國際市場營銷resentati

第15章國際市場營銷第一頁，共六十二頁。1內容提要1.國際市場營銷的概念2.國際市場營銷與國內市場營銷的關系3.企業(yè)走向國際市場的動因4.企業(yè)進入國際目標市場的主要方式5.國際市場營銷環(huán)境6.國際市場營銷策略第二頁，共六十二頁。215.1國際市場營銷概述一、國際市場營銷與國際市場營銷學國際市場營銷是國內市場營銷的延伸和擴展，是指企業(yè)在一國以上從事經營與營銷活動。國際市場營銷學是研究以國際市場顧客需求為中心的，從事國際市場營銷活動的國際企業(yè)的經營、銷售與管理的科學。第三頁，共六十二頁。3二、企業(yè)走向國際市場的動因1.國內市場飽和及過度競爭2.獲取國外先進科技及管理技術3.政府實施鼓勵與支持企業(yè)出口的政策4.科學技術的發(fā)展為企業(yè)進入國際市場提供了便利第四頁，共六十二頁。4三、國際市場競爭的特點1.全球競爭的領域日趨擴大2.全球市場競爭的主體發(fā)生了新的變化3.全球競爭形式發(fā)生了新的變化4.新貿易保護主義抬頭從關稅壁壘走向非關稅壁壘鼓勵出口措施的進一步加強經濟集團大量涌現(xiàn)第五頁，共六十二頁。515.2國際市場營銷環(huán)境一、經濟環(huán)境1.經濟結構世界各國的經濟結構有自給經濟、原料出口經濟、新興工業(yè)化經濟和工業(yè)化經濟。2.人口規(guī)模包括人口總量、增長率和地理分布等方面。3.收入包括GNP、人均GNP、收入分配、個人消費模式等。第六頁，共六十二頁。6二、政治法律環(huán)境1.國際關系即東道國與母國及其他國家的關系是否正常。2.政治穩(wěn)定性即一國的政權變更、政府更迭、政局動蕩、武裝沖突及戰(zhàn)爭等方面。3.對外資和外商的態(tài)度與政策4.法律規(guī)定相關法律包括投資法、合同法、專利法、廣告法、商標法、反不正當競爭法、消法等第七頁，共六十二頁。7三、社會文化環(huán)境1.語言文字語言文字是交易各方溝通信息、洽談貿易、簽定協(xié)議所必不可少的工具。2.社會組織不同的社會，在家庭、部族、社會階層等方面都存在差異。3.價值觀念不同民族，在價值觀念上也存在巨大的差異。4.商業(yè)習慣第八頁，共六十二頁。815.3國際市場進入方式一、貿易式進入1.間接出口間接出口的渠道有國內出口商、國內出口代理商、合作出口組織和出口管理公司。2.直接出口直接出口渠道有設立國內出口部門、設立國外銷售部門、設立流動出口銷售代表和設立國外經銷商和代理商。第九頁，共六十二頁。9二、許可證貿易進入方式1.許可證貿易的概念許可證貿易是指許可者與被許可者達成協(xié)議后，由許可者授予被許可者使用其種制造技術、專利、商標、貿易秘訣等的權利從事生產和銷售活動。2.許可證貿易的利弊分析許可者可降低風險，被許可者能夠取得專門技術和商標的使用權。對許可者，可能會削弱其控制權，可能會損害其國際市場聲譽，也可能會為自己培養(yǎng)競爭者。第十頁，共六十二頁。10三、直接投資進入方式1.直接投資進入方式的概念它是指企業(yè)通過直接投資以取得目標市場國的全部或部分股權，從而實現(xiàn)其國際市場目標。第十一頁，共六十二頁。112.合資企業(yè)合資企業(yè)是國外投資者與當?shù)赝顿Y者合作創(chuàng)建的企業(yè)。其優(yōu)點是節(jié)省資金，風險較小，便于盡快進入當?shù)厥袌?。其缺點是不利于管理，可能阻礙企業(yè)的全球戰(zhàn)略。3.獨資企業(yè)它是國外企業(yè)購買當?shù)仄髽I(yè)全部股權或自己投資建廠而擁有的企業(yè)。它與前者的優(yōu)缺點相反。第十二頁，共六十二頁。1215．4國際市場營銷策略一、產品策略1．國際產品標準化策略它是指企業(yè)在各個國際市場上銷售的產品不做任何改變的市場策略。第十三頁，共六十二頁。132．國際產品差異化策略它是指企業(yè)根據(jù)國際市場需求與國內市場需求的差異，對現(xiàn)有產品做出適當大調整的市場策略。它包括功能改變、外觀改變、包裝改變、廠牌標簽和商標改變、服務改進等。第十四頁，共六十二頁。143．國際產品創(chuàng)新策略它是指企業(yè)以開發(fā)新產品，力求在國際市場競爭中占據(jù)主導地位的市場策略。它兩種形式，即后向創(chuàng)新和前向創(chuàng)新。后向創(chuàng)新即企業(yè)重新銷售非常適合某國市場的舊式產品。前向創(chuàng)新就是企業(yè)創(chuàng)造全新大產品以滿足其他國家的市場需求。第十五頁，共六十二頁。15二、促銷1.促銷策略的類型國際市場營銷的促銷策略有統(tǒng)一性促銷策略、差異性促銷策略。統(tǒng)一性促銷策略是指企業(yè)各目標市場國實行一致性的促銷手段；差異性促銷策略是指企業(yè)在不同目標市場國采取不同的促銷手段。2.促銷手段的類型國際市場營銷同樣有四種促銷手段，即廣告、推銷、營業(yè)推廣和公共關系。第十六頁，共六十二頁。16三、價格1．價格策略的類型統(tǒng)一性價格策略。即同一產品在各地市場上都按照同樣的價格銷售產品的價格策略。差異性價格策略。即根據(jù)各國市場大狀況來確定價格水平。以成本為基礎的定價。即根據(jù)各國市場的成本來確立價格。第十七頁，共六十二頁。172.價格升級的影響在國際市場營銷活動中，無論采取何種價格策略，都會導致產品價格的遠遠高于國內市場。其根源在于價格升級。價格升級是由于產品進入國際市場后，增加了關稅、運費、中間商的費用和利潤等方面所造成的。第十八頁，共六十二頁。183.內部轉移價格的確立跨國公司在國際市場營銷活動中，往往會利用轉移價格來降低總體上的稅賦，以牟取更大的利益。第十九頁，共六十二頁。1915.4.4分銷渠道1.國際市場營銷的整體渠道國際市場營銷的整體渠道有三個環(huán)節(jié)：第一環(huán)節(jié)是企業(yè)的國際市場營銷總部；第二環(huán)節(jié)是國與國之間的渠道，涉及不同類型的中間商、多種運輸方式和財務管理、風險管理等方面；第三個環(huán)節(jié)是目標市場國內的渠道。第二十頁，共六十二頁。202.不同目標市場國的渠道差異不同目標市場國分銷渠道的差異體現(xiàn)在兩方面：一是體現(xiàn)在中間商的數(shù)目和類型上，二是體現(xiàn)在零售商的規(guī)模和特點上。第二十一頁，共六十二頁。21五、國際市場營銷組織決策企業(yè)的國際市場營銷組織機構通常有：1.出口部出口部是企業(yè)最初從事國際市場營銷活動的組織機構形式。第二十二頁，共六十二頁。222.國際營銷部國際營銷部是由總經理主管，負責制定國際市場的營銷目標、業(yè)務發(fā)展計劃和預算。國際營銷部包括地區(qū)型組織、產品型組織和公司型組織。地區(qū)型組織是把全球市場劃分為若干個地區(qū)市場，以此來建立國際市場營銷組織。產品型組織是根據(jù)企業(yè)的產品為中心來建立國際市場營銷組織。公司型組織是指企業(yè)在各目標市場國設立子公司，獨立地開展市場營銷活動的組織機構形式。第二十三頁，共六十二頁。233.全球組織全球組織是企業(yè)立足于全球市場為戰(zhàn)略目標，以謀求最大限度的利益的組織機構形式。在全球組織機構形式下，企業(yè)不再以母國的觀點來看待各個目標市場國，而是以多中心觀念為指導思想，以高度分散的方式在各個目標市場國開展市場營銷活動。第二十四頁，共六十二頁。24第16章網(wǎng)絡營銷第二十五頁，共六十二頁。25內容提要掌握網(wǎng)絡營銷的內涵及其特點；了解網(wǎng)絡營銷的適用產品；掌握網(wǎng)絡營銷的定價策略；掌握網(wǎng)絡營銷中物流的特點；了解網(wǎng)絡營銷的促銷方法；掌握網(wǎng)絡營銷的優(yōu)勢。第二十六頁，共六十二頁。2616.1網(wǎng)絡營銷概述一、網(wǎng)絡營銷的概念網(wǎng)絡營銷(Cyber—marketing，on—linemarketing)是指企業(yè)以網(wǎng)絡技術為手段，在企業(yè)產品設計、產品生產、產品流轉、商品交換、消費和售后服務等方面所進行的滿足消費者或用戶需求的一系列經營活動。第二十七頁，共六十二頁。27二、網(wǎng)絡營銷的特點1.跨時空2.多媒體3.交互式4.人性化5.成長性6.整合性7.超前性8.高效性9.經濟性10.技術性第二十八頁，共六十二頁。28三、網(wǎng)絡營銷產生的基礎分析網(wǎng)絡營銷產生的技術基礎：互聯(lián)網(wǎng)絡的興起網(wǎng)絡營銷產生的觀念基礎：消費觀念的改變網(wǎng)絡營銷產生的現(xiàn)實基礎：競爭的激烈第二十九頁，共六十二頁。2916．2網(wǎng)絡營銷的產品策略一、網(wǎng)絡營銷產品的特點產品的性質產品質量產品式樣產品品牌產品包裝第三十頁，共六十二頁。30二、網(wǎng)絡營銷的適用產品應該考慮以下幾個問題：①產品或服務是否與計算機有關。②產品或服務在做出購買決策之前是否需要嘗試或觀察。③產品或服務的性質。④產品或服務是否屬于高技術。⑤產品或服務是否具有國際性。第三十一頁，共六十二頁。31三、網(wǎng)絡銷售產品的開發(fā)第三十二頁，共六十二頁。32四、企業(yè)域名管理第三十三頁，共六十二頁。3316．3網(wǎng)絡營銷的定價策略一、網(wǎng)絡特性對網(wǎng)絡價格的影響信息透明化產品的定制化產品定價方式的多元化第三十四頁，共六十二頁。34二、網(wǎng)絡營銷定價特點全球性與本地化低價位定價顧客主導定價第三十五頁，共六十二頁。35三、網(wǎng)絡營銷定價策略1.低價定價策略1)直接低價定價策略就是由于定價時大多采用成本加一定利潤，有的甚至是零利潤。2)另外一種低價定價策略是折扣策略，它是以在原價基礎上進行折扣來定價的。第三十六頁，共六十二頁。36在采用低價定價策略時要注意的是：1）在網(wǎng)上不宜銷售那些顧客對價格敏感而企業(yè)又難以降價的產品。2）在網(wǎng)上公布價格時要注意區(qū)分消費對象。3）網(wǎng)上公布價格時要注意比較同類站點公布的價格。第三十七頁，共六十二頁。372.定制生產定價策略1）定制定價策略。定制定價策略是在企業(yè)能實行定制生產的基礎上，利用網(wǎng)絡技術和輔助設計軟件，幫助消費者選擇配置或者自行設計能滿足自己需求的個性化產品，同時承擔自己愿意付出的價格成本。第三十八頁，共六十二頁。382）按需定價策略。企業(yè)可通過提供訂做服務，根據(jù)消費者選擇的產品功能與配置而實行不同的價格。以獨特商品獲取高價，而且滿足顧客個性化需求。(3)買家出價，賣方應價策略。由買方先提出愿意為商品與服務支付多少費用，賣方看能否接受，這是一種全新的價格策略。第三十九頁，共六十二頁。393.使用定價策略所謂使用定價，就是顧客通過互聯(lián)網(wǎng)注冊后可以直接使用某企業(yè)的產品，顧客只需要根據(jù)使用次數(shù)進行付費，而不需要將產品完全購買。第四十頁，共六十二頁。404.拍賣競價策略1）競價拍賣。最大量的是C—to—C的交易，包括二手貨、收藏晶和普通商品。2）竟價拍買。是競價拍賣的反向過程，消費者提出一個價格范圍，求購某一商品，由商家出價，出價可以是公開的或隱蔽的，消費者將與出價最低或最接近的商家成交。第四十一頁，共六十二頁。413）集體議價。在傳統(tǒng)市場上，是多個零售商結合起來，向批發(fā)商(或生產商)以數(shù)量換價格的方式。互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)后，集體競價模式是一種由普通的消費者集體議價的交易方式。第四十二頁，共六十二頁。425.免費價格策略免費價格策略就是將企業(yè)的產品和服務以零價格形式提供給顧客使用，滿足顧客的需求。第四十三頁，共六十二頁。43免費價格形式有這樣幾類形式：1）產品和服務完全免費，即產品(服務)從購買、使用和售后服務所有環(huán)節(jié)都實行免費服務。2）對產品和服務實行限制免費，即產品(服務)可以被有限次使用，超過一定期限或者次數(shù)后，取消這種免費服務。3）對產品和服務實行部分免費。4）對產品和服務實行捆綁式免費，即購買某產品或者服務時贈送其他產品和服務第四十四頁，共六十二頁。4416．4網(wǎng)絡營銷的渠道策略一、網(wǎng)絡分銷渠道的優(yōu)勢產品信息交流過程產品交易過程產品物流過程第四十五頁，共六十二頁。45二、網(wǎng)絡分銷渠道類型網(wǎng)絡直接分銷渠道網(wǎng)絡直接分銷渠道(或網(wǎng)上直銷渠道)是指通過互聯(lián)網(wǎng)，生產者將產品直接賣給消費者或用戶，不經過任何中間環(huán)節(jié)的分銷渠道。第四十六頁，共六十二頁。46網(wǎng)絡間接分銷渠道網(wǎng)絡間接分銷渠道是指通過互聯(lián)網(wǎng)在商品從生產者流向消費者或用戶的過程中需要經過一定的中間環(huán)節(jié)參與的分銷渠道。一般認為，通過融人互聯(lián)網(wǎng)技術后的網(wǎng)絡間接分銷渠道是由中間商機構參與的，而基于互聯(lián)網(wǎng)的新型網(wǎng)絡間接分銷渠道只需要一個中間環(huán)節(jié)。第四十七頁，共六十二頁。47在互聯(lián)網(wǎng)上出現(xiàn)的新型網(wǎng)絡中間商(Cybennediary)主要有：目錄服務商、搜索引擎服務商、虛擬商場、互聯(lián)網(wǎng)內容供應商、網(wǎng)絡零售商、虛擬評估機構、網(wǎng)絡統(tǒng)計機構、網(wǎng)絡金融機構、虛擬集市、智能代理等。第四十八頁，共六十二頁。48三、網(wǎng)絡營銷中物流的特點信息化自動化網(wǎng)絡化智能化柔性化第四十九頁，共六十二頁。49四、網(wǎng)絡營銷中物流渠道的模式自營物流外包物流物流聯(lián)盟第五十頁，共六十二頁。5016．5網(wǎng)絡營銷的促銷策略一、網(wǎng)絡營銷促銷概述網(wǎng)絡營銷促銷的特點(1)網(wǎng)絡促銷是通過網(wǎng)絡技術傳遞產品和服務的存在、性能、功效及特征等信息的。(2)網(wǎng)絡促銷是在虛擬市場上進行的。(3)互聯(lián)網(wǎng)虛擬市場的出現(xiàn)，將所有的企業(yè)，不論是大企業(yè)還是中小企業(yè)，都推向了一個世界統(tǒng)一的市場。第五十一頁，共六十二頁。51網(wǎng)絡營銷的促銷形式網(wǎng)絡營銷是在網(wǎng)上市場開展的促銷活動，相應形式也有四種，分別是網(wǎng)絡廣告、網(wǎng)絡銷售促進、站點推廣和網(wǎng)絡公共關系。其中網(wǎng)絡廣告和站點促銷是網(wǎng)絡營銷促銷的主要形式，網(wǎng)絡廣告已經形成了一個很有影響力的產業(yè)市場，因此企業(yè)考慮的首選促銷形式就是網(wǎng)絡廣告。第五十二頁，共六十二頁。52二、站點推廣站點推廣主要有兩類方法，一類是通過改進網(wǎng)站內容和服務，吸引用戶訪問，起到推廣效果；另一類是通過網(wǎng)絡廣告來宣傳推廣站點。前一類方法，費用較低，而且容易穩(wěn)定顧客訪問，但推廣速度比較慢；后一類方法，可以在短時間內擴大站點知名度，但費用較高。第五十三頁，共六十二頁。53站點推廣可以采取的方法有：搜索引擎注冊建立鏈接發(fā)送電子郵件發(fā)布新聞提供免費服務發(fā)布網(wǎng)絡廣告使用傳統(tǒng)的促銷媒介第五十四頁，共六十二頁。54三、網(wǎng)上銷售促進網(wǎng)上銷售促進就是在網(wǎng)上市場利用銷售促進工具刺激顧客對產品的購買和消費使用。可以采用的方法有：1.有獎促銷2.拍賣促銷3.免費促銷第五十五頁，共六十二頁。55四、網(wǎng)上公共關系公共關系是一種重要的促銷工具，它通過與企業(yè)利益相關者包括供應商、顧客、雇員、股東、社會團體等建立良好的合作關系，為企業(yè)的經營管理營造良好的環(huán)境。網(wǎng)絡公共關系與傳統(tǒng)的公共關系功能類似，只不過借助互聯(lián)網(wǎng)作為媒體和溝通渠道，通過這種交互功能使得企業(yè)與外部環(huán)境之間保持密切關系，培養(yǎng)顧客忠誠度。第五十六頁，共六十二頁。56一般說來，網(wǎng)絡公共關系有下面一些目標：①通過與網(wǎng)上新聞媒體建立良好合作關系，將企業(yè)有價值的信息通過網(wǎng)上媒體發(fā)布和宣傳，以引起消費者對企業(yè)產生興趣。同時通過網(wǎng)上新聞媒體樹立企業(yè)良好的社會形象。②通過互聯(lián)網(wǎng)宣傳和推廣產品。③通過互聯(lián)網(wǎng)建立良好溝通渠道。包括對內溝通和對外溝通，讓與企業(yè)利益相關者能充分了解企業(yè)，以鞏固老顧客關系，同時與新顧客