《城市差異研究報告》

城市差異研究報告整理ppt目錄項目背景、研究目標(biāo)城市差異研究設(shè)計及樣本量城市差異研究結(jié)果建議2整理ppt研究背景及目標(biāo)中國汽車市場競爭日趨激烈，消費者對廠商的要求越來越高，全國范圍內(nèi)整齊劃一的市場營銷活動逐漸不能滿足消費者的需求，區(qū)域差異化營銷日趨必要中國國土面積大，各區(qū)域在歷史文化、地理環(huán)境、經(jīng)濟(jì)發(fā)展等各方面存在顯著差異，因此消費觀念與消費行為方面也有著較大的差異性，所以有必要深入了解不同區(qū)域消費者的差異，以便根據(jù)不同區(qū)域的特征，制定有針對性的營銷方案由于汽車消費的特點是以中心城市為核心輻射周邊地區(qū)，因此區(qū)域差異化營銷的最終落腳點在城市基于以上背景，上海通用委托新華信開展本次城市差異研究項目本次項目分為兩個階段第一階段（城市分級研究）希望通過二手資料研究，確定上海通用在全國286個城市的市場潛力級別，并選擇典型城市進(jìn)行深入研究第二階段（城市差異研究）希望通過對典型城市消費者、經(jīng)銷商、媒體等的研究，發(fā)現(xiàn)城市間的差異，為上海通用開展城市差異化營銷提供決策支持21確定上海通用在286個城市的市場潛力級別為第二階段研究找到目標(biāo)城市分析不同城市的消費文化價值觀分析不同城市用戶的汽車消費行為243分析不同城市消費者的消費特征和生活形態(tài)分析不同城市地理、歷史、文化、建筑、個性等特征1分析不同城市用戶對汽車品牌的認(rèn)識5第一階段研究目標(biāo)第二階段研究目標(biāo)3整理ppt目錄項目背景、研究目標(biāo)城市差異研究研究設(shè)計及樣本量城市差異研究結(jié)果建議4整理ppt調(diào)查訪問執(zhí)行城市研究涉及7個城市：南京、沈陽、濟(jì)南、鄭州、武漢、重慶、東莞沈陽濟(jì)南南京鄭州重慶武漢東莞5整理ppt目錄項目背景、研究目標(biāo)城市差異研究研究設(shè)計及樣本量城市差異研究結(jié)果建議6整理ppt本次研究主要從以下五個方面來探討城市間的差異地理/歷史/文化/個性/價值觀差異本次研究發(fā)現(xiàn)，不同城市在地理、歷史、文化、個性等方面存在巨大差異的，其中文化差異對人們的影響最為深遠(yuǎn)，可以通過文化價值觀來量化地衡量區(qū)域間的差異，從而揭示造成區(qū)域差異的本質(zhì)所在用戶特征和生活形態(tài)差異正是由于城市間文化、個性的差異，一定程度上造就了城市間消費特征和生活形態(tài)的差異不同城市消費者在文化價值觀和個性上的差異，也或多或少地反映在消費者的汽車消費行為上。但作為一種十分具體的消費行為，消費者關(guān)注的問題的主體是一致的，比如對價格的關(guān)注是各地用戶共同的特點之一人們對品牌的贊同、接受、反感、反對直接地受地域文化的影響，原因是品牌作為一個企業(yè)的歷史、產(chǎn)品、文化的集中體現(xiàn)，已經(jīng)上升到文化價值層面。如果一個城市的消費者對某個品牌的認(rèn)識與他們的文化價值觀比較符合，則消費者對該品牌的喜好度較高，反之則較低。人們對于廣告的偏好，多多少少反映了他們的價值觀和生活態(tài)度，因此一定程度上會受到文化和個性的影響；而對于具體的營銷活動和促銷手段來說，目前的無論從形式、內(nèi)容上都比較單一，因此地區(qū)性的差異不大；而本次研究的意義則更多的是為未來營銷方式和內(nèi)容的創(chuàng)新提供參考消費行為和特征差異品牌認(rèn)識差異營銷推廣偏好差異7整理ppt七城市在地理位置、經(jīng)濟(jì)地位、文化教育、社會生活等方面各有特色，其中文化對人們的影響更加深遠(yuǎn)南京沈陽濟(jì)南鄭州武漢重慶東莞地理位置經(jīng)濟(jì)地位文化教育六朝古都，文化厚重高校云集，教育發(fā)達(dá)地處南北之交是長江下游流域的中心中國東部重要的工業(yè)基地社會生活自古就是一座移民城市適宜居住，人均公共綠地面積居全國首位位于遼河平原中部，是東北地區(qū)的中心城市之一民間文化濃厚，扭秧歌，二人轉(zhuǎn)等民間藝術(shù)深受市民喜愛東北地區(qū)重要的老工業(yè)基地少數(shù)民族眾多位于中國的東部，南依泰山，北跨黃河歷史悠久，是魯文化中心十分重視教育近年來經(jīng)濟(jì)有較大的發(fā)展是著名的泉城，市民生活安逸舒適地處中原腹地，北臨黃河，西依嵩山整個文化缺少鮮明的個性特色是中國鐵路交通的中心商貿(mào)發(fā)達(dá)，是重要的商品集散中心之一移民組成的城市，近代經(jīng)歷了三次移民潮，目前人口中一半左右是近十年的新移民地處長江與漢水的交匯處江湖文化盛行歷史悠久，高校數(shù)量全國第三，是華中地區(qū)的教育中心是重要的水陸交通樞紐中國近代工業(yè)的發(fā)源地華中地區(qū)最大的工業(yè)城市是最市民化的城市地處青藏高原與長江中下游平原的過渡地帶；中國西部唯一集水陸空運為一體的交通樞紐是綜合性的老工業(yè)城市水能源豐富少數(shù)民族眾多是著名的江城、山城；自然條件較差文化豐富，如巴文化、碼頭文化、三峽文化、紅巖文化、陪都文化抗戰(zhàn)時期大量高校內(nèi)遷，使重慶的教育力量非常雄厚地處珠江三角洲腹地是全球最大的制造業(yè)基地之一以外來人口為主的城市注重傳統(tǒng)文化，如賽龍舟較早對外開放，使東莞具有開放的文化基因是重要的僑鄉(xiāng)8整理ppt各城市人們引以為傲的建筑和代表事物有很大差別，從另一側(cè)面反映了城市間迥然不同的文化南京沈陽濟(jì)南鄭州武漢重慶東莞代表建筑以歷史古跡（如中山陵、夫子廟）和早期建筑（如長江大橋、金陵飯店）為主，體現(xiàn)人們對城市歷史的自豪感代表事物夫子廟燈會，反映了南京人愛湊熱鬧的特點夫子廟小吃，十分市民化現(xiàn)代建筑（如太陽鳥、世博園、中山廣場等）體現(xiàn)了沈陽作為現(xiàn)代大城市的氣息扭秧歌、二人轉(zhuǎn)等民間藝術(shù)反映了沈陽的民間文化特色燉菜，則體現(xiàn)了東北人粗放、不拘小節(jié)的個性特點泉城廣場的標(biāo)志、趵突泉，反映了濟(jì)南泉城的特點大明湖等自然風(fēng)景區(qū)，既有豐富的歷史內(nèi)涵，又反映了濟(jì)南安逸舒適的生活環(huán)境魯菜，體現(xiàn)了濟(jì)南的悠久歷史二七廣場、二七紀(jì)念塔，體現(xiàn)了鄭州由鐵路發(fā)展起來的歷史裕達(dá)國貿(mào)、國際會展中心則都體現(xiàn)了鄭州的商貿(mào)中心的特點黃鶴樓代表了武漢的歷史文化；長江大橋，龜山電視塔，琴臺大劇院則體現(xiàn)了武漢現(xiàn)代化的發(fā)展小吃（如鴨脖）、燒烤、大排檔等，反映了武漢人市民化的生活方式燴面是鄭州最有特色的飲食方式，一定程度上反映了鄭州人樸實的個性特點反映重慶不同時期文化的建筑，如朝天門代表了重慶的碼頭文化；解放碑、紅巖洞則反映了重慶的紅色文化火鍋、麻辣等，充分體現(xiàn)了重慶人直爽、火爆的性格“棒棒”體現(xiàn)了重慶人吃苦耐勞的特點市政廣場、東莞大道、第一國際、會展中心，都體現(xiàn)了東莞的現(xiàn)代化氣息和世界工廠的角色早茶、煲湯等飲食文化，反映的東莞人注重生活的一面9整理ppt不同城市人們所欣賞的代表人物，是城市文化和人們個性特征的一種投射南京沈陽濟(jì)南鄭州武漢重慶東莞代表人物以歷史人物為主，如孫中山、朱元璋等，體現(xiàn)了南京深厚的歷史底蘊對城市發(fā)展有貢獻(xiàn)的人，如慕綏新娛樂圈中的人物，如趙本山、那英，他們具有沈陽人的粗獷個性貼近市民生活的節(jié)目主持人，如《南京零距離》的主持人孟非、《東升工作室》的主持人東升等李清照、辛棄疾、孔子等歷史人物，反映了城市悠久的歷史和儒家文化的深刻影響鞏俐（演員）、鞏曉彬（男籃主教練）、馬純濟(jì)（中國重汽董事長）等名人，從他們身上能夠反映出濟(jì)南人樸實、有毅力的特點個性樸實、堅韌的人，如鄧亞萍：樸實、拼搏、堅韌、不服輸；任長霞（檢查長）：為民服務(wù)、任勞任怨；胡葆森（房地產(chǎn)開發(fā)商）：務(wù)實；杜甫：堅韌不拔、為民請愿個性豪爽的人，如伏明霞幽默、有創(chuàng)意的藝術(shù)家，如田克兢（獨角戲演員）、阿星（笑星）吃苦耐勞、不服輸?shù)娜耍娙宋锶缣锪?、古力（圍棋手）；商界人士，如尹明善紅色文化相關(guān)的人物，如江姐，也代表了重慶人不畏艱難的特點東莞人欣賞事業(yè)有成的人，如易建聯(lián)（籃球運動員）為城市發(fā)展有貢獻(xiàn)的人，如東莞市前任書記劉志庚、原市長佟星等10整理ppt不同的歷史、經(jīng)濟(jì)、文化，造就了不同城市人們特有的個性南京沈陽濟(jì)南鄭州武漢重慶東莞寬容保守、大大咧咧寬容、不排外、大大咧咧欣賞儒雅含蓄、內(nèi)秀的品質(zhì)，不太接受過于前衛(wèi)的概念熱情隨性、追求享受大方熱情、愛交朋友、隨性粗放，不關(guān)注細(xì)節(jié)正直豪放、重名輕利樸實、不張揚，容易滿足正直豪放、仗義大度；重名輕利、講究面子勤勞樸實、中庸保守中庸、保守、大方、理性任勞任怨、堅韌、樸素爽快精明、個性張揚爽快，不矯情虛偽精明能干，勇于創(chuàng)新，但缺乏持久的恒心耿直火辣、消費理性直率、熱情、火辣處事低調(diào)，不喜歡彰顯自己吃苦耐勞，消費理性理性實干、開放創(chuàng)新理性、務(wù)實、實干具有開放意識，勇于創(chuàng)新個性特征11整理ppt為了量化地衡量不同城市的差異，本次研究引入“消費文化價值觀”研究體系，從六個方面衡量和解釋形成城市差異的原因消費文化價值觀可從以下6個維度描述，研究發(fā)現(xiàn)不同消費文化價值觀的消費者在消費特征和生活形態(tài)上具有較大差異，自然也就造成在汽車品牌認(rèn)識和汽車消費上的不同長期導(dǎo)向：指人們在處事方面是以長期目標(biāo)為導(dǎo)向，還是以短期利益為導(dǎo)向風(fēng)險回避：反映了人們對待風(fēng)險的態(tài)度物質(zhì)主義：指對物質(zhì)的追求和向往越是長期導(dǎo)向的消費者，越是為了未來的生活而忙碌，很少有時間看電視，經(jīng)常參加職業(yè)培訓(xùn)，重視家庭生活，重視投資子女教育，關(guān)心產(chǎn)品的真實價值，愿意為質(zhì)量支付較高的價格在此維度上認(rèn)同度越高的用戶，對風(fēng)險越是敏感，喜歡安定和保障，很重視產(chǎn)品的可靠性，更傾向于購買得到市場認(rèn)可的產(chǎn)品重視物質(zhì)主義的消費者，喜歡購買高檔產(chǎn)品或名牌產(chǎn)品，炫耀性消費比較突出，希望通過高檔產(chǎn)品來證明自己的成功和地位消費文化價值觀生活形態(tài)和消費特征與“長期導(dǎo)向”相關(guān)性PearsonCorrelationSig.(2-tailed)工作中最大的獎勵是成就感0.31910.0000家庭是第一位的，我會控制工作時間，能更多陪家人0.12340.0000為了事業(yè)上超越別人，社會地位更高，積極努力0.16250.0000在子女教育上不惜成本0.21160.0000我愿意多花一些錢購買使用壽命更長的東西0.12620.0000與“風(fēng)險回避”相關(guān)性PearsonCorrelationSig.(2-tailed)我喜歡安定有保障的工作0.23180.0000突破自己，挑戰(zhàn)極限，尋找樂趣-0.19250.0000我覺得做過電視廣告的商品比較可靠0.06250.0059與“物質(zhì)主義”相關(guān)性PearsonCorrelationSig.(2-tailed)我經(jīng)常買高檔服裝0.07800.0006我了解最新時尚，并且喜歡用最時尚的東西來表現(xiàn)自己0.14440.0000與其把舊的東西拿去修理不如買新的0.06660.0033經(jīng)驗導(dǎo)向：對以往經(jīng)驗的認(rèn)同和依賴程度集體主義：表現(xiàn)為人們更傾向于集體主義還是個人主義情緒中性：反映在人們更傾向于含蓄內(nèi)斂還是容易沖動對已經(jīng)形成的消費習(xí)慣具有維持傾向，有很高的品牌忠誠度，喜歡購買自己曾經(jīng)用過的產(chǎn)品越是集體主義導(dǎo)向的人，消費行為的從眾性越明顯，不希望自己的消費行為與自己“圈子”里的人有太大差別，偏愛群體活動越傾向于情緒中性的用戶越不容易沖動，具有自我判斷力，消費時越理性，不容易受廣告、促銷、人員推銷等活動的影響與”經(jīng)驗導(dǎo)向“相關(guān)性PearsonCorrelationSig.(2-tailed)會長期使用認(rèn)為某個品牌好的產(chǎn)品0.10350.0000樂意把自己長期使用的品牌推薦給朋友0.12840.0000我更相信自己用過的或別人推薦的產(chǎn)品0.06370.0050與”集體主義“相關(guān)性PearsonCorrelationSig.(2-tailed)我覺得和朋友一起旅游比自己單獨旅游更好玩0.08250.0003我喜歡與眾不同，不喜歡大眾化的東西-0.05840.0101我更喜歡獨立的，而不是與他人合作的工作-0.16880.0000與”情緒中性“相關(guān)性PearsonCorrelationSig.(2-tailed)會因為打折而購買不需要的產(chǎn)品-0.12870.0000銷售人員熱情誠懇的推銷，會促使我購買，甚至買更多的量-0.08000.000412整理ppt總體來說，在各方面表現(xiàn)較為極端在經(jīng)驗導(dǎo)向、物質(zhì)主義、風(fēng)險回避方面得分高，表現(xiàn)為依賴經(jīng)驗、炫耀心理強、較規(guī)避風(fēng)險在長期導(dǎo)向、集體主義、情緒中性方面得分低，表現(xiàn)為注重享受、追求個性、消費較沖動在風(fēng)險回避方面得分最高，表現(xiàn)為規(guī)避風(fēng)險在情緒中性方面得分最低，表現(xiàn)為消費沖動在長期導(dǎo)向方面得分較低，表現(xiàn)為較注重享受研究發(fā)現(xiàn)不同城市消費者的消費文化價值觀差異顯著問題：D4.【從循環(huán)勾處讀起】【出示示卡，單選】以下是人們的一些價值觀和生活態(tài)度，您覺得是否符合您的想法？請您用1-10分制進(jìn)行打分，其中10分表示完全符合，1分表示完全不符合（n=1940）不同城市的消費文化價值觀風(fēng)險回避長期導(dǎo)向物質(zhì)主義經(jīng)驗導(dǎo)向集體主義情緒中性在長期導(dǎo)向方面得分最高，表現(xiàn)為注重長期利益在經(jīng)驗導(dǎo)向方面得分最低，表現(xiàn)為不依賴個人經(jīng)驗在集體主義方面得分較高，表現(xiàn)為比較從眾總體來說，在各方面表現(xiàn)也較為極端，但具體表現(xiàn)與沈陽恰好相反在集體主義、情緒中性、長期導(dǎo)向方面得分很高，表現(xiàn)為從眾、消費理性、注重長期利益在經(jīng)驗導(dǎo)向、物質(zhì)主義、風(fēng)險回避方面得分很低，表現(xiàn)為不依賴個人經(jīng)驗、消費樸素、較能承擔(dān)風(fēng)險在物質(zhì)主義方面得分最高，表現(xiàn)為炫耀心理強在情緒中性和集體主義方面得分很低，表現(xiàn)為追求個性、消費較沖動在情緒中心方面得分最高，表現(xiàn)為消費理性在風(fēng)險回避方面得分較低，表現(xiàn)為較能承擔(dān)風(fēng)險在風(fēng)險回避方面得分最低，表現(xiàn)為承擔(dān)風(fēng)險能力強其他方面均比較中庸南京沈陽濟(jì)南鄭州武漢重慶東莞消費文化價值觀研究發(fā)現(xiàn)，多數(shù)城市之間的消費文化價值觀差異顯著，其中沈陽和武漢、濟(jì)南和鄭州在消費文化價值觀的一些方面具有相似之處13整理ppt沈陽和武漢在“物質(zhì)主義”、“集體主義”方面的消費文化價值觀十分相近，其他方面消費文化價值觀則有較大差異（n=1940）不同城市的消費文化價值觀風(fēng)險回避長期導(dǎo)向物質(zhì)主義經(jīng)驗導(dǎo)向集體主義情緒中性沈陽武漢消費文化價值觀共性在物質(zhì)主義方面得分非常高，均具有炫耀消費的特點在集體主義方面得分很低，均表現(xiàn)為追求個性、消費較沖動差異在風(fēng)險回避、經(jīng)驗導(dǎo)向、情緒中性上得分高于武漢表現(xiàn)為比武漢消費者更傾向于回避風(fēng)險、依賴經(jīng)驗和少沖動沈陽消費者比武漢消費者保守一些，品牌忠誠度較高，對新事物的接受能力較低在長期導(dǎo)向方面上得分高于沈陽表現(xiàn)為比沈陽消費者注重長期利益武漢消費者比沈陽消費者精明一些，對新事物的接受能力更強，消費時一定程度上關(guān)注質(zhì)量個性特征差異熱情隨性、追求享受爽快精明、個性張揚14整理ppt濟(jì)南和鄭州消費文化價值觀有較大的相似性，但在“情緒中性”、“集體主義”方面有較大差距（n=1940）不同城市的消費文化價值觀風(fēng)險回避長期導(dǎo)向物質(zhì)主義經(jīng)驗導(dǎo)向集體主義情緒中性濟(jì)南鄭州消費文化價值觀共性在物質(zhì)主義、經(jīng)驗導(dǎo)向、風(fēng)險回避等方面得分均較低，在長期導(dǎo)向上得分高，均表現(xiàn)為消費態(tài)度務(wù)實、不追求物質(zhì)、不依賴經(jīng)驗、較能承擔(dān)風(fēng)險差異在長期導(dǎo)向上高于鄭州表現(xiàn)為比鄭州消費者更為務(wù)實在情緒中性、集體主義上得分高于濟(jì)南表現(xiàn)為比濟(jì)南消費者更為理性、從眾個性特征差異正直豪放、重名輕利勤勞樸實、中庸保守15整理ppt在消費行為上，城市間的差異更為明顯南京沈陽濟(jì)南南京用戶總體來說規(guī)避風(fēng)險的意識較強，在消費上比較注重品牌，他們對品牌的認(rèn)識是大品牌代表了可靠他們注重享受，雖然收入不太高，但消費力較強；他們對目前的生活比較滿意，對未來的期望普遍抱有小富即安的思想南京用戶消費時較為沖動，促銷/打折通常能夠引起他們較大的購買欲望沈陽用戶也比較喜歡穩(wěn)妥，他們在消費上也注重品牌，他們對品牌的認(rèn)識是品牌代表檔次沈陽用戶炫耀性消費較為突出，追求品牌檔次，消費較為超前、沖動總體來說沈陽用戶在消費上品牌忠誠度較高濟(jì)南用戶整體意識中比較求安穩(wěn)，受孔孟之道影響，在消費比較務(wù)實、節(jié)儉，重視質(zhì)量（耐用）他們處事不張揚，消費不追求檔次他們在消費上更容易受周圍人的影響，而不是依賴自己的經(jīng)驗；表現(xiàn)在品牌選擇上，更傾向于選擇周圍人推薦的品牌鄭州武漢重慶東莞鄭州用戶在消費上從眾心理較強，不喜歡過于出格的消費他們消費以實用為先，不會隨便花錢，比較注重質(zhì)量（耐用）他們購物時關(guān)注品牌，他們對品牌的看法是品牌代表了質(zhì)量和售后服務(wù)武漢用戶對財富的追求比較強烈，對于消費的追求在二類城市里位列前茅，比較多的武漢用戶購物時追求名牌他們比較自我，且有一定承擔(dān)風(fēng)險的能力，消費時追求時尚、對前衛(wèi)的東西接受力較強，外觀對他們購物時影響比較大同時他們消費時相對較為沖動，有一定的攀比心理重慶用戶風(fēng)險承擔(dān)能力較強，有一定的創(chuàng)新意識，較能嘗試新事物重慶用戶大多數(shù)時候處事比較低調(diào)，不太喜歡彰顯自己，相對來說購物時也是實用為先，不太追求名牌和檔次多數(shù)重慶用戶消費時比較理性，不易沖動?xùn)|莞用戶承擔(dān)風(fēng)險的能力強，并且會追求各方面的均衡，既不太從眾，也不太獨立自我；既重視經(jīng)驗，又不過于依賴。表現(xiàn)在消費上，周圍人的意見對他們有影響，但他們也會有自己的判斷；對于長期使用的品牌會繼續(xù)使用，但也不排斥試用一下新品牌16整理ppt被訪者典型評價廣告偏好對廣告偏好的差異也很好地體現(xiàn)了不同城市間文化和個性的差異南京沈陽濟(jì)南鄭州武漢重慶東莞偏愛表達(dá)含蓄、畫面唯美的廣告老虎伍茲做的廣告，是通用最高檔的車，印象最深的就是高爾夫在車邊上一劃而過，展示車的流線型阿迪達(dá)斯的廣告，不是很直接賣什么東西那樣，而是讓人覺得很有內(nèi)涵，含蓄的表達(dá)，覺得很有層次，有一點東西給你去想喜歡大山大水，氣勢磅礴的廣告，廣告人物要體面看見廣州本田雅閣車飛馳而過，把道上的樹葉都散開，后來開到土道后，到了懸崖邊說：本田雅閣八代，更高檔喜歡通過具象的形式展示產(chǎn)品性能特點的廣告在滑雪場的大坡上，車沖下來，再跳出去。奧迪標(biāo)榜的好車就是轎車，四輪驅(qū)動，這個坡全部是雪，不換輪胎，爬這個坡，顯示它四輪驅(qū)動的優(yōu)勢喜歡展示產(chǎn)品外觀特點、場面大氣的廣告全系列車型出現(xiàn)，每輛車都出現(xiàn)2次，行駛在路上，盡顯大氣，很氣派，很突出，讓人眼前一亮偏愛畫面和內(nèi)容浪漫、生活化的廣告一個女的披著紗，然后春夏秋冬四季交替，浪漫的氣息蠻好，我喜歡比較有浪漫色彩的。哪怕第一次我看不懂一個男的拿著花站在他女朋友門前按門鈴，突然看見一輛車駛過，那個男的看呆了，還不停的按門鈴，連他女朋出來都不理了。對故事情節(jié)豐富、創(chuàng)意別出心裁的廣告情有獨鐘喜歡能夠通過新穎的創(chuàng)意展示產(chǎn)品特征的廣告仿007電影情節(jié)，不同于普通廣告，讓人眼前一亮，展示車的科技感全身是泥水的大切諾基抖了一下，泥水都被拋下了，驚呆了旁邊準(zhǔn)備洗車的人，抖的一瞬間，感覺好笑它就是商務(wù)人員開一個車，然后上車的時候，他有很多東西，車上就長出機械手，接過東西放進(jìn)后備箱；座位自動升出來，人坐上去后再縮進(jìn)車內(nèi)，感覺很舒適、很實用17整理ppt休閑偏好進(jìn)一步分析，發(fā)現(xiàn)不同城市用戶在生活形態(tài)上有一定的差異南京沈陽濟(jì)南鄭州武漢重慶東莞喜歡健康的生活方式，如旅游/郊游、運動；喜歡紫金山、中山陵等市郊自然景點以及周邊其他城市；較長的假期則喜歡去海邊喜歡當(dāng)前較為流行的運動，如游泳、羽毛球、健身、釣魚興趣愛好廣泛，對大眾娛樂感興趣，喜歡旅游/郊游、運動/健身、看電影、聽音樂、逛街/購物、欣賞舞臺藝術(shù)、看電視劇等對一些較為時尚的運動偏好度高于其他城市，如騎馬業(yè)余生活比較不豐富，相對較喜歡運動，偏愛戶外活動，如戶外慢跑、爬山業(yè)余生活非常不豐富，整個城市缺乏一種主流的娛樂方式較注重家庭，較多時間會陪伴家人/子女；對棋牌/麻將偏好度高；對各類媒體興趣度高，尤其喜歡看報紙，也比較喜歡看雜志和上網(wǎng)興趣愛好較為多樣化，如陪伴家人/子女、棋牌/麻將、旅游/郊游、讀書、上網(wǎng)、看雜志都有一定的偏好度偏愛去自然風(fēng)光獨特的地方旅游喜歡運動、上網(wǎng)；偏愛籃球、羽毛球、慢跑、爬山等運動量較大的運動18整理ppt看重品牌形象和品牌檔次看重質(zhì)量和外形設(shè)計在汽車消費方面，除價格外，不同城市用戶在購車關(guān)注因素上差異較大購車關(guān)注因素南京沈陽濟(jì)南鄭州武漢重慶東莞看重安全性和油耗看重質(zhì)量和品牌形象看重品牌形象和品牌檔次、以及質(zhì)量看重安全性看重外觀、車輛尺寸和空間、以及安全性品牌形象品牌檔次價格質(zhì)量外形設(shè)計車輛尺寸及空間油耗安全性最重要的影響因素%問題：A5.【出示示卡，單選】最重要的因素是什么？n=194019整理ppt對各方面因素關(guān)注度都很高，尤其突出的是有促銷規(guī)模大有實力是最主要的原因地點便利是最主要的原因比較主要的原因是價格更優(yōu)惠、以及地點便利經(jīng)銷商選擇方面，除服務(wù)熱情專業(yè)外，各城市用戶考慮的側(cè)重點有所不同經(jīng)銷商選擇原因規(guī)模大有實力是最主要的原因規(guī)模大有實力是最主要的原因朋友推薦是最主要的原因南京沈陽濟(jì)南鄭州武漢重慶東莞服務(wù)熱情/服務(wù)專業(yè)規(guī)模大有實力地點便利,距家/單位近價格更優(yōu)惠提車快親友推薦只有這家經(jīng)銷商有我要的型號、顏色、配置促銷活動更有吸引力問題：A15.[出示示卡，多選]您最終選定這家經(jīng)銷商進(jìn)行購買的原因是？n=1940經(jīng)銷商選擇原因%20整理ppt實地看車時，除價格外，不同城市用戶詢問的問題也不完全相同尤其關(guān)注促銷活動較為關(guān)注本品牌和其他品牌車型情況對本品牌車型情況、售后服務(wù)比較關(guān)注對本品牌車型情況、售后服務(wù)比較關(guān)注實地看車時詢問的問題各方面的問題問得都比較多比較關(guān)注促銷信息、售后服務(wù)較為關(guān)注售后服務(wù)、并要求試駕南京沈陽濟(jì)南鄭州武漢重慶東莞實地看車時詢問的問題%價格該品牌車型情況售后服務(wù)情況要求試駕促銷活動購車流程其他品牌車型情況問題：A17.[出示示卡，多選]您在看車時，一般會向經(jīng)銷商詢問那些問題？n=194021整理ppt最重要的信息渠道在信息獲取渠道方面，除朋友熟人介紹外，不同城市用戶各有一些不同的信息渠道家人意見、汽車專業(yè)網(wǎng)站、汽車企業(yè)官方網(wǎng)站都比較重要的信息渠道經(jīng)銷商推薦、實地看車是非常重要的信息來源實地看車是比較重要的信息渠道實地看車是比較重要的信息渠道信息渠道實地看車、家人意見、車展都是比較重要的信息渠道家人意見、汽車專業(yè)網(wǎng)站是比較重要的信息渠道家人意見是比較重要的信息渠道南京沈陽濟(jì)南鄭州武漢重慶東莞朋友/熟人的口碑汽車廠家4S店的實車陳列家人的參考意見車展經(jīng)銷商銷售人員的推薦汽車專業(yè)網(wǎng)站上相關(guān)信息電視廣告汽車企業(yè)官方網(wǎng)站的相關(guān)介紹%問題：A11.【出示示卡，多選，最多選3個】其中對您影響最大的渠道有哪些？n=194022整理ppt滿意的原因不滿意的原因用戶對于購車優(yōu)惠最主要的需求在于直接獲得多大的價格優(yōu)惠相對來說南京用戶對贈送禮品、車飾興趣比較高，武漢用戶對延長保養(yǎng)期興趣比較高滿意度(n=1168)享受優(yōu)惠的比例(n=1940)不同城市用戶享受購車優(yōu)惠的比例、以及對購車優(yōu)惠的滿意度差異較大，對購車優(yōu)惠的需求方面差異較小南京沈陽濟(jì)南鄭州武漢重慶東莞%%(n=1168)(n=1168)問題：A18.[出示示卡，多選]您在購買這輛車時是否得到了某種優(yōu)惠呢？

A19.對購車優(yōu)惠的滿意度？A20.原因是什么？Base：享受優(yōu)惠的用戶23整理ppt營銷活動偏好試乘試駕、車展、自駕游是用戶普遍喜歡的營銷活動，但在一些細(xì)節(jié)上各城市用戶對營銷活動的偏好略有差異4S店附近小規(guī)模的試乘試駕實路上的試乘試駕專業(yè)場地的試乘試駕車型靜態(tài)展示（路演）專業(yè)駕駛表演音樂會體育比賽旅游，如自駕游拉力賽商業(yè)贊助活動公益活動大型車展客戶關(guān)懷類活動會員俱樂部/車友會品牌雜志郵寄短信或電子郵件提醒南京沈陽濟(jì)南鄭州武漢重慶東莞試乘試駕方面，較喜歡4S店附近小規(guī)模試乘試駕對自駕游、車型靜態(tài)展示（路演）的興趣特別高相對較喜歡實路上的試乘試駕對大型車展興趣度尤其高喜歡專業(yè)場地的試乘試駕對短信或電子郵件提醒、客戶關(guān)懷類活動興趣大喜歡實路上的試乘試駕對專業(yè)駕駛表演感興趣尤其喜歡實路上的試乘試駕對會員俱樂部/車友會特別感興趣相對較喜歡4S店附近小規(guī)模試乘試駕，其次是實路上的試乘試駕相對較喜歡4S店附近小規(guī)模試乘試駕，其次是專業(yè)場地的試乘試駕%營銷活動偏好問題：C3.【出示示卡，限選3項】請問在這些汽車廠商/經(jīng)銷商組織的活動中，哪些是您感興趣或關(guān)注的？(n=1940)24整理ppt目錄項目背景、研究目標(biāo)城市差異研究研究設(shè)計及樣本量城市差異研究結(jié)果建議25整理ppt溝通建議品牌形象/知名度/喜好度不同城市的營銷建議-南京文化厚重，包容寬厚、但創(chuàng)新不足大大咧咧；欣賞儒雅含蓄的品質(zhì)不喜歡冒風(fēng)險，消費較為沖動信任大品牌容易受促銷影響注重家人朋友的意見信任專業(yè)或廠商網(wǎng)站消費文化價值觀及個性汽車消費特征廣告/營銷活動偏好含蓄、唯美的廣告對各種促銷活動的興趣均較大喜歡靜態(tài)路演溝通策略突出品牌負(fù)責(zé)任/可信賴的特征注重老客戶的維護(hù)，逐步加強正面口碑，提高品牌美譽度品牌宣傳定期做一些公益活動，強化負(fù)責(zé)任/可信賴的形象廣告內(nèi)容突出汽車企業(yè)的社會責(zé)任感加強對老客戶的維護(hù)，如：針對南京用戶喜歡郊游的特點，適當(dāng)組織車主自駕游規(guī)模不宜太小，并盡可能結(jié)合媒體宣傳，擴(kuò)大影響力組織車主運動會/比賽，如羽毛球、游泳等針對南京用戶愛湊熱鬧的特點，組織形式多樣的營銷活動以降價為主的促銷活動不宜過多，但單次力度要大，以促進(jìn)購買可以輔助一些其他形式的促銷，如贈送禮品提升服務(wù)，提高用戶對經(jīng)銷商的信賴感提高銷售人員的熱情程度，加強人性化關(guān)懷，以打動用戶加強專業(yè)知識和銷售技巧培訓(xùn)，提升銷售人員的專業(yè)技能，可開展諸如銷售精英大賽之類的活動打造經(jīng)銷商品牌形象，樹立實力、誠信的品牌形象品牌宣傳挖掘雪佛蘭品牌的文化特點，融入到品牌宣傳中結(jié)合高校/科研單位等，展開品牌宣傳和推廣活動強化品牌內(nèi)斂/含蓄/實力的特征；豐富品牌的文化感和內(nèi)涵，樹立歷久不衰的品牌形象提升品牌知名度加強現(xiàn)有品牌形象的宣傳品牌宣傳加大廣告宣傳力度加強品牌用戶形象的宣傳組織一些高端商務(wù)人士的餐會、酒會等在機場、酒店等商務(wù)人士出入頻繁的地方進(jìn)行小型的車輛展示在一些商業(yè)期刊上對凱迪拉克用戶形象進(jìn)行宣傳，如：品牌人物志26整理ppt不同城市的營銷建議-沈陽溝通建議品牌形象/知名度/喜好度大方熱情、愛交朋友，隨性粗放、不關(guān)注細(xì)節(jié)重視經(jīng)驗、追求物質(zhì)、規(guī)避風(fēng)險；注重享受、消費沖動追求名牌和檔次，炫耀性消費突出喜歡大品牌、大經(jīng)銷商比較信任經(jīng)銷商的推薦消費文化價值觀及個性汽車消費特征廣告/營銷活動偏好大山大水、氣勢磅礴的廣告，廣告人物體面喜歡直截了當(dāng)打折，注重感情交流（如短信提醒、客戶關(guān)懷）溝通策略在目前的品牌形象基礎(chǔ)上，提升品牌的檔次感，加強身份地位象征的品牌形象品牌宣傳針對別克高端車，如”林蔭大道“多做一些廣告，提升品牌檔次多做電視廣告，也可在報紙上進(jìn)行一些大版面的廣告加強老客戶的維護(hù)，特別是情感維護(hù)跟客戶交朋友，淡化商業(yè)關(guān)系多組織各類車主活動，形式可多樣化，如自駕游、音樂欣賞會、體育活動等針對沈陽用戶對文藝活動的熱情，多組織相關(guān)的營銷活動如贊助一些演唱會、文藝演出等加強對經(jīng)銷商銷售人員產(chǎn)品知識的培訓(xùn)，特別是針對競爭對手車型的培訓(xùn)從廠商層面，可以為經(jīng)銷商提供相應(yīng)的競品手冊和話術(shù)培訓(xùn)促銷方面，以直接現(xiàn)金折扣最有吸引力，其次可以采用一些贈送大件禮品（如液晶電視）的方式，讓用戶切實感到實惠品牌宣傳廣告中強化品牌的正面形象通過其他的宣傳途徑消除品牌負(fù)面形象（如油耗等）組織一些專業(yè)的冰雪路面實車表演，展示品牌的安全性提升雪佛蘭品牌檔次突出安全的品牌形象提升品牌知名度強化個性化，樹立身份地位象征的形象品牌宣傳廣告中突出大氣、體面的形象在高端商務(wù)雜志上進(jìn)行一些產(chǎn)品宣傳與各類商業(yè)機構(gòu)的VIP會員活動相結(jié)合，組織營銷活動如品酒會、品雪茄會等組織/贊助一些比較高雅的運動形式，如高爾夫、斯諾克等可在一些高檔酒店、樓盤、商場進(jìn)行車輛展示活動27整理ppt不同城市的營銷建議-濟(jì)