016【中國(guó)好車產(chǎn)業(yè)報(bào)告群】麥肯錫（Mckinsey）：駛向2030-汽車行業(yè)競(jìng)速賽（二）

麥肯錫（Mckinsey）：駛向2030——汽車行業(yè)競(jìng)速賽（二）發(fā)布時(shí)間:2023-02-16四、迥異于傳統(tǒng)燃油車時(shí)代的智能電動(dòng)汽車競(jìng)爭(zhēng)我們認(rèn)為，智能電動(dòng)汽車時(shí)代的競(jìng)爭(zhēng)要素與傳統(tǒng)燃油車時(shí)代截然不同：—新技術(shù)的加持及迅速迭代：中國(guó)消費(fèi)者對(duì)智能電動(dòng)汽車提出了諸多技術(shù)需求，如高階輔助駕駛、流暢的人機(jī)對(duì)話、充滿未來(lái)感的座艙設(shè)計(jì)、持續(xù)更新的軟件體驗(yàn)等，這是在燃油車時(shí)代聞所未聞的。截至目前，僅有部分領(lǐng)先中國(guó)廠商及某美系廠商能較好滿足中國(guó)消費(fèi)者在上述技術(shù)方面的新需求；而這些領(lǐng)先廠商的精彩表現(xiàn)，又反過(guò)來(lái)強(qiáng)化了消費(fèi)者對(duì)這些新技術(shù)和新體驗(yàn)的認(rèn)知及需求?！劢怪甭?lián)客戶與長(zhǎng)期滿意度：在傳統(tǒng)燃油車時(shí)代，車企對(duì)短期銷量目標(biāo)的關(guān)注會(huì)遠(yuǎn)高于對(duì)長(zhǎng)期客戶滿意度的追求，這也符合燃油車時(shí)代的競(jìng)爭(zhēng)規(guī)律。但智能電動(dòng)汽車的興起卻對(duì)此提出了挑戰(zhàn)：由于智能電動(dòng)汽車本身的產(chǎn)品特點(diǎn)，以及新生代消費(fèi)者對(duì)傳統(tǒng)汽車零售及服務(wù)模式的厭倦，曾經(jīng)的“金科玉律”在智能電動(dòng)汽車時(shí)代已舉步維艱。以某造車新勢(shì)力為代表，部分領(lǐng)先的中國(guó)電動(dòng)汽車企業(yè)建立起了以長(zhǎng)期客戶滿意度為出發(fā)點(diǎn)、以直聯(lián)用戶與用戶運(yùn)營(yíng)為核心抓手的新模式，并圍繞長(zhǎng)期滿意度構(gòu)建了全新的品牌“護(hù)城河”。傳統(tǒng)廠商對(duì)此雖有諸多模仿，但迄今這些模仿尚難稱成功，甚至有“邯鄲學(xué)步”之嫌?！囕v全生命周期內(nèi)的價(jià)值挖掘：在燃油車時(shí)代，車企的主要盈利來(lái)源于諸如新車銷售、汽車金融、原廠售后配件等傳統(tǒng)領(lǐng)域。在智能電動(dòng)汽車時(shí)代，隨著全新的整車電子電氣架構(gòu)以及圍繞長(zhǎng)期滿意度的用戶運(yùn)營(yíng)等要素的就位，部分領(lǐng)先車企正在著力深挖車輛全生命周期內(nèi)的價(jià)值，如付費(fèi)軟件、能源服務(wù)、周邊產(chǎn)品等。這些全新的模式，不但為車企打開(kāi)了嶄新的盈利入口，也有助于車企建立更牢固的品牌認(rèn)知及長(zhǎng)期滿意度?！獩Q策效率的重要性空前突出：車企的決策效率從來(lái)沒(méi)有如智能電動(dòng)汽車時(shí)代這樣重要。以兩個(gè)近期令人印象深刻的情況為例。其一：近來(lái)陸續(xù)有若干中國(guó)廠商宣布對(duì)已售出智能電動(dòng)汽車的座艙芯片進(jìn)行硬件升級(jí)，即將算力較低的老款芯片替換為算力更高的新款；類似的非質(zhì)量召回情況下的“硬件升級(jí)”在燃油車時(shí)代罕有先例，但在智能電動(dòng)汽車時(shí)代，卻可成為打造長(zhǎng)期客戶滿意度的有效手段。其二：有客戶在微博等渠道抱怨，自己因?yàn)椤把劬π　倍荒称放浦悄茈妱?dòng)汽車的疲勞駕駛監(jiān)測(cè)系統(tǒng)判定為“睡駕”，進(jìn)而無(wú)法使用車輛的自動(dòng)駕駛功能；接獲客戶抱怨后，相關(guān)品牌廠商立即宣布將對(duì)算法進(jìn)行改進(jìn)。這兩個(gè)案例中，讓我們尤其感興趣的是相關(guān)車企的決策流程及效率。若放在典型的傳統(tǒng)國(guó)際廠商，類似的決策可能需要經(jīng)過(guò)多層級(jí)的匯報(bào)及流轉(zhuǎn)，從“這究竟是真實(shí)需求還是偽需求”、“技術(shù)可行性”、“投資回報(bào)率”、“具體實(shí)施方案”等多方面進(jìn)行論證，并在中國(guó)地區(qū)總部與全球總部之間反復(fù)商議及權(quán)衡，絕非旦夕之間可定。我們固然無(wú)意鼓吹“無(wú)腦決策”或“魯莽決策”，但在競(jìng)爭(zhēng)激烈、瞬息萬(wàn)變的中國(guó)智能電動(dòng)汽車市場(chǎng)，在確保決策質(zhì)量及科學(xué)性的同時(shí)，車企決策流程的精簡(jiǎn)及效率優(yōu)化從來(lái)沒(méi)有如今天這般重要。正所謂，天下武功，唯快不破！外資車企：認(rèn)清危局加速應(yīng)對(duì)在《麥肯錫2021年中國(guó)汽車行業(yè)CEO特刊》中，我們?cè)峒皣?guó)內(nèi)諸多長(zhǎng)尾弱勢(shì)車企（含外資車企）所面對(duì)的危局。自那以后，我們也的確目睹了若干弱勢(shì)外資車企的黯然離場(chǎng)；同時(shí)我們也不排除今后或許會(huì)有更多外資車企，因?yàn)殡y以招架中國(guó)車市的巨大競(jìng)爭(zhēng)壓力，而不得不離場(chǎng)的可能性。與中國(guó)車企在電動(dòng)汽車領(lǐng)域的高歌猛進(jìn)相比，傳統(tǒng)外資車企的在華業(yè)務(wù)已處于“最危險(xiǎn)的時(shí)刻”。誠(chéng)然，從諸如絕對(duì)規(guī)模、財(cái)務(wù)指標(biāo)、研發(fā)投入強(qiáng)度等多個(gè)維度上來(lái)看，大部分傳統(tǒng)外資車企依然是令人生畏的龐然大物；但鑒于其幾乎全部能力體系都圍繞著傳統(tǒng)燃油車而設(shè)，而燃油車的“水位”，如前文所述，卻又在全部車型細(xì)分及城市級(jí)別以決絕的態(tài)勢(shì)減退：這樣的景象，是否就好比一條體格依然健碩的鯨魚，不幸在退潮時(shí)分?jǐn)R淺在了沙灘上呢？面對(duì)逐漸低落的水位，即便再健壯的鯨魚，又能堅(jiān)持幾時(shí)呢？如圖9展示的那樣，如果將平均月銷2萬(wàn)臺(tái)作為在中國(guó)市場(chǎng)的“及格線”，那么在2019年，有13家國(guó)際品牌達(dá)到了該“及格線”，其中有3家豪華品牌、10家大眾化品牌；但僅僅3年后，達(dá)到“及格線”的大眾化國(guó)際品牌就銳減到了6家，有4家不幸掉隊(duì)。反觀中國(guó)品牌，達(dá)到“及格線”的大眾化品牌數(shù)量在過(guò)去3年內(nèi)維持8家不變的同時(shí)，還新增一家豪華品牌，也達(dá)到了月銷2萬(wàn)臺(tái)的成就。我們并非有意販賣焦慮。但現(xiàn)實(shí)的嚴(yán)酷的確已由不得傳統(tǒng)外資車企再有半分的猶疑或懈?。褐悄茈妱?dòng)汽車的發(fā)展不僅僅關(guān)乎短期銷量水平或盈利，更是攸關(guān)車企中長(zhǎng)期的生，或死！在此，我們建議傳統(tǒng)外資車企：—加大在中國(guó)地區(qū)的研發(fā)能力投入及本土人才隊(duì)伍建設(shè)，尤其是在軟件及數(shù)字化等方面。在智能電動(dòng)汽車時(shí)代，既然中國(guó)車企能夠依托本土人才儲(chǔ)備開(kāi)發(fā)出高競(jìng)爭(zhēng)力的智能電動(dòng)汽車，傳統(tǒng)外資車企沒(méi)有理由不對(duì)如此良好的資源善加利用?！獙?duì)中國(guó)業(yè)務(wù)分部進(jìn)行充分授權(quán)，并盡可能縮短決策流程。面對(duì)中國(guó)智能電動(dòng)汽車市場(chǎng)“一日千里”的革新速度，每一個(gè)季度，每一個(gè)月，甚至每一周都是寶貴的，負(fù)擔(dān)不起內(nèi)部冗長(zhǎng)匯報(bào)決策流程的揮霍?！c中國(guó)本土智能電動(dòng)汽車供應(yīng)鏈資源及生態(tài)系統(tǒng)企業(yè)進(jìn)行充分合作，甚至將相關(guān)合作的產(chǎn)出，如某些新車型及新技術(shù)等，輸出到海外地區(qū)。中國(guó)車企：強(qiáng)化盈利性與海外拓展誠(chéng)然，中國(guó)車企，尤其是部分領(lǐng)先車企，在諸多方面已經(jīng)取得了令人矚目的業(yè)績(jī)，但任何躺在“功勞簿”上“停一停、歇一歇”的情緒都是要不得的，更是極端危險(xiǎn)的；尤其當(dāng)下中國(guó)車企盈利性羸弱、海外市場(chǎng)銷量相對(duì)有限（見(jiàn)圖10），都是亟待解決的問(wèn)題：—盈利性強(qiáng)化：雖然中國(guó)車企在電動(dòng)化、智能化及品牌建設(shè)等諸多方面成績(jī)斐然，但這些“花團(tuán)錦簇”之下，掩蓋的是盈利性薄弱的危局。事實(shí)上，將所有中國(guó)頭部車企的凈利潤(rùn)加在一起，尚不足某日系龍頭車企凈利潤(rùn)的五成，更遑論中國(guó)車企的凈利潤(rùn)里有相當(dāng)大一塊來(lái)自合資車企。中國(guó)車企整體盈利能力之弱可見(jiàn)一斑。若盈利能力長(zhǎng)期無(wú)法得到改善，中國(guó)車企能力建設(shè)的可持續(xù)性無(wú)疑會(huì)遭根本顛覆。相關(guān)企業(yè)必須對(duì)此保持高度警醒?！铀僮呦蛉颍弘m然在最近幾年取得重大進(jìn)步，中國(guó)車企在中國(guó)以外市場(chǎng)的銷量仍然極為有限。2021年全年，全部中國(guó)車企的海外市場(chǎng)乘用車銷售總量尚不足某日系龍頭車企在日本以外地區(qū)銷量的兩成。鑒于中國(guó)品牌乘用車的綜合能力仍在不斷提升，我們對(duì)其未來(lái)在中國(guó)以外市場(chǎng)的表現(xiàn)充滿期待（具體討論，請(qǐng)移步本次刊物中的相關(guān)內(nèi)容）。在智能電動(dòng)汽車的助推之下，中國(guó)乘用車市場(chǎng)正經(jīng)歷“百年未有之大變局”，市場(chǎng)格局正以前所未見(jiàn)的速度發(fā)生劇變。中國(guó)車企在智能電動(dòng)汽車的浪潮中暫時(shí)取得了先手，但遠(yuǎn)未到“高枕無(wú)憂”之時(shí)；傳統(tǒng)國(guó)際車企的電動(dòng)化轉(zhuǎn)型雖步履略顯蹣跚，但若能知難而進(jìn)、奮起直追，則“鹿死誰(shuí)手”猶未可知！無(wú)論如何，勝利終將屬于那些能夠完全告別舒適區(qū)、實(shí)現(xiàn)全面轉(zhuǎn)型的車企！管鳴宇是麥肯錫全球董事合伙人，常駐北京分公司；周冠嵩是麥肯錫全球副董事合伙人，常駐上海分公司。篳路藍(lán)縷，以開(kāi)荒荊：中國(guó)乘用車出口發(fā)展綜述管鳴宇周冠嵩中國(guó)乘用車出口在近幾年內(nèi)出現(xiàn)了跨越式提升：出口規(guī)模從2014年的53萬(wàn)臺(tái)，增至了2021年的161萬(wàn)臺(tái)；2022年前三季度更是達(dá)到了近170萬(wàn)臺(tái)，9個(gè)月內(nèi)的出口規(guī)模即已超過(guò)21年全年（見(jiàn)圖1）。除了規(guī)模提升外，中國(guó)乘用車的出口單價(jià)也取得了實(shí)質(zhì)性的突破：?jiǎn)诬嚦隹诮痤~從2019年的4.9萬(wàn)余元，一路升至2022年前三季度的約10萬(wàn)元，幾近翻番。量?jī)r(jià)齊升的喜人局面之下，中國(guó)乘用車出口正在迅速拉近與世界領(lǐng)先國(guó)家之間的差距，已從“望塵莫及”，到“望其項(xiàng)背”：2014年，中國(guó)乘用車出口量?jī)H為日本的14%，德國(guó)的12%；但到2022年前三季度，該比值已分別提升至71%及89%。中國(guó)的乘用車出口主要由本土自主品牌企業(yè)（華系）主導(dǎo)。近一年多來(lái)，某外商獨(dú)資電動(dòng)汽車企業(yè)開(kāi)始將其在華生產(chǎn)的純電動(dòng)汽車成規(guī)模出口至海外，但中國(guó)本土自主品牌車企仍然挑起了乘用車出口的“大梁”：華系占整體出口的比例，從2018年的69%，上升至了2022年前三季度的75%（見(jiàn)圖2）。雖然勢(shì)頭強(qiáng)勁，但華系車企仍是海外市場(chǎng)的“新兵”：相較于深耕國(guó)際市場(chǎng)多年的海外龍頭車企，華系廠商在各個(gè)國(guó)際市場(chǎng)的市占率都還極為有限（見(jiàn)圖3）。不過(guò)華系在部分海外市場(chǎng)的增長(zhǎng)勢(shì)頭顯著：例如在東盟、南美、大洋洲以及非洲與中東市場(chǎng)，華系品牌的市占率在過(guò)去5年內(nèi)（2017年至2021年）均實(shí)現(xiàn)了明顯擴(kuò)張。盡管取得了一定的成績(jī)，但華系廠商2021年海外銷量仍只占總銷量的10%左右，遠(yuǎn)低于主要國(guó)際車廠的對(duì)應(yīng)占比（見(jiàn)圖4）。在開(kāi)拓海外市場(chǎng)時(shí)，華系廠商顯然不可能再遇到一個(gè)需求規(guī)模類似中國(guó)的單一海外市場(chǎng)；相應(yīng)地，在預(yù)估華系海外銷量占總銷量的可能占比時(shí)，也必須剔除中國(guó)市場(chǎng)的“干擾”。考慮到華系車企在質(zhì)量及產(chǎn)品性能上取得的巨大進(jìn)步，一貫的性價(jià)比優(yōu)勢(shì)，以及在競(jìng)爭(zhēng)激烈的中國(guó)市場(chǎng)已經(jīng)得到反復(fù)證明的智能電動(dòng)汽車方面的明顯長(zhǎng)處，華系海外銷量占總量的比重從目前的10%翻番至20%，這是具備可能性的。該占比雖然仍顯著低于其余國(guó)際廠商，但已較接近美系在剔除中國(guó)市場(chǎng)后的海外市場(chǎng)銷量占比。如圖4所示，日系廠商目前雄踞全球汽車產(chǎn)業(yè)的榜首，其2021年的合并銷量高達(dá)2200萬(wàn)臺(tái)；排名第二的是德系廠商，合并銷量約1200萬(wàn)臺(tái)；華系廠商則排名第三，2021年合并銷量約900萬(wàn)臺(tái)。若華系能達(dá)成20%的海外市場(chǎng)銷量占比，將會(huì)極大改變國(guó)際汽車產(chǎn)業(yè)的格局：—華系廠商目前在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的年銷量約800萬(wàn)臺(tái)；考慮其產(chǎn)品力的提升、在智能電動(dòng)汽車領(lǐng)域的顯著優(yōu)勢(shì)，以及中國(guó)消費(fèi)者對(duì)華系汽車日漸提高的認(rèn)可度，華系在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的銷量規(guī)模增至1000萬(wàn)臺(tái)以上是大概率事件；—假設(shè)華系的國(guó)內(nèi)銷量為1000萬(wàn)臺(tái)，同時(shí)國(guó)內(nèi)國(guó)際銷量比達(dá)到4：1（即國(guó)際市場(chǎng)占總量的20%），則華系的總銷量可達(dá)到1200-1300萬(wàn)臺(tái)左右，規(guī)模將超越德系廠商銷量；—考慮到銷量的“此長(zhǎng)彼消”，華系在國(guó)內(nèi)國(guó)際市場(chǎng)的銷量突破無(wú)疑也伴隨主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的銷量承壓；如此，華系甚至有望顯著拉近與排名全球第一的日系車企之間的銷量差距。那么，華系乘用車究竟出口至了哪些國(guó)家？在這些市場(chǎng)，華系乘用車又取得了怎樣的成績(jī)呢？在圖5中，我們列出了華系乘用車在海外的前15大市場(chǎng)（以2021年銷量排序）：—華系乘用車在這些核心出口市場(chǎng)普遍取得了較高的增速。如在澳大利亞及墨西哥的年均增速（2019-2021年）均突破了100%；—華系乘用車在這些核心出口市場(chǎng)的增速普遍高于當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的自身增速。如在墨西哥，華系的銷售增速比當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的整體增速高出122個(gè)百分點(diǎn)；在澳大利亞也比當(dāng)?shù)氐恼w增速高出112個(gè)百分點(diǎn)；—在部分核心海外市場(chǎng)，華系已經(jīng)成長(zhǎng)為當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的主流。如在智利，華系的市占率達(dá)到了31%，在厄瓜多爾達(dá)到了29%，在埃及達(dá)到了24%。在所有核心海外市場(chǎng)中，華系在智利31%的市占率顯得尤其突出，該成績(jī)較之華系在中國(guó)國(guó)內(nèi)（剔除電動(dòng)汽車后）的市占率也不遑多讓。那么華系品牌在智利究竟做對(duì)了什么？智利又是如何成為僅次于中國(guó)、對(duì)華系乘用車接受度全球第二高的市場(chǎng)的？或許在智利市場(chǎng)，就蘊(yùn)藏著中國(guó)車企在海外“從無(wú)到有”的奧秘。首先，智利市場(chǎng)本身具備如下特點(diǎn)：1.智利是南美洲最發(fā)達(dá)的經(jīng)濟(jì)體，其2021年人均GDP為1.65萬(wàn)美元，高于其他南美洲主要國(guó)家（阿根廷1.07萬(wàn)美元，巴西0.75萬(wàn)美元），也高于中國(guó)（1.26萬(wàn)美元）；2.智利國(guó)土南北狹長(zhǎng)，公共交通體系有待完善，私家車在智利民眾的日常出行中扮演著舉足輕重的角色；同時(shí)智利復(fù)雜的地形地貌也讓通過(guò)性較好的SUV更受民眾的青睞；3.智利沒(méi)有本土汽車工業(yè)，所處的南美洲地區(qū)也缺乏有實(shí)力的本土汽車企業(yè)；同時(shí)智利對(duì)整車進(jìn)口實(shí)施零關(guān)稅政策，來(lái)自全球各地的汽車品牌都能在這里自由競(jìng)技。智利市場(chǎng)的上述特點(diǎn)與華系乘用車的特點(diǎn)幾乎完美契合：1.中等經(jīng)濟(jì)收入意味著智利民眾具備較高的乘用車消費(fèi)能力，同時(shí)又不會(huì)顯著偏向豪華品牌；2.華系廠商在SUV車型上投入巨大，智利當(dāng)?shù)貙?duì)SUV的偏好無(wú)疑是對(duì)華系廠商的一大利好；3.當(dāng)?shù)刂圃鞓I(yè)的實(shí)際情況，以及零關(guān)稅的政策，意味著華系廠商幾乎只需專注于產(chǎn)品及服務(wù)本身，而不太容易受到一些非商業(yè)因素的沖擊。智利市場(chǎng)擁有適宜中國(guó)車企開(kāi)拓當(dāng)?shù)貥I(yè)務(wù)的若干先天因素，但這并不意味著開(kāi)拓之路就是一片坦途。中國(guó)車企于2006、2007年左右進(jìn)入智利市場(chǎng)，在起初的近10年左右時(shí)間，華系在當(dāng)?shù)氐氖姓悸适冀K在個(gè)位數(shù)徘徊；但自2016年起，華系市占率開(kāi)始迅猛攀升，并在2021年達(dá)到了31%（見(jiàn)圖6）。我們認(rèn)為，除了在車輛質(zhì)量及綜合產(chǎn)品力上的突飛猛進(jìn)之外，華系廠商在當(dāng)?shù)氐娜缦屡e措也起到了至關(guān)重要的作用：1.覆蓋全國(guó)的經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)：以在智利市場(chǎng)銷量名列前茅的某中國(guó)廠商為例，經(jīng)過(guò)與當(dāng)?shù)仡I(lǐng)先經(jīng)銷商集團(tuán)的共同努力，該企業(yè)目前已構(gòu)建了覆蓋智利全境的銷售及服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，為品牌進(jìn)一步擴(kuò)大在當(dāng)?shù)氐匿N售規(guī)模奠定了良好基礎(chǔ)。2.極具競(jìng)爭(zhēng)力的質(zhì)保方案：憑借著對(duì)自身產(chǎn)品質(zhì)量的信心，該品牌在智利市場(chǎng)推出了當(dāng)?shù)亟^無(wú)僅有的“發(fā)動(dòng)機(jī)終身質(zhì)?！狈桨?。3.有針對(duì)性的市場(chǎng)營(yíng)銷方案：足球是南美諸國(guó)的頭號(hào)運(yùn)動(dòng)，該品牌自2017年起開(kāi)始贊助智利國(guó)內(nèi)的頂級(jí)足球俱樂(lè)部，并借助球隊(duì)的影響力與當(dāng)?shù)叵M(fèi)者培養(yǎng)感情。智利市場(chǎng)只是華系品牌在諸多海外市場(chǎng)“篳路藍(lán)縷，以開(kāi)荒荊”的一個(gè)縮影。華系在智利市場(chǎng)的歷程表明，憑借著在中國(guó)激烈紅海市場(chǎng)廝殺出來(lái)的車型，以及為當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)量身定做的營(yíng)銷及傳播方案，華系品牌在海外市場(chǎng)能有望站穩(wěn)腳跟并取得較好成績(jī)。在海外市場(chǎng)銷量突破的有效加持下，中國(guó)車企也將對(duì)國(guó)際領(lǐng)先車企的固有格局發(fā)起挑戰(zhàn)：截至目前，尚未有中國(guó)車企躋身全球乘用車銷量排行榜前十。該榜單的門檻，目前在年銷量210萬(wàn)臺(tái)左右。部分中國(guó)領(lǐng)先車企自有品牌的銷量，已經(jīng)相當(dāng)接近該水平，或至少也已能“望其項(xiàng)背”。中國(guó)車企有望在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)進(jìn)一步擴(kuò)大市場(chǎng)份額，再輔以海外市場(chǎng)的銷量突破，在未來(lái)幾年內(nèi)，相信將有若干中國(guó)車企能成功躋身全球前十的榜單。在此大好的形勢(shì)之下，我們也對(duì)華系品牌如何進(jìn)一步打造全方位體系能力、開(kāi)啟國(guó)際市場(chǎng)拓展新篇章提出幾條建議：品牌建設(shè)：—毋庸諱言，“Made-in-China”長(zhǎng)久以來(lái)都被相當(dāng)一部分海外消費(fèi)者視作“品質(zhì)欠佳”的代名詞。要回?fù)暨@一偏見(jiàn)，沒(méi)有比扎實(shí)的質(zhì)量表現(xiàn)更有說(shuō)服力的了。所以中國(guó)車企務(wù)必將產(chǎn)品質(zhì)量視作頭號(hào)要?jiǎng)?wù)，同時(shí)可考慮提供超出市場(chǎng)平均水平的質(zhì)保服務(wù)，以此在目標(biāo)國(guó)樹立口碑。上文述及的某車企智利崛起之路就為此提供了有力佐證?！嗅槍?duì)性的營(yíng)銷及品牌建設(shè)活動(dòng)也必不可少，如贊助體育賽事、采用Tiktok短視頻或直播等。在這方面，國(guó)內(nèi)某車企已進(jìn)行諸多嘗試：除了上文提及的贊助智利足球俱樂(lè)部外，該車企還在Tiktok等新型社交媒體端發(fā)力，并于近期完成了直播大廳的建設(shè)，能夠支持總部與不同海外市場(chǎng)之間開(kāi)展新車品鑒會(huì)、在線技術(shù)對(duì)話、經(jīng)銷商大會(huì)等。海外供應(yīng)鏈建設(shè)：—中國(guó)車企的海外業(yè)務(wù)目前仍以直接出口為主，但隨著海外銷量規(guī)模的提升，企業(yè)也須積極論證并實(shí)踐在目標(biāo)國(guó)設(shè)廠的可行性及落地方案，如CKD工廠，或是涵蓋全部四大工藝的整車制造廠等?！瑫r(shí)，車企還應(yīng)探索供應(yīng)商落地的方案，包括引入當(dāng)?shù)噩F(xiàn)有海外供應(yīng)商，以及與國(guó)內(nèi)核心供應(yīng)商資源“抱團(tuán)出?！钡取＠?，國(guó)內(nèi)某車企在落子?xùn)|南亞的同時(shí)，也以供應(yīng)商產(chǎn)業(yè)園的形式，將其國(guó)內(nèi)的核心供應(yīng)商資源導(dǎo)入當(dāng)?shù)兀瑯O大提升了本地化水平。海外人才隊(duì)伍建設(shè)：—若想避免在目標(biāo)國(guó)出現(xiàn)“水土不服”、不夠“接地氣”等窘?jīng)r，車企就必須著手實(shí)施本地人才團(tuán)隊(duì)的招募、能力建設(shè)以及充分授權(quán)等。所謂“十年樹木、百年樹人”，人才隊(duì)伍的建設(shè)及培育必須具備前瞻性！某德系汽車巨頭與中國(guó)某知名大學(xué)展開(kāi)了長(zhǎng)期合作，該校也因此向該品牌持續(xù)輸出優(yōu)質(zhì)人才，堪稱極佳的借鑒典范。海外產(chǎn)品開(kāi)發(fā)：—適應(yīng)性開(kāi)發(fā)：在制定目標(biāo)國(guó)的車型策略時(shí)，須結(jié)合該國(guó)的氣候、地理、路況、受眾喜好、法律法規(guī)等，對(duì)車型進(jìn)行有針對(duì)性的適應(yīng)性開(kāi)發(fā)。例如，國(guó)內(nèi)某車企提前了解到某目標(biāo)國(guó)國(guó)內(nèi)路況欠佳，在多鵝卵石路面上行駛的NVH問(wèn)題常年困擾著消費(fèi)者等，因此提前展開(kāi)了針對(duì)性NVH的性能優(yōu)化，取得了較好的效果?！蜍囆偷拈_(kāi)發(fā)：在制定目標(biāo)國(guó)的車型策略時(shí)，目前較常見(jiàn)的操作是直接導(dǎo)入中國(guó)國(guó)內(nèi)的現(xiàn)成車型。車企今后也可考慮進(jìn)行全球車型的開(kāi)發(fā)，即在開(kāi)發(fā)階段就充分考慮核心目標(biāo)市場(chǎng)客群的多樣化需求，打好開(kāi)拓海外市場(chǎng)的產(chǎn)品基礎(chǔ)?！浖w驗(yàn)：鑒于中國(guó)與主要海外市場(chǎng)之間迥然有別的互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用生態(tài)，中國(guó)車企需進(jìn)行針對(duì)性研究，落地適合當(dāng)?shù)叵M(fèi)者實(shí)際需求的車聯(lián)網(wǎng)服務(wù)，而不是將中國(guó)國(guó)內(nèi)的車聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用進(jìn)行簡(jiǎn)單移植；同時(shí)，軟件性能的持續(xù)改善對(duì)智能電動(dòng)汽車的客戶體驗(yàn)影響巨大，華系車企也必須針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)客群的實(shí)際用車體驗(yàn)，及時(shí)收集反饋，制定并落實(shí)OTA（汽車軟件遠(yuǎn)程升級(jí)）方案?！獢?shù)據(jù)安全：不同海外市場(chǎng)對(duì)數(shù)據(jù)安全的法律法規(guī)可能不盡相同，華系車企需根據(jù)目標(biāo)國(guó)的相關(guān)法律要求，制定合規(guī)的隱私保護(hù)及數(shù)據(jù)存儲(chǔ)政策。紅日初升，其道大光。伴隨汽車新四化的浪潮，中國(guó)車企無(wú)疑有望在全球汽車產(chǎn)業(yè)變革中，書寫屬于自己的濃墨重彩的篇章！我們也相信，隨著在海外市場(chǎng)的成功，必定會(huì)有若干具備較強(qiáng)綜合實(shí)力的中國(guó)車企躋身全球汽車產(chǎn)銷榜的前列。有志于此的車企在開(kāi)拓海外業(yè)務(wù)時(shí)，需要超越單純的出口模式，逐步過(guò)渡到本地化發(fā)展，加速在當(dāng)?shù)氐钠放?、供?yīng)鏈、人才隊(duì)伍及產(chǎn)品開(kāi)發(fā)等諸多方面的建設(shè)進(jìn)程，以此鍛造在目標(biāo)市場(chǎng)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，實(shí)現(xiàn)海外銷量的實(shí)質(zhì)性突破！管鳴宇是麥肯錫全球董事合伙人，常駐北京分公司；周冠嵩是麥肯錫全球副董事合伙人，常駐上海分公司。2023麥肯錫中國(guó)汽車消費(fèi)者洞察：大鵬一日同風(fēng)起，扶搖直上九萬(wàn)里消費(fèi)大潮引領(lǐng)智能電動(dòng)汽車創(chuàng)新，車企加速轉(zhuǎn)型應(yīng)對(duì)產(chǎn)業(yè)格局重塑管鳴宇彭波方寅亮周冠嵩消費(fèi)升級(jí)仍為主流，理性客戶占比擴(kuò)大一直以來(lái)，中國(guó)消費(fèi)者有著極其強(qiáng)烈的“車輛升級(jí)”愿望，從而使得較高價(jià)位車型的市占率一路攀升中國(guó)消費(fèi)者在增、換購(gòu)私家車時(shí)，通常有著極高的升級(jí)熱情（圖1）。根據(jù)最新的2023年麥肯錫中國(guó)汽車消費(fèi)者調(diào)研，以目前的主力價(jià)格段10-15萬(wàn)元為例，現(xiàn)有車輛價(jià)格在此區(qū)間的車主中，有超過(guò)一半（54%）的受訪者表示會(huì)在下次購(gòu)車時(shí)考慮更高價(jià)格車型；在另一主力價(jià)格段15-20萬(wàn)元，也有接近一半（47%）的車主表示再購(gòu)時(shí)會(huì)升級(jí)新車的價(jià)格區(qū)間。在保持較強(qiáng)升級(jí)愿望的同時(shí)，消費(fèi)者的決策也日趨理性在保持較強(qiáng)升