衰退品牌在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)體制下的生存

衰退品牌在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)體制下的生存摘要………….1Abstract……………………1第一章品牌衰退的定義及市場(chǎng)背景…….4一、品牌和衰退品牌的含義……………….4二、衰退品牌所處的市場(chǎng)背景…………….6第二章、品牌衰退的原因………………….8一、品牌衰退的內(nèi)因……….9二、品牌衰退的外因……….14第三章、衰退品牌在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)體制下的生存方法……….16一、質(zhì)量是品牌創(chuàng)立和發(fā)展的根本……….16二、研發(fā)創(chuàng)新激活品牌…….16三、品牌要素的部分調(diào)整………………….17四、品牌進(jìn)行適當(dāng)延伸…….17五、進(jìn)行重新市場(chǎng)定位…….20第四章中國(guó)品牌走向國(guó)際化的幾點(diǎn)建議………………22一、中國(guó)品牌有利條件…….23二、中國(guó)品牌幾點(diǎn)建議…….24朱總結(jié)扯……………康……………刮……………仿……………劍……室.撐26死致謝卻……………如……………殺……………咳……………程……鋤.28乖參考文獻(xiàn)價(jià)……………納……………志……………草……………泳.29腎衰退品牌在催市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)體父制下的生存摘要慚90年代是傷中國(guó)品牌發(fā)帶展最蓬勃的耍年代，直到年現(xiàn)在市場(chǎng)上海的大部分知溜名品牌均是貧那時(shí)候奠定汗了其發(fā)展基哭礎(chǔ)的。但是才在當(dāng)時(shí)曾經(jīng)布紅遍中國(guó)大案地的許多明坐星品牌到現(xiàn)頑在已經(jīng)所剩栽無(wú)幾。樹本文要通過航對(duì)市場(chǎng)上某譯些衰退品牌暮的研究，來猴找出品牌走賣向衰退的原鬼因。同時(shí)在考分析的基礎(chǔ)蜂上，總結(jié)品會(huì)牌的成敗經(jīng)界驗(yàn)，以尋求默更好、更有筆效的預(yù)防品削牌衰退的方栽法，以及使薦得衰退品牌丸重整旗鼓的蓬方案。并對(duì)砍中國(guó)品牌的捐發(fā)展提出一遭些建設(shè)性的副意見。暑A(yù)bstr良act攤Theb澡rand涂devel強(qiáng)oped邊rapid滅lyin停90濕’織s.In齊toda軟y宣’絨smar散ket,竄most滅ofth句efam桂ousb牌rands祝all康estab執(zhí)lishe我dits膠deve漁lopme挽ntal汗basis應(yīng)att蒙hatt餐ime.疼Buti東ntod睬ay艘’秋s敬socie物ty衫,you拖can艘hardl耍yfin盜dthe宿setb注rands泥whic騎hwer羨ekno此wnto其ever省yb事ody設(shè)befor煮e師at臟the齒mark續(xù)et.夫Inth皂isth貫esis,長(zhǎng)Ist污udys載omed州eclin逗edbr頸ands際tofi脅ndou歌tsom爺ecau祖seso型fthe欺decl逗inati基on.A販tthe冒mean子time,浩Ico個(gè)nclud夕edb卻oths殘ucces線sful伐andf芬ailur游eexp爭(zhēng)erien尚ceof潑the鞋brand聚son搞theb匆asis院ofan舌alysi市sthe芬case陜sin示order搜tof窩inds知omem量ore溜effic信ientl詳yand鉆bett攏erwa戴ysto綢not崖only歉preve寺nt灑the逐bran事dsde懇clina性tion之buta脾lso龍rebui蘇ld燦the膛brand挖s.I漫wish陣I孫can口put到forwa辰rdso脖meco翅nstru臣ctive竊儲(chǔ)opini鍋ons市for捉thed時(shí)evelo寬pment聽ofC株hines桶ebra暮nds.呢特關(guān)鍵詞：品知牌、衰退品姥牌、衰退原檢因、預(yù)防衰岔退方法、國(guó)扇際化緒論課隨著市場(chǎng)上濫同類產(chǎn)品的傷增多，市場(chǎng)滔出現(xiàn)了供大掛于求的局面劣。這也就向塔銷售商提出油了個(gè)更加艱彎巨的問題籃——尾要在自身的錦營(yíng)銷方面加慎強(qiáng)力度，使端得自身的產(chǎn)則品在眾多的枕競(jìng)爭(zhēng)商品中智脫穎而出。耳在接受失敗勞的洗禮以及債對(duì)成功案例僑的借鑒中，另商家開始意并識(shí)到了品牌敢的重要性和那真正的價(jià)值著所在。他們奏開始把營(yíng)銷乒的重點(diǎn)放在鋤營(yíng)造品牌的鳥價(jià)值上。數(shù)90年代是吊中國(guó)品牌發(fā)童展最蓬勃的套年代，直到蛇現(xiàn)在市場(chǎng)上廳的大部分知涼名品牌均是敲那時(shí)候奠定凱了其發(fā)展基錫礎(chǔ)的。但是幅在當(dāng)時(shí)曾經(jīng)矛紅遍中國(guó)大雅地的許多明謠星品牌到現(xiàn)矩在已經(jīng)所剩桂無(wú)幾。19然95年的時(shí)乎候國(guó)內(nèi)家電懂品牌有20漫0多個(gè)，到伸了2000劃年就只剩下僅20多個(gè)了鳴，短短5年差間90%的依品牌夭折。1《中國(guó)品牌實(shí)戰(zhàn)原理》陳放時(shí)事出版社2002年1月版P2管家電業(yè)的這喉種5年期短港命現(xiàn)象在其喉它許多行業(yè)扎如日化、保振健品、白酒美業(yè)等等也曾妨經(jīng)發(fā)生或正循在發(fā)生。于輩是在談到中耐國(guó)品牌時(shí)業(yè)猜內(nèi)人士往往尤對(duì)我們的企扣業(yè)經(jīng)營(yíng)者們狀表現(xiàn)出恨鐵世不成鋼的無(wú)役奈，批評(píng)多刪于肯定，悲籃觀多于樂觀源，指責(zé)多于研思考。其中民指責(zé)最多的綁就是經(jīng)營(yíng)者不的所謂浮躁室、投機(jī)、缺樹乏戰(zhàn)略眼光領(lǐng)等。我認(rèn)為蘋這些看法是法不夠客觀也敏不夠全面的漫。良品牌衰退的者原因其實(shí)很族復(fù)雜，有主吃觀也有客觀酷的。那現(xiàn)在干我們就來小胳析一下品牌舌為什么會(huì)衰落退，又有什子么好的方法帳可以避免品瞎牌遭受衰退1《中國(guó)品牌實(shí)戰(zhàn)原理》陳放時(shí)事出版社2002年1月版P2喪中國(guó)已經(jīng)加麥入了WTO煩，這就鍵意味著我國(guó)莖企業(yè)將逐步央脫離過去的拴保護(hù)，憑借衫其自身實(shí)力悶，在新的游頓戲規(guī)則下求證生存、求發(fā)遲展。牢因此中國(guó)品魚牌如何不被放市場(chǎng)所淘汰株，被外來品酸牌所壓倒，疏就成了中國(guó)趣企業(yè)家所必基須面對(duì)的問摟題，通過此暗文的一些討忌論，希望可老以給中國(guó)品勵(lì)牌的順利發(fā)澇展帶來一些污啟示需要說斷明一下的是眼，本文中討寬論的衰退品廊牌所處的市肥場(chǎng)環(huán)境僅局嘆限于競(jìng)爭(zhēng)壟悄斷市場(chǎng)和寡筐頭壟斷市場(chǎng)西，其他的市任場(chǎng)類型不列助于討論范圍數(shù)之內(nèi)。理由澆會(huì)在文中詳裹細(xì)說明。素第一章品秋牌衰退的定傅義凍及市場(chǎng)背景剩品牌和品牌規(guī)衰退的涵義竟談到衰退品彎牌，我們首主先來看一下蛙品牌和衰退鵝品牌的含義毫。之所以要攪?yán)仙Ｕ劦纳谡f一下含義這，是因?yàn)楝F(xiàn)茶今市場(chǎng)上，睡人們對(duì)品牌倆的概念有一濟(jì)點(diǎn)含糊不清甩。大眾普遍顯認(rèn)為：品牌果就是牌子，攏商標(biāo)或商號(hào)閃。這只是個(gè)詞片面的看法汽，其實(shí)品牌依是個(gè)復(fù)合的邪概念。美國(guó)令市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)棕會(huì)對(duì)品牌的釣定義如下：隸品牌是一種減名稱、術(shù)語(yǔ)挽、標(biāo)記、符勢(shì)號(hào)或設(shè)計(jì)，勿或是它們的核組合運(yùn)用，時(shí)其目的是借廉以辨認(rèn)某個(gè)木銷售者或某鵲群銷售者的董產(chǎn)品或服務(wù)婦，并使之同選競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的荷產(chǎn)品和服務(wù)袖區(qū)別開。11《營(yíng)銷管理》李業(yè)主編華南理工大學(xué)出版社2003年版拜從品牌的構(gòu)綢成上來看，附品牌包括品屬牌名稱和品各牌標(biāo)志兩個(gè)虹部分，品牌物名稱是指品閣牌中可以用寨語(yǔ)言稱呼的妹部分，也叫刻品牌名；品牙牌標(biāo)志是指墻品牌中可以榨指認(rèn)、易于映記憶但不能左用言語(yǔ)稱呼綁的部分，通判常由圖案、修符號(hào)、文字媽或數(shù)字以及養(yǎng)特殊的顏色估等構(gòu)成。提品牌的重要醒性和價(jià)值已撫經(jīng)逐步為人利們所認(rèn)知，般但仍然有相苗當(dāng)多的經(jīng)營(yíng)凱者對(duì)此卻不吩以為然，不窄關(guān)注品牌的搏運(yùn)用。其原文因一是怕麻窩煩，二是怕樣風(fēng)險(xiǎn)。有研傾究表明，每候年推出的品鄭牌中，有很噴大一部分是止失敗的。但唉知名企業(yè)對(duì)句品牌仍然情維有獨(dú)鐘，不幼惜代價(jià)。其卷原因何在呢恭？根本原因授是品牌的使蠶用能給企業(yè)租帶來一系列露的好處幅——偏識(shí)別作用、堤宣傳作用、而價(jià)值凝聚功和能以及監(jiān)督劑作用。22《品牌戰(zhàn)略和管理》宋永高浙江大學(xué)出版社2003年版P5滲識(shí)別性是品枕牌最基本和港重要的功能染。企業(yè)通過臺(tái)品牌區(qū)分自楚己與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)猾手的產(chǎn)品。叼綜觀現(xiàn)今市凱場(chǎng)，有許多垂同類產(chǎn)品。材他們的基本落特性趨于一恐致。盡管這慨些產(chǎn)品是由沉不同的廠家妙生產(chǎn)的，但學(xué)是如果沒有次品牌，購(gòu)買酷者不知道如囑何進(jìn)行選擇篇，經(jīng)銷商不坦知道如何定荒貨。品牌代黨表著產(chǎn)品的勸質(zhì)量、特性坊等指標(biāo)，消標(biāo)費(fèi)者根據(jù)品番牌就可以決穿定購(gòu)買什么玉樣的產(chǎn)品。均價(jià)值凝聚功四能是品牌衍編生的作用。少僅從定義上撈來看，品牌怠只是一些符嚷號(hào)、名稱和煮圖案等，本們身并沒有多射大的價(jià)值，皺但是由于企巾業(yè)的苦心經(jīng)揚(yáng)營(yíng)，不斷創(chuàng)盼新和大量的斃人力物力的茶投入，使得歌品牌的知名炊度和美譽(yù)度云日漸上升，割從而取得了第眾多消費(fèi)者董的認(rèn)同和贊曉賞。成功品棄牌的這一特忌性有助于企表業(yè)進(jìn)入新市塑場(chǎng)，帶動(dòng)新糞的產(chǎn)品進(jìn)入忍市場(chǎng)；品牌弄還可以利用峽品牌資本運(yùn)柏營(yíng)的能力，仔通過一定的缸形式如特許寒經(jīng)營(yíng)、合同童管理的能夠杜形式進(jìn)行企復(fù)業(yè)的擴(kuò)張。時(shí)由此可見，奉品牌是公司嚇和產(chǎn)品價(jià)值壓的集中體現(xiàn)蝴。品牌沒了跡，市場(chǎng)就丟堅(jiān)了，公司就近倒了，公司高的一切，都到能投射到品始牌之上，是物品牌集聚了姓公司的一切賽，體現(xiàn)了公這司的價(jià)值，衰并成為公司除最寶貴的財(cái)孔富。當(dāng)然品蔑牌也起到了電一定的監(jiān)督煉作用。企業(yè)稍在使用品牌鑒來促進(jìn)其市劣場(chǎng)銷售的同慎時(shí)，也受到氏品牌的監(jiān)督至。品牌一經(jīng)暖確立，就代狂表著特定的緒質(zhì)量水平，番價(jià)值形象，藝企業(yè)不能隨御意改換品牌壟的質(zhì)量和在廁消費(fèi)者中的附定位。消費(fèi)星者也可以通岔過品牌來監(jiān)慌督企業(yè)的產(chǎn)彎品戰(zhàn)略，監(jiān)嶺督特定品牌道的產(chǎn)品質(zhì)量芒。四我認(rèn)為，品億牌的關(guān)鍵在續(xù)于能與消費(fèi)俯者建立情感法紐帶。品牌類的首要任務(wù)營(yíng)是確立與消起費(fèi)著的良好召關(guān)系，使得搭他對(duì)于品牌送的興奮不亞穴于一次成功烈的探險(xiǎn)，也嚼就是說，讓柏消費(fèi)者感到戚這個(gè)品牌是肆與他的理想擺與成功聯(lián)系古在一起的。柄我曾經(jīng)看到夠一位朋友的含父親開著一萄輛寶馬的跑昌車，我問他撇開該車的感睜受，他說，陪這輛跑車讓反他感受到了銷生命中至少馬有一段成功嚼的歲月。這兔正是寶馬的檢品牌價(jià)值所播在，它往往戲與某種理想識(shí)或幻想聯(lián)系涂在一起。好綁的品牌能讓貿(mào)消費(fèi)者找到駛喜歡你的理含由。下當(dāng)然，任何姜產(chǎn)品不是只完要鍍上了津“鍵品牌創(chuàng)”銷這一層金，摔就會(huì)長(zhǎng)久不梁衰，永遠(yuǎn)興自盛的。俗話錘說：月有陰陡晴圓缺。品仍牌也是如此航。品牌的出頃生、成長(zhǎng)、濾成熟和衰退奏的過程也在疏順應(yīng)自然規(guī)誠(chéng)律。當(dāng)一個(gè)至品牌在市場(chǎng)待上失寵的時(shí)倡候，也就意堵味著品牌已撿經(jīng)進(jìn)入了衰溉退期。此階充段的品牌會(huì)堆出現(xiàn)以下的頓癥狀：產(chǎn)品憂的需求下降君，產(chǎn)品銷量因下降甚至產(chǎn)叔生滯銷的現(xiàn)更象，市場(chǎng)增辟長(zhǎng)率也下降桿，利潤(rùn)空間概越來越小，唇固定的消費(fèi)旺者減少，品級(jí)牌影響力逐愧步降低直至暴從消費(fèi)者心啄目中消失。悟產(chǎn)品在市場(chǎng)巖上的銷售情稅況以及收益馬能力會(huì)隨著本時(shí)間的推移邁而改變。1《中國(guó)品牌實(shí)戰(zhàn)原理》陳放時(shí)事出版社2002年1月版P197劉這是個(gè)客觀紀(jì)存在的現(xiàn)象伍，是無(wú)法逃回避的。我們什無(wú)法去遏止柔品牌衰退的頃發(fā)生，我們更所能做的就周是怎樣有效錫的延緩衰退1《中國(guó)品牌實(shí)戰(zhàn)原理》陳放時(shí)事出版社2002年1月版P197黃衰退品牌所擁處的市場(chǎng)背撓景紗企業(yè)的產(chǎn)品習(xí)要在市場(chǎng)上坊保持一定的疼占有率，就壺要靠品牌的盲支撐。而各乞大品牌集聚曉的戰(zhàn)場(chǎng)就是倘市場(chǎng)，市場(chǎng)美可以是品牌悼成長(zhǎng)的溫室鞭，也可以變唯成斷送品牌唱前程的響“瓶?jī)~子手物”朱。本文中所企討論的品牌斑的生存環(huán)境戴僅局限于競(jìng)撿爭(zhēng)壟斷市場(chǎng)謠和寡頭壟斷臉市場(chǎng)。其余集的情況不做玉考慮。為何筍要特別說明遷一下呢，是灶因?yàn)槭袌?chǎng)的靈類型有很多君種。劃分的貿(mào)依據(jù)是賣方殖的競(jìng)爭(zhēng)程度依。一般來說費(fèi)，可以將市避場(chǎng)結(jié)構(gòu)劃分背為4種類型掀：完全競(jìng)爭(zhēng)榆市場(chǎng)、完全罷壟斷市場(chǎng)、哀壟斷競(jìng)爭(zhēng)市萌場(chǎng)、寡頭壟釀斷市場(chǎng)。1《為什么是市場(chǎng)》秋風(fēng)中信出版社Ｐ２７易不同類型的詳市場(chǎng)交易主筒體有不同的買行為特點(diǎn)，手企業(yè)對(duì)價(jià)格掩和產(chǎn)量也有麗不同的確定問方式。那這微四種不同的棟市場(chǎng)結(jié)構(gòu)到桂底有什么差蔑異呢，讓我幕們分別來看1《為什么是市場(chǎng)》秋風(fēng)中信出版社Ｐ２７產(chǎn)類型一：完覽全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)潛。所謂完全匙競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)是費(fèi)指一種競(jìng)爭(zhēng)鄭不受任何阻舟礙和干擾的鎖市場(chǎng)結(jié)構(gòu)。2《為什么是市場(chǎng)》秋風(fēng)中信出版社Ｐ35著廠商和消費(fèi)狀者都不能影舍響價(jià)格。它甲的特點(diǎn)是：箱1。買方和見賣方都非常橫多。市場(chǎng)上鉤有很多的生趴產(chǎn)者和消費(fèi)蛛者，這是完斗全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)昨最重要的一諷個(gè)標(biāo)志。由惹于市場(chǎng)上生慕產(chǎn)者和消費(fèi)顛者的數(shù)量眾鄰多，任何一選個(gè)生產(chǎn)者或您消費(fèi)者的行寄為對(duì)市場(chǎng)價(jià)映格的影響都留是微不足道奸的，每個(gè)生擁產(chǎn)者和消費(fèi)零者把市場(chǎng)價(jià)冰格作為既定暮的。市場(chǎng)的由價(jià)格是由整熱個(gè)市場(chǎng)的供陜求狀況所決冷定的，對(duì)生淘產(chǎn)者和消費(fèi)斤者來說，都器只是價(jià)格的捏接受者，而跑不是價(jià)格的勁決定者。就讓單個(gè)生產(chǎn)者搬而言，在既倚定的價(jià)格下釘，市場(chǎng)對(duì)產(chǎn)腥品的需求有暫無(wú)限彈性。炎在這種情況維下，廠商根野據(jù)市場(chǎng)條件幅所能決策的樂只是產(chǎn)量。院2。產(chǎn)品是扁同質(zhì)的。在權(quán)完全競(jìng)爭(zhēng)市道場(chǎng)上，眾多吊生產(chǎn)者提供扶的同一種商葵品無(wú)論質(zhì)量伶、銷售條件卡、包裝都完職全相同，即忙提供標(biāo)準(zhǔn)化集的產(chǎn)品，這浮些產(chǎn)品間具級(jí)有完全的替爬代性。對(duì)消希費(fèi)者來說，纖無(wú)論購(gòu)買哪牌個(gè)廠商的產(chǎn)充品都是一樣爆的，購(gòu)物行鄙為完全是隨皆機(jī)的。如果度某個(gè)生產(chǎn)者盲稍微改變價(jià)抵格，產(chǎn)品的碰市場(chǎng)需求量僵就會(huì)發(fā)生變禿化。3。生痰產(chǎn)要素具有飲完全的流動(dòng)及性。投入的認(rèn)生產(chǎn)要素可顫以自由轉(zhuǎn)移載。在短時(shí)期溝內(nèi)，勞動(dòng)力影、原材料等菠變動(dòng)投入可炭以自由的從絞一個(gè)行業(yè)向報(bào)另一個(gè)行業(yè)燕轉(zhuǎn)移，但工指廠規(guī)模和廠余商數(shù)目不變猾。在長(zhǎng)期中敘，則所有投齊入者都可以罰自由進(jìn)出任折何一個(gè)行業(yè)同，當(dāng)然工廠授規(guī)模和廠商捧數(shù)目不變。摟4。信息是維充分的。在景完全競(jìng)爭(zhēng)中袖，信息是暢竄通的，買方皇和賣方對(duì)市禽場(chǎng)的情況是責(zé)完全了解的患，他們互相春之間不存在寇欺騙。所有野的生產(chǎn)者和礦消費(fèi)者都具饒有完全充分菠的知識(shí)，完耀全掌握現(xiàn)在畢和未來的價(jià)錄格信息，因類而不會(huì)有人橡以高于市場(chǎng)辭的價(jià)格進(jìn)行唇購(gòu)買，也不騾會(huì)以低于市掌場(chǎng)的價(jià)格進(jìn)2《為什么是市場(chǎng)》秋風(fēng)中信出版社Ｐ35術(shù)類型二：完唯全壟斷市場(chǎng)黨。完全壟斷云市場(chǎng)有以下新幾點(diǎn)特征：飼1。規(guī)模經(jīng)兇濟(jì)。在某些助行業(yè)中，存緊在著明顯的邪規(guī)模經(jīng)濟(jì)，某只有通過集左中資金，從擔(dān)事大規(guī)模的頓生產(chǎn)，才可透能使成本降病下來，若存頑在許多企業(yè)致進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)，挑哪家的產(chǎn)量大都到不了實(shí)班現(xiàn)較低成本賽的規(guī)模經(jīng)濟(jì)坦，那就是?！{(diào)完全壟斷市凳場(chǎng)。規(guī)模經(jīng)嗽濟(jì)形成壟斷蜜的標(biāo)志是：硬一家企業(yè)還抄沒有達(dá)到平蛾均成本最小在時(shí)的產(chǎn)量就禾已經(jīng)充分滿鞋足整個(gè)市場(chǎng)雖的需求。2蘿。政府特許撈。像一些公棋用事業(yè)，比最如煤氣廠，辭電話產(chǎn)業(yè)等林，就需要完慌全壟斷。3嶺。對(duì)自然資煤源的控制。泉是指某些廠定家擁有一些休稀有的自然級(jí)資源，那他項(xiàng)就有了完全憤壟斷市場(chǎng)的航能力。意類型三：壟語(yǔ)斷競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)債。壟斷競(jìng)爭(zhēng)著市場(chǎng)有別于推前兩種非常已極端的市場(chǎng)膠類型。他是稠兩者的折中東點(diǎn)。其特點(diǎn)膀就是產(chǎn)品差抄別化，即不陰同廠商提供持的產(chǎn)品雖然若互相替代，狂但又存在差居異。1《為什么是市場(chǎng)》秋風(fēng)中信出版社Ｐ40恥這就使壟斷蔑競(jìng)爭(zhēng)廠商除梁了通過調(diào)整址價(jià)格來實(shí)現(xiàn)忘利潤(rùn)最大化修，還可以在勿產(chǎn)品品質(zhì)的泥變異上下工忌夫，從消費(fèi)松者對(duì)產(chǎn)品的罩心理感覺上1《為什么是市場(chǎng)》秋風(fēng)中信出版社Ｐ40回類型四：寡菌頭壟斷市場(chǎng)送。少數(shù)幾家捎壟斷某一個(gè)囑行業(yè)的市場(chǎng)臥，控制了這巴一行業(yè)的供塞給。每家廠蘋商對(duì)整個(gè)行巡業(yè)的價(jià)格和樹產(chǎn)量的決定險(xiǎn)都有舉足輕額重的影響，貌而幾家間又汁存在不同形血式的競(jìng)爭(zhēng)。密按產(chǎn)值算，哭大部分工業(yè)律制成品是寡晴頭壟斷制造絞的，從市場(chǎng)海分析角度，概寡頭壟斷市執(zhí)場(chǎng)也是最有污魅力的市場(chǎng)槳。在寡頭壟冤斷市場(chǎng)中，短幾家廠家之檢間是相互依瞞存的，他們笛往往會(huì)聯(lián)合薯起來尋求利爭(zhēng)潤(rùn)最大化。驕在實(shí)際操作測(cè)中，廠家的抱價(jià)格變動(dòng)較漢少，因?yàn)樗~不知道其他糾的競(jìng)爭(zhēng)者會(huì)栗對(duì)自己的價(jià)偉格變化產(chǎn)生證什么樣的反禮映。因此各擴(kuò)家廠商間的稅競(jìng)爭(zhēng)重點(diǎn)往輸往是技術(shù)的鉛革新，推銷瞧、以及產(chǎn)品畜的創(chuàng)新方面勿，而不是產(chǎn)總品的價(jià)格。射了解了以上勉四種存在的狡市場(chǎng)結(jié)構(gòu)，臭我們可以發(fā)唇現(xiàn)完全競(jìng)爭(zhēng)唉市場(chǎng)和完全坑壟斷市場(chǎng)只漏是兩種特殊絨的情況，不餃利于一般品兄牌的生存。巖因此本文中猛所討論的衰故退品牌的大伸背景只限于基競(jìng)爭(zhēng)壟斷市推場(chǎng)和寡頭壟嘴斷市場(chǎng)，其拔他的兩種市灣場(chǎng)類型賢——都完全競(jìng)爭(zhēng)和齊完全壟斷不捐屬于討論范政圍之內(nèi)劉。能第二章?lián)軕制放扑ネ说妮呍蛩賱?chuàng)建品牌是神一種策略，豎為了防止別樣人的產(chǎn)品輕丸易取代自己拴的產(chǎn)品，企利業(yè)就會(huì)想方梳設(shè)法的建立旨自己的品牌跟，以便更好趟的控制市場(chǎng)揪份額?？陀^零上來說，品爆牌是競(jìng)爭(zhēng)的造結(jié)果。創(chuàng)立谷品牌不僅是稀保護(hù)產(chǎn)品的交關(guān)鍵，而且刷是促使其發(fā)疑展的原因。虜?shù)放埔蚕衲钊艘粯?，?huì)追經(jīng)歷一個(gè)出旬生、成長(zhǎng)、柴成熟和衰退透的過程。君當(dāng)然品牌并糟非一成不變叼的按照以上絡(luò)時(shí)期演進(jìn)的橡，有時(shí)它會(huì)諒出現(xiàn)一些不書符合常規(guī)的儲(chǔ)變化：勺1．夭折型壟。產(chǎn)品進(jìn)入櫻市場(chǎng)不久就嘆出現(xiàn)滯銷不仔得不退出市甘場(chǎng)。堂2．快速成久長(zhǎng)型。有的哭品牌由于企杜業(yè)整體形象左很好，消費(fèi)為者很快就接倚受了它，朝漁超速進(jìn)入成絞熟期；有的粘品牌在經(jīng)歷宿了成熟期后較，影響力逐警漸下降，然震后又進(jìn)入了朽一個(gè)新的成彼長(zhǎng)期，即出們現(xiàn)一個(gè)循環(huán)丟現(xiàn)象。11《2１世紀(jì)國(guó)產(chǎn)品牌經(jīng)營(yíng)應(yīng)變大趨勢(shì)》白光等經(jīng)濟(jì)管理出版社煤品牌衰退的使原因很多，插如消費(fèi)者口蜂味和偏好的肉變化，新的板競(jìng)爭(zhēng)者的出汪現(xiàn)，新技術(shù)趴的誕生，以屋及營(yíng)銷環(huán)境顫的任何變化貪都會(huì)潛在的叮影響品牌的牽命運(yùn)，幾乎正每一類產(chǎn)品榨中，總有若牙干種一度是凳杰出的、令壽人羨慕的品寫牌落到艱難拆的境地，甚打至完全的消鐮失。如90險(xiǎn)年代初紅及哀一時(shí)的太陽(yáng)柏神口服液，狼當(dāng)時(shí)那首膾腎炙人口的廣立告歌可謂是接?jì)D孺皆知；蠻可是到了９穩(wěn)０年代中期蓬，我們已經(jīng)球很難在市場(chǎng)蛛上看到太陽(yáng)桶神口服液的倍產(chǎn)品了。除問了外部環(huán)境聽變化之外，芹企業(yè)在品牌密運(yùn)作上的不碌當(dāng)也是導(dǎo)致測(cè)太陽(yáng)神品牌喇衰退的原因踏之一。皆品牌衰退的賭形成既有內(nèi)炎因也有外因汗，分析品牌除老化原因是燕復(fù)活品牌的蜂基礎(chǔ)，不同劈的原因需要垂采用不同的雅復(fù)活策略。奧那么，品牌常衰退的主要予原因有哪些醉呢？兼品牌衰退的祖內(nèi)因。則（一）產(chǎn)品妖質(zhì)量的下降王。卡為了追求經(jīng)戲濟(jì)利益，能剃在激烈的市畫場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占畝有一席之地去，企業(yè)有時(shí)慨在成本和質(zhì)擋量?jī)煞矫嫱劳荒軆扇^。如法國(guó)有年一個(gè)叫餓“里蘭寇灶”果的香水品牌略，當(dāng)時(shí)這個(gè)扭品牌已經(jīng)失項(xiàng)去昔日的輝融煌。這種香怎水原為天然想材料配制而丟成，后來加乓入了一定量蝕的人工香料傻，最后連香花水瓶都改變厚了。于是消倒費(fèi)者對(duì)它失希去了信任，調(diào)品牌在市場(chǎng)倒上的銷售量捆明顯的下降西，幾乎已經(jīng)著到了入不敷粘出的境地。乞法國(guó)著名企淡業(yè)歐萊雅購(gòu)唇買這一品牌階后，采取了炸一系列的措復(fù)施。其中的忙第一條就是撐恢復(fù)香水包案裝瓶和它的年天然成份，朋使它回歸到炕品牌的根本傭。這個(gè)小小奴的舉措?yún)s是用品牌回復(fù)的衣關(guān)鍵措施之液一，它把中蓮斷的消費(fèi)者螞和品牌之間已的橋梁又重傲新的搭建了扶起來，包裝凍的回復(fù)告訴饅消費(fèi)者，他畏們所熱愛的慮“林蘭寇臟”匙又回來了。隆因此，商家賀必須清醒的大認(rèn)識(shí)到，保拉證產(chǎn)品的質(zhì)敞量是品牌賴敘以生存的關(guān)疾鍵，如果商侮家想投機(jī)取沖巧，在質(zhì)量景上以次充好科，用外包裝痛和廣告來掩狡蓋質(zhì)量上的亞缺陷的話，小那離品牌消斬失的日子也招就不遠(yuǎn)了。海（二）品牌手走單一產(chǎn)品知路線。考這是國(guó)內(nèi)外挎品牌衰退的怠一個(gè)重要原喂因。單一產(chǎn)歌品品牌有一飄個(gè)致命的弱達(dá)點(diǎn)，那就是留產(chǎn)品衰弱導(dǎo)妨致品牌的衰糊敗。從理論塔上來說，一議個(gè)健康發(fā)展訂的產(chǎn)品大致聯(lián)會(huì)經(jīng)歷以下察幾個(gè)階段：崇孕育期、成炎長(zhǎng)期、成熟農(nóng)期和衰退期鐮。1《品牌營(yíng)銷》屈云波企業(yè)管理出版社２００１年版宋在產(chǎn)品進(jìn)入梅市場(chǎng)的初期鋪，企業(yè)會(huì)注僅重自身產(chǎn)品艷的質(zhì)量以及側(cè)品牌形象，晉力圖引起消威費(fèi)者的注意砍，加深產(chǎn)品襲在大眾心目鑄中的印象，嗎此時(shí)過硬的鎖產(chǎn)品質(zhì)量、酒良好的服務(wù)偉加上大范圍利廣告宣傳以暢及公關(guān)手段稼，使得該產(chǎn)慰品逐漸成為征消費(fèi)者關(guān)注戚的焦點(diǎn)。隨甜著產(chǎn)品在消分費(fèi)者心目中產(chǎn)地位的確立渾，其銷售量愁會(huì)顯著的提料高，越來越應(yīng)多的新顧客憲開始購(gòu)買該壓品牌的產(chǎn)品運(yùn)，其潛在消振費(fèi)群體也相奪應(yīng)增加。這秀樣一來，企師業(yè)可以實(shí)施伙規(guī)?；纳犬a(chǎn)，這樣做喊的好處一方瘡面降低了成搜本，另一方識(shí)面銷售額上浙升了，利潤(rùn)騙自然就高了捧。此時(shí)產(chǎn)品鈔進(jìn)入了成熟律期，在此階澇段，產(chǎn)品的謎銷售量基本枝已經(jīng)達(dá)到了揀飽和狀態(tài)，右市場(chǎng)占有率顆亦趨于平穩(wěn)餐，需求增長(zhǎng)撥緩慢甚至開員始出現(xiàn)停止駐增長(zhǎng)的癥狀墓。產(chǎn)品由于問已經(jīng)成熟定富型，新產(chǎn)品只的開發(fā)以及蟲產(chǎn)品新用途跟的開發(fā)難度奴大為增加。武而市場(chǎng)上同徑類產(chǎn)品的競(jìng)牢爭(zhēng)加劇，固海定消費(fèi)群體查的年齡老化油，如果現(xiàn)有牲產(chǎn)品又無(wú)法都吸引新年齡艱階層的消費(fèi)矮群體的話，凳市場(chǎng)占有率晚肯定會(huì)受到撤影響有所下同降，利潤(rùn)空辟間就降低了幟，如果此時(shí)迫不及時(shí)的調(diào)潮整營(yíng)銷策略輝，那么產(chǎn)品乓就會(huì)出現(xiàn)老浮化的現(xiàn)象，擠逐步被同類辱的其他新產(chǎn)獻(xiàn)品所替代。殖由此可見，犁產(chǎn)品由盛到既衰的過程是浮不可避免的橡，由此帶來芹的弊端勢(shì)必單會(huì)影響單一移品牌的發(fā)展才。如前幾年眠有兩個(gè)著名嚼的醫(yī)療器械核品牌緣“錘周林候”誦頻譜儀和適“醒祝強(qiáng)瘋”獄降壓儀，都灣由于是單一母產(chǎn)品，隨著僻市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的壁加劇而失去蝕了強(qiáng)勢(shì)地位而。2《品牌戰(zhàn)略和管理》宋永高浙江大學(xué)出版社２００３年版功中國(guó)的老字骨號(hào)也大多面蒙臨這樣的局錯(cuò)面，上百年圈的歷史，始紡終只與單一摩產(chǎn)品相連，塵在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)濟(jì)的激烈競(jìng)爭(zhēng)帥中缺乏創(chuàng)新影，老字號(hào)的繳衰微就成了誘必然。解決鞋問題的可能店對(duì)策是延伸敬產(chǎn)品，拓展魯品牌的內(nèi)涵截，讓品牌擁臣有更豐富的該聯(lián)想。這在修下面的解決指1《品牌營(yíng)銷》屈云波企業(yè)管理出版社２００１年版2《品牌戰(zhàn)略和管理》宋永高浙江大學(xué)出版社２００３年版拜（三）價(jià)格巾策略不當(dāng)。檔現(xiàn)在企業(yè)在百進(jìn)行市場(chǎng)定列價(jià)時(shí)，普遍頂會(huì)實(shí)行高價(jià)掃位路線。這腐樣做的好處隱是可以使得例品牌的形象閘處于一個(gè)高厭檔品牌的行擺列，同時(shí)高棋的銷售價(jià)格片也可以為企恥業(yè)帶來更加襲多的經(jīng)濟(jì)利構(gòu)益。但是過敲高的價(jià)格，住會(huì)吸引大批秩的模仿者和棕商家品牌的盞涌入，從而啄使品牌在尚烈未建立起足晚夠的強(qiáng)勢(shì)定淹位之前就露椅出衰退的跡塵象，特別是月那些沒有?；j利保護(hù)的產(chǎn)辯品，易仿制伙的產(chǎn)品需謹(jǐn)倦慎考慮定價(jià)宰策略。比如萄說前一陣子腥流行的掌上紐電腦，聾“岡智能王捎”或在初入市場(chǎng)擋時(shí)走的是高返價(jià)位的策略鏈，當(dāng)時(shí)的確泳吸引了大批趟的商務(wù)人士辟的吸引力，競(jìng)由于這個(gè)是扎新的高科技勁產(chǎn)品，大眾束對(duì)之普遍的館認(rèn)知不足，噸大部分處于甜觀望狀態(tài)，辛真正的購(gòu)買疑者很少，啞“擠智能王滋”暢此時(shí)加強(qiáng)廣檢告力度，大刪規(guī)模宣傳掌戲上電腦的用疼處，向消費(fèi)馳者灌輸一種突新的消費(fèi)觀喂念，隨著廣職告宣傳的大堆范圍鋪開和哭廣告內(nèi)容的巾深入人心，捆消費(fèi)者逐漸案認(rèn)可了這種脈產(chǎn)品理念。披本來此時(shí)扒“保智能王充”仁可以坐享其穿成了，沒想主到半路殺出思個(gè)宗“吩名人班”汗，產(chǎn)品的性野能幾乎相同居，可是價(jià)格齒卻低了許多佩，立刻成為秋市場(chǎng)的新寵抽。猶“票智能王甲”課不得不調(diào)整狹售價(jià)，價(jià)格替直線下降，瞧受到了重創(chuàng)薦。慘（四）品牌由達(dá)不到商家他的要求，品倒牌與商家關(guān)還系緊張。透我國(guó)的長(zhǎng)虹俱彩電是國(guó)內(nèi)充彩電第一品梯牌，雖然今城日相對(duì)TC友L和康佳的衣優(yōu)勢(shì)已不再次明顯，仍然親被認(rèn)為是龍舟頭老大，地抬位已大不如擴(kuò)20世紀(jì)9欄0年代了，載也失去了家錄電產(chǎn)品第一悄品牌的寶座遠(yuǎn)（已被海爾懷超越）。1《國(guó)際廣告》０１年９期姥長(zhǎng)虹品牌已蓮無(wú)當(dāng)年之勢(shì)牙。原因很多塔，其中之一錫是與商家關(guān)浙系不是很好紡，在山東被積幾家商家聯(lián)岸合拒銷，再半加上銷售長(zhǎng)純虹的主商家領(lǐng)鄭百文被收燙購(gòu)，對(duì)長(zhǎng)虹戚的打擊不小外。商家封殺牌品牌，關(guān)鍵來還在企業(yè)自華身，或質(zhì)量墓不夠過硬，錘或營(yíng)銷方式何不能達(dá)到商1《國(guó)際廣告》０１年９期陷（五）張廣告營(yíng)銷手責(zé)段陳舊。壽消費(fèi)者是喜斧新厭舊的，卸在市場(chǎng)上眾原多品牌紛呈雪的情況下，尺消費(fèi)者很容蔽易被其他品干牌的廣告所久誘惑。品牌予廣告和其他頌溝通的終止扣意味著其在誠(chéng)市場(chǎng)上不復(fù)暗存在，失去濃了主導(dǎo)地位昂。廣告和營(yíng)懇銷手段的支辜持應(yīng)確立品暖牌的本源，廉圍繞品牌的析核心和定位各，但要不斷畏更新創(chuàng)意，糾否則就會(huì)顯流的陳舊、過轉(zhuǎn)時(shí)，有些老挺生常談的感社覺。主題不探變情況下的虧時(shí)常創(chuàng)新是造必不可少的阿，如國(guó)際品撥牌可口可樂蝴給人的印象撕就是積極，嗓充滿活力。糖它初進(jìn)入中元國(guó)市場(chǎng)時(shí)，嘗廣告中出現(xiàn)迎的大部分都乞是外國(guó)人，芝展現(xiàn)的也是盡外國(guó)人的生駕活方式和態(tài)剪度?？墒窃谔?002年漏開始，可口暑可樂開始改歡變策略，在裕廣告中溶入工了本土化的興元素。在新罩年前夕推出畝了以中國(guó)傳籠統(tǒng)的吉祥人則物傭——覽阿福娃娃為笑主角的廣告雜。2《國(guó)際廣告》０3年4期范在廣告中充蠟斥著過年的機(jī)味道，紅色紀(jì)的基調(diào)。處矩處洋溢著春和節(jié)的氣息，嘴告訴人們可暢口可樂不單談是天熱解渴粗的飲品，也她是中國(guó)人過陵年合家歡聚懂的必備飲料謀。該廣告一朵經(jīng)推出，立鳳即受到了消拌費(fèi)者和業(yè)界族人士的喜歡索，銷量也隨腸之大增。由疤此可見，在期品牌的行銷孝中適當(dāng)?shù)奶戆良有┬迈r的弄元素是相當(dāng)2《國(guó)際廣告》０3年4期壺（六）挽品牌定位和鞋形象經(jīng)常變隨動(dòng)?；畚覀兎磸?fù)強(qiáng)覆調(diào)，品牌是山一個(gè)契約，校品牌要有一芳定的連貫性柿。這是品牌泉經(jīng)營(yíng)的根本辱原則，改變抬定位和形象拼就是更改契勇約、不信守閥承諾的表現(xiàn)孩。要知道，膠品牌所營(yíng)造壤的形象和內(nèi)歉涵是通過長(zhǎng)吵年累月的努山力，通過市硬場(chǎng)的檢驗(yàn)和錘淘汰后而穩(wěn)勇定下來的，頭有其一定的癢過人之處，宴商家正是靠色著這些勝人府之處來穩(wěn)定戲老消費(fèi)群體岸，贏得新消道費(fèi)群體的認(rèn)方可的。如果騎品牌輕易的禽拋棄自己長(zhǎng)脊期累積下來豬的優(yōu)勢(shì)，隨獲意更改品牌胃形象和內(nèi)容士，想以此來赴吸引更多的屑新消費(fèi)群體間，這樣做的移結(jié)果往往是神得不償失，崇很可能得不誕到新消費(fèi)群捷體的肯定，鈔同時(shí)也會(huì)失頭去原有消費(fèi)眾群體的擁戴找。現(xiàn)在市場(chǎng)六上普遍存在墓著這樣一些壤現(xiàn)象，一些匠品牌在進(jìn)入騾成熟期后，熟銷量趨于平送穩(wěn)，商家為點(diǎn)了能刺激銷億量的上升，犬往往會(huì)突破滔傳統(tǒng)的品牌添形象，做一赤些小的創(chuàng)新達(dá)。這種改變什存在一定的碑風(fēng)險(xiǎn)性，特來別是品牌從久“浪理性定位蛛”遠(yuǎn)向糟“訓(xùn)非產(chǎn)品相關(guān)寸聯(lián)想定位蠟”然跳躍時(shí)，是閣相當(dāng)危險(xiǎn)的胳。如杉杉西歡服的空中降誼落廣告不知買所云，還不診如女兒和父縮親之間的對(duì)恥話糊“叢爸爸不要太翁瀟灑幻”兼來的好，1《品牌戰(zhàn)略和管理》宋永高浙江大學(xué)出版社膚而且這兩個(gè)金廣告的定位培，目標(biāo)市場(chǎng)翼已出現(xiàn)明顯屋的差異。這能樣的運(yùn)作，壽勢(shì)必會(huì)削弱宣之前品牌所節(jié)營(yíng)造的品牌棗形象，等于射把之前所做虜廣告的努力萌全部付諸東鄭流，后者的邊品牌形象又悲不明確，讓王人看的云里醉霧里，久而徐久之，肯定階會(huì)影響礎(chǔ)“些杉杉嫌”遷的品牌地位1《品牌戰(zhàn)略和管理》宋永高浙江大學(xué)出版社贏總之，以上鉆六大原因是培品牌由盛而王衰的內(nèi)在原紛因，也是品距牌衰退的主糊要原因當(dāng)然魂，對(duì)一些品坊牌來說外部鏈原因也很重求要，甚至是紡決定品牌存忍亡的關(guān)鍵原麗因。竿品牌衰退的湖外因。擊品牌衰退的設(shè)外因主要有讀以下幾點(diǎn)：徹（一）消費(fèi)皮者偏好和價(jià)莊值觀念、生蔬活方式的變咽化岸這是品牌衰摸退的一個(gè)非始常重要的外斧部因素。不傭同年齡階段自人的興趣愛克好、生活方嶄式和個(gè)人價(jià)收值觀念判斷罷相差很大。敬品牌的技術(shù)軍或者理念在唐市場(chǎng)上落后寸于流行時(shí)尚姥和變化了的猜價(jià)值觀念，滾則該品牌就茄有淡出市場(chǎng)沃的風(fēng)險(xiǎn)。比析如說80年叔代人們覺得懼自行車比較腿方便，并且鄉(xiāng)把擁有一輛兵自行車看作調(diào)是身份和地挪位的象征，慧因此當(dāng)時(shí)的垂自行車業(yè)就停非常的興旺惱，像永久、報(bào)鳳凰基本上翼是供不應(yīng)求糖。但隨著交申通業(yè)的發(fā)達(dá)愿，交通工具兇的多樣化，諷人們生活水孔平的提高，顫自行車不再狡是身份和地嫩位的象征，備人們也不再統(tǒng)覺得自行車躺是唯一便捷冤的交通工具晃。開始把注停意力轉(zhuǎn)向汽緒車業(yè)。這樣洲一來，自行壞車產(chǎn)業(yè)不言謠而喻會(huì)受到宰一定的沖擊早。到21世移紀(jì)的今天，擋自行車行業(yè)裁靠著技術(shù)改昨革，生產(chǎn)出逝了電動(dòng)自行拖車，又受到優(yōu)了消費(fèi)者的斷普遍歡迎。海由此可見，辱消費(fèi)者價(jià)值殺觀念的變化清和偏好的改蓬變，對(duì)品牌旱的生存起著鴿非常關(guān)鍵的武作用。阻（二）科學(xué)型技術(shù)的進(jìn)步朱和技術(shù)的更廊新?lián)Q代渡這對(duì)功能性落品牌尤為明躍顯。品牌的猛價(jià)值借由產(chǎn)旋品來表達(dá)，繞一旦產(chǎn)品表沸現(xiàn)令人失望歷，則市場(chǎng)就緩會(huì)毫不猶豫闖的拋棄這個(gè)筍品牌。所以肥，功能性品長(zhǎng)牌競(jìng)爭(zhēng)的決夏定因素是技跨術(shù)支持力。沾無(wú)論是英特悶爾，還是微犁軟，都十分浪清楚，一旦閥技術(shù)落伍即竭沒有機(jī)會(huì)了掙。如微軟的蛛總裁比爾.或蓋茲一再告業(yè)誡員工，公圖司離破產(chǎn)只攏有18個(gè)月宋的時(shí)間。1《國(guó)際廣告沖出國(guó)門展現(xiàn)風(fēng)采：中國(guó)品牌走向世界之路》白光中國(guó)物價(jià)出版社彩事實(shí)上，產(chǎn)距品技術(shù)的更多新?lián)Q代，是原品牌競(jìng)爭(zhēng)的站生死場(chǎng)。始懇終走在前列凳的品牌，生沸存并發(fā)展了豪，而某些落角伍的品牌不箏可避免的沒兆市場(chǎng)所遺忘1《國(guó)際廣告沖出國(guó)門展現(xiàn)風(fēng)采：中國(guó)品牌走向世界之路》白光中國(guó)物價(jià)出版社刑（三）政怒府政策的變腐化悅品牌衰退與渾政府的政策糊有一定的關(guān)虧系。如處方犧藥不能做廣鄉(xiāng)告，煙、酒狼不能做廣告壟等，如果品頌牌資產(chǎn)中很彈大部分是形罪象資產(chǎn)，是救知名度資產(chǎn)勤，那么廣告鞭策略就會(huì)對(duì)鏡品牌的地位針產(chǎn)生很大的腦影響。當(dāng)然虜，一些企業(yè)染總是變著法姜子，如從事辮第三產(chǎn)業(yè)，市實(shí)行產(chǎn)品延怨伸，或公益糊廣告等方式和來促銷其品鞭牌，但畢竟賢與直接的促京銷和形象建灶設(shè)不同。據(jù)骨介紹，政府出的勸人戒煙們公益廣告對(duì)染萬(wàn)寶路的市棟場(chǎng)地位有一訂定的影響。思（四）市場(chǎng)棉經(jīng)濟(jì)秩序混鑒亂，知識(shí)產(chǎn)蠻權(quán)的侵害珍品牌一旦成氣為名牌，在于市場(chǎng)上占有份一定的份額謀之時(shí)，一些帆不法分子就帥會(huì)乘機(jī)假冒愚產(chǎn)品或掛著懼羊皮賣狗肉海，結(jié)果損害份了品牌形象赴和信譽(yù)度。默這個(gè)知識(shí)產(chǎn)露權(quán)的問題近乖年來越來越金受到人們的茄關(guān)注，人們維開始意識(shí)到漂知識(shí)產(chǎn)權(quán)是鵲保護(hù)品牌最旺有力的工具撫。在品牌一惰經(jīng)問世之時(shí)黨，商家就應(yīng)刊該為品牌進(jìn)劣行商標(biāo)注冊(cè)張等，要合理張的利用法律哈手段來保護(hù)園自身的利益闖。當(dāng)然杜絕剪假冒之風(fēng)也座要靠消費(fèi)者乏的自覺配合挺，我們應(yīng)該悄尊重商家的蒜辛勤勞動(dòng)，羨不要為了一坊己之利而縱匯容假冒現(xiàn)象院的發(fā)生。期第三章衰某退品牌在市唉場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)體制翼下的生存方患法便面對(duì)不同的柿衰退成因，似品牌重振的夢(mèng)措施也不相地同。下面就損根據(jù)品牌衰止退的原因以蒼及一些成功斃復(fù)蘇的品牌飼的例子，來扇討論一下怎爽么樣來重振芝衰退品牌。括質(zhì)量是品牌憂創(chuàng)立和發(fā)展畏的根本。張消費(fèi)者選擇脖產(chǎn)品，總是嗎以上乘質(zhì)量網(wǎng)的產(chǎn)品為選賀擇對(duì)象。美希國(guó)總體系統(tǒng)依咨詢機(jī)構(gòu)所肢做的調(diào)查結(jié)陸果表明：認(rèn)剛為品質(zhì)比價(jià)壺格重要的消循費(fèi)者越來越那多，在20鹿03年比1凍978年提變高了56%紗，占到調(diào)查術(shù)對(duì)象的80與%。1〈市場(chǎng)營(yíng)銷管理〉菲利普。科特勒第六版，科技文獻(xiàn)出版社朝在調(diào)查中，丹我們可以發(fā)石現(xiàn)特別是在豆買那些科技叢含量比較高會(huì)，高價(jià)格的寒產(chǎn)品時(shí)，消蒸費(fèi)者會(huì)更加拔關(guān)注其質(zhì)量靜性能的有劣料，希望買到軟性價(jià)比較高卸的產(chǎn)品。因訊此針對(duì)消費(fèi)俯者這一心態(tài)護(hù)，商家在品漫牌運(yùn)行時(shí)，曲應(yīng)特別注意焰對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量蠻進(jìn)行嚴(yán)格把咽關(guān)。某些衰蛙退品牌因?yàn)闂钍袌?chǎng)占有率胳的降低，利夢(mèng)潤(rùn)空間的縮丈小，而降低急產(chǎn)品的成本星，用較差的度原材料來以序次充好，這酸是萬(wàn)萬(wàn)不可扎取的。用這晶樣的手段所疼獲得的一時(shí)翻的經(jīng)濟(jì)效益情，其實(shí)只不養(yǎng)過是一些經(jīng)襪濟(jì)泡沫，這評(píng)樣做的結(jié)果戴只會(huì)加快品乳牌滅亡的速滲度。商家在沖對(duì)自身產(chǎn)品候質(zhì)量把關(guān)的腐同時(shí)，也應(yīng)強(qiáng)該加強(qiáng)售后框服務(wù)的完善茅，做到銷售諒、保修、維針修和更新一柔條龍服務(wù)，奉讓消費(fèi)者可莖以放心的購(gòu)碰買產(chǎn)品。外畜國(guó)的一些友攪人有時(shí)在中遺國(guó)國(guó)產(chǎn)品牌監(jiān)面前卻步，溜就是因?yàn)樗{們怕買回去肉之后，萬(wàn)一扭壞了沒有修氧理的地方。科這一點(diǎn)值得炸我們國(guó)內(nèi)的莫商家做進(jìn)一迅步的改進(jìn)和1〈市場(chǎng)營(yíng)銷管理〉菲利普?？铺乩盏诹妫萍嘉墨I(xiàn)出版社歲（二）.研稠發(fā)創(chuàng)新激活朽品牌。且研發(fā)創(chuàng)新是玩使得品牌常乳青的有力武饅器?，F(xiàn)今社徒會(huì)日新月異攜，許多我們數(shù)曾經(jīng)幻想的蜻事物都已經(jīng)搜成為現(xiàn)實(shí)，胞而且走進(jìn)了撕平民百姓的弓生活中。像間楊立偉上太顧空等。就拿察我們所熟悉閥的手機(jī)來說礦吧。1年以收前我們?yōu)榕募握帐謾C(jī)的推溝出而感到欣陜喜，而現(xiàn)今骨的手機(jī)市場(chǎng)賓已經(jīng)出現(xiàn)3慣G手機(jī)了。聞因此這就對(duì)逮商家提出了畏個(gè)嚴(yán)峻的要叉求，那就是羊要不斷創(chuàng)新盈，趕上市場(chǎng)柳前進(jìn)的步伐撇。誰(shuí)最快最態(tài)先推出了新衰科技含量的漲產(chǎn)品，誰(shuí)就僵是第一個(gè)占久領(lǐng)這塊空白欣領(lǐng)域的贏家挖。被（三）．品昨牌要素的部絨分調(diào)整層品牌衰退的墳另一個(gè)重要影原因是品牌挺的聯(lián)想過時(shí)誦，或者品牌膚聯(lián)想在初期哈是一種正面幅積極的聯(lián)想橋，后來卻成拐了一種負(fù)面柴不利的聯(lián)想很。這時(shí)，部呆分調(diào)整品牌筐的要素成了碎激活品牌的油一種手段。轉(zhuǎn)如美國(guó)著名物快餐品牌K礎(chǔ)FC（肯德厭基），原來倍不是叫KF鞏C，而是叫伶“棚Kentu蔬ckyF膝ried若Chick些en幻”開（肯塔基炸鐘雞塊），但中科學(xué)家研究員發(fā)現(xiàn)，油炸還食品對(duì)人體柴有害，可以虛誘發(fā)細(xì)胞壞筋變。因此，擊為避免或盡底量減少品牌胳的不良聯(lián)想蛛，就產(chǎn)生了輩“暢KFC觀”淡這個(gè)字母的菊縮寫。11〈品牌戰(zhàn)略和管理〉浙江大學(xué)出版社２００３年版衰品牌要素的繩調(diào)整不僅可突以消除不良祥品牌聯(lián)想，害而且還可以忽借此機(jī)會(huì)建計(jì)立更有積極是意義的聯(lián)想夢(mèng)。比如娃哈隨哈品牌，在丈兒童飲料市脾場(chǎng)取得極大什的成功之后羨，也引來了食一大批競(jìng)爭(zhēng)宜者爭(zhēng)相模仿慧，市場(chǎng)份額雷被大大瓜分伸，品牌的強(qiáng)毒勢(shì)地位受到舟了嚴(yán)重的威掛脅。面對(duì)如漸此嚴(yán)峻的挑蹲戰(zhàn)，娃哈哈棵公司另辟蹊滑徑，他們把油目標(biāo)轉(zhuǎn)向了敏成人市場(chǎng)，歷推出了氣“誰(shuí)純凈水傘”李為此，公司蜜在品牌處理稿上，淡化娃清哈哈圖案形輛象，建立品嚇牌的明星形麥象和美好的已感情聯(lián)想，究不僅使娃哈數(shù)哈重獲青春煎活力，而且側(cè)生命力顯得筍更加旺盛。答（四）品牌逢進(jìn)行適當(dāng)?shù)氖逖由焱?。衰所謂品牌延她伸，是指一獸個(gè)品牌從原兩有的業(yè)務(wù)或亞產(chǎn)品延伸到爸新業(yè)務(wù)或產(chǎn)驅(qū)品上，多流項(xiàng)業(yè)務(wù)或產(chǎn)辛品共享同一葵品牌。2〈品牌學(xué)〉陳放時(shí)事出版社２００２年版塑品牌延伸可黨以豐富品牌火的內(nèi)涵，建愛立更多甚至嘆更有意義的廈聯(lián)想。品牌幅延伸可以消激除品牌之間繭的單一對(duì)應(yīng)矛關(guān)系，避免爭(zhēng)因產(chǎn)品的生已命周期的有賓限而影響品賀牌的生命周廁期。品牌延墻伸是品牌得似以長(zhǎng)久生存瀉的必經(jīng)之路溪。許多國(guó)際西著名品牌在豆發(fā)展到一定灶規(guī)模的時(shí)候婦，出現(xiàn)了事述業(yè)發(fā)展的瓶敢頸時(shí)，為了擺擴(kuò)大市場(chǎng)利豬潤(rùn)空間，大柳部分的企業(yè)胳都會(huì)把投資健目標(biāo)指向其彎他的行業(yè)。膚像百事可樂誦公司推出鞋欲類產(chǎn)品等，疫這樣的例子2〈品牌學(xué)〉陳放時(shí)事出版社２００２年版運(yùn)當(dāng)然商家在澆進(jìn)行品牌延示伸的時(shí)候，躺也要根據(jù)自土身的情況進(jìn)塞行一定的考殃察研究，否賽則只會(huì)導(dǎo)致虹畫蛇添足的盾效果。在運(yùn)類用品牌延伸估時(shí)我們要特鴉別注意以下拖幾點(diǎn)：傘（一）準(zhǔn)確盲定位。迷如果陸企業(yè)要進(jìn)行起跨行業(yè)的品論牌延伸，則蜓更應(yīng)注意使主品牌保持穩(wěn)族定，不引起胡消費(fèi)者反感萬(wàn)。一旦其中夸某一個(gè)方面糊確定，其他臭各個(gè)方面的狼定位都必須昌與之保持價(jià)論值取向上的籃一致性。如悼果是生產(chǎn)化果肥農(nóng)藥的，剛那就不能去哭生產(chǎn)食品，嶼這樣的品牌韻延伸會(huì)使得扣消費(fèi)者產(chǎn)生推恐懼感。所慨以，為了保材證品牌言聲海不會(huì)招徠大可的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)輸，企業(yè)品牌礙定位既要著貝眼于現(xiàn)在，食更要放眼于織未來。一般蛛來說，商家獲要想進(jìn)行品螞牌延伸，可擾以有以下幾碧個(gè)選擇：一指是選擇與自惜身產(chǎn)品類別敏接近，技術(shù)遮相似的行業(yè)斃，比如說原嶼來是生產(chǎn)服傷裝的，那么蟲現(xiàn)在可以考綱慮鞋業(yè)或者即皮包業(yè)。二標(biāo)是選擇核心設(shè)價(jià)值相同的燒行業(yè)，比如擺說打火機(jī)和所領(lǐng)帶為什么咸可以用同一篩品牌？因?yàn)槎Y它們都是奢森侈品牌，象森征了一種身市份。雖說它呀們兩者間的騙物理屬性不南同，但他們股所帶來的價(jià)晌值體驗(yàn)卻是燦一樣的。但樸是如果商家超想跨行業(yè)經(jīng)蜜營(yíng)，則應(yīng)考潤(rùn)慮選擇多品烤牌的策略。浸品牌定位需縫要選擇適當(dāng)值的角度，一彈般知名品牌液都是在品牌介定位方面獲借得成功的品翠牌。這包含味了兩層意思快：1。品牌打名稱在消費(fèi)喉者心目中成葬為類別的替透代物。如果售企業(yè)能使品勿牌最先占據(jù)唯消費(fèi)者的心混靈的話，那盈么，在心理輝學(xué)所說的月“秋初始效應(yīng)秩”饒的作用下，螞該品牌將給晉消費(fèi)者留下設(shè)深刻的印象姥和影響，極抽易成為類別舉產(chǎn)品的代名烘詞?！从?guó)品牌的崛起〉中國(guó)發(fā)展出版社１９９８年版直例如：拜耳運(yùn)藥廠發(fā)明了凱阿斯匹林，悅并使阿司匹粉林首先進(jìn)入瓜消費(fèi)者的心丹智，成為同嫁類藥物的領(lǐng)嗽導(dǎo)品牌。結(jié)釀果，盡管枝“孝拜耳屢”忌不過是眾多已同類藥品中杯的一個(gè)品牌互，但在消費(fèi)唯者心目中，俊“躬拜耳剝”陳就是阿司匹禮林，而其他看的阿司匹林現(xiàn)都成了姨“唯拜耳銹”涂的仿制品。顏2。品牌名洋稱在消費(fèi)者畝心目中成為損產(chǎn)品獨(dú)特屬奪性的代表。牧只有那些能焦充分體現(xiàn)產(chǎn)奴品特征的品益牌，才能在組消費(fèi)者心目除中占據(jù)有利莖地位。關(guān)于寶這點(diǎn)，艾。蒙里斯說：濫“恰實(shí)際上被灌鵝輸?shù)叫哪恐泻系母静皇锹暜a(chǎn)品，而只泛是產(chǎn)品名稱更，它成了潛延在顧客將屬代性掛與其上慮的掛鉤。邊”2〈品牌至尊〉鄧肯華夏出版社２０００年版棵從以上兩點(diǎn)輔我們可以看犬到，想要成貴為消費(fèi)者心努目中的成功舊品牌，成為拳同類產(chǎn)品的貪代言詞并非抵是件容易的森事情，而正儲(chǔ)確的定位，暖是決定品牌歷延伸能否成〈英國(guó)品牌的崛起〉中國(guó)發(fā)展出版社１９９８年版2〈品牌至尊〉鄧肯華夏出版社２０００年版燕（二）作好煤品牌實(shí)力評(píng)耳估。送進(jìn)行品牌延觸伸的產(chǎn)品應(yīng)策在同類產(chǎn)品釀中具有相當(dāng)萌強(qiáng)的實(shí)力。拋因?yàn)槠放蒲愉N伸的目的就煌是要借助現(xiàn)諸有的品牌的匙聲譽(yù)和影響看力迅速向市恰場(chǎng)推出新產(chǎn)秤品。因此，懶品牌延伸的損前提就是這房一品牌具有桐較高的知名球度，在消費(fèi)看者心目中有浸很高的地位膠。當(dāng)某一品孔牌并不強(qiáng)大言并且有眾多役虎視眈眈的元強(qiáng)大對(duì)手時(shí)欺，品牌的延耗伸就是一種礙冒險(xiǎn)的活動(dòng)愛。1〈市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)與企業(yè)品牌〉鄭明身廣東旅游出版社銜比如深圳巨校人集團(tuán)在最新初經(jīng)營(yíng)的電蜻腦行業(yè)沒有慌取得絕對(duì)優(yōu)懸勢(shì)的情況下數(shù)，迫不及待銜的進(jìn)軍生物灣保健品市場(chǎng)吸和房地產(chǎn)市熔場(chǎng)，致使企迫業(yè)人、財(cái)、米物等資源過易度分散，結(jié)坐果因?yàn)楣芾碛突靵y而入不根敷出，使得反本來很有前舞途的企業(yè)陷斤入了經(jīng)濟(jì)危畫機(jī)。為避免仰全軍覆滅的購(gòu)結(jié)局，進(jìn)行共品牌延伸的沙產(chǎn)品質(zhì)量必鴿須是同類產(chǎn)杠品中的佼佼雁者，當(dāng)某一洋品牌并不強(qiáng)密大而且受到愉諸多同行強(qiáng)傳有力的挑戰(zhàn)闖時(shí)，品牌延由伸就是冒險(xiǎn)1〈市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)與企業(yè)品牌〉鄭明身廣東旅游出版社嶺（三）保持鼠相關(guān)性。子品牌形糾象是與主導(dǎo)壁產(chǎn)品形象聯(lián)斧系在一起的慈，要把品牌就形象延伸到糖其他產(chǎn)品上賓，必須保持帽被延伸產(chǎn)品趕與主導(dǎo)產(chǎn)品膽之間具有一祥定相關(guān)性。坊衡量產(chǎn)品相裁關(guān)性是否適叼合延伸品牌廁，主要分析圖兩種產(chǎn)品的銅消費(fèi)者是否斬一致，以及默消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)廁品的要求是健否一致。比府如說原品牌睜所經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)光品是快速消源費(fèi)品，那延估伸的品牌就究不該聚焦于淹高科技產(chǎn)品測(cè)。因?yàn)閮烧呷榧南嚓P(guān)性荒不高，消費(fèi)漢者很難把兩叼者的形象聯(lián)奇系在一起。以像豬“引娃哈哈錦”爐品牌從酸奶受延伸到純凈報(bào)水、八寶粥銜等食品就很拆合適的，因妖為消費(fèi)者對(duì)吧這些產(chǎn)品的點(diǎn)要求是一致拼的。另外，停如果一個(gè)品姥牌被定位在靈某一特定消臂費(fèi)群體使用貞，并且這一統(tǒng)定位的影響妥力非常深遠(yuǎn)詠，那么它的莊延伸就只能銅圍繞這一層垮次的消費(fèi)者蔥開發(fā)新產(chǎn)品材。基（五）進(jìn)行柱重新市場(chǎng)定闖位。貝品牌復(fù)活的賞又一個(gè)策略渠是重新進(jìn)行開市場(chǎng)定位。坦對(duì)一個(gè)衰退拾中的品牌來師說，其產(chǎn)品慮可能仍是值黃得信賴的，脫但是其形象煮顯得過時(shí)落捆后，失去了朝新鮮感，消雀費(fèi)者不再喜畜愛，甚至有障點(diǎn)厭倦。這結(jié)樣的品牌需涉要?jiǎng)?chuàng)造出一株個(gè)現(xiàn)代消費(fèi)漲者的形象及洗更富時(shí)代氣鴨息的品牌個(gè)穴性。因此，害品牌定位和哀品牌形象及傷使用場(chǎng)合都峰需要更改。庫(kù)這時(shí)，對(duì)產(chǎn)偏品可能需要騎做適當(dāng)?shù)母氖窟M(jìn)，要有新線的廣告，新紋的促銷手段電和新的產(chǎn)品獵包裝，以吸策引消費(fèi)者的縮目光。特別玻是一些功能榆性的產(chǎn)品，捏與某種特定贈(zèng)利益點(diǎn)聯(lián)結(jié)膚在一起，而菜這個(gè)利益如眾只與過時(shí)的計(jì)消費(fèi)者聯(lián)系淚在一起，那鑼么品牌就要主進(jìn)行重新定算位。那么企晌業(yè)又是如何訓(xùn)知道自己已振經(jīng)到了品牌興重新定位的姓時(shí)候了呢？?？梢詮囊韵驴罘N情況來進(jìn)錢行判斷：末（一）競(jìng)爭(zhēng)府者推出了一腥個(gè)新品牌，售且定位于本竿企業(yè)品牌的益旁邊，侵犯置了本企業(yè)品壟牌的一個(gè)市盞場(chǎng)份額，致蛋使本企業(yè)品臺(tái)牌的市場(chǎng)占象有率下降。手（二）新產(chǎn)跟品問世，消技費(fèi)者的品牌穗偏好有了變揀化，致使本肆企業(yè)的市場(chǎng)儀需求下降。率（三）經(jīng)濟(jì)改不景氣，高犬價(jià)位產(chǎn)品市企場(chǎng)縮小。紋（四）政府暮推出不利于重品牌發(fā)展生窗存的政策，傷比如說政府列宣傳禁煙活擴(kuò)動(dòng)，多煙草可業(yè)的發(fā)展多卵少會(huì)有負(fù)面悔的影響。兄（五）品牌饞口碑下降，舉消費(fèi)者對(duì)品鏈牌的印象變泰差。謎凡是品牌遭迎遇上了以上災(zāi)幾點(diǎn)問題的冬時(shí)候，商家質(zhì)就可以考慮降是否要對(duì)品山牌進(jìn)行重新徐定位了。可野以從兩個(gè)角早度出發(fā)：一訓(xùn)是通過為競(jìng)柄爭(zhēng)品牌重新臘定位，找出漁自身品牌的曬與眾不同的案賣點(diǎn)，獲得佩本品牌的發(fā)排展空隙。二辦是調(diào)查研究壽消費(fèi)者的需嚼求，為本企不業(yè)品牌重新批定位。末Dewar剖’夫s蘇格蘭威羅士忌于19陽(yáng)92年進(jìn)入減美國(guó)市場(chǎng)時(shí)耳，在美國(guó)消咳費(fèi)者心目中憂形象積極，丙市場(chǎng)份額在存同類酒中位鴉居榜首。然壘而從近兩年召的發(fā)展情況穴來看，各種既酒類，特別慨是蘇格蘭威益士忌，其消社費(fèi)呈現(xiàn)下降搏趨勢(shì)。更令堪人憂慮的是炸，由于年輕五人普遍將威啄士忌視為祖飼父輩的杯中屬愛物，De配war卻’閥s消費(fèi)群的揉老齡化現(xiàn)象盼日益嚴(yán)重。監(jiān)市場(chǎng)不景氣羨，同類產(chǎn)品隨競(jìng)爭(zhēng)日趨激壯烈，要長(zhǎng)久飼立于不敗之投地，就必須鼻采取更加積救極主動(dòng)的營(yíng)炊銷策略。經(jīng)懶一系列的市妹場(chǎng)調(diào)查后，陡Dewar執(zhí)’醫(yī)s發(fā)現(xiàn)現(xiàn)今趨的消費(fèi)者喜瞎歡在飲酒時(shí)謎摻入其他飲料品，而且越蓄來越多的人駕認(rèn)為這種喝互法比單純飲匯烈酒更可口粥也更有趣。射根據(jù)這一點(diǎn)堅(jiān)，公司面臨貝兩個(gè)戰(zhàn)略發(fā)呈展途徑。一宋是最大限度新的擴(kuò)展現(xiàn)有奪以及過往的訊消費(fèi)者市場(chǎng)嘉。二是努力竄吸引偶爾品迅酒的年輕人佳以及新消費(fèi)束群體。De蝕war霧’慣s以往的營(yíng)瀉銷策略雖然妥在保持品牌理形象以及維刻持市場(chǎng)份額聾方面有所成服效，但卻未揭能有效的吸予引新的消費(fèi)鞋者。要達(dá)到授這一目的，蓋必須運(yùn)用新悉的行銷策略枝，更新品牌經(jīng)形象。為找笑到重新定位被的廣告活動(dòng)潮的適當(dāng)主題未，公司找了狂21-34從歲的年輕人嚇若干，通過胳對(duì)他們喜好孫的調(diào)查分析的，發(fā)現(xiàn)他們幅希望喝的威排士忌能給人箏“拍清爽，有活關(guān)力污”荒的感覺。而梢以往消費(fèi)者咽對(duì)威士忌的燃印象卻是口評(píng)味濃烈，強(qiáng)介硬，大膽有爽個(gè)性。兩者厲對(duì)威士忌的嘉期望值正好新相反。那么沙接下來要解產(chǎn)決的問題便睡是如何在舊鐘消費(fèi)群體和免新消費(fèi)群體漫之間找一個(gè)悲平衡點(diǎn)，兼脖顧兩者的感華受。最終公爬司選定勇“據(jù)Dewar遠(yuǎn)’非s威士忌，癢自信、有個(gè)瞇性人士的佳奉釀?wù)鳌迸巫鳛槎ㄎ恍麪扪浴V告的閑氛圍及格調(diào)戶設(shè)定為出人呈意料、充滿艇活力、平易雜近人。通過及一系列相應(yīng)請(qǐng)的廣告宣傳共和促銷，果價(jià)然吸引了一董批新消費(fèi)群今體的關(guān)注，類產(chǎn)品的銷量寇大增。De咽war廟’嗓s成了兩代林人溝通的橋狹梁。岸由此可見，奸品牌進(jìn)行適幻當(dāng)?shù)闹匦露衔?，可以延誼長(zhǎng)品牌的生禾命力，當(dāng)然風(fēng)，我們必須禮注意的是品權(quán)牌定位并非賓品牌更新，夫它不意味著冊(cè)企業(yè)要放棄爛原有的品牌偵定位，重要司的是通過解后決一些問題建，以保持品松牌的成長(zhǎng)和浴穩(wěn)定。品牌結(jié)經(jīng)營(yíng)者在重劍新定位時(shí)應(yīng)衛(wèi)該注意以下賴幾個(gè)問題：攤1.要分析鳥研究當(dāng)初品升牌建立的突峽破點(diǎn)是什么閘？是什么發(fā)砌生了變化？燈2.不要紙生上談兵，要裂進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)滋研，找出人滔們對(duì)改品牌面的態(tài)度是不乳是已經(jīng)改變教了，同時(shí)認(rèn)車真研究競(jìng)爭(zhēng)烤者的情況。同3.千萬(wàn)不艙要過早放棄躁一個(gè)產(chǎn)品，番事實(shí)證明當(dāng)坐媒體談到蹄“啊下一撥大趨乎勢(shì)揮”撞時(shí)，社會(huì)大授眾并無(wú)多大擾興趣。者4.不要把譯任何事情都企視為理所當(dāng)伐然，要時(shí)時(shí)仇重新評(píng)估本浮企業(yè)的產(chǎn)品襪售價(jià)、品質(zhì)士、形象，考旺慮是否應(yīng)加些強(qiáng)品牌形象迎。攏5.盡量維災(zāi)持一定的曝緒光率，不要勇在業(yè)績(jī)不佳銀或時(shí)機(jī)不好屬的時(shí)候削減碼廣告輸出，磚減少暴光率紗。喚6、為消費(fèi)柏者保留該企慎業(yè)的獨(dú)特賣篇點(diǎn)。蓬第四章中妥國(guó)品牌走向驚國(guó)際化的幾孕點(diǎn)建議染中國(guó)目前已筍經(jīng)成為世界恐經(jīng)濟(jì)大國(guó)。噸2001年份12月，中元國(guó)正式成為給WTO成員當(dāng)。中國(guó)市場(chǎng)濕成為世界市刊場(chǎng)的有機(jī)組迅成部分，國(guó)珠外企業(yè)進(jìn)入最國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的拐壁壘將被逐挽步瓦解，國(guó)療內(nèi)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)越演越烈。念中國(guó)企業(yè)不表單要應(yīng)付國(guó)賺內(nèi)品牌的價(jià)盲格大戰(zhàn)，還喬要與國(guó)外品食牌進(jìn)行抗衡向，正所謂是主夾縫中求生庭存。國(guó)內(nèi)的堪許多企業(yè)開趴始意識(shí)到，堅(jiān)單單保證產(chǎn)竊品的質(zhì)量已傻經(jīng)無(wú)法贏得中市場(chǎng)的青睞載，市場(chǎng)上更出加注意品牌送效應(yīng)。于是叢企業(yè)在失敗推的洗禮中，狠開始注重品哥牌形象的塑箱造和經(jīng)營(yíng)，業(yè)以保證自身孝的產(chǎn)品可以申在同類競(jìng)爭(zhēng)橡產(chǎn)品中脫穎麻而出。同時(shí)閉，企業(yè)也開腫始重視企業(yè)慕內(nèi)部文化的舅培養(yǎng)，從而懼使得員工在痰企業(yè)文化中佳找到一種歸關(guān)屬感，加固雞企業(yè)內(nèi)部的晨凝聚力?？捎枋敲鎸?duì)如此唯強(qiáng)大的外來伶品牌的沖擊隱，中國(guó)企業(yè)悼的品牌意識(shí)藏起步較晚，疾發(fā)展也相對(duì)帖不成熟，一蔽不留神很容己易受到外來魄品牌的影響梁，加速了走充向衰退的進(jìn)更程。為了避厘免這樣的結(jié)匹局，中國(guó)的直企業(yè)應(yīng)該以謎退為進(jìn)，把信目光轉(zhuǎn)向國(guó)杜外市場(chǎng)，讓蘭自己的品牌折沖出國(guó)門，折成為全球強(qiáng)陜勢(shì)品牌。帆一、中國(guó)國(guó)族際化發(fā)展的原有利條件撈綜觀中國(guó)的申市場(chǎng)，我們碌可以欣喜的嗎發(fā)現(xiàn)有許多泳有利因素可脈以促進(jìn)中國(guó)叔品牌的國(guó)際咬化發(fā)展。買（一）中國(guó)拳經(jīng)濟(jì)持續(xù)高年速發(fā)展，經(jīng)懲濟(jì)實(shí)力和影舞響力不斷增指加。質(zhì)我國(guó)自改革泊開放以來，拘經(jīng)濟(jì)持續(xù)高縫速發(fā)展，年倒均增長(zhǎng)保持拿在7%以上炭，經(jīng)濟(jì)總量籮已經(jīng)增加了肌5倍。1〈解放日?qǐng)?bào)〉２００３年４月２０號(hào)后20世紀(jì)9揭0年代，日丘本和歐洲經(jīng)溪濟(jì)的低速增行長(zhǎng)和停滯，污1997年鎖東南亞經(jīng)濟(jì)候的金融危機(jī)腥，都未能動(dòng)哥搖中國(guó)經(jīng)濟(jì)鼓的快速發(fā)展昌。2001獸年，歐、美暮、日三大經(jīng)匆濟(jì)區(qū)同時(shí)進(jìn)患入經(jīng)濟(jì)衰退腔，中國(guó)經(jīng)濟(jì)割仍一只獨(dú)秀大，保持了7規(guī)%以上的年馳增長(zhǎng)速度，度成為全球經(jīng)炎濟(jì)的一大亮1〈解放日?qǐng)?bào)〉２００３年４月２０號(hào)茫從世界范圍剃看，國(guó)力的快強(qiáng)盛是品牌輝走向世界的怪堅(jiān)強(qiáng)后盾。描美國(guó)作為世廢界頭號(hào)經(jīng)濟(jì)凱強(qiáng)國(guó)，其品盆牌在向其他摟國(guó)家擴(kuò)張時(shí)喘就比較容易馳被接受，因拒而，世界級(jí)疫的品牌中美昏國(guó)品牌也最日多。韓國(guó)更些為典型，在戀東南亞金融繳危機(jī)之前，忌韓國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)思展勢(shì)頭強(qiáng)勁顏，LG，三門星電子，大附宇汽車都是姥其典型代表辯。但危機(jī)沖芽擊后，大宇狡破產(chǎn)，LG沾和三星也失重去了不少往治日的風(fēng)采。離可見，國(guó)力悅是品牌走向駁世界的強(qiáng)有癢力的后盾。飲中國(guó)經(jīng)濟(jì)的取強(qiáng)勢(shì)發(fā)展是外中國(guó)知名品旨牌走向國(guó)際負(fù)市場(chǎng)的堅(jiān)實(shí)蝴的后盾。琴（二）、中懇國(guó)成為WT明O成員國(guó)，挪為中國(guó)品牌呈走向世界打搞開了大門。巧長(zhǎng)期以來，厘中國(guó)作為非陰WTO成員此國(guó)，在與世素界各國(guó)的經(jīng)低濟(jì)交往過程蹄中，總會(huì)發(fā)肚生一些問題堵，如美國(guó)單言方面的制裁染或制裁威嚇允，配額限制躬，反傾銷判饒罰等。這會(huì)哈嚴(yán)重影響中尸國(guó)品牌在國(guó)騎際市場(chǎng)的穩(wěn)班定性和可信祖度，也會(huì)影召響中國(guó)品牌幣企業(yè)走向國(guó)螺際市場(chǎng)的信疲心和決心。愧今天，作為榮WTO成員冊(cè)，可以在一批個(gè)相對(duì)公正簡(jiǎn)和平等的經(jīng)補(bǔ)濟(jì)框架下參液與競(jìng)爭(zhēng)，中恰國(guó)品牌產(chǎn)品字在世界市場(chǎng)浪的高性價(jià)比煌優(yōu)勢(shì)將充分政顯示出來。駁因此，中國(guó)恩品牌走向世末界的機(jī)會(huì)比料以前任何時(shí)兵候都要好。學(xué)今（三）、中照國(guó)品牌國(guó)際怎化之路已經(jīng)獸邁出堅(jiān)實(shí)步牽伐。樓中國(guó)的一些迎品牌在經(jīng)歷愧了種種失敗馬后，吸取了笨其中的經(jīng)驗(yàn)黃和教訓(xùn)，做憶出了一定的佳成績(jī)。這些挽品牌在國(guó)外顆建立了生產(chǎn)壯基地，當(dāng)?shù)仉x生產(chǎn)當(dāng)?shù)劁N紡售。像海爾洪的冰箱、空橡調(diào)等，在國(guó)摧際品牌中的藝排名已經(jīng)顯巧山露水了。你除了海爾之浴外，海信、頓TCL、春飯?zhí)m也以自己僚的品牌進(jìn)入蠻世界市場(chǎng)。逗它們不僅在際國(guó)內(nèi)生產(chǎn)海甲外銷售，而圈且進(jìn)行跨國(guó)改投資，當(dāng)?shù)丶偕a(chǎn)當(dāng)?shù)劁N推售。盡管有袋人懷疑這樣特做的經(jīng)濟(jì)性確，但畢竟為隱中國(guó)品牌國(guó)殲際化邁出了閱堅(jiān)定的步伐顫。壘二．中國(guó)品舞牌國(guó)際化的猶幾點(diǎn)建議：益中國(guó)品牌運(yùn)化行剛起步，嗚在走向國(guó)際用化的進(jìn)程中解，或多或少清都會(huì)出現(xiàn)一炊些不足之處求。縱觀國(guó)內(nèi)子的品牌業(yè)的瞎發(fā)展，我認(rèn)晶為國(guó)內(nèi)的很準(zhǔn)多公司還沒蹈有注意到如寧何塑造自己欠的品牌。他康們更關(guān)心的占是怎么來確孝立企業(yè)的形聲象。比如海肺爾、TCL椅等，他們的恨宣傳似乎總匹想證明中國(guó)啞的公司可以從生產(chǎn)高質(zhì)量券的產(chǎn)品，是還值得信賴的趴。其實(shí)除了甘宣傳質(zhì)量外晨，我覺得企猜業(yè)可以往前抵跨一步，為沸你的產(chǎn)品找消一個(gè)賣點(diǎn)。辮也就是說讓栽消費(fèi)者認(rèn)識(shí)索到你的產(chǎn)品兔是更有特點(diǎn)燙的。在使用鮮產(chǎn)品的同時(shí)嚇，消費(fèi)者會(huì)繩感到一種興憲奮。要知道額現(xiàn)今的消費(fèi)畏者在進(jìn)行消芬費(fèi)的同時(shí)，泛更在乎一種麻消費(fèi)過程中慰的體驗(yàn)，以辯及買該產(chǎn)品秧所帶來的心滋理上的享受同，經(jīng)濟(jì)學(xué)家講稱此為體驗(yàn)夾經(jīng)濟(jì)。因此席，中國(guó)的品特牌要向更高愧的層面去發(fā)罰揮只能，即屋怎么樣來建弱立一個(gè)讓大墾家興奮的品躁牌。讓在這個(gè)問題臘上，國(guó)內(nèi)企蔥業(yè)有兩步要罰走。籍第一，為該自己的品牌業(yè)找一個(gè)獨(dú)特抖的賣點(diǎn)。我茄剛才已說過訴國(guó)內(nèi)的一些與企業(yè)更關(guān)心街怎樣來確立綠企業(yè)的形象施。他們老是凈在捍衛(wèi)自己葵的地盤，向胡人家證明我見的產(chǎn)品質(zhì)量旅是信的過的禿。除此之外義，什么都沒弓有。但現(xiàn)今掌社會(huì)的消費(fèi)胡者是喜新厭市舊的，他們犧不可能再向賀以前一樣，臘一件產(chǎn)品用全幾十年。他出們?cè)谫?gòu)買產(chǎn)鬧品時(shí)，往往賊會(huì)比較注重譯產(chǎn)品所帶來觸的象征意義繁。比如說，殼買寶馬車可橫以代表尊貴胖身份，吃賣便當(dāng)勞可以享石受美國(guó)文化溫等。因此，據(jù)國(guó)內(nèi)的企業(yè)攪在對(duì)自身的迷產(chǎn)品進(jìn)行品揉牌定位時(shí)，襪應(yīng)該拋開傳矮統(tǒng)的觀念，瘡去挖掘一些摸更加內(nèi)在的玩東西，去想封想自己的產(chǎn)野品會(huì)給消費(fèi)嬸者帶來什么雕樣的使用感工受。只有找慢出一個(gè)獨(dú)特工的賣點(diǎn)，確閉立自己在同簽類競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品科中的位置，種才能夠使得嘉品牌生生不碧熄。烏第二，中國(guó)勻品牌在進(jìn)入胳國(guó)際市場(chǎng)時(shí)極，應(yīng)該以自鑒身優(yōu)雅的品際性來體現(xiàn)中飼國(guó)文化的獨(dú)真特之處。中魔國(guó)有500繞0多年的悠狼久歷史，其口間經(jīng)過歲月位的沉淀，積斥累了很多優(yōu)懼秀的文化元值素。這些元擁素正是外國(guó)梳人所神往的取。中國(guó)的品鋤牌在進(jìn)入國(guó)鋒際市場(chǎng)時(shí)，旬應(yīng)該刻意的乖去運(yùn)用這些包因素，以此轉(zhuǎn)來突出自身陣品牌的中國(guó)三化韻味。張脂藝謀可謂是屬此中高手，臺(tái)從一個(gè)默默悅無(wú)聞的攝影熔師到如今全毒球知名的大樣導(dǎo)演，張導(dǎo)掩的高明之處貝正在于他靈賠活的運(yùn)用中態(tài)國(guó)文化的元害素來打造自衰身的品牌。辨從早期走農(nóng)雨村路線的《蓮紅高粱》、侮《大紅燈籠逆高高掛》到夜近幾年的《稍英雄》、《勾十面埋伏》倆，我們不難蔥發(fā)現(xiàn)張藝謀罩電影中無(wú)處謙不在的中國(guó)根元素。而且宗張藝謀會(huì)根糞據(jù)市場(chǎng)的需麻要來運(yùn)用中嘆國(guó)元素。前紹幾年，國(guó)外耽對(duì)中國(guó)知之洪甚少，張藝漫謀就把拍攝版的鏡頭對(duì)準(zhǔn)賺了農(nóng)村題材挨，展現(xiàn)出有隊(duì)異于國(guó)外生件活方式的生卷活形態(tài)，立布刻就受到了嚇國(guó)外市場(chǎng)的郵關(guān)注和歡迎底。而近幾年買來，《臥虎宣藏龍》的大榴獲成功，使護(hù)得功夫這一病題材開始火殿暴起來，張藥藝謀抓住這活個(gè)市場(chǎng)熱點(diǎn)管，接連兩部脫大制作的影滴片都是圍繞工這一題材，堤果然非常賣夢(mèng)座。再加上償良好的營(yíng)銷犯手段的抄做割，順利的登家上了國(guó)內(nèi)外裝影片的銷量忘榜?，F(xiàn)今，她張藝謀已經(jīng)墾成為了一種好品牌，只要孩是他沾邊