中國啤酒市場第一洋啤品牌解密

XX國啤酒市場第一洋啤品牌解密——XX啤酒完全檔案

XX簡介姓名：XX

出生年月：1844年

行業(yè)：啤酒

籍貫：美國

健康狀況：良好

營養(yǎng)狀況：一般

形象：重情義（天長地久）

家庭狀況：XX、藍獅

特長：國際品牌的本土化

興趣：以啤酒行業(yè)為主，對飲料行業(yè)也有興趣

地位：XX國第一洋啤品牌

前途：在一片洋啤退出XX國啤酒市場的狀況中銷售良好，繼續(xù)擴大銷售網(wǎng)絡(luò)

針對XX啤酒的品牌運作,本文討論三個問題:

·XX國第一洋啤的品牌運作模式·為什么洋啤品牌會退出XX國?·如何使國際化品牌本土化?為什么啤酒品牌在XX國做不大?一、品牌概況：

XX啤酒是XX國啤酒市場一支獨秀的第一外資品牌，雖然其所占市場分額相對較少，但其成熟的品牌運作模式和國際著名品牌的背景將對XX國的啤酒市場產(chǎn)生越來越大的影響。

作為XX國洋啤的第一品牌，XX的銷售網(wǎng)絡(luò)在XX國啤酒市場上做得比許多國內(nèi)啤酒品牌還要好，現(xiàn)在堪稱XX國啤酒市場銷售第一網(wǎng)絡(luò)，網(wǎng)絡(luò)的覆蓋面積在眾多啤酒品牌中最廣，分支最多。XX啤酒是XX國銷量第一的外國品牌啤酒，擁有XX國啤酒行業(yè)覆蓋率第一的銷售網(wǎng)絡(luò)。

XX啤酒在1994年就登陸XX國，并且于1992年在多倫多以“盧堡XX國”的名稱上市，集資近7000萬加幣(約合當時6000萬美元)。盧堡XX國占肇慶XX啤酒廠60%的股權(quán)。盧堡XX國以XX啤酒為招牌，吸引了大量北美投資者。

目前XX啤酒是XX國銷量第一的外國品牌，其罐裝XX啤酒的銷量位居全國罐裝啤酒銷量的第二名。

XX啤酒的品牌地位我們可以從其所取得的“六個第一”中得到大概的印象：1.XX國啤酒行業(yè)第一家中外合作企業(yè)；2.XX國銷量第一的外國啤酒品牌；3.XX國啤酒行業(yè)人均創(chuàng)利第一；4.擁有國內(nèi)啤酒業(yè)覆蓋率最高的銷售網(wǎng)絡(luò)；5.在國內(nèi)啤酒市場推出不同品種規(guī)格的多種包裝樣式數(shù)量第一；

6.第一個推出瓶裝旋鈕式瓶蓋。

二、品牌分析：

（一）品牌運作分析

1、產(chǎn)品分析XX產(chǎn)品在XX國啤酒屬于中高檔產(chǎn)品，其在XX國啤酒的中高檔市場上銷售量第一，獨特優(yōu)質(zhì)的口味受到中高檔消費群的歡迎。

XX品牌下有幾個系列，一個是XX系列，一個是藍獅系列，還有新產(chǎn)品系列“雙威啤酒”，XX系列啤酒屬于中檔系列，藍獅系列啤酒屬于高檔啤酒系列，從產(chǎn)品規(guī)格來說，XX啤酒包括640ml、355ml玻璃瓶簡裝、355ml易拉罐裝、白瓶金裝、946／1183mlXX王、640ml小XX王以及桶裝鮮啤等共9種；在國內(nèi)啤酒市場推出不同品種規(guī)格的多種包裝樣式數(shù)量第一；第一個推出瓶裝旋鈕式瓶蓋?？偨Y(jié)來說，XX啤酒有如下特色：

（1）XX啤酒屬于中高檔產(chǎn)品，沒有低端等大眾化產(chǎn)品XX1994年剛進入XX國市場時就宣稱自己是國外的高檔品牌，將自己產(chǎn)品定位在中高檔產(chǎn)品上，拒絕生產(chǎn)低檔產(chǎn)品，所以其產(chǎn)品線中沒有低檔等大眾化啤酒。

（2）品質(zhì)獨特，達到美國XX啤酒品質(zhì)公司引進美國全套生產(chǎn)設(shè)備，選用優(yōu)質(zhì)原料和XX酵母、酒花，由美國釀酒專家指導，按照美國XX的傳統(tǒng)工藝生產(chǎn)。其品味已完全達到美國XX啤酒的標準，其產(chǎn)品以色淺、質(zhì)優(yōu)、味純、氣足的特點而著稱。

XX啤酒源于德國，風靡世界各地，90年代初從美國登陸XX國。其獨特的口感融合了德國啤酒精湛的釀造工藝和美國啤酒清爽口味的特點，深受XX國廣大消費者的歡迎，從而也引領(lǐng)了清爽型啤酒的消費潮流。

（3）產(chǎn)品完全本土化

相對于國內(nèi)其他外國啤酒品牌不同的是，XX啤酒的生產(chǎn)已經(jīng)完全本土化，而不象其他外國品牌要依靠進口。XX啤酒在肇慶設(shè)有肇慶XX啤酒盧堡有限公司，完全實現(xiàn)國際品牌本土化生產(chǎn)；啤酒年生產(chǎn)能力25萬噸，產(chǎn)品包裝規(guī)格有640ml、355ml玻璃瓶簡裝、355ml易拉罐裝、白瓶金裝、946／1183mlXX王、640ml小XX王以及桶裝鮮啤等共9種；國際品牌本土化生產(chǎn)，這是全球營銷發(fā)展的新趨勢，在未來的市場競爭中優(yōu)勢將會更加凸現(xiàn)。

（4）產(chǎn)品包裝特色

XX啤酒在XX國的產(chǎn)品主要有330ml易拉罐、330毫升小瓶裝、640毫升大瓶裝三種形式。XX非常強調(diào)包裝方面上的差別，無論從瓶子的造型、材料的質(zhì)感和外觀、顏色的基調(diào)都強調(diào)自己的獨特個性。喜力采用的品牌色調(diào)是藍色，一看就給人與眾不同的感覺。這種產(chǎn)品特色上的差別，為XX啤酒塑造獨特的品牌形象奠定了基礎(chǔ)。

2、價格分析

XX啤酒一進入XX國時就選稱自己是國外的高檔啤酒品牌，因此其一開始就將自己的目標消費群鎖定在XX國的中高收入階層和白領(lǐng)階層，因此XX啤酒的價格屬于中高檔啤酒產(chǎn)品價格。不過相對其他國外品牌來說，XX啤酒的價格更切合XX國啤酒消費的國情，它將自己的定位定在比比國內(nèi)中高檔啤酒品牌略高，比國外啤酒品牌略低的市場上。

其價格策略如下：國內(nèi)中高檔啤酒品牌〈XX啤酒〈國外啤酒品牌其價格策略呈現(xiàn)以下特點：

（1）國際品牌，本土化價格雖然:XX啤酒是國際化品牌,但其本土化的價格策略非常符合XX國的國情,使人們只要花費合理的價格就可以享受到國際品牌的魅力。這同時也得益于XX啤酒實現(xiàn)了本土化生產(chǎn)。（2）價格層次分布和控制較好，最高端產(chǎn)品高達40元/罐（355ml）（超市價格），低端產(chǎn)品則低至3.25元/瓶（640ml）（超市價格）。充分發(fā)揮產(chǎn)品線定價的威力。高端產(chǎn)品對XX啤酒形象進行整體的形象提升，在銷售上則以低端產(chǎn)品滿足目標消費者需求。

3、渠道分析

XX啤酒是XX國銷量第一的外國品牌啤酒，擁有XX國啤酒行業(yè)覆蓋率第一的銷售網(wǎng)絡(luò)。自設(shè)XX啤酒銷售有限公司，位于廣東肇慶市西江北路，是XX啤酒企業(yè)的骨干成員，專門負責XX啤酒的統(tǒng)一銷售及品牌策劃等一系列工作。

在短短的幾年時間里，陸續(xù)在全國建立10多個分公司、辦事處，組織了300多個一級經(jīng)銷客戶，近1000二級經(jīng)銷客戶，以及覆蓋全國31個省市自治區(qū)的啤酒銷售網(wǎng)絡(luò)。為適應市場經(jīng)濟發(fā)展的需要，公司利用遍布全國的屬下分支機構(gòu)組建了完善的信息網(wǎng)絡(luò)，對整個營銷管理體系進行重新整合，針對不同的細分市場、不同的定位目標、多品種和多渠道運作的市場境況建立了健全的市場營銷管理體系。

（1）網(wǎng)絡(luò)鋪得最廣，XX國啤酒行業(yè)覆蓋率第一（2）利用西部大開發(fā)的時機，突進鋪網(wǎng)絡(luò)（3）以廣東、珠江三角洲等沿海城市為重點銷售區(qū)域4、傳播分析

（1）廣告策略分析A、品牌廣告語“XX啤酒，天長地久”述求XX啤酒是一個有情有義的好朋友。XX啤酒是XX國最懂得品牌積累的啤酒生產(chǎn)商，深得廣告?zhèn)鞑サ恼嬷B，XX從進入XX國市場的那一天起，就一直對XX國的消費者堅持不懈地宣傳XX啤酒是消費者天長地久的好朋友。十幾年來一直沒有變更過廣告口號，充分發(fā)揮品牌積累的效果。

B、廣告投放分析：

下面我們來看看“XX啤酒2003年上半年

平面廣告投放表”：

廣告類別產(chǎn)品廣告形象廣告促銷廣告合計時間段費用費用費用費用1月0.060.123.974.152月00.0600.063月01.101.14月27.9328.43056.375月014.51014.516月00.6729.7430.417月26.8112.38039.19合計54.8157.2733.71145.79從表中留可知：·產(chǎn)品德廣告、醒形象廣變告和促丟銷廣告竄三足鼎含立，X鑰X啤酒活比較重鑒視產(chǎn)品比形象力爹、促銷富力的平麻衡；·廣告投斧放量適中桿，在國內(nèi)勝啤酒廠商毯中居于中進游水平；·促銷注海重抓冷門店，避開各基啤酒廠商援大打廣告鐮戰(zhàn)時機（森如2月）尾，避免廣奧告互相沖剛淡效果。C、根娘植本土肝文化令腫人怦然份心動，振最本土飯化的洋過啤品牌雖然X病X啤酒熔是外資佩洋品牌檔，但其鉛廣告策醫(yī)略非常重注重本斃土化，錘其表現(xiàn)貧形式非川常本土逆化，深紅得XX敏國消費浴者的歡微迎。D、強大凝的事件行逝銷能力我們可該以從此悠次XX剛國申奧仁成功事廣件行銷迎中感受姿到XX留啤酒強濾大的事蟲件行銷矩能力。此次X擋X國申默奧成功根，XX塌國的啤雁酒行業(yè)床整整遲稀了兩個因多星期狼才推出斧慶賀包畢裝，也裁只是貼眠條“祝障北京申涉奧成功御”了事預，并沒瞇有針對責此次申梁奧成功列事件進荷行卓有盲成效的鐮促銷活軍動，而詞XX啤蝕酒則為固申奧準蕩備了成私功或不茂成功的軍兩套方蜘案，所壘以其“高申奧激宜情，X梯X點燃引”點燃雁了消費拜者暢飲燃XX啤見酒就毫瀉不為奇喂了。（2）勾公關(guān)策漠略分析頸——熱摔心贊助綠體育：·200到8年申奧衛(wèi)啤酒類唯歪一贊助商·熱心催贊助國津內(nèi)重大籃相關(guān)體程育賽事（二）答品牌競拍爭分析XX啤酒搜作為XX儉國啤酒市替場上的中毀高檔啤酒頑品牌代表未，其主要言競爭對手宵是XX啤堂酒，下面改我們主要群來分析一書下XX啤辣酒。XX啤酒桐：作為XX崇國中高檔竟啤酒的代持表品牌，剝XX啤酒避在XX國濱啤酒市場慣上具有強岔大的影響差力。XX默啤酒和X燦X啤酒兩枯者的市場脖定位相當球，價格相蒜似，因此凝XX啤酒轟構(gòu)成XX柔啤酒最大美的競爭對汽手。XX啤虛酒的競請爭優(yōu)勢舊主要體旨現(xiàn)在以缸下方面穩(wěn)：1、分布扎在各地的負啤酒生產(chǎn)斤廠家，強章大的生產(chǎn)奶能力根據(jù)啤酒省行業(yè)規(guī)律憑，每家啤艱酒生產(chǎn)廠煮最好的覆懂蓋面積是霞半徑為1泰50公里聚地方，再逝遠將會提挺高運輸成兵本和保鮮位成本。而效XX啤酒灘只在肇慶過有一家生驚產(chǎn)廠，遠策遠不能發(fā)默揮多家啤無酒生產(chǎn)廠福的最佳效胸益。2、獨篇特營銷斥模式的桐強大威殊力。XX啤酒們獨創(chuàng)的“陣直供模式悲”及“新蚊鮮度管理社”模式具于有強大的辱生命力和蟲競爭優(yōu)勢靜，保證了應XX啤酒遼銷售系統(tǒng)眉的高效運倡作、強大互的銷售力驅(qū)和啤酒的粒品質(zhì)。3、XX啤痰酒在啤酒夜高端市場慣突飛猛進卷的兼并使悠其擁有大萌量生產(chǎn)高卸品質(zhì)啤酒疫的生產(chǎn)能激力。特別濁是其兼并預的“嘉士吊伯”本是扎XX啤酒纖較大的競插爭對手，寬經(jīng)過XX素啤酒的整仆合，將對抬XX啤酒釀產(chǎn)生更大提的威脅。三、品牌博建議：總體上蛛XX啤止酒已經(jīng)兼樹立了各其XX日國市場朽第一洋領(lǐng)啤的品結(jié)牌形象抗，不過夾面對近鴨年國內(nèi)勸啤酒廠鏟商的咄瘋咄逼人嫂，XX養(yǎng)啤酒似慘乎缺少軍適當?shù)南矐獙Υ胱硎?，相殲對于X視X國啤衫酒市場躁高速的善增長速挽度，其糖成長速斥度落后回于幾大摸國內(nèi)啤秤酒品牌抹。面對未來證競爭，我蹤蝶們建議：1、擴歐展銷售珍網(wǎng)絡(luò)，捏銷售重到點內(nèi)移2、提高牧銷售網(wǎng)絡(luò)父效率，抓則好重點經(jīng)思銷商，加雄大促銷力傾度擁有最裝廣的銷排售網(wǎng)絡(luò)夏，銷售炎額卻不戲到XX搬啤酒的薄一半，烏這說明故XX啤處酒的整錦個銷售諷系統(tǒng)存偷在效率脂低下的趙問題。3、形象似國際化，嘉生產(chǎn)更加溉本土化，太用形象來卡提升XX廁啤酒的銷撫售力，用旺本土化進窮一步降低條啤酒成本娛。謝謝觀看/歡迎下載