網(wǎng)紅帶貨行業(yè)分析報告

網(wǎng)紅帶貨行業(yè)分析報告2020年4月

目錄網(wǎng)紅帶貨行業(yè)發(fā)展：對于效率提升的不變追求6網(wǎng)紅帶貨行業(yè)綜述：源于網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)，規(guī)模加速擴(kuò)張6行業(yè)規(guī)模：千億藍(lán)海待起航，規(guī)模有望加速增長8網(wǎng)紅帶貨發(fā)展的核心驅(qū)動：對于零售效率提升的不變追求9帶貨模式變遷：模式創(chuàng)新加速，直播帶貨崛起12行業(yè)變化情況：帶貨方式不斷進(jìn)階，從文案、短視頻到直播12變化帶來的影響：不斷創(chuàng)新的模式對網(wǎng)紅KOL要求越來越高14變局中孕育的機(jī)會：服務(wù)于網(wǎng)紅的有望不斷壯大15相關(guān)企業(yè)：如涵控股、星期六17平臺載體變遷：平臺多元化，分散市場考驗綜合能力24行業(yè)變化情況：電商平臺內(nèi)容化，內(nèi)容平臺電商化24變化帶來的影響：平臺日益多元化，存量市場競爭加劇25變化中孕育機(jī)會：內(nèi)容平臺引流功能強(qiáng)大，電商平臺產(chǎn)業(yè)鏈中價值凸顯27相關(guān)企業(yè)：阿里巴巴、值得買29產(chǎn)品變遷：各品類加速進(jìn)場，營銷趨于精耕細(xì)作34行業(yè)變化情況：銷售鏈路革新帶來品類拓寬基礎(chǔ)34變化帶來的影響：網(wǎng)紅帶貨已逐步成紅海，流量洼地逐漸消逝35變局中孕育機(jī)會：精細(xì)化營銷成為品牌運(yùn)營主線，代運(yùn)營享受行業(yè)紅利36相關(guān)公司：珀萊雅、壹網(wǎng)壹創(chuàng)38分析建議：產(chǎn)業(yè)鏈持續(xù)完善，各環(huán)節(jié)投資價值凸顯43網(wǎng)紅帶貨產(chǎn)業(yè)鏈：上游品牌主—中游運(yùn)營機(jī)構(gòu)下游銷售平臺43品牌方：品牌積極布局有望充分分享行業(yè)紅利，推薦珀萊雅、丸美45服務(wù)型機(jī)構(gòu)：代運(yùn)營及有望迎爆發(fā)式增長節(jié)點，推薦網(wǎng)創(chuàng)、如涵46電商平臺：網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)中的重要環(huán)節(jié)，推薦阿里巴巴48Page4圖表目錄圖：國內(nèi)網(wǎng)紅產(chǎn)業(yè)的發(fā)展歷史7圖：網(wǎng)紅電商的發(fā)展8圖：網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的規(guī)模（億元）和分類8圖）9圖9圖：網(wǎng)紅帶貨參與方運(yùn)營示意圖9圖：社交電商年輕群體占比較高10圖圖圖13圖13圖：直播成為實體零售戰(zhàn)疫主要方法13圖：淘寶單日直播店鋪數(shù)和開播場次情況13圖：直播和文案短視頻的對比14圖：直播模式下主播的頭部化明顯15圖16圖16圖17圖17圖：機(jī)構(gòu)的功能17圖18圖18圖18圖18圖：如涵的兩種商業(yè)模式19圖：如涵平臺模式下合作的品牌20圖）20圖）20圖22圖22圖23圖2月23圖：內(nèi)容平臺的的電商布局24圖26圖26圖：2019年移動互聯(lián)網(wǎng)細(xì)分行業(yè)月活躍用戶數(shù)TOP3026圖27圖27圖年28圖年28圖28圖28圖：2018年6月中國零售電商市占率（）29圖：阿里、京東、拼多多活躍消費者（百萬人）29圖29圖29圖：淘寶平臺內(nèi)部的內(nèi)容結(jié)構(gòu)30圖：阿里大文娛板塊與核心商業(yè)板塊相互協(xié)同31圖31圖31圖32圖年232圖）32圖）32圖：公司信息推廣服務(wù)的業(yè)務(wù)模式介紹33Page5圖/%33圖/%33圖：網(wǎng)紅電商帶貨熱門品類34圖35圖35圖35圖年35圖：品牌商和網(wǎng)紅合作步驟37圖：品牌代運(yùn)營商職能介紹37圖：代運(yùn)營服務(wù)行業(yè)比例37圖：壹網(wǎng)壹創(chuàng)與寶潔合作案例38圖：寶尊與NBA中國品牌合作案例38圖39圖39圖39圖年839圖40圖40圖：泡泡面膜的效果投放周期40圖：公司發(fā)展歷程41圖：公司運(yùn)營品牌19年雙十一預(yù)售排名前列41圖：公司與同行品牌數(shù)量對比41圖：壹網(wǎng)壹創(chuàng)的創(chuàng)新服務(wù)模式42圖：公司新品開發(fā)流程42圖：網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)鏈43圖：網(wǎng)紅帶貨的分成體系45圖：網(wǎng)紅廣告營銷和電商模式下利益分成大小情況45表：三種網(wǎng)紅帶貨傳播方式12表：網(wǎng)紅淘寶店鋪和本土線下店鋪淘寶粉絲數(shù)量對比19表：如涵的網(wǎng)紅矩陣21表：五大內(nèi)容平臺對比25表：抖音對于購物車視頻發(fā)布的限制27表：珀萊雅盈利預(yù)測數(shù)據(jù)46表：丸美盈利預(yù)測數(shù)據(jù)46表：如涵控股盈利預(yù)測47表：壹網(wǎng)壹創(chuàng)盈利預(yù)測數(shù)據(jù)48表：阿里巴巴盈利預(yù)測數(shù)據(jù)49Page6網(wǎng)紅帶貨行業(yè)發(fā)展：對于效率提升的不變追求網(wǎng)紅帶貨主要是指網(wǎng)絡(luò)中的KOL通過公眾號、短視頻、直播等互聯(lián)網(wǎng)社交媒體，幫助品牌商進(jìn)行產(chǎn)品的營銷及銷售。網(wǎng)紅帶貨行業(yè)是隨著網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的崛起而產(chǎn)生的，在其發(fā)展中與電商渠道深度融合，商業(yè)變現(xiàn)能力被大大激活。過去五年來，網(wǎng)紅帶貨發(fā)展迅猛，商業(yè)模式層出不窮，在這過程中，我們認(rèn)為不變的是其對于零售效率提升的持續(xù)追求，這包括了兩個方面：一是產(chǎn)品能夠通過帶貨快速并精準(zhǔn)的觸達(dá)消費客群，二是高效的提升粉絲購買轉(zhuǎn)化率及復(fù)購率。而在這不變的目標(biāo)下，網(wǎng)紅電商行業(yè)的帶貨方式、平臺載體以及布局品類等方面在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)創(chuàng)新的支撐下都經(jīng)歷了快速的更迭，整個網(wǎng)紅產(chǎn)業(yè)鏈快速發(fā)展并成熟，各環(huán)節(jié)投資價值興起，產(chǎn)業(yè)內(nèi)企業(yè)在變局中抓住機(jī)會，有望充分分享成長紅利。網(wǎng)紅帶貨行業(yè)綜述：源于網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)，規(guī)模加速擴(kuò)張網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)發(fā)展史：多因素驅(qū)動發(fā)展，變現(xiàn)方式逐步多元化如前文所述，網(wǎng)紅帶貨源于網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。并受到信息載體的創(chuàng)新、硬件的升級、信息互動的創(chuàng)新、用戶體驗的創(chuàng)新的驅(qū)動。因此我們首先來看一下網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的發(fā)展歷程：我們把網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的發(fā)展主要分為五個時代，整個過程中，網(wǎng)紅搭載的平臺不斷進(jìn)化，變現(xiàn)方式也逐步多元化，包括文學(xué)出版、演藝代言、直播打賞、廣告營銷、知識付費、電商服務(wù)等方式。而其中與電商渠道的結(jié)合是其產(chǎn)業(yè)真正迎來爆發(fā)的節(jié)點。）年左右，網(wǎng)絡(luò)文學(xué)興起下的網(wǎng)絡(luò)博主。這一時期互聯(lián)網(wǎng)普及程度仍然不高，信息載體主要以文字為主。這一時期的網(wǎng)紅并未具象到個體本身，更多反映他們的文字作品，主要包括寫作火遍全網(wǎng)的網(wǎng)文作家和網(wǎng)絡(luò)博主，如安妮寶貝、痞子蔡等。）年左右，草根紅人登上舞臺。互聯(lián)網(wǎng)普及程度大幅提升，網(wǎng)速加快，信息形式除了文字外，圖片內(nèi)容也開始豐富起來。這一時期的網(wǎng)紅主要依靠博人眼球出位，通常帶有一絲貶義，如芙蓉姐姐、鳳姐等；年8月，微博為標(biāo)志的WEB2.0正式邁入碎片化和社媒化時代。信息從單向輸出變?yōu)殡p向互動，網(wǎng)民在社交媒體上的參與度大幅提升，同時消費者的生活場景逐漸向數(shù)字端轉(zhuǎn)移，網(wǎng)紅時代開啟。這個時期的網(wǎng)紅多以年輕貌美的時尚達(dá)人為主，有些直至今日仍活躍在產(chǎn)業(yè)一線，如張大奕、雪梨等，她們通過個人審美和生活方式的輸出，在社交媒體上引發(fā)關(guān)注。）年左右，短視頻平臺興起。信息載體從圖文不斷躍進(jìn)，演變?yōu)楦鼮樯鷦又庇^的短視頻，同時，流量的分發(fā)平臺趨于碎片化，在流量增量獲取乏力的背景下，社交鏈條的裂變成為獲客的有力途徑，社交內(nèi)容平臺小紅書、抖音和快手崛起。但同時，網(wǎng)紅邁入高速發(fā)展的紅利期后也逐漸頭部化，成為網(wǎng)紅的要求也越來越高，對內(nèi)容的創(chuàng)作能力和視頻的制作能力開始提升，這一時期的代表如醬就憑借著風(fēng)格獨特、質(zhì)量高的系列短視頻在網(wǎng)上迅速走紅。年，電商直播興起，品牌主對變現(xiàn)效率的要求不斷提升。KOL銷效果難以量化，而直播結(jié)合了營銷和銷售轉(zhuǎn)化，無疑是變現(xiàn)效率最高的一種方式。直播帶貨時代，高顏值不再是網(wǎng)紅的必備條件，更加考驗他們的是和粉絲互動、語言表達(dá)甚至表演的專業(yè)能力，如李佳琦和薇婭等。Page7圖：國內(nèi)網(wǎng)紅產(chǎn)業(yè)的發(fā)展歷史資料來源搜狐網(wǎng)、氪、XXX市場部網(wǎng)紅帶貨的發(fā)展壯大：源于網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)，勝在變現(xiàn)能力從上述網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的發(fā)展過程中我們可以看到，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的發(fā)展既有互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)與電商的結(jié)合是其在后期真正實現(xiàn)自我發(fā)展的爆點。因此，當(dāng)前我國網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)之所以得到高速的發(fā)展，并且在業(yè)態(tài)上相較于國外更加地多樣化，一定程度上也歸因于我國成熟的電商業(yè)態(tài)：對于網(wǎng)紅而言，商業(yè)變現(xiàn)是其終極目的，而電商是最快的變現(xiàn)途徑。具體來看：紅成為了入口，推薦成為渠道，網(wǎng)紅商業(yè)化之路不斷擴(kuò)展。年8月網(wǎng)紅”“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)，并在年使“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”逐步成為風(fēng)口。網(wǎng)紅逐漸開始了商業(yè)化的道路，對前期的積累的粉絲流量進(jìn)行了變現(xiàn)。，張大奕的網(wǎng)紅店鋪成為第一家破億的淘寶女裝店鋪，最終銷售額位居女裝類目第二名。4315.36間粉絲數(shù)量為萬，當(dāng)天銷售額甚至能達(dá)到上海知名商圈一年的銷售額。Page8圖：網(wǎng)紅電商的發(fā)展資料來源:搜狐網(wǎng)，XXX市場部行業(yè)規(guī)模：千億藍(lán)海待起航，規(guī)模有望加速增長根據(jù)Frost&Sullivan的數(shù)據(jù)顯示，年網(wǎng)紅廣告營銷、網(wǎng)紅電商和其他變現(xiàn)形式（直播打賞和知識付費等）的規(guī)模分別為億、億和中，其中的網(wǎng)紅營銷以及網(wǎng)紅電商為我們所定義下的網(wǎng)紅帶貨行業(yè)。而根據(jù)預(yù)測，2017-2022E者合計有望達(dá)到億元規(guī)模。圖：網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的規(guī)模（億元）和分類資料來源:Frost&Sullivan，如涵招股說明書，XXX市場部同時，根據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院的數(shù)據(jù)顯示，網(wǎng)紅電商所處的社交電商領(lǐng)域的行業(yè)年電商市場規(guī)模增長市場規(guī)模增長。特別是其中的直播電商，近年來發(fā)展極為迅猛。根據(jù)微播易的數(shù)據(jù)顯示，年中國在線直播用戶規(guī)模達(dá)。Page9圖）圖6543210資料來源：瞻產(chǎn)業(yè)研究院，XXX市場部資料來源：微播易，XXX市場部網(wǎng)紅帶貨發(fā)展的核心驅(qū)動：對于零售效率提升的不變追求我們認(rèn)為，推動網(wǎng)紅帶貨發(fā)展的除了互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)發(fā)展這一客觀支撐力外，其本質(zhì)的驅(qū)動力是產(chǎn)業(yè)參與方對于持續(xù)優(yōu)化和提升零售效率的不變追求，一方面，網(wǎng)紅電商能夠幫助品牌實現(xiàn)高效的產(chǎn)品觸達(dá)，另一方面，網(wǎng)紅電商能夠幫助品牌提升購買轉(zhuǎn)化率和復(fù)購率。下文我們將重點從兩個方面進(jìn)行詳細(xì)介紹：圖：網(wǎng)紅帶貨參與方運(yùn)營示意圖資料來源:克勞銳，XXX市場部用戶的觸達(dá)：有效助力獲取優(yōu)質(zhì)客群，實現(xiàn)品牌的裂變拉新并最終形成消費粘性。網(wǎng)紅帶貨的出現(xiàn)可以更好的滿足他們的需求：當(dāng)前網(wǎng)紅帶貨是（關(guān)鍵意見領(lǐng)袖，即擁有更多、更準(zhǔn)確的產(chǎn)品信息，且為知識主導(dǎo)，進(jìn)行選款和視覺知識推廣，在社交媒體上聚集人氣，依托龐大的粉絲群體進(jìn)行定向營銷，從而將粉絲轉(zhuǎn)化為購買力的一個過程。特別是在代表未來消費力的年輕客群上的認(rèn)知，幫助旗下產(chǎn)品實現(xiàn)獲客拉新；從精度上：每個網(wǎng)紅憑借獨特的個性特征都有各自的喜好鮮明粉絲群體，產(chǎn)品通過配對合適的網(wǎng)紅，并輔之針對性的內(nèi)容介紹，能夠幫助品牌更加精準(zhǔn)的實現(xiàn)定位客群營銷。具體來看：Page10）年輕以及低線消費者的獲取對于商家而言，社交電商以及網(wǎng)紅電商首先能夠幫助品牌獲取當(dāng)前購買力主力年中國社交電商用戶中，歲以下和25-30歲的用戶占比分別為31.8%和交電商中約的用戶為后。因此布局社交電商渠道意味著與年輕人建立更加深厚聯(lián)系，也就掌握了目前國內(nèi)消費市場的增量客群。另一方面，低線的消費者一大特征在于通常有錢有閑，觀看短視頻直播等是其較為普遍的日常娛樂方式，因而通過這些媒介來進(jìn)行產(chǎn)品的宣傳也更容易被其接受，這與當(dāng)前電商和內(nèi)容平臺的下沉戰(zhàn)略也較為一致。圖：社交電商年輕群體占比較高資料來源:艾瑞咨詢，XXX市場部）有利于分享裂變，提升消費粘性網(wǎng)紅過精心創(chuàng)作的文案和短視頻，在設(shè)定的圈層中反復(fù)被分享傳閱和播放，并呈裂變趨勢，能夠在擴(kuò)大宣傳影響范圍的同時，進(jìn)一步加強(qiáng)原有客群的品牌粘性。購買的轉(zhuǎn)化：有效提升渠道效率，加強(qiáng)與消費者溝通銷售產(chǎn)品是帶貨的最終目的，高效率的銷售渠道搭建也是品牌企業(yè)的重要競爭優(yōu)勢。從品牌渠道搭建的過程來看，速度是獲取渠道效率的基礎(chǔ)，正確的信息是渠道效率的保障。而相比傳統(tǒng)渠道，品牌能夠借助網(wǎng)紅電商與消費者強(qiáng)化互動，能夠更好的了解消費者正確訴求，并通過縮短產(chǎn)業(yè)鏈，簡化渠道及人為的相互作用，提升了渠道信息傳遞速度，從而有效提升了渠道效率。此外，網(wǎng)紅電商借其較強(qiáng)的內(nèi)容營銷能力，通過理念傳遞和消費習(xí)慣培養(yǎng)，進(jìn)一步刺激消費者產(chǎn)生對于產(chǎn)品的購買欲以及持續(xù)的復(fù)購。根據(jù)克勞銳咨詢數(shù)據(jù)，從購買轉(zhuǎn)化率來看，傳統(tǒng)電商的購買轉(zhuǎn)化率為、社交電商的購買轉(zhuǎn)化率為，而頂級網(wǎng)紅電商的購買轉(zhuǎn)化率可達(dá)到20%。Page圖圖資料來源：克勞銳，XXX市場部資料來源：艾瑞咨詢，XXX市場部具體來看，網(wǎng)紅電商主要通過提升渠道傳輸速度以及獲取正確信息輔助有效決策兩個方面提升渠道效率：部網(wǎng)紅強(qiáng)大帶貨能力，可以幫助品牌第一時間上新，投向市場，實現(xiàn)產(chǎn)品的快速放量。另一方面，通過縮短渠道傳輸鏈，盡可能消除延遲在品牌渠道建設(shè)中的復(fù)雜渠道層級關(guān)系，并快速的將正確的渠道信息反饋給銷售人員，在二次投放時可以進(jìn)行快速調(diào)整。因此，相對于傳統(tǒng)營銷方式周期長見效慢，網(wǎng)紅帶貨能夠快速展現(xiàn)帶貨效果，有助于品牌評估投入產(chǎn)出比，提升ROI水平。用戶畫像數(shù)據(jù)，可以有效助力品牌商圍繞消費者需求開展全品類、全鏈路、全渠道的快速發(fā)展。而大數(shù)據(jù)可以幫助品牌商充分挖掘客戶需求變化，為后續(xù)的產(chǎn)品規(guī)劃環(huán)節(jié)提供支持。因此總結(jié)來看，在網(wǎng)紅帶貨真正被全行業(yè)重視并得到快速發(fā)展的過去五年時間中，對于零售效率的提升是網(wǎng)紅帶貨參與方的不變追求目標(biāo)。而在這不變的目標(biāo)下，網(wǎng)紅帶貨行業(yè)的帶貨方式、平臺載體以及布局品類等方面在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)創(chuàng)新的支撐下持續(xù)進(jìn)化發(fā)展。同時這三者之間也相互影響，帶貨模式的變遷產(chǎn)生并催化了不同平臺載體的發(fā)展，平臺載體間的合作與融合也最大程度激活了這一過程中整個網(wǎng)紅產(chǎn)業(yè)鏈越發(fā)成熟，各環(huán)節(jié)中的企業(yè)積極布局抓住行業(yè)發(fā)展紅利，投資價值興起。因此，下文我們將對此進(jìn)行詳細(xì)分析探討。Page12帶貨模式變遷：模式創(chuàng)新加速，直播帶貨崛起如前文所述，為了更好的實現(xiàn)產(chǎn)品的宣傳推廣以及購買轉(zhuǎn)化，網(wǎng)紅帶貨模式正不斷朝著更為高效的模式進(jìn)階，而在這一過程中，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展也是支撐其進(jìn)階的重要因素。從早期時代的圖文傳播為主，到當(dāng)前移動互聯(lián)網(wǎng)時代下短視頻/直播等形式，而隨著未來新技術(shù)的迭代，特別是通訊建設(shè)完成后帶來等新技術(shù)的成熟運(yùn)用，我們預(yù)計網(wǎng)紅帶貨的傳播方式仍有望持續(xù)推陳出新。行業(yè)變化情況：帶貨方式不斷進(jìn)階，從文案、短視頻到直播總的來看，當(dāng)前網(wǎng)紅帶貨的模式主要包括文案種草、短視頻傳播到直播帶貨：播，主要小紅書，微信公眾號等形式為主；抖音、快手等短視頻平臺為主；）直播帶貨，通過明星等主播以直播的方式進(jìn)行線上直接互動帶貨，主要以淘寶直播為主。在一個直播間中，主播就是一個導(dǎo)購，時刻在以最專業(yè)的知識回答各種關(guān)于商品的疑問以及向顧客介紹自己的產(chǎn)品。表：三種網(wǎng)紅帶貨傳播方式傳播方式優(yōu)勢特征代表平臺微信公眾號、小紅書等微博、抖音、快手等淘寶直播等可重復(fù)利用性較強(qiáng)，對產(chǎn)品介紹詳細(xì)深入效果直觀，感官視覺沖擊下對讀者吸引力高與粉絲之間的互動性強(qiáng)，資料來源:XXX市場部上述三種方式均有良好的傳播效果，其中文案以及短視頻因為通過經(jīng)過精心制作，產(chǎn)品展現(xiàn)效果較高，且不受時效性限制，可重復(fù)利用性較強(qiáng)，相對更加有利于分享裂變，是網(wǎng)紅營銷的主要方式；而直播模式則不僅對產(chǎn)品進(jìn)行了良好的展示，且能夠與粉絲之間實現(xiàn)實時的互動，更好的刺激消費，并通過打通營銷和銷售的邊界，進(jìn)一步提升了銷售轉(zhuǎn)化率。直播電商：購買轉(zhuǎn)化率高，已成最火帶貨模式目前來看，直播已經(jīng)逐步成為網(wǎng)紅電商帶貨的最重要渠道之一。根據(jù)微播易的數(shù)據(jù)顯示，直播電商GMV高速增長，年總規(guī)?；?qū)⑦_(dá)到億元，同比增長的品牌開啟了直小億元。Page13圖圖資料來源：Kantar、XXX市場部資料來源：公司公告、XXX市場部而在當(dāng)前的疫情期間，為緩解特殊時期經(jīng)營困難問題，不少實體零售企業(yè)開啟了線上賣貨模式恢復(fù)銷售，其中直播電商就是其主要的借助方式。而從實際數(shù)淘寶單日所有直播店鋪數(shù)從年的2月28866家增加至了3月6日的家，單日開播場次從次增加至了次，不少企業(yè)也通過線上渠道正實現(xiàn)不錯的銷售收益。淘榜單發(fā)布的2月機(jī)會報告顯示，年2月份淘寶直播新增商家數(shù)環(huán)比提升。其中直播商家獲得的訂單總量平均每周以的速度增長，成交金額比去年翻倍。舉例來看，如女裝品牌歌售額較線下一個月的銷售額提升10-15%萬疫情期間運(yùn)動品牌FILAGMV提升。圖：直播成為實體零售戰(zhàn)“疫”主要方法圖：淘寶單日直播店鋪數(shù)和開播場次情況80000700006000050000400003000020000100000單日直播店鋪數(shù)（家）單日開播場次（次）資料來源:QuestMobile、騰訊廣告、XXX市場部資料來源:直播眼、XXX市場部我們認(rèn)為，直播之所以成為目前最火熱的帶貨模式就在于其能夠滿足不斷提升購買轉(zhuǎn)化率的要求：能通過邊看邊買來視覺刺激消費者的購買欲望，搭配限時優(yōu)惠，更容易激發(fā)沖動消費欲望，有效提升轉(zhuǎn)化率，因此對于品牌方而言，營銷費用也可以得到最有效的利用。另一方面，直播能夠架起粉絲與產(chǎn)品之間的橋梁，通過與粉絲的互動對話能夠拉近品牌與粉絲的親密度，同時也能夠快速搜集粉絲的產(chǎn)品偏好，為日后的產(chǎn)品開發(fā)以及精準(zhǔn)投放打下基礎(chǔ)，同時通過大促等方式持續(xù)促成復(fù)購，形成品牌Page14流量池。文案和短視頻：分享裂變能力強(qiáng)，實現(xiàn)品牌長期形象和短期銷量間的平衡年網(wǎng)紅營銷模式的規(guī)模超過網(wǎng)紅電商，為億元。文案和短視頻是網(wǎng)紅營銷中的主要呈現(xiàn)形式，其規(guī)模之所以更大是因為成本相對較低，且能夠通過不斷地分享裂變，提升產(chǎn)品的用戶觸達(dá)以及幫助品牌進(jìn)行形象傳播。引起消費者對品牌和內(nèi)容平臺的反感。而短視頻文案的一方面成本相對較低，同時也更有利于品牌在長期的形象提升和短期的銷量提升間進(jìn)行平衡。具體來看，不同于直播電商，其直接帶貨銷售的目的性明確，而文案及短視頻由于需要兼顧后期的分享裂變效果，相對而言更加強(qiáng)調(diào)內(nèi)容的優(yōu)質(zhì)性。一般來看，不同風(fēng)格的網(wǎng)紅在進(jìn)行文案和短視頻的創(chuàng)作后，不同平臺會根據(jù)其算法將文案和短視頻進(jìn)行精準(zhǔn)的分發(fā)，從而使得產(chǎn)品能夠精準(zhǔn)的觸達(dá)用戶。此外，品KOL通過高質(zhì)量的內(nèi)容輸出和內(nèi)容運(yùn)營，在長遠(yuǎn)來看，能夠提升品牌價值，有助于傳播品牌形象。圖：直播和文案短視頻的對比資料來源:聚美麗，XXX市場部變化帶來的影響：不斷創(chuàng)新的模式對網(wǎng)紅KOL要求越來越高網(wǎng)紅是帶貨模式的主導(dǎo)者，因此模式的創(chuàng)新也在深刻影響著網(wǎng)紅的我們也發(fā)現(xiàn)網(wǎng)紅的生命周期也在縮短，競爭頭部化下如何保持內(nèi)容輸出的持續(xù)性也是需要考慮的問題。模式創(chuàng)新推動網(wǎng)紅更迭，網(wǎng)紅生命周期縮短帶貨模式的不斷創(chuàng)新推動著不斷有新的網(wǎng)紅吸引了大量的人才步入網(wǎng)紅帶貨事業(yè)，一定程度上推動了行業(yè)整體的發(fā)展。如我們前文中對網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)發(fā)展的闡述，每個階段都有代表性的網(wǎng)紅出現(xiàn)，并各領(lǐng)風(fēng)騷兩三年。但我們也看到，近年來網(wǎng)紅的生命周期也在不斷的縮短：一方面，新模式的出現(xiàn)需要網(wǎng)紅在內(nèi)容輸出上也有針對性的變化，對于輸出內(nèi)容的創(chuàng)新，以及與產(chǎn)Page15品結(jié)合講出故事的要求也越來越高。另一方面，不同帶貨模式下，特別是在直熟悉度和品牌招商能力等。因此，沒有團(tuán)隊的支持，單一的網(wǎng)紅很難保障長期優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的輸出。當(dāng)前直播新模式下KOL頭部化更加明顯不同于短視頻、文案等傳播形式，更多的是占用消費者碎片化的時間，直播模式需要消費者長時間在線，而人的空閑時間都是相對有限的，消費者只會將主UV能達(dá)到1萬以上，而腳部主播預(yù)計僅不到，目前第一檔的薇婭、李佳琦與第二檔的雪梨、張大奕等已經(jīng)拉開明顯差距，而未來由于消費者的有效關(guān)注時間有限，加上優(yōu)質(zhì)品牌資源的進(jìn)一步傾斜，整體來看直播行業(yè)的馬太效應(yīng)將進(jìn)QuestMobile的數(shù)據(jù)顯示，年雙十一當(dāng)天，淘寶直播中KOL薇婭和李佳琦熱度遠(yuǎn)高于其他主播，第二名的李佳琦的熱度是第三名的7倍還多。圖：直播模式下主播的頭部化明顯資料來源:優(yōu)大人數(shù)據(jù)，XXX市場部斗的方式取得突破，難度極大。而依托于一個團(tuán)隊，由團(tuán)隊負(fù)責(zé)采集素材、發(fā)散靈感、編寫劇本、拍攝剪輯，甚至是配視頻字幕，進(jìn)而打造規(guī)模化、組織化說，持續(xù)生成優(yōu)質(zhì)價值內(nèi)容的能力也需要一個強(qiáng)大團(tuán)隊作為支撐。進(jìn)而幫助實現(xiàn)穩(wěn)定的商業(yè)變現(xiàn)，并保證自身網(wǎng)紅這一職業(yè)生命周期最大程度的延續(xù)。變局中孕育的機(jī)會：服務(wù)于網(wǎng)紅的MCN有望不斷壯大（Multi-ChannelNetworkKOL實現(xiàn)商業(yè)價值的變現(xiàn)，并通過向品牌商收取一定的服務(wù)費用盈利。而在國內(nèi)，目前絕大多數(shù)的職能主要服務(wù)于網(wǎng)紅這一方，包括網(wǎng)紅的篩選、孵化、內(nèi)容開發(fā)，平臺技術(shù)性支持、持續(xù)性的創(chuàng)意，用戶的管理，平臺資源對接、活動運(yùn)營，商業(yè)化變現(xiàn)和合作，子IP的開發(fā)等。MCN現(xiàn)狀：行業(yè)整體壯大，帶動網(wǎng)紅產(chǎn)業(yè)也逐步規(guī)?；壳拔覈腗CN產(chǎn)業(yè)不斷的發(fā)展壯大，當(dāng)前MCN的內(nèi)容占據(jù)主流社交平臺以上的流量。且相對于國外而言，我國目前的商業(yè)形態(tài)和變現(xiàn)模式Page16MCN機(jī)構(gòu)的數(shù)量已經(jīng)從年的家左右提升至年的家左右，并且以上的頭部紅人被MCNMCN年，機(jī)構(gòu)簽約的自媒體賬號規(guī)模正在不斷提升，顯示圍繞網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)鏈展開的自媒體營銷行業(yè)正在不斷的機(jī)構(gòu)化和規(guī)?；?。而當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)平臺方為了提升效率，也希望與等組織化的機(jī)構(gòu)對接，而非零散的眾多個體網(wǎng)紅。以快手為例，當(dāng)前，快手對機(jī)構(gòu)的運(yùn)營越來越精細(xì)化，更加重視機(jī)構(gòu)的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容供給?？焓謱C(jī)構(gòu)分為S戰(zhàn)略級、A核心級、B內(nèi)容級和C入駐級四個級別，并以月為單位，依據(jù)“優(yōu)質(zhì)賬號數(shù)、等六個指標(biāo)進(jìn)行考核。圖家圖2019MCN業(yè)態(tài)：廣告營銷、平臺補(bǔ)貼和電商是最主要的盈利方式MCN的業(yè)態(tài)主要可以分為六大類，分別是營銷業(yè)態(tài)、電商業(yè)態(tài)、經(jīng)紀(jì)業(yè)態(tài)、社群知識付費業(yè)態(tài)以及IP現(xiàn)方式，、48.40%和的MCN的變現(xiàn)方式為廣告營銷、平臺補(bǔ)貼和內(nèi)容電商。營銷業(yè)態(tài)、電商業(yè)態(tài)和經(jīng)紀(jì)業(yè)態(tài)：紅經(jīng)濟(jì)中也稱為紅人經(jīng)濟(jì)，主要是挖掘各領(lǐng)域潛力紅人，提供專屬發(fā)展方案，打造垂直領(lǐng)域。的核心就是挖掘紅人的潛力，為不同領(lǐng)域的紅人量KOL尚達(dá)人和母嬰博主等等。）營銷業(yè)態(tài)：通過和各個主流平臺深度合作，與品牌提供整合營銷方案。營銷業(yè)態(tài)以內(nèi)容為基礎(chǔ)，經(jīng)營博主和粉絲之間的關(guān)MCN的平臺合作以及用戶供應(yīng)能力。規(guī)模較大的KOL化的電商運(yùn)營方案，獲得高效的流量變現(xiàn)。Page17圖圖資料來源：克勞銳，XXX市場部資料來源：克勞銳，XXX市場部MCN核心能力：篩選、培訓(xùn)、管理和商業(yè)化網(wǎng)紅的能力力。具體來看，具有一定的網(wǎng)紅IP的孵化能力以及價值挖掘能力，能夠形成一套完善可復(fù)制的內(nèi)容生產(chǎn)機(jī)制，從而系列化地產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，并具有多渠道分發(fā)能力和對接品牌商以及供應(yīng)鏈支持的能力。圖：機(jī)構(gòu)的功能資料來源如涵招股說明書、XXX市場部總結(jié)來看，我們認(rèn)為，未來隨著社媒平臺的流量變現(xiàn)訴求的不斷提升以及電商KOLMCN和規(guī)?；?，也將推動網(wǎng)紅電商向規(guī)?；彤a(chǎn)業(yè)化發(fā)展。相關(guān)企業(yè)：如涵控股、星期六如涵—市占率第一的網(wǎng)紅電商MCN如涵于年4月在美國納斯達(dá)克上市，年3月日，公司的市值為Frost&SullivanMCN領(lǐng)域的市占率為，位居中國市場第一。FY2019年，公司實現(xiàn)營收億元，同比增長15.39%，實現(xiàn)歸母凈利潤-7224.62FY2020年Q1-3公司實現(xiàn)營收億元，同比增長，實現(xiàn)歸母凈利潤萬元。Page18圖圖資料來源：公司公告，XXX市場部資料來源：公司公告，XXX市場部公司的業(yè)績在年得到不斷的改善，扣除非經(jīng)常損益，公司已經(jīng)連續(xù)兩個季度實現(xiàn)盈利。從營收端來看，公司年Q2營收僅同比增長，主要是由于公司從自營模式不斷向平臺模式過渡，從而拖累整體收入。自營模式下的網(wǎng)店數(shù)量由年9月日的91個減少至年9月30日的個。而另一方面，公司頂級KOL的網(wǎng)店收入同比增長了。從歸母凈利潤端來看，年Q2公司實現(xiàn)扣非歸母凈利潤萬元，實現(xiàn)了首次非雙十一下的盈利。年萬元，同比增長％。圖圖資料來源：公司公告，XXX市場部資料來源：公司公告，XXX市場部公司的主要的商業(yè)模式包括自營和平臺兩種商業(yè)模式。從目前如涵的經(jīng)營情況營公司需要負(fù)責(zé)從設(shè)計、到制造、物流倉儲以及售后的整個供應(yīng)鏈，對產(chǎn)品有較強(qiáng)把控能力但承擔(dān)了較大的庫存風(fēng)險；）廣告營銷的平臺業(yè)務(wù)較為輕資產(chǎn)，靈活度較大，更適合新培育和新孵化的中小網(wǎng)紅盡快出道，找到符合她們快速變現(xiàn)的方式。Page19圖：如涵的兩種商業(yè)模式資料來源公司公告、XXX市場部自營模式下，公司選取頭部網(wǎng)紅為其在淘寶開店，截至年月日，公司為網(wǎng)紅開設(shè)了家店鋪。目前張大奕、大金和樸正義在淘寶網(wǎng)店的粉絲數(shù)量分別為萬和的森馬、美特斯邦威、太平鳥和江南布衣，的粉絲數(shù)量分別為萬、萬、萬。自營模式下，網(wǎng)紅的分成為銷售收入的左右。表：網(wǎng)紅淘寶店鋪和本土線下店鋪淘寶粉絲數(shù)量對比店鋪淘寶網(wǎng)店粉絲數(shù)量張大奕店鋪：吾歡喜的衣櫥BIGKING萬萬萬Jeongyee萬萬萬萬美特斯邦威萬資料來源:淘寶、XXX市場部為品牌商進(jìn)行帶貨并收取服務(wù)費。截至年月日，公司與家品牌進(jìn)行了合作，這些品牌的品類豐富多樣，包括化妝品、日用品、服裝、保健品和家電等。該業(yè)務(wù)模式下，網(wǎng)紅的分成由固定的廣告費和傭金組成，傭金一般網(wǎng)紅和MCN得到的傭金的。Page20圖：如涵平臺模式下合作的品牌資料來源公司公告、XXX市場部分業(yè)務(wù)來看，公司近兩年平臺業(yè)務(wù)高速發(fā)展，年平臺業(yè)務(wù)營收同比增長至至億元，占比86.20%。FY2020年Q1-3公司平臺業(yè)務(wù)的營收同比增長140.23%，占比達(dá)到。從盈利能力來看，輕資產(chǎn)的平臺業(yè)務(wù)毛利率較高，年平臺業(yè)務(wù)和自營業(yè)務(wù)的毛利率分別為和年Q2萬元，這是公司在過去幾年中第一次實現(xiàn)非雙十一的扣非盈利。圖）圖）資料來源：公司公告，XXX市場部資料來源：公司公告，XXX市場部公司擁有成熟的網(wǎng)紅孵化和商業(yè)化變現(xiàn)的生態(tài)系統(tǒng)年月位專門發(fā)掘最具潛力的估。通過篩選的候選人和如涵簽訂合作協(xié)議或者雇傭協(xié)議，公司為旗下所有的簽約網(wǎng)紅繳納了社保，并為員工提供完善的福利和薪酬制度。公司在過去從未和員工發(fā)生過勞動糾紛。Page21整體來看，公司在培育孵化網(wǎng)紅方面的競爭優(yōu)勢明顯：業(yè)的室內(nèi)攝影棚為網(wǎng)紅進(jìn)行圖片和視頻拍攝，公司還招聘了專業(yè)的文案寫手幫助網(wǎng)紅進(jìn)行宣傳。此外，公司的品牌效應(yīng)明顯，受到上下游合作伙伴（品牌方和供應(yīng)鏈端）的信任，能夠為網(wǎng)紅帶來優(yōu)質(zhì)的品牌合作以及供應(yīng)鏈公司。年月31日，公司的技術(shù)團(tuán)隊擁有工作經(jīng)驗。具體來看：a.公司利用大數(shù)據(jù)系統(tǒng)去搜集和分析品牌和消費者的數(shù)據(jù)，從而快速響應(yīng)時尚市場的變化。b.公司和戰(zhàn)投公司合作開發(fā)人工智能系統(tǒng)，運(yùn)用基于人工智能的解決方案去幫Deepfashion系統(tǒng)致力提供時尚建議，Smartcontent系統(tǒng)為網(wǎng)紅提供優(yōu)質(zhì)內(nèi)容服務(wù)。c.WMS物流管理系統(tǒng)以及體的運(yùn)營效率。在成熟的網(wǎng)紅孵化系統(tǒng)下，網(wǎng)紅數(shù)量提升的同時質(zhì)量也在提升。從公司的網(wǎng)紅年月名簽約紅的數(shù)量在年中提升了5名。具體按照模式劃分，公司平臺模式下?lián)碛忻?，其?為頭部（過去一年內(nèi)服務(wù)收入達(dá)位肩部（過去一年內(nèi)服務(wù)收入在萬之間）以及位腰部KOL（過去一年內(nèi)服務(wù)收入在萬之間。自營模式下?lián)碛?名。表：如涵的網(wǎng)紅矩陣2019.12.312019.9.302018.12.31總數(shù)KOLKOLKOL分模式333>100M：30-100M<30M8767平臺模式下的分類KOLKOLKOL服務(wù)收入：>=10M65189服務(wù)收入：3M-10M服務(wù)收入：1.2-3M資料來源:公司公告，XXX市場部KOLKOL沒有計入分模式下的KOL關(guān)注公司：星期六—遙望網(wǎng)絡(luò)上市公司星期六旗下的遙望網(wǎng)絡(luò)主營互聯(lián)網(wǎng)廣告，近年來開拓了以短視頻直播為主要載體的年業(yè)和1871.45%，考慮公司鞋類主業(yè)近年表現(xiàn)相對承壓，預(yù)計業(yè)績高增長主要為遙望網(wǎng)絡(luò)的社交電商業(yè)務(wù)快速開展帶來的推動。遙望網(wǎng)絡(luò)主要從事互聯(lián)網(wǎng)營銷業(yè)務(wù)，包括傳統(tǒng)廣告、游戲分發(fā)推廣、微信公眾號、微信廣點通組成，公司應(yīng)對互聯(lián)網(wǎng)流量變革的反應(yīng)速度較快，并隨之快速年主營互聯(lián)網(wǎng)廣告分發(fā)業(yè)務(wù)，年則切入手游推廣和運(yùn)營業(yè)務(wù)，年開始布局微信推廣業(yè)務(wù)，年也開2016~2018Page22年歸母凈利潤分別為1.6868.6%184.7%。圖圖資料來源：公司公告，XXX市場部資料來源：公司公告，XXX市場部2019/2020年為公司業(yè)績承諾業(yè)績目前，公司的社交電商業(yè)務(wù)是目前市場最為關(guān)注的業(yè)務(wù)之一。公司主要提供機(jī)構(gòu)的服務(wù)：通過對接廣告商及明星藝人或自己培養(yǎng)的網(wǎng)紅，提供營銷策劃、技術(shù)支持等服務(wù)，并收取一定比例的服務(wù)費。）KOL布局優(yōu)勢明顯，孵化運(yùn)營能力突出從簽約KOL情況來看：公司目前公司旗下簽約明顯藝人包括王祖藍(lán)、張柏芝，網(wǎng)紅包括瑜大公子、李宣卓、乃提、尬演七段等。截至年，公司累計簽約孵化網(wǎng)紅達(dá)人約多位及明星8億，累計播放量億。通過前期的布局，公司已經(jīng)具備較強(qiáng)的藝人培養(yǎng)、自我孵化的經(jīng)驗與能力。具有主播的批量培養(yǎng)能力以及公司給主播提供的系統(tǒng)化管理服務(wù)：一是，高效的頂層架構(gòu)：公司設(shè)有管流量的部門負(fù)責(zé)購買流量，設(shè)有商品運(yùn)營部門制定銷售方向與內(nèi)容，設(shè)有商品調(diào)換部門滿足主播調(diào)換貨需求。并由公司頂層負(fù)責(zé)數(shù)據(jù)匹配，設(shè)計數(shù)據(jù)模型，壓縮業(yè)績不理想的主播的投入成本。二是，清晰的分區(qū)管理：公司旗下主播不可跨平臺開播。工作室按平臺劃分，采用有針對性的模型考核業(yè)績，在最大程度激發(fā)主播實力的同時搭建出系統(tǒng)的管理機(jī)制。此外，遙望網(wǎng)絡(luò)出資萬成立搖籃基金，用于解決旗下藝人電商帶貨過程中訪等環(huán)節(jié)。有助于提升用戶的購物體驗并增強(qiáng)對主播的信任感，并維護(hù)了旗下網(wǎng)紅的形象，有利于業(yè)務(wù)的長期健康發(fā)展。Page23圖圖2月資料來源：公司公告，XXX市場部資料來源：公司公告，XXX市場部）聚焦抖音、快手兩大平臺，對接眾多知名品牌在直播領(lǐng)域公司目前主要聚焦于抖音和快手兩大平臺，未來有望開啟微信直播年5月起曾一度連續(xù)獲得MCN排行第一，最新2月榜單中仍位居前三。充分驗證了公司孵化、運(yùn)營的能力，同時也積累了在知名內(nèi)容平臺上的運(yùn)營經(jīng)驗，面對復(fù)雜的平臺規(guī)則能夠較快的適應(yīng)并為之所用實現(xiàn)份額的上升。同時據(jù)大眼了解，公司快手電商渠道銷售退貨率在以內(nèi)，而淘寶平臺退貨率預(yù)計在之間，一方面，快手平臺退貨的成本占貨品價值的比重較大，另一方面，以低線城市為主的客戶群通常傾向于選擇不退貨。因此也相對有利于帶貨服務(wù)的順利開展。未來，公司借助星期六母公司線下店鋪用戶轉(zhuǎn)線上的機(jī)會，有望積極開拓騰訊直播為載體的店鋪直播業(yè)務(wù)。加強(qiáng)對線上線下一體化銷售模式的探索。此外，公司帶貨品牌多集中快消領(lǐng)域，覆蓋美妝、酒水、零食和小家電等重點品類，曾與珀萊雅、雀巢等知名美妝、食品品牌開展帶貨合作，并與一葉子達(dá)成快手獨家經(jīng)銷協(xié)議。目前公司商品庫中入庫待合作的商品品牌約將逐步拓展服裝類目，帶來更高的產(chǎn)品貨源豐富度。從而也能吸引更多的網(wǎng)紅KOL產(chǎn)、研發(fā)、營銷策劃的業(yè)務(wù)基礎(chǔ)，因此遙望的MCN業(yè)務(wù)也可推廣借勢自營產(chǎn)品，從而打開業(yè)務(wù)利潤空間。Page24如前文所述，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的發(fā)展同樣離不開內(nèi)容平臺的發(fā)展，從微博、小紅書、微信平臺到抖音、快手等，這些內(nèi)容平臺在發(fā)展中創(chuàng)造著巨大的流量，他們通過優(yōu)質(zhì)內(nèi)容輸出，引流功能強(qiáng)大，而為使流量更好變現(xiàn)，近年來均加大了與電商平臺的接軌。另一方面電商平臺在獲客成本越來高昂的情況下，也需要擴(kuò)大新流量來源，因此雙方融合不斷加速，也帶來了網(wǎng)紅帶貨平臺的多元化，平臺競爭逐步加劇，在此背景下，擁有較為完善的平臺化內(nèi)容生態(tài)布局，同時變現(xiàn)模式多樣的頭部平臺有望在流量的聚合和快速變現(xiàn)中不斷凸顯其核心價值。行業(yè)變化情況：電商平臺內(nèi)容化，內(nèi)容平臺電商化如前文所述，為了使平臺內(nèi)流量實現(xiàn)更好的變現(xiàn)，內(nèi)容平臺均選擇了與電商平臺的接軌。同時，電商平臺在獲客成本越來高昂的情況下，也需要維持流量，購買-兩者均有綜合化布局的傾向，入局網(wǎng)紅電商業(yè)務(wù)的平臺越來越多，職能越來越融合化，具體來看：內(nèi)容平臺入局電商推進(jìn)商業(yè)化進(jìn)程內(nèi)容平臺或是通過和電商平臺合作，或是自行搭建電商通道進(jìn)行電商化布局，最早如微博就是通過阿里入股后帶來的流量以及變現(xiàn)途徑實現(xiàn)了一定的商業(yè)化。同樣，當(dāng)前的抖音、快手等短視頻網(wǎng)站也積極加強(qiáng)這方面業(yè)務(wù)布局，一方面與電商平臺合作，同時也積極開通了自營電商渠道和購物車功能。圖：內(nèi)容平臺的的電商布局資料來源:華興資本、XXX市場部Page25表：五大內(nèi)容平臺對比平臺抖音快手小紅書微博微信國際品牌/本土微商品牌/本土國際品牌/本土品牌傾向性資料來源:聚美麗，XXX市場部電商平臺加強(qiáng)內(nèi)容布局電商平臺也在積極通過短視頻直播的布局內(nèi)容化，從而強(qiáng)化自身的頭部平臺價值。在當(dāng)前站外流量成本和獲客成本不斷提升的背景下，為追求自身運(yùn)營效率的最大化，電商平臺需要運(yùn)用內(nèi)容去實現(xiàn)優(yōu)質(zhì)流量的直接獲取和沉淀，從而形年下半年孵化，年3月份上線，經(jīng)過近3年時間的積累，年直播電商在淘寶平臺率先得到爆發(fā)，也誕生了薇婭、李佳琦等現(xiàn)象級。淘寶直播預(yù)計GMV億元，是目前最大的直播電商平臺；快手與抖音在分別實現(xiàn)億（窄口徑，寬口徑預(yù)計億元）和億元。2019年12月，透過淘寶直播產(chǎn)生的商品交易額以及觀看淘寶直播的月活躍用戶數(shù)量，均同比翻倍。年也強(qiáng)勢入局。年7月京東推進(jìn)紅人孵化計劃，至少投入億元資源，包括京東App發(fā)現(xiàn)頻道、視頻直播等站內(nèi)資源，以及抖音、快手、今日頭條等站外流量資源。2019年月底，拼多多百億補(bǔ)貼板塊上線直播間，積極通過直播電商方式加大內(nèi)容布局。而目前直播帶貨的高速發(fā)展，也正成為各大電商平臺和內(nèi)容平臺的重要布局領(lǐng)播電商的第一波風(fēng)潮，隨之電商平臺，京東、洋碼頭甚至是蘑菇街，紛紛做起局直播電商。年月底，小紅書也宣布通過接入直播、信息流等手段拓寬平臺的商業(yè)化邊界。變化帶來的影響：平臺日益多元化，存量市場競爭加劇綜合來看，我們認(rèn)為，隨著電商平臺內(nèi)容化，內(nèi)容平臺電商化，網(wǎng)紅電商平臺越發(fā)多元化，這逐步打破了原有電商平臺與內(nèi)容平臺上下游關(guān)系，加劇平臺間的博弈，也使得流量來源愈加分散化。從近年來各大平臺流量增長來源來看，一方面，流量的增長來自于移動端月活而從這兩個方面來看，年月，移動互聯(lián)網(wǎng)用戶規(guī)模達(dá)到億，已年月均單日時長已經(jīng)達(dá)到6.2小時，該指標(biāo)在年7月增速觸底后出現(xiàn)反彈，月增速創(chuàng)下新高，但是考慮到每個人每天只有小時，這一數(shù)據(jù)很快也會見頂。Page26圖圖資料來源：Questmobile，XXX市場部資料來源：Questmobile，XXX市場部Questmobile和滲透率最高的五個行業(yè)分別是即時通訊、在線視頻、綜合電商、短視頻和地圖導(dǎo)航，年這些行業(yè)的月活規(guī)模均超過7圖：2019年移動互聯(lián)網(wǎng)細(xì)分行業(yè)月活躍用戶數(shù)資料來源:Questmobile、XXX市場部其中可以看到電商平臺的競爭愈加激烈，根據(jù)Questmobile的數(shù)據(jù)顯示，移動網(wǎng)民打開的購物的使用時長有所放緩。隨著流量正在成為稀缺資源，在流量趨于存量競爭的背景下，各大流量平臺都在搶奪用戶的注意力。Page27圖圖資料來源：Questmobile，XXX市場部資料來源：Questmobile，XXX市場部變化中孕育機(jī)會：內(nèi)容平臺引流功能強(qiáng)大，電商平臺產(chǎn)業(yè)鏈中價值凸顯機(jī)會一：電商平臺在網(wǎng)紅產(chǎn)業(yè)鏈中價值凸顯雖然流量的來源愈加分散化，但在網(wǎng)紅電商產(chǎn)業(yè)鏈中，頭部電商平臺的價值依舊凸顯。）電商平臺是網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)中的重要環(huán)節(jié)，電商平臺分成利益最大在網(wǎng)紅帶貨環(huán)節(jié)，電商平臺的分成大于內(nèi)容平臺。我們在下文的產(chǎn)業(yè)鏈分析中會具體提到，以淘系為例，在營銷模式下，電商平臺雖然不直接參與分成，但通過內(nèi)容平臺的引導(dǎo)后在電商平臺上進(jìn)行成交后，電商平臺將抽取品牌方的傭金；在電商模式下，電商平臺不僅向品牌商抽取成交傭金，也從品牌方給和網(wǎng)紅的傭金中抽取內(nèi)容場景專項服務(wù)費和技術(shù)服務(wù)費。）相對而言，內(nèi)容平臺對電商模式仍在探索中在商業(yè)化進(jìn)程的過程中，內(nèi)容平臺對電商的商業(yè)模式仍在探索中。我們之前提到過：一方面，銷售目的過強(qiáng)很大程度上會破壞內(nèi)容和生態(tài)，引起消費者對內(nèi)容平臺的反感。因此，這一過程中考驗內(nèi)容平臺在商業(yè)化過程中的平衡。表：抖音對于購物車視頻發(fā)布的限制標(biāo)準(zhǔn)限制條件每周限制發(fā)布1條帶購物車視頻每周限制發(fā)布2條帶購物車視頻每周限制發(fā)布5條帶購物車視頻每周限制發(fā)布條帶購物車視頻10001000-30003000-1000010000資料來源:抖音，XXX市場部結(jié)合這兩方面影響，當(dāng)前內(nèi)容平臺對銷售性質(zhì)較強(qiáng)的帶貨仍有所進(jìn)行限制。以抖音為例：從年底開始，點擊抖音內(nèi)容的商品鏈接后，用戶已經(jīng)不會自動跳轉(zhuǎn)到淘寶等第三方平臺，而是跳轉(zhuǎn)到一個抖音內(nèi)部信息流界面。從年1月開始，抖音開始限制一切賬號發(fā)布帶購物車視頻”的條數(shù)，最小的賬號每天只能發(fā)布一條，最大的網(wǎng)紅賬號每天也只能發(fā)布十條。從2月中旬開始，“”元保證金。同時，即使當(dāng)前不少內(nèi)容平臺選擇了自建電商系統(tǒng)，包括抖音的商品櫥窗、快手的魔星快選等。但由于其用戶消費習(xí)慣、供應(yīng)鏈管理、貨架和物流系統(tǒng)以及電商運(yùn)營方面能力和傳統(tǒng)電商平臺仍有較大差距。Page28機(jī)會二：內(nèi)容平臺社區(qū)化屬性強(qiáng)，通過優(yōu)質(zhì)內(nèi)容輸出，引流功能強(qiáng)大內(nèi)容平臺在網(wǎng)紅帶貨產(chǎn)業(yè)中目前的主要職能是引流功能，將其流量引入電商平Questmobile的數(shù)據(jù)顯示，年后的用戶隨即打開了拼多多的用戶打開了淘寶，定位客群類似的平臺間導(dǎo)流效應(yīng)較強(qiáng)。圖年圖年資料來源：Questmobile，XXX市場部資料來源：Questmobile，XXX市場部對于內(nèi)容平臺來看，內(nèi)容平臺作為網(wǎng)紅KOL的聚集地，其重要的特質(zhì)是具有社區(qū)化和圈層化的屬性。從而能夠吸引網(wǎng)紅和發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，通過社交評論互動等方式進(jìn)一步提升強(qiáng)化社交性質(zhì)，引發(fā)消費者的討論，并通過算法技術(shù)和機(jī)器學(xué)習(xí)，能夠使得平臺的用戶畫像更加清晰，推送內(nèi)容更加精準(zhǔn)，從而提升整體用戶的粘性。而電商平臺的本質(zhì)是交易平臺，工具的屬性相對較強(qiáng)，傳統(tǒng)意義上并不具備強(qiáng)的社區(qū)化屬性。而在具體發(fā)展中，內(nèi)容平臺作為網(wǎng)紅電商中重要的引流環(huán)節(jié)，這一環(huán)節(jié)也是網(wǎng)紅帶貨的核心：傳統(tǒng)電商下，需要消費者有明確的購物需求，消費者會主動搜尋心中明確的同類產(chǎn)品信息，并進(jìn)行聯(lián)合評估，最后做出理性的判斷；而在網(wǎng)紅電商營銷下，消費者是內(nèi)容的接受者，如消費者在刷小紅書和抖音視頻中，其關(guān)注的網(wǎng)紅使用了某個產(chǎn)品或某個穿搭，消費者被網(wǎng)紅包裝營銷后營造出來的產(chǎn)品吸引。在此背景下消費者對該產(chǎn)品的消費行為更多是基于對網(wǎng)紅的信任和內(nèi)容的吸引做出的。因此內(nèi)容平臺雖然在電商變現(xiàn)中仍處于起步階段，但引流職能上的優(yōu)勢仍是電商平臺不可比擬的。圖圖資料來源：氪，XXX市場部資料來源：克勞銳，XXX市場部Page29相關(guān)企業(yè)：阿里巴巴、值得買關(guān)注公司：阿里巴巴規(guī)模與品類優(yōu)勢明顯，內(nèi)容生態(tài)化優(yōu)勢明顯）規(guī)模與品類優(yōu)勢明顯根據(jù)emarketer年6拼多多市占率分別為和年活躍用戶數(shù)分別為億、億（年9億。目前，我國電商競爭格局雖然仍在變化，但三大龍頭阿里巴巴、京東、拼多多的差異化戰(zhàn)略已經(jīng)比較明確：大而全的阿里，高端化、重體驗的京東，以及在下沉市場滲透率較高的拼多多。圖年6）圖資料來源：emarketer、XXX市場部資料來源：公司公告、XXX市場部注：阿里巴巴以每年3/31財年為截止。其中以淘寶和天貓為核心的中國商業(yè)零售實現(xiàn)營收3202.86億元，同比增扎39.64%，占核心商業(yè)板塊的比重為。淘寶和天貓通過引進(jìn)豐富的海外品牌和下沉戰(zhàn)略，推動阿里巴巴的核心商業(yè)板塊業(yè)務(wù)自年以來持續(xù)保持以上的高速增長。截至2019年月，阿里系年活躍消費者數(shù)量達(dá)億次，單季度凈增萬，其中超過的新增年度活躍消費者來自欠發(fā)達(dá)地區(qū)。來自欠發(fā)達(dá)地區(qū)的消費者需求持續(xù)旺盛，貢獻(xiàn)了雙總GMV的54%。圖圖160,000140,000120,000100,00080,00060,00040,00020,000-70%60%50%40%30%20%10%核心商業(yè)營收（百萬元）YoY資料來源：公司公告資料來源：公司公告Page30阿里的優(yōu)勢不僅體現(xiàn)在市場規(guī)模上，更體現(xiàn)在滲透品類上。其在美妝、服裝、食品、日用品等網(wǎng)紅滲透強(qiáng)的品類在優(yōu)勢明顯；而京東的強(qiáng)勢領(lǐng)域集中在年京東自營業(yè)務(wù)中數(shù)碼占比在網(wǎng)紅電商和網(wǎng)紅營銷的商業(yè)模式本質(zhì)是基于品牌主的傭金，其中美妝品牌的傭金比率更是普遍在30%以上，而拼多多當(dāng)前的品牌化進(jìn)程仍在探索的過程中。）平臺內(nèi)容生態(tài)布局領(lǐng)先，阿里體系賦能看點足同時，阿里在內(nèi)容生態(tài)布局也極為優(yōu)異，遠(yuǎn)遠(yuǎn)領(lǐng)先其他的電商平臺。既有天貓UC等為核心的阿里大文娛板塊帶來的內(nèi)容傳輸賦能。首先，在電商平臺內(nèi)部，依托龐大的銷售品類和入駐品牌數(shù)量，淘寶擁有了以產(chǎn)品豐富度為核心的內(nèi)容生態(tài)基礎(chǔ)，進(jìn)而通過挖掘產(chǎn)品特色，以內(nèi)容營銷為導(dǎo)向，積極布局了圖文、視頻等多類型的帶貨模塊，從而進(jìn)一步激活了平臺內(nèi)部的購買轉(zhuǎn)化效率。特別是淘寶直播的崛起，使得淘寶從單純的電商交易平臺，進(jìn)階成為新一大內(nèi)容制作平臺。圖：淘寶平臺內(nèi)部的內(nèi)容結(jié)構(gòu)資料來源:《人人都是產(chǎn)品經(jīng)理》，XXX市場部其次，阿里的大文娛板塊也給電商平臺帶來了內(nèi)容賦能。阿里大文娛板塊擁有以阿里影業(yè)為核心的內(nèi)容制作平臺和以UC瀏覽器、優(yōu)酷為主的分發(fā)渠道。其中，優(yōu)酷視頻位列國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)平臺第一梯隊，是重要的內(nèi)容分發(fā)平臺，而在阿里體系內(nèi)，優(yōu)酷也承擔(dān)了將內(nèi)容與電商平臺間的數(shù)據(jù)打通，作為數(shù)據(jù)來源渠道的職能，成為阿里零售營銷中重要一環(huán)。同時，隨著去年服務(wù)于阿里體系內(nèi)全板塊的會員的推出，進(jìn)一步強(qiáng)化了體系內(nèi)各板塊的協(xié)同和數(shù)據(jù)互通。內(nèi)容的強(qiáng)觸達(dá)屬性+數(shù)據(jù)互通使得大文娛板塊能夠為核心電商平臺淘寶和天貓鎖定CPage31圖：阿里大文娛板塊與核心商業(yè)板塊相互協(xié)同資料來源：XXX市場部關(guān)注公司：值得買快速成長的內(nèi)容導(dǎo)購平臺公司的主要產(chǎn)品是內(nèi)容類導(dǎo)購平臺“什么值得買”網(wǎng)站及相應(yīng)的移動客戶端。為用戶提供消費決策支持。同時，什么值得買也是電商、品牌商等獲取用戶、擴(kuò)大品牌影響力的重要渠道。截至年上半年，什么值得買的（月平均活躍用戶）達(dá)到萬人，同比增長。圖圖資料來源：公司公告，XXX市場部資料來源：公司公告，XXX市場部對于內(nèi)容類導(dǎo)購平臺，優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容體系是平臺的核心競爭優(yōu)勢，而優(yōu)異的產(chǎn)品主要分為好價、）好價頻道立足于實時發(fā)布全球高性價比的品質(zhì)商品和服務(wù)信息；UGC內(nèi)容分享平臺該頻道聚集了眾多樂于交流的消費達(dá)人、以及來自各行各業(yè)的知名媒體機(jī)構(gòu)，他們每天不斷在平臺上分享實用的購物攻略、專業(yè)的評測報告、真實的曬物體驗、以及精選的新品資訊等內(nèi)容，為廣大消費者的日常購物提供決策輔助。消費百科全書。其中社區(qū)頻道是網(wǎng)紅電商中的核心環(huán)節(jié)，也是公司內(nèi)容運(yùn)營的核心。從該頻道的內(nèi)容形式和滲透品類來看，什么值得買的社區(qū)頻道主要以長文種草為主且滲透的品類主要以數(shù)碼和家用電器為主。而與同樣深耕內(nèi)容和圖文的小紅書Page32對比，公司的用戶主要集中在男性用戶。圖圖年2資料來源：什么值得買APP，XXX市場部資料來源：百度指數(shù)，XXX市場部年公司實現(xiàn)營收億元，同比增長，實現(xiàn)歸母凈利潤億元，同比增長，2016-2019年公司營收年復(fù)合增長，歸母凈利潤年復(fù)合增長。圖）圖）資料來源：公司公告，XXX市場部資料來源：公司公告，XXX市場部公司主要依靠三大業(yè)務(wù)盈利：信息推廣服務(wù)、互聯(lián)網(wǎng)效果營銷平臺服務(wù)、海淘代購平臺服務(wù)。信息推廣服務(wù)的收入實現(xiàn)方式包括通過網(wǎng)站或移動客戶端提供電商、品牌商等的相關(guān)商品或服務(wù)信息，將用戶導(dǎo)流至電商、品牌商官網(wǎng)，根據(jù)用戶實際完成交易金額的一定比例向電商、品牌商等獲取的電商導(dǎo)購傭金收向電商、品牌商等獲取的廣告展示收入。Page33圖：公司信息推廣服務(wù)的業(yè)務(wù)模式介紹資料來源:公司公告，XXX市場部公司自年下半年起通過下屬子公司提供互聯(lián)網(wǎng)效果營銷平臺服務(wù)和海淘代購平臺服務(wù)。互聯(lián)網(wǎng)效果營銷平臺服務(wù)通過為各類媒體提供電商、品牌商等廣告主的需求信息收取一定的服務(wù)費。海淘代購平臺服務(wù)通過幫助用戶在海效果營銷平臺服務(wù)的營收占比分別為和31.42%和。圖圖資料來源：公司公告，XXX市場部資料來源：公司公告，XXX市場部Page34產(chǎn)品變遷：各品類加速進(jìn)場，營銷趨于精耕細(xì)作網(wǎng)紅帶貨模式下電商品類正在不斷進(jìn)行擴(kuò)充，特別是近兩年直播模式的出現(xiàn)進(jìn)電子產(chǎn)品、小家電等，同時同一品類下也越加垂直細(xì)分化，如李佳琦就是通過食品飲料、生活用品、母嬰用品和電子產(chǎn)品。整體來看，網(wǎng)紅帶貨的品類行業(yè)變化情況：銷售鏈路革新帶來品類拓寬基礎(chǔ)）傳統(tǒng)電商標(biāo)準(zhǔn)化品類為主，網(wǎng)紅電商拓寬個性化品類傳統(tǒng)電商由于其以功能性和比價為導(dǎo)向的搜索體系，適應(yīng)品類更多的是標(biāo)準(zhǔn)化了個性化產(chǎn)品的入局，如中高端女裝、美妝等，而這類產(chǎn)品的個性化特質(zhì)，本身也更適合網(wǎng)紅營銷等社會化媒介的傳播，這也是網(wǎng)紅發(fā)揮價值的所在。）優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容將為產(chǎn)品帶來溢價，吸引客單較高品類入局同時，傳統(tǒng)電商中的產(chǎn)品以低價為主要特征。而網(wǎng)紅電商渠道中消費者更多的是基于對內(nèi)容的感性判斷做出的消費行為，優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容將為產(chǎn)品帶來溢價，并幫助有效的傳遞高單價產(chǎn)品的品牌理念。這也是我們看到近年來有不少輕奢消費品類的品牌紛紛進(jìn)駐電商渠道，并積極布局網(wǎng)紅帶貨的原因之一。圖：網(wǎng)紅電商帶貨熱門品類資料來源:《人人都是產(chǎn)品經(jīng)理》，XXX市場部我們以近年來借助社交電商渠道取得快速爆發(fā)的化妝品妝品類為例：曾經(jīng)化妝品也一度被認(rèn)為是一個并不適合電商渠道的品類之一，由于產(chǎn)品自身的特質(zhì)，化妝品需要線下的體驗展示以及導(dǎo)購的講解推銷。但隨著網(wǎng)紅帶貨模能夠?qū)崿F(xiàn)對產(chǎn)品的詳細(xì)解讀，并在互動過程中解答消費者的疑問，并且在直播電商的普及下，可以直觀的將彩妝等產(chǎn)品的效果即時顯現(xiàn)。另一方面，在近年美妝行業(yè)內(nèi)品牌逐步進(jìn)入飽和競爭狀態(tài)，產(chǎn)品同質(zhì)化Page35嚴(yán)重，在此背景下，品牌商營銷費用投放水漲船高，從而帶貨方的傭金比例也相對較高，網(wǎng)紅們也有更大的動力去推化妝品。因此，當(dāng)前化妝品逐步成為了網(wǎng)紅電商最大的滲透品類，電商也逆襲成為了化妝品行業(yè)占比最高的渠道之一?？梢哉f網(wǎng)紅電商渠道的發(fā)展，也一定程度上幫助培育了美妝消費習(xí)慣，通過發(fā)掘消費者需求，刺激購買欲，推動和催化了化妝品行業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展。圖圖資料來源：歐睿咨詢，XXX市場部資料來源：克勞銳，XXX市場部網(wǎng)紅帶貨發(fā)展初期，營銷成本和入門檻較低，只要運(yùn)用得當(dāng)，在同等條件給新品牌和新品類提供了絕佳的曝光機(jī)會。因此，不少新進(jìn)入品類的品牌在營銷格局轉(zhuǎn)化的初期，運(yùn)用低成本的流量，得到了快速的發(fā)展。但經(jīng)過幾年的發(fā)展，部分品類下的網(wǎng)紅帶貨已經(jīng)愈發(fā)成熟，相對更加考驗品牌精細(xì)化運(yùn)營能力。變化帶來的影響：網(wǎng)紅帶貨已逐步成紅海，流量洼地逐漸消逝在我們前文舉例的化妝品類中，當(dāng)前無論是外資品牌，還是本土的傳統(tǒng)和新銳品牌，在營銷上的思路均已經(jīng)從傳統(tǒng)的營銷轉(zhuǎn)化為新興社交媒體營銷。雅詩蘭黛總裁兼首席執(zhí)行官FabrizioFreda表示，集團(tuán)已經(jīng)在年三季度的投入用于數(shù)字營銷、社交媒體網(wǎng)紅領(lǐng)域，并且取得了很高的工作效率。本土老牌日化集團(tuán)上海家化在根據(jù)微播易的數(shù)據(jù)顯示，自年以來，短視頻營銷已經(jīng)成為最受廣告主認(rèn)可的方式，年廣告主對“短視頻KOL”的訂單量實現(xiàn)了井噴式的增長。圖圖年資料來源：微播易，XXX市場部資料來源：微播易，XXX市場部Page36KOL投放成本也水漲船高。因此，藍(lán)海的社媒營銷正在逐步進(jìn)入紅海市場，也標(biāo)志變局中孕育機(jī)會：精細(xì)化營銷成為品牌運(yùn)營主線，代運(yùn)營享受行業(yè)紅利機(jī)會一：精細(xì)化營銷成為品牌方運(yùn)營的主線雖然網(wǎng)紅電商在提升渠道效率以及拉新獲客上對品牌有著巨大幫助，但這并不意味著網(wǎng)紅帶貨就是就根治一切銷售難題且毫無副作用的良方，特別是當(dāng)前流量變遷速度加快，成本越發(fā)高昂的情況下，一旦如果運(yùn)營不當(dāng)，則很可能會非但沒有提升銷售效率，反正出現(xiàn)沖擊價格體系，損害品牌力情況。如何通過營銷實現(xiàn)高的銷售轉(zhuǎn)化，達(dá)到高ROI好品牌企業(yè)的必備條件。我們認(rèn)為，未來精細(xì)化的營銷運(yùn)作將成為品牌需要運(yùn)營的主線。雖然品牌主們在思路上都已經(jīng)發(fā)生了轉(zhuǎn)變，但在具體合作過程中，對公司在戰(zhàn)略布局和實操經(jīng)驗上都是較大的考驗：KOL司哪個部門（市場部還是電商部等）進(jìn)行對接，公司是否會調(diào)動資源進(jìn)行配合等等，好的戰(zhàn)略布局將會極大的提升品牌和網(wǎng)紅KOL們的溝通效率。其次，在實操方面，品牌方和KOL合作可以分為5部分：、品牌方需要對自身品牌和帶貨的產(chǎn)品進(jìn)行評估。品牌需要盡可能得向或者傳播機(jī)構(gòu)提供豐富的素材、動人的故事。例如企業(yè)介紹、企業(yè)背景、品牌KOL充足的時間進(jìn)行產(chǎn)品的使用。如何選擇合作的機(jī)構(gòu)和合作的？中腰部KOL回報高，但人數(shù)眾多，KOL粉絲數(shù)量和流量的真實可信度、細(xì)分領(lǐng)域的專業(yè)度和內(nèi)容質(zhì)量等指標(biāo)進(jìn)行詳細(xì)的評估。、KOL和品牌合作共建內(nèi)容階段。是和消費者接觸最緊密的人群，品牌需要將其品牌價值和訴求最大化的傳遞給KOL做好背書。此外，品牌需要和KOL方商定詳細(xì)的投放策略，包括投放的平臺和投放的時段等。商帶貨、廣告營銷模式下的預(yù)算，且在多品牌的背景下，需要控制好集團(tuán)的整體預(yù)算。、反饋階段。品牌需要衡量營銷ROI以及消費者對品牌的評價，從而形成良好的合作循環(huán)。Page37圖：品牌商和網(wǎng)紅合作步驟資料來源:聚美麗、XXX市場部機(jī)會二：具備一定內(nèi)容營銷能力的代運(yùn)營有望享受行業(yè)成長紅利對品牌方來說，具備較強(qiáng)內(nèi)容營銷運(yùn)營能力的代運(yùn)營商能夠讓涉足線上業(yè)務(wù)的傳統(tǒng)品牌商，在充分分享網(wǎng)紅電商崛起的紅利同時，繼續(xù)專注其所擅長的產(chǎn)品研發(fā)生產(chǎn)以及公司市場戰(zhàn)略，而將營銷和電商運(yùn)營中需要的一系列工作進(jìn)行外包，從而使得品牌企業(yè)運(yùn)營效率最大化。隨著越來越多品類和品牌布局網(wǎng)紅帶貨，具有一定內(nèi)容營銷能力的線上代運(yùn)營商有望享受行業(yè)成長的紅利，同時在職能進(jìn)階的背景下，其對品牌的議價能力有望得到提升。）代運(yùn)營的內(nèi)容營銷職能不斷進(jìn)階目前頭部品牌代運(yùn)營商除了傳統(tǒng)的客戶服務(wù)、店鋪管理、IT解決方案、倉儲物流等基于電商作為一個賣貨渠道的角色展開的職能以外，在新時期下，也加載了內(nèi)容營銷以及圍繞產(chǎn)品開發(fā)提供支持的新功能，從而能夠幫助品牌更好的去適應(yīng)社交電商等新趨勢。圖：品牌代運(yùn)營商職能介紹圖：代運(yùn)營服務(wù)行業(yè)比例資料來源：XXX市場部資料來源：艾瑞咨詢，XXX市場部一方面，服務(wù)商可以通過為品牌方策劃營銷宣傳活動拓展市場與推廣新產(chǎn)品，也具備了向品牌方收取額外推廣費用的議價能力；另一方面，通過體系化的運(yùn)營深耕，部分服務(wù)商已經(jīng)具備了產(chǎn)品孵化、開發(fā)能力和服務(wù)拓展能力，有望助力品牌方新品研發(fā)及整個產(chǎn)品體系持續(xù)迭代，進(jìn)一步的提升自身在產(chǎn)業(yè)鏈中的Page38地位。中長期來看，優(yōu)質(zhì)的線上代運(yùn)營商將得到進(jìn)一步發(fā)展。）新營銷時期下，成功品牌合作案例的積累將帶來背書效應(yīng)優(yōu)質(zhì)運(yùn)營商企業(yè)經(jīng)過多年深耕，具備了豐富的經(jīng)驗和較強(qiáng)業(yè)務(wù)能力，以及客戶資源，而與知名品牌的長期成功合作，也將給服務(wù)商帶來背書效應(yīng)，吸引更多的高質(zhì)量品牌方前來尋求合作。而新進(jìn)入者很難在短時間內(nèi)達(dá)到或趕超業(yè)內(nèi)領(lǐng)先企業(yè)，獲得知名品牌方授權(quán)認(rèn)可的難度較大，從而一定程度上也形成了行業(yè)壁壘。圖圖資料來源：公司公告，XXX市場部資料來源：公司官網(wǎng)，XXX市場部相關(guān)公司：珀萊雅、壹網(wǎng)壹創(chuàng)珀萊雅—戰(zhàn)略占據(jù)制高點，實操經(jīng)驗豐富珀萊雅在戰(zhàn)略上的布局領(lǐng)先行業(yè)，同時擁有豐富的實操經(jīng)驗，而這兩點正是珀萊雅在網(wǎng)紅營銷領(lǐng)域領(lǐng)先其他公司的核心競爭優(yōu)勢。）戰(zhàn)略布局領(lǐng)先行業(yè)，體系化運(yùn)營提升效率事業(yè)部制充分放權(quán)，平臺化資源賦能公司目前以事業(yè)部負(fù)責(zé)制支持各業(yè)務(wù)單元的獨立運(yùn)營，有效提高運(yùn)營效率，降低管理成本。并且利用組織平臺化整合完善研發(fā)、生產(chǎn)、供應(yīng)、人力、財務(wù)、營銷等內(nèi)部服務(wù)平臺資源，實現(xiàn)最大化資源共享。電商部門作為獨立事業(yè)部，在實施單獨考核運(yùn)營的同時也能夠得到公司作為上且超過一半為后，年輕化特征突出，并且公司通過股權(quán)激勵等方式實現(xiàn)了對團(tuán)隊的深入綁定。同時，公司電商部門下分設(shè)策略部、品牌直營部、分銷部、設(shè)計部和法務(wù)部等部門：其中策略部主要負(fù)責(zé)制定線上整體的產(chǎn)品、渠道和營銷策劃戰(zhàn)略；品牌直營部主要負(fù)責(zé)淘寶天貓體系的運(yùn)營和銷售；分銷部門主要負(fù)責(zé)淘寶、京東、唯品會和社交電商（包括拼多多和紅人店鋪等）的分銷。各個部門職能明確，同時進(jìn)行有效協(xié)同。再進(jìn)一步看，公司電商的策略部起到了核心統(tǒng)籌作用。其下設(shè)內(nèi)容團(tuán)隊，從一兩個人起步，目前已經(jīng)聚攏二十多名精兵強(qiáng)將，職能包括商品的文案、視覺設(shè)KOL的甄選和匹配以及媒介的投放評估。同時，策略部和公司其他部門緊密協(xié)同，如和產(chǎn)品研發(fā)部門進(jìn)行溝通，挖掘產(chǎn)品賣點，找到貼合市場熱點和社媒化的語言，舉例來看，珀萊雅煙酰胺雪肌精華的賣點，就是當(dāng)時內(nèi)容團(tuán)隊與產(chǎn)品及研發(fā)部門三方一起碰撞出來的火花。Page39b.積極入股外部團(tuán)隊，強(qiáng)化內(nèi)容營銷優(yōu)勢公司通過入股的方式布局專業(yè)內(nèi)容營銷公司，先后入股熊客文化、萬言傳媒等內(nèi)容營銷企業(yè)，進(jìn)一步強(qiáng)化了其內(nèi)容生態(tài)布局。以熊客文化為例，熊客是一家全內(nèi)容價值產(chǎn)業(yè)鏈的集團(tuán)公司，聯(lián)合創(chuàng)始人遠(yuǎn)凡曾任阿里達(dá)人體系負(fù)責(zé)人。旗下包括熊客互娛、熊客傳媒、熊客云計算、熊客核心競爭壁壘在于打造了全產(chǎn)業(yè)鏈的服務(wù)，旗下橫向資源的協(xié)同性強(qiáng)。圖圖資料來源：珀文化公眾號，XXX市場部資料來源：公司公告，氪，XXX市場部）網(wǎng)紅合作經(jīng)驗豐富，豐富實操經(jīng)驗樹立先發(fā)優(yōu)勢以珀萊雅泡泡面膜為例，泡泡面膜的產(chǎn)品早在十年前就已經(jīng)問世，但珀萊雅通過KOL在社交媒體的試用種草，使得泡泡面膜成為火遍全網(wǎng)的產(chǎn)品。年8月珀萊雅面膜品類銷售額位居淘系全網(wǎng)第一位。具體來看：圖圖年8資料來源：微播易，XXX市場部資料來源：淘數(shù)據(jù)，XXX市場部優(yōu)選：的粉絲群體的畫像是否與品牌和產(chǎn)品調(diào)性符合非常重要對品牌來說內(nèi)容網(wǎng)紅營銷的第一步就是篩選。珀萊雅在甄選KOL方面，已經(jīng)發(fā)展出一套比較成熟的方法論。首先珀萊雅依托一系列的數(shù)據(jù)，找到合適的，并根據(jù)的定位、特長等進(jìn)行合作。接下來，珀萊雅會觀察KOL的調(diào)性、產(chǎn)品類別和受眾群體的取向進(jìn)行劃分。經(jīng)過長期發(fā)掘，珀萊雅已經(jīng)建立起一個Page40KOL梯隊，從生態(tài)系統(tǒng)的頭部到腰部、底部，實現(xiàn)全面覆蓋。公司通過精細(xì)化的KOL泡面膜的珀萊雅在抖音上不僅與頭部KOL，和直播渠道頭部化提升了營銷成本。公司先與明星主播合作，做出曝光度，然后與腰部主播合作做出產(chǎn)品深度，掀起口碑新人，最后腳部的主播則通常會自發(fā)進(jìn)行跟進(jìn)，極大的提升了擴(kuò)散力度。圖圖資料來源：微播易，XXX市場部資料來源：聚美麗，XXX市場部b.媒體和內(nèi)容的投放策略優(yōu)異在媒體投放平臺上，珀萊雅持續(xù)關(guān)注微博、小紅書、抖音等，對流量入口全覆蓋，此外，公司的內(nèi)容團(tuán)隊會根據(jù)平臺的屬性和產(chǎn)品的屬性去制定內(nèi)容分發(fā)策略。在泡泡面膜的投放中，珀萊雅首先選擇了抖音平臺，這主要是由于抖音是拉新的邏輯，快手是存留的邏輯，抖音平臺可以很大程度上依靠產(chǎn)品的創(chuàng)意和視頻的創(chuàng)意去拉新，這非常復(fù)合泡泡面膜的特色。在投放策略上，珀萊雅在泡泡面膜投放的過程中，不斷地擴(kuò)大關(guān)鍵詞的投放范圍。第一階段，整體內(nèi)容從垂直美妝開始測試，效果顯現(xiàn)后，就開始投放第二個圈層女性話題，然后向搞笑話題過渡。隨著投放的周期變化，內(nèi)容素材不斷在變化，整體的受眾人群不斷擴(kuò)散。圖：泡泡面膜的效果投放周期資料來源:營銷渠道，XXX市場部Page41壹網(wǎng)壹創(chuàng)—品牌塑造能力優(yōu)異的代運(yùn)營商壹網(wǎng)壹創(chuàng)公司在發(fā)展之初主要依托百雀羚電商業(yè)務(wù)支撐，但經(jīng)過多年的發(fā)展和積淀，已經(jīng)成為國內(nèi)領(lǐng)先的電子商務(wù)服務(wù)商。公司年實現(xiàn)營收億元，同增，歸母凈利潤為億元，同比增長，近三年營收和歸母凈利潤年復(fù)合增速達(dá)到和66.77%圖：公司發(fā)展歷程資料來源:招股說明書，XXX市場部根據(jù)生意參謀數(shù)據(jù)顯示，2015-2017，公司提供品牌線上營銷服務(wù)的百雀羚旗艦店連續(xù)三年獲得雙天貓全網(wǎng)美妝類目的第一，年，公司提供品牌線上管理服務(wù)的Olay等多個快消品品牌達(dá)成穩(wěn)定合作關(guān)系，與品牌方建立了良好的合作關(guān)系。圖圖資料來源：億邦動力網(wǎng)，XXX市場部資料來源：公司資料，XXX市場部與同行業(yè)相比，公司除了能夠為品牌提供傳統(tǒng)的店鋪運(yùn)營，倉儲物流，線上管Page42理等職能以外，通過較強(qiáng)品牌運(yùn)營能力積累，公司還能提供包括整合營銷以及產(chǎn)品設(shè)計在內(nèi)的能夠幫助品牌方擴(kuò)大品牌影響力的特色服務(wù)內(nèi)容。在公司的新個以上新品以及圖：壹網(wǎng)壹創(chuàng)的創(chuàng)新服務(wù)模式圖：公司新品開發(fā)流程資料來源：XXX市場部資料來源：公司公告、XXX市場部壹網(wǎng)壹創(chuàng)作為A股美妝代運(yùn)營第一股，具備一定板塊稀缺性，整體有望充分分享美妝線上大發(fā)展的紅利，在與百雀羚七年合作過程中，具備了一定幫助品牌方塑造品牌的能力，這也是公司區(qū)別于普通代運(yùn)營商的核心優(yōu)勢。借助自身長期培養(yǎng)下的內(nèi)容營銷及產(chǎn)品開發(fā)能力，深入介入上游品牌環(huán)節(jié)，未來在品牌合作綁定、盈利能力提升以及新品類和品牌的擴(kuò)張上具備較強(qiáng)看點。Page43投資建議：產(chǎn)業(yè)鏈持續(xù)完善，各環(huán)節(jié)投資價值凸顯總結(jié)來看，近幾年來，網(wǎng)紅帶貨發(fā)展迅猛，在對于零售效率提升的追求下，網(wǎng)紅電商行業(yè)在帶貨方式、平臺載體以及布局品類等方面經(jīng)歷了快速的更迭，在變遷中對整個行業(yè)帶來了巨大影響也產(chǎn)生了較多投資機(jī)會。而隨著這三方面變遷的推進(jìn)，目前我們也看到，整個網(wǎng)紅帶貨的產(chǎn)業(yè)鏈和分成模式已逐步完善，產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)的投資機(jī)會正在凸顯，其中部分優(yōu)質(zhì)企業(yè)也在變局中抓住發(fā)展機(jī)會，積極分享行業(yè)成長紅利。網(wǎng)紅帶貨產(chǎn)業(yè)鏈：上游品牌主—中游運(yùn)營機(jī)構(gòu)—下游銷售平臺隨著網(wǎng)紅電商的發(fā)展成熟，目前已逐步形成了一條愈發(fā)穩(wěn)固的產(chǎn)業(yè)鏈。從網(wǎng)紅電商產(chǎn)業(yè)鏈來看，產(chǎn)業(yè)鏈的上游是品牌主，中游是機(jī)構(gòu)、線上代運(yùn)營機(jī)構(gòu)，下游是內(nèi)容平臺和電商平臺。具體來看，上游的品牌主提出營銷帶貨的需求，中游的機(jī)構(gòu)通過整合網(wǎng)紅資源，從而幫助品牌商策劃網(wǎng)紅營銷方案，最終將營銷和銷售的圖文、短視頻以及直播在內(nèi)容平臺上進(jìn)行播放，潛在消費者看到網(wǎng)紅的種草信息后會前往品牌的線上店鋪進(jìn)行購買，品牌商此時通過線上代運(yùn)營商進(jìn)行線上店鋪的營銷策劃、運(yùn)營和維護(hù)工作。圖：網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)鏈資料來源:緹蘇文化、XXX市場部產(chǎn)業(yè)鏈中的利益分成：代運(yùn)營機(jī)構(gòu)的分成較為獨立，其和品牌獨立核算，從品牌線上渠道銷售額抽取一定的傭金。不考慮代運(yùn)營機(jī)構(gòu)，我們具體來看在營銷性質(zhì)和銷售性質(zhì)下的分成情況：品牌進(jìn)行廣告營銷和網(wǎng)紅達(dá)人）和內(nèi)容平臺方參與分成，電商平臺不直接參與利潤分成。在此背景下，品牌主和帶貨方一般不采用傭金的分成模式，而是采取單條推廣報價的分成方式。我們具體來拆解產(chǎn)業(yè)鏈中的分成比例：Page44KOL的粉絲量和影響力情況設(shè)定一條圖文信息和短視頻的報價，一般報價在1-80萬元不等，如抖音網(wǎng)紅的報價在元/個粉絲左右。其次內(nèi)容平臺會進(jìn)行分成，分成方式一般不采用直接抽傭金的方式，而是采取收取機(jī)構(gòu)的入駐費用，管理保證金的方式，同時，機(jī)構(gòu)會向內(nèi)容平臺買流量，作為間接的分成方式。最后，MCNKOL得到的分成小于果是公司內(nèi)部孵化的網(wǎng)紅且粉絲數(shù)量較少，分成比例甚至?xí)陀?。臺為淘寶，我們也一次為例。主播方從淘寶內(nèi)部的淘寶客推廣專區(qū)獲取商品代碼，將商品代碼放置于圖文資訊、短視頻、直播類等內(nèi)容平臺，當(dāng)買家通過點擊鏈接購買后，四方進(jìn)行（品牌方、電商平臺、內(nèi)容平臺和主播方）分成。該種方法為電商性質(zhì)，相對于第一種轉(zhuǎn)化效率更高。暫不考慮線上代運(yùn)營，我們來拆解產(chǎn)業(yè)鏈中的分成比例。品牌方和帶貨方采取KOLKOL元不等）傭金的形式。在不考慮坑位費的情況下，我們假設(shè)商品的最終成交價為元：首先，需要品牌主和帶貨方?jīng)Q定傭金比例。一般來看，根據(jù)品類、品牌和帶貨形式的不同，傭金比例在之間。通常來看，母嬰用品和保健品的傭金比例相對較低，而化妝品和服裝的傭金比例相對較高。假設(shè)某化妝品公司設(shè)置了20%的傭金比例，那該商品需要支付整體傭金其次，根據(jù)帶貨平臺的不同可分為：通過站內(nèi)淘寶直播帶貨和通過站外的抖音、快手等平臺帶貨。如果通過站外平臺帶貨，再進(jìn)入淘系電商平臺成交還需要支付淘寶成交額的作為內(nèi)容場景專項服務(wù)費，這也是淘寶在年6剩余待分配傭金元。隨后無論站內(nèi)還是站外均需支付阿里媽媽剩余傭金的作為技術(shù)服務(wù)費，在此情景下即然后，剩余傭金由帶貨方（機(jī)構(gòu)及旗下網(wǎng)紅）和內(nèi)容平臺方進(jìn)還是獨立分別抽取剩余和的提成，此情景下為元或元，但快手收取的傭金將用于設(shè)立“商戶成長獎勵金”，根據(jù)商戶的服務(wù)能力、消費者滿意度等重要指標(biāo)，以快幣形式返還至商戶的快手賬戶。最后，機(jī)構(gòu)和網(wǎng)紅再進(jìn)行分成。同樣，兩者之間的分成由其話語權(quán)和雙方投入的資源多少決定。在近年崛起的直播帶貨中，由于對主播的個人能力水平要求極高，主播通常占有一定話語權(quán)，分成比例也相對較高，優(yōu)質(zhì)主播通常可以到的分成比例。Page45圖：網(wǎng)紅帶貨的分成體系資料來源微播易、XXX市場部總結(jié)來看，我們根據(jù)收益分成的大小，對MCN機(jī)構(gòu)、KOL、電商平臺和內(nèi)容平臺進(jìn)行排序：在廣告營銷性質(zhì)下，利益分成由大到小分別是機(jī)構(gòu)、網(wǎng)紅KOLMCN機(jī)構(gòu)和內(nèi)容平臺方。圖：網(wǎng)紅廣告營銷和電商模式下利益分成大小情況資料來源:微播易，派代網(wǎng)、XXX市場部品牌方：品牌積極布局有望充分分享行業(yè)紅利，推薦珀萊雅、丸美而一次成功的網(wǎng)紅帶貨最受益的一定是品牌方，不僅對其銷量帶來直接提振，同時也會幫助提升品牌認(rèn)知度有利于在客群中建立長期品牌力。但如我們前文所述，當(dāng)前由于平臺流量、網(wǎng)紅和熱點迅速切換，對品牌方的戰(zhàn)略和實操經(jīng)驗提出了較高的要求。誰能更快評估下一個平臺、高ROI更快拿出適應(yīng)的產(chǎn)品，誰就將在多方博弈中取勝，并逐步把優(yōu)勢越擴(kuò)越大。Page46目前來看，首先在戰(zhàn)略上，好的組織架構(gòu)是基礎(chǔ)。調(diào)配各個部門的資源，從而各個部門實現(xiàn)協(xié)作配。其次。在實操經(jīng)驗方面，之前我們提到過，網(wǎng)紅營銷可以分為5個步驟，而擁有較多成功實戰(zhàn)經(jīng)驗的企業(yè)能夠快速地在每個環(huán)節(jié)持續(xù)領(lǐng)先其他品牌，從而形成可持續(xù)的競爭優(yōu)勢。從品牌公司布局來看，我們主要關(guān)注在此前已有較為豐富的電商布局經(jīng)驗，同時目前正積極加大社媒營銷投入的美妝公司珀萊雅和丸美股份：珀萊雅（）年/表：珀萊雅盈利預(yù)測數(shù)據(jù)20182019E2020E2021E營業(yè)收入百萬元)(+/-%)2361.2532.43%3142.7333.10%391.2136.22%1.944152.9032.14%534.9436.74%2.665318.3028.06%685.6528.17%3.41(百萬元)(+/-%)43.0%1.43攤薄每股收益()EBITMargin18.2%17.0%78.216.1%19.7%57.416.7%22.4%42.016.6%23.6%32.8凈資產(chǎn)收益率(ROE)(PE)資料來源:Wind，XXX市場部丸美股份（）持年至表：丸美盈利預(yù)測數(shù)據(jù)20181,5762019E1,8532020E2,150202