嬰童行業(yè)現(xiàn)狀及洗護品牌分析報告

2011年嬰童行業(yè)現(xiàn)狀及洗護品牌分析第一頁，共一百六十八頁。第二頁，共一百六十八頁。兒童護膚品的核心價值是溫和、安全。第三頁，共一百六十八頁。第四頁，共一百六十八頁。雀巢奶粉碘超標,80.76%表示將不會考慮購買雀巢奶粉強生涉毒事件中，8成網(wǎng)民表示暫時不再購買強生產(chǎn)品我早就知道國內(nèi)的無良商家不可以信任，于是我不用國貨，不是我不愛國不是我不支持民族工業(yè)，那些個毒的東西我可以吃可以穿可以用，但我不能讓我無辜的純潔的孩子一出生就遭受毒害，所以我躲過了毒奶粉毒米粉;我不信任強生，因為它鋪天蓋地的廣告和價格走底的態(tài)勢讓我對它的成本產(chǎn)生懷疑，親戚朋友送的N多套強生禮盒全被我壓了箱底，所以我躲過了激素擦臉油;我抵制日貨排斥韓貨討厭美貨，我還能選擇誰?——只有德國貨了。NUK卻出事了第五頁，共一百六十八頁。第六頁，共一百六十八頁。

目前中國是僅次于美國的全球第二大嬰童產(chǎn)品消費大國。中國每年有2,000—3,000萬嬰兒出生，其中8-36月齡的嬰幼兒約為4,500萬，兒童為3.2億，針對0－4周歲嬰幼兒，消費群體就有8,000萬。中國0至6歲的嬰幼兒數(shù)量約為1.08億,當前中國嬰童經(jīng)濟市場規(guī)模在7500億元，2010年規(guī)模達1萬億元。由于居民生活水平顯著提高，對嬰幼兒產(chǎn)品的支出能力和水平不斷增長，加上城鎮(zhèn)大多數(shù)家庭現(xiàn)在只有一個孩子，嬰兒食品，嬰兒玩具，嬰兒服裝，嬰兒護膚品，嬰兒藥品和保健品，嬰兒教育，每一類都是一個巨大的市場。第七頁，共一百六十八頁。盡管遭遇金融風暴，但鑒于中國獨特的人口規(guī)模，以及培育孩子占家庭消費支出中的比重不斷增加，中國嬰童經(jīng)濟依然以年增長率超過30%的高速發(fā)展，而我國兒童用品市場將以12.4%的年均增長速度發(fā)展。

據(jù)統(tǒng)計，全國從事嬰童用品零售業(yè)務(wù)的門店數(shù)量已從2006年的大約2萬家猛增至目前的3萬余家，僅在廣東省內(nèi)的嬰童店就約有3000家。但是，在全國范圍內(nèi)專業(yè)性生產(chǎn)孕嬰用品的廠家，真正較有規(guī)模的卻不足30家，且大多數(shù)集中在沿海地區(qū)，市場上銷售的孕嬰用品以香港，臺灣的品牌為主，價格都比較高，真正意義上的大陸品牌很少。第八頁，共一百六十八頁。

在國內(nèi)，嬰兒用品市場僅為少數(shù)幾個品牌所統(tǒng)治，尚未出現(xiàn)百家爭鳴的現(xiàn)象。國內(nèi)市場上的孕嬰用品處于“兩頭大，中間細”的狀態(tài)，要么太高檔，一般家庭消費不起；要么太低檔，產(chǎn)品在質(zhì)量、衛(wèi)生、保健等方面都不盡人意。第九頁，共一百六十八頁。第十頁，共一百六十八頁。京正孕嬰童展覽會活動：老牌展會，北方經(jīng)銷商居多，以經(jīng)銷商培訓(xùn)結(jié)合行業(yè)展銷的展會。每年均舉行北京、廣州兩次展。廣州國際孕嬰童用品展覽會：由廣東省孕嬰童協(xié)會聯(lián)合展會公司主辦的展會，以省中小企業(yè)居多，具有地方特色但有地方局限性。CBME孕嬰童展:號稱亞洲最大的嬰童展，參展商數(shù)量大，吸引較多海外品牌前往，在行業(yè)內(nèi)有一定影響力。一般以嬰兒用品、童裝以及周邊產(chǎn)品具多，奶粉類較少。當然也有一些二線城市定期舉辦行業(yè)展會，如杭州、長沙、內(nèi)蒙古。第十一頁，共一百六十八頁。香港BB展：香港最受歡迎的BB展，每年吸金數(shù)據(jù)驚人，更有內(nèi)地媽媽組團前往掃貨。該展以經(jīng)銷商銷售品牌形象展示居多。時尚育兒嘉年華：內(nèi)地版的購物展，結(jié)合舞臺活動以及攤位展示、游戲的展位。銷售以及品牌形象展示為主的終端宣傳類。第十二頁，共一百六十八頁。

中國嬰兒市場它更像一場籃球講授賽，而且惟有1個名叫“孩子的滋生”的籃筐。廠家們歡暢地教育消費者應(yīng)當如何投籃，消費者則主動奔馳，投籃得分。第十三頁，共一百六十八頁。第十四頁，共一百六十八頁。代位消費：購買≠使用孩子使用卻是父母在購買，食品和洗護產(chǎn)品上最為重視。1至3歲，消費的主要決策人都是父母3至6歲，會咨詢一下兒童的意見，父母還是關(guān)鍵決策者6歲以上，兒童有提意見和選擇的權(quán)利，父母會尊重兒童的選擇，兒童甚至會通過哭鬧而達到自己的購買目的。也就是提醒我們要把產(chǎn)品開發(fā)、設(shè)計、營銷、渠道、廣告、代言人的考慮重點，放在父母身上。第十五頁，共一百六十八頁。新生兒父母多以70年代后期和80后為主年輕的父母大部分都是獨生子女所接受的教育和文化程度普遍提高其收入水平較高，購買能力較強，消費觀念較新習慣了網(wǎng)絡(luò)的生活方式關(guān)注兒童產(chǎn)品的質(zhì)量安全關(guān)注品牌文化內(nèi)涵、時尚感和個性特質(zhì)第十六頁，共一百六十八頁。第十七頁，共一百六十八頁。理性消費?！百徫锴?，我經(jīng)常通過互聯(lián)網(wǎng)搜索相關(guān)產(chǎn)品或服務(wù)的信息及評價”為這三類人群的基本認同觀點；但相對來說，70后最為理性，其次為80后，90后理性程度顯著低于前兩者。

注重品質(zhì)?！拔以敢舛嗷ㄥX買高品質(zhì)的商品或服務(wù)”為這三類人群的基本認同觀點；

追求時尚?！拔页３Ｔ谛庐a(chǎn)品剛上市時，就買來使用”為這三類人群的基本認同觀點；

價格敏感?！百徫飼r，價格通常是重要的考慮因素”為這三類人群的基本認同觀點；但70后對價格最為敏感，而80后與90后相對不敏感。

網(wǎng)絡(luò)廣告信息接受度。70后更容易受網(wǎng)絡(luò)廣告信息影響，而80和90后相對較弱。品牌忠誠度。90后往往是品牌的追隨者。90后更傾向于認準單一品牌后，保持持久的忠誠度，而年齡越高越傾向于不斷比較與不斷嘗試。對網(wǎng)友產(chǎn)品評價的態(tài)度的差異。90后對網(wǎng)友的評價不敏感，個性較為獨立，表明了90后的個性與獨立，對網(wǎng)友的評價會借鑒與參考，但重要性并不高。以上分析表明，大部分的互聯(lián)網(wǎng)用戶是理性的、注重品質(zhì)、追求時尚和價格敏感的消費者。企業(yè)應(yīng)該根據(jù)自己的目標市場的用戶定位，有效的把目標市場用戶價值觀需求與品牌價值主張對接，從而使價值主張更為準確有效。如許多B2C電子商務(wù)網(wǎng)站利用促銷的手段來吸引消費者，這是利用的大多數(shù)互聯(lián)網(wǎng)用戶價格敏感的特性；當然企業(yè)在宣傳的時候還要用相對理性的手段告訴消費者自己的產(chǎn)品的優(yōu)勢；品質(zhì)也是不可忽視的地方，而在互聯(lián)網(wǎng)上，如果產(chǎn)品能夠產(chǎn)生用戶的好評，則能夠產(chǎn)生較好的口碑效應(yīng)，而這也是互聯(lián)網(wǎng)病毒營銷的基礎(chǔ)。第十八頁，共一百六十八頁。禮品消費、人情消費成為嬰幼兒用品市場的另一主力軍。年輕父母的長輩、親戚、朋友和同事出于關(guān)愛、禮數(shù)等原因，也會購買嬰兒用品給孩子。禮品要求為：產(chǎn)品高檔知名度高包裝要精美大氣送出去要有面子價格也不能太低、太寒酸第十九頁，共一百六十八頁。77%的購買決策過程由嬰幼兒的母親發(fā)起影響者：孩子的父親、有經(jīng)驗的親朋好友男性對大件嬰兒用品（如嬰兒床、推車）的關(guān)注剛性方面的屬性上：如產(chǎn)品的設(shè)計、結(jié)構(gòu)、性能、材料、結(jié)實度、售后服務(wù)女性則更關(guān)注嬰兒用品的細節(jié)，在衣物、手套、鞋帽、奶嘴、護理用品等商品的購買上比男性更有興趣和決斷能力。她們關(guān)注的商品屬性也更柔性化，比如顏色、香味、款式、質(zhì)感、實用性等。第二十頁，共一百六十八頁。80%重復(fù)購買的會購買2支以上，20%習慣購買套裝嬰幼兒的消耗量不大，消費者單次購買數(shù)量少頻率不高。第二十一頁，共一百六十八頁。第二十二頁，共一百六十八頁?，F(xiàn)代的年輕媽媽往往缺乏哺育、養(yǎng)育寶寶的知識，廣告，在網(wǎng)上搜索相關(guān)信息和有經(jīng)驗朋友的口碑宣傳起著舉足輕重的作用。第二十三頁，共一百六十八頁。品牌的知名度高不高產(chǎn)品的價格高低其他當媽媽的親戚、朋友和鄰居對產(chǎn)品的評價媒體和網(wǎng)上論壇對產(chǎn)品的評價其他人的口碑評價這一標準是消費者提到最多的，消費者對這一標準的可信性評價也是最高的。網(wǎng)絡(luò)上任何一條針以產(chǎn)品安全方面的負面信息，足以打擊消息者的購買。第二十四頁，共一百六十八頁。嬰幼兒對產(chǎn)品適應(yīng)良好的前提下，絕大多數(shù)消費者稱他們不會輕易嘗試新品牌，主要基于風險性的考慮。年輕父母們會考慮嘗試新品牌：一是原先的嬰兒用品使用效果不好或一般，嬰兒不適應(yīng)二是親戚朋友或鄰居推薦說某個產(chǎn)品特別好，嘗新心理

嘗試新品牌的考慮因素，第一的仍是安全和質(zhì)量，其他才考慮價格等因素第二十五頁，共一百六十八頁。年輕媽媽迎來了自己第一個寶寶，計劃生育也讓是媽媽生的最后一個寶寶?？墒菍τ谀贻p的爸爸媽媽而言，育兒養(yǎng)兒教兒都顯得非常的生疏和無助，而對于兒童的爺爺奶奶來說，時代已經(jīng)今非昔比，過去的育兒養(yǎng)兒經(jīng)驗已經(jīng)完全不能適應(yīng)現(xiàn)在的消費升級。兒童產(chǎn)品消費具有典型的教育引導(dǎo)特點。他們的品牌忠誠度很高，被外資公司教育進去的消費者對其品牌忠誠度很高，她們乃至會主動地探求該品牌的其他產(chǎn)品。第二十六頁，共一百六十八頁。

421家庭結(jié)構(gòu)：爺爺奶奶、外公外婆4個老人，父母2個，嬰兒1.育兒觀念眾說紛紜“我們家4位家長各有說，有的說寶寶要穿多，有的說要穿少，有的說要吃得，有的相持少吃多餐吃邃密精美。我們利落索性酣暢誰的也不聽，請了專業(yè)月嫂，查各種資料。第二十七頁，共一百六十八頁。2.對舊的突破的渴望新一代的年老父親是在轉(zhuǎn)換滋生起來的一代，她們遭到過肯定的學校教育，擅長吸取新東西，也擅長突陳舊規(guī)則?！霸谒齻兊乃枷胫?，父母口中的‘坐月子’、‘墊尿布’等育嬰方式早已過時，以是對她們舉辦教育和向?qū)?，能起到一舉兩得的成績?！彼麄儠I(yè)展會、品牌銷售現(xiàn)場了解新產(chǎn)品以滿足其空白的育兒知識第二十八頁，共一百六十八頁。3.望子成龍心態(tài)更趨明顯好的牛奶粉，好的智力開發(fā)玩具，健旺的身體，這些個都是有我也得有的東西。不能讓孩子輸在起跑線上。第二十九頁，共一百六十八頁。嬰幼兒是“敏感的”消費群體，嬰幼兒是“脆弱的”消費群體。全社會都給予呵護的一個群體。所有"傷害、刺激"的事物發(fā)生在它們身上都將被嚴懲。因為那是愛，以及生命的傳承。第三十頁，共一百六十八頁。第三十一頁，共一百六十八頁。喂哺用品、洗護用品消費群體市場占有率：強生（30.9%）貝親（18.8%）郁美凈（10.5%）愛得利（6.5%）NUK（6.5%）喜多（5.4%）新安怡（4.6%）孩兒面（3.7%）愛護（2.6%）日康（2.3%）第三十二頁，共一百六十八頁。第三十三頁，共一百六十八頁。

醫(yī)學證明純正溫和強生相信，在我們的身邊，存在著一些巨人，他們以巨大的愛和細小的事，讓心靈獲得慰藉，讓創(chuàng)傷得到安撫，讓人們得到關(guān)愛，強生，以醫(yī)療衛(wèi)生和個人護理的經(jīng)驗與智慧，與這些巨人并肩，用愛，推動人與人的關(guān)愛，因愛而生，強生。

第三十四頁，共一百六十八頁。創(chuàng)建于1886年，長達123年的品牌歷史，最早進入中國市場的嬰兒護理產(chǎn)品。它生產(chǎn)的消費者護理產(chǎn)品、處方藥品、診斷和專用產(chǎn)品，一百多年來以其卓越的品質(zhì)贏得了全球消費者的鐘愛和信賴，被視為世界權(quán)威的健康護理專家。在上海、廣州、北京等22個城市設(shè)有銷售辦事處，建立分銷網(wǎng)絡(luò)，向全國用戶銷售公司的產(chǎn)品并提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)。強生嬰兒洗護系列的產(chǎn)品主要有：沐浴露、潤膚露、防曬露、爽身粉、護臀霜、洗發(fā)精、濕巾等。第三十五頁，共一百六十八頁。價格：行業(yè)中檔目標人群：全年齡段廣告語：BestforBaby，BestforYou寶寶用好，您用也好突出介紹它的無淚配方因為它“性質(zhì)純凈溫和，適合每天洗發(fā)，不刺激頭皮”。強生公司還將嬰兒洗發(fā)精的成功策略，推而廣之，即借由同樣的做法，將嬰兒肥皂、潤膚油、爽身粉等產(chǎn)品，從嬰兒的單一使用對象，延伸到年輕女性階層，使得整個強生公司的銷售增長，一下子擴大了好幾倍。第三十六頁，共一百六十八頁。洗發(fā)沐浴2合1、無淚配方、舒眠配方、撫觸項目，一度引領(lǐng)市場。第三十七頁，共一百六十八頁。大量廣告投入。外資企業(yè)依靠雄厚的資金實力在全國范圍內(nèi)開始地毯式或全方位的投放廣告2000年6月份，強生嬰兒用品在全國投入的廣告費用達5931937元，而排名第三的大眼睛兒童系列投入費用229700元，僅相當于強生的零頭。在各大媒體黃金時段播出，并有報紙雜志、電臺等多種廣告協(xié)同推出，同時配合季節(jié)更迭以各種促銷活動和醒目的店頭陳列、廣告宣傳材料吸引消費者，更能維護產(chǎn)品的市場優(yōu)勢確保長期的利潤回報。第三十八頁，共一百六十八頁。主打商超渠道，基本覆蓋所有超市賣場眾多嬰兒用品專賣店也看到強生品牌的身影，解釋是有顧客點名要強生，店家不得已才進些貨以撐門面。第三十九頁，共一百六十八頁。結(jié)合媒體舉辦大型活動成為北京奧運會贊助商，加強母品牌的感性傳播。據(jù)稱“強生：因愛而生”的品牌理念推廣三年來，強生品牌的滿意度提高了兩倍。金質(zhì)呵護，金牌媽媽——母愛成就明日冠軍照片征集大賽成立“為母愛喝彩”基金項目電視廣告成功詮釋。

強生“媽媽的愛”喝彩廣告獨白：“只要你正直，善良，腳踏實地，堅持或放棄，媽媽都支持，要做就做最好，在別人眼里你是冠軍，在我眼里，你永遠都是個孩子……”第四十頁，共一百六十八頁。品牌活動---嬰兒撫觸終端大賽，從1995年從香港開始每年舉辦撫觸活動，旨在打造品牌活動，讓更多消費都參與體驗。深入醫(yī)務(wù)渠道。有關(guān)醫(yī)學團體、幫助醫(yī)院建立撫觸室，從技術(shù)、配置等各方面制定了統(tǒng)一的標準。近十多年來，全國有數(shù)百多家醫(yī)院建立了強生標準撫觸室，有近數(shù)萬名醫(yī)護人員系統(tǒng)地接受了強生嬰兒撫觸技術(shù)的培訓(xùn)。第四十一頁，共一百六十八頁。第四十二頁，共一百六十八頁。第四十三頁，共一百六十八頁。集團優(yōu)勢進行聯(lián)合促銷和差異化促銷08年危機公關(guān)后，強生連續(xù)多月進行“滿28返5元”活動，讓強生力挽狂瀾，09年在賣場強生聯(lián)合幫寶適、可憐可俐等品牌進行整體促銷買贈。而針對渠道孕嬰店系統(tǒng)，則是為其量身定制了幾款促銷套裝，每季都有不同的促銷單品推出。由于專業(yè)渠道的客單價要高，且二者渠道進貨價格不一樣，強生為力拓孕嬰店渠道，整體上促銷力度更大

第四十四頁，共一百六十八頁?！皬娚?，因愛而生”，消費者之所以在有需求的時候第一個想到強生嬰兒產(chǎn)品，那是因為強生在他們的心目中代表的是母親對孩子的無私的愛和關(guān)懷，長期以來強生所堅持的這個品牌定位已經(jīng)占據(jù)了消費者心中階梯的第一位。而擁有了消費者的心智資源，才是強生一直成功的關(guān)鍵。早期品牌口碑以及印象度非常好，但在產(chǎn)品屢次曝光后形象漸失民心。新浪網(wǎng)的一項調(diào)查顯示，49.4%的人表示不信任強生等品牌的嬰兒衛(wèi)浴產(chǎn)品，61.2%的人稱不再購買這些品牌產(chǎn)品。第四十五頁，共一百六十八頁。2009年初，強生兒童護理品中查出含有甲醛的“含毒事件”之后，強生品牌在部分市場的銷售額最高下降了70%，消費者對該品牌品質(zhì)也產(chǎn)生了強烈質(zhì)疑。就在強生危機事件發(fā)生之后，很多國產(chǎn)兒童品牌招商會的訂貨量和終端銷售均借勢反彈，某品牌半年的銷售增長更達到了70%以上。第四十六頁，共一百六十八頁?！稄娚铧c把我一歲半的女兒毀容》的帖子得到廣泛關(guān)注QQ群“抵制強生保護家人”也在不斷膨脹網(wǎng)上不斷升級的輿論譴責與討伐強生的自發(fā)聯(lián)盟，這一次強生徹徹底底地傷害了中國消費者的心，違背了定位理論最核心的本質(zhì)：占有消費者的“心智資源”。強生兒童品牌中，膏霜只占有20%的比例，而正是占據(jù)80%份額的洗發(fā)、沐浴和清潔類產(chǎn)品被質(zhì)疑含毒，這是導(dǎo)致品牌銷售一落千丈的主要原因。第四十七頁，共一百六十八頁。強生總結(jié)：行業(yè)早期開僻者，樹立行業(yè)標準很多媽媽的首選，廣告投入大已形成品牌心理占位商超渠道霸主針對產(chǎn)品已切入大量公關(guān)工作，逼使行業(yè)新進者另僻新方向危機公關(guān)處理失誤，保住銷售失掉民心第四十八頁，共一百六十八頁。有心有愛有貝親愛為依托，化無限摯愛為有形第四十九頁，共一百六十八頁。成立于1957年的日本老牌嬰兒用品專業(yè)廠家，以生產(chǎn)專用哺乳器起家，近10多年開始進軍嬰幼兒護膚品界，具備五大類400多種的產(chǎn)品線。1998年進入中國市場，現(xiàn)在上海、常州、武漢建立了多家分工廠，正一步步擴大自己的市場份額。2010年7月開辟孕婦產(chǎn)品市場。2001年貝親的銷售額達到30%的增長2002年增長40%。2003年銷售取得了100%～120%的高速增長。第五十頁，共一百六十八頁。品牌定性：公益、親民、溫情服務(wù)對像：0至6歲嬰幼兒，產(chǎn)后孕婦主要消費群：不到12個月的嬰幼兒家庭，中、高收入家庭中和一二級城市市場占有率：市場第二大品牌價格定位：中價位產(chǎn)品多數(shù)哺乳和嬰兒護理產(chǎn)品都是日本原裝進口，所有的嬰幼兒洗護系列和孕婦產(chǎn)后修復(fù)系列產(chǎn)品則是中國制造的第五十一頁，共一百六十八頁。年度常規(guī)新品發(fā)布會業(yè)務(wù)員遍布全國，32個省市都有經(jīng)銷商，每年都會對所有經(jīng)銷商進行集中培訓(xùn)，經(jīng)銷商也要對門店進行培訓(xùn)第五十二頁，共一百六十八頁。多數(shù)哺乳和嬰兒護理產(chǎn)品都是日本原裝進口所有的嬰幼兒洗護系列和孕婦產(chǎn)后修復(fù)系列產(chǎn)品則是中國制造的第五十三頁，共一百六十八頁。

獨立研發(fā)中心以及謹慎細致的研發(fā)理念貝親研發(fā)的童鞋，會模擬各種情況測試受力情況、甚至細致到小孩子每個腳趾的變化。將喂哺知識和“奶嘴”的型號結(jié)合起來例如Y型適合邊玩邊喝的嬰兒十字型可以喝果汁和清湯。在中國的部分醫(yī)院，貝親還為“兔唇”嬰兒免費贈送特殊奶瓶，這種奶瓶僅模具生產(chǎn)就要花費幾十萬元人民幣。第五十四頁，共一百六十八頁。婦嬰店、百貨商場專柜等專營店占領(lǐng)了大部分江山。在天河城百貨嬰幼兒用品專區(qū)一個月的銷售排行來看，貝親以26萬元的銷售額排名第一，而排名第二的品牌僅售4萬多元。第五十五頁，共一百六十八頁。4年市場教育期：1998-2001，市面奶瓶是8～10元，而貝親是40多元通過育兒知識通過標簽傳達給媽媽，在賣場派發(fā)育兒小冊子等等市場發(fā)展期2003年開始，由于采取主動型的市場策略，包括主攻婦嬰店促銷、投放廣告和完善一站式婦嬰店的銷售渠道2010年7月開辟孕婦產(chǎn)品市場，首推孕紋修護霜”、“乳頭修護霜”、“嬰兒奶癬膏”三款新品。第五十六頁，共一百六十八頁。品牌活動每年城市巡回式的舉辦大型地面活動，從“貝親新孕媽咪體驗之旅”、“攜手貝親、播種愛”等活動如火如荼的在各大省會城市依次舉行，從教導(dǎo)孕婦一些健康知識等公益活動開始，準媽媽音樂會，不斷樹立其愿意與消費者溝通互動的形象。網(wǎng)站在其自有網(wǎng)站上，開辟商品展示以及媽咪社區(qū)，網(wǎng)站主要功用作信息發(fā)布之用。大量網(wǎng)絡(luò)推廣第五十七頁，共一百六十八頁。會員服務(wù)建立媽咪檔案組織各種寶寶秀活動：貝親新孕媽咪體驗之旅、攜手貝親、播種愛，準媽媽音樂會派發(fā)試用品定期郵件形式發(fā)送的網(wǎng)絡(luò)雜志育嬰知識講座進行常規(guī)促銷活動第五十八頁，共一百六十八頁。醫(yī)務(wù)渠道早期針對醫(yī)務(wù)渠道投放大量廣告媒體城市的地面活動，均于平面媒體合作宣傳平面廣告配合終端網(wǎng)絡(luò)周期性在終端網(wǎng)絡(luò)進行特價促銷第五十九頁，共一百六十八頁。行業(yè)教育，消費者市場培育方便尤其突出溫情營銷推廣、地面活動的常規(guī)活動投入比其它品牌要多母嬰專營店渠道占有率高，消費者必買的品牌不主推任何一款產(chǎn)品或針對某一款產(chǎn)品進行推廣，關(guān)注品牌形象被認為最有社會責任感的品牌第六十頁，共一百六十八頁。市場運作要體現(xiàn)貼身緊逼+差異化優(yōu)勢+速度優(yōu)勢第六十一頁，共一百六十八頁。第六十二頁，共一百六十八頁。天津郁美凈集團的前身是天津市第二日化廠，從1979年開始轉(zhuǎn)產(chǎn)化妝品。在兒童護膚品市場上，郁美凈集團有限公司有著三個引以為豪的成績：連續(xù)25年保持行業(yè)內(nèi)產(chǎn)銷量全國第一；郁美凈品牌囊括了國優(yōu)、中國馳名商標、中國名牌、國家免檢產(chǎn)品四項國家級最高質(zhì)量獎項；銷售收入連續(xù)10年以20%的速度遞增，僅郁美凈兒童霜這一產(chǎn)品的年產(chǎn)銷量就超過了1億袋（盒）。2006年開始進入南方市場，初入市場無人問津，2008年企業(yè)實現(xiàn)利潤增長14%、職工人均收入增長15%。自主研發(fā)了12條袋裝自動生產(chǎn)線，4條瓶裝半自動生產(chǎn)線，第六十三頁，共一百六十八頁。80年代初期，采用了全國首創(chuàng)的鮮奶護膚技術(shù)對兒童濕疹很有功效即填補了我國兒童護膚用品之空白，使得郁美凈名噪一時?！皟和币灿纱顺蔀橛裘纼艏瘓F的金字招牌，其銷售額一直高居公司總銷售額的50％－60％。銷售收入在連續(xù)13年保持兩位數(shù)增長2008年實現(xiàn)銷售收入4.14億元，增長19%，2009年實現(xiàn)銷售收入4.7億元，增長20%。第六十四頁，共一百六十八頁。品牌路線郁美凈堅定走“家”文化的路發(fā)揮民族主義情感和懷舊的情感市場思路：“物美價廉”、“薄利多銷品牌形象：國產(chǎn)、價廉、低檔、親切產(chǎn)品價格：中低端，工薪階層優(yōu)勢市場：北方銷量穩(wěn)居第一，尤其是中小城市利潤空間：只有不到2％的利潤空間第六十五頁，共一百六十八頁。全國省會和大城市建立了15個辦事處和20個商貿(mào)公司及經(jīng)營部。除臺灣和海南省以外，全國各地均有郁美凈的銷售網(wǎng)點，其產(chǎn)品在全國的覆蓋率也已達到95％。沃爾瑪、家樂福、好又多、歐尚、華潤萬家等大型連鎖超市簽訂聯(lián)采聯(lián)銷在全國大中型商場和5000平米以上規(guī)模的超市建立起700多個形象專柜A類超市2000多家，B、C類超市不計其數(shù)產(chǎn)品自營全國10家郁美凈化妝品專賣店第六十六頁，共一百六十八頁?？诒疇I銷在網(wǎng)絡(luò)上，《便宜有大牌國貨護膚心得》《國貨護膚精品超全指南》《高性價比國貨護膚品達人巧用》等熱貼中，消費者紛紛現(xiàn)身說法詳細地對各類國產(chǎn)護膚品展開測評和介紹，郁美凈成為其中的焦點“天涯支持國貨護膚品俱樂部”、“豆瓣小組——國貨護膚”等網(wǎng)絡(luò)自發(fā)的粉絲組織，則更加形成了忠誠消費者的社區(qū)，提供給了各個國產(chǎn)護膚品最慷慨的口碑支持。第六十七頁，共一百六十八頁。溝通渠道百度“郁美凈貼吧”、官網(wǎng)的美容論壇面對強生的危機，加強宣傳。突出強調(diào)了自己的原料基地，在網(wǎng)絡(luò)上紛紛轉(zhuǎn)載著郁美凈廠每天都會開進一輛鮮奶車的信息公布產(chǎn)品檢驗結(jié)果，將隱含的競爭信息與消費者的情緒和擔憂進行溝通第六十八頁，共一百六十八頁。公關(guān)活動郁美凈為百歲老人過生日的活動：“百歲老人是郁美凈的忠實消費者——堅持使用30年郁美凈；是郁美凈的義務(wù)宣傳員——30年一直堅持以自身為例向周圍的人推薦介紹郁美凈，為老人過一個難忘的百歲生日，讓她感受到商家的溫暖?！薄皩ふ矣裘纼簟迸⒌幕顒樱簭?007年開始，各個論壇，各大網(wǎng)站上，都開始有大量同時出現(xiàn)的熱貼，圍繞當年郁美凈兒童霜包裝上的女孩子而展開。第六十九頁，共一百六十八頁。從08開始不斷優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)2008年就推出全新產(chǎn)品21個套系、36種產(chǎn)品，艾貝麗特推出9個系列、95種產(chǎn)品。研發(fā)兒童產(chǎn)品中的中高檔產(chǎn)品，先后推出郁美凈金牌兒童霜、郁美凈金牌兒童嫩膚露、兒童保濕霜、兒童沐浴液、潔發(fā)寶等新產(chǎn)品。向成人護膚品拓展，生物美白保濕系列、容顏修護系列等高檔成人護膚產(chǎn)品。產(chǎn)品線也由過去單一的兒童護膚系列擴大到美容化妝品，并延伸到香皂、牙膏等其他領(lǐng)域，擁有橫跨高、中、低檔的七大類十五個系列一百多個花色品種。第七十頁，共一百六十八頁。郁美凈兒童霜是郁美凈集團的金字招牌，其銷售額一直高居公司總銷售額的50％－60％。富含營養(yǎng)牛奶的訴求是郁美凈最大的消費者利益提供點08年，兒童霜由25g袋裝逐漸向30g硬盒裝的轉(zhuǎn)移，其銷量同比增長65%第七十一頁，共一百六十八頁。金牌兒童霜和金牌兒童嫩膚露2008年同比增長13%，金牌露連續(xù)兩年分別增長24%和22%第七十二頁，共一百六十八頁。郁美凈總結(jié)：民族品牌，受國家領(lǐng)導(dǎo)人溫總理參觀肯定中小型城市口碑佳，全國市場覆蓋率高低端品牌，近年往中高端發(fā)展，無奈低端形象以新產(chǎn)品交叉沖突，產(chǎn)生品牌混亂感牛奶護膚深入民心，產(chǎn)品質(zhì)量被稱贊利潤點低，宣傳投入少近年卻在力度加大第七十三頁，共一百六十八頁。第七十四頁，共一百六十八頁。來自英國的著名品牌，于1984年在英國誕生.嬰用品世界的第一品牌，擁有60%的英國本土市場份額，以生產(chǎn)奶瓶等嬰兒使用器具起家的公司，產(chǎn)品98%都是英國原裝進口的。公司最著名的產(chǎn)品還是吸乳器和奶瓶，奶瓶類產(chǎn)品，在英國，美國，意大利，南韓都占據(jù)了第一位的市場份額,明星產(chǎn)品--ISIS吸乳器在英國，法國，奧地利和俄羅斯也居于銷售冠軍的位置。第七十五頁，共一百六十八頁。2003年進入中國市場，初期以外洋市場發(fā)展，推廣力度少初期采納代理制，分為華東、華北、華南三大片區(qū)，一年之后變代理為經(jīng)銷商制。營業(yè)額均勻每年增長一倍新安怡在上海建立了物流配送編制北京、上海、廣州這三個一線都市，新安怡已橫跨德國NUK，位列第二，占據(jù)嬰兒用品市場約30%的份額。2004年，廣告費每年翻一倍2006年，新安怡的重心特別偏向中國市場，在孕婦電動吸乳器在內(nèi)的兩款新的重頭產(chǎn)品包裝上入手印刷中文說明書。第七十六頁，共一百六十八頁。消費人群：產(chǎn)后婦女、嬰兒價格高于貝親以及強生新安怡最擅長的是很快掌握當?shù)叵M者的需要渠道：商超以及母嬰用品店產(chǎn)品結(jié)構(gòu)：產(chǎn)品線不是特別長，主要是奶瓶奶嘴、吸乳器、保濕霜、以及輔助喂食的產(chǎn)品

第七十七頁，共一百六十八頁。無廣告投放網(wǎng)絡(luò)推廣、評論性文章也少僅以口碑為主推廣費用不多，市場以及地面活動極少進入醫(yī)務(wù)渠道，更多的消費者以及接觸新安怡多數(shù)是醫(yī)生推薦以及示范手法。第七十八頁，共一百六十八頁。新安怡最出名的應(yīng)該是它的吸奶器。它的sis吸乳器有獨特的花瓣按摩護墊，整體功能如同模擬寶寶吸母乳時的節(jié)奏與動作。擠乳時，這5個花瓣就會收縮輕柔地按摩著乳暈及乳頭四周，讓您享受無痛的泌乳過程。在英國榮獲女王獎價格：手動的249、自動的999

第七十九頁，共一百六十八頁。世界第一個裝配防脹氣奶嘴的寬口奶瓶價格：奶嘴約50元第八十頁，共一百六十八頁。新安怡總結(jié)：與好孩子共營渠道基本覆蓋百貨，母嬰專營店還在努力經(jīng)營中醫(yī)務(wù)渠道早期滲透市場推廣力度小第八十一頁，共一百六十八頁。第八十二頁，共一百六十八頁。Nuk是一家德國橡膠制品公司旗下的品牌,是做嬰兒器具起家的公司，銷售遍及世界90多個國家和地區(qū)，在全球嬰兒用品市場上名列前茅。旗下約有三百種嬰兒產(chǎn)品，包括奶瓶、奶嘴、護理用品、安全用品、實用產(chǎn)品及衛(wèi)生用品等等，在奶瓶、奶嘴和吸奶器都是獲獎無數(shù)。1997年進入中國市場，在全國100多個城市設(shè)有銷售網(wǎng)絡(luò)，以平均每年兩位數(shù)的速度增長，并已成功躋身中國嬰兒用品市場占有率前三甲。第八十三頁，共一百六十八頁。定價：中高檔渠道：在上海、北京、南京、西安、武漢、濟南、沈陽、昆明、青島、廣州等中國30多個大中城市銷售第八十四頁，共一百六十八頁。中國總代蘇州公司，只負責產(chǎn)品鋪貨銷售工作。品牌推廣由香港分公司負責推廣力度小，近兩年開始嘗試公關(guān)活動品牌城市巡回活動NUK“愛，從心開始”大型圖片展，在北上廣三大城市展出，邀請媽媽前往參觀向全國各大城市醫(yī)院免費提供唇裂、腭裂嬰兒使用的特殊奶嘴通過知識講座植入品牌理念配合平面雜志、以及網(wǎng)絡(luò)互動等多種形式宣傳第八十五頁，共一百六十八頁。全世界首創(chuàng)的最接近母乳喂養(yǎng)自動進氣仿真奶嘴，以其獨特的功能和無可比擬的優(yōu)點，受到全世界媽媽和寶寶的喜愛，開創(chuàng)了世界功能性奶嘴的新趨勢。第八十六頁，共一百六十八頁。NUK總結(jié)：低調(diào)宣傳，早期少量廣告，近兩年初涉公關(guān)活動各城市僅配城市經(jīng)理負責鋪貨、洽淡毒門事件、小廠制造，讓消費者很受傷第八十七頁，共一百六十八頁。第八十八頁，共一百六十八頁。法國妙思樂Mustela品牌創(chuàng)立于1950年，超越半個世紀的嬰兒護膚研究，號稱歐洲第一孕婦和嬰幼兒專業(yè)護膚品牌。在法國，妙思樂產(chǎn)品在約90％的藥房銷售，并在約50％的婦產(chǎn)科醫(yī)院用于嬰兒皮膚護理發(fā)明了世界第一個用于嬰兒護膚的潔膚乳近年，研發(fā)針對孕婦以及新媽媽使用的護膚產(chǎn)品2007年進入中國第八十九頁，共一百六十八頁。產(chǎn)品結(jié)構(gòu)：包括了妙思樂孕婦修復(fù)系列、妙思樂貝貝系列、妙思樂敏感護理系列以及妙思樂嬰幼兒防曬系列。產(chǎn)品特點：低致敏性極為適合嬰幼兒嬌嫩易損的肌膚。香味獨特，在歐洲被譽為嬰兒香味，有助于增進母子間的親密關(guān)系。產(chǎn)品均是法國原裝進口。面向?qū)ο螅?-3歲幼兒價位：新安怡基本處于同一個檔次渠道：高端藥房及藥妝第九十頁，共一百六十八頁。護臀霜售價：60元在更換尿布時，著重清潔尿布區(qū)，尤其是腹股溝及皺褶處，之后涂抹適量的“妙思樂”護臀霜，可避免衣物摩擦患部，并保護其不再受刺激極其有效預(yù)防和輔助治療嬰兒尿布疹，幫助寶寶皮膚免受尿、糞的刺激，有效預(yù)防因尿布摩擦所引起的不適；蘊含維生素B5，維生素F及牛油樹脂，幫助盡快減輕紅腫，加速尿布疹的愈合、舒緩皮膚不適；水包油的創(chuàng)新配方，不堵塞毛孔。第九十一頁，共一百六十八頁。妙斯樂總結(jié)：藥妝渠道，初入中國大量網(wǎng)絡(luò)灌水稿，官方正面廣告以及官方數(shù)據(jù)極少品質(zhì)有口碑也曾與強生陷入毒門第九十二頁，共一百六十八頁。第九十三頁，共一百六十八頁。1953年，德國醫(yī)生研制PH5.5、無皂無堿無刺激潔護用品1967年，開始生產(chǎn)全球第一件弱酸性潔膚皂——施巴施巴在德國市場排名第一位，市場占有率超過50%1984年，進入香港市場，在萬寧、卓悅等藥妝店銷售1994年，導(dǎo)入中國內(nèi)地市場。擁有了3大系列30余款單品2007年，施巴暗瘡皮膚護理系列引入國內(nèi)市場2007年，醫(yī)藥連鎖巨頭海王星辰合作，試水藥店渠道2008年，施巴成為北京奧運會德國代表隊指定供應(yīng)商2008年，施巴的銷售額實現(xiàn)了33.7%的增長第九十四頁，共一百六十八頁。2009年在百貨地超上力求更加系統(tǒng)化、標準化，同時還增加了終端導(dǎo)購人員的配備。2009加盟店的拓展。單一品牌加盟店就是該店只經(jīng)營施巴一個品牌的產(chǎn)品，而專架加盟則要求施巴的產(chǎn)品有專架陳列。

2009制定培訓(xùn)和考核的具體標準，銷售額獲得50%增長第九十五頁，共一百六十八頁。6、7個系列，70余款單品，遍及全球75個國家和地區(qū)產(chǎn)品包含沐浴露、面霜、洗發(fā)露等，以洗浴類產(chǎn)品為主，市面唯一一款pH5.5的弱酸性產(chǎn)品，專業(yè)和安全世界上超過150個研究報告證實了施巴產(chǎn)品的效用由德國原廠生產(chǎn)，無動物配料，無污染環(huán)境。第九十六頁，共一百六十八頁。渠道：全國一線城市的覆蓋，百貨地超、藥店、母嬰店，廣州直營店價格：集中在200—300元，中高檔優(yōu)勢市場：北京、上海、杭州僅杭州大廈地超，月銷售額都在10萬元左右。

第九十七頁，共一百六十八頁。展會定期參加各大展會進行品牌宣傳醫(yī)務(wù)渠道成立醫(yī)務(wù)部門專門向醫(yī)院派發(fā)試用裝，定期與醫(yī)生進行培訓(xùn)講解幼兒園聯(lián)合非競爭品牌同場宣傳，派發(fā)試用裝

第九十八頁，共一百六十八頁。網(wǎng)絡(luò)在育兒社區(qū)以及貼吧進行灌水宣傳第九十九頁，共一百六十八頁。施巴總結(jié)品質(zhì)過硬，從未出現(xiàn)品質(zhì)問題PH5.5專業(yè)形象，為其高價支持德國原裝進口無分裝，稅率接近7成0投入公關(guān)活動、醫(yī)務(wù)渠道強勢進入百貨渠道全線登陸、母嬰店漸見其跡第一百頁，共一百六十八頁。第一百零一頁，共一百六十八頁。

80年代出生的新一代父母，他們對自己下一代的商品需求也偏好購買品牌商品。但身為獨生子女的他們，極其缺乏育嬰經(jīng)驗，同時又處于老一代的傳統(tǒng)育嬰方法和新一代科學育嬰的矛盾之中，對嬰幼兒產(chǎn)品及品牌的選購及使用知識有較高需求。父母親們并不憑借尊長經(jīng)驗，而是路程經(jīng)過醫(yī)院、伙伴、互聯(lián)網(wǎng)和企業(yè)的宣傳員而得到侍奉寶貝的全新知識方式是：教育市場、向?qū)?，提供嬰兒全方位的產(chǎn)品第一百零二頁，共一百六十八頁。電子商務(wù)口碑廣告投放展會促銷地面活動I推廣方式匯總線下推廣線上推廣第一百零三頁，共一百六十八頁。最根深嫡固的是什么？是意識?！侗I夢空間》廣告的作用：初始概念的植入強生是唯一投放電視廣告的嬰幼兒護膚品牌，每月全國廣告費用達600萬第一百零四頁，共一百六十八頁。第一百零五頁，共一百六十八頁。第一百零六頁，共一百六十八頁。第一百零七頁，共一百六十八頁。第一百零八頁，共一百六十八頁。第一百零九頁，共一百六十八頁。第一百一十頁，共一百六十八頁。第一百一十一頁，共一百六十八頁。第一百一十二頁，共一百六十八頁。第一百一十三頁，共一百六十八頁。第一百一十四頁，共一百六十八頁。社區(qū)類大量產(chǎn)前、產(chǎn)中、產(chǎn)后及育兒信息頁面溫馨廣告主以購買固定廣告位、欄目冠名等方式出現(xiàn)電子商務(wù)類育兒資訊類以實現(xiàn)在線交易為目的注重商戶信譽頁面統(tǒng)一、產(chǎn)品化廣告主以購買廣告位、支持活動、促銷、會員等形式出現(xiàn)情感、情趣交流為目的頁面或個性或統(tǒng)一廣告主以固定廣告、贊助社區(qū)活動、會員營銷等形式出現(xiàn)第一百一十五頁，共一百六十八頁。第一百一十六頁，共一百六十八頁。媒體選擇：電視雜志車身廣告網(wǎng)絡(luò)視頻網(wǎng)站貼片廣告電子郵件廣告搜索引擎門戶網(wǎng)站母嬰社區(qū)第一百一十七頁，共一百六十八頁。電視雜志平媒網(wǎng)絡(luò)欄目慈善機構(gòu)、捐贈時事、熱點線下地面線上網(wǎng)絡(luò)贊助欄目WyethBaby事件、觀點營銷公益推廣推廣活動媒體類第一百一十八頁，共一百六十八頁。其親和力、可信度較高對廣告有免疫力的80父母來說尤其重要；2.避開相關(guān)雷區(qū)嬰幼兒產(chǎn)品屬于敏感性行業(yè)，在廣告宣傳上受到衛(wèi)生、質(zhì)檢等相關(guān)部門的嚴格控制，而軟性廣告受到的限制相對較少。3.性價比高成本投入上也比硬性廣告更具優(yōu)勢第一百一十九頁，共一百六十八頁。1．直接創(chuàng)辦或贊助母嬰欄目/節(jié)目。通過育兒專家之口以更為隱蔽的方式向消費者傳遞品牌信息。節(jié)目本體所具有的知識性、權(quán)威性能夠轉(zhuǎn)嫁到節(jié)目中植入的品牌上來，從而提升消費者對品牌的信任度。第一百二十頁，共一百六十八頁。

案例：《安兒樂媽媽智慧王》

安兒樂贊助的《安兒樂媽媽智慧王》是湖南金鷹卡通頻道的一檔時尚育兒類欄目。以0到3歲孩子的白領(lǐng)媽媽為主要收視群體，將孕期媽媽、嬰幼兒健康、美容美體、居家生活等多方面的選題內(nèi)容以娛樂化的形式展現(xiàn)，為媽媽們解決實際的育兒問題并在早教方面進行掃盲。

案例：雅培愛心故事連載

從2007年3月起，雅培在全國發(fā)行量最大的幼兒期刊《幼兒畫報》連續(xù)12期刊出“雅培天下父母心愛心故事”。故事以可愛的雅培小熊做主角，知名插畫家繪就的生動畫面，講述了小熊在成長過程中碰到的各種小故事，和熊爸爸熊媽媽如何教導(dǎo)的經(jīng)驗。每期連環(huán)畫后還有“雅培成長小貼士”指導(dǎo)父母，給天下父母生動有趣的早教示范第一百二十一頁，共一百六十八頁。2.迎合父母對孩子身心健康的關(guān)注心理，開展各種營銷推廣活動，拉近企業(yè)與孩子、家庭、社會的距離，在互動中讓父母消費群加深對品牌的理解和認識。第一百二十二頁，共一百六十八頁。案例：貝因美冠軍寶貝總動員。2007年5月13日，與全國婦聯(lián)中國兒童中心、中央電視臺少兒頻道《寶貝一家親》欄目聯(lián)合開展“貝因美冠軍寶貝總動員”活動。本次活動全國將分為北京、上海、杭州、武漢、重慶五個賽區(qū)，旨在充分宣傳貝因美品牌核心價值與愛嬰工程的密切關(guān)聯(lián)，通過強力的輿論引導(dǎo)來提升品牌差異化形象——“育嬰專家：專為中國寶寶研制”。

案例：“幫寶適成長之旅（絕對寶寶）”活動。

2007年3月1日，世界紙尿褲領(lǐng)導(dǎo)品牌幫寶適再次啟動了“成長之旅”活動。在此過程中，幫寶適希望能夠幫助每一位家長從更全面的、更科學的角度，更好地了解孩子成長的全過程，與寶寶一起體驗成長帶來的快樂。同時，幫寶適2007年度的三位代言寶寶也將在此過程中產(chǎn)生第一百二十三頁，共一百六十八頁。增加曝光率提高品牌公信力影響力3.事件炒作、觀點營銷第一百二十四頁，共一百六十八頁。

案例：麥當勞的公共宣傳。

“所使用的面粉已可填平大峽谷”“所用的番茄醬已相當于密西西比河的水量”“將所賣的漢堡包連接起來，可來回月球幾次”“使我們的名字出現(xiàn)在公眾面前，創(chuàng)造一個足以抵消賣漢堡包的企業(yè)形象。我們的動機99%是商業(yè)性的?！卑咐耗仙侥谭壑圃臁皸顬懯状紊虡I(yè)代言”話題。

2007年2月，亞華乳業(yè)正式對媒體宣布將聯(lián)合湖南衛(wèi)視《天下女人》欄目全力打造“智慧媽媽”活動，并由楊瀾出任南山倍慧“智慧媽媽”活動代言人，該活動旨在傳播科學育嬰知識，提高中國人育嬰理念，并希望通過該活動將升級配方奶粉南山倍慧全面推向市場。如今，楊瀾首次商業(yè)代言的新聞被各大媒體爭相報道，南山倍慧奶粉借"智慧媽媽"活動及楊瀾的強勢代言順勢推出。第一百二十五頁，共一百六十八頁。4.參與各種公益推廣活動。著力表現(xiàn)品牌的社會責任感、行業(yè)使命感和誠信程度，從而樹立積極的品牌形象，獲得父母消費群體的好感度，建立對品牌的信賴。第一百二十六頁，共一百六十八頁。

案例：美贊臣愛心之旅。

2006年7月,美贊臣（廣州）有限公司與中國扶貧基金會聯(lián)合主辦“美贊臣愛心之旅”活動。美贊臣將分三年捐贈價值人民幣300萬的奶粉給中國扶貧基金會“母嬰平安120行動”項目，在全國范圍內(nèi)尋找1000名貧困嬰幼兒作為捐贈對象，并由專家小組跟蹤他們的成長過程，幫助這些嬰幼兒快樂、健康成長。

案例：貝親公司2007’HAPPYMUMMY“幸孕旅程”的新春慈善音樂會。

2007年1月20日，貝親參與了中國兒童少年基金會及上海浦東計生委于在正大廣場開展的一場名為“2007’HAPPYMUMMY“幸孕旅程”的新春慈善音樂會。來自上海愛樂樂團的音樂家分別為觀眾奉獻了貝多芬、莫扎特以及約翰·施特勞斯等大師的著名作品，讓準媽媽和腹中寶寶欣賞了一場高水準的演出。第一百二十七頁，共一百六十八頁。限量銷售爭相搶購

限量銷售是一種提高銷量的有效辦法。限量銷售只讓一部分消費者得到實惠，因此常能形成爭相搶購的銷售局面。限時購買創(chuàng)造高潮

限時購買的方法也是把促銷活動推向高潮的有力之舉。由于時間所限，促使許多猶豫不決的人下決心購買。當然要想銷售形勢火爆，必須和其他優(yōu)惠措施相結(jié)合才能更加有效。贈送牽制銷量倍增

活動方只提供贈品或部分贈品和優(yōu)惠服務(wù)，消費者要想得到完整的饋贈或服務(wù)必須繼續(xù)消費，直到滿足活動設(shè)定條件。這種方法常讓人有欲罷不能之感，就象用長線釣魚一樣，一步步地釣著消費者胃口。第一百二十八頁，共一百六十八頁。第一百二十九頁，共一百六十八頁。第一百三十頁，共一百六十八頁。第一百三十一頁，共一百六十八頁。第一百三十二頁，共一百六十八頁。推廣渠道-------消費者第一百三十三頁，共一百六十八頁。教育系統(tǒng)銷售網(wǎng)絡(luò)醫(yī)療系統(tǒng)行業(yè)聯(lián)盟推廣渠道相關(guān)講座、論壇幼兒園、托兒所媽媽群、網(wǎng)絡(luò)社區(qū)嘉年華、教育展早期教育機構(gòu)同年齡非競爭品牌終端媒體或機構(gòu)會員俱樂部KA、商場、超市母嬰店合作品牌專營店電子商城嬰兒游泳館官方機構(gòu)如計生辦孕婦學校醫(yī)院、婦幼保健院第一百三十四頁，共一百六十八頁。商業(yè)性口碑渠道------可控性較強的品牌傳播渠道品牌專門聘用“營養(yǎng)推廣顧問”在商超專柜、專賣店等嬰幼兒品牌銷售終端的人員推銷將品牌信息融入育嬰知識進行傳播，有助于父母消費群體對該品牌產(chǎn)生一種信任感和滿意感，拉近了品牌與顧客之間的距離，同時也能贏得消費者良好的口碑，促使其在相關(guān)群體中的二次傳播，擴大品牌傳播效力。第一百三十五頁，共一百六十八頁。將品牌知識融入孕嬰護理和營養(yǎng)等科學知識，契合了父母消費群的信息需求，有助于提升傳播效率。機構(gòu)本身的科學性、權(quán)威性也能夠增強品牌的可信度和美譽度，有利于樹立起專業(yè)、科學的品牌形象。醫(yī)療系統(tǒng)-----嬰兒品牌必爭之地。社群傳播——樹立專業(yè)、科學的品牌形象第一百三十六頁，共一百六十八頁。權(quán)威性，搶占先機，第一時間接觸目標消費群體第一百三十七頁，共一百六十八頁。派發(fā)宣傳資料

廣告介紹推薦向參加產(chǎn)品知識培訓(xùn)的孕婦和到醫(yī)院體檢的孕產(chǎn)婦間分發(fā)帶有品牌信息的嬰幼兒營養(yǎng)知識、護理知識等宣傳材料派遣市場推廣人員向醫(yī)院醫(yī)生、護士等進行品牌介紹，促進其向就診人員推薦。直接在相關(guān)醫(yī)療保健機構(gòu)內(nèi)刊登產(chǎn)品廣告；在醫(yī)療保健機構(gòu)提供的嬰兒產(chǎn)品上附上品牌標識、品牌提醒等；資助醫(yī)院項目或科室的建設(shè)，承包內(nèi)部廣告第一百三十八頁，共一百六十八頁。

案例：強生“嬰兒撫觸”項目

從1995年開始，強生與中國衛(wèi)生部（MOH）開展“嬰兒撫觸”項目，近10多年來，全國有近3萬名醫(yī)護人員系統(tǒng)地接受了強生嬰兒撫觸技術(shù)的培訓(xùn)，目前全國有近800家醫(yī)院建立了強生標準撫觸室。2000年至2006年的六年中，強生和中華護理學會聯(lián)合舉辦了四屆“強生杯”嬰兒撫觸大賽，近5000多個家庭參加了全國各地約19個城市舉行的歷屆“媽媽寶寶撫觸大賽”——將嬰兒撫觸從醫(yī)院推向家庭。第一百三十九頁，共一百六十八頁。2.與幼兒園、親子班等早教機構(gòu)聯(lián)合開展各種教育活動。如開辦孕婦學校、舉辦嬰幼兒護理知識講座等。通過活動的開展，有利于消除消費者對單純產(chǎn)品推廣的抵觸和戒備心理，使品牌的內(nèi)涵深入到每個參與活動的消費者心中，在塑造品牌形象的同時，提升了品牌的美譽度，增強消費者對產(chǎn)品的忠誠度。第一百四十頁，共一百六十八頁。案例：雅士利“成長樂園”活動。2007年3月開始，雅士利啟動全國“成長樂園”活動?！爸腔蹣穲@”是“成長樂園”的第一個主題活動，由雅士利與活動城市當?shù)卦缃虣C構(gòu)聯(lián)手主辦，以智力游戲為主，增強活動生動化。通過與早教機構(gòu)強強聯(lián)合，在提升活動的專業(yè)性、科學性的同時，加強家長對嬰幼兒健康、智力開發(fā)與培養(yǎng)等問題的重視，樹立科學的育兒理念，從而擴大了活動的傳播影響力。第一百四十一頁，共一百六十八頁。

對于相對缺乏育嬰經(jīng)驗的“80代”父母來說，他們對他人的品牌使用經(jīng)驗具有天然的依賴心理，在初期選擇嬰幼兒品牌的時候很容易受到口碑的左右。直接組建或者與父母、孩子參加的各種社會團體聯(lián)合，利用關(guān)聯(lián)性群體對相關(guān)信息的需求以及群體成員之間的人際傳播效應(yīng)，進行品牌營銷傳播?？诒畟鞑ァ鰪娖放频拿雷u度和忠誠度第一百四十二頁，共一百六十八頁。非商業(yè)性口碑渠道-----獲取品牌信息的重要來源決策影響力：1.身邊最親近的人群2.豐富育嬰經(jīng)驗的親朋好友3.月嫂保姆等雇傭育嬰群體他們在醫(yī)療保健機構(gòu)、生活社區(qū)以及互聯(lián)網(wǎng)上的虛擬社區(qū)等場所很容易因為共同的生活經(jīng)歷而打破隔閡，交換彼此的育嬰經(jīng)驗，獲取品牌信息。第一百四十三頁，共一百六十八頁。意見領(lǐng)袖

月嫂、育兒嫂等雇傭育嬰群體作為經(jīng)驗豐富的職業(yè)育嬰人員，這類群體因為豐富的育嬰知識以及專業(yè)化的技能使新一代父母產(chǎn)生了較強的信任與依賴心理。

傳播迅速、擁有較大可信度，但同時也不容易受企業(yè)控制，一旦過多傳遞負面信息將可能對企業(yè)的品牌形象造成難以彌補的損害。第一百四十四頁，共一百六十八頁。第一百四十五頁，共一百六十八頁。

案例：麥當勞“開心媽媽俱樂部”

2006年5月麥當勞首次在中國地區(qū)成立“開心媽媽小組”，有包括奧運媽媽高敏在內(nèi)的來自全國主要城市不同行業(yè)背景的多位媽媽組成?！伴_心媽媽小組”成員參與麥當勞在全國各地舉辦的活動，包括麥當勞的廚房開放日；參觀麥當勞的原料供應(yīng)商、配送中心，家庭體育活動等；并不斷和全國各地“開心媽媽俱樂部”的成員進行溝通。目前“開心媽媽俱樂部”已經(jīng)吸引了全國一萬多名媽媽們的熱烈支持和積極參與。麥當勞為此與權(quán)威女性雜志《好管家》合作發(fā)行了一本名為《開心媽媽》的月刊，為加入俱樂部的每一位媽媽成員提供全面育兒指導(dǎo)。第一百四十六頁，共一百六十八頁。加強對品牌信息傳播的流程控制。

各種品牌傳播途徑之間的信息干擾，盡量避免因信息不一致給消費者帶來不信任感。由于嬰幼兒產(chǎn)品屬于敏感性行業(yè)，特別注意負面信息的傳播，建立完善的危機應(yīng)急系統(tǒng)。重視父母消費群體的信息反饋，及時根據(jù)收集的情報調(diào)整品牌傳播策略。第一百四十七頁，共一百六十八頁。推廣密集期：6月至10月由于8月-10月面臨生產(chǎn)的孕婦數(shù)量會到達一年中最高峰值，因此在6月-7月這段時間里，喂養(yǎng)、車床等新生兒用品的銷售數(shù)量呈明顯上升趨勢。第一百四十八頁，共一百六十八頁。推廣渠道-----經(jīng)銷商第一百四十九頁，共一百六十八頁。第一百五十頁，共一百六十八頁。嬰幼兒護膚品價位在7元至35元之間，而其他嬰幼兒用品如塑料湯勺零售價為27元，吸奶器零售價258元，遠高于其成本價依然賣得很好，目標消費群體尤其是城市消費人群文化層次較高，健康意識較強，而