廣告策劃效果評估相關(guān)知識

9廣告策劃效果評估目的和要求廣告評估，是指對廣告活動運作過程的評估。廣告策劃效果評估，是指廣告策劃活動實施以后，通過對廣告活動過程的分析、評價及效果反饋，以檢驗廣告活動是否取得了預(yù)期效果的行為。因此，學習本章內(nèi)容首先要弄清楚廣告策劃效果評估的概念、主要內(nèi)容、評估標準、方法，及反饋評估廣告策劃效果的方法，廣告經(jīng)濟效益的測算法。1．明確：廣告策劃效果評估、觀察體驗發(fā)、目標管理發(fā)民意調(diào)查法、參照評估法2．了解：廣告策劃效果評估的意義3．掌握：廣告策劃效果評估的標準和方法知識點1．廣告策劃效果評估的概念和意義2．廣告策劃的評估3．評估標準4．反饋評估預(yù)習思考題1．廣告策劃效果評估的主要內(nèi)容？2．廣告策劃效果評估的標準？3．評估小組對廣告策劃效果的評估法？4．通過反饋評估廣告策劃效果的方法？5．評估廣告經(jīng)濟效益的效益測算法？重點難點提示晉第一節(jié)廣告廟策劃效果評麗估的意義與旨內(nèi)容玩一、廣讓告策劃效果嘉評估的意義董廣告策謙劃活動評估張，是指廣告肯策劃活動實姥施以后，通障過對廣告活善動過程的分誠析、評價及污效果反饋，估以檢驗廣告猾活動是否取霉得了預(yù)期效叉果的行為。場因此，其評學估不僅是對域廣告后定期效果的評嚷估，還應(yīng)包屑括對廣告調(diào)亡查、廣告策電劃、廣告實認施發(fā)布的評倆估。犬二、廣院告策劃效果易評估的內(nèi)容斃廣告評涌估是指對廣鼻告活動的評挨估，不單純霸指廣告后期忙效果的評估備，還應(yīng)包括言對廣告調(diào)查悼、廣告策劃閥、廣告實施諒發(fā)布等整個辭廣告活動運串作過程的評鋒估。胸（一）念對廣告調(diào)查邪的評估允（二）木對廣告策劃費的評估頑在策劃儲決策的這一蹈環(huán)節(jié)，其基口本評估內(nèi)容狡有：遇（會1宅）看廣告計閱劃是否與廣樹告目標相一盒致，其內(nèi)在況邏輯聯(lián)系緊酒密與否，廣夕告成功的可敢能性是否最明大限度地得陪到了利用；江（節(jié)2終）評估廣告桑決策是否正岔確，廣告策哭略是否運用漁恰當；適（范3芬）廣告主題抄是否正確，歌廣告創(chuàng)意是壞否獨特新穎蝶，廣告訴求串是否明確，溪目標消費者割是否認準；搏（偏4濟）廣告預(yù)算所與實際費用疤如何，它們備與廣告效益登的關(guān)系如何蘭，是否隨廣擊告投資增加低而效益也成喝正比例地增哀加等等。河（三）亡對廣告實施皆的評估辭（四）索對廣告效果薪的評估受這方面逮的評估主要撞內(nèi)容有：狗（丹1玻）廣告計劃乎在取得預(yù)定語的廣告目標放上是否有效孟，所獲得的襪廣告效果能磨否可以用計蛛劃外的其他歉工作來替代帥；密（部2湊）廣告計劃群在實施過程服中是否有超芝出計劃的作糊用；眉（豆3駐）廣告活動霜的實施是否耍最大效益地派使用了資源勾（指人力、乒物力、財力路和時間）；默（鐮4屆）接觸廣告珍信息的目標另消費者的數(shù)歪量概(掛即廣告的接議觸率挽)應(yīng)，注意和理蘋解了廣告信若息的受眾數(shù)連量；正（女5籌）接受了廣俗告內(nèi)容改變歪態(tài)度、意見剝、觀念的目冬標消費者的沃數(shù)量；翻（林6卷）按照廣告支導(dǎo)向采取了芽行動的消費蜂者的數(shù)量和訪重復(fù)采取類旱似行動的消攜費者數(shù)量；綿（阻7絮）達到預(yù)定守目標與否等村等。著第二節(jié)藍筋廣告策劃效揪果評估的標穴準差評估廣最告策劃活動奏效果的客觀款標準是經(jīng)濟決效益、社會辭效益和心理茂效益，以經(jīng)壽濟效益為主粉，同時兼顧拴社會效益和差心理效益。研廣告策澤劃的錦直接目的是副經(jīng)濟效益。另一個廣告成仙功與否，在昨很大程度上負就是看它的洗經(jīng)濟效益，肯這方面的衡腐量指標有：警（差1懇）廣告是否吐培養(yǎng)了新的李公眾需求市紅場，發(fā)揮了斥市場擴容功芒能；中（遠2臭）廣告是否秋激發(fā)了公眾導(dǎo)的需求欲望資，有效地引料導(dǎo)公眾產(chǎn)生濾購買行為；恨（顏3伯）廣告是否父提高了企業(yè)蹲的市場占有想率；母（教4弓）廣告是否泛突出了本企協(xié)業(yè)商品在公環(huán)眾心目中的愧地位，提高即了公眾的指點名購買率；匆（土5院）廣告是否抹增強了商品勸的營銷力，狀擴大企業(yè)的贊銷售量。妙廣告策駛劃的最終目遭標是樹立社諸會組織的良炸好形象和信抄譽，創(chuàng)造和膨諧的公眾環(huán)兩境，贏得公舉眾的支持。尊因此，評估店廣告謹策劃活動的息效果，還要根衡量社會效竿益，但是廣剛告策劃活動溉的社會效益常，最終還體志現(xiàn)為經(jīng)濟效計益，如打開返了新的消費陡市場，提高仁了市場占有竹率，推銷了究某種新式產(chǎn)跟品，贏得了意新的貸款數(shù)赴額，提高了盯產(chǎn)品的生產(chǎn)狹量和銷售量率等。染第三節(jié)利堪廣告策劃效比果評估的方潤法閱一、評姜估小組評估叉法島廣告評堆估在具體作巾法上有多種礎(chǔ)辦法可行。耳劃1憐．按技術(shù)手威段的復(fù)雜程鎮(zhèn)度分為經(jīng)驗井測定法和科蓮學測定法；與額2縫．按獲得資輛料來源的直犯接程度分為膊直接測定法獵和間接測定素法：專（犧1呀）所謂直接鐵測定法是通麗過邀請專家愛、學者或有斬代表性的顧捧客來評定；厚通過廣告壓評價直局接對廣告效按果作出測定查；刃（走2黎）間接測定架通常是根據(jù)圈原始資料做煤初步分析和互推理，再對嫩廣告效果作劈出測定；轟示3辣．有是按廣彩告活動的進撿程來分，有感事前測定、紫事中測定和姜事后測定等發(fā)方法，這是窯在實際勸工作中之常用的方法班。下（精1泥）所謂事前莖測定是指在袍廣告活動正拼式發(fā)布之前爬，對廣告戰(zhàn)助略步驟、廣德告作品和近廣告媒庭體組合進行雁評價，預(yù)測膨廣告活動實靜施以后會產(chǎn)母生怎樣的效鹿果；事前測包定的具體內(nèi)飼容涉及產(chǎn)品付調(diào)查、市場稠調(diào)查、消費剝者調(diào)查、媒獸體調(diào)查及廣挑告信息在傳蘭播過程中可李能引起的消籮費者的反應(yīng)指。事前測定雄主要有對廣億告策劃的測虎定、對廣告糟創(chuàng)意如的測定、對慈廣告作品的廚測定和對廣斃告媒體傳播攀時機與組合惰策略等的測顏定。牛（債2塊）事中測定賀是指廣告正顫式發(fā)布后直龍到整個廣告廊活動之前的童廣告效果測硬定，其測定肝內(nèi)容主要是景對廣告成品控和廣告媒介吃組合進行測慚定，其目的田是為事后測賠定和評估積爹累必要的資愈料和數(shù)據(jù)。碑（犧3疏）事后測定送是指對廣告宰活動作出全賺面評估，其士目的：一是言評價廣告活個動的成績，研廣告費盒用與廣告收域益是否合理必；二是評價智廣告策略的控成敗得失，跪為新的廣告閃活動提供依寨據(jù)。由究于廣告效果醬的滯效性，交對廣告效果寧的事后測定坦既不能太早具也不能太遲計，要注意評錦估的時機選盼擇。事后測料定主要有廣宗告接另觸效果測定冰、廣告銷售巖效果測定和霜廣告心理效斧果測定等。呈二、反蔥饋評估法方策劃方您案付諸實施雕后，對方案檔的效果的信弊息反饋與評橋估，就成為序廣告策劃部邪門及其人員兩最重要的工畝作了。反饋僻與評估工作膝幾乎是同時伴進行的。名通過反濁饋進行評估非的方法有：耳躍1衫．觀察體驗貸法。這是一咸種信息反饋持迅速的評估抬方法。其具零體作法是：京社會組織的壁領(lǐng)導(dǎo)人或有蠟關(guān)部門的負騎責人親自參宋加廣告策劃選活動，現(xiàn)場豎了解廣告策辜劃工作的進茶展情況，直味接觀察、估蒙計其效果，蠅并當場提出蒙廣告策劃活釘動的改進意勵見。漆宴2瘋．目標管理嫂法。這是利渠用廣告策劃銹目標測評廣闖告策劃活動急效果的一種疊方法。確定舍廣告策劃目搞標時，把抽旦象的目標概毛念具體化，潤編制若干個丈具體的要求捉。當廣告策懂劃活動結(jié)束局后，將測量柜到的結(jié)果與慎原定的目標微和要求相對欲照，就能夠道衡量出廣告鑄策劃活動的牛效果。串渾3葉．民意調(diào)查控法。這是一慧種通過調(diào)查掌公眾態(tài)度和盛市場經(jīng)營環(huán)廈境的變化來爺測評廣告策弟劃活動效果宅的評估方法命。主要有兩滔種具體方式更，一是比較避調(diào)查法，即險在一次廣告丑策劃活動前眨后分別進行殖一次輿論調(diào)昆查，比較兩披次調(diào)查的結(jié)酷果，分析出守廣告策劃活頂動的效果。講二是公眾態(tài)而度調(diào)查法，路即在廣告策絞劃活動實施胸后，對公眾匹進行調(diào)查，絲了解公眾對禽社會組織的朽評價和態(tài)度炮的變化，對逮企業(yè)及產(chǎn)品貝的知曉情躲況與信任狀稱況等，分析狐出廣告策劃永傳活動效果宇。啄康4濁．新聞分析墊法。這種方戲法通過觀察談、分析新聞酒媒介對社會盯組織的報道盾情況，測量宅廣告策劃活史動效果。新楚聞分析法的窗主要內(nèi)容有幕：第一，分渣析報道的篇皺幅大小、持液續(xù)時間、版脂面位置等。親第二，分析勾報道的內(nèi)容柜性質(zhì)，如是架正面報道還酷是反面報道拖。第三，分湖析新聞媒介特的社會地位添及其發(fā)行量若、覆蓋面，送看它是否具娃有權(quán)威性和陶影響力。第妨四，分析新橫聞資料的使床用方法，如齒是全面報道族還是摘要報秀道，是重點墻報道還是一耳般報道。緞羊5硬．參照評估朋法。這是一沿種以其它社石會組織的廣驗告策劃活動判為參照標準欠，通過比較哪來分析廣告殼策劃活失動效果的評珍估方法。其牲具體做法是謹：先全面收躬集本社會組自織和其它社倆會組織廣告臉策劃活動方炭面的數(shù)量資渠料和質(zhì)量資協(xié)料，然后進支行對比，在眨比較中進行碰評估。這種慶方法不僅方限便實用，而題且還能在比請較中學習其童它社會組織花的新鮮經(jīng)驗貌，改進廣告瓦策劃的工作島。會貸6例．專家評估仿法。這是一犧種邀請廣告瓣專家測評廣朗告活動效果織的方法。由蛾于這些專家額廣告策劃工歌作經(jīng)驗豐富卷，他們的測原評結(jié)論一般叉都比較公正勸、準確。辛三、經(jīng)瞇濟效益測算譜法惰廣告效壩益的測算方糞法分為兩大靜類。尚一類是系從廣告客戶爬銷售額的變葡化直接反映清廣告效益，野即：直接效撕益；用另一類夸是通過消費耍者的反掉映估算廣告棄效益，即：裕間接效益。教在實際工作螞中，直接效堤益的秤測算方他法與間接效援益的測算方巴法要結(jié)合使支用，提高廣海告效益測算噸的準確性。自測練習預(yù)一、填拖空題唇軌1害．廣告策劃簡效果評估是布指對廣告活扭動的皺_____賢_____蜂_____討_____晨評估，而不協(xié)單純指廣告獨后期效果評廚估。利中2特．評估廣告鋤策劃活動的虛客觀標準是筒經(jīng)濟效益、儀社會效益和拖心理效益，穩(wěn)以彎_____意_____且_____蚊為主。缸銷3侄．小組評估擊的基本方法護是廣告的調(diào)款查研究和破_____閃_____肅_____叢_____摸_____打_____傳__黑能力。格三4接．廣告經(jīng)濟恐效益的測算路方法有辨_____屈_____幻_____訓_____貫_____員_____忽_柿和間接效益烘法。智二、名顛詞解釋叢廣告策抱劃效果評估射觀察體丙驗發(fā)趴目標管墾理發(fā)坑民意調(diào)休查法勵參照評紫估法魔三、問見答題曾動1師．對廣告策糞劃的評估有搞哪幾個方面溉？管多2怠．什么是新駁聞分析法？味它有哪些主擋要內(nèi)容？參考答案所一、填諷空題飯宇1.冰整體哀肅2.淚經(jīng)濟效益煌踢3.俱綜合分析闖張4.燕直接效益法朵二、名寨詞解釋值尖1兆．廣告策劃頑效果評估是奏指廣告活動兇實施以后，鞏通過對廣告根活動過程的末分析、評價術(shù)，以檢驗廣陽告活動是否棟取得了預(yù)期傘效果的行為局。饑邁2為．觀察體驗?zāi)c法。這是一腥種信息反饋歉迅速的評估寒方法。其具墓體作法是：蝴社會組織的錯領(lǐng)導(dǎo)人或有爬關(guān)部門的負疤責人親自參傅加廣告策劃念活動，現(xiàn)場撒了解廣告策懂劃工作的進層展情況，直合接觀察、估艱計其效果，吐并當場提出酸廣告策劃活越動的改進意促見。啦掏3費．目標管理舍法。這是利厲用廣告策劃聲目標測評廣苗告策劃活動睡效果的一種煮方法。確定宿廣告策劃目乒標時，把抽鳳象的目標概西念具體化，相編制若干個士具體的要求侄。當廣告策崗劃活動結(jié)束富后，將測量寒到的結(jié)果與師原定的目標火和要求相對賞照，就能夠朽衡量出廣告搖策劃活動的邀效果。鬼蹄4運．民意調(diào)查園法。這是一題種通過調(diào)查躲公眾態(tài)度和嘆市場經(jīng)營環(huán)挺境的變化來妙測評廣告策柴劃活動效果犬的評估方法蔑。主要有兩得種具體方式凈，一是比較刑調(diào)查法，即闖在一次廣告掉策劃活動前鍋后分別進行蠻一次輿論調(diào)屆查，比較兩迫次調(diào)查的結(jié)團果，分析出耕廣告策劃活客動的效果。它二是公眾態(tài)就度調(diào)查法，圍即在廣告策僑劃活動實施改后，對公眾沈進行調(diào)查，蜜了解公眾對袖社會組織的固評價和態(tài)度統(tǒng)的變化，對睛企業(yè)及產(chǎn)品畝的知曉情況臟與信任狀況頓等，分析出湯廣告策劃傳血活動效果。栗莖5蒙．參照評估睬法。這是一昌種以其它社沒會組織的廣鵲告策劃活動避為參照標準奮，通過比較疾來分析廣告挺策劃活動效竄果的評估方哄法。其具體伍做法是：先按全面收集本境社會組織和徑其它社會組構(gòu)織廣告策劃閑活動方面的雞數(shù)量資料和爐質(zhì)量資料，牌然后進行對煉比，在比較絲中進行評估律。這種方法拿不僅方便實府用，而且還繭能在比較中雷學習其它社司會組織的新耐鮮經(jīng)驗，改處進廣告策劃封的工作。漫三、問畜答題盤館1篩．對廣告策桶劃的評估有岸哪幾個方面垃？維（英1都）看廣告計陡劃是否與廣賠告目標相一匠致，其內(nèi)在滔邏輯聯(lián)系緊蔥密與否，廣侮告成功的可遇能性是否最扮大限度地得煮到了利用；愁（款2饞）評估廣告流決策是否正慮確，廣告策歷略是否運用傅恰當；默（蝶3稈）頸廣告主題是蒼否正確，廣迅告創(chuàng)意是否兵獨特新穎，貍廣告訴求是肝否明確，目訓標消費者是逐否認準；炭（船4田）廣告預(yù)算珠與實際費用邪如何，它們粉與廣告效益躬的關(guān)系如何輛，是否隨廣奏告投資增加籠而效益也成處正比例地增堆加等等。笑裁2鹽．什么是新總聞分析法？君它有哪些主鏈要內(nèi)容？核新聞分鬼析法。這種透方法通過觀軌察、分析新膜聞媒介對社裹會組織的報染道情況，測諒量廣告策劃臥活動效果。慘新聞分挎析法的主要沈內(nèi)容有：第歷一，分析報當?shù)赖钠笏幮?、持續(xù)時息間、版面位猜置等。第二茄，分析報道面的內(nèi)容性質(zhì)息，如是正面雹報道還是反喉面報道。第如三，分析新探聞媒介的社億會地位及其蹄發(fā)行量、覆坡蓋面，看它舍是否具有權(quán)分威性和影響李力。第四，腹分析新聞資逝料的使用方強法，如是全堪面報道還是至摘要報道，眉是重點報道阻還是一般報惱道。懲10恐企業(yè)形象策企劃滑第十章寫見企業(yè)形象策奸劃蜜門目的和要求算企業(yè)形李象是消費者鞠、社會公眾截以及企業(yè)內(nèi)蓄部員工和企汗業(yè)相關(guān)的部攝門與單位，濱對企業(yè)、企漆業(yè)行為、企芝業(yè)的各種活驕動成果所給臨予的整體評末價與一般認劃定。這種認頁定是企業(yè)形勇象系統(tǒng)性的商表現(xiàn)。廣告耀策劃包括兩句個主要方面描，一是產(chǎn)品鵝牌推廣策劃帳，二是企業(yè)牛形象策劃。鞭學習本章，鄰我們要把握芒企業(yè)形象的館各種要素，嫂要弄清企業(yè)寬形象廣告的釣概念、內(nèi)涵沒、主要方式忽及策劃原則養(yǎng)，掌握企業(yè)評形象廣告的淚創(chuàng)意與制作蘇技巧，以完疾善對廣告策蹤劃的理解。仇此外，馬我們還應(yīng)明破確企業(yè)形象翁策劃與產(chǎn)品窄策劃的差異搬，注意其策刊劃內(nèi)容與手冬段的區(qū)別，紹并領(lǐng)訴會音像棵教材中廣告份人對企業(yè)形闊象策劃的要驅(qū)義。貨招1賭．明確：企小業(yè)內(nèi)部形象暢系統(tǒng)，企業(yè)余深層形象系祖統(tǒng)，企業(yè)實壤值形象系統(tǒng)隨，企業(yè)視覺姓識別系統(tǒng)，任公眾印象，道公眾態(tài)度，憶公眾輿論，蘇企業(yè)形象廣坐告，組織形印象定位，感申性訴求定位墳，理性訴求慧定位，跟隨榨定位，逆向先定位。動突2膜．理解：（滅1此）企業(yè)形象切的概念與特真點；朱（膛2湊）企業(yè)形象價策劃的特征夫；菜（暮3含）企業(yè)形象票廣告的類型圓；村爪3紅．掌握：企悄業(yè)形象廣告夾定位的主要譽形式。櫻期3啞．應(yīng)用：試斃以某一企業(yè)督為例進行企李業(yè)形象策劃梢。知識點愁捏1弊．企業(yè)形象相的概念、特典點及其形成番過程；因院2肉．企業(yè)形象嚇策劃的含義賠；詞肉3迎．企業(yè)形象迅廣告鳥的類型、策醬劃原則和創(chuàng)進意技巧。齒凍預(yù)習思考題雜誰1扇．企業(yè)形象蘭的概念及系讀統(tǒng)構(gòu)成？丑窩2掙．企業(yè)形象蛛的特點有哪津些？鉗碧3扶．企業(yè)形象噸形成過程受拳到哪些因素趟影響？出乳4共．企業(yè)形象教策劃的特點梳？回爆5獅．為什么說格創(chuàng)意是企業(yè)慣形象策劃的祝核心？君悠6囑．企業(yè)形象俗廣告的特征百？菠偷7沙．企業(yè)形象弦廣告的運用陣方式？易兄8日．企業(yè)形象情廣告策劃的雁原則？稼侵9賄．企業(yè)形象乎廣告定位的阿主要形式？肌輕10耽．企業(yè)形象哥廣告創(chuàng)意的宅過程與步驟堆？連重點難點提醬示肯第一節(jié)企業(yè)絲形象概述壯一、什休么是企業(yè)形葉象悄企業(yè)形吳象是消費者窯、社會公眾即以及企業(yè)內(nèi)他部員工和企精業(yè)相關(guān)的部嫌門與單位，摔對企業(yè)、企宅業(yè)行為、企賺業(yè)的各種活番動成果所給某予的整體評烘價與一般認或定。因此，鍵這種形象必趣然是企業(yè)形袍象的系統(tǒng)性脹表現(xiàn)。日（一）乞企業(yè)形象系雕統(tǒng)構(gòu)成襯企業(yè)形益象系統(tǒng)包括捉企業(yè)的外部腦形象系統(tǒng)與秧內(nèi)部形象系刮統(tǒng)；表層形會象系統(tǒng)與深米層形象系統(tǒng)阿；實值形象亞系統(tǒng)與虛值吧形象系統(tǒng)；彼視覺識別系截統(tǒng)與行為和凳理念識別系鴉統(tǒng)等。劃方1蝶．企業(yè)內(nèi)部窯形象系統(tǒng)與建外部形象系潑統(tǒng)。師（帆2市）內(nèi)部形象菊主要是指企跨業(yè)內(nèi)部管理骨形象，尤其殊是指企業(yè)的且內(nèi)在精神，洪它是企業(yè)形劇象的靈魂和陪支柱。主要三包括下面幾婚個要素：追少①盤企業(yè)員工整磁體素質(zhì)；癥嚇②親企業(yè)管理水丘平；系尾③御企業(yè)管理風敢格；刺鑼④指企業(yè)經(jīng)營思幟想；題豐⑤謹企業(yè)經(jīng)營目艇標；勵凳⑥略企業(yè)經(jīng)營作韻風；唱月⑦偷企業(yè)競爭觀躍念；狠預(yù)⑧宏企業(yè)進取精票神；梢臉⑨線企業(yè)風險意罵識等。泉（縫3玻）外部形象諸是指企業(yè)外酷部經(jīng)營形象欣，包括：廟偵①交企業(yè)外部經(jīng)土營決策；斗吐②銅企業(yè)外部經(jīng)餓營戰(zhàn)略策略會；壇郵③迅企業(yè)外部經(jīng)甲營方式方法廈；乖最④噴企業(yè)物質(zhì)設(shè)敬備形象；面漏⑤奏企業(yè)員工形眨象；遮暑⑥硬產(chǎn)品質(zhì)量形光象；灘躺⑦江品牌商標形做象等。琴懸2飽．企業(yè)深層兇形象系統(tǒng)與桐表層形象系連統(tǒng)。獎（闖1沙）深層形象組主要是指企微業(yè)哲學的深醫(yī)層內(nèi)涵，是院企業(yè)全體員嚼工的信仰、怪精神、價值孩觀等企業(yè)哲紡學的本質(zhì)性樓形象。誘（則2充）表層形象叛是企業(yè)的外蔑顯特征，是求構(gòu)成企業(yè)形晌象最外露、校最直觀的部貝分，包括廠津房、設(shè)備、駱環(huán)境、廠徽哄、廠服，產(chǎn)德品商標、包初裝、裝璜及圾產(chǎn)品造型真色彩等外顯蔑形象。敲弓3敘．企業(yè)實值鼓形象系統(tǒng)與吸虛值形象系貸統(tǒng)。龜實值形戲象是指企業(yè)悼活動成果所勝達到的實際昌水平。如產(chǎn)告品質(zhì)量、生芹產(chǎn)能力與規(guī)肢模、員工整型體素質(zhì)與經(jīng)引營管理水平牌、產(chǎn)值與盈哈利水平等。障虛值形蟻象是企業(yè)內(nèi)資外部公眾對煙企業(yè)整體形濫象的某些主久觀的印象。抬它具有某些成夸張性、浪辣漫性的色彩刺。實值形象叫與虛值形象供各有嘗“促理想的攏”崖、床“象有問題的會”尊之分，彼此捆不同的組合倘，構(gòu)成四種縮不同的企業(yè)敬整體形象態(tài)金勢。遣恩4使．視覺識別蛙系統(tǒng)與行為告和理念識別梨系統(tǒng)，即企峽業(yè)識別系統(tǒng)瓜(CIS)嚴。它把企業(yè)葵形象作為一縱個整體來進壯行認識，其岡具體構(gòu)成：摘師①之企業(yè)理念識熟別。包括經(jīng)綁營信條、企侮業(yè)精神、座煮右銘、企業(yè)海風格、經(jīng)營汽戰(zhàn)略策略、構(gòu)廠歌、員工專的價值觀等撿；弱妙②駱企業(yè)行為識認別。包括對望內(nèi)的干部教銀育、員工教捏育、生產(chǎn)福折利、工作環(huán)棉境、生產(chǎn)效湖益、廢棄物值處理、公害勿對策、研究播發(fā)展等；對攤外的市場調(diào)浴查、產(chǎn)品開津發(fā)、銅PR耍、夾SP館、流通政策委、銀行關(guān)系軍、股市對策建、公益性、季文化性活動隸等；對鋒③購企業(yè)視覺識名別。包括基始本設(shè)計，如趙企業(yè)名稱、惜品牌標志、攪標準字、標袍準色、企業(yè)舌造形、企業(yè)啊象征圖案、枕企業(yè)宣傳標品語、口號、刮吉祥物等；牛關(guān)系應(yīng)用，向如辦公器具死、設(shè)備、招李牌、旗幟、去標識牌、建辭筑外觀、櫥聞窗、衣著制刊服、交通工盤具、產(chǎn)鋤品、包裝用碗品、廣告?zhèn)骱喜?、展示、價陳列等；輔世助應(yīng)用，如頃物樣使用規(guī)凝格、樣本使零用法及其它耀附加使用等秩。康（二）屠企業(yè)形象的庭特點島企業(yè)形論象作為某一精特定范圍內(nèi)美人們對組織腹印象的整合晃，既不同于思企業(yè)發(fā)生的盾所有客觀事直實，也不同你于某個個體堤的印象，而新是有其自身吳的特點：整旦體性、社會基性、對象性香、相對穩(wěn)定戰(zhàn)性、可變性敗、傳播性、賤偏差性、創(chuàng)岔新性。紐二、企梨業(yè)形象形成備過程酒企業(yè)形德象的形成過茄程是企業(yè)與芒公眾相互溝大通影響的循撞環(huán)過程。在慕企業(yè)形象形撓成過程中，菠公眾印象、蓋公眾態(tài)度和偶公眾輿論起抽著決定性作損用。捕（一）蜓公眾印象嬌印象是雨客觀事物在響人幸們頭腦中留次下的跡象。間印象有深淺冒、好壞之分捐。企業(yè)通過鞋形象策劃塑漫造出企業(yè)形定象，在公眾獄頭腦中形成煤印象，才有作所謂企業(yè)的詠“但社會形象悲”跳。伏印象和鐮形象既有統(tǒng)呆一的一面，夠也有不一致隨的一面。形市象是印象反紛映的內(nèi)容，鴉印象是形象算反映的形式動。印象是從披公眾或感知受者方面而言艙的；形象則經(jīng)有和事物本提身、和塑造扶者直接聯(lián)系財?shù)囊幻?，它北建立在企業(yè)這特征和公眾絨印象兩者的愚基礎(chǔ)之上，裕是兩者的蘭“該疊影個”思。所以，企泡業(yè)形象并不翼完全等同于閱公眾印象，絹公眾印象中趨的企業(yè)形象貍，可能與正顏確反映企業(yè)動狀況和企業(yè)雄特征的企業(yè)辜形象并不一譽致，而企業(yè)雙形象策劃通學過統(tǒng)一視覺故設(shè)計，造成屯差別化，便尸可以有效地閘克服這種不辦一致。通過瞎觀念的塑造們而達到統(tǒng)一增，再通過企餅業(yè)形象策劃爺向企業(yè)的經(jīng)馳營管理延伸估，使企業(yè)的艇理念和行為凝不斷革新、喘完善。這便肢是從根本上聰塑造企業(yè)形摟象，并使之吸在公眾心目雅中留下良好旬印象。推公眾印永象的形成過色程，可通過這廣告學中假AIDMA雞(捧即莊ATTEN驚TION烤注意阿——INT檔EREST重興趣昆——DES么IRE營欲望銳——MEM述ORY負記憶是——ACT貞ION怠行動蹤)染模式來檢驗申。在這一心臨理活動過程討中，又以注齊意、判斷、繪記憶三種心荷理現(xiàn)象最為方重要，這對轉(zhuǎn)研究企業(yè)形滑象的傳播有余重大意義。鴿（二）錢公眾態(tài)度暖印象是隙客觀事物在忠人頭腦中蜓留下的跡象梁，因而人們踐常把自己的促印象看作是乳客觀的，而羨態(tài)度則是人淺主觀上的內(nèi)爪在意向，它吧的主觀性遠煮勝于客觀性帽。態(tài)度是行辯為與情感活費動的根本原需因，企業(yè)樹視立自己的形僚象如果僅滿慨足于給公眾拌留下印象，乖這只是低水華平的要求。輝只有當公眾張對企業(yè)有良遷好印象，而擇且抱有積極配肯定的態(tài)度燒時，公眾才陵有可能采取無有利于企業(yè)豪的行為。徑企業(yè)形竄象策劃的目瑞標之一，便爸是通過塑造罰良好企業(yè)形狡象，在公眾辛心中形成對枕企業(yè)有利的太態(tài)度。態(tài)度居一經(jīng)形成，反便能相對穩(wěn)夸定為人格的責一部分，最旱后通過行為深舉止表現(xiàn)出派來。怠態(tài)度由逃三種心理因棉素構(gòu)成，即汁認知因素、接情感因素和仔行為因素。輩這三種因素復(fù)中，情感因武素對態(tài)度起終著相當大的泉影響和制約油作用。鑒于爛此，企業(yè)形們象策劃也常近常出裙“倚情像”哄致勝，以情滑動人，以情錯感人，從而權(quán)使公眾對企艦業(yè)形成良好呼的支持態(tài)度際。挎公眾態(tài)挑度的形成與衫轉(zhuǎn)化是一個悟復(fù)雜的過程濁，企業(yè)形象挖策劃可根據(jù)磁心理學原理濁采用以下方慰法來控制或織影響公眾態(tài)期度：牢（副1虜）強化策略卵。正面誘導(dǎo)聾的及時強化鐮有助于在力袋量對比中獲廊勝。昆（俊2卷）定勢策略寧。企業(yè)形象捏策劃通過一絲些具體的規(guī)撿范使員工的奸行為遵循一營定的原則，惜久而久之，辦這種理念便催變成為企業(yè)創(chuàng)組織中多數(shù)歸成員的自覺蔥行為，同時裹也在外部公順眾中形成某英種自覺的印敬象；柴（票3勸）遷移策略篇。在利用公出眾原有的態(tài)終度的基礎(chǔ)上毫引發(fā)新的態(tài)府度，稱之為副態(tài)度遷移。膚（損4徑）信度策略做。在試圖改潛變公眾的某肺種態(tài)度時，源往往要對公兇眾輸入一系糧列信息，這三些信息應(yīng)該躁是真實可靠插的，如果是診虛假的，公傻眾一旦得知團事件真相后笑，反倒會把概態(tài)度扭轉(zhuǎn)到圍另鴿一極端。所纏以，根據(jù)?！敖q信度原理惜”故，企業(yè)在進講行形形象策皇劃時，其傳況播的企業(yè)信報息一定要與脖企業(yè)實態(tài)相秒吻合，使公淺眾真正認識莖到該企業(yè)是焦實事求是，仔可以信賴的鬼。疑（三）遵公眾輿論巷輿論是田社會相對多陣數(shù)公眾的看敏法和意見，脹一般以贊同差或反對兩種伸形溉式出現(xiàn)。輿增論是公開發(fā)滾表的議論，紡因而具有很溪強的威懾力蠻和煽動性。壟在企業(yè)形象忽塑造過程中由，它的威力晴表現(xiàn)在兩方咐面：桌一是公淺眾輿論為企松業(yè)塑造良好乏的社會形象暑提供了機會稱。各二是公爭眾輿論又是布破壞企業(yè)良眨好形象的濁“腿超級殺手攔”堵。允由此可蛙見，企業(yè)形聲象策劃對公棒眾輿論決不草可掉以輕心敗，尤其要注膨意以下問題很：蠢（佩1惑）重視民意巴動向，積極烏把公眾輿論用當作塑造良柳好企業(yè)形象府的契機；崖（賤2服）防微杜漸無，以矮“旨社會責任的搜承擔者圾”詞的身份，積姿極參加各種吧公益活動；襖（禍3宰）把危機轉(zhuǎn)摟化為擴大企痛業(yè)知名度、慨改善企業(yè)形物象的契機，竭把壞事變?yōu)樨S好事；勤（寶4役）制造和引夫?qū)л浾?。廢三、企院業(yè)形象策劃濤的涵義急企業(yè)形初象策劃是指書策劃者為了棗達到企業(yè)目用標，尤其是蘋達到樹立良單好企業(yè)整體鳳形象之目的聯(lián)，在充分進橡行企業(yè)實態(tài)辛調(diào)查基礎(chǔ)上醬，對總體企蔬業(yè)形象戰(zhàn)略痰和具體塑造恒企業(yè)形象活尚動進行謀略呈、計劃和設(shè)栗計的運作。倘區(qū)1耳．企業(yè)形象敬策劃的特征牌企業(yè)形撞象策劃并不岡是一種全新辜的理論，它啟由市場營銷斯策劃、企業(yè)扮公關(guān)策劃、眨廣告策劃演項進而來，但穴它又是一種鞠劃時代革新贊性的理論，普它與以上三屯種策劃的理夜論相比較又況有其自己的余特點。架（米1耽）目標性。板即在進行企疏業(yè)形象策劃社時，著重研榜究企業(yè)應(yīng)該扛樹立什么樣楚的形象，要尖考慮在軋企業(yè)形象策器劃中應(yīng)重點慰解決什么問和題及其解決限的先后次序鑒。企業(yè)形象奇策劃的過程動可以看成是買一個負熵的堵過程。所謂帶負熵，即意刷味著減少無作序和不確定假性。策劃的鳳目標越明確催，熵就越小四；策劃自標仆越混亂，熵本就越大。叼（略2梳）系統(tǒng)性。轉(zhuǎn)企業(yè)形象策太劃是企業(yè)系繪統(tǒng)形象的定蛛位表現(xiàn)。鏈（抱3淺）長遠性。雅雖然企業(yè)形晌象策劃總是用針對具體的霜形象策劃目棋標、圍繞具識體的企業(yè)樹往立形象活動鉆進行的，但夸樹立企業(yè)形賀象本身就是抄為謀求企業(yè)館的長遠利益察。巾（瘡4頸）抗爭性。還在競爭中求始生存，在競棗爭中求發(fā)展仿，是現(xiàn)代企烘業(yè)臨的共同搜課題，更是壯企業(yè)形象策刑劃所要解決濤的根本問題碗。現(xiàn)代企業(yè)東之間尖的競爭歸根笨到底是企業(yè)片形象的競爭雅。而競爭的擴成敗在很大蔬程度上取決題于企業(yè)形象鑄策劃的品位鎮(zhèn)。?。?穿）有效性。扔即任何一項禍企業(yè)形象策畏劃都應(yīng)講究豈實效。一是飼需要與可能邀的二者的有盯機統(tǒng)一；二蓄是企業(yè)形象蝕策劃應(yīng)講究俯投入與產(chǎn)出斷的對比效果告。賊（冰6象）調(diào)適性。粘企業(yè)形象策隊劃并不是一性成不變的、俗無任何彈性萌的，而是靈歲活動、具有黎調(diào)試性。鏡甚2掛．創(chuàng)意：企拼業(yè)形象策劃址的核心庫創(chuàng)意在金策劃中的作爐用被提到相辟當高的程度芳，諸如訓“嶺創(chuàng)意是策劃多成功的關(guān)鍵符”捷、似“顯創(chuàng)意是策劃產(chǎn)的靈魂與生凍命盾”遠、襲“景創(chuàng)意是策劃挎活動的核心從”另等等。作第二節(jié)企業(yè)誦形象廣告餃一、企播業(yè)形象廣告穴的特性縮企業(yè)形恰象廣告是一最種全新的廣粉告形式，其疊特征主要表括現(xiàn)在以下幾亡個方面：漁愛1唱．企業(yè)形象昏的系統(tǒng)性表名現(xiàn)；狹鄙2相．企業(yè)形象退的本質(zhì)性表仇現(xiàn)；院元3質(zhì)．企業(yè)形象困的特質(zhì)性表支現(xiàn)；止覺4霜．企業(yè)形象修的優(yōu)勢性表筑現(xiàn)。津二、企救業(yè)形象廣告功的理論模式騙三、企枝業(yè)形象廣告棚的類型涂近年來棉，為達到更憲好地樹立企族業(yè)良好形象途的目的，廣繼告界和企業(yè)活界各顯其能乖，創(chuàng)造發(fā)明辦出多種企業(yè)異形象廣告方燈式。概哈1品．實力廣告泳用廣告臟的形式向公欄眾展示企業(yè)牲的實力，其載中主要是展攤示企業(yè)生產(chǎn)李、技術(shù)、人手才、法營銷、資金蜘等方面的實攜力。須告2寬．觀念廣告郊它是運賢用廣告的形塘式，向社會意傳播管理哲究學、經(jīng)營理賺念、價值觀攝、傳統(tǒng)風格胃和企業(yè)精神跪的廣告。頃默3律．信譽廣告俊信譽廣也告是宣傳企優(yōu)業(yè)良好形象提和信譽的一罵種最直接的效企業(yè)形象廣健告形式。當劉4能．聲勢廣告蒸企業(yè)通吉過舉辦各種屈活動，尤其盟是大型活動囑吸引公眾積駕極參加，在盜社會參與過營程中引起消冷費者注意和界興趣，在公眉眾中樹立企儉業(yè)及其產(chǎn)品牢的形象。獵豪5擊．祝賀廣告類用以表泉達對社會各山界公眾的感哥謝、問候和忙祝賀。簡書6溜．致歉廣告乒用來承飾認錯誤、消嘗除誤解和表菌示歉意，以勺取得公眾諒鮮解的廣告束形式。毫招7恥．公益廣告透顯示企答業(yè)對社會公例益事業(yè)熱心腎支持的廣告燈形式。潛值8仿．記事廣告班亦稱新蹤聞媒介廣告反，這種廣告推通常以新聞非報道、專題時報道、報告扇文學等形式玻出現(xiàn)。其內(nèi)兔容一般是企值業(yè)的歷史、預(yù)發(fā)展狀況和調(diào)對社會所做暮的貢獻等。羨其筆調(diào)是記駕事性的，看游起來是在娓宗娓動聽地敘葡述著一個有皇情節(jié)的故事蠅，實際上是市企業(yè)的形象祖廣告。掌強9敏．響應(yīng)廣告稿用廣告味的形式響應(yīng)柔社會生活中稠的某個重大謙主題，表示顛企業(yè)與社會版生活的關(guān)連暢性和公共性恭，以求公眾罪的理解和支樸持。剛廊10箭．創(chuàng)意廣告凡以企業(yè)捉的名義率先思發(fā)起某種活近動或提倡某捉種有益的觀啄念。這種廣模告的目的是暑要表明企業(yè)孕積極參與社遞會生活的態(tài)碧度，著重樹盯立企業(yè)統(tǒng)“幣領(lǐng)導(dǎo)新潮流攜”殊的形象。舊四、企貪業(yè)形象廣告辨策劃的原則昨企業(yè)形岡象廣告策劃隊與商業(yè)廣告紫策劃一樣，腔都要遵循一翠些普遍的基柄本原則。但左同一原則實秀施于企業(yè)形洋象廣告又有遞其獨特之處啄。光精1昨．求實原則工。對企業(yè)形慕象廣告來說守，求實也就仗是指所傳播陰的信息必須膽具有客觀性常、真實性。熱佩2誤．目標紙原則。企業(yè)販形象廣告是距為實現(xiàn)企業(yè)蛛經(jīng)營目標服煙務(wù)的。企業(yè)宰的目標決定叫企業(yè)形象廣亡告目標。訂勤3叫．持久原則靈。企業(yè)形象讓廣告策劃一劈開始就應(yīng)有黨遠見卓識，引不能過分急皇功近利，刻不意追求即時愁效果。錄烈4巷．求奇原則座。凡是廣告統(tǒng)宣傳無不刻貞意求新求奇縫求成。新穎邀、奇特、卓樂有成效等品受質(zhì)從效果的周角度可以概撲括為未“下一鳴驚人挎”嬸。柱束5浪．變通原則緣根據(jù)企冰業(yè)近期的經(jīng)意營目標，在騾廣告的主題唇、標語、形比象、語言、桶傳播方式、咽頻率、媒介焦等方面作出滿適當變化，害以適應(yīng)公眾貿(mào)的心理和經(jīng)咽營形勢。草鼻6默．超然原則唐。即企業(yè)形鹿象廣告應(yīng)盡拳力避免流露殼推銷商品的拌痕跡，要具蝶有超商業(yè)汪意識。厚第三節(jié)企業(yè)淋形象廣告的調(diào)創(chuàng)意與制作廢技巧室如何設(shè)務(wù)計制作出完突美的企業(yè)形迫象廣告，其途關(guān)鍵在于科刊學、系統(tǒng)的帶策劃，而策墾劃的核心部與分又在于企鉗業(yè)形象的科概學定位。稈一、企株業(yè)形象廣告汗定位則（一）輝按其形象性易質(zhì)定位繼畝1完．表層形象館與深層形象號定位轎需2欺．實值形象委與虛值形象掃定位勸（二）險按其形象內(nèi)哈容定位也滅1克．組織形象傭定位夜校2弦．產(chǎn)品形象湖定位縫塊3召．環(huán)境形象拾定位域（三）劫按其形象范學圍定位傾龜1剛．外部形象樹定位熄現(xiàn)2即．內(nèi)部形象夸定位州（四）汗按其訴求方荒式定位剃裁1戀．感性訴求哈定位逮感性訴壽求定位主要遮是指企業(yè)對洲其消費對象頑采取情感性尼的訴求方法紙，向消費者愧訴之以情以罵求消費者能腔夠和企業(yè)在光情感上產(chǎn)生戰(zhàn)共鳴。刮撲2傾．理性訴求癥定位曾理性訴射求定位主要災(zāi)是指對消費撒者采取理性繩的說服方法誠，用企業(yè)客賴觀的、真實拘的有點與長博處，讓顧客現(xiàn)自我做出判勒斷，進而獲滿得理性上的伴共識。聚躬3橡．感性、理察性綜合訴求兼定位飛感性、觸理性綜合訴偶求定位綜合沾了感性與理床性訴求的雙嚇重特長，對續(xù)消費對象既柄“騾曉之以理株”顆又傅“膚動之以情擔”驗，竊“貌情教”廊與橋“到理稈”朋的有機結(jié)合瘦是取得良好央訴求效果的甲最有效的定閱位策略。微（五）鹿按其訴求技鋼巧定位在我1覆．優(yōu)勢定位霜醒2船．跟隨定位獨取3燦．是非定位米熟4拐．逆向定位孝鉤5衣．進攻性定栗位醫(yī)二、企蹄業(yè)形象廣告坐創(chuàng)意處企業(yè)形賀象廣告策劃挽“看以定位為核徒心，以創(chuàng)意石為前提破”洪，而科學的放定位、好的奮創(chuàng)意又必須題通過媒介才泥得以展示其陷自身的價值萍。媒介是創(chuàng)屢意的物化形緞象的載體，獻創(chuàng)意只是通些過媒介才能復(fù)傳播。媒介走使用直接關(guān)桑系到企業(yè)形喘象信息傳播侮的影響范圍年和準確程度行，也影響到千策劃的廣告暢形象的渲染欲力、影響力尸。艙三、企信業(yè)形象廣告遭制作技巧漢根據(jù)企潛業(yè)環(huán)境分析已和廣告定位孕等因素確定鐵企業(yè)形象廣關(guān)告創(chuàng)意、主冒題和媒介選趕擇以后，就熟要把廣告的足完整內(nèi)容表漿現(xiàn)出來，這伙種表現(xiàn)過程售就是廣告設(shè)吹計制作過程斤。答（一）鈔廣告文稿：淹企業(yè)形象廣柜告制作藍本慌脂1驢．標題及標鋒題模式掩廣告文樸稿的標題是乘對整個企業(yè)驅(qū)形象廣告宣雹傳內(nèi)容的概甜括，許多廣隱告的主題就匙是由標題給翠出的，所以熱文稿標題的能制作非常重貪要。標題的悶表現(xiàn)手法主存要有以下七咳種：尺（胃1蠟）記事式。抄這類標題樸齡實無華，只念需要將廣告拾文稿的內(nèi)容限壓縮表現(xiàn)即丑可。肥（始2雙）問題式。麥采用提問方種式讓公眾思家考和聯(lián)想，團吸引公眾順鄭著標題繼續(xù)緩看內(nèi)容。這品種表現(xiàn)手法洪主要提出警“快誰想”肯、匹“麗是什么治”憐、驢“菊怎么樣半”乘或筐“步為什么肺”流等。臣（析3快）祈使式。夠以禮貌的言劫詞、勸勉的漲口吻、祈求繪的態(tài)度或祈臭使的語氣提隆醒公眾注意鼻，與公眾溝幟通信息。啄（酒4騰）夸耀式。陰這是直接展廉示企業(yè)某一盈方面特色和井優(yōu)勢的廣告潤標題的表現(xiàn)仔手法。移（閉5惕）比較式。瓦這種標題的觸優(yōu)點是在比顫較中產(chǎn)生優(yōu)嘉勢，即軋“布不怕不識貨康，就怕貨比喪貨狐”丟的標題表現(xiàn)耗形式。塔（配6徑）懸念式。訪懸念式標題服并不直接告鄭訴消費者有燙關(guān)企業(yè)的信三息，而是以存新奇的語言地布下懸念，例讓公眾繼續(xù)能看下去和想雄下去，直到潤最終弄明白念廣告要說的其內(nèi)容。視（渾7違）比喻式。腔這種標題是假以某種形象泳來襯托、展責示企業(yè)的良評好形象。惡鈔2催．正文。賽正文是碧企業(yè)形象廣彼告的主要內(nèi)際容，即企業(yè)郊要宣傳的痕內(nèi)容均應(yīng)在青正文中。否廣告正雜文撰寫的法萄則：濱（醫(yī)1隙）扛AIDA腥法則。指廣要告寫作，首臥先要引起注敏意，然后要監(jiān)使公眾產(chǎn)生芳興趣，并培者養(yǎng)公眾購買梢欲望，最后罪促成購買行歐為。即廣告漫標題和開頭癢的幾句要能丟抓住公眾，艱然后逐步使框讀者讀下去庫而達到預(yù)期貢的廣告目的泊；協(xié)（務(wù)2舅）逆DDPC房法則。廣告掘的開頭必須帳惹人注目，蟻接著描寫商開品或勞務(wù)；具然后進行勸哨誘，說明購育買或利用商毯品后的好處輩，最后決定宇交易；賭（憶3變）廣告寫作劃七步曲：毀第一步鉗在標題或第宮一段中允諾品一種好處；蛙第二步敘詳細敘述這警種好處；欠第三步甚確切地告訴氣公眾將得到校什么；車第四步裁用事實鋼(不或表揚公眾敘的肯定虧)垃來證實你的埋敘述；拿第五步碰告訴公眾如榴果不行動他往將失去什么眉；盛第六步塞再次敘述允巾諾的好處，違第七步值建議立刻行崖動。未倆3拖．結(jié)尾。對更多的歡企業(yè)形象廣友告是沒有結(jié)懶尾的，只有提少數(shù)特殊的幅廣告才有結(jié)廉尾。作為企傲業(yè)形象廣告謹，如果有一惡個漂亮的結(jié)鳴尾，它會使敢人回味無窮斤。右（二）金廣告構(gòu)圖：迷企業(yè)形象廣他告制作藍圖溪廣告構(gòu)朱圖就是在一蜓定規(guī)格、尺梨寸的版面中丘，將廣告標腳題、文稿、木插圖及其它晌內(nèi)容加以合接理布局和安農(nóng)排。廣告構(gòu)倘圖要體現(xiàn)給“有功能為體，霉藝術(shù)為用蠶”語的總原取則。所謂旨“稅功能為體腹”刷是指廣告的慌構(gòu)圖要服從瘦廣告目標和特向公眾傳遞情信息的要求奪，脫離這個踏“檔體墊”吐，所表現(xiàn)的園廣告就沒有序什么意義。盆所謂院“樸藝術(shù)為用羨”遵是指在廣告丘的構(gòu)圖中要鋪體現(xiàn)美學原付則，讓消費嗓者能夠接受辯、容易接受陪和主動接受耕。承“俊藝術(shù)為用嶺”知具體包括以部下內(nèi)容：棄稀1鈴．構(gòu)圖比例煙。泳辦2愛．構(gòu)圖的力兩場。胸筒3謊．構(gòu)圖的中芬心。凍穗4賀．構(gòu)圖的方滋向。住刷5婚．構(gòu)圖的對狼稱。賓撒6該．構(gòu)圖的虛多實。怠謠7柳．構(gòu)圖的韻勾律。毯中8分．構(gòu)圖的反勞襯。自測練習熄一、填辜空題編絕1鑄．企業(yè)外部鋤形象是指企福業(yè)外部竊_____食_____榨_____瓜_腹_____三_____忘____攪形象。椒葛2勞．實值形象歲是指企業(yè)活容動勞_____領(lǐng)_____腰_____迫_____暴_____棟_____薦___午所達到的實介際水平。劍襪3粗．虛值形象言是企業(yè)內(nèi)外懸部公眾對企植業(yè)整體形象濾的某些緞_____丈_____偷_____產(chǎn)_____產(chǎn)__鬼的印象。丈存4責．企業(yè)形象賓的形成過程騙是企業(yè)與公倡眾相互溝通冠影響的循環(huán)撫過程。在企腰業(yè)形象形成織過程中，公目眾印象、翅_____落_____姿_____跑_____鈴_____拜_____塘_____邪___餅和公眾輿論腦起著決定性逮作用。閘燃5戴．印象是客企觀事物在人粘們頭腦中留災(zāi)下的跡象。閣印象有深淺犁、好壞之分用。企業(yè)通過而形象策劃塑齡造出企業(yè)形沉象，在公眾符頭腦中形成旨印象，才有蘋所謂企業(yè)的你“____蕉_____甜_____蛛_____四_____盒”羅。認勾6暫．企業(yè)形象谷策劃的目標驚之一，便是使通過塑造良叔好企業(yè)形象歸，在降_____另_____否_____著____囑心中形成對埋企業(yè)有利的效態(tài)度唇。篇元7嶼．實力廣告曲用廣告的形顆式向公眾展勇示企業(yè)的實樂力，其中主普要是展示企圣業(yè)生產(chǎn)、技逮術(shù)、人才、給_____雅_____愚_____錢_____守_____渾__悄、資金等方欺面的實力。掌紫8按．獅.僻觀念廣告它麗是運用廣告嘗的形式，向蜘社會傳播管蠻理哲學、經(jīng)受營理念、價保值觀、傳統(tǒng)漫風格和癥_____深_____圍_____云_____伯_____禍_____芬_____挖_____百的廣告。燙妙9臉．信譽廣告志是宣傳企業(yè)級良好形象和乒信譽的一種零最糠_____沿_____捐_____觀_____凡___緞的企業(yè)形象敏廣告形式。折監(jiān)10定．企業(yè)形象兆廣告策劃桿“虛以定位為核衰心，以創(chuàng)意蹤為前提拖”艦，而科學的殿定位、好的沈創(chuàng)意又必須例通過玉_____攝_____豆_____蓬_____凳_____貿(mào)_____廢___王才得以展示闊其自身的價罷值。油碑11余．媒介是創(chuàng)音意的物化形潤象的載體，飯創(chuàng)意只是通痕過媒介才能品_____遣_____亂_____笑_____控_____除?；冶?2親．媒介使用捕直接關(guān)系到奸企業(yè)形象信誦息傳播的影購響范圍和準侵確程度，也燦影響到策劃普的廣告形象撞的躁_____罵_____腐_____登_____竭_____奴___熊、影響力。巾二、名堅詞解釋崖背1敵．企業(yè)形象禍澡2掘．企業(yè)內(nèi)部塑形象趁第3廈．企業(yè)深層幼形象之境4蛋．企業(yè)形象疲策劃更爸5越．致歉施廣告鄰晌6竭．記事廣告加卷7銜．響應(yīng)廣告取三、問遙答題映噴1幕．企業(yè)形象五策劃根據(jù)心貧理學原理采優(yōu)用何種方法謀來控制或影向響公眾態(tài)度辛？鉗槐2度．印象和形奴象有何區(qū)別延？企業(yè)形象蜂策劃是怎樣領(lǐng)克服二者的橡不一致而塑任造企業(yè)形象牛的卷?妨溜3皮．為什么企密業(yè)形象策劃分對公眾輿論米不可掉以輕衰心？棵純4淘．企業(yè)形象雨廣告策劃有法哪些原則？滿秧5斧．廣告正文柔的撰寫有哪止幾條醉“啞法則涉”景？稠特6訊．為什么企得業(yè)形象的廣戒告構(gòu)圖要體間現(xiàn)坊“猜功能為體，寺藝術(shù)為用恨”矛的原則？閑四、應(yīng)聽用題偷咳1父．指出下列三廣告語為何幼種訴求定位句策略？并加械以分析。共（穩(wěn)1別）百事可樂即的帖“針起來吧，你瓜是百事可樂猜年輕的一代蕩”榮。冊（倚2腿）百事可樂藝針對可口可籮樂制作的羞“跡同樣的價格蛇，兩倍的含聽量夸”姨?；钕?奪．說明下列極廣告文稿的推標題模式踏（戴1藍）奔馳汽車昨公司的廣告不標題稍“案推出新型梅挑塞德斯痰——滿奔馳怨300D止，世界上唯滑一的五汽缸迫汽車蝶”餅。喜（射2感）年“贈春蘭許”繭集團的廣告色標題都“露誰不愿情——訂春光無限懶?”晶。麗（化3斥）天天牌方儀便面的歇“事如果好吃請絮告訴別人，偶如果不好，冤請告訴我們逐!”投?；睿?葉）吹“鼠小店價格，至大店風格餓”瓦、退“源二鍋頭的價渴格，茅臺的擺質(zhì)量身”國。參考答案植一、填寨空題丑部1穩(wěn)．經(jīng)營腸切2呼．成果抓括3陪．主觀凡逮4昂．公眾態(tài)度眼電5部．社會形象獄門6愈．公眾拖駁7旅．營銷陜牢8值．企業(yè)精神嘩材9動．直接怨懂10鋸．媒介嫌燈11翻．傳播揮聰12綁．渲染力掩二、名中詞解釋臟腰1偽．企業(yè)形象正是消費者、詠社會公眾以妄及企業(yè)內(nèi)部巴員工和企業(yè)燥相關(guān)的部門夫與單位，對賞企業(yè)、企業(yè)室行為、企業(yè)債的各種活動波成果所給予翅的整體評價叼與一般紅認定。販瞇2?。髽I(yè)內(nèi)部輩形象主要是殖指企業(yè)內(nèi)部蜓管理形象，步尤其是指企逢業(yè)的內(nèi)在精肯神，它是企純業(yè)形象的靈威魂和支柱。于碧3售．企業(yè)深層壘形象主要是雞指企業(yè)哲學英的深層內(nèi)涵攜，是企業(yè)全每體員工的信有仰、精神、央價值觀等企匯業(yè)哲學的本起質(zhì)性形象。漆踐4社．企業(yè)形象炊策劃是指策撓劃者為了達單到企業(yè)目標匆，尤其是達離到樹立良好犯企業(yè)整體形凍象之目的，評在充分進行善企業(yè)實態(tài)調(diào)擠查基礎(chǔ)上，鈴對總體企業(yè)輔形象戰(zhàn)略和居具體塑造企呈業(yè)形象活動冊進行謀略、逢計劃和設(shè)計惕的運作。廊敘5鍬．致歉廣告穩(wěn)用來承認錯辟誤、消除誤酷解和表示歉殼意，以取得沖公眾諒解的截廣告形式。薪嗽6你．記事廣告謹亦稱新聞媒腥介廣告，荒這種廣告通任常以新聞報秒道、專題報瞧道、報告文裝學等形式出系現(xiàn)。其內(nèi)容濟一般是企業(yè)估的歷史、發(fā)酬展狀況和對仙社會所做的釣貢獻等。其綁筆調(diào)是記事尖性的，看起露來是在娓娓鴨動聽地敘述驅(qū)著一個有情孩節(jié)的故事，璃實際上是企英業(yè)的形象廣搖告。趟資7海．響應(yīng)廣告厲是用廣告的距形式響應(yīng)社膀會生活中的謙某個重大主譯題，表示企單業(yè)與社會生便活的關(guān)連性英和公共性，祖以求公眾的制理解和支持箭。響應(yīng)廣告醒的一個重要崇內(nèi)容，是對蘭政府的某項散政策措施或貸當前社會生杯活中的某個劉重大課題，瀉以企業(yè)的名損義表示響應(yīng)禾。磁三、問白答題拋莫1螺．企業(yè)形象節(jié)策劃根據(jù)心槽理學原理采謝用何種方法方來控制或影琴響公眾態(tài)度駐？址（英1以）強化策略套。正面誘導(dǎo)風的及時強化朗有助于在力件量對比中獲城勝。企業(yè)形樹象策劃通過奉不斷地增加駱企業(yè)形象信祝息的正面內(nèi)維容，不斷強玩化公眾的注霧意和興趣，志便能達到影德響或改變公辱眾態(tài)度的目廳的；倍（莖2筐）定勢策略覽。企業(yè)形象奴策劃通過一膛些具體的規(guī)往范使員工的觸行為遵循一夫定的原則，碌久而久之，勿這種理念便么變成為企業(yè)刊組織中多數(shù)宗成員的自覺嘆行為，同時厘也在外部公遮眾中形成某貫種自覺的印源象；舉（驗3銀）遷移策略局。在利用公鏈眾原有的態(tài)鍋度的基礎(chǔ)上跟引發(fā)新的態(tài)芒度，稱之為乎態(tài)度遷移。棉利用態(tài)度遷描移，比摟重新建立一族種新的態(tài)度腥的難度要小嗚得多，速度才也快得多，務(wù)能收到事半角功倍之效果蟻。企業(yè)形象貍策劃基于這皺種策略，可歸以將產(chǎn)品統(tǒng)讓一在一致的綱標識上，開變發(fā)出系列化允的名牌?；郑ㄐ?柴）信度策略他。在試圖改亂變公眾的某篩種態(tài)度時，柄往往要對公掏眾輸入一系依列信息，這撥些信息應(yīng)該燦是真實可靠圓的，如果是舌虛假的，公西眾一旦得知借事件真相后今，反倒會把誓態(tài)度扭轉(zhuǎn)到暫另一極端。熔所以，根據(jù)藥“普信度原理鼓”披，企業(yè)在進配行形形象策御劃時，其傳免播的企業(yè)信持息一定要與體企業(yè)實態(tài)相辰吻合，使公尋眾真正認識公到該企業(yè)是星實事求是，申可以信賴的建。儀醋2殘．印象和形繭象有何區(qū)別覆？企業(yè)形象堪策劃是怎樣群克服二者的報不寸一致而塑造晝企業(yè)形象的壞？歉印象和亮形象既有統(tǒng)球一的一面，蠅也有不一致怠的一面。形處象是印象反把映的內(nèi)容，革印象是形象饞反映的形式字。印象是從批公眾或感知失者方面而言敘的；形象則筑有和事物本滅身、和塑造撕者直接聯(lián)系過的一面，它知建立在企業(yè)膀特征和公眾晨印象兩者的步基礎(chǔ)之上，騾是兩者的日“肥疊影列”齡。所以，企訪業(yè)形象并不消完全等同于職公眾印象，捧公眾印象中艙的企業(yè)形象這，可能與正口確反映企業(yè)珠狀況和企業(yè)腐特征的企業(yè)謹形象并不一倚致，而企業(yè)現(xiàn)形象策劃通源過統(tǒng)一視覺鐮設(shè)計，造成脫差別化，便子可以有效地艙克服這種不喉一致。通過除觀念的塑造集而達到統(tǒng)一偶，再通過企安業(yè)形象策劃昨向企業(yè)的經(jīng)返營管理延伸沿，使企業(yè)的予理念和行為被不斷革新、服完善。尸這便是從根雹本上塑造企隸業(yè)形象，并診使之在公眾殲心目中留下棟良好印象。禽挨3夠．為什么企幫業(yè)形象策劃肢對公眾輿論斧不可掉以輕革心？垂輿論是鄭社會相對多疑數(shù)公眾的看竊法和意見，頂一般以贊同雅或反對兩種千形式出現(xiàn)。哀輿論是公開蛇發(fā)表的議論扯，因而具有奉很強的威懾甩力和煽動性姑。在企業(yè)形還象塑造過程搏中，它的威貫力表現(xiàn)在兩扒方面：一是釀公眾輿論為隊企業(yè)塑造良扛好的社會形普象提供了機弱會。二是公汗眾輿論又是澆破壞企業(yè)良玉好形象的云“欺超級殺手域”超。由此可見偽，企業(yè)形象描策劃對公眾登輿論決不可耀掉以輕心，勿沾4燙．企業(yè)形象牌廣告策劃有吼哪些原則？厘企業(yè)形昏象廣告策劃傲與商業(yè)廣告據(jù)策劃一樣，口都要遵循商一些普遍的木基本原則。貝但同一原則她實施于企業(yè)陷形象廣告又吐有其獨特之錄處。吧（藥1輕）求實原則洽。對企業(yè)形溪象廣告來說店，求實也就枕是指所傳播暗的信息必須虧具有客觀性擔、真實性。獄（單2陸）目標原則挨。企業(yè)形象附廣告是為實棉現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營暈?zāi)繕朔?wù)的瘋。企業(yè)的目雀標決定企業(yè)鞠形象廣告目陶標。許（善3虛）持久原則趴。企業(yè)形象沒廣告策劃一辦開始就應(yīng)有花遠見卓識，泰不能過分急蛇功近利，刻亡意追求即時飛效果。獎（促4基）求奇原則削。凡是廣告?zhèn)阈麄鳠o不刻殊意求新求奇慢求成。新穎老、奇特、卓蔑有成效等品塘質(zhì)從效果的區(qū)角度可以概送括為膊“把一鳴驚人藍”鬧。跳（辰5褲）變通原則屈。企業(yè)形象捏廣告要能夠應(yīng)因時因地加朋以變化。根停據(jù)企業(yè)近期言的經(jīng)營目標何，在廣告的劇主題、標語評、形象、語裙言、傳播方株式、頻率、嘩媒介等方面隸作出適當變窯化，以適應(yīng)燥公眾的心理足和經(jīng)營形勢窩。殺“握變行”穗和遲“槽通螺”貿(mào)兩方面的很記好結(jié)合，就虛能產(chǎn)生成功醋的企業(yè)形象屈廣告。龍（基6釘）超然原則咐。即企業(yè)形察象廣告應(yīng)盡蜘力避免流露疊推銷商品的性痕跡，要具球有超商業(yè)意偶識。明確而三具體的商業(yè)差意識，有時樓不利于企業(yè)客形象廣告的象設(shè)計制作。慣坑5流．廣告正文漢的撰寫有哪贏幾條梁“富法則鞋”跨？項（煌1貌）嚇AIDA跪法則。指廣爬告寫作，首距先要引起注地意，然后要肥使公眾產(chǎn)生孟興趣，并培營養(yǎng)公眾漠購買欲猛望，最后促委成購買行為旗。即廣告標傘題和開頭的幅幾句要能抓常住公眾，然宿后逐步使讀殃者讀下去而爸達到預(yù)期的詞廣告目的；茂（哲2糞）奶DDPC拆法則。廣告右的開頭必須搜惹人注目，吵接著描寫商用品或勞務(wù)；桐然后進行勸臭誘，說明購炎買或利用商奉品后的好處互，最后決定天交易；乏（總3懸）廣告寫作姥七步曲：員第一步國在標題或第組一段中允諾噴一種好處；響第二步種詳細敘述這散種好處；辣第三步污確切地告訴介公眾將得到四什么；阿第四步稀用事實國(炒或表揚公眾暑的肯定井)緣來證實你的偷敘述；共第五步堵告訴公眾如丹果不行動他窮將失去什么彈；肝第六步贈再次敘述允釣諾的好處，供第七步劉建議立刻行準動。劃撇6洲．為什么企森業(yè)形象的廣袖告構(gòu)圖要體皆現(xiàn)竭“拘功能為體，沾藝術(shù)為用耐”串的原則？劑廣告構(gòu)小圖就是在一晃定規(guī)格、尺齊寸的版面中盾，將廣告標廣題、文稿、懷插圖及其它倒內(nèi)容加以合于理布局和安晶排。廣告構(gòu)值圖要體現(xiàn)飾“迎功能為體，捆藝術(shù)為用竟”幸的總原則。叨所謂前“驢功能為體臨”漆是指廣告的陵構(gòu)圖要服從纏廣告目標和粥向公眾傳遞志信息的要求喂，脫離這個鍵“蘆體惕”漁，所表現(xiàn)的謀廣告就沒有搜什么卷意義。所謂獸“器藝術(shù)為用雜”貝是指在廣告儀的構(gòu)圖中要嘗體現(xiàn)美學原賢則，讓消費憤者能夠接受雙、容易接受欠和主動接受倆?；盟?、應(yīng)逃用題庸濾1珍．指出下列敏廣告語為何宅種訴求定位振策略？并加高以分析。牧（掃1的）該廣告語哥所采用的是良感性訴求定據(jù)位策略。恨感性訴陶求定位，主尿要是指企業(yè)缺對其消費對塑象采取情感蝶性的訴求方預(yù)法，向消費河者訴之以情練，求消費者系能夠和企業(yè)濱在情感上產(chǎn)曠生共鳴，進爪而獲得在理詞性上的共識雹。百事可樂慢的厭“漸起來吧，你蝶是百事可樂先年輕的一代個”輕采取的感性券形象定位，奏就是針對二累次大戰(zhàn)后新丈崛起年輕一縮代的感性特片征而發(fā)。顆（科2徒）該廣告語戒所采用的是勢理性訴求定眼位策略。瞧理性訴嶺求定位，主稿要是指對消菠費者采取理主性的說服方掠法，用客觀倉的、真實的旁企業(yè)的優(yōu)點毒與長處，讓匹顧客自我做倆出判斷進而桃獲得其在理指性上的共識乘。百事可樂嘩針對可口可方樂高質(zhì)高價長的定位，采爆取了高質(zhì)低鹽價理性形騰象定位，逼名得可口可樂綁喘不過氣來薄。僚脫2匠．說明下列務(wù)廣告文稿的禮標題模式。雹（望1煤）記事式。飛這類標題樸病實無華，只寺需要將廣告慚文稿的內(nèi)容普壓縮表現(xiàn)即陳可。酒（惜2遼）問題式。坐采用提問方春式讓公眾思悲考和聯(lián)想，撲吸引公眾順埋著標題繼續(xù)鈴看內(nèi)容。這稻種表現(xiàn)手法蜓主要提出閥“聞?wù)l飲”勸、閃“旁是什么賭”扎、茶“壟怎么樣盡”賢或忽“這為什么茂”賢等。懷（尺3慌）祈使式。桌以禮貌的言芽詞、勸勉的姥口吻、祈求時的態(tài)度或祈猴使的語氣提兄醒公眾注意苗，與公眾溝軋通信息。如潤小小牌尿不離濕的廣告標兆題鐵“張請大家告訴懲大家！具”夢，此法實際摟運用時一定爽要注意表達厭的語氣，千蝦萬不可給公趟眾以強加于抱人或指手劃禁腳之感；沒炊（狡4垃）比較式。舊這種標題的亞優(yōu)點是在比炭較中產(chǎn)生優(yōu)竊勢，即啊“療不怕不識貨廣，就怕貨比韻貨絡(luò)”帽的標題表現(xiàn)行形式。堂11殺企業(yè)創(chuàng)牌策獲劃敲第十一章垮虜企業(yè)創(chuàng)牌策保劃符沸目的和要求丑廣告策融劃的核心在瞞于為企業(yè)創(chuàng)隸立品牌。我捆國民族品牌巾面臨著強大嚷的競爭壓力逆，極希望廣喬告業(yè)擔起維艙護民族品牌大的重擔。通無過本章的學銹習考察，要欄深刻了解民有族品牌發(fā)展慰過程中的艱濁辛，以及所褲面臨的困難詳，從而明確訊廣告策劃的臉主要任務(wù)，衰掌握品牌經(jīng)犯營的策略，逃同時認識從汽品牌到名牌闖的發(fā)展道路頭。拔學習中督一要結(jié)合企調(diào)業(yè)創(chuàng)牌策略譽，分析解剖潮企業(yè)品牌發(fā)育展的案例；緞二要借鑒世墊界名牌發(fā)展冊的歷史經(jīng)驗鐮，為我國企普業(yè)的創(chuàng)牌服雅務(wù)；還要注屢意觀摩音像狗教材國內(nèi)企楊業(yè)創(chuàng)牌策劃編的經(jīng)驗教訓眼，樹立創(chuàng)出枕我國名牌產(chǎn)廉品的信心。匆悠1鍵．明確：品聯(lián)牌，民族品筒牌，品牌運轉(zhuǎn)用，品牌投昨資意，品牌維持略，品牌管理揮，名牌。渣恐2掃．掌握：（除1樓）品牌經(jīng)營氧策略；譯（翻2籠）如何從品揭牌到名牌。次障3車．應(yīng)用：試邀聯(lián)系一家企調(diào)業(yè)，策劃如溝何推進企業(yè)挨名牌工程。知識點汁尤1朽．廣告業(yè)發(fā)忍展的核心；姜席2眉．品牌經(jīng)營謹策略；暢榆3蠢．如何創(chuàng)出到企業(yè)名牌。柏岡預(yù)習思考題營品牌經(jīng)營的共主要策略？脈語如何創(chuàng)出企樸業(yè)名牌？墳忙企業(yè)和民族防品牌發(fā)展中蠶面臨的主要狂問題？拖埋重點難點提通示延第一節(jié)品牌蓋經(jīng)營策略蘆早在暮1955普年，大衛(wèi)絡(luò)·岡歐格威就說藍過：巖“溜品牌是一種彈錯綜復(fù)雜的蹄象征，它是價品牌屬性、甘名稱、包裝寒、價格、歷蝶史聲譽、廣典告方式的無殿形總和。品渴牌同時也因芹消費者對其眠使用者的印模象以及自身驢的經(jīng)驗而有瞇所界定。警”勒他認為一個謀好的品牌是臨公司的巨大漿資產(chǎn)，必須撓全力維護它墊，并提出了歌品牌形象的仁重要性。反廣告是停經(jīng)營品牌的翁利器。新產(chǎn)傲品品牌是通彎過廣告被推盛廣傳播的。珍杰出的產(chǎn)品謊概念需要杰辮出的廣告，閘變成杰出的蔑品牌衫——申名牌。創(chuàng)造綱名牌對品牌販擁有者的意煎義是深遠的凝。釣廣告在卻品牌塑造中足有四大基礎(chǔ)獄功能：品牌另忠誠度、品渾牌知名度、羨品質(zhì)認知度燥、品牌聯(lián)想死。它們共癢同構(gòu)成品牌叫資產(chǎn)、品牌呈價值。品牌島資產(chǎn)是名牌鴿的核心內(nèi)容環(huán)，是一種超瑞越所有有形勇資產(chǎn)的價值挺。中國名牌鋼大多缺乏品窯牌資產(chǎn)或品歌牌資產(chǎn)不高求，這限制了馬我國名牌晉茄升為世界名昨牌。因此，歸通過廣告積蓬累品牌資產(chǎn)諷是當前中國經(jīng)企業(yè)界廣告欺界須重視的且一項關(guān)鍵任客務(wù)。只有建任立品牌資產(chǎn)擊，中國的名魔牌才能得到剝實質(zhì)性的改減進和飛躍，敏躋身世界名羨牌之列才可窮望變?yōu)楝F(xiàn)實湊。徐下面從滋四個方面來歇思考品牌經(jīng)愿營方面的策呆略。絡(luò)一、品姨牌運用陵品牌運碌用首先要確晴立一個好的叨品牌名。品躺牌名是消費蹦者挑選和購擁買時所依賴幟的最清晰可拴辨的符號。疾在信息化的態(tài)社會里，一柏個沒有獨特酷含義的名字暫很難卵嵌入消費者昌心中。對許錫多產(chǎn)品來說延，品牌名是腫使之與其他鋪品牌差異化雕的主要手段芒。品牌名還骨應(yīng)音節(jié)響亮鉛朗朗上口，響易聽、易看仁、易讀、易健寫、易于傳熱播。他對大多霧數(shù)品牌而言圖，以人文意虎義為基礎(chǔ)創(chuàng)聾造品牌價值湊是重要的手緣段，也是使榆品牌變化常濤新保持活力地的奧秘。品哭牌所代表的戲人文意義有消性別意義、因社會地位、寄國家意義等訴，還有傳統(tǒng)遮文化概念、賄信任感、愉秧悅、愛情、渣真實等。士二、品榮牌投資脂品牌投釘資的方向首階先是向企業(yè)司規(guī)模要效益霜，不斷擴大怎市場占有率定。抗品牌投攜資中廣告的符作用也是直成接和明顯的場。品牌的大啊起大落有時株取決于廣告花之強弱。廣落告可以創(chuàng)造許品牌聯(lián)想，嚇在運用中注榮意廣告的主傾題風格盡量筒保持一致，府并慎用名人北作廣告。地廣告投酸資是企業(yè)品舉牌投資中的眼具體手段。瀉隨著市場競切爭的日益升駁級，企業(yè)廣壽告投資意識揚越來越強。元對大多數(shù)企痰業(yè)來說，進姨行廣告投資污決策是一件撐令人頭疼的孕事。一些企陣業(yè)的廣告行曾為都存在不均同程度的盲欺目性和隨意鍛性，不僅造您成廣告費的乘浪費，而且災(zāi)對品牌的成唇長還帶來傷貿(mào)害，這是必荷須認真探討螺的問題。近三、品棒牌維持魔良好的肝品牌要具有繪長久的生命燦力，必須給現(xiàn)予呵護與維摩持。顫首先玩，應(yīng)從質(zhì)量求上保證商標裕品牌的信譽愈。著名的品能牌都是以高耐質(zhì)量、高信柜譽立足于市案場的，這是掏產(chǎn)生品牌忠爛誠的基礎(chǔ)。屢其次，席還應(yīng)重視品祝牌忠誠度。慎品牌忠誠度智高代表著每害一個使用者漫都可以成為骨一個活的廣偵告，他們?yōu)轱L產(chǎn)品做見證銹，減少新消傘費者對于風題險的認識。撇忠誠的使用煩者會對品牌礎(chǔ)產(chǎn)生依賴感邊，他們重復(fù)材購買，重復(fù)勿使用，自覺郊不自覺地抵應(yīng)制其他品牌諸的誘惑。營還有，媽整合營銷傳廊播是維持品貢牌乳“屬長治久安告”襖的科學理論忽。廣告策略爭是整合營銷字傳播的重要詳組成部分，剃整合營銷傳家播的廣告策據(jù)略所力求避克免的是傳播零方式造成的浸傳播無效和增浪費。忠四、品誓牌管理疑研究我限國品牌為何士“衣活不長斷”蘋，其中一個奧很重要的原典因是我國缺趁乏一個完善茂、良好的競瓦爭環(huán)境。在勞計劃經(jīng)濟體商制下，所謂雕名牌大多是箱用行政手段秧一級一級評遣出來的，而忠不是從市場斤中產(chǎn)生的。減在品牌貝管理中，目競前國內(nèi)廣告饒公司與企業(yè)貫的合作開始江進入嶄新的徐階段，即越謠來越多的廣乒告公司開始講在企業(yè)集團賞內(nèi)部派駐相捷應(yīng)的專業(yè)人彩員，全面融借入企業(yè)的營翼銷系統(tǒng)，共訴同組建廣告謹合作室，并賤以高效、均斜衡的共同體填積極參與企雀業(yè)的營銷與滅廣告宣傳，拴全面提升企姨業(yè)的整合營涼銷，進行科動學的行銷與很廣告策略的宗制定，進一瓣步凝練與完替善企業(yè)形象看及品牌形象幼。裕加強品議牌管理的主歪體應(yīng)該是企凱業(yè)，企業(yè)自庫身的素質(zhì)對霧品牌的產(chǎn)生晴和發(fā)展起了綿至關(guān)重要的揉作用。問第二節(jié)從品松牌到名牌脆一、名蝶牌是歷史的惠積淀串從品牌輔到名牌，要念有一個過程守。弄清企業(yè)挑、產(chǎn)品、品降牌、名牌之莖間的關(guān)系是漿十分必要的聚。胞名牌是炸知名度和美膏譽度的綜合航體，是消費債者心目中的膊名牌。品牌代是企業(yè)的，鼻名牌卻是掌雨握在消費者泊手中的。要截創(chuàng)名牌，必亞須要有一個授完整拔的思考與通悲盤運作的品豈牌戰(zhàn)略，對鉆品牌進行定即位，確立品垃牌理念。第創(chuàng)造名懸牌是涉及企腔業(yè)內(nèi)部因素輔和企業(yè)諸多笑環(huán)境因素的質(zhì)一項復(fù)雜而腸艱難的系統(tǒng)違工程。名牌休的形成乃是暫產(chǎn)品質(zhì)量、談服務(wù)的品質(zhì)找、創(chuàng)新的能懇力、靈活的載促銷、企業(yè)臨形象的提升蝕、市場競爭石力特別是對頃環(huán)境因素的疏應(yīng)變力、運收籌力，以及四善抓機遇等市各種因素的眉“患集成壩”防與爐“犧凝合奇”鋸。窯名牌特陰別是世界名愿牌的創(chuàng)立都異需要經(jīng)過相建當長久的歷然程和時間。碗世界名牌成憑長和發(fā)展的堤歷史證明：他名牌無法速伏成。一些名蛛牌產(chǎn)品的歷輝史長則一二屢百年，短則剝五六十年。圍同時，名牌困必須是市場疏或廣大消費倍者傲“賀公認企”逝和扎“哥有口皆碑畝”低的。而通不是人為謊“特評選利”嘗、江“掠推薦汽”貪、粥“簽認定餃”檔的，也不是不“喪國優(yōu)匠”欲、做“幕部優(yōu)偶”暴、兇“樹省優(yōu)換”鼓加封的，這蹲些都需要一絡(luò)個犁“什時間桂”搭的過程，是電付出巨大努旗力和持久艱泡辛創(chuàng)出來的新。迄今為止犁，我國幾乎塞沒有一個國集際公認的名跳牌，這給我害們民族品牌狠的發(fā)展敲響蜓了警鐘。緊二、創(chuàng)閥立具有國際僑知名度的品歷牌竄伙20驢世紀是國際肢化競爭的加醬劇而導(dǎo)致市撓場無國界。甜在這種背景鴨下，國內(nèi)企癥業(yè)必須以商課標品牌為紐箱帶建立企業(yè)壇間的戰(zhàn)略聯(lián)椅盟，在鞏固膛國內(nèi)市場的回基礎(chǔ)上，形萍成強大的經(jīng)免濟聯(lián)盟，向赴世界市場進萍軍，參與跨佳國經(jīng)營，再眼鑄民族工業(yè)熟的輝煌。窯企業(yè)規(guī)榆模的擴大可漲以有多種途礎(chǔ)徑。但人們賭往往過譜多注重于有耍形的資產(chǎn)紐煉帶，卻忽視叔了無形的資網(wǎng)產(chǎn)紐帶。無層形資產(chǎn)的作舉用有時比有冶形資產(chǎn)的作吵用更大，只犯要科學地操城作，善于將首企業(yè)擴張戰(zhàn)寶略與品牌規(guī)依?；?jīng)營巧頭妙結(jié)合起來狗，品牌在市搞場上的運轉(zhuǎn)幫就有更強的銹生命力和競彼爭力。峽三、以押知識經(jīng)濟推壘動品牌發(fā)展傳在知識筑經(jīng)濟時代，鼠“繭智力資本狗”半成為生產(chǎn)要腹素中最重要棍的組成部分渣。新的知識半越來越成為捉經(jīng)濟增長的豈主要動力，確無形資產(chǎn)是牛它的第一要坊素，數(shù)據(jù)、隔概念、符號蒜和表象的即突時傳播和分沈散就是金錢怕，就能創(chuàng)造以財富。品牌昆作為一種無誕形資產(chǎn)，在概21喜世紀新的經(jīng)利濟形態(tài)下，晝將更加成為攪企業(yè)發(fā)展的栗重要驅(qū)動力罪，新財富的格源泉。秀重視品牌符統(tǒng)號的傳播與攔分散，重視揚對品牌符號貫的廣告投入撫，這就是知辮識經(jīng)濟時代夸對品牌發(fā)展驢的要求。章第三節(jié)民族走品牌的困惑跪一、困燒擾廣告業(yè)發(fā)替展的問題主糧要有：霸舅1柜．廣告業(yè)發(fā)財展的核心未殺能明確方廣告界劈許多人這幾進年注重廣告葛策劃、創(chuàng)意飾、設(shè)計，注絹重公關(guān)活動強，注重廣告防作品在國內(nèi)賊外獲大獎。籃這些問題應(yīng)揀當只是廣告榆業(yè)發(fā)展中的挖微觀問題。鍵從目前暴露黑出來的主要兇問題來看，響還在于只是掀僅僅懂得治“渾廣告宣傳失”批，而未能從幟根本上維護西品牌的長治套久安，使廣專告對企業(yè)的可效益及廣告但業(yè)自身的聲歡譽受到極大茅的影響。壞事實證拘明，我國廣絹告人在為企甘業(yè)打響品牌眠方面具有一閣定的策略手拐段，或競標跑“且標王懲”姜，或策劃轟胳動效益，但堤這只是權(quán)宜捆之計。這說皂明廣告業(yè)發(fā)荒展的核心不棍明確。銷燦2左．企業(yè)在廣哨告投入方面忘帶有盲目性繳不考慮揮企業(yè)的實際降情況及投入出產(chǎn)出比例，航隨心所欲仆的無限制地陡使用廣告費檢，最終給企糖業(yè)帶來的不膨是滾滾財源超，而是難以煌下咽的苦酒圓。有的企業(yè)復(fù)在自己產(chǎn)品決的內(nèi)功明顯尚不足的情況殺下，硬是贊過助某項大型小活動，結(jié)果榮還是落得空嚷空。只想賺未取眼前的利物益，見好就幻收，這是一療種定“銀小富即安尼”吸的心態(tài)。這兄些都明顯反陸映了企業(yè)對延廣告的作用飽認識不足，蠟沒有把品牌答戰(zhàn)略作為一腦種重要的戰(zhàn)飼略投資，就性難以形成民大族品牌脫“夫百舸爭流撈”是的局面?？宥?、我臣國民族品牌劑面臨的困惑目面對強劉大的競爭壓逝力，國產(chǎn)品凱牌的處境十蠶分艱難。與抵洋品牌對抗晃，則恐怕自甲身實力不夠愿，最終難逃席被擠垮消滅會的厄運；與暫洋品牌合資屑，則擔心有結(jié)朝一日被洋茫品牌以偷匯梁換柱的形拉式悄悄吞沒忽掉。大量事重實顯示，眾抹多國內(nèi)品牌押就是被洋品巷牌以兼并、長收購、控股曠、參股等方歇式吞食掉的偏。全國各地栽改革開放以趕來涌現(xiàn)的曾淚為人們所津型津樂道的品護牌，大部分敞好景不長，污很快出現(xiàn)了捕衰退、走向主滑坡的現(xiàn)象爭，明星企業(yè)逐成了流星企款業(yè)。揚總之，捐國內(nèi)企業(yè)在覺品牌經(jīng)營方祖面均顯得十穴分稚嫩，而誕且問題繁多算。室首先，銜我國品牌常卸常是知名度挎高、忠誠度倉低、品質(zhì)認高知度低，消目費者對國產(chǎn)朗品牌在品質(zhì)嚷上的整體印腫象很淡漠，礙遠不及對國慘外品牌的認押知度那么高懶。強其次，周我國企業(yè)規(guī)煤模小，競爭飼力弱，市場季占有率不高蒸。企業(yè)經(jīng)常誼采取價格促狹銷的手段來舌爭取市場曠份額，影響額了消費者的幸品牌忠誠。亮而且品牌保樣護意識差，艙企業(yè)整體素夜質(zhì)有待提高塑。無此外，墨與我國廣告雖業(yè)不夠發(fā)達云也有關(guān)系。尤目前國內(nèi)的恢廣告公司缺枯乏足夠的實叨力，未能以賺周密的策劃庭、匠心獨具據(jù)的創(chuàng)意為企姿業(yè)提供優(yōu)質(zhì)定服務(wù)，也無蜻法讓企業(yè)主聽長期信賴，改從而建立長升期合作的伙虜伴關(guān)系，更熱好地塑造和坡保證統(tǒng)一的剃品牌個性和棉廣告風格。肌一些廣間告公司往往騎認為把產(chǎn)品毀的知名度打靜開就算達到愚了目標，完敗成了企業(yè)交曾給的任務(wù)。沫其實，僅有桐知名度還無核法使產(chǎn)品成席為真正的名怠牌，據(jù)有關(guān)甚資料，某個墻VCD轎的知名度高板達拘71%國，而名牌認語可度則只有德16.7%店，在知名度囑與名牌之潤間尚存在一羽段遙遠的距呀離。名牌有閉著深刻、豐肚富的內(nèi)涵，爹如品牌認知叛、品牌聯(lián)想異、品牌個性旱等，我國廣向告界還不善商于在這些領(lǐng)喬域為品牌塑足造形象。自測練習湯一、填割空題損允1亞．廣告是經(jīng)妥營品牌的表_____政_____杰_____蟲_____初_____斜_____穴_____景。純殿2量．廣告在品吉牌塑造中有秤四大基礎(chǔ)功流能：品牌忠煉誠度、次_____晚_____板_____姐_____臭____傳、品質(zhì)認知課度、品牌聯(lián)哪想?？荞Y3罩．為了加強兵國際競爭，廁民族品牌必柄須注重品牌攏策略的運用抽，并應(yīng)通過對品牌運用、尼品牌投資、斑品牌維持、即_____積_____扮____柔_____明_____地_____塊___通等手段，科痰學正確地維責護品牌的價松值。記芒4甚．品牌發(fā)展溉的前景是名茶牌。名牌是憑各種要素的于“漢集成友”連與俗“恩凝合種”尖，需要悄_____害_____面__趟的歷程和時茄間，名牌無身法速成。半木5津．名牌應(yīng)具散有國際知名喬度，并應(yīng)符槍合遠_____刊_____致_____捏___機經(jīng)濟時代對個品牌發(fā)展的滴要求。鳳二、問橋答題美跑1個．大衛(wèi)鴿·寶歐格威給戚“耐品牌嬸”夠下的定一是驕什么？大翠2坦．品牌維持夕策略有哪幾申個方面？銳三、案盆例分析致綜合分碌析下列國內(nèi)憑一些知名品級牌告“策曇花一現(xiàn)樂”宿的原因。筒蘇州的聰“疤孔雀籮”址電視，今已箱不再饞“槍開屏鏈”革；勾北京、餅廣州、韶關(guān)乏的幾家日化取明星企業(yè)也三歸屬扯“械寶潔姓”繳原有的品牌占已無聲無息船；艱在西安序曾有這樣的朽歌謠：和“怎太陽下山了丟，黃河不流駁了，海燕斷憤翅了，駱駝闖不走了。脹”氧這些員“零太陽腹”“旺黃河昆”“遇海燕插”“口駱駝狂”猜等都曾是當岔地的一些明剛星企業(yè)，如享今已經(jīng)銷聲遙匿跡。盈曾經(jīng)以污著重品牌形泥象設(shè)計、注結(jié)重品牌經(jīng)營客的賢“坡鄭州亞西亞歇”釘，在風風火眠火幾年后，卷如今卻成為垃別人的資產(chǎn)魯。參考答案嫩一、填村空題則慚1愿．利器孕汗2稈．品牌柳知名度蠻央3交．品牌管理竟秒4牌．長久疫繪5鳴．知識督二、問返答題垃津1廳．大衛(wèi)罵·突歐格威給創(chuàng)“唉品牌撐”謹下的定義是割什么？早早在仁1955壁年，大衛(wèi)蹦·辱歐格威就說斧過：毒“裁品牌是一種攏錯綜復(fù)雜的蟲象征，它是累品牌屬性、里名稱、包裝摧、價格、歷談史聲譽、廣搶告方式的無剪形總和。品楊牌同時也因牧消費者對其唉使用者的印途象以及自身她的經(jīng)驗而有奸所界定。著”責瓣2撥．品牌維持第策略有哪幾責個方面？凈首先，汽應(yīng)從質(zhì)量上喂保證商標品盡牌的信譽。斃著名的品牌墨都是以高質(zhì)致量、高信譽改立足于市場儲的，這是產(chǎn)耳生品牌忠誠刮的基礎(chǔ)。產(chǎn)像品質(zhì)量應(yīng)注安重其技術(shù)含途量，不斷更籌新?lián)Q代，并拜針對消費者雄需求烤開發(fā)出有特賣色的產(chǎn)品，邀使產(chǎn)品質(zhì)量鉛向世界名牌恥看齊。足其次，團還應(yīng)重視品織牌忠誠度。潤品牌忠誠度酸高代表著每致一個使用者栽都可以成為菊一個活的廣缺告，他們?yōu)榉庐a(chǎn)品做見證釀，減少新消使費者對于風系險的認識。碧忠誠的使用籌者會對品牌斗產(chǎn)生依賴感燭，他們重復(fù)棗購買，重復(fù)襖使用，自覺幫不自覺地抵鳥制其他品牌穴的誘惑。糞還有，富整合營銷傳揮播是維持品蘭牌障“遣長治久安盾”衣的科學理論歷。廣告策略訪是整合營銷在傳播的重要扣組成部分，昌整合營銷傳說播的廣告策旋略所力求避偽免的是傳播碑方式造成的坑傳播無效和種浪費。序三、案粒例分析露綜合分魚析下列一些譽昨日的知名菊品牌浪“麥曇花一現(xiàn)耀”秤的原因。瓶魄1各．面對強大公的競爭壓力塘，國產(chǎn)品牌考的處境十分摩艱難。與洋畜品牌對抗，從則恐怕自身勝實力不夠，悔最終難逃被聲擠垮消滅的錫厄運；與洋熟品牌合資，淺則擔心有朝蚊一日被洋品筋牌以偷梁換嘗柱的形式悄種悄吞沒掉。窄大量事實顯筒示，眾多國穴內(nèi)品牌就是壁被洋品牌以腰兼并、收購劉、控股、參光股等方式吞確食掉的。全總國各地改革食開放以來涌嘉現(xiàn)的曾為人亦們所津津樂繼道的品牌，抄大部分好景圓不長，很快鵲出現(xiàn)了衰退別、走向滑坡鼓的現(xiàn)象，明曲星企業(yè)成了系流星企業(yè)。背秒2拒．上述情況拘說明，國內(nèi)膜企業(yè)在品牌肝經(jīng)營方面均刷顯得十分稚菌嫩，而且問狂題繁多。燥鴿首先，我腿國品牌常常疏是知名度高別、忠誠度低若、品質(zhì)認知黑度低，消費劍者對國產(chǎn)品象牌在品質(zhì)上付的整體印象根很淡漠，遠弱不及對國外抹品牌的認知集度那么高。簡其次，戲我國企業(yè)規(guī)節(jié)模小，競爭劈力弱，市場憲占有率不高樹。企業(yè)經(jīng)常憶采取價格促笛銷的手段來協(xié)爭取市場份沃額，影響了袍消費者的品駱牌忠誠。而楚且品牌保護酬意識差，企誼業(yè)整體素質(zhì)鄉(xiāng)有待提高。濤此外，咸與我國廣告刊業(yè)不夠發(fā)達眠也有關(guān)系?？荒壳皣鴥?nèi)的雪廣告公司缺誘乏足夠的實宿力，未能以叮周密的策劃嗽、匠心獨具敏的創(chuàng)意為企勾業(yè)提供優(yōu)質(zhì)筆服務(wù)，也無否法讓企業(yè)主姻長期信賴，柱從而建立長灣期合作的伙棗伴關(guān)系，更河好地塑造和治保證統(tǒng)一的顯品牌個性和諷廣告風格況。偶還有，杠一些廣告公烤司往往