《產(chǎn)品與服務(wù)策略》

產(chǎn)品與服務(wù)策略何謂產(chǎn)品？產(chǎn)品的分類．個別產(chǎn)品決策．產(chǎn)品線決策．產(chǎn)品組合決策．服務(wù)行銷．國際性產(chǎn)品與服務(wù)行銷參考書籍行銷學(xué)原理（第九版）。方世榮譯，東華書局學(xué)習(xí)目標(biāo)定義產(chǎn)品及產(chǎn)品和服務(wù)的主要分類。說明品牌命名、包裝、標(biāo)示，及產(chǎn)品支援性服務(wù)在產(chǎn)品與服務(wù)中的角色。闡釋公司所制定產(chǎn)品線與產(chǎn)品組合的決策。確認影響服務(wù)行銷的四個特徵。討論服務(wù)行銷必須考慮的因素層面。何謂產(chǎn)品？產(chǎn)品是市場上任何可供注意、購買、使用，或消費以滿足慾望或需要的東西。它不僅限於有形的財貨，也包括實體的物品、服務(wù)、人、地方、組織、觀念或這些項目的組合。服務(wù)係產(chǎn)品的一種形式，是賣方提供給買方的任何活動、利益或滿足。何謂產(chǎn)品？─

產(chǎn)品、服務(wù)與經(jīng)驗公司在市場上通常同時提供有形的商品與無形的服務(wù)。其中包括：單純有形的商品，如牙膏、汽車。單純的服務(wù)，如醫(yī)生診所。產(chǎn)品與服務(wù)的組合，如附加服務(wù)的有形商品，如餐廳同時提供服務(wù)與食物。今日愈來愈多公司開發(fā)及傳送整體的顧客經(jīng)驗。經(jīng)驗可回憶性，且出現(xiàn)在個別顧客的心裡。行銷專題8-1(p304~306)：超越產(chǎn)品與服務(wù)何謂產(chǎn)品？─

產(chǎn)品的層次Ⅰ產(chǎn)品與服務(wù)有三種層次（圖8-1,p303）：核心產(chǎn)品：為最基本的層次。包括消費者在購買產(chǎn)品時所尋求解決問題的服務(wù)或核心利益。如誠品不只賣書，更提供舒適的空間體驗。有形產(chǎn)品：行銷人員將核心產(chǎn)品轉(zhuǎn)變成有形產(chǎn)品，其特徵包括：品質(zhì)水準(zhǔn)、功能特色、設(shè)計、品牌名稱、包裝。附增產(chǎn)品：產(chǎn)品規(guī)畫人員最終須隨產(chǎn)品提供附加的服務(wù)或利益給顧客。產(chǎn)品的分類產(chǎn)品或服務(wù)分成三大類：一、消費品二、工業(yè)品三、經(jīng)驗、組織、人員、地方及理念產(chǎn)品的分類─

消費品指被最終消費者購買用於個人消費的產(chǎn)品。其中包括：便利品：指購買者購買次數(shù)頻繁，不會刻意比較，能立即作成購買決策的物品。選購品：指消費者在選購過程中，會刻意地比較適用性、價格、品質(zhì)和式樣者。特殊品：指產(chǎn)品與服務(wù)具有獨特性或高度的品牌知名度，消費者通常願意付出更多的努力或代價而取得者。冷門品：指消費者不知道，或即使知道也不會考慮去買的產(chǎn)品。參閱表8-1(p307)：消費品行銷的考慮層面產(chǎn)品的分類─

工業(yè)品指個人或組織為用於未來的製造過程或經(jīng)營活動上所購買的產(chǎn)品。工業(yè)品與服務(wù)主要分成三類：材料與零件：如農(nóng)產(chǎn)品、加工後的零組件等設(shè)備：如建築物、辦公設(shè)備等。物料與服務(wù)：如潤滑油、紙張、油漆等產(chǎn)品的分類─

組織、人物、地方及理念近年來行銷觀念擴張至「可行銷的標(biāo)的」，包

括：組織、人物、地方及理念。組織：組織行銷指用以創(chuàng)造、維持，或改變目標(biāo)視聽眾對特定組織的態(tài)度及行為。人物：人物行銷指用以創(chuàng)造、維持，或改變目標(biāo)視聽眾對特定人物的態(tài)度及行為。地方：地方行銷指用以創(chuàng)造、維持，或改變目標(biāo)視聽眾對特定地方的態(tài)度及行為。理念：如勸導(dǎo)社會大眾不要抽菸等社會理念的行銷。個別產(chǎn)品的決策影響個別產(chǎn)品與服務(wù)的決策要素包括：產(chǎn)品屬性、品牌、包裝、標(biāo)籤及產(chǎn)品附帶服務(wù)。產(chǎn)品屬性品牌包裝標(biāo)籤產(chǎn)品附帶服務(wù)個別產(chǎn)品的決策─

產(chǎn)品屬性決策行銷人員透過產(chǎn)品屬性提供利益。其屬性包括：產(chǎn)品品質(zhì)：有二個構(gòu)面─水準(zhǔn)（level）與一致性（consistency）。產(chǎn)品特性：生產(chǎn)具備顧客需要且有價值的特性，提昇產(chǎn)品競爭力。產(chǎn)品式樣與設(shè)計：使產(chǎn)品具有獨特性且增加顧客價值。個別產(chǎn)品的決策─

品牌決策專業(yè)的行銷人員最具獨特的技能在具有創(chuàng)造、維持、保護及強化其產(chǎn)品與服務(wù)的品牌能力。品牌指的是一個名稱、項目、標(biāo)記、符號或設(shè)計，或為其組合的運用；它可用來確認一個銷售者或製造者的產(chǎn)品或服務(wù)。個別產(chǎn)品的決策─

品牌Ⅰ品牌名稱可協(xié)助消費者確認產(chǎn)品可能帶來那些利益，也可告知購買者有關(guān)產(chǎn)品的特質(zhì)。品牌在市場上具有多大的力量與價值，是依品牌的不同而有很大的差異。一個強勢的品牌具有高的品牌權(quán)益。品牌權(quán)益愈高，涵蓋品牌忠誠度、名稱知曉度、認知的品質(zhì)、強勢的品牌關(guān)聯(lián)性及其他的資產(chǎn)品如專利、商標(biāo)及通路關(guān)係也愈高。個別產(chǎn)品的決策─

品牌Ⅱ品牌為主要的持久性資產(chǎn)，可延長某項特定產(chǎn)品與設(shè)施的壽命。以品牌權(quán)益為基礎(chǔ)的資產(chǎn)，實際上是一項顧客權(quán)益。講義分享：運動行銷的品牌策略主要的品牌建立決策品牌名稱的選取選擇名稱保護名稱品牌提供者製造商品牌授權(quán)品牌自營品牌共同品牌品牌策略產(chǎn)品線延伸品牌延伸新品牌多品牌行銷專題8-2(P319~320)：哈雷的品牌的建立個別產(chǎn)品的決策─

品牌策略品牌策略主要有四種選擇：1.產(chǎn)品線延伸2.品牌延伸3.多品牌4.新品牌現(xiàn)有的新的現(xiàn)有的新的品牌名稱產(chǎn)品類別產(chǎn)品線延伸品牌延伸多品牌新品牌當(dāng)公司在相同的產(chǎn)品類別中引進額外的商品項目，並使用相同的品牌名稱，稱為產(chǎn)品線延伸。產(chǎn)品線延伸（lineextensions）公司可能決定在一項新產(chǎn)品類別中採用將現(xiàn)有成功品牌用於新開發(fā)或修正的產(chǎn)品。此策略讓新產(chǎn)品立即享有認同並被快速地接受。品牌延伸（brandextension）公司通常會在相同的產(chǎn)品類別中引進額外的品牌。一般是為不同購動機的消費群建立不同的產(chǎn)品特性與偏好而採取此策略。多品牌（multibranding）公司在產(chǎn)品類別中推出新產(chǎn)品時，可能發(fā)現(xiàn)現(xiàn)有品牌名稱中並無合適新產(chǎn)品者，此時公司便會創(chuàng)造一個新的品牌名稱。新品牌（newbranding）個別產(chǎn)品的決策─

包裝決策Ⅰ包裝指的是為設(shè)計與製造產(chǎn)品包裝及包裝材料的活動。其功能為包容及保護產(chǎn)品，包括：基本容器：如包括牙膏的膠管。次級包裝：如保護產(chǎn)品的外面紙盒。裝運包裝：儲存、裝運和認貨之用的包裝。標(biāo)籤：印有產(chǎn)品的說明。個別產(chǎn)品的決策─

包裝決策Ⅱ發(fā)展有效的新產(chǎn)品包裝需作一連串的決策。1.公司必須建立包裝觀念，如說明產(chǎn)品的基本包裝如何？功能為何？2.決定包裝的構(gòu)成要素，如大小、材料、色彩、文字等等。3.包裝須與產(chǎn)品的廣告、價格及配銷通路等行銷決策一致。個別產(chǎn)品的決策─

標(biāo)示決策廠商必須為產(chǎn)品設(shè)計標(biāo)示，它可能只是附貼在產(chǎn)品上的一個簡單籤條，或精緻圖案，其功能就是辨認產(chǎn)品或品牌。近年來影響標(biāo)示決策的項目包括：單位價格、開封期限、營養(yǎng)標(biāo)示等。個別產(chǎn)品的決策─

產(chǎn)品附帶服務(wù)決策顧客服務(wù)是產(chǎn)品策略的另一項要素，公司提供市場的產(chǎn)品通常包括一些服務(wù)，它可能是產(chǎn)品的次要部份，或主要部份。產(chǎn)品附帶服務(wù)指的是：將實質(zhì)產(chǎn)品強化擴充的服務(wù)。其步驟包括：定期衡量顧客需求、評估顧客各種附帶服務(wù)的價值。產(chǎn)品線決策產(chǎn)品線是指一群相關(guān)的產(chǎn)品，因其功能相似賣給同一顧客群，透過相同的銷售通路，或在同一價格範(fàn)圍內(nèi)。如Nike生產(chǎn)一系列運動鞋。主要的產(chǎn)品線決策為產(chǎn)品線長度─指產(chǎn)品線所包含的產(chǎn)品項目個數(shù)。公司增加產(chǎn)品線長度的方式有二：延伸產(chǎn)品線及填滿產(chǎn)品線。指加長產(chǎn)品線，使其超出目前的範(fàn)圍。公司的產(chǎn)品線延伸決策為向下、向上，或雙向延伸。位居高價市場的公司稍後會將其產(chǎn)品往下延伸；位於低價品市場的公司可能將產(chǎn)品線向上延伸；而在市場中佔有中價位產(chǎn)品市場的廠商可能會考慮雙向延伸。產(chǎn)品線延伸（productlinestretching）即在現(xiàn)有的產(chǎn)品線範(fàn)圍內(nèi)增加更多的產(chǎn)品項目。其誘因包括：增加利潤、滿足經(jīng)銷商、利用過剩的產(chǎn)能等等。產(chǎn)品線填滿（productlinefilling）產(chǎn)品組合決策產(chǎn)品組合（productmix，或稱產(chǎn)品搭配productassortment）是指賣方供銷給買方的產(chǎn)品線及產(chǎn)品項目的集合。公司的產(chǎn)品組合包含四個構(gòu)面：廣度、長度、深度及一致性。廣度：指公司所擁有不同產(chǎn)品線的數(shù)目。長度：指產(chǎn)品線內(nèi)公司所擁有產(chǎn)品項目的總數(shù)。深度：指產(chǎn)品線下，每項產(chǎn)品所提供可資選擇的版本數(shù)目。一致性：指不同產(chǎn)品線在用途、生產(chǎn)需求條件、配銷通路等相關(guān)程度。產(chǎn)品的四個構(gòu)面：廣度、長度、深度及一致性服務(wù)行銷Ⅰ服務(wù)業(yè)範(fàn)圍很廣，包括政府部門、醫(yī)院、學(xué)校、非營利組織、藝術(shù)團體及營利組織的航空公司、銀行等等。公司須考慮服務(wù)的四種特性：不可觸知性、不可分離性、不穩(wěn)定性、易逝性。服務(wù)的四種特性服務(wù)不可觸知性服務(wù)在購買前看不見、嘗不到、摸不到、聽不到，也聞不到不可分離性服務(wù)及其提供者密不可分不穩(wěn)定性服務(wù)的品質(zhì)及其提供者，與服務(wù)時間、地點及方式的不同而不同不穩(wěn)定性服務(wù)的品質(zhì)及其提供者，與服務(wù)時間、地點及方式的不同而不同服務(wù)行銷─

服務(wù)公司的行銷策略服務(wù)與有形的產(chǎn)品不同，在前線，顧客與前線的服務(wù)員工互動以創(chuàng)造服務(wù)，透過接觸產(chǎn)生卓越的服務(wù)價值。服務(wù)行銷強調(diào)「服務(wù)─利潤鏈」的重要性。服務(wù)行銷須同時做到內(nèi)部行銷與互動行銷。（服務(wù)業(yè)行銷的三種型態(tài)圖）服務(wù)公司面對三種主要的行銷任務(wù)：增加其競爭差異、增加服務(wù)品質(zhì)、增加生產(chǎn)力行銷專題8-4（p335~336）：麗緻酒店的服務(wù)行銷指服務(wù)業(yè)公司的利潤與員工和顧客滿意之間的聯(lián)結(jié)。此鏈的過程包括：內(nèi)部的服務(wù)品質(zhì)、滿意的與具生產(chǎn)力的服務(wù)員工、較大的服務(wù)價值、滿意的與忠誠的顧客、健全的服務(wù)利潤與成長。服務(wù)─利潤鏈（sevice-profitchain）指服務(wù)公司必須有效地訓(xùn)練和鼓勵其與顧客接觸的員工，及所有支援服務(wù)的人員共同合作以提供顧客的滿意。內(nèi)部行銷（internalmarketing）指顧客所感受到的品質(zhì)端賴購買者─銷售者互相影響的品質(zhì)。互動行銷（interativemarketing）