中小企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷創(chuàng)新戰(zhàn)略分析

中小企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷創(chuàng)新戰(zhàn)略分析中小企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略正確的選擇應(yīng)當(dāng)是尋找符合自身?xiàng)l件的戰(zhàn)略基點(diǎn),進(jìn)行市場(chǎng)補(bǔ)缺,以期建立局部性的相對(duì)優(yōu)勢(shì);產(chǎn)品可以從三個(gè)層次,為消費(fèi)者或用戶提供滿足,這種“整體產(chǎn)品”的概念,是中小企業(yè)產(chǎn)品創(chuàng)新的重要營(yíng)銷思路;市場(chǎng)創(chuàng)新有兩種思路:重新選擇銷售區(qū)城，或重新選擇購(gòu)買群體;產(chǎn)品要經(jīng)過(guò)一定的方式與市場(chǎng)發(fā)生聯(lián)系，經(jīng)營(yíng)創(chuàng)新便是改進(jìn)和完善聯(lián)系的方式。創(chuàng)新需要機(jī)會(huì)，市場(chǎng)營(yíng)銷意義上的“機(jī)會(huì)”,源于消費(fèi)者或用戶通過(guò)市場(chǎng)未能滿足、或尚待更好地滿足的需要和欲望;“創(chuàng)新”是一個(gè)經(jīng)濟(jì)概念,而不是一個(gè)技術(shù)概念,是指“企業(yè)家實(shí)行對(duì)生產(chǎn)要素的新的組合”，與技術(shù)，上的新發(fā)明不是一回事。關(guān)鍵詞：中小企業(yè)；營(yíng)銷創(chuàng)新；戰(zhàn)略一、中小企業(yè)需要營(yíng)銷創(chuàng)新戰(zhàn)略1.環(huán)境特性的要求現(xiàn)實(shí)中的中小企業(yè),多數(shù)位于分散性行業(yè)，由于這類行業(yè)的集中程度以及進(jìn)人障礙較低,所以生產(chǎn)者眾多,總是有較多的企業(yè)在其中競(jìng)爭(zhēng),倘若各企業(yè)的“產(chǎn)出”又趨于同質(zhì)，比如缺少產(chǎn)品差別，那就會(huì)形成-種完全競(jìng)爭(zhēng)或近似于完全競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)。在完全競(jìng)爭(zhēng)的條件下，市場(chǎng)上存在所謂“一物一價(jià)"法則。就是說(shuō)不同企業(yè)的產(chǎn)品由于沒(méi)有差別,顧客對(duì)產(chǎn)品由誰(shuí)生產(chǎn)、向誰(shuí)購(gòu)買便不怎么在意，品牌忠誠(chéng)很低，企業(yè)也只能以相同的價(jià)格出售產(chǎn)品，一家或少數(shù)幾家賣高價(jià)，別人不跟隨，高價(jià)產(chǎn)品就會(huì)失去銷路;一家或少數(shù)幾家賣低價(jià)，他們不僅要減少自己的銷售收人，而且由于產(chǎn)品銷量有限,不足以對(duì)其他生產(chǎn)者構(gòu)成重大威脅，并不能從根本上改變競(jìng)爭(zhēng)中的被動(dòng)局面。所以,同--市場(chǎng)如果--時(shí)出現(xiàn)了兩種或兩種以上價(jià)格，需求與供給勢(shì)必會(huì)把價(jià)格向于已有利的方向拉動(dòng),并最終恢復(fù)到一物-價(jià)狀態(tài)。顯然,在這種市場(chǎng)結(jié)構(gòu)中，每個(gè)企業(yè)面臨的銷售概率,都是大致相同的,誰(shuí)都沒(méi)有相對(duì)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),也無(wú)法獲取差別利益，企業(yè)或許能夠生存，但是缺少發(fā)展的主動(dòng)權(quán)。改變這種狀態(tài)的有效戰(zhàn)略是創(chuàng)新。依據(jù)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)理論，產(chǎn)品差別是形成某種市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的重要因素之--，--個(gè)企業(yè)在市場(chǎng)上的主動(dòng)性，取決于它使自己的產(chǎn)品與競(jìng)爭(zhēng)者相區(qū)別的成功度。企業(yè)對(duì)與競(jìng)爭(zhēng)者品牌存在差別的產(chǎn)品,擁有絕對(duì)的壟斷權(quán)。這種壟斷權(quán)可以成為企業(yè)獲取差別利益的來(lái)源,并構(gòu)成其他企業(yè)進(jìn)入市場(chǎng)及銷售產(chǎn)品的障礙。如果--家企業(yè)在制造產(chǎn)品或供應(yīng)產(chǎn)品的過(guò)程中，能夠造成足以區(qū)別于其他企業(yè)而又足以吸引消費(fèi)者的某些特殊性，也就是成功地進(jìn)行創(chuàng)新,那就不僅可以提高顧客的品牌忠誠(chéng)，而且有望改變競(jìng)爭(zhēng)中的力量對(duì)比。事實(shí)上,創(chuàng)新的企業(yè)正是憑借創(chuàng)新的影響，改變了原來(lái)的市場(chǎng)結(jié)構(gòu),使之由完全競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入了壟斷競(jìng)爭(zhēng)。一般來(lái)說(shuō)，創(chuàng)新的企業(yè)若能成功,便能建立相對(duì)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),并可獲取創(chuàng)新帶來(lái)的差別利益,成功的創(chuàng)新可以更好地滿足顧客需求,提高產(chǎn)品銷售率。但是，其他的企業(yè)也會(huì):由于利益的驅(qū)動(dòng)，模仿成功的企業(yè)。中小企業(yè)的特性相似，創(chuàng)新所能構(gòu)成的進(jìn)人障礙不可能太高,總有一天,模仿的企業(yè)會(huì)打破創(chuàng)新的企業(yè)建立的壟斷局面。當(dāng)所有生產(chǎn)者的“產(chǎn)出"再度陷于-致時(shí)，新的“完全競(jìng)爭(zhēng)”又會(huì)形成。所以,分散性行業(yè)的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)，總是在完全競(jìng)爭(zhēng)與壟斷競(jìng)爭(zhēng)兩種傾向中徘徊,要想牢牢把握市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的主動(dòng)權(quán),企業(yè)惟有堅(jiān)持不斷創(chuàng)新。另外,部分中小企業(yè)，是在與較大企業(yè)相對(duì)抗的環(huán)境中經(jīng)營(yíng),較大企業(yè)可以憑借各種優(yōu)勢(shì)如規(guī)模經(jīng)濟(jì)占據(jù)競(jìng)爭(zhēng)的有利地位,倘若中小企業(yè)采用模仿戰(zhàn)略,多數(shù)情況下難以成功。正確的選擇應(yīng)當(dāng)是尋找符合自身?xiàng)l件的戰(zhàn)略基點(diǎn),進(jìn)行市場(chǎng)補(bǔ)缺，以期建立局部性的相對(duì)優(yōu)勢(shì)。事實(shí)上,這就是創(chuàng)新。2.自身符合性的要求大企業(yè)有其規(guī)模類型所決定的各種優(yōu)點(diǎn)，中小企業(yè)也有中小企業(yè)的長(zhǎng)處。但是,倘若優(yōu)點(diǎn)或長(zhǎng)處不能在市場(chǎng)營(yíng)銷中有效地發(fā)揮,那就只能說(shuō)是一種潛在優(yōu)勢(shì),企業(yè)成功的關(guān)鍵在于,能否并善于把自已的潛在優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)優(yōu)勢(shì)。中小企業(yè)的最大長(zhǎng)處，表現(xiàn)在同新的經(jīng)濟(jì)和技術(shù)形勢(shì)的適應(yīng)性,以及資源利用的合理性。中小企業(yè)較為靈活,可以獨(dú)出心裁，不走老路，更為機(jī)動(dòng)，可以依據(jù)市場(chǎng)變化迅速調(diào)整，這一切，都有利于中小企業(yè)開發(fā)自身特性所規(guī)定的各種潛在優(yōu)勢(shì)，并成為實(shí)施創(chuàng)新戰(zhàn)略的基本保證。第一、較小的企業(yè)規(guī)模,容易建立起內(nèi)部高凝聚力的融治關(guān)系，員工之間、上下級(jí)之間便于交流.溝通,容易達(dá)成共識(shí)。員工容易了解企業(yè)的現(xiàn)狀和問(wèn)題,企業(yè)利益與個(gè)人利益的關(guān)系更為直接.具體,他們也就能夠更加關(guān)心企業(yè)的生存和發(fā)展;管理者與員工能夠共擔(dān)責(zé)任,決策可以更加靈活有效,這樣的企業(yè)文化,利于激勵(lì)企業(yè)的創(chuàng)新精神。第二、中小企業(yè)由于人數(shù)較少,分工有時(shí)不那么細(xì)致和固定，員工可以根據(jù)工作需要變更崗位，每個(gè)人都有更多的鍛煉、提高和表現(xiàn)才干的機(jī)會(huì);管理者比較接近員工,更了解員工的工作情況和能力大小。工作安排上用非所學(xué).大材小用的情況可以盡量避免，人才提拔可以不受老框架束縛,便于人盡其才,為實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新戰(zhàn)略準(zhǔn)備人力資源。第三、大多數(shù)中小企業(yè)歷史較短，受老傳統(tǒng)束縛較少,在競(jìng)爭(zhēng)的壓力下更容易接受和物化創(chuàng)新的經(jīng)營(yíng)哲學(xué)，尤其是中小企業(yè)的管理者，相對(duì)來(lái)說(shuō)更富有敢于承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)和創(chuàng)新的企業(yè)家精神。第四.中小企業(yè)內(nèi)部管理層次簡(jiǎn)單，可以大大減少內(nèi)部信息流通的損失，管理及組織效率更高，因此,更易于適應(yīng)潮流迅速調(diào)整。第五.中小企業(yè)與顧客的聯(lián)系一般要比大企業(yè)更密切,他們“沒(méi)有架子”,不會(huì)盛氣凌人，更不易產(chǎn)生通常被看作大企業(yè)才有的一種毛病一優(yōu)越感,尤其是實(shí)力薄弱.抗御風(fēng)險(xiǎn)能力較差以及由此而來(lái)的生存壓力，迫使中小企業(yè)更加重視市場(chǎng)及顧客的變化。相對(duì)來(lái)說(shuō)，大企業(yè)無(wú)法靈活調(diào)整,也往往不會(huì)關(guān)心環(huán)境的變動(dòng),因而創(chuàng)新意識(shí)較淡,反應(yīng)能力也更遲緩。第六、中小企業(yè)易于進(jìn)行創(chuàng)新試驗(yàn)，比如試制某些新產(chǎn)品、采用某些新經(jīng)營(yíng)方式，即使試驗(yàn)失敗，由于規(guī)模小，損失也不會(huì)太大,企業(yè)可以另起爐灶,著手新的實(shí)驗(yàn);一旦成功,企業(yè)發(fā)展的步伐可以大大加快，這種中小企業(yè)在創(chuàng)新得失方面的“非對(duì)稱性”,有利于調(diào)動(dòng)中小企業(yè)創(chuàng)新的積極性。由于上述原因，在實(shí)踐中,中小企業(yè)的創(chuàng)新效率，創(chuàng)新時(shí)間等方面明顯優(yōu)于大企業(yè)。例如技術(shù)創(chuàng)新，據(jù)杰爾曼于1976年對(duì)1969年以后到達(dá)市場(chǎng)的635項(xiàng)創(chuàng)新的研究表明，相對(duì)于雇員人數(shù)來(lái)說(shuō)，小企業(yè)生產(chǎn)了2.s5倍于大企業(yè)的創(chuàng)新,將創(chuàng)新引入市場(chǎng)的速度比大企業(yè)快27%。另?yè)?jù)日本政府對(duì)企業(yè)的調(diào)查,技術(shù)創(chuàng)新開發(fā)周期在一個(gè)月以下者,大企業(yè)占1%，中小企業(yè)占29.3%;技術(shù)創(chuàng)新成功率在5%以下者,大企業(yè)占44.5%,中小企業(yè)僅為15.5%;在70%以上者,大企業(yè)占2.6%,中小企業(yè)達(dá)到8.4%。二、市場(chǎng)營(yíng)銷創(chuàng)新戰(zhàn)略的基本類型市場(chǎng)營(yíng)銷管理涉及到三種主要"資源”的運(yùn)用:產(chǎn)品一企業(yè)用何種載體滿足顧客;市場(chǎng)一企業(yè)以何種潛在顧客為服務(wù)對(duì)象;經(jīng)營(yíng)一企業(yè)以何種方式,促使產(chǎn)晶與顧客產(chǎn)生交換關(guān)系,因此,市場(chǎng)營(yíng)銷創(chuàng)新戰(zhàn)略便有三種基本類型。1.產(chǎn)品創(chuàng)新市場(chǎng)營(yíng)銷意義.上的“產(chǎn)品",含義頗為廣泛,包括一切能用于滿足顧客需要.欲望和事物及其有關(guān)因素的集合，它可以是實(shí)物性狀的有形產(chǎn)品，也可以是非實(shí)物方式的無(wú)形產(chǎn)品。這種認(rèn)識(shí),可以使企業(yè)積極主動(dòng)地站在買方的立場(chǎng)，透過(guò)某種產(chǎn)品的具體形態(tài)，深人地看到顧客的實(shí)際所想與期望所得,形成創(chuàng)新所必須的發(fā)散性思維方式。產(chǎn)品可以從三個(gè)層次,為消費(fèi)者或用戶提供滿足,這種“整體產(chǎn)品”的概念,是中小企業(yè)產(chǎn)品創(chuàng)新的重要營(yíng)銷思路。第一、核心產(chǎn)品層次的創(chuàng)新。所謂"核心產(chǎn)品",是指顧客由產(chǎn)品的使用，消費(fèi)所得到的基本利益,例如女性購(gòu)買的口紅，就不能簡(jiǎn)單地看作是嘴唇涂點(diǎn)顏色的東西,作為顧客通過(guò)購(gòu)買所追求的一種滿足，它是女性得到“美"和“好看”的一種載體。核心產(chǎn)品從功能性用途方面創(chuàng)新,也可以從非功能性作用方面發(fā)揮，例如‘洗澡"領(lǐng)域的功能性是“清潔、干凈自身”，這領(lǐng)域的創(chuàng)新導(dǎo)致了各式各樣公用、家用洗浴設(shè)備產(chǎn)生。第二形式產(chǎn)品層次的創(chuàng)新。形式產(chǎn)品是核心產(chǎn)品借以體現(xiàn)的具體形態(tài),如質(zhì)量.特性、款式、包裝.品牌等。與核心產(chǎn)品不同的是，它通?？吹靡?、摸得著。企業(yè)從形式產(chǎn)品層次，可以發(fā)現(xiàn)廣闊的創(chuàng)新空間。比如改進(jìn)質(zhì)量,完善產(chǎn)品的使用性能;改進(jìn)特性，在產(chǎn)品的大小、重量.材料或附加物方面改變或增加某些屬性、擴(kuò)大產(chǎn)品的適用性;改進(jìn)款式、增加產(chǎn)品的美感。有一家生產(chǎn)乳酸菌奶的中小企業(yè),發(fā)現(xiàn)市售的產(chǎn)品多為80-100毫升瓶裝。通過(guò)調(diào)查,這家企業(yè)看到問(wèn)題，消費(fèi)者普遍反映飲用時(shí)常有-瓶不夠，兩瓶嫌多的感覺(jué)。于是,它推出了150毫升杯裝的乳酸菌奶。在這里，核心產(chǎn)品沒(méi)有變化,不同的只是形式產(chǎn)品。第三、延伸產(chǎn)品層次的創(chuàng)新。延伸產(chǎn)品是指顧客購(gòu)買產(chǎn)品以后可能產(chǎn)生的有關(guān)要求想法，比如運(yùn)送.安裝、調(diào)試、使用指導(dǎo)、維修、保證和承諾。在這方面，財(cái)力薄弱、行動(dòng)迅速，反應(yīng)靈敏的中小企業(yè)，創(chuàng)新空間更為廣闊。我們都知道，零售商業(yè)是中小企業(yè)居多的行業(yè)，商業(yè)主要是媒介流通而不從事生產(chǎn),當(dāng)貨源相同時(shí),競(jìng)爭(zhēng)會(huì)由于缺少產(chǎn)品的差別顯得十分激烈。但是,許多善于創(chuàng)新的零售企業(yè)，卻能利用延伸產(chǎn)品使自己與競(jìng)爭(zhēng)者區(qū)別開來(lái)。比如，雖然經(jīng)銷同一品牌的空調(diào)器,但卻實(shí)行別家沒(méi)有的送貨上門、免費(fèi)或無(wú)償安裝、包退包換以及發(fā)生故障后保證12小時(shí)之內(nèi)解決問(wèn)題的“延伸產(chǎn)品”政策。這樣,不同企業(yè)出售的產(chǎn)品內(nèi)容上便有了變化。傳統(tǒng)上認(rèn)為,產(chǎn)品創(chuàng)新就是開發(fā)新產(chǎn)品，向市場(chǎng)提供采用新原理.新結(jié)構(gòu).新技術(shù).新材料研制的全新產(chǎn)品,這只是產(chǎn)品創(chuàng)新戰(zhàn)略,還包括向市場(chǎng)推出部分采用新材料、新技術(shù)研制的換代新產(chǎn)品;采用各種改進(jìn)技術(shù)，對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品的性能加以完善，質(zhì)量進(jìn)行提高,以求得規(guī)格型號(hào)的多樣,款式花色的翻新，改進(jìn)新產(chǎn)品;以及市場(chǎng)上已有，本企業(yè)模仿生產(chǎn)但重新定義的各種仿制新產(chǎn)品。換言之,產(chǎn)品創(chuàng)新包括向市場(chǎng)推出各種新的“舊”產(chǎn)品。中小企業(yè)由于自身特性,更宜于選用后面幾種產(chǎn)品創(chuàng)新戰(zhàn)略。2.市場(chǎng)創(chuàng)新市場(chǎng)的含義之一是指企業(yè)的服務(wù)對(duì)象,即目標(biāo)顧客。它表現(xiàn)為一定地理范圍內(nèi)的某些潛在消費(fèi)者或用戶的集合。據(jù)此，市場(chǎng)創(chuàng)新有兩種思路:重新選擇銷售區(qū)域，或重新選擇購(gòu)買群體。重新選擇銷售區(qū)域是企業(yè)常用的市場(chǎng)創(chuàng)新戰(zhàn)略。例如由本地市場(chǎng)轉(zhuǎn)向外地市場(chǎng),由城市市場(chǎng)轉(zhuǎn)向農(nóng)村市場(chǎng)，由國(guó)內(nèi)市場(chǎng)轉(zhuǎn)向國(guó)際市場(chǎng)。-般來(lái)說(shuō)，銷售區(qū)域的變化，可以使企業(yè)擺脫原來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)者，在與新對(duì)手的較量中能夠改變力量對(duì)比。但是,這也可能增加分銷費(fèi)用。若企業(yè)不能在其他方面降低成本.價(jià)格就會(huì)提高,從而影響產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力。重新選擇購(gòu)買群體.較適合于中小企業(yè)采用。這種市場(chǎng)創(chuàng)新可在原有的銷售區(qū)域內(nèi)進(jìn)行，也可在新發(fā)展的銷售區(qū)域中使用。它只要求企業(yè)重新考慮在不進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新的前提下，它的買主應(yīng)該是:(1)轉(zhuǎn)化從未使用過(guò)的潛在顧客,促使他們接受該產(chǎn)品,在任何市場(chǎng)上,企業(yè)都不難發(fā)現(xiàn)這樣的潛在顧客。(2)由直接面向最終顧客，轉(zhuǎn)向中間顧客;或由直接面向中間顧客,轉(zhuǎn)向最終顧客。(3)爭(zhēng)取被競(jìng)爭(zhēng)者所忽視或放棄的潛在顧客。(4)進(jìn)人新的細(xì)分市場(chǎng),吸引那些使用替代品的顧客。3.經(jīng)營(yíng)創(chuàng)新產(chǎn)品要經(jīng)過(guò)一定的方式與市場(chǎng)發(fā)生聯(lián)系，經(jīng)營(yíng)創(chuàng)新便是改進(jìn)和完善聯(lián)系的方式。包括:(1)分銷政策與售貨方式的創(chuàng)新;(2)促銷政策與傳播方式的創(chuàng)新;(3)價(jià)格政策與付款方式的創(chuàng)新。三、市場(chǎng)營(yíng)銷創(chuàng)新戰(zhàn)略的主要來(lái)源創(chuàng)新需要機(jī)會(huì),市場(chǎng)營(yíng)銷意義上的“機(jī)會(huì)’,源于消費(fèi)者或用戶通過(guò)市場(chǎng)未能滿足、或尚待更好地滿足的需要和欲望。1.分析最終顧客對(duì)最終顧客的分析，分為現(xiàn)狀分析和趨勢(shì)分析。實(shí)踐中，中小企業(yè)常用的現(xiàn)狀分析方法.是依據(jù)直覺(jué)和經(jīng)驗(yàn)。零售業(yè)流行的“精品商店”模式,“平價(jià)商店”模式,多為這種分析方法的產(chǎn)物。它依靠自然選擇決定成敗。創(chuàng)新的企業(yè)經(jīng)常要碰“運(yùn)氣”,承擔(dān)的風(fēng)險(xiǎn)較大，所以越來(lái)越多的企業(yè)開始運(yùn)用市場(chǎng)細(xì)分的方法進(jìn)行系統(tǒng)的現(xiàn)狀分析，以科學(xué)地探查顧客未能滿足或尚待更好滿足的需要與欲望。趨勢(shì)分析通過(guò)研究消費(fèi)動(dòng)向的變化,預(yù)測(cè)創(chuàng)新機(jī)會(huì)。企業(yè)可以依據(jù)需要變化的規(guī)律,如馬斯洛的"需要層次”理論，奧爾德佛的"DRG"理論,以及日本學(xué)者字野政雄的“需求結(jié)構(gòu)”理論進(jìn)行趨勢(shì)分析;可以依據(jù)顧客收人的變化對(duì)購(gòu)買支出的影響，運(yùn)用恩格爾定理分析。還有-種簡(jiǎn)便易行但不夠系統(tǒng)的方法，便是依靠反向思維進(jìn)行分析。例如，當(dāng)人們的穿著趨向于越來(lái)越緊身的時(shí)候，可以判斷,顧客很可能會(huì)由于感覺(jué)到身體不太舒服.逐步轉(zhuǎn)而追求較為寬松的服裝。2.分析微觀環(huán)境市場(chǎng)營(yíng)銷的微觀環(huán)境,包括企業(yè)的供應(yīng)商,有關(guān)市場(chǎng)中介單位，競(jìng)爭(zhēng)者及公眾,他們是直接影響企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的不可控制的外部力量。供應(yīng)商位于本企業(yè)的上游，向本企業(yè)及競(jìng)爭(zhēng)者提供生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)所需的有關(guān)資源;市場(chǎng)中介單位位于本企業(yè)下游，包括為企業(yè)提供商流服務(wù)的各種批發(fā)商、零售商，提供物流服務(wù)的倉(cāng)儲(chǔ)商、運(yùn)輸商，以及提供其他便利交換的輔助性服務(wù)的機(jī)構(gòu)或個(gè)人，如廣告商。分析供應(yīng)商的現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢(shì),可以為企業(yè)的后向發(fā)展或改善生產(chǎn)條件尋求創(chuàng)新機(jī)會(huì);分析市場(chǎng)中介單位，可以為企業(yè)的前向發(fā)展或提高分銷效率發(fā)現(xiàn)創(chuàng)新機(jī)會(huì)。有一家企業(yè),開始對(duì)它與競(jìng)爭(zhēng)者的發(fā)酵型酸奶都銷路不暢大惑不解。分析以后發(fā)現(xiàn)，問(wèn)題在于零售商缺少冷藏保鮮設(shè)備。產(chǎn)品在夏日街頭的炎炎高溫下,迅速變成“酸糊”,影響了質(zhì)量。這家實(shí)力并不雄厚的企業(yè),用分期付款的方式，向一家產(chǎn)品積壓的冰箱企業(yè)購(gòu)人-批冷藏柜,然后免費(fèi)贈(zèng)送給主要零售商.但只允許儲(chǔ)藏本企業(yè)產(chǎn)品。這項(xiàng)創(chuàng)新使它的產(chǎn)品很快脫穎而出，尚未醒悟過(guò)來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)者品牌依然不受歡迎。分析競(jìng)爭(zhēng)者.通常是中小企業(yè)創(chuàng)新機(jī)會(huì)主要來(lái)源。了解競(jìng)爭(zhēng)者的優(yōu)勢(shì)所在及不足之處，往往可以獲得許多啟發(fā)和借鑒。中國(guó)多數(shù)國(guó)有大書店零售業(yè)務(wù)的經(jīng)濟(jì)效益日薄西山，許多個(gè)性小書店的生意卻蒸蒸日上。原因很簡(jiǎn)單,“國(guó)老大”奉行守成戰(zhàn)略?！靶±习濉眰儼l(fā)現(xiàn)了他們?cè)跐M足顧客方面的不足之處,并加以創(chuàng)新。例如更加熱情的服務(wù)態(tài)度,更加專業(yè)化的圖書產(chǎn)品系列。目前的主要問(wèn)題在于,許多中小企業(yè)雖然樂(lè)于分析競(jìng)爭(zhēng)者的現(xiàn)狀與動(dòng)向，但其立足點(diǎn)不是為了創(chuàng)新,而是把所獲信息用于模仿。公眾是與一個(gè)企業(yè)存在直接或間接利益關(guān)系的個(gè)人、群體及組織的總和。他們由此形成的社會(huì)輿論,會(huì)反映-種民心所向。分析公眾也有助于企業(yè)尋求創(chuàng)新機(jī)會(huì)。例如當(dāng)城市居民對(duì)越來(lái)越嚴(yán)重的噪音污染失去耐心的時(shí)候，便給有能力開發(fā)此類產(chǎn)品的企業(yè)創(chuàng)造了創(chuàng)新的機(jī)會(huì)。3.分析宏觀環(huán)境企業(yè).最終顧客、供應(yīng)商、市場(chǎng)中介單位.競(jìng)爭(zhēng)者和其他公眾，都處于宏觀環(huán)境各種力量的環(huán)繞之中。這種宏觀環(huán)境力量包括人員環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、物質(zhì)環(huán)境、技術(shù)環(huán)境、政治環(huán)境和文化環(huán)境。它們?cè)诓煌５剡\(yùn)動(dòng)，或表現(xiàn)出某種規(guī)律,或變幻無(wú)窮。給習(xí)慣于守成的企業(yè)形成威脅。四、中小企業(yè)如何實(shí)施市場(chǎng)營(yíng)銷創(chuàng)新戰(zhàn)胳1.正確認(rèn)識(shí)創(chuàng)新在許多中小企業(yè)的眼中，"創(chuàng)新”被視為技術(shù)上的某種發(fā)明、創(chuàng)造，意味著科技進(jìn)步、設(shè)備更新,似乎沒(méi)有大量的人、財(cái)、物力投入就不能創(chuàng)新。這種認(rèn)識(shí)上的誤區(qū)直接導(dǎo)致的一個(gè)后果，是他們對(duì)創(chuàng)新敬若神明，敢言而不敢為，創(chuàng)新被當(dāng)成了實(shí)力雄厚的大企業(yè)的“專利”。其實(shí)，熊彼特早有明言，“創(chuàng)新”是一個(gè)經(jīng)濟(jì)概念,而不是一個(gè)技術(shù)概念。是指“企業(yè)家實(shí)行對(duì)生產(chǎn)要素的新的組合",與技術(shù)上的新發(fā)明不是-回事。如表現(xiàn)在:(1)引入一種新的產(chǎn)品或提供--種產(chǎn)品的新質(zhì)量。(2)采用一種新的生產(chǎn)方法。(3)開辟一個(gè)新的市場(chǎng)。(4)獲得--種原料或半成品的新的來(lái)源。(5)實(shí)行一種新的企業(yè)組織形式，如建立一種壟斷地位或打破一種壟斷地位。一種新發(fā)明,只有當(dāng)它被應(yīng)用于經(jīng)濟(jì)活動(dòng)時(shí)，才成為“創(chuàng)新”。唐納等人進(jìn)一步明確指出，“創(chuàng)新是-一種技巧,不-定是科技"，“技巧,是對(duì)藝術(shù)有系統(tǒng)的處理，而科技必須和機(jī)械或是和科學(xué)的專業(yè)知識(shí)發(fā)生關(guān)系。從管理的觀點(diǎn)來(lái)看,技巧是有系統(tǒng)地應(yīng)用知識(shí)來(lái)改善產(chǎn)品或服務(wù)，而知識(shí)不--定和科學(xué)或技術(shù)有關(guān)"。在對(duì)美國(guó)創(chuàng)新成功的中型企業(yè)進(jìn)行長(zhǎng)達(dá)4年的考察之后，他們的-一個(gè)看法便是“創(chuàng)新’并不一-定要仰賴新的發(fā)明。換盲之,中小企業(yè)應(yīng)當(dāng)建立的正確概念,便是創(chuàng)新事情,或把別人做過(guò)的事情做得更好,它是一種既可望又可為的“常識(shí)"。2.堅(jiān)持市場(chǎng)導(dǎo)向以市場(chǎng)為導(dǎo)向,首先涉及到企業(yè)經(jīng)營(yíng)決策模式的轉(zhuǎn)變。在企業(yè)內(nèi)部,決策模式包括目標(biāo)、戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)、組織結(jié)構(gòu)和制度等要素及相互關(guān)系。從更大范圍來(lái)說(shuō)，這些要素必然受到企業(yè)外部諸多環(huán)境因素的影響,必須形成--致性狀態(tài),并與所處外部環(huán)境相協(xié)調(diào)。決策應(yīng)始于環(huán)境分析通過(guò)研究各種市場(chǎng)信號(hào).辨認(rèn)企業(yè)面臨的各種機(jī)會(huì)和威脅.并從中選擇目標(biāo)一企業(yè)運(yùn)行所要達(dá)到的水平或狀態(tài);根據(jù)目標(biāo)的要求,決定戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)一實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的方針政策.手段和步驟;根據(jù)戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)的要求，調(diào)整組織結(jié)構(gòu)一-使執(zhí)行、實(shí)施戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)的人員、機(jī)構(gòu)及其分工、協(xié)作關(guān)系系統(tǒng)化，任務(wù)明確化;根據(jù)組織結(jié)構(gòu)的要求建立制度-保證承擔(dān)責(zé)任的人員、機(jī)構(gòu)有效工作的規(guī)范。但是,許多中小企業(yè)的決策模式并非這樣。例如.先發(fā)展產(chǎn)品,再?zèng)Q定目標(biāo),然后分析環(huán)境;環(huán)境已經(jīng)變化，目標(biāo)依然未作更改;用老一套的戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)組織結(jié)構(gòu)和制度,去實(shí)現(xiàn)新的目標(biāo)等。本人在分析幾家曾經(jīng)風(fēng)光--時(shí)的企業(yè)時(shí)發(fā)現(xiàn)，近年來(lái)它們陷人銷售不利局面的根本原因就在于沒(méi)有建立以市場(chǎng)為導(dǎo)向的決策模式。堅(jiān)持以市場(chǎng)為導(dǎo)向，還涉及到企業(yè)應(yīng)當(dāng)如何界定它的經(jīng)營(yíng)使命，大多數(shù)中小企業(yè)都能夠較為清晰地認(rèn)識(shí)自己的目的.特征和性質(zhì)，也知道自已是為干什么而存在的。問(wèn)題在于它們界定經(jīng)營(yíng)使命的方法，是典型的產(chǎn)品導(dǎo)向一-“我們"應(yīng)該提供