2023年口腔護理行業(yè)深分析報告 口腔清潔護理產(chǎn)品市場規(guī)模穩(wěn)健增長

2023年口腔護理行業(yè)深分析報告口腔清潔護理產(chǎn)品市場規(guī)模穩(wěn)健增長1.口腔清潔護理行業(yè)：行業(yè)穩(wěn)健成長，優(yōu)秀品牌份額提升市場規(guī)模：口腔清潔護理產(chǎn)品市場規(guī)模穩(wěn)健增長，相較海外市場仍有擴張空間。近年我國口腔清潔護理產(chǎn)品市場規(guī)模穩(wěn)健增長，22年規(guī)模達到556億元（18-22年5年CAGR為7%），橫向?qū)Ρ瓤次覈?年復(fù)合增速（美元口徑下為8%）高于美/日/韓等相對成熟市場的復(fù)合增速（2%/3%/4%）。從人均消費額維度看，我國仍處于相對低位，22年我國人均消費額約為5.9美元，而美/日/韓為28.8/24.7/18.7美元，后續(xù)伴隨國民消費力改善、口腔健康意識強化及新興護理選項的增加，由人均消費提升帶動市場規(guī)模持續(xù)擴容可期。品類結(jié)構(gòu)：口腔清潔護理產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上以牙膏和牙刷為主，21年分別占60%/34%。結(jié)構(gòu)變化角度，近年電動牙刷、漱口水等新興口腔護理產(chǎn)品增速較優(yōu)，17-21年5年復(fù)合增速分別為34%/39%，優(yōu)于牙膏的5%和手動牙刷的4%。渠道結(jié)構(gòu)：KA賣場仍是線下主力銷售渠道但占比逐年下降，而電商渠道占比呈提升趨勢。17-21年口腔清潔護理產(chǎn)品渠道結(jié)構(gòu)中，KA賣場銷售占比由44%下降至35%，與流量入口日趨多樣化有關(guān)，第二和第三大線下渠道健康和美容專營店/超市分別占比9%/8%。而值得關(guān)注的是，電商渠道占比由17年的23%已提升至21年的37%，與眾多消費品的線上化趨勢吻合。行業(yè)格局：口腔清潔護理產(chǎn)品的格局方面，近年頭部集中度有所下滑（16至21年CR3由39.8%降至31.7%），與電動牙刷等新興品類崛起有關(guān)，目前集中度低于海外成熟市場。我國口腔清潔護理領(lǐng)域頭部品牌包括云南白藥（11.6%，為21年市場份額，下同）、好來（11.2%，即原“黑人”品牌，其公司好來化工的50%股權(quán)于1985年為高露潔收購）、寶潔旗下的佳潔士（8.9%）、薇美姿旗下的舒客（8.7%）、高露潔品牌（8.7%）、飛利浦（3.9%）、登康旗下的冷酸靈（3.7%）等，而冷酸靈品牌在口腔清潔護理產(chǎn)品中的份額穩(wěn)步提升（由16年的3.2%提升至21年的3.7%）。牙膏市場格局：線下渠道登康口腔業(yè)內(nèi)第四，本土第二。牙膏產(chǎn)品線下渠道中，21年云南白藥/好來化工（高露潔）/寶潔/公司分別占24%/20%/9%/7%，公司位列第四，本土第二，且19-21年間提份額趨勢明顯。牙刷市場格局：線下渠道登康口腔業(yè)內(nèi)第五，本土第三。牙刷產(chǎn)品線下渠道中，21年黑人/青蛙/高露潔/舒克/冷酸靈分別占7%/6%/6%/5%/4%，冷酸靈品牌位列行業(yè)第五、本土第三，且為前十品牌中份額連續(xù)增長的兩個品牌之一，19-21年間提份額趨勢明顯。兒童口腔護理市場格局：牙膏/牙刷線下渠道登康口腔業(yè)內(nèi)第五/第三。登康自14年起推出“貝樂樂”兒童護理品牌，以食品級甄選品質(zhì)、趣味培養(yǎng)兒童刷牙習慣和熱門兒童IP，21年線下兒童牙膏/牙刷市場中，公司市占率分別為7%/6%，業(yè)內(nèi)排名第五/第三，且19-21年間提份額趨勢明顯。21年線下兒童牙膏前四大品牌分別為舒克/伢牙樂/黑人/青蛙王子（分別占13%/12%/11%/8%）。成本結(jié)構(gòu)：以登康口腔自產(chǎn)的牙膏產(chǎn)品為例，直接材料/直接人工/制造費用分別占比約88%/8%/5%，其中原材料（含能源）結(jié)構(gòu)中，化工原料/包裝物/香精香料/能源分別占比約32%/48%/18%/2%。2.登康口腔：深耕口腔護理，經(jīng)銷穩(wěn)健、電商高增公司前身重慶江北牙膏廠（后更名為重慶牙膏廠）成立于1964年，且在1987年便推出當前旗下代表品牌“冷酸靈”，自此不斷優(yōu)化產(chǎn)品性能、拓寬產(chǎn)品類別、提升數(shù)字化水平，并于20年引入戰(zhàn)投和開展核心骨干員工持股計劃完成混合所有制改革，優(yōu)化資本結(jié)構(gòu)、激發(fā)員工積極性。公司股票于本月起在深交所上市交易。股權(quán)結(jié)構(gòu)：重慶市國資委實控，核心員工持股計劃和戰(zhàn)投溫氏投資分別持股7.4%/6.1%。公司控股股東為重慶市國資委全資控股的輕紡集團（持股59.8%）；其次，20年認購股權(quán)的核心骨干員工持股計劃本康壹號和本康貳號共持股7.4%，由本康管理分別與36名核心骨干員工（含董事長鄧嶸、副總經(jīng)理鄧全富、董秘楊祥思等，三人各占份額18.6%/12.4%/9.3%）、31名核心骨干員工（含總經(jīng)理趙豐碩、財務(wù)總監(jiān)王青杰等，二人各占份額17.5%/12.3%）出資設(shè)立；20年引入的戰(zhàn)投溫氏投資持股6.1%；再者為重慶百貨（持股1.7%）。產(chǎn)品體系：深耕口腔護理領(lǐng)域，圍繞“多品牌+多品類”打造適配消費者多樣化需求的產(chǎn)品矩陣。當前公司旗下?lián)碛泻诵钠放啤暗强怠焙汀袄渌犰`”、高端專業(yè)品牌“醫(yī)研”、兒童口腔護理品牌“貝樂樂”、高端嬰童口腔護理品牌“萌芽”等，并構(gòu)建由成人基礎(chǔ)口腔護理產(chǎn)品、兒童基礎(chǔ)口腔護理產(chǎn)品、電動口腔護理產(chǎn)品和口腔醫(yī)療與美容護理產(chǎn)品四大類產(chǎn)品組成的產(chǎn)品矩陣，適配多年齡段消費者多樣化的口腔護理需求。其中成人牙膏和成人牙刷為公司的主力創(chuàng)收產(chǎn)品（22H1分別占收入比重80%/11%），19-21年兒童口腔護理產(chǎn)品（牙膏+牙刷）占比提升，兒童產(chǎn)品毛利率優(yōu)于整體水平。生產(chǎn)模式：19-22H1牙膏外協(xié)比例有所提升，牙刷通過外協(xié)生產(chǎn)。近年公司牙膏產(chǎn)能有所縮量，主因21H2起公司對生產(chǎn)區(qū)域進行改造升級，自有產(chǎn)能受到限制，在產(chǎn)能利用率位于相對高位的同時，外協(xié)比例有較大幅度的提升（22H1達到52%），其中主要委托生產(chǎn)方為江西誠志日化有限公司，22H1占牙膏采購額的46%；公司的牙刷產(chǎn)品完全由委托生產(chǎn)制得（22H1主要委托生產(chǎn)方倍加潔占牙刷采購額的55%）。財務(wù)概況：收入和利潤持續(xù)成長；19-21年盈利水平隨中高端產(chǎn)品占比提升迎來改善，22年穩(wěn)健。22年公司實現(xiàn)營收/歸母凈利潤13.1/1.3億元（同增15%/13%），20-22年3年CAGR為12%/29%。盈利水平方面，19-21年隨著成人牙膏和牙刷毛利率的穩(wěn)步提升（中高端產(chǎn)品增加驅(qū)動銷售均價上行，促進盈利優(yōu)化）及高毛利的兒童牙膏占比提高，毛利率和凈利率均呈改善趨勢，可比口徑下費用率相對平穩(wěn)；22年毛利率/凈利率分別為40.5%/10.2%，毛利率同比略有承壓與毛利率較低的電商渠道的占比提升有關(guān)，而凈利率維持相對穩(wěn)健。聚焦抗敏感細分領(lǐng)域，產(chǎn)品兼具性價比與競爭對手差異化定位1：聚焦抗敏感類的細分領(lǐng)域。相較云南白藥產(chǎn)品主打護齦、好來產(chǎn)品主打美白，公司圍繞自身傳統(tǒng)優(yōu)勢，持續(xù)深耕抗敏感這一類細分品類市場，目前已凝聚1.0鍶鹽抗敏技術(shù)、2.0雙重抗敏技術(shù)和3.0生物礦化抗敏技術(shù)，保持抗敏感領(lǐng)域的國內(nèi)領(lǐng)導(dǎo)者地位，21年在其中份額占比達60%（領(lǐng)先龍二34pcts），而近年抗敏感類產(chǎn)品相較牙膏大盤處于擴張狀態(tài)，17-21年產(chǎn)品銷售占比由9.6%增長至10.7%，期間銷售額CAGR為3%。與競爭對手差異化定位2：較高性價比強化獲客。公司主要布局相對性價比的價格帶，以線上渠道牙膏銷額和銷量格局看，公司的相對價位較云南白藥、好來、高露潔低。以各品牌天貓官旗熱銷的成人牙膏對比分析，冷酸靈產(chǎn)品克單價主要集中在0.15-0.2元左右，而云南白藥/好來品牌多在約0.2-0.3/0.15-0.25元的區(qū)間中，亦能體現(xiàn)公司產(chǎn)品的偏性價比定位的特點。同業(yè)對比：公司毛利率位于業(yè)內(nèi)中位，凈利率居于相對高位。家用護理品業(yè)內(nèi)公司可相對比產(chǎn)品毛利率口徑下，公司毛利率相比云南白藥、薇美姿和拉芳家化較低，主因產(chǎn)品和渠道結(jié)構(gòu)差異（如云南白藥亦含部分藥品、拉芳主為洗護類產(chǎn)品等）；凈利率維度，近年公司表現(xiàn)相對較為穩(wěn)健，且在22H1期間在同業(yè)樣本公司內(nèi)僅略低于拉芳家化。渠道結(jié)構(gòu)：線下經(jīng)銷為主，近年電商增勢迅猛22H1公司經(jīng)銷/電商/直供渠道占比分別為78%/17%/4%，經(jīng)銷模式銷售占據(jù)主導(dǎo)地位，近年穩(wěn)健增長（20-21年兩年CAGR為7%）。而近年電商渠道增勢可觀（20-21年兩年CAGR達62%），占比亦由19年的6%快速提升至22H1的17%。渠道毛利率結(jié)構(gòu)：直供>經(jīng)銷>電商（22H1分別為56%/42%/36%）。經(jīng)銷渠道：多種細分渠道強化終端覆蓋?？谇磺鍧嵶o理產(chǎn)品線下渠道分布較為分散，公司通過經(jīng)銷商覆蓋KA這一主要的線下渠道，同時結(jié)合分銷模式布局各地非連鎖的單體超市、生鮮店等，另外公司亦借助經(jīng)銷商滲透各類特通渠道（如零售藥房、團購等）。21年公司通過經(jīng)銷商對全國覆蓋得較為均衡（經(jīng)銷收入維度東部/南部/西部/北部分別占比21%/27%/26%/23%）。經(jīng)銷增長由同商成長+經(jīng)銷商優(yōu)化提質(zhì)共振。近年公司經(jīng)銷商數(shù)量維持相對穩(wěn)定，而創(chuàng)收效率不斷優(yōu)化，單商平均提貨額持續(xù)增長（20-21年兩年CAGR為9%）。拆分來看，一方面19-21年344位持續(xù)貢獻收入的經(jīng)銷商的平均年提貨額由19年的217萬元增長至21年的238萬元（CAGR為5%）；另一方面公司積極推動經(jīng)銷商團隊優(yōu)化，19-21年經(jīng)銷商平均淘汰率在8%，且新增經(jīng)銷商當年平均提貨額顯著高于撤銷商平均，提升經(jīng)銷商團隊單位創(chuàng)收效率。電商渠道占比提升：口腔清潔護理行業(yè)線上化趨勢下公司電商業(yè)務(wù)增勢可觀（20-21年兩年CAGR達62%），且從收入占比角度看相比行業(yè)整體仍較低（21年行業(yè)/公司電商占比為37%/13%）。結(jié)構(gòu)上看，21年起抖音平臺（B2C）收入占比快速提升（截至22H1占比達33%），目前已取代天貓官旗（B2C）成為電商最大創(chuàng)收口，緊抓抖音等興趣電商發(fā)展紅利。直供渠道主要覆蓋部分KA和團購客戶。21年收入0.54億元（+16%），用于覆蓋部分KA渠道及團購客戶，如永輝超市、新世紀連鎖、紅旗連鎖等，其中公司對永輝超市的收入占直供收入比重近年基本在60%以上。近年直供收入占比趨