(jīng)銷商培訓(xùn)；協(xié)助拜訪客戶；長(zhǎng)期輔導(dǎo)產(chǎn)品資源專家；協(xié)助進(jìn)行業(yè)務(wù)促銷；與渠道成員建立關(guān)系；解決渠道沖突；協(xié)助售后保證、退貨；對(duì)于經(jīng)銷商的財(cái)務(wù)有高度敏感度，協(xié)助經(jīng)銷商負(fù)責(zé)任進(jìn)行整體規(guī)劃；第三十九頁(yè)，共五十二頁(yè)。公司要按照一定標(biāo)準(zhǔn)衡量渠道成員的績(jī)效，給予達(dá)標(biāo)的分銷商折扣，對(duì)不合格的中間商進(jìn)行評(píng)議、再訓(xùn)練、再激勵(lì)或者終止其業(yè)務(wù)。3.評(píng)估渠道成員第四十頁(yè)，共五十二頁(yè)。某企業(yè)對(duì)中間商的評(píng)價(jià)項(xiàng)目項(xiàng)目?jī)?nèi)容地域覆蓋網(wǎng)點(diǎn)業(yè)務(wù)范圍行業(yè)、專長(zhǎng)、客戶網(wǎng)公司規(guī)模營(yíng)業(yè)額、利潤(rùn)率財(cái)務(wù)狀況資產(chǎn)負(fù)債狀況人員素質(zhì)學(xué)歷、技術(shù)能力、干勁等產(chǎn)品結(jié)構(gòu)產(chǎn)品、檔次成長(zhǎng)能力進(jìn)貨的年成長(zhǎng)率信用度貨款回收情況合作度占本公司出貨比例、退貨比例、推出新產(chǎn)品、培訓(xùn)活動(dòng)等信息交流提供用戶市場(chǎng)信息公司文化價(jià)值觀、行為準(zhǔn)則等經(jīng)營(yíng)水平管理經(jīng)驗(yàn)、領(lǐng)導(dǎo)素質(zhì)第四十一頁(yè)，共五十二頁(yè)。五、批發(fā)與零售

1.批發(fā)商2.零售商第四十二頁(yè)，共五十二頁(yè)。1.零售所有向最終消費(fèi)者直接銷售產(chǎn)品和服務(wù)，用于個(gè)人和非商業(yè)性用途的活動(dòng)。零售商指銷售量主要來(lái)自于零售的商業(yè)企業(yè)。第四十三頁(yè)，共五十二頁(yè)。中國(guó)零售店的分類專賣店產(chǎn)品線窄而深百貨店產(chǎn)品線寬而深超級(jí)市場(chǎng)以日用品和食品為主，自助式服務(wù)，一般上千平米方便店小型店以食品和方便品為主，周轉(zhuǎn)快，一般分布在社區(qū)，１００平米左右超級(jí)商店、特級(jí)商店商品種類多，齊全，一般和休閑娛樂(lè)結(jié)合在一起，一般上萬(wàn)平米第四十四頁(yè)，共五十二頁(yè)。折扣店價(jià)格低、經(jīng)營(yíng)全國(guó)性品牌、店址較偏產(chǎn)品陳列式主要是樣品陳列功能倉(cāng)儲(chǔ)商店大批量、低成本、低價(jià)格方式經(jīng)營(yíng)的連鎖式零售商店。一般以機(jī)構(gòu)和工薪階層為銷售對(duì)象，采用會(huì)員制，進(jìn)貨成本低，銷售價(jià)格低。零售店的分類第四十五頁(yè)，共五十二頁(yè)。非商店零售電視購(gòu)物電話銷售網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物自動(dòng)售貨上門推銷第四十六頁(yè)，共五十二頁(yè)。第四十七頁(yè)，共五十二頁(yè)。第四十八頁(yè)，共五十二頁(yè)。2.批發(fā)從制造商到零售商的中間環(huán)節(jié)。指一切將產(chǎn)品或服務(wù)銷售給為了轉(zhuǎn)賣或商業(yè)用途進(jìn)行購(gòu)買的人的活動(dòng)。第四十九頁(yè)，共五十二頁(yè)。批發(fā)商的類型獨(dú)立批發(fā)商具有較多職能，取得商品所有權(quán)；收入來(lái)自于買賣差價(jià)經(jīng)紀(jì)人或代理商具有較少職能，提供信息，幫助交易達(dá)成，但不取得商品所有權(quán)；收入來(lái)自于傭金。制造商的銷售辦事處制造商直接批發(fā)給零售商第五十頁(yè)，共五十二頁(yè)。渠道是通向客戶的必經(jīng)之路，是企業(yè)的重要資源不同銷售渠道的運(yùn)用直接影響制造商的成本結(jié)構(gòu)、服務(wù)質(zhì)量、品牌形象、市場(chǎng)覆蓋率創(chuàng)造顧客價(jià)值是渠道所有成員的共同目標(biāo)小結(jié)第五十一頁(yè)，共五十二頁(yè)。內(nèi)容總結(jié)第三節(jié)、分銷策略。1、1994年至1997年：執(zhí)行傳統(tǒng)分銷模式，聯(lián)想與渠道商是簡(jiǎn)單的供銷模式，幾乎沒(méi)有信息共享。分銷渠道：促使產(chǎn)品或服務(wù)經(jīng)由市場(chǎng)交換過(guò)程，轉(zhuǎn)移給消費(fèi)者的一整套相互依存的組織。