市場營銷學(xué)-第八章目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略

市場營銷學(xué)_第八章目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略第八章目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略第一節(jié)市場細(xì)分第二節(jié)市場選擇第三節(jié)市場定位本章結(jié)構(gòu)提示5/6/20232學(xué)習(xí)目標(biāo)描述STP的步驟掌握市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)闡述目標(biāo)市場選擇的方法區(qū)分目標(biāo)市場戰(zhàn)略說明市場定位的依據(jù)和方式掌握市場定位戰(zhàn)略強(qiáng)調(diào)一下！5/6/20233第一節(jié)市場細(xì)分

Segmentation一、市場細(xì)分戰(zhàn)略的產(chǎn)生與發(fā)展

1.大量營銷階段/massmarketing

2.產(chǎn)品差異化營銷階段/productdifferentiatedmarketing3.目標(biāo)營銷階段/targetmarketing企業(yè)根據(jù)自身條件和營銷意圖，以需求的某些特征或變量為依據(jù)，區(qū)分具有不同需求的顧客群體的過程5/6/20234二、市場細(xì)分的作用有利于發(fā)現(xiàn)市場機(jī)會有利于掌握目標(biāo)市場的特點有利于制定市場營銷組合策略有利于提高企業(yè)的競爭能力5/6/20235三、市場細(xì)分的原理與理論依據(jù)消費需求的“異質(zhì)性”奶油甜度同質(zhì)偏好奶油甜度分散偏好奶油甜度集群偏好5/6/20236四、市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)1.地理細(xì)分2.人口細(xì)分例如，各個國家人口的預(yù)期壽命、年齡結(jié)構(gòu)等因素對食品、化妝品、服裝、人壽保險等行業(yè)中的全球企業(yè)細(xì)分市場有重要的意義5/6/202373.心理細(xì)分生活方式：如何測量（AIO）？性格社會階層活動Activities興趣Interests觀點Opinions工作愛好社會活動度假娛樂俱樂部會員社區(qū)活動購物體育活動家庭住房工作社團(tuán)創(chuàng)造時尚食物媒體成就關(guān)于自己社會問題家務(wù)政治服務(wù)商業(yè)經(jīng)濟(jì)教育產(chǎn)品未來文化5/6/20238保時捷汽車購買者分類類型所占比例說明頂尖人士27%有抱負(fù)、有野心；車象征權(quán)力與控制，他們希望受到注意。杰出人士24%傳統(tǒng)的貴族血統(tǒng)；車就是車，無論多貴都無所謂；它并不反映個性。自豪的主顧23%能夠擁有已經(jīng)知足；車是努力工作的報償，誰在乎別人怎么看。生活奢侈的人17%在全世界尋找高速和刺激的人；他們的車給他們本來火熱的生活增添了刺激夢幻者9%車是一種擺脫；他們不僅對影響別人不感興趣，對擁有一輛車甚至有一點負(fù)罪感。5/6/202394.行為細(xì)分購買時機(jī)信賴程度絕對品牌忠誠者多品牌忠誠者變換型忠誠者非忠誠者使用情況使用狀況：常規(guī)消費者、初次消費者、潛在消費者使用頻率：大量消費者、少量消費者追求利益5/6/202310牙膏市場的利益細(xì)分利益細(xì)分人口統(tǒng)計特征行為特征心理特征符合該利益的品牌物美價廉男性大量使用者自主性強(qiáng)者大減價品牌防治牙病大家庭大量使用者憂慮保守者品牌A、B潔齒美容青少年吸煙者社交活動多者品牌B口味清爽兒童薄荷愛好者喜好享樂者品牌C、D5/6/202311五、市場細(xì)分的原則可衡量性可實現(xiàn)性有關(guān)產(chǎn)品的信息能夠通過一定媒體順利傳遞給該市場的大多數(shù)消費者企業(yè)在一定時期內(nèi)能夠?qū)a(chǎn)品通過一定的分銷渠道運送到該市場可盈利性可區(qū)分性5/6/202312細(xì)分市場:

零食消費男女兒童有別閱讀材料為了了解孩子對零食的消費情況，架起食品生產(chǎn)商與市場溝通的橋梁，北京一家調(diào)查公司日前對兒童零食消費市場進(jìn)行了一次調(diào)研。本次調(diào)查涉及北京、上海、廣州、成都、西安5大消費先導(dǎo)城市。調(diào)查以街頭攔截式訪問方式進(jìn)行，調(diào)查對象為0至12歲兒童的家長和7至12歲的兒童。調(diào)查結(jié)果為：一、女孩偏愛果凍和水果，男孩偏愛飲料和膨化食品。二、9歲以下兒童喜愛吃餅干和飲料，10歲以上兒童偏愛巧克力和膨化食品。三、零食消費中果凍獨占鰲頭，城市兒童對果凍有特別的偏好。調(diào)查顯示，六成以上的兒童表示平時愛吃果凍；其次是水果，占57.2%；表示愛喝飲料的兒童占51.7%。5/6/202313

5個城市中經(jīng)常購買果凍的家長一年用于果凍的花費大約為105.9元。分城市看，廣州和成都的家長一年在果凍上的開銷較高，分別達(dá)到了174.1和170.7元，居前兩位；北京和上海的家長花費分別大約為66.3和56元，分列三、四位；相比之下，西安的兒童家長一年花費在果凍上的開銷最低，僅為22.3元。“喜之郎”以其強(qiáng)大的廣告攻勢及優(yōu)良的品質(zhì)不僅贏得了孩子們的喜歡，也贏得了家長們的心。本次調(diào)查顯示，“喜之郎”在兒童家長中的綜合知名度最高，提及率達(dá)到90%；“樂百氏”和“旺旺”的提及率也超過五成，分別為66.2%和53.9%；“徐福記”和“波力”的提及率分別為42.8%和35.2%，分列四、五位。男女孩消費品種和比例不同的調(diào)查，可以幫助相關(guān)企業(yè)在兒童零食商品市場開發(fā)、宣傳等方面準(zhǔn)確定位。5/6/202314第二節(jié)市場選擇Targeting一、評價目標(biāo)市場1.細(xì)分市場規(guī)模和增長率2.結(jié)構(gòu)吸引力分析“五力”模型

3.企業(yè)目標(biāo)和資源5/6/202315甲A乙A甲B乙B丙A丙B甲C乙C丙C甲乙丙ABC目標(biāo)顧客產(chǎn)品二、選擇目標(biāo)市場5/6/202316甲A乙A甲B乙B丙A丙B甲C乙C丙C1.市場集中化目標(biāo)顧客產(chǎn)品5/6/202317甲A乙A甲B乙B丙A丙B甲C乙C丙C2.產(chǎn)品專業(yè)化目標(biāo)顧客產(chǎn)品5/6/202318甲A乙A甲B乙B丙A丙B甲C乙C丙C3.市場專業(yè)化目標(biāo)顧客產(chǎn)品5/6/202319甲A乙A甲B乙B丙A丙B甲C乙C丙C4.選擇性專業(yè)化目標(biāo)顧客產(chǎn)品5/6/202320甲A乙A甲B乙B丙A丙B甲C乙C丙C5.市場全面化目標(biāo)顧客產(chǎn)品5/6/202321三、目標(biāo)市場戰(zhàn)略1.無差異性營銷戰(zhàn)略從傳統(tǒng)的產(chǎn)品觀念出發(fā)，強(qiáng)調(diào)需求的共性，漠視需求的差異企業(yè)經(jīng)過市場調(diào)查，認(rèn)為某些特定產(chǎn)品的需求大致相同或較少差異2.差異性營銷戰(zhàn)略3.集中性營銷戰(zhàn)略5/6/202322無差異性營銷戰(zhàn)略營銷組合3分市場3營銷組合2分市場2營銷組合1分市場1差異性市場戰(zhàn)略分市場3營銷組合分市場1集中性營銷戰(zhàn)略營銷組合整個市場5/6/202323四、選擇目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略的條件企業(yè)能力產(chǎn)品同質(zhì)性產(chǎn)品壽命周期階段市場的類同性競爭者戰(zhàn)略5/6/202324五、選擇目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略

應(yīng)注意的問題1.細(xì)分市場之間的聯(lián)合與歸并2.有計劃、有步驟地進(jìn)入各細(xì)分市場5/6/202325第三節(jié)市場定位Positioning一、定位的概念和方式1.概念由來含義定位是對企業(yè)的產(chǎn)品和形象的策劃行為目的在于使它在目標(biāo)顧客的心理上占據(jù)一個獨特的有價值的位置強(qiáng)調(diào)：企業(yè)在滿足市場需求方面，與競爭者比較，顧客產(chǎn)生何種不同的印象和認(rèn)識5/6/202326P&G產(chǎn)品的定位“海飛絲”——頭屑去無蹤，秀發(fā)更出眾“飄柔”——頭發(fā)飄逸柔順，洗發(fā)護(hù)發(fā)二合一“潘婷”——含維他原B5，令頭發(fā)健康、加倍亮澤“潤妍”——讓秀發(fā)更黑更漂亮，內(nèi)在美麗盡釋放“舒膚佳”香皂——潔膚而且殺菌“碧浪”洗衣粉——對蛋白質(zhì)污漬有特強(qiáng)去污力“玉蘭油”——滋潤青春肌膚，蘊含青春美5/6/2023272.市場定位的方式避強(qiáng)定位在消費者心目中加強(qiáng)和提高現(xiàn)有定位尋找尚未被占據(jù)并為消費者重視的定位有意識地避免和對手的正面交鋒迎頭定位重新定位產(chǎn)品原有定位是錯的產(chǎn)品原有定位招致攻擊目標(biāo)消費者的偏好發(fā)生變化企業(yè)營銷目標(biāo)或目標(biāo)市場發(fā)生變化5/6/202328二、市場定位的步驟識別潛在競爭優(yōu)勢企業(yè)核心競爭優(yōu)勢定位制定發(fā)揮核心競爭優(yōu)勢的戰(zhàn)略5/6/202329三、市場定位戰(zhàn)略產(chǎn)品差別化戰(zhàn)略特色、性能質(zhì)量、一致性、耐用性、可靠性、可維修性、式樣、設(shè)計服務(wù)差別化戰(zhàn)略交貨、安裝、顧客培訓(xùn)、咨詢服務(wù)、維修服務(wù)等人員差別化戰(zhàn)略稱職、禮貌、誠實、可靠、敏捷、溝通形象差別化戰(zhàn)略標(biāo)志、媒體、氣氛、事件5/6/202330定位強(qiáng)勢汽車品牌法拉利賽車借助F1賽車運動為自己定位5/6/202331法拉利：賽車運動是最好的廣告法拉利就是F1！法拉利就是F1的象征，而F1所強(qiáng)調(diào)的速度與精確，也因此成為法拉利品牌的精髓與基因。5/6/202332案例：西南航空公司(USA)市場定位產(chǎn)品：民航運輸市場：自費外出旅游者和小公司的商務(wù)旅行者地域：達(dá)拉斯——奧斯汀——休斯頓需求：減少門到門的旅行時間輕松活潑的旅行生活低費用的旅行費用營銷措施飛機(jī)：全部選用“波音737”定票：定票，不通過旅行社（需要什么票—信用卡號—確認(rèn)）登機(jī)：報姓名—打出不同顏色卡片—以顏色依此登機(jī)—自選座位機(jī)上：沒有頭等艙、不提供行李轉(zhuǎn)機(jī)服務(wù)、不提供餐飲服務(wù)5/6/202333效果辦理登機(jī)時間比別人快三分之二飛機(jī)在機(jī)場一個起落只需25分鐘（其他要40分鐘）去掉頭等艙（3排×3個=9個座位），增加4排×6個=24個座位取消餐飲服務(wù)后服務(wù)人員從標(biāo)準(zhǔn)配置的4個減少到2個（一人年薪為4萬4千美元，且工資占公司用于員工成本費用的四分之一或五分之一）取消機(jī)上餐飲設(shè)備，可加6個座位不提供餐飲服務(wù)，原先著陸后15分鐘的清潔時間也不必了增加了航班量（其