同策浙江紹興鏡湖外灘3-2地塊項目定位報告194PPT

紹興鏡湖外灘3-2地塊項目定位報告第一頁，共一百九十五頁。1報告邏輯結(jié)構(gòu)圖項目認(rèn)識核心問題定位原則項目目標(biāo)項目定位整體定位客戶定位產(chǎn)品定位宏觀經(jīng)濟(jì)區(qū)域現(xiàn)狀土地市場整體市場個案市場區(qū)域競爭分析高端客戶需求分析宏觀市場研究房地產(chǎn)市場分析競爭市場分析客戶需求分析第二頁，共一百九十五頁。2項目認(rèn)識項目目標(biāo)核心問題定位原則項目認(rèn)識核心問題定位原則項目目標(biāo)項目定位整體定位客戶定位產(chǎn)品定位宏觀市場研究房地產(chǎn)市場分析競爭市場分析客戶需求分析第三頁，共一百九十五頁。項目認(rèn)識——區(qū)位本項目位于鏡湖新區(qū)外灘，周邊有豐富的水域景觀資源。在“城市向北”的大紹興發(fā)展背景下，項目所在區(qū)域已成為紹興市高端住宅聚集區(qū)，并將發(fā)展為紹興精英聚集的行政中心和CLD。第四頁，共一百九十五頁。4項目認(rèn)識——四至地塊總占地面積49998㎡東至地塊地限線、南至鳳林西路、西至地塊地限線、北至地塊地限線。第五頁，共一百九十五頁。5項目認(rèn)識——配套基本生活配套尚未完善商業(yè)：目前缺乏大型商業(yè)購物中心教育：小學(xué)、中學(xué)近在咫尺缺乏高端教育資源交通：公共交通較為不便最近的公交車站距離約700米私人交通便利未來前景看好周邊規(guī)劃的大體量商務(wù)辦公樓和其他的陸續(xù)入市都將帶來旺盛的人氣，規(guī)劃中的大型購物中心將覆蓋至本區(qū)域。靈芝鎮(zhèn)中心小學(xué)浙江工業(yè)職業(yè)技術(shù)學(xué)院浙江工業(yè)技術(shù)學(xué)校紹興市人民醫(yī)院鏡湖濕地公園項目地塊紹興市第一初級中學(xué)規(guī)劃商務(wù)辦公樓規(guī)劃大型購物中心第六頁，共一百九十五頁。6項目SWOT分析地理位置優(yōu)越本項目位處新城中心，距離行政中心、濕地公園、學(xué)校、規(guī)劃中的商務(wù)商業(yè)中心都較近，是未來發(fā)展的重點(diǎn)地帶。自然景觀優(yōu)勢相對突出地塊北面臨水，西面為綠化帶及湖泊，水域景觀資源豐富，是本案的有力支撐點(diǎn)。良好的規(guī)劃發(fā)展契機(jī)政府大力打造鏡湖新城，是未來紹興的城市中心，同時市政府將遷至鏡湖北，發(fā)展?jié)摿o限。區(qū)域高端形象已樹立周邊已有三個大型商品房項目待開盤，板塊名聲在外，極易推廣。板塊內(nèi)已有項目客群相近，且更具成本優(yōu)勢周邊樓盤定位相似，客源層相近，必將形成激烈的競爭。本項目地價高于其他項目，未來的價格壓力更大，因此精品打造策略顯得尤為重要?？聵虻仁袌龅呐d起形成競爭壓力柯橋、城東等其他組團(tuán)也致力于高端產(chǎn)品的開發(fā)，對客源將形成爭奪。生活配套比較欠缺項目周邊目前人氣不足，生活配套還比較滯后。公共交通不便由于片區(qū)是城市新興板塊，公共交通系統(tǒng)不甚發(fā)達(dá)，且項目距離公交站較遠(yuǎn)。湖景位于地塊西側(cè)，與當(dāng)?shù)刭徺I習(xí)慣相左出于風(fēng)水等因素考慮，紹興人更傾向于購買東端套，本項目景觀資源位于西側(cè)，其資源優(yōu)勢發(fā)揮受限。優(yōu)勢S威脅T機(jī)會O劣勢W第七頁，共一百九十五頁。7目標(biāo)一：打造精品項目，樹立標(biāo)桿形象。目標(biāo)二：實現(xiàn)利潤和品牌價值最大化。項目目標(biāo)第八頁，共一百九十五頁。8項目周邊多個項目存在，未來區(qū)域內(nèi)部的競爭十分激烈，項目將直面贊成美林、金色家園、山水名家、白鷺金灘等項目的直接競爭。區(qū)域內(nèi)項目定位重疊，同質(zhì)化傾向明顯，同時項目在土地成本、容積率等方面具有相對劣勢，因而差異化競爭策略成為必然選擇。競爭項目產(chǎn)品成熟，無明顯瑕疵，項目實現(xiàn)差異化的可選擇空間相對較窄。如何激烈的市場競爭中突圍，打造項目標(biāo)桿形象，同時提升品牌價值？核心問題第九頁，共一百九十五頁。9項目定位原則Ⅰ產(chǎn)品定位結(jié)合當(dāng)?shù)厥袌鲆约翱蛻粜枨?，把握市場主流，在滿足規(guī)劃條件的前提下，保證項目產(chǎn)品的銷售速度，兼顧利潤、風(fēng)險與品牌建設(shè)。項目的定位將通過市場及客戶需求調(diào)研，剝離出熱銷產(chǎn)品的主要特征，作為項目整體定位的基礎(chǔ)。項目定位原則Ⅱ在項目具備高市場接受度產(chǎn)品特征的基礎(chǔ)上，在風(fēng)險可控的前提下，尋找市場空缺，進(jìn)行適度差異化，實現(xiàn)項目精品策略。定位原則第十頁，共一百九十五頁。10宏觀市場研究宏觀經(jīng)濟(jì)分析區(qū)域條件分析項目認(rèn)識核心問題定位原則項目目標(biāo)項目定位市場定位客戶定位產(chǎn)品定位宏觀市場研究房地產(chǎn)市場分析競爭市場分析客戶需求分析第十一頁，共一百九十五頁。宏觀經(jīng)濟(jì)分析城市地位——浙江經(jīng)濟(jì)第四城紹興地處長江三角洲南翼，浙江省中北部杭甬之間，是長江三角洲南翼重點(diǎn)開發(fā)開放城市，也是全國著名的全球紡織城與世界紡織品貿(mào)易中心。紹興是公認(rèn)的浙江經(jīng)濟(jì)“第四城”，是全國十強(qiáng)市、十強(qiáng)縣雙十強(qiáng)城市。上海紹興寧波杭州第十二頁，共一百九十五頁。12宏觀經(jīng)濟(jì)分析城市功能——具有江南水鄉(xiāng)特色的文化和生態(tài)旅游城市紹興市面積8256平方公里，人口437.06萬（2008年），其中市區(qū)面積339平方公里，人口64萬。紹興是聯(lián)合國人居獎城市、首批中國優(yōu)秀旅游城市、國家級歷史文化名城；素有水鄉(xiāng)、橋鄉(xiāng)、酒鄉(xiāng)、書法之鄉(xiāng)、名士之鄉(xiāng)、“東方威尼斯”之稱。魯迅故居、蘭亭、沈園等著名景點(diǎn)更是給紹興賦予了濃厚的人文氣息，荷葉地、小橋流水等富有江南水鄉(xiāng)特色的景致讓這座城市都沉浸在如畫的意境中。第十三頁，共一百九十五頁。13宏觀經(jīng)濟(jì)分析城市功能——長三角先進(jìn)的工貿(mào)基地，尤以紡織業(yè)為特色承接全球紡織產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移，打造國際紡織業(yè)制造基地“世界紡織看中國，中國紡織看紹興”，紹興被譽(yù)為“一塊托在布上的通靈寶玉”，是紡織業(yè)的行業(yè)風(fēng)向標(biāo)。紹興紡織業(yè)在全國紡織基地中產(chǎn)業(yè)鏈最完整、集中度較高，競爭優(yōu)勢明顯，同時其依托亞洲最大的紡織貿(mào)易市場柯橋，實現(xiàn)了快速發(fā)展。紹興紡織產(chǎn)業(yè)基地的綜合實力在全國10個紡織基地中排名第一；擁有我國首個紡織品指數(shù)——“中國柯橋紡織指數(shù)”。第十四頁，共一百九十五頁。14宏觀經(jīng)濟(jì)分析經(jīng)濟(jì)發(fā)展及結(jié)構(gòu)——經(jīng)濟(jì)實力強(qiáng)，三產(chǎn)發(fā)展快紹興市2009年前三季度GDP為1674.3億元，浙江第四，在全國處于前列。GDP增速8.3%，增速較快。紹興市經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)正處于調(diào)整、優(yōu)化期，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)不斷升級，第二產(chǎn)業(yè)依然主導(dǎo)，第三產(chǎn)業(yè)貢獻(xiàn)份額擴(kuò)大。房地產(chǎn)業(yè)成為目前拉動紹興經(jīng)濟(jì)增長的新引擎。紡織制造業(yè)的高管、私營業(yè)主成為紹興市房地產(chǎn)市場的主要購買力。長三角城市GDP對比紹興產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)第十五頁，共一百九十五頁。15宏觀經(jīng)濟(jì)分析2004年-2007年紹興市GDP保持高速增長的態(tài)勢，增長率均在13%以上。2008年和2009年前三季度，紹興GDP增速分別為9.0%和8.3%，主要是由于占比較重的紡織等外向型經(jīng)濟(jì)受到金融危機(jī)影響所致。GDP增幅和房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展?fàn)顩r的關(guān)系——庫茲涅茨

小于4%4%-5%5%-8%大于8%萎縮停滯穩(wěn)定發(fā)展高速發(fā)展根據(jù)GDP與房地產(chǎn)行業(yè)的發(fā)展關(guān)系，紹興市GDP超過8%的增長率，標(biāo)志著房地產(chǎn)處在一個高速發(fā)展的階段。經(jīng)濟(jì)發(fā)展及結(jié)構(gòu)——高速增長推動房地產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展第十六頁，共一百九十五頁。16宏觀經(jīng)濟(jì)分析居民收入——人均GDP和可支配收入穩(wěn)步提高紹興市人均GDP從2004年的30254元增加至2008年的50909元，平均年增長率達(dá)到13.90%，經(jīng)濟(jì)發(fā)展勢頭良好。紹興市人民生活水平不斷提高，人均可支配收入從2004年的15642元增加至2008年的24646元，年均增幅達(dá)12.04%。第十七頁，共一百九十五頁。17宏觀經(jīng)濟(jì)分析紹興市人均可支配收入快速提高，增長速度高于GDP增速，2009年人均可支配收入直逼一線城市；居民消費(fèi)旺盛；房地產(chǎn)購買基礎(chǔ)良好。2009年前三季度，紹興市人均可支配收入為19798元，在長三角十六個城市中位居第五，預(yù)計全年可超過3000美元。居民收入——人均收入直逼一線城市，內(nèi)需持續(xù)保持旺盛2009年前三季度，紹興社會消費(fèi)品零售總額達(dá)到513.25億元，同比增加14.1%。社會消費(fèi)旺盛，零售總額保持年均15%以上高速增長。第十八頁，共一百九十五頁。18宏觀經(jīng)濟(jì)分析《福布斯》雜志評選“中國最佳商業(yè)城市”中國10大紡織基地綜合排名第一名國家知識產(chǎn)權(quán)試點(diǎn)城市“中國輕紡城”，全國百強(qiáng)市場第二位，首家冠名"中國"的專業(yè)市場?！?009中國魅力中小城200強(qiáng)”前十強(qiáng)2009年，紹興市榮獲“中國民營經(jīng)濟(jì)最具活力城市”稱號，為城市發(fā)展增添一張新的名片……民營企業(yè)的活躍使得財政收入大幅增加，從而促進(jìn)了城市建設(shè)，極大地推動了城市化進(jìn)程。2008年末，紹興市城市化率已達(dá)到60%，城市范圍不斷擴(kuò)大。民營經(jīng)濟(jì)總量占全市經(jīng)濟(jì)總量的90%以上

規(guī)模企業(yè)大批涌現(xiàn)產(chǎn)品市場占有率大自主創(chuàng)新能力逐步提高產(chǎn)業(yè)集群效應(yīng)強(qiáng)大民營經(jīng)濟(jì)——活力十足，占經(jīng)濟(jì)總量的絕對優(yōu)勢第十九頁，共一百九十五頁。19宏觀經(jīng)濟(jì)分析紹興縣——中國紡織基地縣，百強(qiáng)縣，擁有“中國輕紡城集團(tuán)”等8家上市企業(yè)。上虞市——全國科技進(jìn)步先進(jìn)縣市，區(qū)位優(yōu)越、外貿(mào)發(fā)達(dá)，形成了機(jī)電、化工、輕紡、建材、食品等五大支柱行業(yè)。諸暨市——個體工商企業(yè)10萬余家，形成15大重點(diǎn)塊狀產(chǎn)業(yè)，其中五金管業(yè)、襪業(yè)、織布業(yè)年產(chǎn)值超過200億元。嵊州市——全國第一批沿海經(jīng)濟(jì)開放縣（市），國際性領(lǐng)帶都市，中國廚具之都、中國揚(yáng)聲器零件之都、中國絲針織服裝生產(chǎn)基地。民營經(jīng)濟(jì)——工業(yè)集聚催生出大批新富階層紹興發(fā)達(dá)的民營經(jīng)濟(jì)催生出大批的新富階層，他們多為企業(yè)高管或私營業(yè)主，在紹興各縣市頻繁的業(yè)務(wù)往來。這部分人群有著雄厚的經(jīng)濟(jì)實力，置業(yè)保值增值的需求十分強(qiáng)勁，是紹興市高端住宅項目的主要消費(fèi)群體。第二十頁，共一百九十五頁。20宏觀經(jīng)濟(jì)分析房地產(chǎn)業(yè)——經(jīng)濟(jì)發(fā)展、城市化的加速推動了房地產(chǎn)業(yè)的高速發(fā)展2008年紹興市人均生產(chǎn)總值超過7400美元；2008年，紹興市城市化率為60%。按照國際通行慣例和我們的經(jīng)驗，我們判斷紹興市的房地產(chǎn)發(fā)展處在高速發(fā)展階段。GDP增幅<4%4~5%5~8%>8%房地產(chǎn)發(fā)展周期萎縮停滯穩(wěn)定發(fā)展高速發(fā)展12.8%人均GDP0~800$800~4000$4000~8000$8000~20000$房地產(chǎn)發(fā)展速度啟動期高速發(fā)展期平穩(wěn)發(fā)展期減緩發(fā)展期7458$城市化率<30%30~50%50~90%>90%城市化速度初步城市化低速發(fā)展期高速發(fā)展期穩(wěn)定發(fā)展期60%本階段市場特征外部環(huán)境消費(fèi)者收入水平顯著提高；區(qū)域市場發(fā)展不平衡，地段差異明顯；土地和商品房市場存在不規(guī)范操作；政策因素影響大、住房福利大量存在；工業(yè)產(chǎn)業(yè)成為城市的絕對經(jīng)濟(jì)支柱，城市經(jīng)濟(jì)的乘數(shù)效應(yīng)迅速刺激第三產(chǎn)業(yè)發(fā)展供應(yīng)特征住宅價格與投資猛增，大量不成熟發(fā)展商及產(chǎn)品出現(xiàn)；數(shù)量與質(zhì)量并重，產(chǎn)品形式逐漸多樣化；產(chǎn)品附加值提高；競爭條件大量的新競爭者進(jìn)入、需求復(fù)雜、市場細(xì)分顯現(xiàn)；以市場份額的競爭為主；需求特征生存、改善需求兼有；需求急劇增加，客戶層面擴(kuò)大；第二十一頁，共一百九十五頁。21宏觀經(jīng)濟(jì)總結(jié)紹興經(jīng)濟(jì)總量位列浙江第四，在全國處于前列，經(jīng)濟(jì)實力強(qiáng)，發(fā)展快，為房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供了良好的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)。產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)處于調(diào)整、優(yōu)化時期，第二產(chǎn)業(yè)仍然是社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展的支柱，第三產(chǎn)業(yè)發(fā)展勢頭強(qiáng)勁，房地產(chǎn)業(yè)成為拉動經(jīng)濟(jì)的新引擎。居民收入持續(xù)攀升，人均可支配收入直逼一線城市。居民生活富足，且有購房置業(yè)投資的習(xí)慣，住房消費(fèi)意識強(qiáng)。發(fā)達(dá)的民營經(jīng)濟(jì)催生出大批的私營業(yè)主，他們具有雄厚的經(jīng)濟(jì)實力，置業(yè)保值增值的需求十分強(qiáng)烈，是紹興市高端住宅項目的主要消費(fèi)群體。按照GDP和城市化進(jìn)程的發(fā)展情況來看，我們判斷紹興市的房地產(chǎn)發(fā)展市場處在高速發(fā)展階段。第二十二頁，共一百九十五頁。22經(jīng)濟(jì)基本面對房地產(chǎn)市場有良好的支撐；私營經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)，私營業(yè)主群體大，經(jīng)濟(jì)實力強(qiáng)，對高端物業(yè)需求旺盛；高端物業(yè)市場進(jìn)入機(jī)會良好。市場機(jī)會解析第二十三頁，共一百九十五頁。23宏觀市場研究宏觀經(jīng)濟(jì)分析區(qū)域條件分析項目認(rèn)識核心問題定位原則項目目標(biāo)項目定位市場定位客戶定位產(chǎn)品定位宏觀市場研究房地產(chǎn)市場分析競爭市場分析客戶需求分析第二十四頁，共一百九十五頁。區(qū)域條件分析“城市向北”號角吹響紹興是個坐南朝北的城市，南部山區(qū)在自然上隔閡了紹興發(fā)展的空間，而北部一馬平川，與杭州、上海又有地理上的優(yōu)勢，越州新城規(guī)劃更是給紹興的發(fā)展指明了方向。在城市向北的發(fā)展浪潮中，鏡湖新區(qū)被紹興市賦予了“融合越城、柯橋、袍江的綜合性城市新區(qū)”的重要意義，在紹興城市擴(kuò)張中將起到非常關(guān)鍵的轉(zhuǎn)承啟合的作用。第二十五頁，共一百九十五頁。25區(qū)域條件分析優(yōu)越的區(qū)位條件：城市發(fā)展主軸的核心，未來是從紹興到杭州、上海的必經(jīng)之路。區(qū)域距市區(qū)3分鐘車程，距杭甬高速3公里，距蕭山機(jī)場25公里。杭州到寧波的城際列車將在鏡湖新區(qū)內(nèi)設(shè)立站點(diǎn)。優(yōu)美的自然風(fēng)光：鏡湖新區(qū)山水資源豐富，田園風(fēng)光秀麗，河道密布，湖泊眾多，向以“水鄉(xiāng)澤國”享譽(yù)海內(nèi)外。而其中尤以一湖、三山和荷葉地風(fēng)貌成為開發(fā)建設(shè)不可多得的資源依托。區(qū)位條件、自然資源優(yōu)越的區(qū)位條件使鏡湖新區(qū)成為三大城市組團(tuán)的“粘合劑”，優(yōu)美的自然風(fēng)光更將極大地促成紹興城市結(jié)構(gòu)質(zhì)的變化和生態(tài)環(huán)境的全面改善。鏡湖新區(qū)位于紹興市區(qū)以北，介于越城、柯橋、袍江和江濱四大組團(tuán)之間。行政區(qū)劃76平方公里，其中核心區(qū)塊(城市綠心)開發(fā)建設(shè)面積53.4平方公里。規(guī)劃到2020年，人口將達(dá)到12.5萬。第二十六頁，共一百九十五頁。26區(qū)域條件分析2002年10月鏡湖新區(qū)功能首次被明確《紹興大城市發(fā)展戰(zhàn)略綱要》通過，明確提出精心規(guī)劃建設(shè)“城市綠心”與“行政中心”；首次正式將鏡湖新區(qū)功能定位為“生態(tài)功能調(diào)節(jié)區(qū)、城市休閑娛樂區(qū)、水上旅游觀光區(qū)和行政管理中心區(qū)”。2002年12月鏡湖新區(qū)正式掛牌成立《關(guān)于加快鏡湖新區(qū)(城市綠心)開發(fā)建設(shè)的若干意見》正式確立了鏡湖新區(qū)的功能定位、行政區(qū)劃和機(jī)構(gòu)設(shè)置等，新區(qū)正式掛牌成立。2003年7月規(guī)劃獲批，進(jìn)入實質(zhì)性建設(shè)階段

《紹興鏡湖新區(qū)空間發(fā)展規(guī)劃》通過，標(biāo)志著鏡湖新區(qū)的空間發(fā)展形態(tài)正式確定，從此進(jìn)入實質(zhì)性開發(fā)建設(shè)階段。城市綠心、行政中心高起點(diǎn)的發(fā)展定位為鏡湖新區(qū)的未來奠定了堅實的基礎(chǔ)：行政中心的外移通常意味著高端房地產(chǎn)板塊的興起，而城市綠心更為高端物業(yè)的建設(shè)提供了不可多得的資源條件。發(fā)展定位：具有江南水鄉(xiāng)特色的生態(tài)示范新區(qū)融合越城、柯橋、袍江的綜合性城市新區(qū)第二十七頁，共一百九十五頁。27區(qū)域條件分析一核兩心、一園三中心空間結(jié)構(gòu)：“一核兩心”一核：鏡湖濕地公園兩心：梅山以南以行政、文化、體育、科技為主的主中心杭甬高鐵站區(qū)域以商務(wù)、辦公、居住為主的次中心重點(diǎn)公共服務(wù)項目：一園三中心高教園：規(guī)劃中的“高教園區(qū)”位于群賢路與329國道之間，占地約4000畝，預(yù)計遷入高校4~5所，目前已經(jīng)完成了3所高校的選址。奧體中心：選址在解放北路以西、洋江西路以北，主要建設(shè)內(nèi)容有體育館、射擊館、游泳跳水館、網(wǎng)球中心、市民健身廣場等。文化中心和科技中心：選址于洋江西路以南、解放北路以東梅山江以西區(qū)塊。高端的公共配套設(shè)施和科教文化設(shè)施，為高尚人居氛圍的培養(yǎng)提供了先決條件。第二十八頁，共一百九十五頁。28區(qū)域條件分析精英聚集的高尚中央居住區(qū)行政中心濕地公園大學(xué)城奧體中心……加上便利的交通、高品質(zhì)的配套設(shè)施和優(yōu)美的生態(tài)環(huán)境沒有哪個地方擁有如此得天獨(dú)厚的基礎(chǔ)和條件而這里也自然成為了城市精英目光聚焦的地方隨著市政建設(shè)的不斷深入和已有項目的開發(fā)鏡湖新區(qū)未來CLD的形象深入人心紹興高端人居氛圍已經(jīng)形成第二十九頁，共一百九十五頁。29區(qū)域條件總結(jié)項目所在區(qū)域位于紹興市城市未來發(fā)展主軸上，對城市聯(lián)動發(fā)展具有重要意義，是紹興房地產(chǎn)開發(fā)的最有價值板塊。行政中心的北遷，為區(qū)域奠定了較高的定位起點(diǎn)，同時高教區(qū)、奧體中心、文化中心等極具品質(zhì)的公共配套將進(jìn)一步提升區(qū)域的整體氛圍，對高端客戶的引入具有重要意義。城市綠心擁有豐富的生態(tài)和景觀資源，不僅能提供怡人健康的居住環(huán)境，而且對于打造具有獨(dú)特稀缺景觀資源的高端產(chǎn)品也十分有利。項目周邊已有多個高檔樓盤投入市場，取得了較好的反響，CLD概念深入人心，項目易于由此借力帶動區(qū)域邁上更高的臺階。第三十頁，共一百九十五頁。30項目區(qū)域為紹興未來城市發(fā)展核心，且景觀資源豐富；區(qū)域市場高端形象已基本確立；項目具有進(jìn)入高端物業(yè)市場的先天條件。市場機(jī)會解析第三十一頁，共一百九十五頁。31房地產(chǎn)市場分析土地市場分析整體市場分析個案市場分析房地產(chǎn)市場總結(jié)項目認(rèn)識核心問題定位原則項目目標(biāo)項目定位市場定位客戶定位產(chǎn)品定位宏觀市場研究房地產(chǎn)市場分析競爭市場分析客戶需求分析第三十二頁，共一百九十五頁。土地市場分析2009年，紹興市區(qū)共供應(yīng)土地163.8萬方，其中工業(yè)用地14.4萬方，商業(yè)用地22.2萬方，住宅用地127.2萬方，總建筑面積約192萬方。紹興市區(qū)2009年土地供應(yīng)情況紹興縣2009年土地供應(yīng)情況2009年，紹興縣共供應(yīng)土地457.3萬方，其中工業(yè)用地44.2萬方，商業(yè)用地31.8萬方，住宅用地（包括住商用地）381.3萬方，總建筑面積約763萬方。第三十三頁，共一百九十五頁。33土地市場分析從市區(qū)住宅用地供應(yīng)分布情況來看，老城區(qū)仍是供應(yīng)重點(diǎn)，其建筑面積占市區(qū)總量的42%。在老城外圍新興區(qū)域中，袍江新區(qū)和鏡湖新區(qū)供應(yīng)領(lǐng)先，分別占到30%和14%。城市向北發(fā)展趨勢明顯。第三十四頁，共一百九十五頁。34土地市場分析紹興市區(qū)住宅用地容積率普遍偏低。在2009年供應(yīng)的土地中，近半數(shù)容積率低于1.5，而容積率超過3.0的僅有一幅。建筑規(guī)模偏小也是紹興住宅用地的一個顯著特點(diǎn)。建筑面積介于5萬方到10萬方之間的土地最為集中，共有9幅。20萬方以上的土地僅有3幅，分別在鏡湖、袍江和城西。紹興市區(qū)住宅用地容積率情況紹興市區(qū)住宅用地建筑規(guī)模情況第三十五頁，共一百九十五頁。35土地市場分析成交時間宗地名稱土地用途出讓面積㎡容積率總建筑面積成交價萬元樓面地價元/㎡競得人12.10鏡湖新區(qū)外灘3-2號地塊居住、商業(yè)49998≤2.099996600006000浙江中成房地產(chǎn)集團(tuán)有限公司11.27寨下地塊居住、商業(yè)42845≤1.355698362006499紹興市中實房地產(chǎn)開發(fā)有限公司11.27紹大線三號地塊居住、商業(yè)139161≤1.82504901360005429寧波偉達(dá)中建置業(yè)有限公司、紹興建材城有限責(zé)任公司、嘉興市偉達(dá)建設(shè)房地產(chǎn)開發(fā)有限公司11.27新橋江E地塊居住45803≤1.3595446100010245萬國地產(chǎn)有限公司10.20皋埠商貿(mào)區(qū)K-02地塊居住、商業(yè)、辦公83934≤1.4117508182001549紹興金源房地產(chǎn)開發(fā)有限公司10.20袍江新區(qū)G7-1地塊住商73622≤1.180984169002087興鑫控股集團(tuán)有限公司10.20袍江新區(qū)G56-1地塊住商187065≤1.1205771295001434上海寶冶建設(shè)有限公司、匯投投資有限公司10.10皋埠商貿(mào)區(qū)K-01地塊居住、商業(yè)、辦公75319≤1.4105447150001423紹興建景建材有限公司08.17鏡湖新區(qū)外灘1號地塊住宅、商業(yè)、辦公111155≤2.52778861220004390紹興金綠泉置業(yè)有限公司08.17鏡湖新區(qū)外灘4-20號地塊居住、商業(yè)、辦公35639≤1.760586184003037諸暨市潤滑油有限公司、湯華樑08.17袍江新區(qū)F7地塊住商19869≤1.352682357002125紹興恒聯(lián)地產(chǎn)發(fā)展有限公司紹興市區(qū)住宅用地出讓情況第三十六頁，共一百九十五頁。36土地市場總結(jié)從總供應(yīng)量來看，09年土地供應(yīng)充足，相對紹興縣而言，市區(qū)出讓土地較少。老城區(qū)仍是住宅用地供應(yīng)重點(diǎn)，新興板塊中袍江、鏡湖的住宅用地供應(yīng)最多，城市向北在快速邁進(jìn)。紹興市區(qū)住宅用地容積率較低，大部分控制在2.0以下，與紹興發(fā)展旅游城市的定位有關(guān)。市區(qū)地塊建筑規(guī)模偏小，總建筑面積在10萬方以上的住宅用地僅6幅，中小型社區(qū)成為今后市區(qū)樓市供應(yīng)的主流。鏡湖外灘板塊今年有3幅土地供應(yīng)（包括本項目），其中外灘1號地塊總建筑面積達(dá)28萬方，未來是項目需要直面的強(qiáng)勁對手。第三十七頁，共一百九十五頁。37未來土地供應(yīng)相對充足，容積率逐步提高，規(guī)模小型化；小而精戰(zhàn)略成為項目的最優(yōu)選擇；低密度產(chǎn)品相對稀缺。市場機(jī)會解析第三十八頁，共一百九十五頁。38房地產(chǎn)市場分析土地市場分析整體市場分析個案市場分析房地產(chǎn)市場總結(jié)項目認(rèn)識核心問題定位原則項目目標(biāo)項目定位市場定位客戶定位產(chǎn)品定位宏觀市場研究房地產(chǎn)市場分析競爭市場分析客戶需求分析第三十九頁，共一百九十五頁。整體市場分析2009年1-11月，紹興市全社會固定資產(chǎn)投資963.28億元，同比增加13.2%；近年來固定資產(chǎn)投資呈現(xiàn)穩(wěn)定上漲態(tài)勢，增速維持在15%左右。而房地產(chǎn)開發(fā)投資在近兩年出現(xiàn)了放緩趨勢，增速從2007年的38.9年下降至2009年1-11月的2.8%，房地產(chǎn)投資占社會總投資的比例不斷縮小。房地產(chǎn)開發(fā)投資增速放緩第四十頁，共一百九十五頁。40整體市場分析紹興市房地產(chǎn)施工面積逐年增加，2009年1-11月達(dá)到1809.96萬方，其中新開工面積447.6萬方；商品房竣工面積266.55萬方。近年來紹興市商品房新開工面積保持高位，但竣工面積呈逐年下降趨勢，未來市場潛在供應(yīng)量較大。開工面積>竣工面積，后市潛在供應(yīng)較大第四十一頁，共一百九十五頁。41整體市場分析整體來看，紹興市商品房市場發(fā)展相對平穩(wěn)，供求基本平衡。2009年，隨著樓市的觸底反彈，紹興商品房成交量迅速增加，出現(xiàn)較嚴(yán)重的供不應(yīng)求。1-11月，紹興共銷售商品房393.05萬方，同比增加45.3%。商品房總體供求均衡第四十二頁，共一百九十五頁。42整體市場分析2009年1-11月，紹興市商品房均價為6310元/平米，較2008年上漲約18%在經(jīng)歷了06-08年三年的平穩(wěn)增長后，紹興房價09年再次快速上揚(yáng)，沖破6000元大關(guān)。房價保持穩(wěn)定上漲，09年漲幅較大第四十三頁，共一百九十五頁。43整體市場總結(jié)房地產(chǎn)開發(fā)投資趨緩，施工面積保持高位，竣工面積逐年下降，后續(xù)潛在供應(yīng)量較大。紹興房地產(chǎn)市場整體呈現(xiàn)價穩(wěn)，量波動的態(tài)勢；市場價格抗跌性強(qiáng)。即使在金融危機(jī)發(fā)生的2008年，紹興樓市成交量大幅下降，但成交均價依舊同比上漲了6%。2009年，隨著全國市場的回暖，紹興樓市出現(xiàn)量價齊升的局面，成交量基本恢復(fù)至07年水平，價格更是同比大幅上漲了18%。第四十四頁，共一百九十五頁。44價穩(wěn)、量波動的市場特征對高端物業(yè)相對有利，高端物業(yè)市場風(fēng)險相對較小。市場機(jī)會解析第四十五頁，共一百九十五頁。45房地產(chǎn)市場分析土地市場分析整體市場分析個案市場分析房地產(chǎn)市場總結(jié)項目認(rèn)識核心問題定位原則項目目標(biāo)項目定位市場定位客戶定位產(chǎn)品定位宏觀市場研究房地產(chǎn)市場分析競爭市場分析客戶需求分析第四十六頁，共一百九十五頁。個案市場分析隨著城市承載壓力的加大，紹興市區(qū)房地產(chǎn)開發(fā)逐步往老城區(qū)周邊延伸，已形成市區(qū)城西、市區(qū)城南、市區(qū)城東、鏡湖新區(qū)、袍江新區(qū)、生態(tài)園區(qū)等六大居住板塊。根據(jù)本項目的高端定位，我們將在下面的篇幅中詳細(xì)分析鏡湖板塊、柯橋板塊和老城區(qū)板塊的市場情況。鏡湖板塊柯橋板塊老城區(qū)鏡湖濕地公園第四十七頁，共一百九十五頁。47板塊特征老城區(qū)鏡湖板塊柯橋板塊依托資源成熟配套濕地公園、行政中心北遷紡織工貿(mào)城產(chǎn)品形式多層、高層為主高層、排屋為主高層為主客戶特征本地客為主公務(wù)員、私營業(yè)主為主私營業(yè)主為主價格平臺9000-1000010000-120007000-9000代表樓盤迪蕩新城大地香樟園白鷺金灘、紹興天下山水名家玉蘭花園第四十八頁，共一百九十五頁。48老城區(qū)板塊2009年紹興市老城區(qū)板塊供應(yīng)情況（單位：套）2009年紹興市老城區(qū)板塊成交情況（單位：套）老城區(qū)2009年樓市供不應(yīng)求的現(xiàn)象比較嚴(yán)重。共供應(yīng)新房3114套，成交4864套，約74萬平米，成交均價約8700元/平米。紹興樓市復(fù)蘇較慢，到2009年5月才出現(xiàn)成交井噴，6月達(dá)到頂峰，之后由于供應(yīng)量不足，成交量下降至年初水平。隨著政策的變化，11月再次出現(xiàn)成交高峰。第四十九頁，共一百九十五頁。49老城區(qū)板塊項目名稱物業(yè)類型總建筑面積（萬方）容積率綠化率面積段當(dāng)前均價（元/㎡）總價段（萬元）所屬片區(qū)潤和南岸花城高層8.12.1——兩房90㎡三房140㎡9100兩房82三房128城南大地香樟園多層、花園洋房、排屋31.1533%四房120-170㎡排屋240-250㎡12000四房144-204排屋288-300城東寶業(yè)·四季園獨(dú)棟、雙聯(lián)、排屋——————別墅300-500㎡待定待定城東迪蕩新城小高層、高層1132.2662.5%兩房106-121㎡三房140-160㎡四房194㎡11000兩房117-133三房154-176四房214城東水岸香堤高層112.5860%兩房108㎡三房120-140㎡9000兩房97三房108-126城東中亞·東郡多層、高層、排屋91.430%兩房80-100㎡三房128㎡4500兩房36-45三房58城東市場供應(yīng)以兩房、三房為主。主流產(chǎn)品兩房約100㎡，三房約140㎡，尺度舒適；單價集中在9000元/㎡以上。產(chǎn)品形態(tài)較為復(fù)雜，多為綜合性社區(qū)，同時有多層、高層、排屋等物業(yè)類型共存。第五十頁，共一百九十五頁。50老城區(qū)典型項目——世茂迪蕩新城基本參數(shù)地址越城區(qū)勝利東路延伸段占地面積50萬平米建筑面積113萬平米容積率2.26投資商世茂地產(chǎn)物業(yè)類型小高層、高層（一期）首次推盤2007-12在售均價11000元/㎡第五十一頁，共一百九十五頁。51老城區(qū)典型項目——世茂迪蕩新城賣點(diǎn)一：高端配套迪蕩新城是世茂集團(tuán)在紹興的首個項目，體現(xiàn)了世茂一貫的高端定位原則。社區(qū)內(nèi)設(shè)置了20萬平米的高端大型商業(yè)購物中心和休閑娛樂步行街，一幢12萬平米、高達(dá)220平米以上的白金五星級酒店，一期6000平米的大型會所，更是浙江之最。賣點(diǎn)二：超高綠化率迪蕩新城綠化率達(dá)到60%，住宅部分綠化也在40%以上。優(yōu)美的園林環(huán)境襯托出豪宅氣質(zhì)。賣點(diǎn)三：強(qiáng)大品牌號召力世茂一直致力于發(fā)展高端住宅，并秉承其特有的“濱江模式”和“全球發(fā)售”理念。也是紹興老城區(qū)目前少有的由品牌開發(fā)商開發(fā)的樓盤，甫一開始就號稱是“紹興第一盤”。第五十二頁，共一百九十五頁。52柯橋板塊項目名稱物業(yè)類型總建筑面積（萬方）容積率綠化率面積段當(dāng)前均價（元/㎡）總價段（萬元）玉蘭花園高層583.530%四房230㎡五房475㎡19000（精裝修)四房435五房900寶業(yè)大坂風(fēng)情高層312.550%兩房85-90㎡三房134-160㎡四房190㎡8000兩房68-72三房107-128四房152錦鱗天地多層3.31.55——四房165㎡五房216㎡六房260-300㎡8000四房132五房173六房208-240華宇天庭高層192.550%三房143㎡四房167㎡9000三房128四房150蝶莊小高層、高層151.850%三房137-142㎡四房164-178㎡7000三房96-100四房115-125瓜渚綠洲多層、小高層、高層12.81.732%四房148-163㎡五房230-260㎡7000四房103-114五房161-182康郡頌恩谷別墅2.70.551%主力400㎡15000600主流產(chǎn)品以四房為主，有少量六房和別墅產(chǎn)品。三房主力面積為140㎡，四房主力面積為160-170㎡，五房多為220-250㎡區(qū)間。單價主要集中在7000-9000元/㎡，三房控制在120萬，四房130-150萬，五房180萬以下。第五十三頁，共一百九十五頁。53柯橋板塊典型項目——玉蘭花園基本參數(shù)地址紹興縣柯橋群賢路,瓜渚湖北端占地面積124000平方米建筑面積58萬平方米容積率3.5(辦公部分5.0)

投資商浙江金昌、綠城房產(chǎn)、益泉房產(chǎn)物業(yè)類型高層（28-31層）171-475㎡首次推盤2008年10月在售均價毛坯14000元/㎡精裝修19500元/㎡一期二期第五十四頁，共一百九十五頁。54柯橋板塊典型項目——玉蘭花園在售房源情況玉蘭花園目前在售230㎡四房和475㎡五房。臨湖高層采取精裝修方式，裝修標(biāo)準(zhǔn)為5000元/㎡，目前售價19500元/㎡。后排高層為毛坯房，目前售價14000元/㎡。推案方式玉蘭花園于2008年10月首次開盤，采取毛坯和精裝修房源結(jié)合的方式推盤。銷售情況玉蘭花園的銷售非?；鸨?，房源推出后一周內(nèi)基本能預(yù)定80%以上。例如09年7月推出的御水苑三號樓54套精裝修房源，開盤兩個小時就銷售了90%。精裝修475㎡五房四廳230㎡四房三廳第五十五頁，共一百九十五頁。55柯橋板塊典型項目——玉蘭花園賣點(diǎn)一：區(qū)位優(yōu)越毗鄰柯橋最繁忙的南北大動脈金柯橋大道，極易吸引柯橋輕紡業(yè)經(jīng)商者和投資客。賣點(diǎn)二：景觀資源擁有開闊的湖景視線，通透的玻璃幕墻使瓜渚湖美景盡收眼底。賣點(diǎn)三：奢華精裝修大宅紹興最高檔的精裝修豪宅，475㎡的超大空間，華麗的圓廳和十字走廊，彰顯“主宰四方，八方來儀”之氣度。十字走廊第五十六頁，共一百九十五頁。56鏡湖板塊項目名稱物業(yè)類型總建筑面積（萬方）容積率綠化率面積段當(dāng)前均價（元/㎡）總價段（萬元）紹興天下高層（6棟）排屋（212套）301.745%兩房89㎡三房138-145㎡四房167-175㎡五房200-280㎡排屋230-278㎡高層12000排屋已售罄兩房98三房150-160四房184-190五房220-308排屋450-560白鷺金灘小高層高層排屋381.836%兩房86㎡三房140-190㎡四房170-200㎡五房252-285㎡七房（復(fù)式）327㎡高層12000排屋已售罄兩房103三房168-228四房204-240五房302-342復(fù)式392山水名家17棟高層15組排屋SOHO公寓22.51.840%三房144-160㎡四房167-250㎡排屋290-310㎡高層12000排屋20000三房158-176四房184-275排屋580-620大灘壹號高層、酒店式公寓31.5——公寓35-74㎡三房160㎡四房200㎡高層12000公寓42-88三房192四房240贊成美林高層、疊加15.52.0——一房（可改四房）90㎡一房（可改三房）88.5㎡四房135-210㎡疊加266-320㎡高層11000疊加20000一房85-108四房148-231疊加532-640市場供應(yīng)以三房、四房、排屋為主。產(chǎn)品面積設(shè)置較大，主流產(chǎn)品三房約150㎡，四房170㎡以上，排屋約250-330㎡。產(chǎn)品形態(tài)多為高層排屋混合社區(qū)，單價集中在11000元/㎡（高層）和20000元/㎡（排屋）。第五十七頁，共一百九十五頁。57鏡湖板塊典型項目——山水名家基本參數(shù)地址解放北路與大灘路交叉路口以西占地面積9.8萬平米建筑面積22.5萬平米容積率1.8開發(fā)商坤和建設(shè)集團(tuán)物業(yè)類型高層（32層）140-250㎡排屋（聯(lián)排）240-400㎡首次推盤2009年4月在售樓盤瑾園20多套（高層）珺園數(shù)套（排屋）在售均價公寓12000元/㎡排屋20000元/㎡第五十八頁，共一百九十五頁。58客戶構(gòu)成：本土客戶為主，政府公務(wù)員、私營業(yè)主等山水名家以獨(dú)創(chuàng)“臺門合院排屋”先期入市樹立項目中式豪宅樓盤形象，市場反應(yīng)較好。“素墻幽弄、青磚白墻”傳達(dá)出老紹興臺門宅邸的視覺傳統(tǒng)。排屋設(shè)計有前庭、中庭、后院、頂院四重立體院落，有利于藏風(fēng)聚氣。鏡湖板塊典型項目——山水名家產(chǎn)品特色：中式豪宅——紹興“臺門合院”產(chǎn)品特色：大面積的贈送附加值山水名家通過大露臺、庭院贈送了相當(dāng)多的面積，例如310㎡的排屋贈送面積就多達(dá)320㎡，對客戶吸引力很強(qiáng)。第五十九頁，共一百九十五頁。59鏡湖板塊典型項目——山水名家山水名家三房144-160㎡，四房以180㎡為主力戶型，有少量250㎡房源。目前高層已進(jìn)入尾盤階段，主要剩余160㎡三房。此外，還有三棟高層未入市。排屋2010年1月推出了50余套，當(dāng)月去化80%。目前還有14、15號共計15套左右未入市。銷售情況及余量統(tǒng)計山水名家的臺門別墅采用高墻大院的形式，營造了很強(qiáng)的私密感，但也由于產(chǎn)品排列較密集，造成公共空間局促，并且缺乏相應(yīng)的景觀設(shè)計和規(guī)劃，社區(qū)觀賞性不高。別墅產(chǎn)品不足第六十頁，共一百九十五頁。60鏡湖板塊典型項目——白鷺金灘基本參數(shù)地址解放北路延伸段大灘四號地塊占地面積9.8萬平米建筑面積37萬平米容積率1.8開發(fā)商浙江金昌房產(chǎn)集團(tuán)物業(yè)類型高層（11-32層）88-200㎡排屋（聯(lián)排200-250㎡、雙聯(lián)300-350㎡）首次推盤2007年4月（排屋）2009年3月（高層）在售樓盤少量前期低層房源3月底推13#16#樓在售均價12000元/㎡17#16#15#14#12#13#11#10#9#8#7#6#4#3#2#1#5#第六十一頁，共一百九十五頁。61鏡湖板塊典型項目——白鷺金灘產(chǎn)品特色:科技住宅享受現(xiàn)代便捷舒適白鷺金灘采用“八大住宅科技體系”，包括真空垃圾收集系統(tǒng)、單戶式新風(fēng)系統(tǒng)、中央燃?xì)鉄崴到y(tǒng)、戶內(nèi)呼梯系統(tǒng)、出門斷電系統(tǒng)等。產(chǎn)品特色:觀景飄窗俯覽“外大灘內(nèi)公園”中央設(shè)置有20000㎡的公園，形成公共交流平臺。近100米的樓間距，在270°飄窗前俯瞰景色，盡享舒適。平層大宅做到170㎡-190㎡的三房，尺度宏大，彰顯身份。第六十二頁，共一百九十五頁。62鏡湖板塊典型項目——白鷺金灘白鷺金灘戶型尺度在整個片區(qū)中偏大，其中奢華型景觀房做到了285㎡的五房。9號樓全為327㎡復(fù)式結(jié)構(gòu)，餐廳客廳挑空設(shè)計，錯層入戶。該產(chǎn)品共計30套左右，09年初入市，目前剩余3~4套，去化情況一般。高端產(chǎn)品情況別墅部分已售完，但別墅私密性不高，入戶完全沒有遮蔽，院落感不強(qiáng)。社區(qū)樹木稀少，無法形成園林景觀。別墅產(chǎn)品不足兩戶之間、院子與道路之間基本沒有隔檔9號樓復(fù)式第六十三頁，共一百九十五頁。63鏡湖板塊典型項目——紹興天下基本參數(shù)地址鏡湖新區(qū)大灘5號地塊占地面積17.6萬平米建筑面積30萬平米容積率1.7開發(fā)商紹興北辰置業(yè)有限公司物業(yè)類型高層（18、33層）88-280㎡排屋（聯(lián)排）216-280㎡，212套首次推盤2008年5月在售樓盤觀瀾園1號、7號樓（高層）在售均價公寓12000元/㎡第六十四頁，共一百九十五頁。64鏡湖板塊典型項目——紹興天下5號地塊四面環(huán)水，僅有一條小路與外界相連，形成一個天然小島。項目邀請中國美術(shù)學(xué)院為其進(jìn)行園林景觀設(shè)計，打造延綿至長大江的風(fēng)情休閑長廊。紹興天下將西班牙風(fēng)格貫穿其中，用高檔石材、細(xì)節(jié)裝飾來強(qiáng)調(diào)自然、質(zhì)樸之感，同時贈送德國布德魯斯平板式太陽能和壁掛鍋爐。產(chǎn)品特色：水系環(huán)繞、優(yōu)雅宅院園林產(chǎn)品特色：西班牙風(fēng)格建筑紹興天下別墅產(chǎn)品已售罄，后期剩余7棟高層未入市，其中包括一棟280㎡全復(fù)式高層，戶型與白鷺金灘327㎡產(chǎn)品相似，目前尚未有入市時間表。第六十五頁，共一百九十五頁。65鏡湖板塊典型項目——贊成·美林基本參數(shù)地址解放大道與鳳林西路交叉口(外灘3-1號地塊)占地面積59164平方米建筑面積15.5萬平米（一期5.4萬平米）容積率2.0

開發(fā)商浙江省贊成集團(tuán)有限公司

物業(yè)類型高層（90-210㎡）疊加（266-320㎡）首次推盤待定均價預(yù)計高層11000元/㎡排屋20000元/㎡第六十六頁，共一百九十五頁。66鏡湖板塊典型項目——贊成·美林片區(qū)內(nèi)罕有的電梯疊加別墅贊成美林1-12號樓為疊加式別墅，共計46套。兩側(cè)的八棟為環(huán)景官邸，每層一戶，1F312㎡，2、3F320㎡，4F303㎡（每戶贈送60㎡地下室）。中間四棟為疊景官邸，一二層送地下室共266㎡，三四層送頂層露臺共277㎡。15#16#17#18#多層多層疊加第六十七頁，共一百九十五頁。67鏡湖板塊典型項目——贊成·美林超高附加值，90㎡的四房16、17號樓中間套是90㎡一房，原始結(jié)構(gòu)是一層挑空客廳和挑空大露臺。經(jīng)重新分隔后，客廳上層變成二樓主臥，挑空露臺分別變成兩層的次臥，由原來的一房轉(zhuǎn)變?yōu)樗姆?，可變空間達(dá)47㎡。88.5㎡也能變?nèi)?5號樓兩梯四戶，均為88.5㎡的戶型，原始結(jié)構(gòu)為一室兩廳或兩室一廳。將贈送的大陽臺和設(shè)備平臺封閉后，可形成兩間臥室或一書房一餐廳，由原來的一房轉(zhuǎn)變?yōu)槿浚勺兛臻g最多可達(dá)30㎡。第六十八頁，共一百九十五頁。68鏡湖板塊待售項目——濱江·金色家園基本參數(shù)地址鏡湖新區(qū)解放大道與鳳林西路交叉口(外灘2號地塊)占地面積120.96畝建筑面積17.74萬平米容積率2.2開發(fā)商紹興濱江鏡湖置業(yè)有限公司物業(yè)類型高層（80-300㎡）排屋（200㎡以上）首次推盤待定均價預(yù)計10000-11000元/㎡第六十九頁，共一百九十五頁。69個案市場總結(jié)市場發(fā)展較為成熟，產(chǎn)品類型全面，戶型面積普遍偏大，附加值高。既有傳統(tǒng)的舒適型三房、四房，又有創(chuàng)新的超大復(fù)式，以及超高附加值的一房變四房。主流舒適型高端奢華型3R140-160㎡190㎡4R180-200㎡250㎡5R220-240㎡285㎡朝北橫向客廳270°飄窗臥室全朝南五房285㎡白鷺金灘一房90㎡（可變四房）贊成美林復(fù)式327㎡白鷺金灘客廳餐廳挑空錯層入戶第七十頁，共一百九十五頁。70個案市場總結(jié)大部分項目外部景觀資源比較優(yōu)越，內(nèi)部景觀打造被弱化，鏡湖板塊鮮見優(yōu)質(zhì)景觀樓盤，此部分市場提升空間巨大，建議作為本項目的重點(diǎn)突破點(diǎn)予以考慮。盡管白鷺金灘和山水名家定位高端，但其內(nèi)部景觀打造并不盡如人意。第七十一頁，共一百九十五頁。71個案市場總結(jié)精裝修房銷售處于起步階段，目前僅有玉蘭花園部分精裝修。鑒于精裝房市場較空白，且具有較好的市場接受度，存在良好的進(jìn)入機(jī)會，本項目可考慮建造部分精裝修產(chǎn)品，以此拔高項目整體品質(zhì)，構(gòu)建高端價格平臺。創(chuàng)新產(chǎn)品具有較高的市場接受度，例如山水名家推出的臺門合院，既符合紹興傳統(tǒng)居住習(xí)慣和審美情趣，又能為現(xiàn)代生活提供合理優(yōu)雅的空間，在市場大受歡迎。建議本案可采取產(chǎn)品創(chuàng)新的差異化策略，迅速提高產(chǎn)品知名度和市場接受度。作為高端項目重要組成部分的會所沒有的到應(yīng)有的重視，在營銷宣傳中鮮有體現(xiàn)，會所可成為項目突破的可選途徑之一。第七十二頁，共一百九十五頁。72個案市場總結(jié)在紹興的三大高端項目集中板塊中：老城區(qū)土地稀缺，項目小而少，難以形成競爭；柯橋板塊以產(chǎn)業(yè)客戶為主，區(qū)域性較強(qiáng)；鏡湖板塊則無論從產(chǎn)品品質(zhì)還是客源覆蓋面來說都更為突出，在市場競爭中處于強(qiáng)勢地位。本項目所面臨的競爭主要來源于板塊內(nèi)部第七十三頁，共一百九十五頁。73區(qū)域后續(xù)供應(yīng)量估算項目名稱排屋供應(yīng)量（方）公寓供應(yīng)量（方）合計（方）山水名家48004000044800白鷺金灘06000060000紹興天下07500075000大灘區(qū)域小計4800175000179800贊成美林15000（疊加，多層）85000100000濱江金色家園30000140000170000外灘1號地塊0280000280000外灘區(qū)域小計45000505000552000合計49800680000729800目前鏡湖板塊主要在售項目（大灘3項目）排屋年去化量7-10萬方，公寓年去化量15-20萬方；板塊內(nèi)排屋后續(xù)供應(yīng)量約5萬方，公寓約68萬方；排屋去化周期約為半年，而公寓則需3-4年，低密度產(chǎn)品日益稀缺，而公寓產(chǎn)品競爭壓力較大；大灘區(qū)域后續(xù)供應(yīng)量不足20萬方，預(yù)計將在1年內(nèi)去化完畢，未來競爭將主要集中于項目所在的外灘區(qū)域。第七十四頁，共一百九十五頁。74區(qū)域競爭分析項目認(rèn)識核心問題定位原則項目目標(biāo)項目定位市場定位客戶定位產(chǎn)品定位宏觀市場研究房地產(chǎn)市場分析競爭市場分析客戶需求分析第七十五頁，共一百九十五頁。區(qū)域競爭項目除本案外，目前區(qū)域內(nèi)有三個待售項目，已公開的贊成美林、濱江金色家園和預(yù)計于下半年公開的百合花園（外灘1號地塊暫定名）上硬塘梅山江本案贊成美林濱江金色家園綠城金昌地塊第七十六頁，共一百九十五頁。76區(qū)域競爭項目贊成美林以區(qū)域內(nèi)相對稀缺的小戶型及疊加、多層為主力產(chǎn)品，填補(bǔ)市場空缺。金色家園公寓產(chǎn)品覆蓋各個面積段，修改后規(guī)劃增加排屋產(chǎn)品，分散風(fēng)險，價格追隨。外灘1號地塊大戶型精裝高端公寓產(chǎn)品的可能性最大，項目具有較強(qiáng)的市場影響力和定價能力。2010.32010.52010.10預(yù)計上市時間贊成美林濱江金色家園外灘1號地塊本案第七十七頁，共一百九十五頁。77領(lǐng)導(dǎo)者——外灘1號地塊區(qū)域的影響者游戲規(guī)則的建立者擴(kuò)張市場份額追隨者——金色家園搭便車以小博大價格戰(zhàn)的制造者補(bǔ)缺者——贊成美林市場存在縫隙獨(dú)立的產(chǎn)品與需求點(diǎn)目標(biāo)客戶明確挑戰(zhàn)者市場尚未形成建立新的評估標(biāo)準(zhǔn)強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品特色與價值非主流市場機(jī)會主義中大規(guī)模主流市場市場競爭占位分析綠城以其品牌、規(guī)模、操作經(jīng)驗優(yōu)勢，市場領(lǐng)導(dǎo)地位難以撼動；若采取追隨戰(zhàn)略則不利于項目價值最大化和品牌建設(shè)；贊成已充當(dāng)補(bǔ)缺者角色，且其市場定位并不利于品牌建設(shè)。項目宜采取挑戰(zhàn)者競爭占位，集中優(yōu)勢力量攻擊對手的弱點(diǎn)，以特色取勝。第七十八頁，共一百九十五頁。78競爭策略分析市場挑戰(zhàn)者是市場領(lǐng)導(dǎo)者最大的對手和威脅，挑戰(zhàn)者一旦瞄準(zhǔn)了領(lǐng)導(dǎo)者的空隙，即可能顛覆領(lǐng)導(dǎo)者的地位。

以特色為突破點(diǎn)，特點(diǎn)突出，賣點(diǎn)清晰；產(chǎn)品基本特征形成差異，避免形成正面沖突，爭取優(yōu)勢競爭地位，例如，適當(dāng)做小面積，做高單價；做精競爭對手稀缺產(chǎn)品，例如，聯(lián)排產(chǎn)品。第七十九頁，共一百九十五頁。79客戶需求分析高端客戶需求分析典型客戶描述

項目認(rèn)識核心問題定位原則項目目標(biāo)項目定位市場定位客戶定位產(chǎn)品定位宏觀市場研究房地產(chǎn)市場分析競爭市場分析客戶需求分析第八十頁，共一百九十五頁。市區(qū)的私營業(yè)主，做生意的，開廠的，既有土生土長的本地人，也有部分外地人長期住在紹興，在這里安家的；周邊縣市的私營業(yè)主，或長年在外經(jīng)商的紹興人，看好鏡湖的發(fā)展而打算在此投資；政府權(quán)力公務(wù)員，有較高的職務(wù)級別；部分企業(yè)的高層管理人員和高級白領(lǐng)，購買力也不容忽視?？蛻魳?gòu)成性格特征生意圈內(nèi)主要靠口碑傳播各種信息，跟風(fēng)習(xí)慣很嚴(yán)重；低調(diào)而精明，對置業(yè)有著非常強(qiáng)的興趣，當(dāng)作理財?shù)闹匾侄危唤佑|面廣，視野開闊，樂于進(jìn)行高檔消費(fèi)；能夠接受新事物，追捧新事物。高端客戶需求分析第八十一頁，共一百九十五頁。81高端客戶需求分析關(guān)于區(qū)域——看好區(qū)域發(fā)展鏡湖新區(qū)不錯，將來市政府也就在附近，遠(yuǎn)景還是看好的。這個地方我愿意去投資，也考慮自住，但是目前還不太方便，商業(yè)少，而且沒有好的學(xué)校。關(guān)于物業(yè)類型——對“空中別墅”感興趣買得起別墅的話當(dāng)然還是別墅好。復(fù)式也可以，面積夠大，也很氣派，但關(guān)鍵還是看開發(fā)的水準(zhǔn)如何。對空中花園我很感興趣，價錢沒有限制，只要房子造得好，我覺得喜歡就行。我不喜歡住頂層，太熱了，中間層的復(fù)式可以考慮。第八十二頁，共一百九十五頁。82高端客戶需求分析關(guān)于戶型、面積房間一定要多，最好是四房的，面積200㎡左右，這樣比較好用。200㎡住起來比較舒適，三到四間房都可以的，主要是看做得如何。一般會選三房的，140㎡以下的普通住房，這樣投資成本也比較低。三室兩廳的房子比較好，考慮130-140㎡的房子，比較能承受。投資客：140㎡三房為主自住客：200㎡四房為主第八十三頁，共一百九十五頁。83高端客戶需求分析關(guān)于精裝修買精裝修房比較省心，不用自己費(fèi)力氣，以前買的裝修房就覺得非常喜歡。精裝修房挺好的，但是對開發(fā)商的水平要求比較高。如果東西做得好，我覺得值得的話，就會為裝修買單。我買了房子是要考慮賣出去的，如果是裝修房就不是很好賣了，還是毛坯的方便。房子自己裝修比較節(jié)約，如果房子考慮要賣的話，可能就不裝修了。投資客：毛坯更方便自住客：傾向于購買裝修房第八十四頁，共一百九十五頁。84典型客戶描述定居紹興的私營業(yè)主年齡：40-50家庭結(jié)構(gòu)：有2個成年子女職業(yè)：商貿(mào)家庭年收入：80-100萬性格特征：精明、內(nèi)斂置業(yè)目的：自住置業(yè)驅(qū)動因素：改善居住條件偏好因素：產(chǎn)品、環(huán)境置業(yè)特征看中區(qū)域未來發(fā)展……鏡湖那邊未來肯定是很好的，畢竟政府要搬過去，什么都會慢慢起來的，所以現(xiàn)在考慮在那邊先買一套房子，將來也是要升值的……對環(huán)境和配套有期待……濕地公園離得不遠(yuǎn)，環(huán)境自然是不錯的。但是現(xiàn)在周圍配套還太少了，自住起來還是有一些問題，估計要等一段時間……對產(chǎn)品要求舒適……自己住的房子，一定要大，房間要多。精裝修房可以接受，價錢不是問題，但是東西要好……12345偏好度產(chǎn)品景觀環(huán)境配套地段

第八十五頁，共一百九十五頁。85典型客戶描述在外經(jīng)商的紹興人年齡：30-40家庭結(jié)構(gòu)：三口之家職業(yè)：商貿(mào)家庭年收入：100-200萬性格特征：熱情、見多識廣置業(yè)目的：投資置業(yè)驅(qū)動因素：增值保值偏好因素：地段、產(chǎn)品置業(yè)特征對地段要求高，但對鏡湖不甚了解……紹興是我的老家，偶爾會回去，在那邊買房子主要是用來投資的，所以地段好是第一條，一定要有很大的升值空間。但是鏡湖那邊我還不是特別了解……傾向于毛坯的較小戶型……考慮到要賣出去，所以還是毛坯的好。房子不要太大，130㎡的三房就差不多了，這樣資金壓力會小很多，也比較好賣……價格不是問題，產(chǎn)品品質(zhì)是關(guān)鍵……價錢我倒不是特別在意，貴一點(diǎn)便宜一點(diǎn)區(qū)別不是很大。但是一分錢一分貨，我也看過很多地方的房子，要覺得這個東西值這個錢我才會去買……12345偏好度產(chǎn)品景觀環(huán)境配套地段

第八十六頁，共一百九十五頁。86典型客戶描述權(quán)力公務(wù)員年齡：40-50家庭結(jié)構(gòu)：三口之家家庭年收入：50-80萬性格特征：穩(wěn)重、嚴(yán)謹(jǐn)置業(yè)目的：自住置業(yè)驅(qū)動因素：改善居住條件偏好因素：環(huán)境、景觀置業(yè)特征地緣性客戶……因為市政府馬上要搬過來，今后住在這邊上下班也很方便，而且環(huán)境好，很適合居住……對社區(qū)景觀有明顯偏好……我希望小區(qū)里面有好的景觀，有很多植物和鮮花，這樣下班回來心情會很放松，有家的感覺，不要像市中心一樣那么喧鬧……對價格較為敏感……現(xiàn)在鏡湖這邊的房子在紹興市算是最貴的，我們也要考慮自己的承受能力，買一個大小適中的房子，大概150萬左右……12345偏好度產(chǎn)品景觀環(huán)境配套地段

第八十七頁，共一百九十五頁。87客戶需求總結(jié)

看好項目所在區(qū)域未來發(fā)展，無論是自住客還是投資客都對其充滿信心?？蛻粜膽B(tài)較為成熟，置業(yè)經(jīng)驗豐富，對產(chǎn)品品質(zhì)要求很高，對價格和面積段相對不敏感。樂于享受優(yōu)越的生活品質(zhì)，追求良好的環(huán)境和景觀，對周邊配套有期待。

自住客要求偏大戶型，對精裝修持積極觀點(diǎn)；投資客則偏好毛坯的偏小戶型。第八十八頁，共一百九十五頁。88市場機(jī)會解析以精細(xì)化的產(chǎn)品設(shè)計和景觀規(guī)劃迎合客戶對品質(zhì)的追求；精裝修房在自住客群中有較高接受度，可以予以考慮。適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品創(chuàng)新具有較高的接受度，可成為項目提高市場知名度的有效手段。第八十九頁，共一百九十五頁。89項目定位整體定位客戶定位產(chǎn)品定位項目認(rèn)識核心問題定位原則項目目標(biāo)項目定位市場定位客戶定位產(chǎn)品定位宏觀市場研究房地產(chǎn)市場分析競爭市場分析客戶需求分析第九十頁，共一百九十五頁。主要結(jié)論回顧客戶需求土地市場區(qū)域競爭區(qū)域條件房地產(chǎn)市場宏觀市場經(jīng)濟(jì)基本面對房地產(chǎn)市場有良好的支撐；私營經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)，私營業(yè)主群體大，經(jīng)濟(jì)實力強(qiáng)，對高端物業(yè)需求旺盛；

高端物業(yè)市場進(jìn)入機(jī)會良好。項目區(qū)域為紹興未來城市發(fā)展核心，且景觀資源豐富；區(qū)域市場高端形象已基本確立；項目具有進(jìn)入高端物業(yè)市場的先天條件。未來土地供應(yīng)相對充足，容積率逐步提高，規(guī)模小型化；小而精戰(zhàn)略成為項目的最優(yōu)選擇；低密度產(chǎn)品相對稀缺。高端物業(yè)市場風(fēng)險相對較?。粦粜?、面積段突破空間較??；景觀、精裝、會所和產(chǎn)品創(chuàng)新可成為項目的突破點(diǎn)。以精細(xì)化的產(chǎn)品設(shè)計和景觀規(guī)劃迎合客戶對品質(zhì)的追求；精裝修房在自住客群中有較高接受度，可以予以考慮。適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品創(chuàng)新具有較高的接受度，可成為項目提高市場知名度的有效手段。以特色為突破點(diǎn)，特點(diǎn)突出，賣點(diǎn)清晰；產(chǎn)品基本特征形成差異，避免形成正面沖突，爭取優(yōu)勢競爭地位，例如，適當(dāng)做小面積，做高單價；做精競爭對手稀缺產(chǎn)品，例如，聯(lián)排產(chǎn)品。第九十一頁，共一百九十五頁。91項目整體定位區(qū)域競爭都市核心區(qū)經(jīng)典豪宅特色&稀缺房地產(chǎn)市場區(qū)域條件客戶需求土地市場宏觀市場都市核心區(qū)新概念豪宅第九十二頁，共一百九十五頁。92項目客戶定位客戶類型區(qū)域認(rèn)知度購買能力購買欲望目標(biāo)客戶類型私營業(yè)主核心客戶權(quán)力公務(wù)員重要客戶在外經(jīng)商紹興人后期重要客戶企業(yè)高管后期重要客戶低中高從分析結(jié)果來看，私營業(yè)主具有較好的區(qū)域認(rèn)知度、較強(qiáng)的購買能力與購買欲望，可作為項目的核心客戶；權(quán)力公務(wù)員購買能力相對一般，可作為項目的重要客戶；在外經(jīng)商的紹興人對鏡湖區(qū)域不是很了解，但投資客的跟風(fēng)習(xí)慣較為明顯。待項目前期形成良好的口碑，且整個板塊被炒熱之后，這部分人可以成為后期的重要客戶。紹興企業(yè)高管的購買能力和購買欲望一般，可作為后期爭取的重要客戶。第九十三頁，共一百九十五頁。93項目產(chǎn)品定位面子與標(biāo)簽安全性項目具有昭示性、標(biāo)志性私屬領(lǐng)地界定明確占有稀缺資源高尚的生活方式與眾不同的公共空間居住尺度的增加居住功能的增加居住范圍的延伸人身安全的絕對保障私密性的不可侵犯專屬的服務(wù)紹興客戶對城市豪宅感知的三大價值體系舒適度都市核心區(qū)新概念豪宅第九十四頁，共一百九十五頁。94豪宅標(biāo)準(zhǔn)體系絕版地段CBD、CLD、一線水景……豪華精裝多種風(fēng)格裝修，國際知名品牌原裝進(jìn)口設(shè)施，如OTIS，A.O.Smith,Siemens……奢侈戶型大面寬短進(jìn)深“五明戶型”，雙主臥設(shè)計、入戶花園、獨(dú)立工人房……頂級會所棋牌室、多功能中心、雪茄房&紅酒屋、大堂酒吧、中西餐廳、健身運(yùn)動區(qū)、兒童樂園和兒童才藝室、水療館……頂級物管國際專業(yè)物業(yè)管理、管家式服務(wù)、港人負(fù)責(zé)制……頂級規(guī)劃低密度產(chǎn)品精品化，高層低密度化，品牌園林，景觀視野最大化……開發(fā)商品牌國內(nèi)外著名開發(fā)商，如仁恒、世茂、湯臣……住宅智能化安全防范系統(tǒng)、信息通訊系統(tǒng)、設(shè)備管理系統(tǒng)、物業(yè)管理系統(tǒng)和綜合布線……第九十五頁，共一百九十五頁。95豪宅標(biāo)準(zhǔn)匹配度豪宅標(biāo)準(zhǔn)項目條件或機(jī)會匹配度影響因素項目條件或機(jī)會匹配度絕版地段未來城市發(fā)展核心，且景觀資源豐富；高端形象已基本確立。頂級會所周邊項目會所均以傳統(tǒng)餐飲、娛樂、健身為主，面積較小，檔次一般。本項目可打造標(biāo)桿性旗艦會所，利用緊鄰市府的優(yōu)勢吸引潛在消費(fèi)群體。頂級規(guī)劃鏡湖板塊鮮有優(yōu)質(zhì)景觀樓盤，此部分可作為本項目的重要突破點(diǎn)。頂級物管項目可聘請國內(nèi)或國際一流物業(yè)管理公司進(jìn)行周到物業(yè)服務(wù)，保證社區(qū)的高端品質(zhì)感。豪華精裝目前僅有玉蘭花園有精裝修房，市場反應(yīng)良好。客訪結(jié)論亦支持精裝策略，有助于拔高項目的整體品質(zhì)形象。住宅智能化白鷺金灘等項目對住宅科技有較多的投入，本項目可在其基礎(chǔ)上做一些適當(dāng)?shù)纳罨驼{(diào)整。奢侈戶型板塊市場戶型全面，設(shè)計理念成熟，贈送面積等附加值已充分挖掘。從項目競爭占位看，宜走主流路線，避免在過大戶型上與綠城項目正面競爭。開發(fā)商品牌中成集團(tuán)實力雄厚，在浙江也擁有較強(qiáng)的影響力，產(chǎn)品在市場上深受認(rèn)可。ü?üüü紹興尤其是鏡湖市場已較為成熟，產(chǎn)品已全部覆蓋各種物業(yè)類型和面積段。加之本地塊面積不大，要求更集約地利用土地獲取更高的效益。因此，我們認(rèn)為產(chǎn)品創(chuàng)新的重點(diǎn)不在物業(yè)類型和戶型上。針對現(xiàn)有市場不足和空白，綜合考慮可行性，建議從景觀規(guī)劃、頂級會所和豪華精裝三方面突破。第九十六頁，共一百九十五頁。96項目突破點(diǎn)景觀設(shè)計：紹興首座坡地景觀豪宅，營造錯落視覺層次感奢華精裝：五星級品牌裝修，全面展現(xiàn)精雕細(xì)琢的品質(zhì)感頂級會所：超大面積餐飲旗艦店，紹興高端消費(fèi)必到之所第九十七頁，共一百九十五頁。97產(chǎn)品定位——物業(yè)形態(tài)排屋為區(qū)域內(nèi)高稀缺度產(chǎn)品，具有高溢價，低風(fēng)險的特征，且容易拔高項目檔次，因此，在規(guī)劃條件允許的情況下，應(yīng)盡量保證排屋的建筑面積。方案1排屋+高層公寓方案2高層公寓若規(guī)劃條件不允許，則選擇全高層方案。第九十八頁，共一百九十五頁。98產(chǎn)品定位——戶型面積公寓產(chǎn)品以市場主流和客戶需求集中的三方、四房為主力戶型；三房面積段150-160m2，四房面積段180-200m2；排屋面積段300-350m2.主流戶型的主要供應(yīng)區(qū)域大灘區(qū)塊可售余量小，一年內(nèi)可基本去化完畢，對于此類市場容量最大的產(chǎn)品，項目可形成有效補(bǔ)充；外灘區(qū)塊小面積和超大面積戶型供應(yīng)相對充裕，且面積段過大容易與綠城形成正面競爭?？蛻粜枨笳{(diào)研的有力支撐。增加小戶型可降低市場風(fēng)險；通過高附加值同樣可以達(dá)到高溢價、低風(fēng)險的效果；非傳統(tǒng)意義小戶型，對戶型創(chuàng)新要求高。主流戶型，主流面積段適當(dāng)增加小戶型第九十九頁，共一百九十五頁。99價格定位目前區(qū)域內(nèi)排屋均價20000元/平，贊成美林疊加產(chǎn)品定價20000元/平，相應(yīng)聯(lián)排產(chǎn)品價格應(yīng)為25000元/平左右；按照10%的價格增長幅度，一年后排屋價格在27500元/平左右；坡地景觀別墅相對于普通別墅的溢價幅度在20-50%，推測本案排屋產(chǎn)品上市價格可達(dá)30000-35000元/平。目前區(qū)域內(nèi)公寓均價為10000元/平，按照10%的增長幅度，一年后價格在11000元/平；按照30-50%的溢價幅度推算，創(chuàng)新小戶型的上市價格在15000元/平左右；通過排屋及創(chuàng)新小戶型構(gòu)建高價格平臺，及優(yōu)先保證公寓景觀資源，保守估計可產(chǎn)生10-20%的溢價幅度，舒適型戶型的上市價格在16500元/平左右；按照3000-5000不等的裝修標(biāo)準(zhǔn)，精裝大戶型的上市價格在20000-25000元/平；若采取全公寓方案，非景觀公寓體量將大幅增加，同時扣除排屋的價格提升作用，公寓產(chǎn)品上市價格為15000-20000元/平。排屋產(chǎn)品價格預(yù)測公寓產(chǎn)品價格預(yù)測第一百頁，共一百九十五頁。100產(chǎn)品定位會所定位規(guī)劃景觀樹立項目的基本形象強(qiáng)化項目品質(zhì)1step2step精裝修建議第一百零一頁，共一百九十五頁。101產(chǎn)品定位step1規(guī)劃景觀會所定位第一百零二頁，共一百九十五頁。102產(chǎn)品定位產(chǎn)品定位原則：打造不同于紹興傳統(tǒng)文化的“國際化水岸社區(qū)”。著重強(qiáng)調(diào)建筑的群體感、現(xiàn)代感、都市感；依據(jù)地塊條件及2的容積率，打造全高層或排屋加高層的社區(qū)規(guī)劃；充分利用周邊自然景觀資源及地形條件，形成具有水岸特色的社區(qū)；在產(chǎn)品細(xì)部，本項目戶型建議以舒適型為主，并在戶型設(shè)計有所突破或創(chuàng)新以增加產(chǎn)品附加值，最大限度接近別墅生活感受；產(chǎn)品設(shè)計創(chuàng)新必備特征：入戶花園、挑高景觀露臺、圍合庭院、挑高復(fù)式空間、這幾大特征使業(yè)主能更方便地親近自然、擁有陽光、享受和諧的生活；第一百零三頁，共一百九十五頁。103產(chǎn)品定位對項目地塊的思考地塊屬性地塊體量小，偏狹長、不規(guī)則、容積率高西面臨湖，景觀資源豐富規(guī)劃難點(diǎn)如何有效利用地塊的景觀資源？如何在高容積率之下，打造高品質(zhì)公寓社區(qū)?第一百零四頁，共一百九十五頁。104產(chǎn)品定位容積率條件下建筑布局分析容積率：2住宅建筑面積：93060㎡建筑總高：30m～100m商業(yè)=1900㎡會所=5000㎡

地下面積≤不超過40000㎡

高層建筑長度≤50m方案一第一百零五頁，共一百九十五頁。105產(chǎn)品定位地塊價值下的規(guī)劃布局方案一高層+會所+底層商業(yè)配套商業(yè)建面1900㎡集中綠地會所建面5000㎡高層共13棟建面93060㎡第一百零六頁，共一百九十五頁。106產(chǎn)品定位功能分析方案一住宅戶型面積指標(biāo)

戶型單位面積(平方米)戶數(shù)面積(平方米)占建筑總面積比例總面積(平方米)總比例三房A

160741184012.72%3584038.51%A反

1601502400025.79%

四房B

2001022040021.92%2560038.25%B反

2002652005.59%樓王C

2502665006.98%1650017.73%D

3502691009.78%復(fù)式

45029000.97%90平E

908475608.12%1512016.25%E反

908475608.12%總計

57493060100%93060100%第一百零七頁，共一百九十五頁。107產(chǎn)品定位地塊價值下的規(guī)劃配比方案一項目性質(zhì)總占地（萬方）容積率總建面（萬方）住宅5293060建筑規(guī)劃要點(diǎn)

主要經(jīng)濟(jì)指標(biāo)總占地面積50000總建筑面積99960物業(yè)類型單位面積戶數(shù)總面積戶數(shù)比面積比地上建筑樓王250、350、45054165009.06%16.51%高層90、160、2005207656090.94%76.59%商業(yè)19001.90%會所50005.00%第一百零八頁，共一百九十五頁。108產(chǎn)品定位容積率條件下建筑布局分析容積率：2住宅建筑面積：93240㎡建筑總高：30m～100m商業(yè)=1700㎡會所=5000㎡

地下面積≤不超過40000㎡

高層建筑長度≤50m方案二第一百零九頁，共一百九十五頁。109產(chǎn)品定位地塊價值下的規(guī)劃布局方案二高層+排屋+會所+底層商業(yè)配套商業(yè)建面1700㎡集中綠地高層共9棟建面81340㎡排屋共58套建面19100㎡會所建面5000㎡第一百一十頁，共一百九十五頁。110產(chǎn)品定位功能分析方案二住宅戶型面積指標(biāo)

戶型單位面積(平方米)戶數(shù)面積(平方米)占建筑總面積比例總面積(平方米)總比例三房A

160801280013.75%1280013.73%四房B

2001082160023.21%2720029.17%B反

2002856006.02%樓王C

2502665006.98%1650017.70%D

3502691009.78%復(fù)式

45029000.97%90平E

909888209.48%1764018.96%E反

909888209.48%排屋G

350341190012.79%1910020.48%H

3002472007.74%總計

52493240100%93240100%第一百一十一頁，共一百九十五頁。111產(chǎn)品定位地塊價值下的規(guī)劃配比方案二項目性質(zhì)總占地（萬方）容積率總建面（萬方）住宅5293240建筑規(guī)劃要點(diǎn)

主要經(jīng)濟(jì)指標(biāo)總占地面積50000總建筑面積99940物業(yè)類型單位面積戶數(shù)總面積戶數(shù)比面積比地上建筑排屋300、350581910019.08%樓王250、350、450541650016.50%高層90、160、2004125764057.64%商業(yè)17001.70%會所50005.00%第一百一十二頁，共一百九十五頁。112產(chǎn)品定位目標(biāo)客戶下的產(chǎn)品創(chuàng)新小戶型公寓大面積3房4房產(chǎn)品現(xiàn)金牛產(chǎn)品豪景級大戶型樓王明星產(chǎn)品90-100㎡150-200㎡250-450㎡面積段產(chǎn)品類型（根據(jù)規(guī)劃排布方案和市場需求估算得）排屋產(chǎn)品300-350㎡第一百一十三頁，共一百九十五頁。113產(chǎn)品定位戶型建議復(fù)式——“空中別墅”——擁有舒適性與景觀性的延伸空間景觀功能最大化，高景觀附加值空間豪宅的生活理念，享受豪宅居住方式“墅式”公寓生活理念第一百一十四頁，共一百九十五頁。114產(chǎn)品定位樓王產(chǎn)品戶型定位樓王“空中別墅”南北觀景陽臺、景觀功能最大化，高景觀附加值空間；豪宅的生活理念，享受豪宅居住方式。第一百一十五頁，共一百九十五頁。115產(chǎn)品定位90以下求個性、求創(chuàng)新90以下通常做法中間套一梯二、兩梯三、兩梯四附加值：大陽臺或露臺優(yōu)點(diǎn)：全南不足：南北不通第一百一十六頁，共一百九十五頁。116產(chǎn)品定位90以下求個性、求創(chuàng)新90以下創(chuàng)新形式悅廊、矩陣兩梯十戶以上附加值：大陽臺或露臺優(yōu)點(diǎn)：每戶都有朝南居室、南北間接通風(fēng)、復(fù)式感覺不足：兩梯多戶、得房率偏低、多用于酒店式公寓產(chǎn)品打造第一百一十七頁，共一百九十五頁。117產(chǎn)品定位90以下求個性、求創(chuàng)新90以下如何突破如何實現(xiàn)：南北通透、高附加值、高得房率、大面寬、別墅感5.5米躍層戶型據(jù)業(yè)主的家庭結(jié)構(gòu)和審美情趣，實現(xiàn)挑空客廳設(shè)計“一梯兩戶”的設(shè)計，朝南面寬達(dá)到6.6米，；兩梯四戶總面寬28米戶戶型都南北通透，避免了目前市場上一些中間套南北不通風(fēng)的問題第一百一十八頁，共一百九十五頁。118