《礦泉水投放市場》

案例

礦泉水投放市場

有一家礦泉水公司，推出了一種優(yōu)質(zhì)礦泉水，并決心擠占成都市場，全面打開銷售局面。于是在成都的電視、報(bào)紙、電臺大做廣告，僅僅25天，就投入廣告費(fèi)20多萬元，可結(jié)果銷勢并未見長，于是全線撤退，轉(zhuǎn)向昆明市場。在昆明又進(jìn)行了20多天廣告宣傳，支出廣告費(fèi)20多萬元，仍不見效果，他們終于泄氣了，鳴金收兵退回原地。在他們看來還是窩邊草好吃。為了擴(kuò)大本地銷量，他們又出資數(shù)萬元進(jìn)行廣告宣傳；但因?yàn)楸镜厥袌霆M窄，銷量仍不見長。結(jié)果，一年時(shí)間，該公司花去廣告費(fèi)50余萬元，售出礦泉水800余噸，約會20萬瓶，產(chǎn)值160萬元，除去成本，虧損達(dá)30余萬元。究其失敗的原因非常簡單：該企業(yè)根本究沒有一套自己的營銷方案，東一榔頭，西一棍子，投入不少，卻因?yàn)闆]有統(tǒng)一計(jì)劃，力量分散，沒有產(chǎn)生良好效果。

市場營銷策劃導(dǎo)論整理ppt【案例分析】

市場營銷運(yùn)作是一項(xiàng)投資很大的活動，該企業(yè)從良好的愿望出發(fā)，經(jīng)過一年時(shí)間卻沒產(chǎn)生良好效果，損失了市場機(jī)會、時(shí)間、顧客群和投資，企業(yè)經(jīng)營陷入困境。其原因在于企業(yè)經(jīng)營活動之前沒有周密的調(diào)查研究，不能確認(rèn)顧客的需求、市場狀況和競爭者狀況。只憑簡單直覺盲目出擊，必然為競爭者所擊敗。營銷策劃對未來的營銷活動必須進(jìn)行周密的安排，并對企業(yè)各種資源進(jìn)行優(yōu)化組合，避免盲目活動所造成的巨額浪費(fèi)。據(jù)美國布朗市場調(diào)查事務(wù)所的統(tǒng)計(jì)，有系統(tǒng)營銷策劃的企業(yè)比無系統(tǒng)營銷策劃的企業(yè)，在營銷費(fèi)用上要節(jié)約二分之一。由此可見營銷策劃對企業(yè)經(jīng)營活動具有重要作用。第一章市場營銷策劃導(dǎo)論整理ppt1.1.1營銷策劃的概念

所謂策劃，是指人們?yōu)榱诉_(dá)到某種預(yù)期的目標(biāo)，借助科學(xué)思維方法和系統(tǒng)分析方法，對策劃對象的環(huán)境因素進(jìn)行分析，對資源進(jìn)行重新組合和優(yōu)化配置以及圍繞這些活動所進(jìn)行的調(diào)查、分析、創(chuàng)意設(shè)計(jì)并制定活動方案的行為。包括團(tuán)體策劃與個(gè)人策劃、政治策劃與軍事策劃、企業(yè)策劃與政府策劃、戰(zhàn)略策劃與策略策劃等。

所謂營銷策劃，是指策劃人員圍繞企業(yè)目標(biāo)，根據(jù)企業(yè)現(xiàn)有的資源狀況，在充分調(diào)查、分析市場營銷環(huán)境的基礎(chǔ)上，激發(fā)創(chuàng)意，制定企業(yè)具體市場營銷目標(biāo)和確定可能實(shí)現(xiàn)的解決問題的一套策略規(guī)劃的活動過程。

1.1市場營銷策劃概述第一章市場營銷策劃導(dǎo)論整理ppt

營銷策劃的實(shí)質(zhì)：是企業(yè)在市場營銷過程中，運(yùn)用所擁有的內(nèi)外部資源和其他可利用的資源，構(gòu)造一個(gè)新的營銷系統(tǒng)工程，是對根據(jù)一定的經(jīng)營哲學(xué)和經(jīng)營理念這個(gè)系統(tǒng)中各個(gè)方面的資源進(jìn)行組合和配置。在這個(gè)過程中，營銷理念設(shè)計(jì)是其他一切營銷活動設(shè)計(jì)的前提，而市場營銷活動則是市場營銷理念的實(shí)現(xiàn)。1.1.2市場營銷策劃的特征1、策劃活動的目標(biāo)特征（目標(biāo)分解過程）2、策劃活動的系統(tǒng)特征（資源整合）3、策劃活動的程序特征（是管理活動）4、策劃活動的理論特征（理性行為）5、策劃的創(chuàng)新特征（創(chuàng)新性思維的特點(diǎn)：積極的求異性、敏銳的洞察力、創(chuàng)造性的想象、獨(dú)特的知識結(jié)構(gòu)、活躍的靈感）6、策劃活動的時(shí)機(jī)與環(huán)境特征（時(shí)機(jī)得成熟、與環(huán)境得一致）第一章市場營銷策劃導(dǎo)論整理ppt1.1.3營銷策劃的內(nèi)容依據(jù)策劃的對象為標(biāo)準(zhǔn)可分為企業(yè)策劃、商品策劃和服務(wù)策劃等。根據(jù)市場變化的不同目標(biāo)，可以分為市場選擇策劃、市場進(jìn)入策劃、市場滲透策劃、市場擴(kuò)展策劃、市場對抗策劃、市場防守策劃、市場撤退策劃等。依據(jù)市場營銷過程為標(biāo)準(zhǔn)，可以分為目標(biāo)市場策劃、產(chǎn)品策劃、品牌策劃、包裝策劃、價(jià)格策劃、分銷策劃、促銷策劃等。依據(jù)市場營銷的不同層次來劃分，可分為市場營銷戰(zhàn)略策劃與戰(zhàn)術(shù)策劃。企業(yè)戰(zhàn)略策劃分為總體戰(zhàn)略策劃與經(jīng)營戰(zhàn)略策劃兩個(gè)層次。根據(jù)企業(yè)營銷活動的范圍可以很容易地把營銷策劃區(qū)分為整體營銷策劃與局部營銷策劃。第一章市場營銷策劃導(dǎo)論整理ppt

1.2.1市場營銷策劃理論的內(nèi)容（1）五種經(jīng)營觀念

生產(chǎn)觀念產(chǎn)品觀念推銷觀念市場營銷觀念社會市場營銷觀念（2）四大營銷環(huán)節(jié)市場研究市場細(xì)分目標(biāo)市場確定市場定位（3）市場營銷要素組合（6Ps組合）產(chǎn)品要素組合價(jià)格要素組合渠道要素組合促銷要素組合權(quán)力要素公共關(guān)系要素

1.2市場營銷策劃理論基礎(chǔ)整理ppt1.2.2創(chuàng)意的基本步驟和開發(fā)途徑1）創(chuàng)意的基本步驟第一階段界定問題第二階段市場調(diào)查資料整理第三階段整理創(chuàng)意方案預(yù)測結(jié)果選出創(chuàng)意方案第四階段：準(zhǔn)備創(chuàng)意方案提案付諸實(shí)施總結(jié)第一章市場營銷策劃導(dǎo)論整理ppt2）創(chuàng)意的技法（1）模仿創(chuàng)造法：是指通過模擬仿制已知事物來構(gòu)造未知事物的方法。

①原理性模仿創(chuàng)造(計(jì)算機(jī)人工智能即模仿人腦神經(jīng)元)②形態(tài)性模仿創(chuàng)造（迷彩服）③結(jié)構(gòu)性模仿創(chuàng)造（復(fù)試住宅模仿雙層汽車）④功能性模仿創(chuàng)造（傻瓜電腦模仿智能相機(jī)）⑤仿生性模仿創(chuàng)造（2）移植參合法：是指將某一領(lǐng)域的原理、方法、技術(shù)或構(gòu)思移植到形成新事物的方法。

①原理性移植（連鎖經(jīng)營－社會化大生產(chǎn)）②方法性移植（模糊數(shù)學(xué)）③功能性移植（計(jì)算機(jī)移植電視音響功能）④結(jié)構(gòu)性移植（蜂窩磚）第一章市場營銷策劃導(dǎo)論整理ppt（3）聯(lián)想類比法：是指通過對已知事物的認(rèn)知而聯(lián)想到未知事物，并從已知事物的屬性去推測未知事物也有類似屬性的方法。①直接類比（鋸的發(fā)明）②擬人類比（企業(yè)形象設(shè)計(jì)）③因果類比（U2飛機(jī)）④結(jié)構(gòu)類比（經(jīng)濟(jì)運(yùn)行紅黃綠）【專題1-1】

開放式問題一個(gè)蘋果從樹上落下，讓牛頓發(fā)現(xiàn)了萬有引力，那么你會聯(lián)想到怎樣的畫面？這不是一道腦筋急轉(zhuǎn)彎題目，而是一所知名藝術(shù)院校在高考專業(yè)考試中出的題目。像這樣不只考察專業(yè)基礎(chǔ)，更強(qiáng)調(diào)創(chuàng)意?？此屏眍惖拈_放式題目，在如今的藝術(shù)類專業(yè)考試中層出不窮，已成為藝術(shù)類考生面臨的新“難題”。第一章市場營銷策劃導(dǎo)論整理ppt（4）逆向思維法：是指按常規(guī)思維去解決問題而不見效時(shí)，即反其道而行之進(jìn)行逆向思維以獲得意向不到的效果的方法?！狙a(bǔ)充閱讀材料1-2】側(cè)向與逆向思維訓(xùn)練

在日常生活中，人們思考問題時(shí)“左思右想”，說話時(shí)“旁敲側(cè)擊”，這就是側(cè)向思維的形式之一，在視覺藝術(shù)思維中，如果只是循著某一思路思考，往往找不到最佳的感覺而始終不能進(jìn)入最好的創(chuàng)作狀態(tài)。這時(shí)可以讓思維向左右發(fā)散，或作逆向推理，有時(shí)能得到意外的收獲。這種情況在藝術(shù)創(chuàng)作中非常普遍。達(dá).芬奇創(chuàng)作《最后的晚餐》時(shí)，出賣基督的叛徒猶大的形象一直沒有合適的構(gòu)思。他循著正常的思路苦思冥想，始終沒有找到理想的猶大原型。直到一天修道院院長前來警告畫家，再不動手畫就要扣他的酬金。達(dá).芬奇本來就對這個(gè)院長的貪婪和丑惡感到憎惡，此刻看到他，達(dá).芬奇轉(zhuǎn)念一想何不以他作為猶大的原型呢？于是他立即動筆把修道院院長畫了下來。終于，這副不朽名作中每個(gè)人都具有準(zhǔn)確而鮮明的形象。在一定的情況下，側(cè)向思維能夠起到拓寬和啟發(fā)創(chuàng)作思路的重要作用。第一章市場營銷策劃導(dǎo)論整理ppt（5）組合創(chuàng)造法：是指多種因素通過建立某種關(guān)系組合在一起從而形成組合優(yōu)勢的方法。

組合的前提：是各組成要素必須建立某種關(guān)系而成為一體。第一章市場營銷策劃導(dǎo)論整理ppt洋為中用，中為洋用

跨文化是在適應(yīng)和吸收東道國文化的過程中使母國文化逐漸融于其中，是雙向的文化溝通，是不同文化的兼容并畜。一家機(jī)構(gòu)調(diào)查了進(jìn)入中國的跨國公司的成功經(jīng)驗(yàn)后指出：理解中國文化是跨國公司進(jìn)入中國的戰(zhàn)略要素之一。日本醬油擺在美國人的餐桌上成為普通的調(diào)味品，是龜萬甲公司經(jīng)過幾年?duì)I銷努力的結(jié)果；可口可樂從中國的大酒店滲透到千家萬戶，也有5年虧本推廣的經(jīng)歷。20世紀(jì)70年代末80年代初，日本家電企業(yè)通過贊助《排球女將》等多部電視劇大造聲勢，營造新文化氛圍，把索尼、樂聲等品牌形象帶進(jìn)了中國。我國一些企業(yè)進(jìn)入國際市場也開始實(shí)行跨文化營銷策略。美國是一個(gè)飲料大國，外國飲料想擠進(jìn)美國市場是不容易的。我國青島啤酒不但打進(jìn)了美國市場，而且銷量逐年上升，10年間出口量增加了50倍。目前，在上萬種各國啤酒中，青島啤酒在美國市場上的銷實(shí)例1－1整理ppt量排名第9位，其價(jià)格是美國市場上兩種最高的啤酒之一。青島啤酒能打入美國市場，其原因正是在于青島啤酒的風(fēng)味和品質(zhì)迎合了美國眾多消費(fèi)者的口味和愛好，重視文化溝通，市場切入準(zhǔn)確，促銷手段得當(dāng)。在促銷廣告形象宣傳上，代表中國餐飲工具的筷子與青島啤酒合二為一，象征著中國的餐飲，在美國引起轟動。本來對中國人使用筷子的技巧、習(xí)慣懷有濃厚興趣的美國人，當(dāng)然同時(shí)也愛上了青島啤酒。正是洋為中用、中為洋用的跨文化戰(zhàn)略使青島啤酒大獲全勝。

實(shí)例1－1整理ppt1.3.1營銷策劃書的作用1）準(zhǔn)確、完整地反映營銷策劃的內(nèi)容。2）充分、有效地說服決策者。3）作為執(zhí)行和控制的依據(jù)。1.3.2營銷策劃書的結(jié)構(gòu)封面前言目錄概要提示環(huán)境分析機(jī)會分析戰(zhàn)略及行動方案營銷成本行動方案控制結(jié)束語附錄1.3市場營銷策劃書的撰寫整理ppt1.3.3營銷策劃書的撰寫技巧尋找一定的理論依據(jù)適當(dāng)舉例利用數(shù)字說明問題運(yùn)用圖表幫助理解合理利用版面安排注意細(xì)節(jié)，消滅差錯(cuò)第一章市場營銷策劃導(dǎo)論整理ppt

長城計(jì)算機(jī)市場營銷企劃書一、“9000B”市場營銷的意義及制定本計(jì)劃的目的1、9000B市場營銷的意義。之所以將這一條列于篇首專門論述，是想突出明確這樣一個(gè)觀點(diǎn)：“9000B的市場營銷絕不僅僅是公司的一個(gè)普通產(chǎn)品的市場營銷?！币?yàn)?，較之公司的其他產(chǎn)品，9000B的市場營銷對于公司具有特殊的意義和影響。2、制定本計(jì)劃的目的。應(yīng)該看到“9000B”的市場營銷是一個(gè)涉及到軟、硬件結(jié)合，涉及到產(chǎn)、供、銷各部門各環(huán)節(jié)相互配合的綜合性工作，有賴于爭取的調(diào)度協(xié)調(diào)，有賴于各方面的積極協(xié)作。制定本計(jì)劃就是想求得公司各級領(lǐng)導(dǎo)的重視和支持以及各部門各環(huán)節(jié)的共識，明確面對這項(xiàng)工作，我們所應(yīng)該采取的策略和具體措施，以便于統(tǒng)一思想，協(xié)調(diào)行動，共同完成好這項(xiàng)具有重要意義的工作?！镜湫桶咐空韕pt二、當(dāng)前的營銷狀況分析當(dāng)前國內(nèi)中文系統(tǒng)（具體講主要是指漢卡）的營銷狀況，有助于我們對當(dāng)前的市場狀況、產(chǎn)品狀況、競爭狀況及宏觀環(huán)境，有一個(gè)清醒的認(rèn)識，為制訂相應(yīng)的營銷策劃，采取正確的營銷手段提供依據(jù)和參考。1、市場狀況目前國內(nèi)每年對微型電腦的需求大約在30萬臺。隨著電腦應(yīng)用的廣泛和電腦成本及價(jià)格的下降，再加上各大國外名牌廠商對中國市場競爭的日益加劇，PC的需求會不斷增加，中國人用電腦自然要處理中文，因此中文系統(tǒng)的市場是客觀存在且呈增加趨勢的。目前90％以上的PC配有中文系統(tǒng)，其中軟漢字系統(tǒng)占70％～80％，漢卡占20％～30％。由于微機(jī)和漢卡種類的多樣化，用戶對漢卡要求集中于兼容性、適應(yīng)性及多用途，另外，由于國內(nèi)漢卡尚沒有統(tǒng)一的中文標(biāo)準(zhǔn)，因此是否右家多的工具軟件、支撐軟件及應(yīng)用軟件第一章市場營銷策劃導(dǎo)論整理ppt的支持，即是否具有相對的標(biāo)準(zhǔn)性或權(quán)威性以保證用戶投資的長期利益，也是用戶所關(guān)心的主要問題之一。2、產(chǎn)品狀況由于公司長期以來以主機(jī)為中心的經(jīng)營策略，漢卡只作為主機(jī)服務(wù)的從屬產(chǎn)品，而沒有作為一個(gè)獨(dú)立產(chǎn)品進(jìn)行開發(fā)設(shè)計(jì)及營銷，因而從014到CE－GA、CVGA/24，雖然從技術(shù)上講都是當(dāng)時(shí)的最高水平，且市場的需求也明顯存在，但除了配套整機(jī)銷售外，單獨(dú)銷售的并不多。因此，在漢卡上公司盈利不夠，目前市場占有率也遠(yuǎn)未達(dá)到應(yīng)有的水平，其他廠家則乘虛而入，大舉占領(lǐng)漢卡市場，產(chǎn)生了長城創(chuàng)造標(biāo)準(zhǔn)，仿制品及其他產(chǎn)品做收其利的現(xiàn)象，不僅在商業(yè)利益上蒙受損失，而且重要的是失去了更進(jìn)一步普及、推廣長城中文系統(tǒng)、統(tǒng)一國內(nèi)中文工業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的良好時(shí)機(jī)。現(xiàn)在9000B的推出正是為了彌補(bǔ)公司以前在這方面的不足，重新樹立長城中文系統(tǒng)在市場及用戶心目中的產(chǎn)品形象。3、競爭狀況總體上講，所有的中文系統(tǒng)包括軟漢字系統(tǒng)及漢卡都是潛在的競爭對手，但軟漢字系統(tǒng)由于性能、價(jià)格與漢卡存在較明顯的，第一章市場營銷策劃導(dǎo)論整理ppt差異，相應(yīng)的需求范圍也就和漢卡有所不同，漢卡爭奪的市場較為集中，同時(shí)產(chǎn)品也具有可比性，因而對9000B而言，主要競爭對手是其他各種漢卡。目前市場較為流行和有特色的漢卡主要有巨人、王碼、聯(lián)想、雙星、金山等。上述各種漢卡各有特色，依對9000B的競爭力比較可排為巨人、金山、王碼、聯(lián)想、雙星。競爭呼喚著統(tǒng)一的中文工業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，機(jī)會與挑戰(zhàn)并存，長城應(yīng)該憑借實(shí)力和影響，抓住這一有利時(shí)機(jī)。4、宏觀環(huán)境狀況（略）三、計(jì)劃和問題分析1、機(jī)會（威脅）分析機(jī)會和威脅指能夠營銷9000B市場營銷的外部因素。主要機(jī)會有：（1）一位長城機(jī)所配的各類中西文顯示卡，提供了已為用戶所接受的中文顯示標(biāo)準(zhǔn)，并且已在其上開發(fā)了大量應(yīng)用軟件和應(yīng)用系統(tǒng)，其應(yīng)用具有習(xí)慣性和延續(xù)性。第一章市場營銷策劃導(dǎo)論整理ppt（2）目前按長城中文標(biāo)準(zhǔn)開發(fā)的大量工具軟件，支撐軟件及通用系統(tǒng)，為9000B提供了有利的軟件支持。（3）計(jì)算機(jī)市場硬件的利潤率已很低，漢卡尚屬占用資金少而利潤率較高的產(chǎn)品，如果給予分銷商可觀的利潤及制定合理的獎勵(lì)政策，9000B是會為廣大分銷商所積極接受的。目前，業(yè)界流行的口號是“什么賺錢賣什么”。主要威脅有：（1）以往對漢卡沒有作為一個(gè)獨(dú)立產(chǎn)品加以宣傳和樹立形象，因而給用戶的印象是卡機(jī)一體，漢卡本身形象往往突出不夠。（2）市場面上的各種漢字系統(tǒng)，由于機(jī)器速度的加快，其中文處理速度的弱點(diǎn)得到一定程度的彌補(bǔ)，而且其成本少，價(jià)格低，極具市場競爭力，又由于其不占擴(kuò)展槽，因而迎合了一些擴(kuò)展槽使用較為緊張的用戶的要求，從而對漢卡形成威脅。（3）個(gè)人電腦家庭化成為當(dāng)今市場走向，成為銷量增長最快的家電，而個(gè)人用戶在選購中文系統(tǒng)時(shí)，更注重的是價(jià)格，若漢卡不能確實(shí)做到一卡多用，物有所值，恐怕難以占領(lǐng)這部分市場。第一章市場營銷策劃導(dǎo)論整理ppt（4）用戶消費(fèi)有向中文Windows轉(zhuǎn)移的趨勢，對漢卡形成一定的威脅。2、優(yōu)勢（劣勢）分析優(yōu)勢和劣勢是影響9000B市場營銷的內(nèi)在因素，優(yōu)勢指在應(yīng)用中可以獲得成功的一些戰(zhàn)略，劣勢指需要加以改正的一些不足之處。3、問題分析通過以上兩個(gè)方面的分析，在9000B的市場營銷戰(zhàn)略中必須解決以下問題。（略）四、營銷目標(biāo)總目標(biāo)：良好的社會效益和經(jīng)濟(jì)效益。社會效益目標(biāo)：樹立長城中文系統(tǒng)國內(nèi)工業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的形象，帶動和領(lǐng)導(dǎo)國內(nèi)中文應(yīng)用軟件的開發(fā)和應(yīng)用。經(jīng)濟(jì)效益目標(biāo)：年銷量——1萬塊；單套毛利——400元/塊；全年毛利——400萬元。第一章市場營銷策劃導(dǎo)論整理ppt五、營銷戰(zhàn)略1、營銷宗旨以廣告宣傳和價(jià)格政策為主要手段；以大用戶和國內(nèi)外電腦廠商OEM為重點(diǎn)；以代理、批發(fā)銷售為主，零售為輔的銷售代理制為原則建立和管理銷售渠道，進(jìn)行大市場銷售。2、產(chǎn)品定位（略）3、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)（略）4、銷售渠道（略）5、價(jià)格政策（略）（1）定價(jià)原則拉大批零差價(jià)，調(diào)動代理積極性；扣率結(jié)合批量，鼓勵(lì)大量多批；以成本為基礎(chǔ)，以同類產(chǎn)品價(jià)格為參考，使價(jià)格具有競爭力；順應(yīng)市場變化，及時(shí)靈活調(diào)整。第一章市場營銷策劃導(dǎo)論整理ppt（2）同類產(chǎn)品價(jià)格（略）（3）9000B價(jià)格（略）（4）LOGO的使用及獎勵(lì)政策

①目的樹立長城中文系統(tǒng)國內(nèi)工業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的形象，擴(kuò)大其影響；幫助、支持代理為長城作廣告；作為獎勵(lì)代理的一種手段，刺激代理營銷的積極性。②方法（略）6、產(chǎn)品供應(yīng)可參考主機(jī)及其他類似的與板卡配套軟件的供應(yīng)方式。第一章市場營銷策劃導(dǎo)論整理ppt（1）訂貨9000B訂貨周期為六個(gè)月，預(yù)計(jì)本半年訂貨量約為5000～6000塊。（2）生產(chǎn)每月預(yù)計(jì)產(chǎn)量為1000塊左右，另外可根據(jù)個(gè)別大用戶的需求組織生產(chǎn)。（3）運(yùn)輸每月或半月定期發(fā)貨，在途時(shí)間約為10天。（4）儲存在北京市場部設(shè)白石橋分庫，以備小量批發(fā)和零售；在北京蓮花池保持200套以上的庫存，供應(yīng)大用戶和各代理；大訂單由深圳生產(chǎn)，直接發(fā)運(yùn)。第一章市場營銷策