《市場(chǎng)調(diào)研實(shí)務(wù)》

第一章市場(chǎng)調(diào)研實(shí)務(wù)管理系整理課件第一節(jié)市場(chǎng)調(diào)查內(nèi)容一、市場(chǎng)調(diào)查的含義系統(tǒng)地設(shè)計(jì)、收集、分析和報(bào)告與企業(yè)面臨的特定的市場(chǎng)營銷問題有關(guān)的信息的活動(dòng)。整理課件二、市場(chǎng)調(diào)查的內(nèi)容1.市場(chǎng)環(huán)境調(diào)查2.市場(chǎng)需求調(diào)查3.市場(chǎng)供給調(diào)查4.“4P”調(diào)查整理課件1.市場(chǎng)環(huán)境調(diào)查（1）經(jīng)濟(jì)政策調(diào)查（2）經(jīng)濟(jì)形勢(shì)調(diào)查（3）人口因素調(diào)查（4）流行時(shí)尚調(diào)查（5）競(jìng)爭狀況調(diào)查整理課件2.市場(chǎng)需求調(diào)查（1）需求總量（2）需求構(gòu)成（3）購買動(dòng)機(jī)、方式、習(xí)慣（4）顧客的反饋意見整理課件3.市場(chǎng)供給調(diào)查（1）競(jìng)爭對(duì)手的生產(chǎn)狀況、生產(chǎn)數(shù)量和質(zhì)量。（2）產(chǎn)品的價(jià)格和分銷渠道（3）產(chǎn)品的進(jìn)出口情況（4）產(chǎn)品的生產(chǎn)情況、成本和質(zhì)量。整理課件4P調(diào)查(1)產(chǎn)品調(diào)查(2)價(jià)格調(diào)查(3)營銷渠道調(diào)查(4)促銷調(diào)查整理課件第二節(jié)市場(chǎng)調(diào)查方法一、觀察法二、詢問法三、實(shí)驗(yàn)法整理課件一、觀察法1.直接觀察法：調(diào)查人員到現(xiàn)場(chǎng)實(shí)地觀察。2.痕跡觀察法：現(xiàn)場(chǎng)觀察被調(diào)查對(duì)象活動(dòng)以后所留下的痕跡。3.行為記錄法：通過相關(guān)的儀器，對(duì)調(diào)查對(duì)象的活動(dòng)進(jìn)行記錄。整理課件二、詢問法1.詢問法分類（1）口頭訪問與書面訪問（2）結(jié)構(gòu)式訪問與非結(jié)構(gòu)式訪問結(jié)構(gòu)式訪問：詢問的問題、方式、順序以及回答問題時(shí)的記錄方式都按照設(shè)計(jì)好的表格所列問題進(jìn)行。非結(jié)構(gòu)式訪問：只需列一個(gè)大綱，由調(diào)查者和被調(diào)查者圍繞主題自由交談。整理課件2.詢問調(diào)研方法（1）面談?wù){(diào)查法（2）電話調(diào)查(3)郵寄調(diào)查法

(4)網(wǎng)上調(diào)查法整理課件①個(gè)人面談A結(jié)構(gòu)化—公開式詢問：對(duì)所有被調(diào)查者運(yùn)用相同的文字，按相同的順序進(jìn)行提問，其所提問題和答案都是標(biāo)準(zhǔn)化的，被調(diào)查者只需在給定的答案中選擇打√。你認(rèn)為我國保護(hù)環(huán)境立法是多還是少？□應(yīng)該更多□應(yīng)該更少□不多不少□無所謂整理課件B非結(jié)構(gòu)化—公開式詢問將調(diào)研目的向被調(diào)查者公開，但回答問題的方式是自由的?！澳銓?duì)西部大開發(fā)中的山川秀美工程如何看待”？整理課件②小組面談是一種互動(dòng)式的訪問，每個(gè)人提出的觀點(diǎn)與整體討論相聯(lián)系，每個(gè)人可在別人觀點(diǎn)基礎(chǔ)上提出觀點(diǎn)，同時(shí)也將自己的觀點(diǎn)提供給小組成員作為參考。

整理課件小組面談作用

A提供的信息能幫助調(diào)研人員設(shè)計(jì)問卷；B加深對(duì)某種信息較少的新產(chǎn)品的印象；C激發(fā)對(duì)老產(chǎn)品的新概念；D刺激新的創(chuàng)造性概念；

整理課件提問：1.觀察法可以分為幾種？2.根據(jù)事先設(shè)計(jì)好問題和答案的問卷所進(jìn)行的調(diào)查，屬于（）。A結(jié)構(gòu)式訪問B非結(jié)構(gòu)式訪問整理課件電話調(diào)查的開場(chǎng)白1.你好！我是XX公司的XXX。2.有一個(gè)好消息告訴你。3.現(xiàn)在與您通電話方便嗎？4.耽誤您點(diǎn)時(shí)間，請(qǐng)您回答幾個(gè)問題。5.我可以問您幾個(gè)問題嗎？整理課件電話調(diào)查的優(yōu)點(diǎn)①低成本②高速度、高效率③特殊樣本的普遍性④容易接近“不易接觸”的被訪對(duì)象⑤便于控制整理課件電話調(diào)查的缺點(diǎn)①調(diào)查總體不完全性②時(shí)間限制③難以獲得觀察資料

整理課件電話調(diào)查作業(yè)1.設(shè)計(jì)電話調(diào)查開場(chǎng)白2.調(diào)查內(nèi)容：調(diào)查不同手機(jī)在學(xué)院的市場(chǎng)占有率。（分組進(jìn)行，每人至少調(diào)查5人）3.寫出調(diào)查報(bào)告。（要求有表格、柱狀圖和餅型圖）整理課件郵寄調(diào)查法的優(yōu)點(diǎn)

①調(diào)查范圍大；②回答更準(zhǔn)確；③被調(diào)查對(duì)象容易說真話；④節(jié)省時(shí)間；⑤成本低。整理課件郵寄調(diào)研法的缺點(diǎn)

①回收率低；②調(diào)查質(zhì)量不高；③可能出現(xiàn)代人填寫；④問卷收集時(shí)間較長。整理課件(4)網(wǎng)上調(diào)查法①不受時(shí)空控制;②具有聲圖文并茂的友好交互界面，可以實(shí)時(shí)顯示統(tǒng)計(jì)結(jié)果;③成本低;④提高問卷的應(yīng)答率;⑤客觀性較強(qiáng);⑥問卷處理程序簡化。整理課件三、實(shí)驗(yàn)法1.實(shí)驗(yàn)法及其特點(diǎn)從影響調(diào)研對(duì)象的若干個(gè)因素中選擇一個(gè)或幾個(gè)因素作為實(shí)驗(yàn)因素，在控制其它因素均不發(fā)生變化的條件下，觀察實(shí)驗(yàn)因素的變化對(duì)調(diào)研對(duì)象（因變量）的影響程度。整理課件實(shí)驗(yàn)法的優(yōu)點(diǎn)（1）

資料客觀，排除了主觀估計(jì)的偏差；（2）

有效控制實(shí)驗(yàn)環(huán)境，調(diào)查結(jié)果更精確；（3）

調(diào)研人員組織引導(dǎo)市場(chǎng)因素變化，并通過控制其變化研究該因素對(duì)市場(chǎng)產(chǎn)生的影響，而不是被動(dòng)等待。整理課件實(shí)驗(yàn)法的缺點(diǎn)(1)市場(chǎng)因素變化大，有時(shí)難以控制而影響實(shí)驗(yàn)結(jié)果；（2）實(shí)驗(yàn)的市場(chǎng)條件不可能與其他市場(chǎng)條件完全相同，在實(shí)驗(yàn)市場(chǎng)成功的策略不一定適應(yīng)新市場(chǎng)。

整理課件2.實(shí)驗(yàn)法的方法

(1)實(shí)驗(yàn)室實(shí)驗(yàn)法：把被調(diào)查對(duì)象請(qǐng)到實(shí)驗(yàn)場(chǎng)所進(jìn)行心理或者行為方面的實(shí)驗(yàn)。

(2)市場(chǎng)實(shí)驗(yàn)法：把市場(chǎng)當(dāng)成實(shí)驗(yàn)場(chǎng)所進(jìn)行調(diào)查。

(3)模擬實(shí)驗(yàn)法：利用計(jì)算機(jī)進(jìn)行市場(chǎng)模擬的實(shí)驗(yàn)。

整理課件第三節(jié)

市場(chǎng)調(diào)查問卷的設(shè)計(jì)

整理課件一、調(diào)查問卷設(shè)計(jì)的注意事項(xiàng)1.調(diào)查的內(nèi)容，應(yīng)易于為被調(diào)查者所記憶。2.具體內(nèi)容的設(shè)計(jì)，要言簡意賅，含義清晰。3．措辭要形象生動(dòng)，通俗易懂。4.問題順序宜先簡后繁。5.注意提問的合理性。

整理課件二、調(diào)查問卷策劃1.問卷的結(jié)構(gòu)(1)開場(chǎng)白。(2)調(diào)查的問題。(3)被調(diào)查者的自然狀況。（4）結(jié)束語。對(duì)被調(diào)查者的配合表示謝意。

整理課件2.問卷策劃的主要步驟

(1)確定所要收集的資料，資料的具體內(nèi)容和提出的問題。(2)確定提問的方式。(3)確定每個(gè)問題的措辭。(4)確定每個(gè)問題的順序。

整理課件(5)從總體上設(shè)計(jì)調(diào)查問卷的結(jié)構(gòu)。(6)送審與修改。(7)試查。

(8)定稿和復(fù)制。

整理課件三、提問方法1.封閉式提問2.開放式提問

整理課件（1）是否法例：您今年打算購買冰箱嗎？A是（）B否（）整理課件（2）多項(xiàng)選擇法對(duì)一個(gè)問題準(zhǔn)備三個(gè)以上答案，被調(diào)查者可以任選其中一項(xiàng)或幾項(xiàng)。

例：您在選購冰箱時(shí)，會(huì)和什么人商量？A自己決定（）B愛人（）C孩子（）D朋友、同事、親戚（）E售貨員或其他賣方人員（）F其他整理課件（3）語義差別法在兩個(gè)意義相反的辭句之間加上若干的標(biāo)值，或?qū)σ饬x相同的辭句進(jìn)行程度分等，由被調(diào)查者選擇答案。

例：購買冰箱有無售后服務(wù)對(duì)您來說：A極為重要（

）B很重要

（

）C有點(diǎn)重要（

）D不很重要（

）E根本不重要（

）整理課件（4）排序法調(diào)研人員為一個(gè)問題準(zhǔn)備若干答案讓被查者定出先后順序。

例：您所喜歡的冰箱品牌依次有（請(qǐng)根據(jù)您的喜歡程度由高到低排列）：海爾（

）

新飛（

）

科龍（

）

西門子（

）

容聲（

）整理課件（5）比較法調(diào)研人員為一個(gè)問題準(zhǔn)備若干組項(xiàng)目，請(qǐng)被調(diào)查者逐對(duì)比較回答。

例：您認(rèn)為選購冰箱最重要的標(biāo)準(zhǔn)是（請(qǐng)分別進(jìn)行比較）：

品牌（

）價(jià)格（

）使用方便（

）省電（

）價(jià)格

（

）質(zhì)量（

）售后服務(wù)（

）品牌（）省電（）安全（）整理課件（1）自由回答法調(diào)研人員只提出問題，不準(zhǔn)備答案，由被調(diào)查者根據(jù)問題充分發(fā)表意見。例：您對(duì)＊＊冰箱滿意嗎？為什么？整理課件（2）詞句聯(lián)想法調(diào)研人員列出一些詞匯，每次一個(gè)，由被調(diào)查者說出或?qū)懴滤X子里涌現(xiàn)的第一個(gè)詞；或提出一些不完整的語句，由被調(diào)查者繼續(xù)完成。整理課件例：當(dāng)您聽到（看到）以下詞句時(shí)，首先會(huì)想到什么？冰箱-------------------海爾-------------------購買食品----