2020年新型煙草產(chǎn)業(yè)鏈分析報(bào)告

2020年新型煙草產(chǎn)業(yè)鏈分析報(bào)告2020年3月

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g)較低，流動(dòng)性較好，使得兩者對(duì)設(shè)備的加熱溫度、油倉(cāng)孔徑大小需求不同。從目前市場(chǎng)認(rèn)可度來看，相較于棉芯，陶瓷霧化芯由于可以快速、加熱溫度更高，更適用于含CBD/THC油相關(guān)的霧化應(yīng)用，保持抽吸口感的一致性。圖8：合法地區(qū)霧化設(shè)備圖：美國(guó)各城市合法大麻零售店數(shù)量與星巴克及麥當(dāng)勞對(duì)比（個(gè)）資料來源：Forbes，天風(fēng)證券研究所資料來源：MarijuanaBusinessDaily，天風(fēng)證券研究所綜上，我們認(rèn)為無論是海外尼古丁霧化市場(chǎng)還是CBD霧化市場(chǎng)，當(dāng)前市場(chǎng)滲透率仍遠(yuǎn)未到飽和階段，仍存在技術(shù)提升、政策放開等產(chǎn)業(yè)發(fā)展空間，相關(guān)品牌商、渠道商或者供應(yīng)鏈廠商有望將繼續(xù)享受產(chǎn)業(yè)高速發(fā)展帶來的市場(chǎng)紅利。62.2.海外加熱不燃燒市場(chǎng)：迅速崛起，逐步替代卷煙消費(fèi)截止2019年Q1，3年時(shí)間IQOS日本市占率從一開始不足迅速增長(zhǎng)至16.9％。究其原因，除了產(chǎn)品優(yōu)質(zhì)，與公司的營(yíng)銷策略也密切相關(guān)：1）口味近似卷煙、多元化；2）采取品牌影響力的營(yíng)銷策略；3）銷售渠道積極開發(fā)。此外，菲莫國(guó)際還在瑞士、俄羅斯、47國(guó)家和市場(chǎng)的各個(gè)城市相繼上市，根據(jù)PMI2019Q1目前已有728萬(wàn)留存消費(fèi)者，全球市占率達(dá)到1.6%IQOS主要市場(chǎng)：因吸煙文化、霧化式電子煙管控問題，日韓等東亞國(guó)家對(duì)于加熱不燃燒品類的接受度更高。根據(jù)PMI統(tǒng)計(jì)，截止2018年9月，東亞用戶在全球的占比已達(dá)到76.4%。圖10：截止2019Q1日本市占率圖11：截止2018年9月各地區(qū)消費(fèi)者數(shù)量（萬(wàn)）0.4中東及非洲拉美及加拿大歐盟完全轉(zhuǎn)化為總用戶數(shù)2.82.4486.3129.846.966.5東歐441.2東亞地區(qū)656.20200400600800資料來源：PMI2019Q1季報(bào)，天風(fēng)證券研究所資料來源：PMI2018Q3季報(bào)，XXXX市場(chǎng)研究部以日本為例，IQOS推出提升PMI綜合市占率，約IQOS用戶來源于競(jìng)爭(zhēng)卷煙品牌。菲莫國(guó)際因其在新型煙草領(lǐng)域的研發(fā)和先發(fā)優(yōu)勢(shì)，公司整體市占率得到進(jìn)一步提升，2018年公司整體（新型煙草+傳統(tǒng)卷煙）在日本市占率繼續(xù)上升至34.0%。根據(jù)公司對(duì)IQOS用戶進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析，目前70%的IQOS消費(fèi)者是從其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的卷煙品牌轉(zhuǎn)為菲莫國(guó)際客戶，新型煙草已然是未來各煙草公司獲得消費(fèi)者的“必爭(zhēng)之地”。日本煙民加熱不燃燒設(shè)備保有率超過，新型煙草時(shí)代已然成型。根據(jù)最新數(shù)據(jù)，日本市場(chǎng)擁有新型煙草設(shè)備（IQOS，Glo，PloomTECH）的煙民比例已達(dá)到45.6%；過去一周內(nèi)消費(fèi)過新型煙草的煙民占比快速上升至40.5%2組數(shù)據(jù)都展現(xiàn)出日本煙民對(duì)于新型煙草認(rèn)知度持續(xù)提升，同時(shí)目前來看近一半的煙民都已經(jīng)試用過或購(gòu)買過新型煙草產(chǎn)品。圖12：公司在日本煙草市場(chǎng)市占率情況圖13：日本市場(chǎng)新型煙草設(shè)備保有率及使用人群占比45.60%40.00%35.00%30.00%25.00%20.00%15.00%10.00%0.0%41.6%34.00%32.10%21.40%40.50%37.1%27.70%27.10%24.20%31.3%26.70%25.90%25.40%25.30%28.0%14.0%11.0%4.3%3.1%18.40%2015.122016.122017.122018.082018.112012201320142015201620172018傳統(tǒng)卷煙市占率整體市占率新型煙草設(shè)備保有率過去一周新型煙草用戶占比資料來源：2018PMI可持續(xù)發(fā)展報(bào)告，天風(fēng)證券研究所資料來源：PMICAGNY報(bào)告，天風(fēng)證券研究所減害產(chǎn)品業(yè)務(wù)助力PMI營(yíng)收重回上行通道。自2016年IQOS正式推出以來，菲莫國(guó)際營(yíng)收及盈利水平均得到提升和改善，2018年公司實(shí)現(xiàn)營(yíng)收296.25億美元，同比增3.05%型煙草業(yè)務(wù)營(yíng)收達(dá)到40.96億美元，同比增12.52%2018年公司凈利率為26.75%凈利率繼續(xù)保持穩(wěn)定。我們認(rèn)為隨著IQOS的持續(xù)推廣和熱銷，以及新產(chǎn)品的推出和迭代，公司未來盈利能力和營(yíng)收水平或?qū)⑦M(jìn)一步提升。7圖14：菲莫國(guó)際在各個(gè)國(guó)家的市占率和同比增速（）圖15：菲莫國(guó)際新型煙草營(yíng)收重推總營(yíng)收回升（億美元）18%16%14%12%10%8%6%4%19Q1同比增長(zhǎng)率36.440.965008%6%4%2%0%7.330312.17297.67267.94259.52251.08255.2902015FY其它營(yíng)收RRPs營(yíng)收資料來源：菲莫國(guó)際2018年報(bào)，天風(fēng)證券研究所資料來源：Bloomberg，天風(fēng)證券研究所2.3.國(guó)內(nèi)加熱不燃燒市場(chǎng)：國(guó)家專賣政策主導(dǎo)，靜待國(guó)內(nèi)放開各中煙公司與旗下研究院通過自發(fā)力或合作方式開展在新型煙草領(lǐng)域布局，目前已有多家企業(yè)成品試水海外市場(chǎng)，部分煙具在國(guó)內(nèi)進(jìn)行小范圍試水體驗(yàn)。其中，最早入局者可追溯至2013年。目前在研發(fā)方面已有成品并已上市的企業(yè)，產(chǎn)品以加熱不燃燒煙草為主，電子煙、口含煙也有布局，同時(shí)也有更多中煙企業(yè)正在加速布局新型煙草。在銷售渠道方面，2019年前后來越多的品牌產(chǎn)品在國(guó)外市場(chǎng)進(jìn)行試水銷售，主要在韓國(guó)及東南亞部分國(guó)家，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)暫未完全放開，僅可在相關(guān)自營(yíng)旗艦店進(jìn)行品吸或煙具試用。我們將主要介紹中煙旗下7家在新型煙草領(lǐng)域中進(jìn)展較為突出的公司，分別是四川中煙、云南中煙、廣東中煙、湖南中煙、湖北中煙、黑龍江中煙、山東中煙。表1：各中煙公司在新型煙草上的布局與進(jìn)展名稱布局時(shí)間研發(fā)成果上市情況四川中煙寬窄功夫品牌系列電子煙年底登陸韓國(guó)、年在國(guó)內(nèi)線上渠道進(jìn)行煙具試購(gòu)云南中煙廣東中煙湖南中煙華玉科技系列，包含、、VIPN、年4進(jìn)行煙具和霧化式產(chǎn)品的試購(gòu)體驗(yàn)七彩韻等品牌、ING加熱不燃燒煙草制品；首創(chuàng)關(guān)于加年7月于老撾上市熱不燃燒煙草的無序配方煙絲技術(shù)超聲霧化電子煙Usonicig年月向英國(guó)客戶交貨，現(xiàn)已在歐洲上市湖北中煙山東中煙黑龍江中煙加熱不燃燒煙具、加熱不燃燒煙彈愛特品牌電子煙現(xiàn)已可在國(guó)內(nèi)線上渠道進(jìn)行煙具試購(gòu)---KOKEN加熱不燃燒煙具、LOPATO加熱不燃燒煙彈浙江中煙安徽中煙貴州中煙-電子煙煙液、煙彈及制備專利；年4月制定了海外試水100件加熱不燃燒卷煙生產(chǎn)的目標(biāo)“Toop-zero巔”磁粒均熱制品；都寶（DUBLISS）顆粒型加熱不燃燒煙草制品年1月都寶下線并正式出口新型卷煙紅外加熱技術(shù)。已開發(fā)出產(chǎn)品：2款新型卷煙煙具，1款新型卷煙煙支，3款電子煙煙具，余款不同口味的無煙氣煙草制品等。-上海中煙FIRAVO電年8月FIRAVO在美國(guó)紐約及洛杉磯上市子煙；金鹿口含煙銷售；金鹿口含煙年2月在海外投放8重慶中煙江蘇中煙--“Tianzi”超細(xì)支連體電子煙電子煙煙液制備專利、低溫不燃燒卷煙煙絲的處理方法專利--河南中煙福建中煙--電子煙等新型煙草制品研發(fā)對(duì)加熱不燃燒煙具開發(fā)進(jìn)行招標(biāo)，中標(biāo)單位為博迪科技-資料來源：國(guó)家煙草局，寬窄功夫官網(wǎng)，華玉科技官網(wǎng)，小耦科技官網(wǎng)，南方都市報(bào)，愛特電子煙官網(wǎng)，國(guó)健華煙官網(wǎng)，東方煙草網(wǎng)，煙草在線，浙江中煙，煙草在線，廣東中煙，福建中煙，天風(fēng)證券研究所2.3.1.四川中煙：率先實(shí)現(xiàn)規(guī)模生產(chǎn)+出口+國(guó)內(nèi)線上銷售四川中煙推出“寬窄·功夫”新型煙草品牌，是我國(guó)行業(yè)內(nèi)第一家實(shí)現(xiàn)規(guī)模生產(chǎn)并出口加熱不燃燒卷煙的企業(yè)。研發(fā)與生產(chǎn)方面，“寬窄·功夫”由公司子公司四川三聯(lián)內(nèi)成立的“四川中煙新型煙草制品中心”研制，由中國(guó)香精香料旗下的吉瑞惠州代工煙具。根據(jù)寬窄功夫官煙從2015年底便著力研發(fā)新型煙草產(chǎn)品，經(jīng)歷10個(gè)月研發(fā)后于2017年底推出加熱不燃燒產(chǎn)品寬窄功夫1.1，以及配套煙彈為“寬窄子彈頭”。此后產(chǎn)品不斷迭代，目前已推出了1.3代版本。同時(shí)，四川中煙還推出了功夫MINI加熱不燃燒煙具、充電式霧化電子煙、以及一次性電子煙；銷售方面，2017年底，寬窄功夫加熱不燃燒制品便已向韓國(guó)出口。2018年下半年中煙的各款煙具產(chǎn)品便逐步登陸各類線上平臺(tái)品牌自有官網(wǎng)、以及淘寶和京東等電商平臺(tái)。圖16：四川中煙新型煙草產(chǎn)品示意圖資料來源：：寬窄功夫官網(wǎng)，天風(fēng)證券研究所2.3.2.云南中煙：以華玉科技為平臺(tái)全面覆蓋新型煙草制品云南中煙工業(yè)歷時(shí)五年，打造我國(guó)第二個(gè)走出國(guó)門的加熱不燃燒卷煙品牌“MC煙主要通過與其下屬企業(yè)的子公司華玉科技進(jìn)行新型煙草的研產(chǎn)銷。產(chǎn)品方面，華玉科技產(chǎn)品覆蓋加熱煙草與霧化電子煙兩大類，可細(xì)分為1加熱產(chǎn)品，包括WebaccoMC系列，配套的MC煙支有6種口味；2）周向加熱產(chǎn)品，包括VIPN/JustaHug煙具，以及AshimaLulu煙支；3）霧化電子煙產(chǎn)品，如Webacoo一次性扁煙；4）霧化電子煙煙油，如“七彩韻”小煙尼古丁鹽煙油；5）口含煙Showker等。銷售方面，云南中煙于2018年年初成立了專門負(fù)責(zé)新型煙草的團(tuán)隊(duì)，專注市場(chǎng)擴(kuò)展。同年4月，公司與韓國(guó)煙草株式會(huì)社簽署了MC產(chǎn)品經(jīng)銷協(xié)議，MC產(chǎn)品也成為我國(guó)第二個(gè)走出國(guó)門的加熱不燃燒卷煙品9牌。此后，在2019年4月IECIE深圳電子煙展上，華玉科技代表云南中煙展示了包括HTS紅塔山可燃可烤兩用煙草產(chǎn)品在內(nèi)的一系列公司新型煙草產(chǎn)品，獲得了來自日本、韓國(guó)、俄羅斯、馬來西亞、烏克蘭、北美、尼日利亞等10個(gè)國(guó)家和地區(qū)的意向客戶40余家，為其新型煙草產(chǎn)品大批量上市奠定了基礎(chǔ)。目前，除煙彈的部分產(chǎn)品和設(shè)備已在華玉科技的淘寶旗艦店上有售。圖17：云南中煙華玉科技部分產(chǎn)品示意圖資料來源：IQOS資訊網(wǎng)，華聿科技公眾號(hào)，天風(fēng)證券研究所2.3.3.MU+ING”加熱不燃燒煙草在老撾上市廣東中煙是行業(yè)內(nèi)第三家推出加熱不燃燒煙草制品的企業(yè)，國(guó)際產(chǎn)銷基地奠定境外推廣基礎(chǔ)。新型煙草制品MU+、ING是公司歷時(shí)五年研發(fā)，于2018年7月成功在老撾上市的首套產(chǎn)品，分別為兩款加熱器具，煙彈有中式陳皮和薄荷口味。該產(chǎn)品所用技術(shù)解決了目前發(fā)煙介質(zhì)原料來源單一的問題，提高了產(chǎn)品感官質(zhì)量穩(wěn)定性。此次于老撾上市，借助了公司旗下澳門金葉和柬埔寨威尼頓公司位于海外市場(chǎng)的便利，為公司今后在境外的生產(chǎn)與銷售新型煙草產(chǎn)品奠定了良好的基礎(chǔ)。圖18：產(chǎn)品示意圖資料來源：中國(guó)電子煙咨詢平臺(tái)，“煙草店商”微信公眾號(hào)，天風(fēng)證券研究所2.3.4.湖南中煙：Usonicig超聲霧化電子煙已于歐洲上市湖南中煙成立新型煙草制品研究所，攜手深圳湘元科技有限公司，合作開發(fā)超聲霧化技術(shù)，繞開電子煙傳統(tǒng)霧化專利壟斷。超聲霧化電子煙Usonicig由公司子公司湖南中煙技術(shù)研發(fā)中心和深圳湘元科技有限公司歷經(jīng)三年共同研發(fā)，當(dāng)時(shí)共計(jì)申請(qǐng)國(guó)內(nèi)外專利242件，其中國(guó)際專利37件。該產(chǎn)品應(yīng)用的超聲霧化技術(shù)繞開了國(guó)際主流的傳統(tǒng)加熱霧化技術(shù)電子煙的專利，不必受制于國(guó)際巨頭在同類產(chǎn)品上的專利約束。2017年12月，深圳湘元科技有限公司已向英國(guó)客戶交付第一批訂單，包括300套產(chǎn)品和1200個(gè)霧化器。根據(jù)南方都市報(bào)，2018年11月，公司已擁有超聲霧化電子煙專利299個(gè)，且相關(guān)產(chǎn)品已在歐洲上市。圖19：湖南中煙產(chǎn)品示意圖圖20：湖南中煙霧化器結(jié)構(gòu)示意圖資料來源：elegomall，天風(fēng)證券研究所資料來源：elegomall，天風(fēng)證券研究所2.3.5.湖北中煙：開設(shè)國(guó)內(nèi)第一家線下新型煙草旗艦店湖北中煙推出MOK加熱不燃燒煙草，并率先在國(guó)內(nèi)開設(shè)線下新型煙草旗艦店。湖北中煙旗下新型煙草相關(guān)平臺(tái)為小耦科技，該公司成立于2018年5月，由武漢黃鶴樓新材料科技開發(fā)有限公司和（香港）統(tǒng)一聯(lián)邦國(guó)際有限公司共同出資。產(chǎn)品方面，歷時(shí)近7年研發(fā)和投入，湖北中煙加熱不燃燒產(chǎn)品的MOK加熱設(shè)備被推出，其在針式加熱、按壓取煙、降溫段等關(guān)鍵技術(shù)上取關(guān)專利159項(xiàng)，具有完全自主知識(shí)產(chǎn)品。目前，MOK已推出常規(guī)版和Mini版，配套煙彈為湖北中煙出品的COO，擁有3款口味。銷售方面，產(chǎn)品已在國(guó)內(nèi)和韓國(guó)上市。2018年11月7日，國(guó)內(nèi)首家新型煙草制品旗艦店MOK官方旗艦店，在武漢中山大道的南陽(yáng)大樓盛大啟時(shí)，MOK加熱不燃燒煙草也在韓國(guó)市場(chǎng)正式發(fā)售標(biāo)志著湖北中煙新型煙草制品正式進(jìn)軍國(guó)際市場(chǎng)；2019年5月，MOKMini隨之在韓國(guó)上市。圖21：湖北中煙煙具及COO煙彈產(chǎn)品示意圖資料來源：小耦科技，XXXX市場(chǎng)研究部2.3.6.黑龍江中煙：推出KOKEN智能可調(diào)節(jié)煙具黑龍江中煙通過與國(guó)健華煙合作，共同開發(fā)加熱不燃燒煙草及配套煙彈。前海國(guó)健華煙科技（深圳）有限公司成立于2016年6月，專注于智能低溫烤煙技術(shù)研發(fā)，致力打造“智能健康煙具+新型健康煙彈+人機(jī)互聯(lián)智能APP煙民健康生態(tài)龍江中煙與國(guó)健華煙共同推出了聯(lián)名款煙具KOKEN，以及配套煙彈LOPATOKOKEN煙具主打智能健康，可以使用配套的APP對(duì)設(shè)備進(jìn)行包括吸煙時(shí)長(zhǎng)、口感等多項(xiàng)參數(shù)的設(shè)置。目前，KOKEN煙具已上線KOKEN的淘寶旗艦店和微信商城。圖22：KOKEN煙具及煙彈示意圖圖23：KOKEN智能界面示意圖資料來源：KOKEN官網(wǎng)，中國(guó)香煙網(wǎng)，天風(fēng)證券研究所資料來源：KOKEN官網(wǎng)，天風(fēng)證券研究所2.3.7.山東中煙：布局新型煙草并同時(shí)研發(fā)相關(guān)制造設(shè)備山東中煙通過全資子公司頤中集團(tuán)，建立了青島頤中科技有限公司以承載其新型煙草制品發(fā)展戰(zhàn)略。產(chǎn)品研發(fā)方面2014年起，公司持續(xù)推出多個(gè)新型煙草品牌，包括“愛特”、TSC-mateEter”。其中愛特品牌致力于中式電子煙，目前已有的型號(hào)ET-01AET-01BET-06AET-06B、ET-06C(ET-08A)等7款電子點(diǎn)對(duì)電子煙煙液進(jìn)行了研發(fā)與調(diào)配，采用超臨界萃取工藝，提取天然植物精華，開創(chuàng)了獨(dú)特的口感及香煙口味的真實(shí)感受。目前，公司已申報(bào)專利120余項(xiàng)，發(fā)明專利52項(xiàng)。此外，公司還同時(shí)研發(fā)新型煙草相關(guān)制造設(shè)備，于2016年自主研制行業(yè)首臺(tái)“電子煙霧化器多功能一體機(jī)”，將裝備從“單機(jī)研發(fā)”推進(jìn)到“產(chǎn)線集成”。銷售方面，2014年5月，第一批愛特電子煙正式在線上上市，也以“ETER”品牌于2016年向美國(guó)市場(chǎng)投放了2款電子煙產(chǎn)品。2.4.國(guó)內(nèi)霧化煙市場(chǎng)：自有品牌于年內(nèi)紛紛入場(chǎng)，千煙之“戰(zhàn)”已然打響國(guó)內(nèi)自有電子煙品牌按照出身大致可分為三種：1）主做國(guó)際電子煙代工的企業(yè)，擁有自己的生產(chǎn)廠和國(guó)際鋪貨渠道，具有較強(qiáng)研發(fā)和設(shè)計(jì)的能力，擁有較多B端客戶經(jīng)驗(yàn)；2）從手機(jī)等電子消費(fèi)品生產(chǎn)廠轉(zhuǎn)型而來的企業(yè)，對(duì)電子消費(fèi)品理解較為深刻，線上線下渠道較為健全；3）誕生于新媒體的企業(yè)，因長(zhǎng)期線上接觸C端用戶而更具互聯(lián)網(wǎng)思維，擅長(zhǎng)以新媒體為主要載體的營(yíng)銷打法，其輕資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)的模式也有利于平滑資金鏈風(fēng)險(xiǎn)。在產(chǎn)品生產(chǎn)方