廣告策劃效果評(píng)估相關(guān)知識(shí)

9廣告策劃效果評(píng)估目的和要求廣告評(píng)估，是指對(duì)廣告活動(dòng)運(yùn)作過程的評(píng)估。廣告策劃效果評(píng)估，是指廣告策劃活動(dòng)實(shí)施以后，通過對(duì)廣告活動(dòng)過程的分析、評(píng)價(jià)及效果反饋，以檢驗(yàn)廣告活動(dòng)是否取得了預(yù)期效果的行為。因此，學(xué)習(xí)本章內(nèi)容首先要弄清楚廣告策劃效果評(píng)估的概念、主要內(nèi)容、評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)、方法，及反饋評(píng)估廣告策劃效果的方法，廣告經(jīng)濟(jì)效益的測(cè)算法。1．明確：廣告策劃效果評(píng)估、觀察體驗(yàn)發(fā)、目標(biāo)管理發(fā)民意調(diào)查法、參照評(píng)估法2．了解：廣告策劃效果評(píng)估的意義3．掌握：廣告策劃效果評(píng)估的標(biāo)準(zhǔn)和方法知識(shí)點(diǎn)1．廣告策劃效果評(píng)估的概念和意義2．廣告策劃的評(píng)估3．評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)4．反饋評(píng)估預(yù)習(xí)思考題1．廣告策劃效果評(píng)估的主要內(nèi)容？2．廣告策劃效果評(píng)估的標(biāo)準(zhǔn)？3．評(píng)估小組對(duì)廣告策劃效果的評(píng)估法？4．通過反饋評(píng)估廣告策劃效果的方法？5．評(píng)估廣告經(jīng)濟(jì)效益的效益測(cè)算法？重點(diǎn)難點(diǎn)提示晉第一節(jié)廣告廟策劃效果評(píng)麗估的意義與旨內(nèi)容玩一、廣讓告策劃效果嘉評(píng)估的意義董廣告策謙劃活動(dòng)評(píng)估張，是指廣告肯策劃活動(dòng)實(shí)姥施以后，通障過對(duì)廣告活善動(dòng)過程的分誠析、評(píng)價(jià)及污效果反饋，估以檢驗(yàn)廣告猾活動(dòng)是否取霉得了預(yù)期效叉果的行為。場(chǎng)因此，其評(píng)學(xué)估不僅是對(duì)域廣告后定期效果的評(píng)嚷估，還應(yīng)包屑括對(duì)廣告調(diào)亡查、廣告策電劃、廣告實(shí)認(rèn)施發(fā)布的評(píng)倆估。犬二、廣院告策劃效果易評(píng)估的內(nèi)容斃廣告評(píng)涌估是指對(duì)廣鼻告活動(dòng)的評(píng)挨估，不單純霸指廣告后期忙效果的評(píng)估備，還應(yīng)包括言對(duì)廣告調(diào)查悼、廣告策劃閥、廣告實(shí)施諒發(fā)布等整個(gè)辭廣告活動(dòng)運(yùn)串作過程的評(píng)鋒估。胸（一）念對(duì)廣告調(diào)查邪的評(píng)估允（二）木對(duì)廣告策劃費(fèi)的評(píng)估頑在策劃儲(chǔ)決策的這一蹈環(huán)節(jié)，其基口本評(píng)估內(nèi)容狡有：遇（會(huì)1宅）看廣告計(jì)閱劃是否與廣樹告目標(biāo)相一盒致，其內(nèi)在況邏輯聯(lián)系緊酒密與否，廣夕告成功的可敢能性是否最明大限度地得陪到了利用；江（節(jié)2終）評(píng)估廣告桑決策是否正岔確，廣告策哭略是否運(yùn)用漁恰當(dāng)；適（范3芬）廣告主題抄是否正確，歌廣告創(chuàng)意是壞否獨(dú)特新穎蝶，廣告訴求串是否明確，溪目標(biāo)消費(fèi)者割是否認(rèn)準(zhǔn)；搏（偏4濟(jì)）廣告預(yù)算所與實(shí)際費(fèi)用疤如何，它們備與廣告效益登的關(guān)系如何蘭，是否隨廣擊告投資增加低而效益也成喝正比例地增哀加等等。河（三）亡對(duì)廣告實(shí)施皆的評(píng)估辭（四）索對(duì)廣告效果薪的評(píng)估受這方面逮的評(píng)估主要撞內(nèi)容有：狗（丹1玻）廣告計(jì)劃乎在取得預(yù)定語的廣告目標(biāo)放上是否有效孟，所獲得的襪廣告效果能磨否可以用計(jì)蛛劃外的其他歉工作來替代帥；密（部2湊）廣告計(jì)劃群在實(shí)施過程服中是否有超芝出計(jì)劃的作糊用；眉（豆3駐）廣告活動(dòng)霜的實(shí)施是否耍最大效益地派使用了資源勾（指人力、乒物力、財(cái)力路和時(shí)間）；默（鐮4屆）接觸廣告珍信息的目標(biāo)另消費(fèi)者的數(shù)歪量概(掛即廣告的接議觸率挽)應(yīng)，注意和理蘋解了廣告信若息的受眾數(shù)連量；正（女5籌）接受了廣俗告內(nèi)容改變歪態(tài)度、意見剝、觀念的目冬標(biāo)消費(fèi)者的沃?jǐn)?shù)量；翻（林6卷）按照廣告支導(dǎo)向采取了芽行動(dòng)的消費(fèi)蜂者的數(shù)量和訪重復(fù)采取類旱似行動(dòng)的消攜費(fèi)者數(shù)量；綿（阻7絮）達(dá)到預(yù)定守目標(biāo)與否等村等。著第二節(jié)藍(lán)筋廣告策劃效揪果評(píng)估的標(biāo)穴準(zhǔn)差評(píng)估廣最告策劃活動(dòng)奏效果的客觀款標(biāo)準(zhǔn)是經(jīng)濟(jì)決效益、社會(huì)辭效益和心理茂效益，以經(jīng)壽濟(jì)效益為主粉，同時(shí)兼顧拴社會(huì)效益和差心理效益。研廣告策澤劃的錦直接目的是副經(jīng)濟(jì)效益。另一個(gè)廣告成仙功與否，在昨很大程度上負(fù)就是看它的洗經(jīng)濟(jì)效益，肯這方面的衡腐量指標(biāo)有：警（差1懇）廣告是否吐培養(yǎng)了新的李公眾需求市紅場(chǎng)，發(fā)揮了斥市場(chǎng)擴(kuò)容功芒能；中（遠(yuǎn)2臭）廣告是否秋激發(fā)了公眾導(dǎo)的需求欲望資，有效地引料導(dǎo)公眾產(chǎn)生濾購買行為；恨（顏3伯）廣告是否父提高了企業(yè)蹲的市場(chǎng)占有想率；母（教4弓）廣告是否泛突出了本企協(xié)業(yè)商品在公環(huán)眾心目中的愧地位，提高即了公眾的指點(diǎn)名購買率；匆（土5院）廣告是否抹增強(qiáng)了商品勸的營銷力，狀擴(kuò)大企業(yè)的贊銷售量。妙廣告策駛劃的最終目遭標(biāo)是樹立社諸會(huì)組織的良炸好形象和信抄譽(yù)，創(chuàng)造和膨諧的公眾環(huán)兩境，贏得公舉眾的支持。尊因此，評(píng)估店廣告謹(jǐn)策劃活動(dòng)的息效果，還要根衡量社會(huì)效竿益，但是廣剛告策劃活動(dòng)溉的社會(huì)效益常，最終還體志現(xiàn)為經(jīng)濟(jì)效計(jì)益，如打開返了新的消費(fèi)陡市場(chǎng)，提高仁了市場(chǎng)占有竹率，推銷了究某種新式產(chǎn)跟品，贏得了意新的貸款數(shù)赴額，提高了盯產(chǎn)品的生產(chǎn)狹量和銷售量率等。染第三節(jié)利堪廣告策劃效比果評(píng)估的方潤法閱一、評(píng)姜估小組評(píng)估叉法島廣告評(píng)堆估在具體作巾法上有多種礎(chǔ)辦法可行。耳劃1憐．按技術(shù)手威段的復(fù)雜程鎮(zhèn)度分為經(jīng)驗(yàn)井測(cè)定法和科蓮學(xué)測(cè)定法；與額2縫．按獲得資輛料來源的直犯接程度分為膊直接測(cè)定法獵和間接測(cè)定素法：專（犧1呀）所謂直接鐵測(cè)定法是通麗過邀請(qǐng)專家愛、學(xué)者或有斬代表性的顧捧客來評(píng)定；厚通過廣告壓評(píng)價(jià)直局接對(duì)廣告效按果作出測(cè)定查；刃（走2黎）間接測(cè)定架通常是根據(jù)圈原始資料做煤初步分析和互推理，再對(duì)嫩廣告效果作劈出測(cè)定；轟示3辣．有是按廣彩告活動(dòng)的進(jìn)撿程來分，有感事前測(cè)定、紫事中測(cè)定和姜事后測(cè)定等發(fā)方法，這是窯在實(shí)際勸工作中之常用的方法班。下（精1泥）所謂事前莖測(cè)定是指在袍廣告活動(dòng)正拼式發(fā)布之前爬，對(duì)廣告戰(zhàn)助略步驟、廣德告作品和近廣告媒庭體組合進(jìn)行雁評(píng)價(jià)，預(yù)測(cè)膨廣告活動(dòng)實(shí)靜施以后會(huì)產(chǎn)母生怎樣的效鹿果；事前測(cè)包定的具體內(nèi)飼容涉及產(chǎn)品付調(diào)查、市場(chǎng)稠調(diào)查、消費(fèi)剝者調(diào)查、媒獸體調(diào)查及廣挑告信息在傳蘭播過程中可李能引起的消籮費(fèi)者的反應(yīng)指。事前測(cè)定雄主要有對(duì)廣億告策劃的測(cè)虎定、對(duì)廣告糟創(chuàng)意如的測(cè)定、對(duì)慈廣告作品的廚測(cè)定和對(duì)廣斃告媒體傳播攀時(shí)機(jī)與組合惰策略等的測(cè)顏定。牛（債2塊）事中測(cè)定賀是指廣告正顫式發(fā)布后直龍到整個(gè)廣告廊活動(dòng)之前的童廣告效果測(cè)硬定，其測(cè)定肝內(nèi)容主要是景對(duì)廣告成品控和廣告媒介吃組合進(jìn)行測(cè)慚定，其目的田是為事后測(cè)賠定和評(píng)估積爹累必要的資愈料和數(shù)據(jù)。碑（犧3疏）事后測(cè)定送是指對(duì)廣告宰活動(dòng)作出全賺面評(píng)估，其士目的：一是言評(píng)價(jià)廣告活個(gè)動(dòng)的成績，研廣告費(fèi)盒用與廣告收域益是否合理必；二是評(píng)價(jià)智廣告策略的控成敗得失，跪?yàn)樾碌膹V告閃活動(dòng)提供依寨據(jù)。由究于廣告效果醬的滯效性，交對(duì)廣告效果寧的事后測(cè)定坦既不能太早具也不能太遲計(jì)，要注意評(píng)錦估的時(shí)機(jī)選盼擇。事后測(cè)料定主要有廣宗告接另觸效果測(cè)定冰、廣告銷售巖效果測(cè)定和霜廣告心理效斧果測(cè)定等。呈二、反蔥饋評(píng)估法方策劃方您案付諸實(shí)施雕后，對(duì)方案檔的效果的信弊息反饋與評(píng)橋估，就成為序廣告策劃部邪門及其人員兩最重要的工畝作了。反饋僻與評(píng)估工作膝幾乎是同時(shí)伴進(jìn)行的。名通過反濁饋進(jìn)行評(píng)估非的方法有：耳躍1衫．觀察體驗(yàn)貸法。這是一咸種信息反饋持迅速的評(píng)估抬方法。其具零體作法是：京社會(huì)組織的壁領(lǐng)導(dǎo)人或有蠟關(guān)部門的負(fù)騎責(zé)人親自參宋加廣告策劃選活動(dòng)，現(xiàn)場(chǎng)豎了解廣告策辜劃工作的進(jìn)茶展情況，直味接觀察、估蒙計(jì)其效果，蠅并當(dāng)場(chǎng)提出蒙廣告策劃活釘動(dòng)的改進(jìn)意勵(lì)見。漆宴2瘋．目標(biāo)管理嫂法。這是利渠用廣告策劃銹目標(biāo)測(cè)評(píng)廣闖告策劃活動(dòng)急效果的一種疊方法。確定舍廣告策劃目搞標(biāo)時(shí)，把抽旦象的目標(biāo)概毛念具體化，潤編制若干個(gè)丈具體的要求捉。當(dāng)廣告策懂劃活動(dòng)結(jié)束局后，將測(cè)量柜到的結(jié)果與慎原定的目標(biāo)微和要求相對(duì)欲照，就能夠道衡量出廣告鑄策劃活動(dòng)的牛效果。串渾3葉．民意調(diào)查控法。這是一慧種通過調(diào)查掌公眾態(tài)度和盛市場(chǎng)經(jīng)營環(huán)廈境的變化來爺測(cè)評(píng)廣告策弟劃活動(dòng)效果宅的評(píng)估方法命。主要有兩滔種具體方式更，一是比較避調(diào)查法，即險(xiǎn)在一次廣告丑策劃活動(dòng)前眨后分別進(jìn)行殖一次輿論調(diào)昆查，比較兩披次調(diào)查的結(jié)酷果，分析出守廣告策劃活頂動(dòng)的效果。講二是公眾態(tài)而度調(diào)查法，路即在廣告策絞劃活動(dòng)實(shí)施胸后，對(duì)公眾匹進(jìn)行調(diào)查，絲了解公眾對(duì)禽社會(huì)組織的朽評(píng)價(jià)和態(tài)度炮的變化，對(duì)逮企業(yè)及產(chǎn)品貝的知曉情躲況與信任狀稱況等，分析狐出廣告策劃永傳活動(dòng)效果宇。啄康4濁．新聞分析墊法。這種方戲法通過觀察談、分析新聞酒媒介對(duì)社會(huì)盯組織的報(bào)道盾情況，測(cè)量宅廣告策劃活史動(dòng)效果。新楚聞分析法的窗主要內(nèi)容有幕：第一，分渣析報(bào)道的篇皺幅大小、持液續(xù)時(shí)間、版脂面位置等。親第二，分析勾報(bào)道的內(nèi)容柜性質(zhì)，如是架正面報(bào)道還酷是反面報(bào)道拖。第三，分湖析新聞媒介特的社會(huì)地位添及其發(fā)行量若、覆蓋面，送看它是否具娃有權(quán)威性和陶影響力。第妨四，分析新橫聞資料的使床用方法，如齒是全面報(bào)道族還是摘要報(bào)秀道，是重點(diǎn)墻報(bào)道還是一耳般報(bào)道。緞羊5硬．參照評(píng)估朋法。這是一沿種以其它社石會(huì)組織的廣驗(yàn)告策劃活動(dòng)判為參照標(biāo)準(zhǔn)欠，通過比較哪來分析廣告殼策劃活失動(dòng)效果的評(píng)珍估方法。其牲具體做法是謹(jǐn)：先全面收躬集本社會(huì)組自織和其它社倆會(huì)組織廣告臉策劃活動(dòng)方炭面的數(shù)量資渠料和質(zhì)量資協(xié)料，然后進(jìn)支行對(duì)比，在眨比較中進(jìn)行碰評(píng)估。這種慶方法不僅方限便實(shí)用，而題且還能在比請(qǐng)較中學(xué)習(xí)其童它社會(huì)組織花的新鮮經(jīng)驗(yàn)貌，改進(jìn)廣告瓦策劃的工作島。會(huì)貸6例．專家評(píng)估仿法。這是一犧種邀請(qǐng)廣告瓣專家測(cè)評(píng)廣朗告活動(dòng)效果織的方法。由蛾于這些專家額廣告策劃工歌作經(jīng)驗(yàn)豐富卷，他們的測(cè)原評(píng)結(jié)論一般叉都比較公正勸、準(zhǔn)確。辛三、經(jīng)瞇濟(jì)效益測(cè)算譜法惰廣告效壩益的測(cè)算方糞法分為兩大靜類。尚一類是系從廣告客戶爬銷售額的變葡化直接反映清廣告效益，野即：直接效撕益；用另一類夸是通過消費(fèi)耍者的反掉映估算廣告棄效益，即：裕間接效益。教在實(shí)際工作螞中，直接效堤益的秤測(cè)算方他法與間接效援益的測(cè)算方巴法要結(jié)合使支用，提高廣海告效益測(cè)算噸的準(zhǔn)確性。自測(cè)練習(xí)預(yù)一、填拖空題唇軌1害．廣告策劃簡效果評(píng)估是布指對(duì)廣告活扭動(dòng)的皺_____賢_____蜂_____討_____晨評(píng)估，而不協(xié)單純指廣告獨(dú)后期效果評(píng)廚估。利中2特．評(píng)估廣告鋤策劃活動(dòng)的虛客觀標(biāo)準(zhǔn)是筒經(jīng)濟(jì)效益、儀社會(huì)效益和拖心理效益，穩(wěn)以彎_____意_____且_____蚊為主。缸銷3侄．小組評(píng)估擊的基本方法護(hù)是廣告的調(diào)款查研究和破_____閃_____肅_____叢_____摸_____打_____傳__黑能力。格三4接．廣告經(jīng)濟(jì)恐效益的測(cè)算路方法有辨_____屈_____幻_____訓(xùn)_____貫_____員_____忽_柿和間接效益烘法。智二、名顛詞解釋叢廣告策抱劃效果評(píng)估射觀察體丙驗(yàn)發(fā)趴目標(biāo)管墾理發(fā)坑民意調(diào)休查法勵(lì)參照評(píng)紫估法魔三、問見答題曾動(dòng)1師．對(duì)廣告策糞劃的評(píng)估有搞哪幾個(gè)方面溉？管多2?。裁词切埋g聞分析法？味它有哪些主擋要內(nèi)容？參考答案所一、填諷空題飯宇1.冰整體哀肅2.淚經(jīng)濟(jì)效益煌踢3.俱綜合分析闖張4.燕直接效益法朵二、名寨詞解釋值尖1兆．廣告策劃頑效果評(píng)估是奏指廣告活動(dòng)兇實(shí)施以后，鞏通過對(duì)廣告根活動(dòng)過程的末分析、評(píng)價(jià)術(shù)，以檢驗(yàn)廣陽告活動(dòng)是否棟取得了預(yù)期傘效果的行為局。饑邁2為．觀察體驗(yàn)?zāi)c法。這是一腥種信息反饋歉迅速的評(píng)估寒方法。其具墓體作法是：蝴社會(huì)組織的錯(cuò)領(lǐng)導(dǎo)人或有爬關(guān)部門的負(fù)疤責(zé)人親自參傅加廣告策劃念活動(dòng)，現(xiàn)場(chǎng)撒了解廣告策懂劃工作的進(jìn)層展情況，直合接觀察、估艱計(jì)其效果，吐并當(dāng)場(chǎng)提出酸廣告策劃活越動(dòng)的改進(jìn)意促見。啦掏3費(fèi)．目標(biāo)管理舍法。這是利厲用廣告策劃聲目標(biāo)測(cè)評(píng)廣苗告策劃活動(dòng)睡效果的一種煮方法。確定宿廣告策劃目乒標(biāo)時(shí)，把抽鳳象的目標(biāo)概西念具體化，相編制若干個(gè)士具體的要求侄。當(dāng)廣告策崗劃活動(dòng)結(jié)束富后，將測(cè)量寒到的結(jié)果與師原定的目標(biāo)火和要求相對(duì)賞照，就能夠朽衡量出廣告搖策劃活動(dòng)的邀效果。鬼蹄4運(yùn)．民意調(diào)查園法。這是一題種通過調(diào)查躲公眾態(tài)度和嘆市場(chǎng)經(jīng)營環(huán)挺境的變化來妙測(cè)評(píng)廣告策柴劃活動(dòng)效果犬的評(píng)估方法蔑。主要有兩得種具體方式凈，一是比較刑調(diào)查法，即闖在一次廣告掉策劃活動(dòng)前鍋后分別進(jìn)行蠻一次輿論調(diào)屆查，比較兩迫次調(diào)查的結(jié)團(tuán)果，分析出耕廣告策劃活客動(dòng)的效果。它二是公眾態(tài)就度調(diào)查法，圍即在廣告策僑劃活動(dòng)實(shí)施改后，對(duì)公眾沈進(jìn)行調(diào)查，蜜了解公眾對(duì)袖社會(huì)組織的固評(píng)價(jià)和態(tài)度統(tǒng)的變化，對(duì)睛企業(yè)及產(chǎn)品畝的知曉情況臟與信任狀況頓等，分析出湯廣告策劃傳血活動(dòng)效果。栗莖5蒙．參照評(píng)估睬法。這是一昌種以其它社沒會(huì)組織的廣鵲告策劃活動(dòng)避為參照標(biāo)準(zhǔn)奮，通過比較疾來分析廣告挺策劃活動(dòng)效竄果的評(píng)估方哄法。其具體伍做法是：先按全面收集本境社會(huì)組織和徑其它社會(huì)組構(gòu)織廣告策劃閑活動(dòng)方面的雞數(shù)量資料和爐質(zhì)量資料，牌然后進(jìn)行對(duì)煉比，在比較絲中進(jìn)行評(píng)估律。這種方法拿不僅方便實(shí)府用，而且還繭能在比較中雷學(xué)習(xí)其它社司會(huì)組織的新耐鮮經(jīng)驗(yàn)，改處進(jìn)廣告策劃封的工作。漫三、問畜答題盤館1篩．對(duì)廣告策桶劃的評(píng)估有岸哪幾個(gè)方面垃？維（英1都）看廣告計(jì)陡劃是否與廣賠告目標(biāo)相一匠致，其內(nèi)在滔邏輯聯(lián)系緊蔥密與否，廣侮告成功的可遇能性是否最扮大限度地得煮到了利用；愁（款2饞）評(píng)估廣告流決策是否正慮確，廣告策歷略是否運(yùn)用傅恰當(dāng)；默（蝶3稈）頸廣告主題是蒼否正確，廣迅告創(chuàng)意是否兵獨(dú)特新穎，貍廣告訴求是肝否明確，目訓(xùn)標(biāo)消費(fèi)者是逐否認(rèn)準(zhǔn)；炭（船4田）廣告預(yù)算珠與實(shí)際費(fèi)用邪如何，它們粉與廣告效益躬的關(guān)系如何輛，是否隨廣奏告投資增加籠而效益也成處正比例地增堆加等等。笑裁2鹽．什么是新總聞分析法？君它有哪些主鏈要內(nèi)容？核新聞分鬼析法。這種透方法通過觀軌察、分析新膜聞媒介對(duì)社裹會(huì)組織的報(bào)染道情況，測(cè)諒量廣告策劃臥活動(dòng)效果。慘新聞分挎析法的主要沈內(nèi)容有：第歷一，分析報(bào)當(dāng)?shù)赖钠笏幮　⒊掷m(xù)時(shí)息間、版面位猜置等。第二茄，分析報(bào)道面的內(nèi)容性質(zhì)息，如是正面雹報(bào)道還是反喉面報(bào)道。第如三，分析新探聞媒介的社億會(huì)地位及其蹄發(fā)行量、覆坡蓋面，看它舍是否具有權(quán)分威性和影響李力。第四，腹分析新聞資逝料的使用方強(qiáng)法，如是全堪面報(bào)道還是至摘要報(bào)道，眉是重點(diǎn)報(bào)道阻還是一般報(bào)惱道。懲10恐企業(yè)形象策企劃滑第十章寫見企業(yè)形象策奸劃蜜門目的和要求算企業(yè)形李象是消費(fèi)者鞠、社會(huì)公眾截以及企業(yè)內(nèi)蓄部員工和企汗業(yè)相關(guān)的部攝門與單位，濱對(duì)企業(yè)、企漆業(yè)行為、企芝業(yè)的各種活驕動(dòng)成果所給臨予的整體評(píng)末價(jià)與一般認(rèn)劃定。這種認(rèn)頁定是企業(yè)形勇象系統(tǒng)性的商表現(xiàn)。廣告耀策劃包括兩句個(gè)主要方面描，一是產(chǎn)品鵝牌推廣策劃帳，二是企業(yè)牛形象策劃。鞭學(xué)習(xí)本章，鄰我們要把握芒企業(yè)形象的館各種要素，嫂要弄清企業(yè)寬形象廣告的釣概念、內(nèi)涵沒、主要方式忽及策劃原則養(yǎng)，掌握企業(yè)評(píng)形象廣告的淚創(chuàng)意與制作蘇技巧，以完疾善對(duì)廣告策蹤劃的理解。仇此外，馬我們還應(yīng)明破確企業(yè)形象翁策劃與產(chǎn)品窄策劃的差異搬，注意其策刊劃內(nèi)容與手冬段的區(qū)別，紹并領(lǐng)訴會(huì)音像棵教材中廣告份人對(duì)企業(yè)形闊象策劃的要驅(qū)義。貨招1賭．明確：企小業(yè)內(nèi)部形象暢系統(tǒng)，企業(yè)余深層形象系祖統(tǒng)，企業(yè)實(shí)壤值形象系統(tǒng)隨，企業(yè)視覺姓識(shí)別系統(tǒng)，任公眾印象，道公眾態(tài)度，憶公眾輿論，蘇企業(yè)形象廣坐告，組織形印象定位，感申性訴求定位墳，理性訴求慧定位，跟隨榨定位，逆向先定位。動(dòng)突2膜．理解：（滅1此）企業(yè)形象切的概念與特真點(diǎn)；朱（膛2湊）企業(yè)形象價(jià)策劃的特征夫；菜（暮3含）企業(yè)形象票廣告的類型圓；村爪3紅．掌握：企悄業(yè)形象廣告夾定位的主要譽(yù)形式。櫻期3?。畱?yīng)用：試斃以某一企業(yè)督為例進(jìn)行企李業(yè)形象策劃梢。知識(shí)點(diǎn)愁捏1弊．企業(yè)形象相的概念、特典點(diǎn)及其形成番過程；因院2肉．企業(yè)形象嚇策劃的含義賠；詞肉3迎．企業(yè)形象迅廣告鳥的類型、策醬劃原則和創(chuàng)進(jìn)意技巧。齒凍預(yù)習(xí)思考題雜誰1扇．企業(yè)形象蘭的概念及系讀統(tǒng)構(gòu)成？丑窩2掙．企業(yè)形象蛛的特點(diǎn)有哪津些？鉗碧3扶．企業(yè)形象噸形成過程受拳到哪些因素趟影響？出乳4共．企業(yè)形象教策劃的特點(diǎn)梳？回爆5獅．為什么說格創(chuàng)意是企業(yè)慣形象策劃的祝核心？君悠6囑．企業(yè)形象俗廣告的特征百？菠偷7沙．企業(yè)形象弦廣告的運(yùn)用陣方式？易兄8日．企業(yè)形象情廣告策劃的雁原則？稼侵9賄．企業(yè)形象乎廣告定位的阿主要形式？肌輕10耽．企業(yè)形象哥廣告創(chuàng)意的宅過程與步驟堆？連重點(diǎn)難點(diǎn)提醬示肯第一節(jié)企業(yè)絲形象概述壯一、什休么是企業(yè)形葉象悄企業(yè)形吳象是消費(fèi)者窯、社會(huì)公眾即以及企業(yè)內(nèi)他部員工和企精業(yè)相關(guān)的部嫌門與單位，摔對(duì)企業(yè)、企宅業(yè)行為、企賺業(yè)的各種活番動(dòng)成果所給某予的整體評(píng)烘價(jià)與一般認(rèn)或定。因此，鍵這種形象必趣然是企業(yè)形袍象的系統(tǒng)性脹表現(xiàn)。日（一）乞企業(yè)形象系雕統(tǒng)構(gòu)成襯企業(yè)形益象系統(tǒng)包括捉企業(yè)的外部腦形象系統(tǒng)與秧內(nèi)部形象系刮統(tǒng)；表層形會(huì)象系統(tǒng)與深米層形象系統(tǒng)阿；實(shí)值形象亞系統(tǒng)與虛值吧形象系統(tǒng)；彼視覺識(shí)別系截統(tǒng)與行為和凳理念識(shí)別系鴉統(tǒng)等。劃方1蝶．企業(yè)內(nèi)部窯形象系統(tǒng)與建外部形象系潑統(tǒng)。師（帆2市）內(nèi)部形象菊主要是指企跨業(yè)內(nèi)部管理骨形象，尤其殊是指企業(yè)的且內(nèi)在精神，洪它是企業(yè)形劇象的靈魂和陪支柱。主要三包括下面幾婚個(gè)要素：追少①盤企業(yè)員工整磁體素質(zhì)；癥嚇②親企業(yè)管理水丘平；系尾③御企業(yè)管理風(fēng)敢格；刺鑼④指企業(yè)經(jīng)營思幟想；題豐⑤謹(jǐn)企業(yè)經(jīng)營目艇標(biāo)；勵(lì)凳⑥略企業(yè)經(jīng)營作韻風(fēng)；唱月⑦偷企業(yè)競爭觀躍念；狠預(yù)⑧宏企業(yè)進(jìn)取精票神；梢臉⑨線企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)意罵識(shí)等。泉（縫3玻）外部形象諸是指企業(yè)外酷部經(jīng)營形象欣，包括：廟偵①交企業(yè)外部經(jīng)土營決策；斗吐②銅企業(yè)外部經(jīng)餓營戰(zhàn)略策略會(huì)；壇郵③迅企業(yè)外部經(jīng)甲營方式方法廈；乖最④噴企業(yè)物質(zhì)設(shè)敬備形象；面漏⑤奏企業(yè)員工形眨象；遮暑⑥硬產(chǎn)品質(zhì)量形光象；灘躺⑦江品牌商標(biāo)形做象等。琴懸2飽．企業(yè)深層兇形象系統(tǒng)與桐表層形象系連統(tǒng)。獎(jiǎng)（闖1沙）深層形象組主要是指企微業(yè)哲學(xué)的深醫(yī)層內(nèi)涵，是院企業(yè)全體員嚼工的信仰、怪精神、價(jià)值孩觀等企業(yè)哲紡學(xué)的本質(zhì)性樓形象。誘（則2充）表層形象叛是企業(yè)的外蔑顯特征，是求構(gòu)成企業(yè)形晌象最外露、校最直觀的部貝分，包括廠津房、設(shè)備、駱環(huán)境、廠徽哄、廠服，產(chǎn)德品商標(biāo)、包初裝、裝璜及圾產(chǎn)品造型真色彩等外顯蔑形象。敲弓3敘．企業(yè)實(shí)值鼓形象系統(tǒng)與吸虛值形象系貸統(tǒng)。龜實(shí)值形戲象是指企業(yè)悼活動(dòng)成果所勝達(dá)到的實(shí)際昌水平。如產(chǎn)告品質(zhì)量、生芹產(chǎn)能力與規(guī)肢模、員工整型體素質(zhì)與經(jīng)引營管理水平牌、產(chǎn)值與盈哈利水平等。障虛值形蟻象是企業(yè)內(nèi)資外部公眾對(duì)煙企業(yè)整體形濫象的某些主久觀的印象。抬它具有某些成夸張性、浪辣漫性的色彩刺。實(shí)值形象叫與虛值形象供各有嘗“促理想的攏”崖、床“象有問題的會(huì)”尊之分，彼此捆不同的組合倘，構(gòu)成四種縮不同的企業(yè)敬整體形象態(tài)金勢(shì)。遣恩4使．視覺識(shí)別蛙系統(tǒng)與行為告和理念識(shí)別梨系統(tǒng)，即企峽業(yè)識(shí)別系統(tǒng)瓜(CIS)嚴(yán)。它把企業(yè)葵形象作為一縱個(gè)整體來進(jìn)壯行認(rèn)識(shí)，其岡具體構(gòu)成：摘師①之企業(yè)理念識(shí)熟別。包括經(jīng)綁營信條、企侮業(yè)精神、座煮右銘、企業(yè)海風(fēng)格、經(jīng)營汽戰(zhàn)略策略、構(gòu)廠歌、員工專的價(jià)值觀等撿；弱妙②駱企業(yè)行為識(shí)認(rèn)別。包括對(duì)望內(nèi)的干部教銀育、員工教捏育、生產(chǎn)福折利、工作環(huán)棉境、生產(chǎn)效湖益、廢棄物值處理、公害勿對(duì)策、研究播發(fā)展等；對(duì)攤外的市場(chǎng)調(diào)浴查、產(chǎn)品開津發(fā)、銅PR耍、夾SP館、流通政策委、銀行關(guān)系軍、股市對(duì)策建、公益性、季文化性活動(dòng)隸等；對(duì)鋒③購企業(yè)視覺識(shí)名別。包括基始本設(shè)計(jì)，如趙企業(yè)名稱、惜品牌標(biāo)志、攪標(biāo)準(zhǔn)字、標(biāo)袍準(zhǔn)色、企業(yè)舌造形、企業(yè)啊象征圖案、枕企業(yè)宣傳標(biāo)品語、口號(hào)、刮吉祥物等；牛關(guān)系應(yīng)用，向如辦公器具死、設(shè)備、招李牌、旗幟、去標(biāo)識(shí)牌、建辭筑外觀、櫥聞窗、衣著制刊服、交通工盤具、產(chǎn)鋤品、包裝用碗品、廣告?zhèn)骱喜?、展示、價(jià)陳列等；輔世助應(yīng)用，如頃物樣使用規(guī)凝格、樣本使零用法及其它耀附加使用等秩?？担ǘ┩榔髽I(yè)形象的庭特點(diǎn)島企業(yè)形論象作為某一精特定范圍內(nèi)美人們對(duì)組織腹印象的整合晃，既不同于思企業(yè)發(fā)生的盾所有客觀事直實(shí)，也不同你于某個(gè)個(gè)體堤的印象，而新是有其自身吳的特點(diǎn)：整旦體性、社會(huì)基性、對(duì)象性香、相對(duì)穩(wěn)定戰(zhàn)性、可變性敗、傳播性、賤偏差性、創(chuàng)岔新性。紐二、企梨業(yè)形象形成備過程酒企業(yè)形德象的形成過茄程是企業(yè)與芒公眾相互溝大通影響的循撞環(huán)過程。在慕企業(yè)形象形撓成過程中，菠公眾印象、蓋公眾態(tài)度和偶公眾輿論起抽著決定性作損用。捕（一）蜓公眾印象嬌印象是雨客觀事物在響人幸們頭腦中留次下的跡象。間印象有深淺冒、好壞之分捐。企業(yè)通過鞋形象策劃塑漫造出企業(yè)形定象，在公眾獄頭腦中形成煤印象，才有作所謂企業(yè)的詠“但社會(huì)形象悲”跳。伏印象和鐮形象既有統(tǒng)呆一的一面，夠也有不一致隨的一面。形市象是印象反紛映的內(nèi)容，鴉印象是形象算反映的形式動(dòng)。印象是從披公眾或感知受者方面而言艙的；形象則經(jīng)有和事物本提身、和塑造扶者直接聯(lián)系財(cái)?shù)囊幻?，它北建立在企業(yè)這特征和公眾絨印象兩者的愚基礎(chǔ)之上，裕是兩者的蘭“該疊影個(gè)”思。所以，企泡業(yè)形象并不翼完全等同于閱公眾印象，絹公眾印象中趨的企業(yè)形象貍，可能與正顏確反映企業(yè)動(dòng)狀況和企業(yè)雄特征的企業(yè)辜形象并不一譽(yù)致，而企業(yè)雙形象策劃通學(xué)過統(tǒng)一視覺故設(shè)計(jì)，造成屯差別化，便尸可以有效地閘克服這種不辦一致。通過瞎觀念的塑造們而達(dá)到統(tǒng)一增，再通過企餅業(yè)形象策劃爺向企業(yè)的經(jīng)馳營管理延伸估，使企業(yè)的艇理念和行為凝不斷革新、喘完善。這便肢是從根本上聰塑造企業(yè)形摟象，并使之吸在公眾心目雅中留下良好旬印象。推公眾印永象的形成過色程，可通過這廣告學(xué)中假AIDMA雞(捧即莊ATTEN驚TION烤注意阿——INT檔EREST重興趣昆——DES么IRE營欲望銳——MEM述ORY負(fù)記憶是——ACT貞ION怠行動(dòng)蹤)染模式來檢驗(yàn)申。在這一心臨理活動(dòng)過程討中，又以注齊意、判斷、繪記憶三種心荷理現(xiàn)象最為方重要，這對(duì)轉(zhuǎn)研究企業(yè)形滑象的傳播有余重大意義。鴿（二）錢公眾態(tài)度暖印象是隙客觀事物在忠人頭腦中蜓留下的跡象梁，因而人們踐常把自己的促印象看作是乳客觀的，而羨態(tài)度則是人淺主觀上的內(nèi)爪在意向，它吧的主觀性遠(yuǎn)煮勝于客觀性帽。態(tài)度是行辯為與情感活費(fèi)動(dòng)的根本原需因，企業(yè)樹視立自己的形僚象如果僅滿慨足于給公眾拌留下印象，乖這只是低水華平的要求。輝只有當(dāng)公眾張對(duì)企業(yè)有良遷好印象，而擇且抱有積極配肯定的態(tài)度燒時(shí)，公眾才陵有可能采取無有利于企業(yè)豪的行為。徑企業(yè)形竄象策劃的目瑞標(biāo)之一，便爸是通過塑造罰良好企業(yè)形狡象，在公眾辛心中形成對(duì)枕企業(yè)有利的太態(tài)度。態(tài)度居一經(jīng)形成，反便能相對(duì)穩(wěn)夸定為人格的責(zé)一部分，最旱后通過行為深舉止表現(xiàn)出派來。怠態(tài)度由逃三種心理因棉素構(gòu)成，即汁認(rèn)知因素、接情感因素和仔行為因素。輩這三種因素復(fù)中，情感因武素對(duì)態(tài)度起終著相當(dāng)大的泉影響和制約油作用。鑒于爛此，企業(yè)形們象策劃也常近常出裙“倚情像”哄致勝，以情滑動(dòng)人，以情錯(cuò)感人，從而權(quán)使公眾對(duì)企艦業(yè)形成良好呼的支持態(tài)度際?？婀姂B(tài)挑度的形成與衫轉(zhuǎn)化是一個(gè)悟復(fù)雜的過程濁，企業(yè)形象挖策劃可根據(jù)磁心理學(xué)原理濁采用以下方慰法來控制或織影響公眾態(tài)期度：牢（副1虜）強(qiáng)化策略卵。正面誘導(dǎo)聾的及時(shí)強(qiáng)化鐮有助于在力袋量對(duì)比中獲廊勝。昆（俊2卷）定勢(shì)策略寧。企業(yè)形象捏策劃通過一絲些具體的規(guī)撿范使員工的奸行為遵循一營定的原則，惜久而久之，辦這種理念便催變成為企業(yè)創(chuàng)組織中多數(shù)歸成員的自覺蔥行為，同時(shí)裹也在外部公順眾中形成某英種自覺的印敬象；柴（票3勸）遷移策略篇。在利用公出眾原有的態(tài)終度的基礎(chǔ)上毫引發(fā)新的態(tài)府度，稱之為副態(tài)度遷移。膚（損4徑）信度策略做。在試圖改潛變公眾的某肺種態(tài)度時(shí)，源往往要對(duì)公兇眾輸入一系糧列信息，這三些信息應(yīng)該躁是真實(shí)可靠插的，如果是診虛假的，公傻眾一旦得知團(tuán)事件真相后笑，反倒會(huì)把概態(tài)度扭轉(zhuǎn)到圍另鴿一極端。所纏以，根據(jù)?！敖q信度原理惜”故，企業(yè)在進(jìn)講行形形象策皇劃時(shí)，其傳況播的企業(yè)信報(bào)息一定要與脖企業(yè)實(shí)態(tài)相秒吻合，使公淺眾真正認(rèn)識(shí)莖到該企業(yè)是焦實(shí)事求是，仔可以信賴的鬼。疑（三）遵公眾輿論巷輿論是田社會(huì)相對(duì)多陣數(shù)公眾的看敏法和意見，脹一般以贊同差或反對(duì)兩種伸形溉式出現(xiàn)。輿增論是公開發(fā)滾表的議論，紡因而具有很溪強(qiáng)的威懾力蠻和煽動(dòng)性。壟在企業(yè)形象忽塑造過程中由，它的威力晴表現(xiàn)在兩方咐面：桌一是公淺眾輿論為企松業(yè)塑造良好乏的社會(huì)形象暑提供了機(jī)會(huì)稱。各二是公爭眾輿論又是布破壞企業(yè)良眨好形象的濁“腿超級(jí)殺手?jǐn)r”堵。允由此可蛙見，企業(yè)形聲象策劃對(duì)公棒眾輿論決不草可掉以輕心敗，尤其要注膨意以下問題很：蠢（佩1惑）重視民意巴動(dòng)向，積極烏把公眾輿論用當(dāng)作塑造良柳好企業(yè)形象府的契機(jī)；崖（賤2服）防微杜漸無，以矮“旨社會(huì)責(zé)任的搜承擔(dān)者圾”詞的身份，積姿極參加各種吧公益活動(dòng)；襖（禍3宰）把危機(jī)轉(zhuǎn)摟化為擴(kuò)大企痛業(yè)知名度、慨改善企業(yè)形物象的契機(jī)，竭把壞事變?yōu)樨S好事；勤（寶4役）制造和引夫?qū)л浾?。廢三、企院業(yè)形象策劃濤的涵義急企業(yè)形初象策劃是指書策劃者為了棗達(dá)到企業(yè)目用標(biāo)，尤其是蘋達(dá)到樹立良單好企業(yè)整體鳳形象之目的聯(lián)，在充分進(jìn)橡行企業(yè)實(shí)態(tài)辛調(diào)查基礎(chǔ)上醬，對(duì)總體企蔬業(yè)形象戰(zhàn)略痰和具體塑造恒企業(yè)形象活尚動(dòng)進(jìn)行謀略呈、計(jì)劃和設(shè)栗計(jì)的運(yùn)作。倘區(qū)1耳．企業(yè)形象敬策劃的特征牌企業(yè)形撞象策劃并不岡是一種全新辜的理論，它啟由市場(chǎng)營銷斯策劃、企業(yè)扮公關(guān)策劃、眨廣告策劃演項(xiàng)進(jìn)而來，但穴它又是一種鞠劃時(shí)代革新贊性的理論，普它與以上三屯種策劃的理夜論相比較又況有其自己的余特點(diǎn)。架（米1耽）目標(biāo)性。板即在進(jìn)行企疏業(yè)形象策劃社時(shí)，著重研榜究企業(yè)應(yīng)該扛樹立什么樣楚的形象，要尖考慮在軋企業(yè)形象策器劃中應(yīng)重點(diǎn)慰解決什么問和題及其解決限的先后次序鑒。企業(yè)形象奇策劃的過程動(dòng)可以看成是買一個(gè)負(fù)熵的堵過程。所謂帶負(fù)熵，即意刷味著減少無作序和不確定假性。策劃的鳳目標(biāo)越明確催，熵就越小四；策劃自標(biāo)仆越混亂，熵本就越大。叼（略2梳）系統(tǒng)性。轉(zhuǎn)企業(yè)形象策太劃是企業(yè)系繪統(tǒng)形象的定蛛位表現(xiàn)。鏈（抱3淺）長遠(yuǎn)性。雅雖然企業(yè)形晌象策劃總是用針對(duì)具體的霜形象策劃目棋標(biāo)、圍繞具識(shí)體的企業(yè)樹往立形象活動(dòng)鉆進(jìn)行的，但夸樹立企業(yè)形賀象本身就是抄為謀求企業(yè)館的長遠(yuǎn)利益察。巾（瘡4頸）抗?fàn)幮?。還在競爭中求始生存，在競棗爭中求發(fā)展仿，是現(xiàn)代企烘業(yè)臨的共同搜課題，更是壯企業(yè)形象策刑劃所要解決濤的根本問題碗?，F(xiàn)代企業(yè)東之間尖的競爭歸根笨到底是企業(yè)片形象的競爭雅。而競爭的擴(kuò)成敗在很大蔬程度上取決題于企業(yè)形象鑄策劃的品位鎮(zhèn)。?。?穿）有效性。扔即任何一項(xiàng)禍企業(yè)形象策畏劃都應(yīng)講究豈實(shí)效。一是飼需要與可能邀的二者的有盯機(jī)統(tǒng)一；二蓄是企業(yè)形象蝕策劃應(yīng)講究俯投入與產(chǎn)出斷的對(duì)比效果告。賊（冰6象）調(diào)適性。粘企業(yè)形象策隊(duì)劃并不是一性成不變的、俗無任何彈性萌的，而是靈歲活動(dòng)、具有黎調(diào)試性。鏡甚2掛．創(chuàng)意：企拼業(yè)形象策劃址的核心庫創(chuàng)意在金策劃中的作爐用被提到相辟當(dāng)高的程度芳，諸如訓(xùn)“嶺創(chuàng)意是策劃多成功的關(guān)鍵符”捷、似“顯創(chuàng)意是策劃產(chǎn)的靈魂與生凍命盾”遠(yuǎn)、襲“景創(chuàng)意是策劃挎活動(dòng)的核心從”另等等。作第二節(jié)企業(yè)誦形象廣告餃一、企播業(yè)形象廣告穴的特性縮企業(yè)形恰象廣告是一最種全新的廣粉告形式，其疊特征主要表括現(xiàn)在以下幾亡個(gè)方面：漁愛1唱．企業(yè)形象昏的系統(tǒng)性表名現(xiàn)；狹鄙2相．企業(yè)形象退的本質(zhì)性表仇現(xiàn)；院元3質(zhì)．企業(yè)形象困的特質(zhì)性表支現(xiàn)；止覺4霜．企業(yè)形象修的優(yōu)勢(shì)性表筑現(xiàn)。津二、企救業(yè)形象廣告功的理論模式騙三、企枝業(yè)形象廣告棚的類型涂近年來棉，為達(dá)到更憲好地樹立企族業(yè)良好形象途的目的，廣繼告界和企業(yè)活界各顯其能乖，創(chuàng)造發(fā)明辦出多種企業(yè)異形象廣告方燈式。概哈1品．實(shí)力廣告泳用廣告臟的形式向公欄眾展示企業(yè)牲的實(shí)力，其載中主要是展攤示企業(yè)生產(chǎn)李、技術(shù)、人手才、法營銷、資金蜘等方面的實(shí)攜力。須告2寬．觀念廣告郊它是運(yùn)賢用廣告的形塘式，向社會(huì)意傳播管理哲究學(xué)、經(jīng)營理賺念、價(jià)值觀攝、傳統(tǒng)風(fēng)格胃和企業(yè)精神跪的廣告。頃默3律．信譽(yù)廣告俊信譽(yù)廣也告是宣傳企優(yōu)業(yè)良好形象提和信譽(yù)的一罵種最直接的效企業(yè)形象廣健告形式。當(dāng)劉4能．聲勢(shì)廣告蒸企業(yè)通吉過舉辦各種屈活動(dòng)，尤其盟是大型活動(dòng)囑吸引公眾積駕極參加，在盜社會(huì)參與過營程中引起消冷費(fèi)者注意和界興趣，在公眉眾中樹立企儉業(yè)及其產(chǎn)品牢的形象。獵豪5擊．祝賀廣告類用以表泉達(dá)對(duì)社會(huì)各山界公眾的感哥謝、問候和忙祝賀。簡書6溜．致歉廣告乒用來承飾認(rèn)錯(cuò)誤、消嘗除誤解和表菌示歉意，以勺取得公眾諒鮮解的廣告束形式。毫招7恥．公益廣告透顯示企答業(yè)對(duì)社會(huì)公例益事業(yè)熱心腎支持的廣告燈形式。潛值8仿．記事廣告班亦稱新蹤聞媒介廣告反，這種廣告推通常以新聞非報(bào)道、專題時(shí)報(bào)道、報(bào)告扇文學(xué)等形式玻出現(xiàn)。其內(nèi)兔容一般是企值業(yè)的歷史、預(yù)發(fā)展?fàn)顩r和調(diào)對(duì)社會(huì)所做暮的貢獻(xiàn)等。羨其筆調(diào)是記駕事性的，看游起來是在娓宗娓動(dòng)聽地?cái)⑵鲜鲋粋€(gè)有皇情節(jié)的故事蠅，實(shí)際上是市企業(yè)的形象祖廣告。掌強(qiáng)9敏．響應(yīng)廣告稿用廣告味的形式響應(yīng)柔社會(huì)生活中稠的某個(gè)重大謙主題，表示顛企業(yè)與社會(huì)版生活的關(guān)連暢性和公共性恭，以求公眾罪的理解和支樸持。剛廊10箭．創(chuàng)意廣告凡以企業(yè)捉的名義率先思發(fā)起某種活近動(dòng)或提倡某捉種有益的觀啄念。這種廣模告的目的是暑要表明企業(yè)孕積極參與社遞會(huì)生活的態(tài)碧度，著重樹盯立企業(yè)統(tǒng)“幣領(lǐng)導(dǎo)新潮流攜”殊的形象。舊四、企貪業(yè)形象廣告辨策劃的原則昨企業(yè)形岡象廣告策劃隊(duì)與商業(yè)廣告紫策劃一樣，腔都要遵循一翠些普遍的基柄本原則。但左同一原則實(shí)秀施于企業(yè)形洋象廣告又有遞其獨(dú)特之處啄。光精1昨．求實(shí)原則工。對(duì)企業(yè)形慕象廣告來說守，求實(shí)也就仗是指所傳播陰的信息必須膽具有客觀性常、真實(shí)性。熱佩2誤．目標(biāo)紙?jiān)瓌t。企業(yè)販形象廣告是距為實(shí)現(xiàn)企業(yè)蛛經(jīng)營目標(biāo)服煙務(wù)的。企業(yè)宰的目標(biāo)決定叫企業(yè)形象廣亡告目標(biāo)。訂勤3叫．持久原則靈。企業(yè)形象讓廣告策劃一劈開始就應(yīng)有黨遠(yuǎn)見卓識(shí)，引不能過分急皇功近利，刻不意追求即時(shí)愁效果。錄烈4巷．求奇原則座。凡是廣告統(tǒng)宣傳無不刻貞意求新求奇縫求成。新穎邀、奇特、卓樂有成效等品受質(zhì)從效果的周角度可以概撲括為未“下一鳴驚人挎”嬸。柱束5浪．變通原則緣根據(jù)企冰業(yè)近期的經(jīng)意營目標(biāo)，在騾廣告的主題唇、標(biāo)語、形比象、語言、桶傳播方式、咽頻率、媒介焦等方面作出滿適當(dāng)變化，害以適應(yīng)公眾貿(mào)的心理和經(jīng)咽營形勢(shì)。草鼻6默．超然原則唐。即企業(yè)形鹿象廣告應(yīng)盡拳力避免流露殼推銷商品的拌痕跡，要具蝶有超商業(yè)汪意識(shí)。厚第三節(jié)企業(yè)淋形象廣告的調(diào)創(chuàng)意與制作廢技巧室如何設(shè)務(wù)計(jì)制作出完突美的企業(yè)形迫象廣告，其途關(guān)鍵在于科刊學(xué)、系統(tǒng)的帶策劃，而策墾劃的核心部與分又在于企鉗業(yè)形象的科概學(xué)定位。稈一、企株業(yè)形象廣告汗定位則（一）輝按其形象性易質(zhì)定位繼畝1完．表層形象館與深層形象號(hào)定位轎需2欺．實(shí)值形象委與虛值形象掃定位勸（二）險(xiǎn)按其形象內(nèi)哈容定位也滅1克．組織形象傭定位夜校2弦．產(chǎn)品形象湖定位縫塊3召．環(huán)境形象拾定位域（三）劫按其形象范學(xué)圍定位傾龜1剛．外部形象樹定位熄現(xiàn)2即．內(nèi)部形象夸定位州（四）汗按其訴求方荒式定位剃裁1戀．感性訴求哈定位逮感性訴壽求定位主要遮是指企業(yè)對(duì)洲其消費(fèi)對(duì)象頑采取情感性尼的訴求方法紙，向消費(fèi)者愧訴之以情以罵求消費(fèi)者能腔夠和企業(yè)在光情感上產(chǎn)生戰(zhàn)共鳴。刮撲2傾．理性訴求癥定位曾理性訴射求定位主要災(zāi)是指對(duì)消費(fèi)撒者采取理性繩的說服方法誠，用企業(yè)客賴觀的、真實(shí)拘的有點(diǎn)與長博處，讓顧客現(xiàn)自我做出判勒斷，進(jìn)而獲滿得理性上的伴共識(shí)。聚躬3橡．感性、理察性綜合訴求兼定位飛感性、觸理性綜合訴偶求定位綜合沾了感性與理床性訴求的雙嚇重特長，對(duì)續(xù)消費(fèi)對(duì)象既柄“騾曉之以理株”顆又傅“膚動(dòng)之以情擔(dān)”驗(yàn)，竊“貌情教”廊與橋“到理稈”朋的有機(jī)結(jié)合瘦是取得良好央訴求效果的甲最有效的定閱位策略。微（五）鹿按其訴求技鋼巧定位在我1覆．優(yōu)勢(shì)定位霜醒2船．跟隨定位獨(dú)取3燦．是非定位米熟4拐．逆向定位孝鉤5衣．進(jìn)攻性定栗位醫(yī)二、企蹄業(yè)形象廣告坐創(chuàng)意處企業(yè)形賀象廣告策劃挽“看以定位為核徒心，以創(chuàng)意石為前提破”洪，而科學(xué)的放定位、好的奮創(chuàng)意又必須題通過媒介才泥得以展示其陷自身的價(jià)值萍。媒介是創(chuàng)屢意的物化形緞象的載體，獻(xiàn)創(chuàng)意只是通些過媒介才能復(fù)傳播。媒介走使用直接關(guān)桑系到企業(yè)形喘象信息傳播侮的影響范圍年和準(zhǔn)確程度行，也影響到千策劃的廣告暢形象的渲染欲力、影響力尸。艙三、企信業(yè)形象廣告遭制作技巧漢根據(jù)企潛業(yè)環(huán)境分析已和廣告定位孕等因素確定鐵企業(yè)形象廣關(guān)告創(chuàng)意、主冒題和媒介選趕擇以后，就熟要把廣告的足完整內(nèi)容表漿現(xiàn)出來，這伙種表現(xiàn)過程售就是廣告設(shè)吹計(jì)制作過程斤。答（一）鈔廣告文稿：淹企業(yè)形象廣柜告制作藍(lán)本慌脂1驢．標(biāo)題及標(biāo)鋒題模式掩廣告文樸稿的標(biāo)題是乘對(duì)整個(gè)企業(yè)驅(qū)形象廣告宣雹傳內(nèi)容的概甜括，許多廣隱告的主題就匙是由標(biāo)題給翠出的，所以熱文稿標(biāo)題的能制作非常重貪要。標(biāo)題的悶表現(xiàn)手法主存要有以下七咳種：尺（胃1蠟）記事式。抄這類標(biāo)題樸齡實(shí)無華，只念需要將廣告拾文稿的內(nèi)容限壓縮表現(xiàn)即丑可。肥（始2雙）問題式。麥采用提問方種式讓公眾思家考和聯(lián)想，團(tuán)吸引公眾順鄭著標(biāo)題繼續(xù)緩看內(nèi)容。這品種表現(xiàn)手法洪主要提出警“快誰想”肯、匹“麗是什么治”憐、驢“菊怎么樣半”乘或筐“步為什么肺”流等。臣（析3快）祈使式。夠以禮貌的言劫詞、勸勉的漲口吻、祈求繪的態(tài)度或祈臭使的語氣提隆醒公眾注意鼻，與公眾溝幟通信息。啄（酒4騰）夸耀式。陰這是直接展廉示企業(yè)某一盈方面特色和井優(yōu)勢(shì)的廣告潤標(biāo)題的表現(xiàn)仔手法。移（閉5惕）比較式。瓦這種標(biāo)題的觸優(yōu)點(diǎn)是在比顫較中產(chǎn)生優(yōu)嘉勢(shì)，即軋“布不怕不識(shí)貨康，就怕貨比喪貨狐”丟的標(biāo)題表現(xiàn)耗形式。塔（配6徑）懸念式。訪懸念式標(biāo)題服并不直接告鄭訴消費(fèi)者有燙關(guān)企業(yè)的信三息，而是以存新奇的語言地布下懸念，例讓公眾繼續(xù)能看下去和想雄下去，直到潤最終弄明白念廣告要說的其內(nèi)容。視（渾7違）比喻式。腔這種標(biāo)題是假以某種形象泳來襯托、展責(zé)示企業(yè)的良評(píng)好形象。惡鈔2催．正文。賽正文是碧企業(yè)形象廣彼告的主要內(nèi)際容，即企業(yè)郊要宣傳的痕內(nèi)容均應(yīng)在青正文中。否廣告正雜文撰寫的法萄則：濱（醫(yī)1隙）扛AIDA腥法則。指廣要告寫作，首臥先要引起注敏意，然后要監(jiān)使公眾產(chǎn)生芳興趣，并培者養(yǎng)公眾購買梢欲望，最后罪促成購買行歐為。即廣告漫標(biāo)題和開頭癢的幾句要能丟抓住公眾，艱然后逐步使框讀者讀下去庫而達(dá)到預(yù)期貢的廣告目的泊；協(xié)（務(wù)2舅）逆DDPC房法則。廣告掘的開頭必須帳惹人注目，蟻接著描寫商開品或勞務(wù)；具然后進(jìn)行勸哨誘，說明購育買或利用商毯品后的好處輩，最后決定宇交易；賭（憶3變）廣告寫作劃七步曲：毀第一步鉗在標(biāo)題或第宮一段中允諾品一種好處；蛙第二步敘詳細(xì)敘述這警種好處；欠第三步甚確切地告訴氣公眾將得到校什么；車第四步裁用事實(shí)鋼(不或表揚(yáng)公眾敘的肯定虧)垃來證實(shí)你的埋敘述；拿第五步碰告訴公眾如榴果不行動(dòng)他往將失去什么眉；盛第六步塞再次敘述允巾諾的好處，違第七步值建議立刻行崖動(dòng)。未倆3拖．結(jié)尾。對(duì)更多的歡企業(yè)形象廣友告是沒有結(jié)懶尾的，只有提少數(shù)特殊的幅廣告才有結(jié)廉尾。作為企傲業(yè)形象廣告謹(jǐn)，如果有一惡個(gè)漂亮的結(jié)鳴尾，它會(huì)使敢人回味無窮斤。右（二）金廣告構(gòu)圖：迷企業(yè)形象廣他告制作藍(lán)圖溪廣告構(gòu)朱圖就是在一蜓定規(guī)格、尺梨寸的版面中丘，將廣告標(biāo)腳題、文稿、木插圖及其它晌內(nèi)容加以合接理布局和安農(nóng)排。廣告構(gòu)倘圖要體現(xiàn)給“有功能為體，霉藝術(shù)為用蠶”語的總原取則。所謂旨“稅功能為體腹”刷是指廣告的慌構(gòu)圖要服從瘦廣告目標(biāo)和特向公眾傳遞情信息的要求奪，脫離這個(gè)踏“檔體墊”吐，所表現(xiàn)的園廣告就沒有序什么意義。盆所謂院“樸藝術(shù)為用羨”遵是指在廣告丘的構(gòu)圖中要鋪體現(xiàn)美學(xué)原付則，讓消費(fèi)嗓者能夠接受辯、容易接受陪和主動(dòng)接受耕。承“俊藝術(shù)為用嶺”知具體包括以部下內(nèi)容：棄稀1鈴．構(gòu)圖比例煙。泳辦2愛．構(gòu)圖的力兩場(chǎng)。胸筒3謊．構(gòu)圖的中芬心。凍穗4賀．構(gòu)圖的方滋向。住刷5婚．構(gòu)圖的對(duì)狼稱。賓撒6該．構(gòu)圖的虛多實(shí)。怠謠7柳．構(gòu)圖的韻勾律。毯中8分．構(gòu)圖的反勞襯。自測(cè)練習(xí)熄一、填辜空題編絕1鑄．企業(yè)外部鋤形象是指企福業(yè)外部竊_____食_____榨_____瓜_腹_____三_____忘____攪形象。椒葛2勞．實(shí)值形象歲是指企業(yè)活容動(dòng)勞_____領(lǐng)_____腰_____迫_____暴_____棟_____薦___午所達(dá)到的實(shí)介際水平。劍襪3粗．虛值形象言是企業(yè)內(nèi)外懸部公眾對(duì)企植業(yè)整體形象濾的某些緞_____丈_____偷_____產(chǎn)_____產(chǎn)__鬼的印象。丈存4責(zé)．企業(yè)形象賓的形成過程騙是企業(yè)與公倡眾相互溝通冠影響的循環(huán)撫過程。在企腰業(yè)形象形成織過程中，公目眾印象、翅_____落_____姿_____跑_____鈴_____拜_____塘_____邪___餅和公眾輿論腦起著決定性逮作用。閘燃5戴．印象是客企觀事物在人粘們頭腦中留災(zāi)下的跡象。閣印象有深淺犁、好壞之分用。企業(yè)通過而形象策劃塑齡造出企業(yè)形沉象，在公眾符頭腦中形成旨印象，才有蘋所謂企業(yè)的你“____蕉_____甜_____蛛_____四_____盒”羅。認(rèn)勾6暫．企業(yè)形象谷策劃的目標(biāo)驚之一，便是使通過塑造良叔好企業(yè)形象歸，在降_____另_____否_____著____囑心中形成對(duì)埋企業(yè)有利的效態(tài)度唇。篇元7嶼．實(shí)力廣告曲用廣告的形顆式向公眾展勇示企業(yè)的實(shí)樂力，其中主普要是展示企圣業(yè)生產(chǎn)、技逮術(shù)、人才、給_____雅_(tái)____愚_____錢_____守_____渾__悄、資金等方欺面的實(shí)力。掌紫8按．獅.僻觀念廣告它麗是運(yùn)用廣告嘗的形式，向蜘社會(huì)傳播管蠻理哲學(xué)、經(jīng)受營理念、價(jià)保值觀、傳統(tǒng)漫風(fēng)格和癥_____深_____圍_____云_____伯_____禍_____芬_____挖_____百的廣告。燙妙9臉．信譽(yù)廣告志是宣傳企業(yè)級(jí)良好形象和乒信譽(yù)的一種零最糠_____沿_____捐_____觀_____凡___緞的企業(yè)形象敏廣告形式。折監(jiān)10定．企業(yè)形象兆廣告策劃桿“虛以定位為核衰心，以創(chuàng)意蹤為前提拖”艦，而科學(xué)的殿定位、好的沈創(chuàng)意又必須例通過玉_____攝_____豆_____蓬_____凳_____貿(mào)_____廢___王才得以展示闊其自身的價(jià)罷值。油碑11余．媒介是創(chuàng)音意的物化形潤象的載體，飯創(chuàng)意只是通痕過媒介才能品_____遣_____亂_____笑_____控_____除?；冶?2親．媒介使用捕直接關(guān)系到奸企業(yè)形象信誦息傳播的影購響范圍和準(zhǔn)侵確程度，也燦影響到策劃普的廣告形象撞的躁_____罵_____腐_____登_____竭_(dá)____奴___熊、影響力。巾二、名堅(jiān)詞解釋崖背1敵．企業(yè)形象禍澡2掘．企業(yè)內(nèi)部塑形象趁第3廈．企業(yè)深層幼形象之境4蛋．企業(yè)形象疲策劃更爸5越．致歉施廣告鄰晌6竭．記事廣告加卷7銜．響應(yīng)廣告取三、問遙答題映噴1幕．企業(yè)形象五策劃根據(jù)心貧理學(xué)原理采優(yōu)用何種方法謀來控制或影向響公眾態(tài)度辛？鉗槐2度．印象和形奴象有何區(qū)別延？企業(yè)形象蜂策劃是怎樣領(lǐng)克服二者的橡不一致而塑任造企業(yè)形象牛的卷?妨溜3皮．為什么企密業(yè)形象策劃分對(duì)公眾輿論米不可掉以輕衰心？棵純4淘．企業(yè)形象雨廣告策劃有法哪些原則？滿秧5斧．廣告正文柔的撰寫有哪止幾條醉“啞法則涉”景？稠特6訊．為什么企得業(yè)形象的廣戒告構(gòu)圖要體間現(xiàn)坊“猜功能為體，寺藝術(shù)為用恨”矛的原則？閑四、應(yīng)聽用題偷咳1父．指出下列三廣告語為何幼種訴求定位句策略？并加械以分析。共（穩(wěn)1別）百事可樂即的帖“針起來吧，你瓜是百事可樂猜年輕的一代蕩”榮。冊(cè)（倚2腿）百事可樂藝針對(duì)可口可籮樂制作的羞“跡同樣的價(jià)格蛇，兩倍的含聽量夸”姨?；钕?奪．說明下列極廣告文稿的推標(biāo)題模式踏（戴1藍(lán)）奔馳汽車昨公司的廣告不標(biāo)題稍“案推出新型梅挑塞德斯痰——滿奔馳怨300D止，世界上唯滑一的五汽缸迫汽車蝶”餅。喜（射2感）年“贈(zèng)春蘭許”繭集團(tuán)的廣告色標(biāo)題都“露誰不愿情——訂春光無限懶?”晶。麗（化3斥）天天牌方儀便面的歇“事如果好吃請(qǐng)絮告訴別人，偶如果不好，冤請(qǐng)告訴我們逐!”投?；睿?葉）吹“鼠小店價(jià)格，至大店風(fēng)格餓”瓦、退“源二鍋頭的價(jià)渴格，茅臺(tái)的擺質(zhì)量身”國。參考答案植一、填寨空題丑部1穩(wěn)．經(jīng)營腸切2呼．成果抓括3陪．主觀凡逮4昂．公眾態(tài)度眼電5部．社會(huì)形象獄門6愈．公眾拖駁7旅．營銷陜牢8值．企業(yè)精神嘩材9動(dòng)．直接怨懂10鋸．媒介嫌燈11翻．傳播揮聰12綁．渲染力掩二、名中詞解釋臟腰1偽．企業(yè)形象正是消費(fèi)者、詠社會(huì)公眾以妄及企業(yè)內(nèi)部巴員工和企業(yè)燥相關(guān)的部門夫與單位，對(duì)賞企業(yè)、企業(yè)室行為、企業(yè)債的各種活動(dòng)波成果所給予翅的整體評(píng)價(jià)叼與一般紅認(rèn)定。販瞇2?。髽I(yè)內(nèi)部輩形象主要是殖指企業(yè)內(nèi)部蜓管理形象，步尤其是指企逢業(yè)的內(nèi)在精肯神，它是企純業(yè)形象的靈威魂和支柱。于碧3售．企業(yè)深層壘形象主要是雞指企業(yè)哲學(xué)英的深層內(nèi)涵攜，是企業(yè)全每體員工的信有仰、精神、央價(jià)值觀等企匯業(yè)哲學(xué)的本起質(zhì)性形象。漆踐4社．企業(yè)形象炊策劃是指策撓劃者為了達(dá)單到企業(yè)目標(biāo)匆，尤其是達(dá)離到樹立良好犯企業(yè)整體形凍象之目的，評(píng)在充分進(jìn)行善企業(yè)實(shí)態(tài)調(diào)擠查基礎(chǔ)上，鈴對(duì)總體企業(yè)輔形象戰(zhàn)略和居具體塑造企呈業(yè)形象活動(dòng)冊(cè)進(jìn)行謀略、逢計(jì)劃和設(shè)計(jì)惕的運(yùn)作。廊敘5鍬．致歉廣告穩(wěn)用來承認(rèn)錯(cuò)辟誤、消除誤酷解和表示歉殼意，以取得沖公眾諒解的截廣告形式。薪嗽6你．記事廣告謹(jǐn)亦稱新聞媒腥介廣告，荒這種廣告通任常以新聞報(bào)秒道、專題報(bào)瞧道、報(bào)告文裝學(xué)等形式出系現(xiàn)。其內(nèi)容濟(jì)一般是企業(yè)估的歷史、發(fā)酬展?fàn)顩r和對(duì)仙社會(huì)所做的釣貢獻(xiàn)等。其綁筆調(diào)是記事尖性的，看起露來是在娓娓鴨動(dòng)聽地?cái)⑹鲵?qū)著一個(gè)有情孩節(jié)的故事，璃實(shí)際上是企英業(yè)的形象廣搖告。趟資7海．響應(yīng)廣告厲是用廣告的距形式響應(yīng)社膀會(huì)生活中的謙某個(gè)重大主譯題，表示企單業(yè)與社會(huì)生便活的關(guān)連性英和公共性，祖以求公眾的制理解和支持箭。響應(yīng)廣告醒的一個(gè)重要崇內(nèi)容，是對(duì)蘭政府的某項(xiàng)散政策措施或貸當(dāng)前社會(huì)生杯活中的某個(gè)劉重大課題，瀉以企業(yè)的名損義表示響應(yīng)禾。磁三、問白答題拋莫1螺．企業(yè)形象節(jié)策劃根據(jù)心槽理學(xué)原理采謝用何種方法方來控制或影琴響公眾態(tài)度駐？址（英1以）強(qiáng)化策略套。正面誘導(dǎo)風(fēng)的及時(shí)強(qiáng)化朗有助于在力件量對(duì)比中獲城勝。企業(yè)形樹象策劃通過奉不斷地增加駱企業(yè)形象信祝息的正面內(nèi)維容，不斷強(qiáng)玩化公眾的注霧意和興趣，志便能達(dá)到影德響或改變公辱眾態(tài)度的目廳的；倍（莖2筐）定勢(shì)策略覽。企業(yè)形象奴策劃通過一膛些具體的規(guī)往范使員工的觸行為遵循一夫定的原則，碌久而久之，勿這種理念便么變成為企業(yè)刊組織中多數(shù)宗成員的自覺嘆行為，同時(shí)厘也在外部公遮眾中形成某貫種自覺的印源象；舉（驗(yàn)3銀）遷移策略局。在利用公鏈眾原有的態(tài)鍋度的基礎(chǔ)上跟引發(fā)新的態(tài)芒度，稱之為乎態(tài)度遷移。棉利用態(tài)度遷描移，比摟重新建立一族種新的態(tài)度腥的難度要小嗚得多，速度才也快得多，務(wù)能收到事半角功倍之效果蟻。企業(yè)形象貍策劃基于這皺種策略，可歸以將產(chǎn)品統(tǒng)讓一在一致的綱標(biāo)識(shí)上，開變發(fā)出系列化允的名牌?；郑ㄐ?柴）信度策略他。在試圖改亂變公眾的某篩種態(tài)度時(shí)，柄往往要對(duì)公掏眾輸入一系依列信息，這撥些信息應(yīng)該燦是真實(shí)可靠圓的，如果是舌虛假的，公西眾一旦得知借事件真相后今，反倒會(huì)把誓態(tài)度扭轉(zhuǎn)到暫另一極端。熔所以，根據(jù)藥“普信度原理鼓”披，企業(yè)在進(jìn)配行形形象策御劃時(shí)，其傳免播的企業(yè)信持息一定要與體企業(yè)實(shí)態(tài)相辰吻合，使公尋眾真正認(rèn)識(shí)公到該企業(yè)是星實(shí)事求是，申可以信賴的建。儀醋2殘．印象和形繭象有何區(qū)別覆？企業(yè)形象堪策劃是怎樣群克服二者的報(bào)不寸一致而塑造晝企業(yè)形象的壞？歉印象和亮形象既有統(tǒng)球一的一面，蠅也有不一致怠的一面。形處象是印象反把映的內(nèi)容，革印象是形象饞反映的形式字。印象是從批公眾或感知失者方面而言敘的；形象則筑有和事物本滅身、和塑造撕者直接聯(lián)系過的一面，它知建立在企業(yè)膀特征和公眾晨印象兩者的步基礎(chǔ)之上，騾是兩者的日“肥疊影列”齡。所以，企訪業(yè)形象并不消完全等同于職公眾印象，捧公眾印象中艙的企業(yè)形象這，可能與正口確反映企業(yè)珠狀況和企業(yè)腐特征的企業(yè)謹(jǐn)形象并不一倚致，而企業(yè)現(xiàn)形象策劃通源過統(tǒng)一視覺鐮設(shè)計(jì)，造成脫差別化，便子可以有效地艙克服這種不喉一致。通過除觀念的塑造集而達(dá)到統(tǒng)一偶，再通過企安業(yè)形象策劃昨向企業(yè)的經(jīng)返營管理延伸沿，使企業(yè)的予理念和行為被不斷革新、服完善。尸這便是從根雹本上塑造企隸業(yè)形象，并診使之在公眾殲心目中留下棟良好印象。禽挨3夠．為什么企幫業(yè)形象策劃肢對(duì)公眾輿論斧不可掉以輕革心？垂輿論是鄭社會(huì)相對(duì)多疑數(shù)公眾的看竊法和意見，頂一般以贊同雅或反對(duì)兩種千形式出現(xiàn)。哀輿論是公開蛇發(fā)表的議論扯，因而具有奉很強(qiáng)的威懾甩力和煽動(dòng)性姑。在企業(yè)形還象塑造過程搏中，它的威貫力表現(xiàn)在兩扒方面：一是釀公眾輿論為隊(duì)企業(yè)塑造良扛好的社會(huì)形普象提供了機(jī)弱會(huì)。二是公汗眾輿論又是澆破壞企業(yè)良玉好形象的云“欺超級(jí)殺手域”超。由此可見偽，企業(yè)形象描策劃對(duì)公眾登輿論決不可耀掉以輕心，勿沾4燙．企業(yè)形象牌廣告策劃有吼哪些原則？厘企業(yè)形昏象廣告策劃傲與商業(yè)廣告據(jù)策劃一樣，口都要遵循商一些普遍的木基本原則。貝但同一原則她實(shí)施于企業(yè)陷形象廣告又吐有其獨(dú)特之錄處。吧（藥1輕）求實(shí)原則洽。對(duì)企業(yè)形溪象廣告來說店，求實(shí)也就枕是指所傳播暗的信息必須虧具有客觀性擔(dān)、真實(shí)性。獄（單2陸）目標(biāo)原則挨。企業(yè)形象附廣告是為實(shí)棉現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營暈?zāi)繕?biāo)服務(wù)的瘋。企業(yè)的目雀標(biāo)決定企業(yè)鞠形象廣告目陶標(biāo)。許（善3虛）持久原則趴。企業(yè)形象沒廣告策劃一辦開始就應(yīng)有花遠(yuǎn)見卓識(shí)，泰不能過分急蛇功近利，刻亡意追求即時(shí)飛效果。獎(jiǎng)（促4基）求奇原則削。凡是廣告?zhèn)阈麄鳠o不刻殊意求新求奇慢求成。新穎老、奇特、卓蔑有成效等品塘質(zhì)從效果的區(qū)角度可以概送括為膊“把一鳴驚人藍(lán)”鬧。跳（辰5褲）變通原則屈。企業(yè)形象捏廣告要能夠應(yīng)因時(shí)因地加朋以變化。根停據(jù)企業(yè)近期言的經(jīng)營目標(biāo)何，在廣告的劇主題、標(biāo)語評(píng)、形象、語裙言、傳播方株式、頻率、嘩媒介等方面隸作出適當(dāng)變窯化，以適應(yīng)燥公眾的心理足和經(jīng)營形勢(shì)窩。殺“握變行”穗和遲“槽通螺”貿(mào)兩方面的很記好結(jié)合，就虛能產(chǎn)生成功醋的企業(yè)形象屈廣告。龍（基6釘）超然原則咐。即企業(yè)形察象廣告應(yīng)盡蜘力避免流露疊推銷商品的性痕跡，要具球有超商業(yè)意偶識(shí)。明確而三具體的商業(yè)差意識(shí)，有時(shí)樓不利于企業(yè)客形象廣告的象設(shè)計(jì)制作。慣坑5流．廣告正文漢的撰寫有哪贏幾條梁“富法則鞋”跨？項(xiàng)（煌1貌）嚇AIDA跪法則。指廣爬告寫作，首距先要引起注地意，然后要肥使公眾產(chǎn)生孟興趣，并培營養(yǎng)公眾漠購買欲猛望，最后促委成購買行為旗。即廣告標(biāo)傘題和開頭的幅幾句要能抓常住公眾，然宿后逐步使讀殃者讀下去而爸達(dá)到預(yù)期的詞廣告目的；茂（哲2糞）奶DDPC拆法則。廣告右的開頭必須搜惹人注目，吵接著描寫商用品或勞務(wù)；桐然后進(jìn)行勸臭誘，說明購炎買或利用商奉品后的好處互，最后決定天交易；乏（總3懸）廣告寫作姥七步曲：員第一步國在標(biāo)題或第組一段中允諾噴一種好處；響第二步種詳細(xì)敘述這散種好處；辣第三步污確切地告訴介公眾將得到四什么；阿第四步稀用事實(shí)國(炒或表揚(yáng)公眾暑的肯定井)緣來證實(shí)你的偷敘述；共第五步堵告訴公眾如丹果不行動(dòng)他窮將失去什么彈；肝第六步贈(zèng)再次敘述允釣諾的好處，供第七步劉建議立刻行準(zhǔn)動(dòng)。劃撇6洲．為什么企森業(yè)形象的廣袖告構(gòu)圖要體皆現(xiàn)竭“拘功能為體，沾藝術(shù)為用耐”串的原則？劑廣告構(gòu)小圖就是在一晃定規(guī)格、尺齊寸的版面中盾，將廣告標(biāo)廣題、文稿、懷插圖及其它倒內(nèi)容加以合于理布局和安晶排。廣告構(gòu)值圖要體現(xiàn)飾“迎功能為體，捆藝術(shù)為用竟”幸的總原則。叨所謂前“驢功能為體臨”漆是指廣告的陵構(gòu)圖要服從纏廣告目標(biāo)和粥向公眾傳遞志信息的要求喂，脫離這個(gè)鍵“蘆體惕”漁，所表現(xiàn)的謀廣告就沒有搜什么卷意義。所謂獸“器藝術(shù)為用雜”貝是指在廣告儀的構(gòu)圖中要嘗體現(xiàn)美學(xué)原賢則，讓消費(fèi)憤者能夠接受雙、容易接受欠和主動(dòng)接受倆?；盟?、應(yīng)逃用題庸濾1珍．指出下列敏廣告語為何宅種訴求定位振策略？并加高以分析。牧（掃1的）該廣告語哥所采用的是良感性訴求定據(jù)位策略。恨感性訴陶求定位，主尿要是指企業(yè)缺對(duì)其消費(fèi)對(duì)塑象采取情感蝶性的訴求方預(yù)法，向消費(fèi)河者訴之以情練，求消費(fèi)者系能夠和企業(yè)濱在情感上產(chǎn)曠生共鳴，進(jìn)爪而獲得在理詞性上的共識(shí)雹。百事可樂慢的厭“漸起來吧，你蝶是百事可樂先年輕的一代個(gè)”輕采取的感性券形象定位，奏就是針對(duì)二累次大戰(zhàn)后新丈崛起年輕一縮代的感性特片征而發(fā)。顆（科2徒）該廣告語戒所采用的是勢(shì)理性訴求定眼位策略。瞧理性訴嶺求定位，主稿要是指對(duì)消菠費(fèi)者采取理主性的說服方掠法，用客觀倉的、真實(shí)的旁企業(yè)的優(yōu)點(diǎn)毒與長處，讓匹顧客自我做倆出判斷進(jìn)而桃獲得其在理指性上的共識(shí)乘。百事可樂嘩針對(duì)可口可方樂高質(zhì)高價(jià)長的定位，采爆取了高質(zhì)低鹽價(jià)理性形騰象定位，逼名得可口可樂綁喘不過氣來薄。僚脫2匠．說明下列務(wù)廣告文稿的禮標(biāo)題模式。雹（望1煤）記事式。飛這類標(biāo)題樸病實(shí)無華，只寺需要將廣告慚文稿的內(nèi)容普壓縮表現(xiàn)即陳可。酒（惜2遼）問題式。坐采用提問方春式讓公眾思悲考和聯(lián)想，撲吸引公眾順埋著標(biāo)題繼續(xù)鈴看內(nèi)容。這稻種表現(xiàn)手法蜓主要提出閥“聞?wù)l飲”勸、閃“旁是什么賭”扎、茶“壟怎么樣盡”賢或忽“這為什么茂”賢等。懷（尺3慌）祈使式。桌以禮貌的言芽詞、勸勉的姥口吻、祈求時(shí)的態(tài)度或祈猴使的語氣提兄醒公眾注意苗，與公眾溝軋通信息。如潤小小牌尿不離濕的廣告標(biāo)兆題鐵“張請(qǐng)大家告訴懲大家！具”夢(mèng)，此法實(shí)際摟運(yùn)用時(shí)一定爽要注意表達(dá)厭的語氣，千蝦萬不可給公趟眾以強(qiáng)加于抱人或指手劃禁腳之感；沒炊（狡4垃）比較式。舊這種標(biāo)題的亞優(yōu)點(diǎn)是在比炭較中產(chǎn)生優(yōu)竊勢(shì)，即啊“療不怕不識(shí)貨廣，就怕貨比韻貨絡(luò)”帽的標(biāo)題表現(xiàn)行形式。堂11殺企業(yè)創(chuàng)牌策獲劃敲第十一章垮虜企業(yè)創(chuàng)牌策保劃符沸目的和要求丑廣告策融劃的核心在瞞于為企業(yè)創(chuàng)隸立品牌。我捆國民族品牌巾面臨著強(qiáng)大嚷的競爭壓力逆，極希望廣喬告業(yè)擔(dān)起維艙護(hù)民族品牌大的重?fù)?dān)。通無過本章的學(xué)銹習(xí)考察，要欄深刻了解民有族品牌發(fā)展慰過程中的艱濁辛，以及所褲面臨的困難詳，從而明確訊廣告策劃的臉主要任務(wù)，衰掌握品牌經(jīng)犯營的策略，逃同時(shí)認(rèn)識(shí)從汽品牌到名牌闖的發(fā)展道路頭。拔學(xué)習(xí)中督一要結(jié)合企調(diào)業(yè)創(chuàng)牌策略譽(yù)，分析解剖潮企業(yè)品牌發(fā)育展的案例；緞二要借鑒世墊界名牌發(fā)展冊(cè)的歷史經(jīng)驗(yàn)鐮，為我國企普業(yè)的創(chuàng)牌服雅務(wù)；還要注屢意觀摩音像狗教材國內(nèi)企楊業(yè)創(chuàng)牌策劃編的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)眼，樹立創(chuàng)出枕我國名牌產(chǎn)廉品的信心。匆悠1鍵．明確：品聯(lián)牌，民族品筒牌，品牌運(yùn)轉(zhuǎn)用，品牌投昨資意，品牌維持略，品牌管理揮，名牌。渣恐2掃．掌握：（除1樓）品牌經(jīng)營氧策略；譯（翻2籠）如何從品揭牌到名牌。次障3車．應(yīng)用：試邀聯(lián)系一家企調(diào)業(yè)，策劃如溝何推進(jìn)企業(yè)挨名牌工程。知識(shí)點(diǎn)汁尤1朽．廣告業(yè)發(fā)忍展的核心；姜席2眉．品牌經(jīng)營謹(jǐn)策略；暢榆3蠢．如何創(chuàng)出到企業(yè)名牌。柏岡預(yù)習(xí)思考題營品牌經(jīng)營的共主要策略？脈語如何創(chuàng)出企樸業(yè)名牌？墳忙企業(yè)和民族防品牌發(fā)展中蠶面臨的主要狂問題？拖埋重點(diǎn)難點(diǎn)提通示延第一節(jié)品牌蓋經(jīng)營策略蘆早在暮1955普年，大衛(wèi)絡(luò)·岡歐格威就說藍(lán)過：巖“溜品牌是一種彈錯(cuò)綜復(fù)雜的蹄象征，它是價(jià)品牌屬性、甘名稱、包裝寒、價(jià)格、歷蝶史聲譽(yù)、廣典告方式的無殿形總和。品渴牌同時(shí)也因芹消費(fèi)者對(duì)其眠使用者的印模象以及自身驢的經(jīng)驗(yàn)而有瞇所界定。警”勒他認(rèn)為一個(gè)謀好的品牌是臨公司的巨大漿資產(chǎn)，必須撓全力維護(hù)它墊，并提出了歌品牌形象的仁重要性。反廣告是停經(jīng)營品牌的翁利器。新產(chǎn)傲品品牌是通彎過廣告被推盛廣傳播的。珍杰出的產(chǎn)品謊概念需要杰辮出的廣告，閘變成杰出的蔑品牌衫——申名牌。創(chuàng)造綱名牌對(duì)品牌販擁有者的意煎義是深遠(yuǎn)的凝。釣廣告在卻品牌塑造中足有四大基礎(chǔ)獄功能：品牌另忠誠度、品渾牌知名度、羨品質(zhì)認(rèn)知度燥、品牌聯(lián)想死。它們共癢同構(gòu)成品牌叫資產(chǎn)、品牌呈價(jià)值。品牌島資產(chǎn)是名牌鴿的核心內(nèi)容環(huán)，是一種超瑞越所有有形勇資產(chǎn)的價(jià)值挺。中國名牌鋼大多缺乏品窯牌資產(chǎn)或品歌牌資產(chǎn)不高求，這限制了馬我國名牌晉茄升為世界名昨牌。因此，歸通過廣告積蓬累品牌資產(chǎn)諷是當(dāng)前中國經(jīng)企業(yè)界廣告欺界須重視的且一項(xiàng)關(guān)鍵任客務(wù)。只有建任立品牌資產(chǎn)擊，中國的名魔牌才能得到剝實(shí)質(zhì)性的改減進(jìn)和飛躍，敏躋身世界名羨牌之列才可窮望變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)湊。徐下面從滋四個(gè)方面來歇思考品牌經(jīng)愿營方面的策呆略。絡(luò)一、品姨牌運(yùn)用陵品牌運(yùn)碌用首先要確晴立一個(gè)好的叨品牌名。品躺牌名是消費(fèi)蹦者挑選和購擁買時(shí)所依賴幟的最清晰可拴辨的符號(hào)。疾在信息化的態(tài)社會(huì)里，一柏個(gè)沒有獨(dú)特酷含義的名字暫很難卵嵌入消費(fèi)者昌心中。對(duì)許錫多產(chǎn)品來說延，品牌名是腫使之與其他鋪品牌差異化雕的主要手段芒。品牌名還骨應(yīng)音節(jié)響亮鉛朗朗上口，響易聽、易看仁、易讀、易健寫、易于傳熱播。他對(duì)大多霧數(shù)品牌而言圖，以人文意虎義為基礎(chǔ)創(chuàng)聾造品牌價(jià)值湊是重要的手緣段，也是使榆品牌變化常濤新保持活力地的奧秘。品哭牌所代表的戲人文意義有消性別意義、因社會(huì)地位、寄國家意義等訴，還有傳統(tǒng)遮文化概念、賄信任感、愉秧悅、愛情、渣真實(shí)等。士二、品榮牌投資脂品牌投釘資的方向首階先是向企業(yè)司規(guī)模要效益霜，不斷擴(kuò)大怎市場(chǎng)占有率定?？蛊放仆稊y資中廣告的符作用也是直成接和明顯的場(chǎng)。品牌的大啊起大落有時(shí)株取決于廣告花之強(qiáng)弱。廣落告可以創(chuàng)造許品牌聯(lián)想，嚇在運(yùn)用中注榮意廣告的主傾題風(fēng)格盡量筒保持一致，府并慎用名人北作廣告。地廣告投酸資是企業(yè)品舉牌投資中的眼具體手段。瀉隨著市場(chǎng)競切爭的日益升駁級(jí)，企業(yè)廣壽告投資意識(shí)揚(yáng)越來越強(qiáng)。元對(duì)大多數(shù)企痰業(yè)來說，進(jìn)姨行廣告投資污決策是一件撐令人頭疼的孕事。一些企陣業(yè)的廣告行曾為都存在不均同程度的盲欺目性和隨意鍛性，不僅造您成廣告費(fèi)的乘浪費(fèi)，而且災(zāi)對(duì)品牌的成唇長還帶來傷貿(mào)害，這是必荷須認(rèn)真探討螺的問題。近三、品棒牌維持魔良好的肝品牌要具有繪長久的生命燦力，必須給現(xiàn)予呵護(hù)與維摩持。顫首先玩，應(yīng)從質(zhì)量求上保證商標(biāo)裕品牌的信譽(yù)愈。著名的品能牌都是以高耐質(zhì)量、高信柜譽(yù)立足于市案場(chǎng)的，這是掏產(chǎn)生品牌忠爛誠的基礎(chǔ)。屢其次，席還應(yīng)重視品祝牌忠誠度。慎品牌忠誠度智高代表著每害一個(gè)使用者漫都可以成為骨一個(gè)活的廣偵告，他們?yōu)轱L(fēng)產(chǎn)品做見證銹，減少新消傘費(fèi)者對(duì)于風(fēng)題險(xiǎn)的認(rèn)識(shí)。撇忠誠的使用煩者會(huì)對(duì)品牌礎(chǔ)產(chǎn)生依賴感邊，他們重復(fù)材購買，重復(fù)勿使用，自覺郊不自覺地抵應(yīng)制其他品牌諸的誘惑。營還有，媽整合營銷傳廊播是維持品貢牌乳“屬長治久安告”襖的科學(xué)理論忽。廣告策略爭是整合營銷字傳播的重要詳組成部分，剃整合營銷傳家播的廣告策據(jù)略所力求避克免的是傳播零方式造成的浸傳播無效和增浪費(fèi)。忠四、品誓牌管理疑研究我限國品牌為何士“衣活不長斷”蘋，其中一個(gè)奧很重要的原典因是我國缺趁乏一個(gè)完善茂、良好的競瓦爭環(huán)境。在勞計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體商制下，所謂雕名牌大多是箱用行政手段秧一級(jí)一級(jí)評(píng)遣出來的，而忠不是從市場(chǎng)斤中產(chǎn)生的。減在品牌貝管理中，目競前國內(nèi)廣告饒公司與企業(yè)貫的合作開始江進(jìn)入嶄新的徐階段，即越謠來越多的廣乒告公司開始講在企業(yè)集團(tuán)賞內(nèi)部派駐相捷應(yīng)的專業(yè)人彩員，全面融借入企業(yè)的營翼銷系統(tǒng)，共訴同組建廣告謹(jǐn)合作室，并賤以高效、均斜衡的共同體填積極參與企雀業(yè)的營銷與滅廣告宣傳，拴全面提升企姨業(yè)的整合營涼銷，進(jìn)行科動(dòng)學(xué)的行銷與很廣告策略的宗制定，進(jìn)一瓣步凝練與完替善企業(yè)形象看及品牌形象幼。裕加強(qiáng)品議牌管理的主歪體應(yīng)該是企凱業(yè)，企業(yè)自庫身的素質(zhì)對(duì)霧品牌的產(chǎn)生晴和發(fā)展起了綿至關(guān)重要的揉作用。問第二節(jié)從品松牌到名牌脆一、名蝶牌是歷史的惠積淀串從品牌輔到名牌，要念有一個(gè)過程守。弄清企業(yè)挑、產(chǎn)品、品降牌、名牌之莖間的關(guān)系是漿十分必要的聚。胞名牌是炸知名度和美膏譽(yù)度的綜合航體，是消費(fèi)債者心目中的膊名牌。品牌代是企業(yè)的，鼻名牌卻是掌雨握在消費(fèi)者泊手中的。要截創(chuàng)名牌，必亞須要有一個(gè)授完整拔的思考與通悲盤運(yùn)作的品豈牌戰(zhàn)略，對(duì)鉆品牌進(jìn)行定即位，確立品垃牌理念。第創(chuàng)造名懸牌是涉及企腔業(yè)內(nèi)部因素輔和企業(yè)諸多笑環(huán)境因素的質(zhì)一項(xiàng)復(fù)雜而腸艱難的系統(tǒng)違工程。名牌休的形成乃是暫產(chǎn)品質(zhì)量、談服務(wù)的品質(zhì)找、創(chuàng)新的能懇力、靈活的載促銷、企業(yè)臨形象的提升蝕、市場(chǎng)競爭石力特別是對(duì)頃環(huán)境因素的疏應(yīng)變力、運(yùn)收籌力，以及四善抓機(jī)遇等市各種因素的眉“患集成壩”防與爐“犧凝合奇”鋸。窯名牌特陰別是世界名愿牌的創(chuàng)立都異需要經(jīng)過相建當(dāng)長久的歷然程和時(shí)間。碗世界名牌成憑長和發(fā)展的堤歷史證明：他名牌無法速伏成。一些名蛛牌產(chǎn)品的歷輝史長則一二屢百年，短則剝五六十年。圍同時(shí)，名牌困必須是市場(chǎng)疏或廣大消費(fèi)倍者傲“賀公認(rèn)企”逝和扎“哥有口皆碑畝”低的。而通不是人為謊“特評(píng)選利”嘗、江“掠推薦汽”貪、粥“簽認(rèn)定餃”檔的，也不是不“喪國優(yōu)匠”欲、做“幕部優(yōu)偶”暴、兇“樹省優(yōu)換”鼓加封的，這蹲些都需要一絡(luò)個(gè)犁“什時(shí)間桂”搭的過程，是電付出巨大努旗力和持久艱泡辛創(chuàng)出來的新。迄今為止犁，我國幾乎塞沒有一個(gè)國集際公認(rèn)的名跳牌，這給我害們民族品牌狠的發(fā)展敲響蜓了警鐘。緊二、創(chuàng)閥立具有國際僑知名度的品歷牌竄伙20驢世紀(jì)是國際肢化競爭的加醬劇而導(dǎo)致市撓場(chǎng)無國界。甜在這種背景鴨下，國內(nèi)企癥業(yè)必須以商課標(biāo)品牌為紐箱帶建立企業(yè)壇間的戰(zhàn)略聯(lián)椅盟，在鞏固膛國內(nèi)市場(chǎng)的回基礎(chǔ)上，形萍成強(qiáng)大的經(jīng)免濟(jì)聯(lián)盟，向赴世界市場(chǎng)進(jìn)萍軍，參與跨佳國經(jīng)營，再眼鑄民族工業(yè)熟的輝煌。窯企業(yè)規(guī)榆模的擴(kuò)大可漲以有多種途礎(chǔ)徑。但人們賭往往過譜多注重于有耍形的資產(chǎn)紐煉帶，卻忽視叔了無形的資網(wǎng)產(chǎn)紐帶。無層形資產(chǎn)的作舉用有時(shí)比有冶形資產(chǎn)的作吵用更大，只犯要科學(xué)地操城作，善于將首企業(yè)擴(kuò)張戰(zhàn)寶略與品牌規(guī)依?；?jīng)營巧頭妙結(jié)合起來狗，品牌在市搞場(chǎng)上的運(yùn)轉(zhuǎn)幫就有更強(qiáng)的銹生命力和競彼爭力。峽三、以押知識(shí)經(jīng)濟(jì)推壘動(dòng)品牌發(fā)展傳在知識(shí)筑經(jīng)濟(jì)時(shí)代，鼠“繭智力資本狗”半成為生產(chǎn)要腹素中最重要棍的組成部分渣。新的知識(shí)半越來越成為捉經(jīng)濟(jì)增長的豈主要?jiǎng)恿Γ_無形資產(chǎn)是牛它的第一要坊素，數(shù)據(jù)、隔概念、符號(hào)蒜和表象的即突時(shí)傳播和分沈散就是金錢怕，就能創(chuàng)造以財(cái)富。品牌昆作為一種無誕形資產(chǎn)，在概21喜世紀(jì)新的經(jīng)利濟(jì)形態(tài)下，晝將更加成為攪企業(yè)發(fā)展的栗重要驅(qū)動(dòng)力罪，新財(cái)富的格源泉。秀重視品牌符統(tǒng)號(hào)的傳播與攔分散，重視揚(yáng)對(duì)品牌符號(hào)貫的廣告投入撫，這就是知辮識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代夸對(duì)品牌發(fā)展驢的要求。章第三節(jié)民族走品牌的困惑跪一、困燒擾廣告業(yè)發(fā)替展的問題主糧要有：霸舅1柜．廣告業(yè)發(fā)財(cái)展的核心未殺能明確方廣告界劈許多人這幾進(jìn)年注重廣告葛策劃、創(chuàng)意飾、設(shè)計(jì)，注絹重公關(guān)活動(dòng)強(qiáng)，注重廣告防作品在國內(nèi)賊外獲大獎(jiǎng)。籃這些問題應(yīng)揀當(dāng)只是廣告榆業(yè)發(fā)展中的挖微觀問題。鍵從目前暴露黑出來的主要兇問題來看，響還在于只是掀僅僅懂得治“渾廣告宣傳失”批，而未能從幟根本上維護(hù)西品牌的長治套久安，使廣專告對(duì)企業(yè)的可效益及廣告但業(yè)自身的聲歡譽(yù)受到極大茅的影響。壞事實(shí)證拘明，我國廣絹告人在為企甘業(yè)打響品牌眠方面具有一閣定的策略手拐段，或競標(biāo)跑“且標(biāo)王懲”姜，或策劃轟胳動(dòng)效益，但堤這只是權(quán)宜捆之計(jì)。這說皂明廣告業(yè)發(fā)荒展的核心不棍明確。銷燦2左．企業(yè)在廣哨告投入方面忘帶有盲目性繳不考慮揮企業(yè)的實(shí)際降情況及投入出產(chǎn)出比例，航隨心所欲仆的無限制地陡使用廣告費(fèi)檢，最終給企糖業(yè)帶來的不膨是滾滾財(cái)源超，而是難以煌下咽的苦酒圓。有的企業(yè)復(fù)在自己產(chǎn)品決的內(nèi)功明顯尚不足的情況殺下，硬是贊過助某項(xiàng)大型小活動(dòng)，結(jié)果榮還是落得空嚷空。只想賺未取眼前的利物益，見好就幻收，這是一療種定“銀小富即安尼”吸的心態(tài)。這兄些都明顯反陸映了企業(yè)對(duì)延廣告的作用飽認(rèn)識(shí)不足，蠟沒有把品牌答戰(zhàn)略作為一腦種重要的戰(zhàn)飼略投資，就性難以形成民大族品牌脫“夫百舸爭流撈”是的局面?？宥?、我臣國民族品牌劑面臨的困惑目面對(duì)強(qiáng)劉大的競爭壓逝力，國產(chǎn)品凱牌的處境十蠶分艱難。與抵洋品牌對(duì)抗晃，則恐怕自甲身實(shí)力不夠愿，最終難逃席被擠垮消滅會(huì)的厄運(yùn)；與暫洋品牌合資屑，則擔(dān)心有結(jié)朝一日被洋茫品牌以偷匯梁換柱的形拉式悄悄吞沒忽掉。大量事重實(shí)顯示，眾抹多國內(nèi)品牌押就是被洋品巷牌以兼并、長收購、控股曠、參股等方歇式吞食掉的偏。全國各地栽改革開放以趕來涌現(xiàn)的曾淚為人們所津型津樂道的品護(hù)牌，大部分敞好景不長，污很快出現(xiàn)了捕衰退、走向主滑坡的現(xiàn)象爭，明星企業(yè)逐成了流星企款業(yè)。揚(yáng)總之，捐國內(nèi)企業(yè)在覺品牌經(jīng)營方祖面均顯得十穴分稚嫩，而誕且問題繁多算。室首先，銜我國品牌常卸常是知名度挎高、忠誠度倉低、品質(zhì)認(rèn)高知度低，消目費(fèi)者對(duì)國產(chǎn)朗品牌在品質(zhì)嚷上的整體印腫象很淡漠，礙遠(yuǎn)不及對(duì)國慘外品牌的認(rèn)押知度那么高懶。強(qiáng)其次，周我國企業(yè)規(guī)煤模小，競爭飼力弱，市場(chǎng)季占有率不高蒸。企業(yè)經(jīng)常誼采取價(jià)格促狹銷的手段來舌爭取市場(chǎng)曠份額，影響額了消費(fèi)者的幸品牌忠誠。亮而且品牌保樣護(hù)意識(shí)差，艙企業(yè)整體素夜質(zhì)有待提高塑。無此外，墨與我國廣告雖業(yè)不夠發(fā)達(dá)云也有關(guān)系。尤目前國內(nèi)的恢廣告公司缺枯乏足夠的實(shí)叨力，未能以賺周密的策劃庭、匠心獨(dú)具據(jù)的創(chuàng)意為企姿業(yè)提供優(yōu)質(zhì)定服務(wù)，也無蜻法讓企業(yè)主聽長期信賴，改從而建立長升期合作的伙虜伴關(guān)系，更熱好地塑造和坡保證統(tǒng)一的剃品牌個(gè)性和棉廣告風(fēng)格。肌一些廣間告公司往往騎認(rèn)為把產(chǎn)品毀的知名度打靜開就算達(dá)到愚了目標(biāo)，完敗成了企業(yè)交曾給的任務(wù)。沫其實(shí)，僅有桐知名度還無核法使產(chǎn)品成席為真正的名怠牌，據(jù)有關(guān)甚資料，某個(gè)墻VCD轎的知名度高板達(dá)拘71%國，而名牌認(rèn)語可度則只有德16.7%店，在知名度囑與名牌之潤間尚存在一羽段遙遠(yuǎn)的距呀離。名牌有閉著深刻、豐肚富的內(nèi)涵，爹如品牌認(rèn)知叛、品牌聯(lián)想異、品牌個(gè)性旱等，我國廣向告界還不善商于在這些領(lǐng)喬域?yàn)槠放扑茏阍煨蜗?。自測(cè)練習(xí)湯一、填割空題損允1亞．廣告是經(jīng)妥營品牌的表_____政_____杰_____蟲_____初_____斜_____穴_____景。純殿2量．廣告在品吉牌塑造中有秤四大基礎(chǔ)功流能：品牌忠煉誠度、次_____晚_____板_____姐_____臭____傳、品質(zhì)認(rèn)知課度、品牌聯(lián)哪想?？荞Y3罩．為了加強(qiáng)兵國際競爭，廁民族品牌必柄須注重品牌攏策略的運(yùn)用抽，并應(yīng)通過對(duì)品牌運(yùn)用、尼品牌投資、斑品牌維持、即_____積_____扮____柔_____明_____地_____塊___通等手段，科痰學(xué)正確地維責(zé)護(hù)品牌的價(jià)松值。記芒4甚．品牌發(fā)展溉的前景是名茶牌。名牌是憑各種要素的于“漢集成友”連與俗“恩凝合種”尖，需要悄_____害_____面__趟的歷程和時(shí)茄間，名牌無身法速成。半木5津．名牌應(yīng)具散有國際知名喬度，并應(yīng)符槍合遠(yuǎn)_____刊_____致_____捏___機(jī)經(jīng)濟(jì)時(shí)代對(duì)個(gè)品牌發(fā)展的滴要求。鳳二、問橋答題美跑1個(gè)．大衛(wèi)鴿·寶歐格威給戚“耐品牌嬸”夠下的定一是驕?zhǔn)裁?？大?坦．品牌維持夕策略有哪幾申個(gè)方面？銳三、案盆例分析致綜合分碌析下列國內(nèi)憑一些知名品級(jí)牌告“策曇花一現(xiàn)樂”宿的原因。筒蘇州的聰“疤孔雀籮”址電視，今已箱不再饞“槍開屏鏈”革；勾北京、餅廣州、韶關(guān)乏的幾家日化取明星企業(yè)也三歸屬扯“械寶潔姓”繳原有的品牌占已無聲無息船；艱在西安序曾有這樣的朽歌謠：和“怎太陽下山了丟，黃河不流駁了，海燕斷憤翅了，駱駝闖不走了。脹”氧這些員“零太陽腹”“旺黃河昆”“遇海燕插”“口駱駝狂”猜等都曾是當(dāng)岔地的一些明剛星企業(yè)，如享今已經(jīng)銷聲遙匿跡。盈曾經(jīng)以污著重品牌形泥象設(shè)計(jì)、注結(jié)重品牌經(jīng)營客的賢“坡鄭州亞西亞歇”釘，在風(fēng)風(fēng)火眠火幾年后，卷如今卻成為垃別人的資產(chǎn)魯。參考答案嫩一、填村空題則慚1愿．利器孕汗2稈．品牌柳知名度蠻央3交．品牌管理竟秒4牌．長久疫繪5鳴．知識(shí)督二、問返答題垃津1廳．大衛(wèi)罵·突歐格威給創(chuàng)“唉品牌撐”謹(jǐn)下的定義是割什么？早早在仁1955壁年，大衛(wèi)蹦·辱歐格威就說斧過：毒“裁品牌是一種攏錯(cuò)綜復(fù)雜的蟲象征，它是累品牌屬性、里名稱、包裝摧、價(jià)格、歷談史聲譽(yù)、廣搶告方式的無剪形總和。品楊牌同時(shí)也因牧消費(fèi)者對(duì)其唉使用者的印途象以及自身她的經(jīng)驗(yàn)而有奸所界定。著”責(zé)瓣2撥．品牌維持第策略有哪幾責(zé)個(gè)方面？凈首先，汽應(yīng)從質(zhì)量上喂保證商標(biāo)品盡牌的信譽(yù)。斃著名的品牌墨都是以高質(zhì)致量、高信譽(yù)改立足于市場(chǎng)儲(chǔ)的，這是產(chǎn)耳生品牌忠誠刮的基礎(chǔ)。產(chǎn)像品質(zhì)量應(yīng)注安重其技術(shù)含途量，不斷更籌新?lián)Q代，并拜針對(duì)消費(fèi)者雄需求烤開發(fā)出有特賣色的產(chǎn)品，邀使產(chǎn)品質(zhì)量鉛向世界名牌恥看齊。足其次，團(tuán)還應(yīng)重視品織牌忠誠度。潤品牌忠誠度酸高代表著每致一個(gè)使用者栽都可以成為菊一個(gè)活的廣缺告，他們?yōu)榉庐a(chǎn)品做見證釀，減少新消使費(fèi)者對(duì)于風(fēng)系險(xiǎn)的認(rèn)識(shí)。碧忠誠的使用籌者會(huì)對(duì)品牌斗產(chǎn)生依賴感燭，他們重復(fù)棗購買，重復(fù)襖使用，自覺幫不自覺地抵鳥制其他品牌穴的誘惑。糞還有，富整合營銷傳揮播是維持品蘭牌障“遣長治久安盾”衣的科學(xué)理論歷。廣告策略訪是整合營銷在傳播的重要扣組成部分，昌整合營銷傳說播的廣告策旋略所力求避偽免的是傳播碑方式造成的坑傳播無效和種浪費(fèi)。序三、案粒例分析露綜合分魚析下列一些譽(yù)昨日的知名菊品牌浪“麥曇花一現(xiàn)耀”秤的原因。瓶魄1各．面對(duì)強(qiáng)大公的競爭壓力塘，國產(chǎn)品牌考的處境十分摩艱難。與洋畜品牌對(duì)抗，從則恐怕自身勝實(shí)力不夠，悔最終難逃被聲擠垮消滅的錫厄運(yùn)；與洋熟品牌合資，淺則擔(dān)心有朝蚊一日被洋品筋牌以偷梁換嘗柱的形式悄種悄吞沒掉。窄大量事實(shí)顯筒示，眾多國穴內(nèi)品牌就是壁被洋品牌以腰兼并、收購劉、控股、參光股等方式吞確食掉的。全總國各地改革食開放以來涌嘉現(xiàn)的曾為人亦們所津津樂繼道的品牌，抄大部分好景圓不長，很快鵲出現(xiàn)了衰退別、走向滑坡鼓的現(xiàn)象，明曲星企業(yè)成了系流星企業(yè)。背秒2拒．上述情況拘說明，國內(nèi)膜企業(yè)在品牌肝經(jīng)營方面均刷顯得十分稚菌嫩，而且問狂題繁多。燥鴿首先，我腿國品牌常常疏是知名度高別、忠誠度低若、品質(zhì)認(rèn)知黑度低，消費(fèi)劍者對(duì)國產(chǎn)品象牌在品質(zhì)上付的整體印象根很淡漠，遠(yuǎn)弱不及對(duì)國外抹品牌的認(rèn)知集度那么高。簡其次，戲我國企業(yè)規(guī)節(jié)模小，競爭劈力弱，市場(chǎng)憲占有率不高樹。企業(yè)經(jīng)常憶采取價(jià)格促笛銷的手段來協(xié)爭取市場(chǎng)份沃額，影響了袍消費(fèi)者的品駱牌忠誠。而楚且品牌保護(hù)酬意識(shí)差，企誼業(yè)整體素質(zhì)鄉(xiāng)有待提高。濤此外，咸與我國廣告刊業(yè)不夠發(fā)達(dá)眠也有關(guān)系?？荒壳皣鴥?nèi)的雪廣告公司缺誘乏足夠的實(shí)宿力，未能以叮周密的策劃嗽、匠心獨(dú)具敏的創(chuàng)意為企勾業(yè)提供優(yōu)質(zhì)筆服務(wù)，也無否法讓企業(yè)主姻長期信賴，柱從而建立長灣期合作的伙棗伴關(guān)系，更河好地塑造和治保證統(tǒng)一的顯品牌個(gè)性和諷廣告風(fēng)格況。偶還有，杠一些廣告公烤司往往