《電子商務項目運作（第三版）》第四章 電子商務項目商業(yè)模式設計

第四章電子商務項目商業(yè)模式設計學習目標

當學習完本章以后，你將：了解：電商行業(yè)的業(yè)務模式、電子商務與其他傳統企業(yè)的不同之處、對電商運行技術模式進行系統性分析理解：電子商務商業(yè)模式下的經營與組織管理，資本模式，信用與風險管理模式

目

錄第一節(jié)業(yè)務模式第二節(jié)技術模式第三節(jié)經營模式第四節(jié)

組織管理模式第五節(jié)

資本模式第六節(jié)

信用管理模式和風險管理模式第一節(jié)業(yè)務模式4.1.1戰(zhàn)略目標4.1.2目標用戶4.1.3產品或服務4.1.4盈利模式4.1.5核心能力第一節(jié)業(yè)務模式電子商務的業(yè)務模式是子商務項目運行的秩序，是指電子商務項目所提供的產品、服務、信息流、收入來源及各利益主體在電子商務項目運作過程中的關系和作用的組織方式與體系結構。它具體現了電子商務項目現在如何獲利以及在未來長時間內的計劃。產品（服務）差別化戰(zhàn)略產品（服務）差別化戰(zhàn)略低成本戰(zhàn)略一個電子商務項目要想成功并持續(xù)獲利必須在商業(yè)模式中明確戰(zhàn)略目標，這種戰(zhàn)略目標本質上表現為這一項目的客戶價值，即企業(yè)必須不斷向客戶提供對他們有價值的、競爭者又不能提供的產品或服務，才能保持競爭優(yōu)勢。4.1.1戰(zhàn)略目標如阿里巴巴的戰(zhàn)略目標就是為中小企業(yè)提供一個銷售和采購的貿易平臺，讓全球的中、小企業(yè)通過互聯網尋求潛在的貿易伙伴，并且彼此溝通和達成交易。“讓天下沒有難做的生意”成為阿里巴巴的使命?？蛻魞r值的社會定位，即企業(yè)使命。按照邁克爾·波特的競爭優(yōu)勢理論，電子商務項目對客戶提供的價值可以表現在產品（服務）差別化、低成本、目標集聚戰(zhàn)略上。4.1.1戰(zhàn)略目標產品（服務）差別化戰(zhàn)略產品（服務）差別化戰(zhàn)略產品特征產品上市時間客戶服務差別化品牌形象大幅度降低訂貨、配送、庫存、銷售等成本減少客戶服務成本低成本戰(zhàn)略目標集聚戰(zhàn)略一種具有自我約束能力的戰(zhàn)略在小范圍內超過競爭對手產品（服務）差別化戰(zhàn)略產品（服務）差別化戰(zhàn)略低成本戰(zhàn)略4.1.2目標用戶電子商務模式的目標用戶一般指在市場的某一領域或地理區(qū)域內，基于這種商務模式建立的網站的瀏覽者、建設者、使用者和消費者。電子商務項目業(yè)務模式的目標用定位是提升網站流量，吸引客戶的重要步驟，也是項目收入來源定位的重要基礎目標用戶可以是廣大個人用戶，即通常所謂的網民；也可以是企業(yè)客戶，即所謂的網商。對目標用戶的界定，一方面要從地域范圍界定，即判定用戶的地理特征；另一方面還要從用戶的性別、年齡、職業(yè)、受教育程度、生活方式、收入水平等人口學特征來劃分。ABC當公司或網站決定了目標用戶后，必須決定向這些用戶提供什么產品或服務如，一家定位于大學生的互聯網公司必須決定要滿足他們多少需求。它可以在基本的接服務、聊天室、電影、音樂、游戲、網上教學、考研答疑等方面來選擇要提供的服內容。電子商務突破了傳統的商業(yè)經營的產品和服務的范疇，使得產品和服務本身的存在形式更加多樣化。借助電子商務，買賣雙方可以開展純粹的在線交易，也可以對傳統產品和服務做必要的補充和支持，以提高原有產品或服務的價值。4.1.3產品或服務4.1.3產品或服務

根據產品本身的存形態(tài)和性質，可以把電子商務產品分為實體產品和虛體產品兩大類。電子商務產品涵義實體產品具有物理形態(tài)的物質產品。虛體（無形）產品在線數字化產品在線交互式服務在線增強產品（通?？蓺w為三類：售前支持、售后支持和履行選項。）4.1.4盈利模式電子商務項目策劃的一個極為重要的部分是確定公司的收入和利潤來源，即盈利模式。在現實的市場中，很多公司直接從其銷售的產品中或者從其提供的服務中獲得收入和利潤。但是，在電子商務市場中，因為互聯網的特性，使公司利用互聯網從事電子商務的收入和利潤的來源變得更加復雜。從為客戶提供的產品或服務中獲取利潤的非常重要的一個環(huán)節(jié)是，對所提供的產品或服務正確地定價。在電子商務市場中，大多數產品和服務是以知識為基礎的，以知識為基礎的產品一般具有高固定成本、低可變成本的特點，因而產品或服務的定價具有較大的特殊性，企業(yè)定價的目標不在于單位產品的利潤率水平，而應更加重視產品市場占有率的提高和市場的增長。而且這種產品還具有能夠鎖定消費者的特點，使許多消費者面臨著較高的轉移成本，同時使已經在競爭中占有優(yōu)勢的公司不斷拉大與其競爭者的距離。4.1.5核心能力核心能力是相對稀缺的資源和有特色的服務能力，它能夠創(chuàng)造長期的競爭優(yōu)勢。核心能力是公司的集體智慧，特別是那種把多種技能、技術和流程集成在一起以適應快速變化的環(huán)境的能力。電子商務具有快速地實現周期，對信息和聯盟也具有很強的依賴性，而且要堅持不懈地改革商務活動的方式。因此，它需要有一種能綜合考慮以上所有因素的分析工具，將公司的技術平臺和業(yè)務能力進行集成。經過集成后的公司的核心能力應該包括以下幾個方面。核心能力含義資源公司需要有形的、無形的以及人力資源來支持向客戶提供價值的一系列關鍵活動。競爭力指公司將其資源轉化為客戶價值和利潤的能力。競爭優(yōu)勢公司的競爭優(yōu)勢來源于公司所擁有的核心能力。第二節(jié)技術模式4.2.1技術模式主要內容4.2.2通信系統4.2.3計算機硬件系統4.2.4計算機軟件系統4.2.5其他專用系統在所有的電子項目中，都需要合理規(guī)劃其技術模式。電子商務的技術模式是支撐電子商務系統正常運行和發(fā)生意外時能保護系統，恢復系統的硬件、軟件和人員配置系統。4.2.1技術模式主要內容通信系統計算機硬件系統軟件系統其它專用系統通信系統是用以完成信息傳輸過程的技術系統的總稱?，F代通信系統主要借助電磁波在自由空間的傳播或在導引媒體中的傳輸機理來實現，前者稱為無線通信系統，后者稱為有線通信系統。通信系統的組成如下：（1）信息源（2）發(fā)送設備（3）信道（4）接收設備（5）受信者（6）噪聲源4.2.2通信系統所謂硬件系統，是指構成計算機的物理設備，即由機械、光、電、磁器件構成的具有計算、控制、存儲、輸入和輸出功能的實體部件。1）運算器計算機硬件中的運算器主要功能是對數據和信息進行運算和加工。運算器包括以下幾個部分：通用寄存器、狀態(tài)寄存器、累加器和關鍵的算術邏輯單元。運算器可以進行算術計算（加減乘除）和邏輯運算（與或非）。2）控制器控制器和運算器共同組成了中央處理器（CPU）?？刂破骺梢钥醋饔嬎銠C的大腦和指揮中心，它通過整合分析相關的數據和信息，可以讓計算機的各個組成部分有序地完成指令。3）存儲器顧名思義，存儲器就是計算機的記憶系統，是計算機系統中的記事本。而和記事本不同的是，存儲器不僅可以保存信息，還能接受計算機系統內不同的信息并對保存的信息進行讀取。存儲器由主存和輔存組成，主存就是通常所說的內存，分為RAM和ROM兩個部分。輔存即外存，但是計算機在處理外存的信息時，必須首先經過內外存之間的信息交換才能夠進行。4.2.3計算機硬件系統4）輸入設備輸入設備和輸出設備都是進行人機互動的關鍵設備。鼠標、鍵盤等輸入設備的出現，給計算機帶來了天翻地覆的變化?，F有的鼠標主要有兩類：光電鼠標和機械式鼠標。通過鼠標，我們可以很方便地在計算機屏幕上進行坐標的定位，可以很好地操作圖形和軟件處理，為人類提供了最大的便捷。鍵盤也是一類非常重要的輸入設備，計算機大部分的指令都是通過鍵盤輸入來進行的。5）輸出設備輸出設備也是計算機人機互動的關鍵設備，它的特點是可以將計算機的信息以畫面的形式展現出來，具有很好的直觀性。常見的輸出設備有顯示器、打印機、語音和視頻輸出裝置等。計算機的軟件系統是指計算機在運行的各種程序、數據及相關的文檔資料。計算機軟件系統通常被分為系統軟件和應用軟件兩大類。計算機系統軟件能保證計算機按照用戶的意愿正常運行，為滿足用戶使用計算機的各種需求，幫助用戶管理計算機和維護資源執(zhí)行用戶命令、控制系統調度等任務。軟件系統分為兩大類，雖然各自的用途不同，但他們的共同點是都存儲在計算機存儲器中，以某種格式編碼書寫的程序或數據。4.2.4計算機軟件系統系統軟件系統軟件是負責管理計算機系統中各種獨立的硬件，使得它們可以協調工作。系統軟件使得計算機使用者和其他軟件將計算機當作一個整體而不需要顧及到底層每個硬件是如何工作的。應用軟件應用軟件是為了某種特定的用途而被開發(fā)的軟件。它可以是一個特定的程序，也可以是一組功能聯系緊密，可以互相協作的程序的集合，也可以是一個由眾多獨立程序組成的龐大的軟件系統。4.2.5其他專用系統

其它專用系統是指在電子商務應用中所使用的商品掃描系統，支付刷卡系統，企業(yè)資源計劃（ERP），客戶關系管理（CRM），供應鏈管理（SCM）等專用系統。第三節(jié)經營模式電子商務項目的經營模式是公司面向客戶，以市場的觀點對整個商務活動進行策劃、設計和實施的整體結構。它包括如何讓客戶知曉并認同企業(yè)的電子商務商業(yè)模式，如何實現公司的電子商務商業(yè)模式，以滿足客戶需求。經營模式與業(yè)務模式是密切相連的，電子商務業(yè)務模式具體體現了電子商務項目在如何獲利以及在未來長時間內的計劃，注重對整體環(huán)節(jié)的設計和具體路徑的選擇。經營模式則主要是考慮如何開展具體的商務活動以實現商業(yè)模式的各環(huán)節(jié)設想，促進預經濟目標的達成。這不僅包括選擇各環(huán)節(jié)的具體合作者、協作者、協作方式、分成法，經營的工具、手段，方式、方法，還包括非業(yè)務模式環(huán)節(jié)的市場開拓、廣告宣傳事宜，經營模式將商業(yè)模式主體化、動態(tài)化、豐富化、靈活化、具體化。第四節(jié)組織管理模式4.4.1電子商務的組織與人力資源管理4.4.2業(yè)務管理4.4.3服務與客戶關系管理

電子商務的組織：隨著電子商務的發(fā)展，企業(yè)組織形態(tài)也隨之演進，并呈現出不同的特征。依次經歷了實體企業(yè)，虛擬企業(yè)，企業(yè)電子商務，電子商務企業(yè)的演進過程。人力資源管理，是指一個組織對人力資源的獲取、維護、激勵、運用與發(fā)展的全部管理過程與活動。一般來說，良好的人力資源管理，有助于為組織達到既定的目標，協助組織完成發(fā)展規(guī)劃，有效地運用人員的能力與技術專才，促使組織成員的工作氣氛且激發(fā)員工的潛能，滿足組織成員的自我實現感與增加成員的工作成就感，協助企業(yè)負責人做出正確決策。4.4.1電子商務的組織與人力資源管理

從管理的一方面來說，電子商務在此方面的影響也非常重大。有效的人力資源管理可以避免不必要的人才流失帶來的負面影響，正確的管理方式可帶動員工積極性和創(chuàng)造性，改善企業(yè)工作效率，為企業(yè)贏得競爭優(yōu)勢和條件。從管理的另一方面來講，在一切經營活動范圍中應以提高經濟效益為目標。而電子商務能夠合理利用資源，分配管理的空間和人力，這恰恰提高和實現了企業(yè)在人力資源管理中的價值，使之達到一定的目的。4.4.1電子商務的組織與人力資源管理節(jié)約了大量資源成本防止出現人為的錯誤管理信息加深員工對企業(yè)的信任促進企業(yè)之間的交流給企業(yè)帶來更優(yōu)的收益4.4.2業(yè)務管理業(yè)務管理是日常人員管理的集中體現，在日常管理中應以考核辦法為準則，加強與員工的溝通，加強團隊凝聚力也是一名部門經理在業(yè)務管理方面的有效辦法。業(yè)務管理是指對公司經營過程中的生產、營業(yè)、投資、服務、勞動力和財務等各項業(yè)務按照經營目的執(zhí)行有效的規(guī)范、控制、調整等管理活動。業(yè)務管理是企業(yè)系統運行的中心環(huán)節(jié)，上游至采購供應，中游至生產儲備，下游至產品服務等，都在業(yè)務管理的流程中實現，企業(yè)的業(yè)績也由此直接產生。業(yè)務管理是決策實施與企業(yè)執(zhí)行力推動的關鍵。服務管理是指企業(yè)為了建立、維護并發(fā)展顧客關系而進行的各項服務工作的總稱，其目標是建立并提高顧客的滿意度和忠誠度、最大限度地開發(fā)利用顧客?？蛻絷P系管理是企業(yè)選擇和管理有價值客戶及其關系的一種商業(yè)策略，要求以客戶為中心的商業(yè)哲學和企業(yè)文化來支持有效的市場營銷、銷售與服務流程?？蛻絷P系管理借助一定的信息技術和互聯網技術，為客戶提供多種交流渠道，為企業(yè)提供全方位的管理視角，最大化客戶的收益率。4.4.3服務與客戶關系管理第五節(jié)資本模式4.5.1風險投資型資本模式4.5.2傳統投資性資本模式4.5.3電子商務公司之間的并購01交易發(fā)起，即風險資本家獲知潛在的投資機會。02投資機會篩選，即風險資本家在眾多的潛在投資機會中初選出小部分進行進一步分析。03評價，即對選定項目的潛在風險與收益進行評估。04交易設計，即如果評價的結果可以接受的，風險資本家與企業(yè)家一起確定投資的數量、形式和價格等。4.5.1風險投資型資本模式風險資本的投資活動一般分為5個連續(xù)的步驟：05投資后管理，即在交易完成后風險資本家要與企業(yè)家簽訂最后合同，并進入投資后管理階段。由于我國政策法規(guī)的限制，城市基礎設施的可供選擇的投融資基本模式有兩種：傳統政府投融資模式和市場投融資模式。4.5.2傳統投資性資本模式PPP模式是指政府與企業(yè)之間為提供公共基礎設施、公共產品服務等達成的合作安排，這種安排通常是在風險共享、分擔融資的情況下達到最合理的成本控制。PPP方式在全球公共基礎設施和其他公共產品服務領域的運用日益廣泛，采用PPP方式不僅是在投資結構上的突破，更重要的是這種與我國目前的融資方式相比，能帶來其他的效益。4.5.2傳統投資性資本模式

并購的內涵非常廣泛，一般是指兼并和收購。兼并又稱吸收合并，即兩種不同事物，因故合并成一體。指兩家或者更多的獨立企業(yè)，公司合并組成一家企業(yè)，通常由一家占優(yōu)勢的公司吸收一家或者多家公司。收購指一家企業(yè)用現金或者有價證券購買另一家企業(yè)的股票或者資產，以獲得對該企業(yè)的全部資產或者某項資產的所有權，或對該企業(yè)的控制權。與并購意義相關的另一個概念是合并，它是指兩個或兩個以上的企業(yè)合并成為一個新的企業(yè)，合并完成后，多個法人變成一個法人。4.5.3電子商務公司之間的并購4.5.3電子商務公司之間的并購分析中國電子商務行業(yè)的主要并購案例,可以看到呈現出三大特征:1、大公司和知名公司在并購活動中扮演著積極的角色132、投資金額普遍不大3、投資主體呈現多元化的趨勢24.6.1信用管理模式4.6.2風險管理模式第六節(jié)信用管理模式和風險管理模式4.6.1信用管理模式是指企業(yè)在信用管理工作過程中以什么樣的形式進行信用管理工作，如何規(guī)定各部門在信用管理工作中的職能權限以及各部門之間的協調關系，如何設置信用管理工作人員及相關人員崗位職責，以發(fā)揮信用管理最大的功效。無信用管理概念的階段財務職能階段銷售、財務建立協商機制階段獨立信用管理部門階段全面信用管理模式階段信用管理模式大概經歷了以下五個過程：隨著企業(yè)信用管理理論與實踐的發(fā)展,我國比較流行的企業(yè)信用管理模式主要有以下三種:4.6.1信用管理模式銷售型信用管理工作主要由銷售部門負責。純粹的銷售型幾乎沒有明確的信用制度，出貨和回款完全由業(yè)務部門自己負責信用管理，沒有職能部門參與。這種管理模式風險較大，適合于公司業(yè)務高速增長，跑馬圈地時期。但如果本行業(yè)屬于蕭條時期，采取銷售型的信用管理就很危險了。財務型信用管理職能隸屬于財務部,獨立性很強,權威性較大。但完全按照制定的規(guī)章制度來進行,雖然會減少風險,但同時也會阻礙銷售的發(fā)展。當公司的業(yè)務已經到了一定規(guī)模,要達到高質量的經營,這時以財務型為主的信用管理比較適合。均衡型這是介于銷售型和財務型之間的信用管理,企業(yè)愿意承受一定的風險,銷售主管有權審批一些特殊情況,企業(yè)希望在風險與發(fā)展之間找到平衡。全面風險管理則是指企業(yè)在整個經營管理活動中對所有可能產生的風險因素進行檢測、預防、防范，將風險控制在一定范圍，降低風險對企業(yè)生存發(fā)展產生的威脅。全面風險管理具有全面性、統籌性、持續(xù)性、動態(tài)性特點，是企業(yè)所有員工共同參與、共同防范的一種風險管理模式；全面風險管理與企業(yè)管理目標密切關聯，始終貫穿于企業(yè)經營活動