第十章定價策略

第十章定價策略第1頁，共79頁，2023年，2月20日，星期三教學(xué)內(nèi)容第一節(jié)、影響企業(yè)定價的因素第二節(jié)、企業(yè)定價的主要方法第三節(jié)、定價策略第四節(jié)、價格變動與企業(yè)對策第2頁，共79頁，2023年，2月20日，星期三營銷組合4P價格產(chǎn)品地點促銷產(chǎn)生收入產(chǎn)生成本變化迅速變化緩慢第3頁，共79頁，2023年，2月20日，星期三影響定價的因素價格是怎樣制定的？買者與賣者談判由賣者給所有買者規(guī)定一個價格由行業(yè)主管部門統(tǒng)一規(guī)定一個價格……第4頁，共79頁，2023年，2月20日，星期三價格制定的影響因素與定價有關(guān)的營銷目標(biāo)營銷組合策略產(chǎn)品成本企業(yè)定價組織市場結(jié)構(gòu)和需求性質(zhì)競爭者和其他環(huán)境因素內(nèi)部因素外部因素第5頁，共79頁，2023年，2月20日，星期三定價目標(biāo)—公司方面的我認(rèn)為是生存是利潤是銷售增長是質(zhì)量和服務(wù)各位同仁，你們認(rèn)為我們公司的定價目標(biāo)是什么？第6頁，共79頁，2023年，2月20日，星期三定價目標(biāo)—競爭對手方面的我認(rèn)為是讓他們俯首稱臣與他們打價格戰(zhàn)設(shè)置壁壘，不讓其它人進來把競爭者趕出去各位同仁，針對競爭對手，我們的定價目標(biāo)是什么？第7頁，共79頁，2023年，2月20日，星期三定價目標(biāo)—顧客方面的是占有率讓他們更多地買在失去訂貨的市場上恢復(fù)訂貨誘導(dǎo)他們買各位同仁，你們認(rèn)為我們對于顧客的定價目標(biāo)是什么？第8頁，共79頁，2023年，2月20日，星期三定價目標(biāo)利潤目標(biāo)短期利潤和長期利潤高利潤率和“滿意”利潤率市場目標(biāo)增加當(dāng)前銷售量擴張市場占有率長期市場滲透競爭目標(biāo)以高價樹立競爭領(lǐng)先者地位以平均價維持均衡勢態(tài)競爭格局以低價發(fā)動進攻或?qū)?yīng)對手的進攻成本目標(biāo)價格高于成本第9頁，共79頁，2023年，2月20日，星期三企業(yè)的營銷組合策略產(chǎn)品成本區(qū)分固定成本和變動成本了解在每期不同生產(chǎn)條件下的成本特性條件允許時總結(jié)出生產(chǎn)過程的成本函數(shù)企業(yè)的定價組織第10頁，共79頁，2023年，2月20日，星期三市場結(jié)構(gòu)與需求性質(zhì)1.不同市場結(jié)構(gòu)條件下的定價完全競爭（純粹競爭）完全壟斷壟斷競爭寡頭壟斷2.消費者對價格和價值的理解第11頁，共79頁，2023年，2月20日，星期三3.價格與供需關(guān)系市場機制象一只無形的手，推價格和供應(yīng)量、需求量在均衡點波動。供給需求均衡點均衡價格價格數(shù)量第12頁，共79頁，2023年，2月20日，星期三4.需求的價格彈性價格變化和由此產(chǎn)生的需求量變化的程度叫做需求的價格彈性，簡稱需求彈性。用彈性系數(shù)E表示。需求彈性總收入的變化價格下降價格上升E＞1增加減少E＝1不變不變E＜1減少增加第13頁，共79頁，2023年，2月20日，星期三影響需求彈性的因素產(chǎn)品與生活關(guān)系的密切程度產(chǎn)品的獨特性替代產(chǎn)品和競爭產(chǎn)品種類的多少和效果的好壞在消費者支出中所占比重的大小與產(chǎn)品質(zhì)量和幣值的關(guān)系第14頁，共79頁，2023年，2月20日，星期三競爭者的價格與產(chǎn)品分析競爭者制定的價格和提供的產(chǎn)品提供的產(chǎn)品相似價格相近差別價格差別第15頁，共79頁，2023年，2月20日，星期三第二節(jié)、企業(yè)定價的主要方法一、成本導(dǎo)向定價法二、需求導(dǎo)向定價法三、競爭導(dǎo)向定價法第16頁，共79頁，2023年，2月20日，星期三第17頁，共79頁，2023年，2月20日，星期三1.成本加成定價法單位成本10元如果想要10%的利潤，賣價該訂是多少呢？11.11元計算公式單位成本定價=1—預(yù)計利潤如果想要20%呢？12.5元如果想50%呢？20元第18頁，共79頁，2023年，2月20日，星期三單價=（固定成本+目標(biāo)利潤）÷預(yù)計銷量

+單位變動成本2.目標(biāo)利潤定價法我本期希望有5000萬的利潤，該賣什么價呢？第19頁，共79頁，2023年，2月20日，星期三此方法重點是在考慮變動成本的回收后盡量補償固定成本。3.變動成本定價法單位邊際貢獻=單價－單位變動成本老板，A公司的出價很低，我們根本賺不到錢！廠里沒活干，員工人心不穩(wěn)，謠言四起。干！不干更虧第20頁，共79頁，2023年，2月20日，星期三二、需求導(dǎo)向定價基于顧客價值觀念的需求差異：心理差異價值觀差異文化差異基于市場特點的需求差異：不同顧客群的需求差異不同時間的需求差異不同地點的需求差異市場普遍習(xí)慣第21頁，共79頁，2023年，2月20日，星期三認(rèn)知價值定價法這是件寶物，你認(rèn)為它值多少？底價1萬元我認(rèn)為它值3萬，你愿意賣嗎？發(fā)了！凈賺2萬第22頁，共79頁，2023年，2月20日，星期三認(rèn)知價值定價法越來越多的企業(yè)認(rèn)識到，作為定價的關(guān)鍵，不是賣方的成本，而是買主對價值的認(rèn)知。認(rèn)知價值定價法與現(xiàn)代產(chǎn)品定位思想能很好地適應(yīng)起來。認(rèn)知價值定價法的關(guān)鍵是準(zhǔn)確地確定市場對所提供價值的認(rèn)知，即準(zhǔn)確地為產(chǎn)品定位。第23頁，共79頁，2023年，2月20日，星期三三、競爭導(dǎo)向定價高價策略：設(shè)置高的行業(yè)準(zhǔn)入門坎，使競爭者無法進入；低價策略：以低價排斥競爭者；隨行就市定價法密封投標(biāo)報價法拍賣定價法第24頁，共79頁，2023年，2月20日，星期三密封投標(biāo)定價法10萬元10.5萬元9.9萬元11萬元工程投標(biāo)第25頁，共79頁，2023年，2月20日，星期三第三節(jié)、定價策略一、新產(chǎn)品定價二、產(chǎn)品組合定價三、價格調(diào)整第26頁，共79頁，2023年，2月20日，星期三第27頁，共79頁，2023年，2月20日，星期三這個新產(chǎn)品訂高價會有什么結(jié)果呢？高價策略——“撇脂”定價第28頁，共79頁，2023年，2月20日，星期三“撇脂”定價優(yōu)缺點分析優(yōu)點利潤高回收成本快認(rèn)知質(zhì)量高利于品牌的建立有降價空間更新?lián)Q代快鼓舞士氣缺點抑制需求易誘發(fā)競爭大的競爭者擠入第29頁，共79頁，2023年，2月20日，星期三好記星”E600成本價只有100元左右，零售價998元！好記星E900A成本價約200元，零售價為1080元！

第30頁，共79頁，2023年，2月20日，星期三資料：雅馬哈新產(chǎn)品V—MAX定價

市場反饋表明設(shè)計很有氣勢外觀獨一無二名字動人市場上馬力最大的發(fā)動機（140馬力）

考慮因素消費者的意愿價格（愿出5500）競爭產(chǎn)品價格產(chǎn)品制造成本品牌形象定價：5299美元，接近市場最高價精心設(shè)計的促銷活動，主要強調(diào)新摩托車與其他摩托車的不同之處非常成功，消費者喜歡它，認(rèn)為它是非凡的外觀和高性能的完美結(jié)合第31頁，共79頁，2023年，2月20日，星期三這個新產(chǎn)品訂低價會有什么結(jié)果呢？低價策略——“滲透”定價第32頁，共79頁，2023年，2月20日，星期三“滲透”定價優(yōu)缺點分析缺點利潤低回收成本慢認(rèn)知質(zhì)量低沒有降價空間后續(xù)產(chǎn)品難以定高價優(yōu)點促進需求市場占有率高不易誘發(fā)競爭第33頁，共79頁，2023年，2月20日，星期三階段定價策略——“漸降”定價時間價格既獲取了高額利潤又不易誘發(fā)競爭但易使顧客持幣待購第34頁，共79頁，2023年，2月20日，星期三價格——質(zhì)量策略1、溢價策略2、高價值策略3、超值策略4、高價策略5、普通策略6、優(yōu)良價值策略7、騙取策略8、虛假經(jīng)濟策略9、經(jīng)濟策略產(chǎn)品質(zhì)量低中低中高價格高第35頁，共79頁，2023年，2月20日，星期三第36頁，共79頁，2023年，2月20日，星期三產(chǎn)品組合定價

長虹14“長虹18”長虹21“長虹25”長虹29長虹34”980元1300元1588元2289元3988元7898元1.產(chǎn)品線定價價格等級不同尺寸的成本差異顧客對不同尺寸的評價競爭對手的價格等級價格等級第37頁，共79頁，2023年，2月20日，星期三產(chǎn)品組合定價2.選購商品定價那就來碗面吧！不行，光吃面2.5元二兩第38頁，共79頁，2023年，2月20日，星期三產(chǎn)品組合定價打印機850元墨盒249元我不打算在打印機上賺錢，我主要在墨盒上賺錢3.附帶產(chǎn)品定價第39頁，共79頁，2023年，2月20日，星期三產(chǎn)品組合定價

手機費用固定費用購置費：2200元/部入網(wǎng)費：200元座機費：50元/月變動費用通話費：0.4/分鐘4.兩部分定價第40頁，共79頁，2023年，2月20日，星期三產(chǎn)品組合定價12元/本你這紙怎么賣得這么貴？我把環(huán)保費用也算進去了5.副產(chǎn)品定價第41頁，共79頁，2023年，2月20日，星期三產(chǎn)品組合定價如果你在我們這里購買全套的話，我們可以給你優(yōu)惠老板，你們的音響有沒有優(yōu)惠6.組合定價第42頁，共79頁，2023年，2月20日，星期三第43頁，共79頁，2023年，2月20日，星期三（一）折扣與折讓定價現(xiàn)金折扣批量折扣功能折扣季節(jié)折扣折讓第44頁，共79頁，2023年，2月20日，星期三（二）差別定價顧客細分定價工業(yè)用電農(nóng)業(yè)用電事業(yè)單位用電居民用電娛樂、餐飲用電城市照明第45頁，共79頁，2023年，2月20日，星期三差別定價（2）產(chǎn)品式樣定價價格：98元價格：48元裝有調(diào)光開關(guān)成本15元普通開關(guān)成本5元價格與各自成本不成比例第46頁，共79頁，2023年，2月20日，星期三差別定價（3）78元198元形象定價瀘州老窖瀘州老窖水晶瓶普通瓶第47頁，共79頁，2023年，2月20日，星期三差別定價（4）2001甲A聯(lián)賽四川全興——大連萬達特區(qū)：160元甲區(qū)：120元乙區(qū)：40元丙區(qū)：20元地點定價第48頁，共79頁，2023年，2月20日，星期三差別定價（5）明仕保齡球館上午：5元/局下午：8元/局晚上：15元/局時間定價第49頁，共79頁，2023年，2月20日，星期三民航的差別定價按顧客一般人、教師、學(xué)生、軍人、團體、兒童按時間早班、晚班、首航、寒暑假、節(jié)假日按檔次特等艙、普通艙、包機按距離單程、來回程、聯(lián)程、按出票時間預(yù)購、既購第50頁，共79頁，2023年，2月20日，星期三

方案名稱月基本費（元/月）包含的本地被叫通話時間（分鐘/月）超過包含的本地被叫通話時間后，本地被叫通話費（元/分鐘）全球通10元超級暢聽套餐105000.2全球通20元超級暢聽套餐2010000.2方案名稱月基本費（元/月）包含的本地被叫通話時間（分鐘/月）超過包含的本地被叫通話時間后，本地被叫通話費（元/分鐘）神州行10元超級暢聽套餐105000.2神州行20元超級暢聽套餐2010000.2第51頁，共79頁，2023年，2月20日，星期三（三）心理定價法——零頭定價9.97元9.94元美國人喜歡奇數(shù)日本人喜歡偶數(shù)標(biāo)價精確給人以信賴感低價值商品9.98元中國人喜歡8和6第52頁，共79頁，2023年，2月20日，星期三心理定價法——整數(shù)定價價值高的商品定價4008元定價3997元滿足顧客高消費心理，提高商品身價第53頁，共79頁，2023年，2月20日，星期三心理定價法——聲望定價名牌產(chǎn)品或名牌企業(yè)高價值產(chǎn)品3000元9999元168元588元購買它可以顯示消費者身份，高價格，高身份第54頁，共79頁，2023年，2月20日，星期三心理定價法——分檔定價一檔二檔三檔四檔15.35元16.7元24.8元29.9元體現(xiàn)品質(zhì)差別，顧客感到賣方認(rèn)真負(fù)責(zé)第55頁，共79頁，2023年，2月20日，星期三心理定價法——習(xí)慣定價老板，啤酒多少錢一扎啤酒每扎

4.5元老規(guī)矩，與原來一樣第56頁，共79頁，2023年，2月20日，星期三心理定價法——招徠定價快來買啦！大減價了原價：149元現(xiàn)價：38元這么便宜？第57頁，共79頁，2023年，2月20日，星期三參考價格定價法（1）長虹彩電康佳彩電創(chuàng)維彩電2999元2990元2995元跟隨價格領(lǐng)導(dǎo)者或競爭對手定價第58頁，共79頁，2023年，2月20日，星期三參考價格定價法（2）VCDDVD1200元1800元參考替代品價格定價第59頁，共79頁，2023年，2月20日，星期三促銷定價（1）本店特價基圍蝦28元/斤犧牲品定價小海南海鮮大酒樓有沒有搞錯，老板賺什么錢第60頁，共79頁，2023年，2月20日，星期三資料：犧牲品定價中的限量供應(yīng)樓上樓海鮮螃蟹38元/斤每座只供應(yīng)半斤長安奧托2萬元/輛只有1輛且已被人訂購錦官新城電梯公寓2480元/平方米只有2套春天百貨服裝2折起只有2種式樣購物優(yōu)惠半價買手機只買給前50名海信21寸彩電震撼價998元/臺只買200臺第61頁，共79頁，2023年，2月20日，星期三促銷定價（2）

彩電春節(jié)大優(yōu)惠原價1300元現(xiàn)價1100元特別事件定價第62頁，共79頁，2023年，2月20日，星期三促銷定價（3）特大優(yōu)惠本商店商品一律買100元送10元現(xiàn)金回扣華聯(lián)商廈第63頁，共79頁，2023年，2月20日，星期三促銷定價（4）沒關(guān)系，我們可以給你提供一定貸款低息貸款我想要這房，但我的錢不夠第64頁，共79頁，2023年，2月20日，星期三促銷定價（5）

大減價大出血原價：49元現(xiàn)價：18元快來買啦！大減價了原價49心理定價第65頁，共79頁，2023年，2月20日，星期三消費者反客為主網(wǎng)上購物現(xiàn)在是我出多少價看廠家接不接受這叫做網(wǎng)上拍賣或網(wǎng)上投標(biāo)企業(yè)主導(dǎo)市場消費者主導(dǎo)市場第66頁，共79頁，2023年，2月20日，星期三定價中的問題——價格協(xié)定競爭者競爭者這個產(chǎn)品我們是這樣定價的，我們來簽定一個協(xié)議，大家保證按照執(zhí)行我同意，這樣，我們可以大家都賺錢第67頁，共79頁，2023年，2月20日，星期三定價中的問題——價格差別為什么，你給我們的價格要比別人高？沒什么原因，我喜歡我們要用反不正當(dāng)競爭法法告你反不正當(dāng)競爭法對暴利、傾銷等行為都有相關(guān)限制的規(guī)定，銷售者在貿(mào)易的給定水平上，必須提供相同的價格第68頁，共79頁，2023年，2月20日，星期三定價中的問題——欺騙性定價

大減價大出血原價：349元現(xiàn)價：198元快來買啦！大減價了原價149第69頁，共79頁，2023年，2月20日，星期三日前，一位不愿透露姓名的消息人士揭開了芝華士“皇帝新裝”的秘密：“CHIVAS的真實成本也就是25元人民幣?！钡?0頁，共79頁，2023年，2月20日，星期三（四）地區(qū)性定價FOB原產(chǎn)地定價統(tǒng)一交貨定價區(qū)域定價基點定價免收運費定價第71頁，共79頁，2023年，2月20日，星期三第四節(jié)價格調(diào)整及價格變動反應(yīng)一、企業(yè)降價與提價二、顧客對企業(yè)變價的反應(yīng)三、競爭者對企業(yè)變價的反應(yīng)四、企業(yè)對競爭者降價的對策第72頁，共79頁，2023年，2月20日，星期三一、企業(yè)降價與提價降價提價產(chǎn)能過剩P擴大銷售通貨膨脹P保證贏利競爭壓力P