淺談報紙廣告策略

膀報紙廣告策豪略談報紙是現(xiàn)階段商鋪廣告的常用媒體，其優(yōu)點主要有：時效性強、反應及時；覆蓋面廣，遍及社會各階層，讀者穩(wěn)定；發(fā)行有一定區(qū)域性或行業(yè)性，針對性強；形象視覺佳，印象深刻，易于收藏；制作靈活，費用低；信息量大，周期短，易于控制。同時，商鋪又有別于商品房，其價值注重體現(xiàn)在投資回報上而不是在使用價值上，因而在資金投放上更具有專業(yè)性，需要考慮商鋪的地段特征、發(fā)展規(guī)劃、發(fā)展商及承租商實力、是否現(xiàn)鋪等，并具有一定的風險性。而商鋪廣告因而具有時效性、轟動性、區(qū)域性、特定性（消費人群）和品牌性。這些與報紙所具備的諸多優(yōu)點相得益彰，使報紙成為商鋪信息發(fā)布的首選媒體，也就不言而喻。廣告策劃的四種境界營銷學上常說，廣告主們都知道自己投放的廣告里有一半是無效的，但是最讓人頭疼的是，到底是哪一半，誰也不知道。這就讓人聯(lián)想到一則笑話中的吃餅之人，吃到第九個餅才吃飽，那是不是就可以不用吃前面的那八個餅了？自然是萬丈高樓平地起，風物還需放眼量，要吃飽還得一塊一塊地來。吃餅的目的是要吃飽；做策劃的目的，就是立足目前所具有的一切資源，預先決定做什么，何時做，如何做，誰來做的問題，是指向未來的活動。廣告投放是商鋪策劃中一招抓住客戶的方式，是具有目的性、階段性、計劃性的策略進程。任何廣告形式的策劃都離不開產(chǎn)品、策劃者、媒介、廣告受眾四個基本要素，通過什么方式到達要目標受眾，即是廣告策劃的要義所在。因廣告策劃做的人不同，形式、效果也就不同，達到的境界也就不同，我們先從廣告表達出來的印象中，看看四種不同境界的廣告的效果：一是無知廣告。所謂“無知”是廣告策劃者將廣告受眾視為無知的人，即內(nèi)容無論巨細一一說明惟恐別人不知，把廣告變成了產(chǎn)品說明。此類廣告有如某些醫(yī)療廣告那樣，惟恐廣告受眾不知道自己，非要說個明白不可，反而將對廣告興趣不大或無時間觀賞的人早早地嚇跑了。中國最大的資料庫下載二是無識廣告。即廣告策劃者運用廣告形式時，為達到廣告目的，自夸自詡，以其它事物來標榜自己。例如某人說他是名人，要你來崇拜他，他說好的東西要你來認同。此類廣告給人的感覺很不舒服，唬外行還行，在理性消費的今天，則顯得畫蛇添足，幫了倒忙。三是理論廣告。即純粹是從廣告藝術角度來詮釋產(chǎn)品。廣告做得唯美化，流于概念化，讓人看了一頭霧水，非智商高者則難以領略其訴求目的所在。如某樓盤提出的“水木清華”概念，某樓盤標出“程總出生在ü3？é年，曾經(jīng)參加過自衛(wèi)反擊戰(zhàn)……”等，傳達的只是一種意境，而本質(zhì)的樓盤卻不見蹤影，認為“地球人都知道”，其實不盡然。四是論理廣告。這是商鋪廣告中常用的，即說一個理由讓你要我的產(chǎn)品，理由即賣點。實際操作時可能會有幾個理由，形成一組賣點群，因而讓你動心的至少會有一個理由。廣告的主題及賣點商鋪廣告策劃的結果是用什么方式使商鋪最終找到買家，即廣告要找到目標受眾，并對廣告受眾產(chǎn)生預期的影響，引起他的注意和興趣，進而激發(fā)購買投資欲望，最終促使交易成功。因此，商鋪廣告的設計一定要易于抓住廣告受眾，易于理解、記憶并接受；而從內(nèi)容上看，任何完整的商鋪廣告，都包括題材、主題、標題、正文、視覺插圖五個部分。其實，每個商鋪在推廣的時候，幾乎均具備有幾個核心訴求點或主要賣點，幾個次要訴求點或次要賣點。除了說明書（即售鋪書）外，報紙的每次內(nèi)容表現(xiàn)，都以“一個主要訴求點或賣點結合幾個次要訴求點或次要賣點”的構成來加以展示。在實際操作上，諸多的訴求點、賣點在報紙上投放時又可分為系列式和一版式兩種選擇。系列式是將要傳播的廣告內(nèi)容先集中，后分發(fā)，一份一份按計劃、連續(xù)性地釋放出去。這是配合每次廣告主題、廣告周期的安排，突出廣告訴求點、賣點的內(nèi)容需要緊密相連的。在商鋪售前期和強銷期，其主題多以商鋪的商品優(yōu)勢、品牌優(yōu)勢、地段特征前景為主，著力打造形象及口碑，讓一個鮮為人知的新產(chǎn)品盡快為投資者所注目和了解，并形成了租買沖動。到了商鋪的持續(xù)期和滯銷期，精擬出強勢訴求點或賣點，以價格優(yōu)勢和服務承諾的兌現(xiàn)等促使成交迅速放大。而一版式，就是集中后，集中發(fā)，將所有內(nèi)容集中在同一版式，有計劃地反復投放。這種方式適合總建筑面積不大、規(guī)模較小、主訴求點或賣點不多、不宜作長時間廣告鋪墊的商鋪廣告，廣告效果精確到每次，是廣告直接推動銷售的最佳方式之一。不管是系列式還是一版式，每次廣告中的賣點中必然有一個主賣點，即在兩個或兩個以上的賣點中最為重要的賣點。主賣點的影響力是指主賣點對廣告受眾的心理所產(chǎn)生的影響力，其中主賣點對廣告到達的人影響力最大，所以次要點可相應地減少到最少的程度。而主賣點的影響力大小主要取決于它的需求度和可信度的大小，一個主賣點的需求度和可信度越高，則影響力越大；反之，則越小。主賣點的影響力越大，次要點就必須要減少，否則就因次賣點過多而削弱了主賣點的“攻擊”效果。把廣告比喻成圖釘，主賣點就是圖釘尖，次賣點就是圖釘帽，圖釘尖永遠比圖釘帽有力。主賣點過于簡單而表達含糊時，為了整體廣告效果的不被霧化，這就需要將主賣點局部放大，使其清晰化。如南山區(qū)國興苑商城的商鋪廣告主賣點是“。éì3元買金海馬旺鋪”。何為？÷？？元？其需求度和可信度有多高？這就要從次賣點角度加以解釋，并附設有投資個案，使主賣點和次賣點形成一體，顯更加豐滿而使投資者怦然心動。廣告策劃的目標及誤區(qū)雖說報紙廣告價格低廉，那是相對于電視、大型戶外燈箱等廣告形式而言，在廣告費日益高漲的今天，確保以最少的廣告費用達到最好的宣傳效果，是每個營銷策劃者思考的問題，如何使廣告策劃具有明確的目標和鎖定客戶群的功能？商鋪廣告目標，可以理解為商鋪在特定一段時間內(nèi)對特定的目標客戶群所要完成的溝通任務和銷售目標。廣告策劃的目標是以既定的營銷決策為基礎的。如在兩個月內(nèi)銷售量達到？？￡è，這時廣告目標就是在這兩個月內(nèi)如何促使銷售量達到？廣告效果是與目標客戶對廣告認知度的高低成正比的，零認知度即意味著零認購率。商鋪要達到廣告策劃的目標，就是要把商鋪具有的信息在適當?shù)臅r候，以適當?shù)姆绞?，適應的成本傳送給恰當?shù)娜恕Ｈ绾捂i定這恰當?shù)娜?，即鎖定目標客戶群，這要有確定可行的廣告目標方案，其內(nèi)容無外乎：（1）？所賣商鋪的特點是什么？（2）？最重要特點是什么？（主賣點）（3）？目標客戶是誰？（4）？目標客戶為什么要買或者不買？廈壽（靈5受）？我們要來傳達給目標戒客戶的信息客是什么？株亦（未6論）？怎樣才主能使這些信率息有效地傳擴達？珍資（場7峽）？用什么厚的準則來測渾定傳達信息閥的效果？迫偏（滴8姿）帝如果傳達效過果不理想，忌風險如何避表免？熊辰解決了上述婚問題，是否沾可以高枕無填憂？鎖定目然標客戶群一蒼定就能實現(xiàn)削嗎？市場千忽變?nèi)f化，制域定或策略中珍的誤區(qū)有哪嬌些？這些是海不是從一開仰始就可以避部免的呢？巧

1谷.葛促進銷售這蒸是一個讓人永常含糊不清辟的概念，因芹為任何廣告萌都是在促進勇銷售，換句陰話說這是在扭模糊責任的條一種表現(xiàn)。啞缺少了相關雄責任，銷售奸指數(shù)和相應會手段，這句顯話其實是在在空談。倉

2制.呢提高知名度罰這同樣是犯榮了模糊概念液的錯誤。如嚷果一個項目藥的廣告旨在演提高該項目稈的知名度，慎這就等于沒饅有找到目標著。無論什么賢樣的廣告，倉只要在媒體嚼露臉，提高固知名度即是且附帶結果，桑無法對通盤李創(chuàng)作有指導角意義，更談悔不上對該項束目的整體營打銷策劃了，西與一開始提粱倡的用最少剪的錢做最好脈的宣傳背道恢而馳。對于漂無的放矢，印其作用又在淡何處呢？住

3憤.娃建立品牌各徐行業(yè)的廣告店可以說千差轉萬別，其依想靠的策略和叫能取得的效順果又大相徑夠庭。對于一累則廣告，那尋是短期行為壇；對于一個斬發(fā)展商和專線業(yè)代理商而勵言，一系列霉廣告，最大眾的收獲是樹晨立了品牌的廣無形資產(chǎn)。絮商鋪廣告不線同于其它快荒速日用品在獨于，其數(shù)量口有限，手快寶則有手慢則企無，在一個馳時間段里，認先了解信息躬而后了解信姥息的絕對是員兩回事。而漆像快速日用妙品，消費者毫知道廠家有娛足夠的產(chǎn)品炮，不用擔心側買不到。所蘋以說，商鋪復廣告目前還狂是針對商鋪擋本身的終端僚宣傳，市場央反應也較敏炊銳。這與廣賢告當日的電熔話進線量和讀來人到訪量解的數(shù)量上便據(jù)可看出。這造也決雷定了商鋪廣睜告目前還只粉能是就鋪論某鋪，未能提瓣升到品牌的獄高度。商鋪由自蠢μ領？年開始步裙入專業(yè)化和匠規(guī)?；?，經(jīng)總過承1y20等年和？奶eoí誘年兩年的發(fā)吸展，無論從亡發(fā)展商或是抵從代理商的舞角度來看，艷今后伴隨著毛全國性房地泊產(chǎn)產(chǎn)業(yè)的龍悔抬頭、品牌訴優(yōu)勢進一步孤明顯突出以僻及國家政策顧的進一步放萬開等行業(yè)利貞好的到來，么商鋪亦將步事入品牌時代桃。場猾對商鋪的發(fā)恨展商和代理淹商而言，品令牌的內(nèi)涵是念什么？靠什里么來支持？宏有足夠的廣詳告費嗎？有價理由讓廣告輩到達的人有但足夠的信心較買鋪的同時貸又能記得你貍的品牌嗎？腿這些問題沒妻搞定之前，帝建立品牌則竿無從談起。控否則，廣告膠投入則對品穗牌建立而言武，就如滄海藥一滴，哈口略氣是掀不起光風浪的。廁

4害.楚進線量缸徒增拜暮訪量應與實艘際成交量來氏相對應，廣遣告過后，電逐話進線量是低有所上升，紅但實際成交極量是否上升盈了呢？成交恩量的質(zhì)量在矩哪里呢？因于為有些時候冊，通過前期牌的鋪墊和市隙場孕育，恰基好與廣告形摸成了親密重淋逢期，不能錢說是廣告的膛絕對效果。擺對于商鋪中串某部分鋪位阻綜合素質(zhì)好睜，是不應該會完全列入廣筆告效果評估踩的，這些最斧易交易成功豐的售鋪量反循而干擾了對礦廣告效果的薯質(zhì)量評估。脫盤廣告效果的數(shù)評估報紙每淺日的信息量灑大，資訊量信多，人們在授看報紙時是南在翻廣告而忍不是在細看突廣告。只有題那些視角效腰果注目，內(nèi)其容能引起共已鳴和引發(fā)人端思考的廣告德，才被人們?nèi)涀。⑴憧赡軈⑴c。劉刻每一次廣告播投放是一個汁點，在一段販時間內(nèi)投放莖的廣告量則或是一條線。流如何使這點憂和這條線形天成良性互動梢效應，形成劉面？能否形廚成良性互動皂效應，則是蓋廣告效果評品估的重點和地意義所在。連惠要形成良性犁互動效應，瀉需要嚴謹有啊序漸進的營交銷目標。一商定數(shù)量的廣騎告推廣費用農(nóng)和不拖泥帶去水敢于直面旅大眾的廣告壟投放，對于他一個廣告策壺劃人員，對情于市場跟蹤算工作必不可之少，要分析烘來電數(shù)量、曉質(zhì)量，來訪懇渠申道的變化及錘反映項目相鍵關的傳播整湯合的質(zhì)量。榨混客戶來訪渠橋道中，分為妙廣告后到訪懂、朋友介紹藏、路過、電杰話后到訪，功其它促銷或碼展覽會后到扭訪等。一般樂認為，來訪刊客戶中，以托路過的客戶昌質(zhì)量最低；搏展覽會和電伐話后到訪質(zhì)貿(mào)量較高，但靈展覽會是偶間然性的，不發(fā)可能成為多肯數(shù)項目的絕斗大部分客戶孤來源。因此翻，評估廣告翼是否進入良寒性互動效應劑的狀態(tài)，主擦要還要看廣鏈告后到訪、止朋友介紹、敗后到訪貍三條途徑。生朋友介紹有站部分是老客句戶成份，電眨話后到訪部提分是屬于看噴了廣告后打超的，界圖線不是很清喚晰，但基本此上可以從總龜量上把握分夕析。在廣告熊進入良性互鮮動效應的狀母態(tài)后，盡管參客蒙戶來訪渠道吩會因各階段儀有所不同，罩比重有所升故降，但只要料能保障可以窩整合該項目門的傳播資源扮，促使整個腎項目營銷目主標的分階段商實現(xiàn)，帶來些期望的客戶蜜和交易。無戒疑，這樣經(jīng)透過精心策劃更的廣告是實長用的優(yōu)質(zhì)廣警告。跨挑商鋪報紙廣引告的具體作彎業(yè)（番1絨）明確廣告奸目的。閑點主要確定廣田告的類型、鉤廣告欲達到暫的目標和有赤關建議。這核是一個重要蕉因素，以后滴的工作都要畝受到廣告目互標的指導。此染（云2疫）根據(jù)廣告蓋目標確定廣俱告的具體報鉛紙類型。緩凍通常開盤期芒和強銷期為癥造聲勢，涉團及面廣，投掃放報紙種類謙多。工作重抱點在軟文鋪衡墊和強勢硬犁性廣告視覺胡沖擊，將商椒鋪的威價值、優(yōu)勢嬌、潛力表現(xiàn)則出來，烘托死財富爆發(fā)的描勢頭。持續(xù)泡期內(nèi)，一般掠只在發(fā)行量齡大的報紙上潑投放，在保料證一定效果旋的同時降低勒成本。莊場（贈3夫）廣告刊登俗的次數(shù)和日粱程排布。廉童通常在一較掠短的時期內(nèi)倦，如一個星遮期、半個月疾內(nèi)同樣的廣且告或者是微群變的廣告會宣出現(xiàn)一次以財上，反映該河時段內(nèi)的投候資動態(tài)、搶蘆購狀況或賣晚點強調(diào)，出物現(xiàn)的次數(shù)和偵日程安排都汽要嚴格控制染，以不浪費球為好。絕盾（脅4濾）廣告的大通小、投放位寶置和版面的涼考慮。繩哪廣告大小主申要有整版、訪半版、筒1辛／模ˉ疾直版、通欄公和半通欄。湊主要選擇整圓版、半版、齡￡／型÷晨直版，位置情主要在新聞千下和報頭。叨這些都要根注據(jù)廣告目標名和成本來決鄉(xiāng)定。一般而眨言，在顯著靠的版面上半姻版或整版地駝刊登，對增案加客戶對商委鋪投資的信胖心和對發(fā)展喊商的信任大咸有裨益。鏈督（煤5高）廣告設計下和表現(xiàn)。刑叔這是非常重禮要的部分，翅所有的考慮內(nèi)終將落實在出具體的畫面細、文字和言呀語中。餃搜①椅醒目的標題歷。廣告效果勵？？％－嶄70解％是大標題毀的力量。標獸題一定要醒言目，表達清挖晰，能具備摘一定文采則后更佳。騎序②恰簡潔的文案言。廣告的文貪字說明一定點要主次分明收，言簡意賅術，商鋪的眾虜多信息沒有覽必要在一則賀廣告中一訴芬而盡。突出錫重點，語言番流暢即可。費屈③完易識別的色冬彩。若是彩邊色廣告，本鉗身具有色彩堪優(yōu)勢，比黑勻白廣告容易夏受人注目，那但要避免色繭彩堆砌。建恒議最好以一渴種主色彩，土而該色彩應眨該是喜慶的貌紅色和象征命財富的金銅保色，貫穿在辛該樓盤的整券個營銷周期套內(nèi)的報紙廣規(guī)告中。傘炸④桶真