第四章現(xiàn)代廣告文案的創(chuàng)作藝術(shù)

第四章現(xiàn)代廣告文案的創(chuàng)作藝術(shù)第1頁(yè)，共64頁(yè)，2023年，2月20日，星期三第四章現(xiàn)代廣告文案的創(chuàng)作藝術(shù)第一節(jié)廣告文案的含義和作用第二節(jié)廣告文案的構(gòu)成第三節(jié)廣告文案的創(chuàng)作要求第四節(jié)廣告文案創(chuàng)作應(yīng)考慮的幾個(gè)因素第五節(jié)廣告標(biāo)題的創(chuàng)作第六節(jié)正文的創(chuàng)作第七節(jié)廣告語(yǔ)的創(chuàng)作第八節(jié)廣告文案語(yǔ)言的修辭技巧第九節(jié)廣告的訴求方式第2頁(yè)，共64頁(yè)，2023年，2月20日，星期三第一節(jié)廣告文案的含義和作用

在國(guó)外，advertisingcopy既是指廣告的語(yǔ)言文字，又泛指廣告作品的全部，包括廣告的文字、圖片、編排等內(nèi)容。在中國(guó)，廣告文案，是指廣告作品中的全部語(yǔ)言文字部分。在一幅廣告作品中，語(yǔ)言往往能取得畫(huà)龍點(diǎn)睛的作用，收到一字千金的效果。廣告效果的50％～75％來(lái)自語(yǔ)言文字部分。大衛(wèi)·奧格威：廣告是詞語(yǔ)的生涯。

3第3頁(yè)，共64頁(yè)，2023年，2月20日，星期三

第二節(jié)廣告文案的構(gòu)成

平面廣告的文案，通常包括標(biāo)題、正文、廣告口號(hào)、隨文等四大基本部分。但有的廣告標(biāo)題與廣告口號(hào)合二為一，有的廣告正文與標(biāo)題難以分清，表現(xiàn)出很大的靈活性。4第4頁(yè)，共64頁(yè)，2023年，2月20日，星期三第三節(jié)廣告文案的創(chuàng)作要求

廣告文案創(chuàng)意的要求是多方面的，概括起來(lái)就是五個(gè)字，即“準(zhǔn)”、“深”、“新”、“趣”、“奇”。

5第5頁(yè)，共64頁(yè)，2023年，2月20日，星期三1、所謂“準(zhǔn)”

就是廣告文案的創(chuàng)意要準(zhǔn)確地反映商品或企業(yè)的主要特點(diǎn)，挖掘出廣告對(duì)象所包含的內(nèi)在意義。

6第6頁(yè)，共64頁(yè)，2023年，2月20日，星期三2、所謂“深”

就是廣告文案創(chuàng)意要包含深刻的內(nèi)涵。廣告文案創(chuàng)作者常常將某種思想、理念、意義蘊(yùn)含在廣告文案之中。7第7頁(yè)，共64頁(yè)，2023年，2月20日，星期三3、所謂“新”就是廣告文案創(chuàng)意別出心裁，不落俗套，以新取勝?！靶隆钡膭?chuàng)意可以是多方面的，比如信息新、角度新等都可以體現(xiàn)出創(chuàng)意的新穎。8第8頁(yè)，共64頁(yè)，2023年，2月20日，星期三4、所謂“趣”就是廣告文案創(chuàng)意要有情趣。廣告文案可以用平實(shí)的手法傳播信息，也可以用藝術(shù)的手法來(lái)體現(xiàn)高雅、幽默的情趣。

9第9頁(yè)，共64頁(yè)，2023年，2月20日，星期三5、所謂“奇”就是廣告文案創(chuàng)意要奇特、獨(dú)到。在廣告文案創(chuàng)意之中要“想人之所未想，道人之所未道”，創(chuàng)意就要有點(diǎn)“奇”。10第10頁(yè)，共64頁(yè)，2023年，2月20日，星期三第四節(jié)廣告文案創(chuàng)作應(yīng)考慮的幾個(gè)因素廣告作品反映了設(shè)計(jì)者對(duì)廣告產(chǎn)品及企業(yè)的理解。廣告文案創(chuàng)作應(yīng)該考慮商品特征、企業(yè)特征和消費(fèi)者特征等主要因素。

11第11頁(yè)，共64頁(yè)，2023年，2月20日，星期三

1、商品特征從商品品質(zhì)來(lái)看，可以從商品的質(zhì)量、產(chǎn)地、作用、性能等方面來(lái)確定廣告主題。

品位特征。從商品的品位來(lái)看，可以從商品的工藝水平、價(jià)格、信譽(yù)、文化情調(diào)上確立主題。12第12頁(yè)，共64頁(yè)，2023年，2月20日，星期三日本美濃津運(yùn)動(dòng)器材公司運(yùn)動(dòng)衫廣告語(yǔ)：“本運(yùn)動(dòng)衫使用最佳染料和最佳工藝染色，但遺憾的是，醬紫等顏色仍無(wú)法做到永不褪色?！?/p>

白蘭氏烏雞精：叫醒你一天的活力。高邦服飾：衣出彩就出色

13第13頁(yè)，共64頁(yè)，2023年，2月20日，星期三2、企業(yè)特征從企業(yè)特征角度分析，可以從企業(yè)實(shí)力、企業(yè)文化兩方面來(lái)進(jìn)行。

(1)企業(yè)實(shí)力。從企業(yè)實(shí)力來(lái)看，可以從企業(yè)歷史、資本性質(zhì)、企業(yè)等級(jí)、企業(yè)榮譽(yù)等方面來(lái)確定主題。

(2)企業(yè)精神。企業(yè)精神是企業(yè)在生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中，為謀求自身的生存和發(fā)展而長(zhǎng)期形成的一種健康向上的群體意識(shí)，它是企業(yè)富有魄力、具有宣傳意義的無(wú)形的價(jià)值因素。14第14頁(yè)，共64頁(yè)，2023年，2月20日，星期三3、消費(fèi)者特征1)消費(fèi)者層次。消費(fèi)者層次可根據(jù)年齡、文化、地域、信仰、消費(fèi)能力、性別等因素分類(lèi)。

15第15頁(yè)，共64頁(yè)，2023年，2月20日，星期三消費(fèi)者心理特征。不同層次的消費(fèi)者群體有不同的心理特征，也有不同的心理需求。心理需求成為廣告訴求的重要切入點(diǎn)。

16第16頁(yè)，共64頁(yè)，2023年，2月20日，星期三瑞士雷達(dá)表廣告：“雷達(dá)表雍容華貴、美麗大方”。瑞士勞力士牌手表廣告：“勞力士——財(cái)富、權(quán)勢(shì)和地位的象征。名門(mén)望族引以為榮的標(biāo)志，要登大雅之堂，就是勞力士。”鉆石牌手表：“出手不凡——鉆石表。”

17第17頁(yè)，共64頁(yè)，2023年，2月20日，星期三第五節(jié)廣告標(biāo)題的創(chuàng)作

標(biāo)題是廣告的題目，它標(biāo)明廣告的主旨。標(biāo)題是每一個(gè)廣告作品為傳達(dá)最重要或最能引起廣告對(duì)象興趣的信息，而在最顯著的位置以特別的字體或特別的語(yǔ)氣突出表現(xiàn)的語(yǔ)句。18第18頁(yè)，共64頁(yè)，2023年，2月20日，星期三一、標(biāo)題的功能1、吸引注意力2、傳遞主要的廣告信息

19第19頁(yè)，共64頁(yè)，2023年，2月20日，星期三3、誘導(dǎo)繼續(xù)閱讀廣告正文如果標(biāo)題傳播的信息是他所關(guān)心的，或標(biāo)題引起了他的興趣或好奇心，他就會(huì)繼續(xù)閱讀廣告正文，特別是懸念式標(biāo)題。20第20頁(yè)，共64頁(yè)，2023年，2月20日，星期三二、標(biāo)題的表現(xiàn)形式

1、新聞性標(biāo)題

人們?cè)陂喿x廣告時(shí)，往往希望能從中獲取新的商品信息或市場(chǎng)信息，而這類(lèi)標(biāo)題正是迎合消費(fèi)者這種心理。海內(nèi)存知己天涯若比鄰電視電話能使山阻海隔的親友見(jiàn)面暢談

保健食品排行發(fā)生變化，國(guó)家統(tǒng)計(jì)局公布結(jié)果：腦白金屈居‘亞軍’，黃金搭檔成‘老大’21第21頁(yè)，共64頁(yè)，2023年，2月20日，星期三2、判斷式標(biāo)題

在標(biāo)題中直接表現(xiàn)商品帶給消費(fèi)者的好處，或是在標(biāo)題中直接贊揚(yáng)商品的優(yōu)點(diǎn)。

飲用法國(guó)人頭馬，使您出人頭地可口可樂(lè)，令你精神爽朗噪音聽(tīng)不見(jiàn)，省電看得見(jiàn)!22第22頁(yè)，共64頁(yè)，2023年，2月20日，星期三

3、提問(wèn)式標(biāo)題這類(lèi)標(biāo)題用直接性或間接性問(wèn)句，向讀者提出問(wèn)題，以此吸引讀者的注意。女人，你追求什么?哪些人易患乳腺疾病？23第23頁(yè)，共64頁(yè)，2023年，2月20日，星期三

4、提倡號(hào)召式標(biāo)題在標(biāo)題中提出企業(yè)的主張、建議以及號(hào)召人們從速購(gòu)買(mǎi)。為什么還要苦熬另一個(gè)夏天呢?讓通用空調(diào)機(jī)使你保持涼爽吧!心動(dòng)不如形動(dòng)，形動(dòng)自然出眾。

24第24頁(yè)，共64頁(yè)，2023年，2月20日，星期三

5、情感式標(biāo)題

通過(guò)訴諸讀者的情感，而給人留下深刻的印象，讓我們一起創(chuàng)造更好的世界，同享和平、歡樂(lè)、潔凈的家園。在時(shí)光的流逝中，女人呼喚著愛(ài)；在時(shí)光的流逝中，男人呼喚著人生。25第25頁(yè)，共64頁(yè)，2023年，2月20日，星期三6、懸念式標(biāo)題在標(biāo)題中布下懸念，使讀者首先產(chǎn)生驚奇、疑惑之感，然后為了尋根求源不得不把整個(gè)廣告作品讀完。主標(biāo)題：想叫“老鼠”變飛機(jī)嗎?副標(biāo)題：網(wǎng)絡(luò)快車(chē)ADSL——高速上網(wǎng)，翱翔網(wǎng)絡(luò)26第26頁(yè)，共64頁(yè)，2023年，2月20日，星期三第六節(jié)正文的創(chuàng)作1、正文是指廣告文案中居于主體地位的語(yǔ)言文字，是廣告標(biāo)題的具體化陳述，旨在向受眾傳達(dá)主要廣告信息，它是廣告文案的中心和主體部分，起著介紹商品、樹(shù)立形象的作用。

廣告正文一般由“起(開(kāi)頭)、承(中心段)、合(結(jié)尾)”三部分構(gòu)成。開(kāi)頭是個(gè)引子，在標(biāo)題和正文之間起著承上啟下的作用。27第27頁(yè)，共64頁(yè)，2023年，2月20日，星期三

中心段落是整個(gè)廣告文案的重要部分，緊緊承接開(kāi)頭的內(nèi)容，表現(xiàn)廣告的主題。必須突出一種產(chǎn)品或一種服務(wù)的不可取代的特點(diǎn)，要通過(guò)關(guān)鍵的有說(shuō)服力的事實(shí)進(jìn)行說(shuō)明。

結(jié)尾部分一般是為敦促消費(fèi)者或客戶迅速付諸行動(dòng)。

28第28頁(yè)，共64頁(yè)，2023年，2月20日，星期三2、廣告文案正文部分主要有以下幾種形式。

1)不分段表述。這種格式的好處是節(jié)省版面，節(jié)省廣告費(fèi)用；缺點(diǎn)是主要內(nèi)容不醒目。

2)分段表述。分段表述的正文結(jié)構(gòu)一般由若干個(gè)段落組成。

3)羅列表述。將正文并列的幾條內(nèi)容分段分行羅列。它只需開(kāi)出系列品種名稱，或分布各地的銷(xiāo)售維修點(diǎn)，不加或略加說(shuō)明。29第29頁(yè)，共64頁(yè)，2023年，2月20日，星期三3、正文創(chuàng)作中的幾個(gè)問(wèn)題大衛(wèi)·奧格威對(duì)正文寫(xiě)作的要求

1)不要旁敲側(cè)擊，要直截了當(dāng)。避免“差不多”、“也可以”等含糊不清的語(yǔ)言，因?yàn)檫@些語(yǔ)言通常會(huì)被誤解。

2)不要用最高級(jí)形容詞、一般化字眼和陳詞濫調(diào)。要有所指，要實(shí)事求是，要熱忱、友善，使人難以忘懷，別惹人厭煩。

3)你應(yīng)該常在你的文案中使用消費(fèi)者的經(jīng)驗(yàn)之談。比起不知名的撰稿人的話，讀者更易于相信消費(fèi)者的現(xiàn)身說(shuō)法。名人的現(xiàn)身佐證也能吸引很多的讀者，如果廣告文案寫(xiě)得非常誠(chéng)實(shí)，也不會(huì)引起讀者的懷疑，名人的知名度越高，能吸引的讀者也就越多。

30第30頁(yè)，共64頁(yè)，2023年，2月20日，星期三4)另外一種很有用的竅門(mén)是向讀者提供有用的咨詢或者服務(wù)。用這種辦法寫(xiě)成的文案比單純講產(chǎn)品本身的文案多招徠75%的讀者。

5)我從未嘗試過(guò)寫(xiě)文學(xué)派的廣告，我一直覺(jué)得這類(lèi)廣告很無(wú)聊，連一點(diǎn)事實(shí)也沒(méi)有提供給讀者。我同意克勞德·霍普金斯的觀點(diǎn)：“高雅的文字對(duì)廣告是明顯的不利的因素，精雕細(xì)刻的筆法也是如此。它們喧賓奪主地將讀者對(duì)廣告主題的注意力給攫掉了。”

6)避免唱高調(diào)。雷蒙德·羅必凱寫(xiě)過(guò)有名的格“任何產(chǎn)品的無(wú)價(jià)要素是這種產(chǎn)品的生產(chǎn)者的誠(chéng)實(shí)和正直?！?/p>

31第31頁(yè)，共64頁(yè)，2023年，2月20日，星期三7)除非有特別的原因要在廣告中使用嚴(yán)肅、莊重的字，通常應(yīng)該使用顧客在日常交談中使用的通俗語(yǔ)言寫(xiě)文案。8)不要貪圖寫(xiě)那種獲獎(jiǎng)文案。我得了獎(jiǎng)，我當(dāng)然很感激，但是那些效績(jī)很好的廣告卻從來(lái)沒(méi)得過(guò)獎(jiǎng)，因?yàn)檫@些廣告并不是要把注意力引向自身。9)優(yōu)秀的撰稿人從不會(huì)從文字娛樂(lè)讀者的角度去寫(xiě)廣告文案，衡量他們成就的標(biāo)準(zhǔn)是看他們使多少新產(chǎn)品在市場(chǎng)上騰飛。

32第32頁(yè)，共64頁(yè)，2023年，2月20日，星期三4、附文附文，是廣告文案中的附屬部分，是廣告內(nèi)容的必要交待或進(jìn)一步的補(bǔ)充與說(shuō)明。附文主要由商標(biāo)、商品名、公司名稱、廠址、電話、聯(lián)系、價(jià)格、電報(bào)掛號(hào)，銀行賬號(hào)、批銷(xiāo)單位，廣告設(shè)計(jì)單位等內(nèi)容構(gòu)成。33第33頁(yè)，共64頁(yè)，2023年，2月20日，星期三第七節(jié)廣告語(yǔ)的創(chuàng)作1、廣告語(yǔ)又稱口號(hào)，是反映商品、企業(yè)特征或企業(yè)理念的一種相對(duì)固定的帶有強(qiáng)烈鼓動(dòng)性的簡(jiǎn)短語(yǔ)句。有人稱它為“文案的商標(biāo)”2、廣告語(yǔ)的特點(diǎn)：其一，語(yǔ)句簡(jiǎn)短；其二，突出主題、刺激聽(tīng)覺(jué)；其三，具有鼓動(dòng)性或感化力。34第34頁(yè)，共64頁(yè)，2023年，2月20日，星期三3、廣告口號(hào)與標(biāo)題也有明顯的區(qū)別。

(1)穩(wěn)定性與可變性的區(qū)別。

(2)裝飾性和樸素性的區(qū)別。

(3)標(biāo)題一般位于廣告正文上方或前面，口號(hào)常孤立地放在廣告下方或末尾。

簡(jiǎn)而言之，標(biāo)題是本次廣告的標(biāo)題；而口號(hào)往往體現(xiàn)了商品或企業(yè)的理念和追求35第35頁(yè)，共64頁(yè)，2023年，2月20日，星期三4、廣告口號(hào)的創(chuàng)作可從以下幾方面入手

(1)確定構(gòu)思基點(diǎn)。

廣告口號(hào)在形式上要短小、精悍、樸素，便于流傳；但在內(nèi)容上要傳播有特征的信息，要把產(chǎn)品、企業(yè)以及消費(fèi)者感興趣的特征定為表述中心。

(2)選擇口號(hào)類(lèi)型。廣告口號(hào)的類(lèi)型分為普通型、頌揚(yáng)型、號(hào)召型。普通型一般是用簡(jiǎn)潔的語(yǔ)言表述商品或企業(yè)特點(diǎn)。

頌揚(yáng)型一般是直接或間接頌揚(yáng)產(chǎn)品的好處或企業(yè)的優(yōu)勢(shì)。36第36頁(yè)，共64頁(yè)，2023年，2月20日，星期三號(hào)召型一般是用或明示或暗示的語(yǔ)言號(hào)召消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)自己的產(chǎn)品。

(3)創(chuàng)造文化情調(diào)。在廣告口號(hào)的創(chuàng)意中，如能體現(xiàn)出一定的文化情調(diào)可以提高商品或企業(yè)的文化品位。

37第37頁(yè)，共64頁(yè)，2023年，2月20日，星期三第八節(jié)廣告文案語(yǔ)言的修辭技巧修辭，從廣義上講是指運(yùn)用語(yǔ)言的方法、技巧和規(guī)律。從狹義上講是指對(duì)語(yǔ)言的藝術(shù)加工。我們所講的修辭技巧就是指的后一種含義。1、押韻是廣告語(yǔ)言中最常見(jiàn)的修辭手段之一，即在廣告語(yǔ)中，某些句子的末尾一字韻母相同或相近，造成音調(diào)和諧優(yōu)美，便于口頭傳誦和記憶。38第38頁(yè)，共64頁(yè)，2023年，2月20日，星期三不喝董酒不懂酒，喝了董酒回味久穿上雙星鞋，瀟灑走世界晶晶亮，透心涼鶴舞白沙，我心飛翔39第39頁(yè)，共64頁(yè)，2023年，2月20日，星期三

2．頂真

頂真是前句詞語(yǔ)的末尾部分是后句詞語(yǔ)的起首，遞接而下，形成蟬聯(lián)形式。

車(chē)到山前必有路，有路必有豐田車(chē)在云南高原上有一個(gè)明鏡般的滇池，滇池邊上有一座睡美人山，睡美人山下有一座美麗的城市——昆明，昆明四季如春，鮮花終年盛開(kāi)，被人們叫做春城。

40第40頁(yè)，共64頁(yè)，2023年，2月20日，星期三3、回環(huán)回環(huán)即將一個(gè)語(yǔ)句加以逆序重復(fù)，既能造成文字、聲音上的回環(huán)往復(fù)之美，又能對(duì)主要信息進(jìn)行有變化的重復(fù)。4、對(duì)仗對(duì)仗就是用結(jié)構(gòu)相同或相似、字?jǐn)?shù)相等的兩個(gè)語(yǔ)句來(lái)表達(dá)相似、相反或相關(guān)的意思的一種修辭手法。

41第41頁(yè)，共64頁(yè)，2023年，2月20日，星期三5、比擬

比擬是在語(yǔ)言表達(dá)中有意把物當(dāng)作人寫(xiě)，或把人當(dāng)作物寫(xiě)，或把甲物當(dāng)作乙物來(lái)寫(xiě)的修辭技巧。

6、夸張

夸張是指在語(yǔ)言表達(dá)中，故意言過(guò)其實(shí)，對(duì)客觀的人、事、物盡力作擴(kuò)大或縮小的描述的修辭技巧。

7、雙關(guān)

雙關(guān)是利用語(yǔ)音或語(yǔ)義條件，有意使語(yǔ)句關(guān)顧表面和內(nèi)里兩種意思，言在此而意在彼的一種修辭技巧。

42第42頁(yè)，共64頁(yè)，2023年，2月20日，星期三

8、排比。

排比是把結(jié)構(gòu)相同或相似、語(yǔ)氣一致、意思密切關(guān)聯(lián)的句子或句子成分排列起來(lái)，使語(yǔ)勢(shì)得到增強(qiáng)，感情得到加深的修辭技巧。

9、對(duì)偶。對(duì)偶是結(jié)構(gòu)相同或基本相同、字?jǐn)?shù)相等、意義上密切相連的兩個(gè)短語(yǔ)或句子，對(duì)稱地排列的修辭技巧。

10、仿詞。仿詞就是在現(xiàn)成詞語(yǔ)的比照下，更換詞語(yǔ)中的某個(gè)詞或語(yǔ)素，臨時(shí)仿造新詞語(yǔ)的修辭技巧。11、反復(fù)。反復(fù)是為了突出某個(gè)意思，強(qiáng)調(diào)某種感情，特意重復(fù)某個(gè)詞語(yǔ)或句子的修辭技巧。

43第43頁(yè)，共64頁(yè)，2023年，2月20日，星期三第九節(jié)廣告的訴求方式一、廣告的理性訴求二、廣告的感性訴求三、情理結(jié)合訴求第44頁(yè)，共64頁(yè)，2023年，2月20日，星期三一、廣告的理性訴求廣告訴求定位于受眾的理智動(dòng)機(jī)，通過(guò)真實(shí)、準(zhǔn)確、公正地傳達(dá)廣告企業(yè)、產(chǎn)品、服務(wù)的客觀情況，使受眾經(jīng)過(guò)概念、判斷、推理等思維過(guò)程，理智地做出決定。第45頁(yè)，共64頁(yè)，2023年，2月20日，星期三范例：大眾金龜車(chē)廣告第46頁(yè)，共64頁(yè)，2023年，2月20日，星期三（一）理性訴求策略的適用情況1、新產(chǎn)品上市對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)各方面情況進(jìn)行介紹。2、對(duì)購(gòu)買(mǎi)廣告產(chǎn)品益處或不購(gòu)買(mǎi)所招致不便的介紹。3、產(chǎn)品有明顯特性或重要的能擊敗競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的長(zhǎng)處。4、需要消費(fèi)者經(jīng)過(guò)深思熟慮才界定購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品。第47頁(yè)，共64頁(yè)，2023年，2月20日，星期三（二）理性訴求廣告的策略要點(diǎn)1、提供購(gòu)買(mǎi)理由2、擬定說(shuō)服的重點(diǎn)3、論據(jù)比論點(diǎn)、論證更重要4、運(yùn)用雙向信息交流，增加可信度5、將“硬”廣告“軟”化。第48頁(yè)，共64頁(yè)，2023年，2月20日，星期三（三）理性訴求的具體方法1、哲理性訴求2、勸誘3、告白4、對(duì)比5、類(lèi)比6、證明第49頁(yè)，共64頁(yè)，2023年，2月20日，星期三1、哲理性訴求《2001年中國(guó)廣告年鑒》中人保的兩則平面廣告，一則是《起落篇》，廣告語(yǔ)為“人生難免起起落落”。另一則是《高低篇》，廣告語(yǔ)為“生活總是高高低低”。畫(huà)面的處理極為簡(jiǎn)潔、形象、一目了然。第50頁(yè)，共64頁(yè)，2023年，2月20日，星期三2、勸誘勸誘是一種歷史悠久的直接勸說(shuō)性廣告表達(dá)方法。這類(lèi)廣告在訴求指稱對(duì)象的功能特性，受眾接受它需要一定的理性認(rèn)知，盡管表現(xiàn)手段上可能采用一些感性渲染，但主要還是理性溝通。案例:SONY游戲機(jī)的廣告第51頁(yè)，共64頁(yè)，2023年，2月20日，星期三3、告白告白是直接向消費(fèi)者訴說(shuō)廣告產(chǎn)品與服務(wù)的情況、特性及對(duì)消費(fèi)者的利益點(diǎn)，動(dòng)員消費(fèi)者去購(gòu)買(mǎi)。有些產(chǎn)品如藥品化學(xué)制品及一些耐用日用品，消費(fèi)者十分關(guān)注其產(chǎn)品的功效，故其廣告表現(xiàn)手法多采用直白的訴求方式直接向目標(biāo)消費(fèi)者訴求廣告產(chǎn)品的利益點(diǎn)。比如，哈爾濱制藥六廠的蓋中蓋、樸鋅、樸血、嚴(yán)迪、護(hù)彤、護(hù)肝片等眾多藥店品在各大電視臺(tái)熱播的電視廣告都是請(qǐng)影視明星直接向消費(fèi)者訴說(shuō)各藥品的功效及適應(yīng)病癥。案例：巨能鈣的廣告第52頁(yè)，共64頁(yè)，2023年，2月20日，星期三4、對(duì)比絕大多數(shù)的競(jìng)爭(zhēng)者，尤其處于不利地位的競(jìng)爭(zhēng)者，出于競(jìng)爭(zhēng)的天性，都有使用對(duì)比廣告的愿望，一旦可以繞過(guò)法律的規(guī)定而又不受道義的譴責(zé)，使用對(duì)比廣告的愿望便按撩不住了。澳柯瑪?shù)摹皼](méi)有最好，只有更好”，高路華的“挑戰(zhàn)世界名牌”，言外之意“不亞于世界名牌”，“果凍我要喜之郎”的用意就是“比其他品牌更好。”像這樣的廣告既不違法，又頗為有效，是對(duì)比訴求中的典范。

第53頁(yè)，共64頁(yè)，2023年，2月20日，星期三5、類(lèi)比證明性廣告以其有力的證據(jù)來(lái)證明產(chǎn)品質(zhì)量的真實(shí)性、可靠性。最典型的就是美國(guó)安利公司系列產(chǎn)品的推銷(xiāo)萬(wàn)式：就是當(dāng)著目標(biāo)人群的面，把安利的系列產(chǎn)品當(dāng)眾試驗(yàn)，把事實(shí)擺在受眾面前，令人不得不信任產(chǎn)品的功效。還有利用破壞性實(shí)驗(yàn)宣傳產(chǎn)品質(zhì)量，以收立竿見(jiàn)影功效。第54頁(yè)，共64頁(yè)，2023年，2月20日，星期三6、雙面論證在廣告中充分肯定產(chǎn)品優(yōu)點(diǎn)的同時(shí)，也適當(dāng)?shù)乇┞懂a(chǎn)品的不足之處，這種手段稱為雙面論證。英國(guó)某刀片公司在一則廣告中說(shuō):“本公司的刀片十分鋒利，經(jīng)久耐用……缺點(diǎn)是易生銹，用后需要擦干保存才能久放?！币虼耍摦a(chǎn)品迅速被廣大消費(fèi)者認(rèn)同從而暢銷(xiāo)于市場(chǎng)。第55頁(yè)，共64頁(yè)，2023年，2月20日，星期三二、廣告的感性訴求“現(xiàn)代乃至將來(lái)都是一個(gè)過(guò)剩的消費(fèi)時(shí)代，在一個(gè)相對(duì)富裕的社會(huì)里，消費(fèi)者的目的，不再是只為需要而消費(fèi)，而更多的是為消費(fèi)而消費(fèi)，為感覺(jué)而消費(fèi)”。廣告訴求定位于受眾的情感動(dòng)機(jī)，通過(guò)表現(xiàn)與廣告企業(yè)、產(chǎn)品、服務(wù)相關(guān)的情緒與情感因素來(lái)傳達(dá)廣告信息，以此對(duì)受眾的情緒與情感帶來(lái)沖擊，使他們產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品或服務(wù)的欲望和行為。第56頁(yè)，共64頁(yè)，2023年，2月20日，星期三也就是說(shuō)消費(fèi)者越來(lái)越需要體現(xiàn)自身的價(jià)值，他們更需要表達(dá)擁有該產(chǎn)品所獲得的心理價(jià)值，即產(chǎn)品實(shí)用價(jià)值之外的象征價(jià)值，如榮譽(yù)、地位等，這就是我們所說(shuō)的“品牌的名字比產(chǎn)品更重要”?？煽诳蓸?lè)不再是只用來(lái)解渴的起泡飲料，而是成為美國(guó)文化的一部分；擁有豪華高級(jí)的奔馳轎車(chē)不再只是擁有便捷的交通工具，而是一種富有和高級(jí)社會(huì)地位的顯示，是個(gè)人成就的表達(dá)。第57頁(yè)，共64頁(yè)，2023年，2月20日，星期三范例：大眾金龜車(chē)廣告第58頁(yè)，共64頁(yè)，2023年，2月20日，星期三（一）感性訴求策略的適用情況1、產(chǎn)品沒(méi)有重要的信息可以傳遞的時(shí)候。2、為不太引人注意的信息和沒(méi)有新意的信息增加重要性、趣味性和感人的力量。3、當(dāng)產(chǎn)品沒(méi)有什么獨(dú)特的優(yōu)點(diǎn)，但又需要使它與眾不同的時(shí)候。4、當(dāng)需要使產(chǎn)品勝過(guò)別的品牌，而又缺乏證據(jù)時(shí)。第59頁(yè)，共64頁(yè)，2023年，2月20日，星期三（二）感性訴求廣告的策略要點(diǎn)1、情感要真實(shí)、深切、動(dòng)人2、情感訴求要能引起消費(fèi)者積極的情感