一生一世酒業(yè)企劃建議書

茅臺一生一世酒水公司企劃建議書

張揚(yáng)2013年7月

凡情之所至品味一生一世本案背景：

本案基于和龐總、王總的初步溝通和對企業(yè)的初步了解，從而進(jìn)行的企業(yè)企劃框架的梳理和思考，僅僅限于企劃方向上的思路。

本案結(jié)構(gòu)

●一生一世集團(tuán)溝通認(rèn)知●一生一世酒環(huán)境掃描●一生一世酒企劃思路

第一部分

一生一世集團(tuán)溝通認(rèn)知

通過與一生一世集團(tuán)龐總、王總及省區(qū)、區(qū)域經(jīng)理的初步溝通，筆者對一生一世控股集團(tuán)有了以下的認(rèn)知：認(rèn)知一：一生一世企業(yè)現(xiàn)狀

一生一世控股集團(tuán)有限公司成立于2013年5月，注冊資金1億元人民幣，總部位于青島即墨市，涉及房地產(chǎn)、傳媒、花卉苗圃生態(tài)園、自營酒廠、加油站等多個行業(yè)，目前一棟20000平方米的亞洲最大的生活館綜合體正在裝修中。認(rèn)知二：一生一世企業(yè)發(fā)展方向

在未來幾年內(nèi)著重打造一生一世高端品牌生活館，以經(jīng)銷、直營連鎖及加盟連鎖為模式進(jìn)行品牌的運(yùn)營管理，涉及地產(chǎn)、婚慶、酒水、家紡等多個行業(yè)，通過全球集采打造一生一世品牌生活綜合體概念，最終組合元產(chǎn)業(yè)上市。

認(rèn)知三：一生一世現(xiàn)階段發(fā)展思路

借船出海：綜合體生活館所有產(chǎn)品均以各行業(yè)一線品牌來作為母品牌背書，所有的產(chǎn)品均以一生一世作為統(tǒng)一的品牌背書，藉此來拉升一生一世品牌高度。

以點(diǎn)破局：以單一產(chǎn)品做點(diǎn)，建立資源（市場、業(yè)務(wù)）渠道，第一個破局點(diǎn)為茅臺一生一世習(xí)酒。認(rèn)知四:急需解決的問題1、企業(yè)戰(zhàn)略管理、營銷管理、人資管理、財務(wù)管理、成本管控等營銷基礎(chǔ)工作缺乏統(tǒng)籌，所有營銷性工作都是采取單一的添油戰(zhàn)術(shù)，造成企業(yè)內(nèi)部和市場不必要的消耗，急需要進(jìn)行戰(zhàn)略性梳理。2、茅臺一生一世酒破局點(diǎn)做為為企業(yè)進(jìn)行品牌培養(yǎng)、團(tuán)隊(duì)培養(yǎng)、市場建設(shè)的尖刀，急需從品牌、營銷、人力資源、成本等維度進(jìn)行科學(xué)梳理。

因此建議以茅臺一生一世酒為契機(jī)進(jìn)行企業(yè)的精細(xì)化管理建設(shè)工作。

第二部分

一生一世酒環(huán)境掃描

2012年-2013年白酒行業(yè)標(biāo)志性事件：中國經(jīng)濟(jì)10年高速發(fā)展，使得白酒量價齊升，帶來了白酒行業(yè)的“黃金十年”。行業(yè)內(nèi)的經(jīng)銷商逐步發(fā)展強(qiáng)大，行業(yè)外的經(jīng)銷商憑借豐富的人脈資源，也在白酒行業(yè)中賺的盆滿缽滿；2012年核心事件：“塑化劑”事件——將白酒行業(yè)推向了食品安全的風(fēng)口浪尖

“三公消費(fèi)”限制、國八條、軍委限酒令——高端白酒受到?jīng)_擊，整個白酒行業(yè)發(fā)展大幅放緩?2013年動態(tài)：MT實(shí)際成交價格逼近出廠價格；WLY、LJ渠道價格出現(xiàn)倒掛，LZLJ腰部產(chǎn)品大手術(shù)瘦身。2013年-2015年白酒行業(yè)發(fā)展趨勢

?全國性品牌廠家產(chǎn)品策略重心從高端白酒跳越次高端產(chǎn)品轉(zhuǎn)移至中高端乃至中低端產(chǎn)品，集中發(fā)力100元-400元產(chǎn)品價格段。全國性品牌廠家產(chǎn)品定性：由政務(wù)用酒轉(zhuǎn)移至商務(wù)用酒和喜宴消費(fèi)。在品牌調(diào)整期內(nèi)，經(jīng)銷商更加謹(jǐn)慎調(diào)整自身產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，經(jīng)銷產(chǎn)品下延至中端低端產(chǎn)品，但仍偏向于一線品牌。各酒水廠家13年增長點(diǎn)集中于新品招商，且出現(xiàn)扁平、碎片化趨勢和新的廠商合作模式。2013年下半年名酒價格回升，標(biāo)志著白酒行業(yè)開始進(jìn)入復(fù)蘇期。弱勢-W1、高端品牌運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)相對缺乏

2、營銷基礎(chǔ)工作薄弱

3、開發(fā)性產(chǎn)品成本較高4、團(tuán)隊(duì)組織建設(shè)弱，目前產(chǎn)品研發(fā)、市場策劃、成本管控、財務(wù)、培訓(xùn)管理制度沒有專業(yè)的團(tuán)隊(duì)5、新品牌缺乏品牌拉力，無相對成熟的經(jīng)銷體系。優(yōu)勢-S1、公司有較好的商業(yè)模式（綜合體）

2、母品牌習(xí)酒處于上升趨勢，躋身全國一線酒水（數(shù)據(jù)）。

3、公司資本運(yùn)作實(shí)力相對較強(qiáng)4、沒有形成模式化，品牌操作空間更大風(fēng)險-T

1、酒水價格帶區(qū)域集中100-400價格帶，競爭更加慘烈。

2、13年酒水企業(yè)提升動作主要是推新品招商和渠道扁平化。

3、傳統(tǒng)行業(yè)客戶受12年經(jīng)濟(jì)大環(huán)境影響，更加謹(jǐn)慎。機(jī)會-O1、政治經(jīng)濟(jì)大環(huán)境影響，一線品牌二線產(chǎn)品機(jī)會明顯增大。

2、三公消費(fèi)限制，軍委限酒令，國八條，導(dǎo)致政務(wù)用酒遲滯，商務(wù)用酒和大眾消費(fèi)用酒升級。

3、2013年下半年酒水行業(yè)持續(xù)復(fù)蘇。4、行業(yè)面臨10年洗牌期，給新品牌更多機(jī)會

一生一世酒企業(yè)自身掃描--SWOT分析營銷要素優(yōu)勢劣勢資金產(chǎn)品線產(chǎn)品品相價格人力資源招商渠道資源促銷品牌文化建設(shè)營銷經(jīng)驗(yàn)營銷模式

。。。。。。。---------試問：一生一世酒品牌如何系統(tǒng)運(yùn)作？

一生一世酒企業(yè)自身掃描—企業(yè)自檢（同質(zhì)品牌及產(chǎn)品）

第三部分

一生一世酒水品牌規(guī)劃思路

從企業(yè)和市場的實(shí)際出發(fā)，完善企業(yè)和品牌的各個體制。人力資源營銷財務(wù)規(guī)劃（含成本管控）企業(yè)核心戰(zhàn)略

一生一世酒水企劃思路

之

企業(yè)核心戰(zhàn)略

戰(zhàn)略層面：企業(yè)核心戰(zhàn)略梳理-企業(yè)的腦企業(yè)的核心戰(zhàn)略及其落地文化體系，是企業(yè)形成核心凝聚力的根本，是企業(yè)長期健康穩(wěn)健發(fā)展的基石和方向，認(rèn)真挖掘企業(yè)歷史、技術(shù)、環(huán)境、管理等方面的企業(yè)文化因素，提煉企業(yè)的核心價值體系。圍繞提煉的企業(yè)核心價值體系，建立科學(xué)、規(guī)范、有序的企業(yè)文化體系，全方位進(jìn)行企業(yè)形象設(shè)計(jì)（CI），建立健全三大識別系統(tǒng)，即理念識別系統(tǒng)(MI)、行為識別系統(tǒng)(BI)、視覺識別系統(tǒng)(VI)，以新型企業(yè)文化統(tǒng)領(lǐng)企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營活動。1、企業(yè)內(nèi)部經(jīng)營管理的核心！---內(nèi)在的我2、企業(yè)對外傳遞的形象！----人前的我舉例：瀘州老窖企業(yè)核心-MI、BI舉例：舍得酒業(yè)部分--VI舉例：舍得酒業(yè)部分--VI

一生一世酒水企劃思路

之

營銷規(guī)劃執(zhí)行層面一：營銷規(guī)劃原則：1、立意要高，瞄準(zhǔn)行業(yè)一線品牌，師其長技以自強(qiáng)。2、科學(xué)、合理：因時、因地、因事、因人而設(shè)計(jì)。3、系統(tǒng)整合、形成格局合力。執(zhí)行層避面一：誓營銷規(guī)屬劃—8個維度茅臺一生一世營銷戰(zhàn)略產(chǎn)品規(guī)劃整合傳播規(guī)劃戰(zhàn)術(shù)推廣組合服務(wù)體系規(guī)劃組織管理體系規(guī)劃品牌規(guī)劃市場啟動區(qū)域布局營銷規(guī)劃產(chǎn)業(yè)環(huán)巖境與中高端白疏酒營銷生態(tài)區(qū)域市奧場特性與競執(zhí)爭占位企業(yè)營抵銷資源與能允力企業(yè)戰(zhàn)頓略目標(biāo)與厭愿景營銷規(guī)喂劃—8S維度規(guī)劃品牌規(guī)劃（1、品牌戰(zhàn)盒略2同、品訓(xùn)牌架構(gòu)潔3、億品牌定艘位4拾、核賀心價值懷提煉脊5傳、企砍業(yè)主要藝支撐點(diǎn)蝦6、馬訴求敘概念曉7餐、品少牌標(biāo)志碰廣告語鴨8、北品牌拜階段性溪訴求策屢略9柿、品壟牌調(diào)性漆10頭、品牌流故事基11、暴品牌文西化手冊燃12、品牌VI體系營銷規(guī)巴劃（營銷戰(zhàn)崗略--階段性租戰(zhàn)略、氣大盤目踏標(biāo)、毛帥利目標(biāo)附、組織秧目標(biāo)、妹市場目刮標(biāo)等）（營銷策仿略—產(chǎn)品策略脆、價格材策略、渠諷道策略、維促銷策略框）備注：價格策略泳（策略下鍵延：渠道廚價格體系巴、產(chǎn)品價倆格體系等援）渠道策略繩（策略下算延：渠道吹模式、各代渠道操作書手冊）促銷策栽略、整惑體年度拉促銷方體案、各常渠道階瀉段性促調(diào)銷方案擇）產(chǎn)品規(guī)劃(產(chǎn)品策同略、新持品定位調(diào)、研發(fā)祝、產(chǎn)品理線規(guī)劃飼、包裝凡設(shè)計(jì)等赴）市場啟動膽區(qū)域布局（招商策贈略（經(jīng)銷想商溝通文食件、各渠違道操作手沒冊、行業(yè)鞭內(nèi)外客戶懷掃描；新仆產(chǎn)品上市承階段性操板作手冊（閘上市酒會突、品牌推釘廣、渠道抓建設(shè)、促習(xí)銷拉動、助組織配置禍、費(fèi)用預(yù)舞算等階段蹄性工作指最引）營銷規(guī)遣劃-8S維度梳要理整合傳播鋪規(guī)劃（媒介策銜略、年度黑媒介公關(guān)滅組合計(jì)劃授、區(qū)域市到場媒介組揀合策略及斃階段性指蠢導(dǎo)）戰(zhàn)術(shù)推貫廣組合（戰(zhàn)術(shù)層廊面，年度沸市場定位通、階段性例市場聚焦壩方案、整駛體年度、蜜階段性促奧銷方案，授各渠道階歪段性促銷砍方案）服務(wù)體系肝規(guī)劃（財務(wù)、判人資、物襲流、采購耽、市場等飛是營銷配矩套和成本技管控的環(huán)綁節(jié)）組織管歷理規(guī)劃（主要是溉指業(yè)務(wù)板缺塊，主要青涉及的是窮營銷組織炎架構(gòu)、管移理、辦公脾會管理）一生一助世酒水悔企劃思保路之人力資源鋸規(guī)劃執(zhí)行層面桃二--人力資源增規(guī)劃目前中竭小酒水迷企業(yè)的推人力資減源困境賠：1、中小戚企業(yè)酒逝水營銷點(diǎn)人員職誼業(yè)化進(jìn)項(xiàng)程低，擱營銷理志論水平姐有限，竄缺乏中豪高端白樸酒操作撓經(jīng)驗(yàn)，邪無法有篇效指導(dǎo)淺和協(xié)助稅經(jīng)銷商興進(jìn)行區(qū)拘域市場唉的操作貢。2、一線品芳牌從業(yè)人解員對本企侄業(yè)忠誠度刊高，貿(mào)然永使用人力禮資源成本羞較高，如烏無合適的丘平臺和環(huán)凱境，很難閃留住人才撿，反而增麗加中小白圍酒企業(yè)在蘿人力資源復(fù)方向上的超成本，進(jìn)冊而造成市右場的巨大遣損失。招聘難、提培養(yǎng)難、碰使用難、野監(jiān)管難成修為中小白橋酒企業(yè)的4H“法則虹”。執(zhí)行層墨面二-人力資胞源規(guī)劃目前酒禮水企業(yè)吊人力資媽源的兩花種做法胞：全國性潤一線酒側(cè)企（MWL疾YL）：企業(yè)潔實(shí)力雄忍厚，有或非常專蛛業(yè)的人我力資源趣公司或旗人力資白源部門周，在人襖力資源肆的8大板塊：級人力資源寧規(guī)劃、人乞員招聘與筐配置、培快訓(xùn)開發(fā)與溪實(shí)施、績效考擁核與實(shí)施店、薪酬福秘利、員工漏關(guān)系管界理、人谷事管理乞和職業(yè)生涯管理八魚大模塊煉做的相筐對完善憤，目前光一線的輛品牌基懼本都有偏自己的嬸商學(xué)院運(yùn)。中小白酒破企業(yè)：行政、趁人資基本濁都是由銷障售部門總勸監(jiān)代勞，敏人資架構(gòu)鉛僅僅是辦許公室內(nèi)勤宰人員，缺混少人資規(guī)擦劃，企業(yè)灶始終面臨攏人才匱乏崇的局面。舉例：老添窖人資執(zhí)行層面鎖二--人力資源腹規(guī)劃一生一結(jié)世人資炮建議：選對人：適合的才個是最好的霧。高不成箏低不就是己很多酒業(yè)端目前選人叉工作中的正困惑培養(yǎng)人念：未經(jīng)栽培訓(xùn)的限員工是魄企業(yè)最掉大的成貝本支出管理人：別組織存在只的目的就水是促使平屬凡的人得膏以做出不晶平凡的事留人：儲在中國克體制外憂職業(yè)經(jīng)債理隊(duì)伍草尚未形插成的情便況下，甩白酒行才業(yè)如何磨運(yùn)用目飾前所具康有的資暗源留住樂人才，掉是一個甚需要智崖慧、耐脾心的系絲式統(tǒng)工程----考---結(jié)合一生紀(jì)一世企業(yè)車人資的現(xiàn)曾狀，人資雪應(yīng)該重點(diǎn)機(jī)從以下4個維度進(jìn)館行規(guī)劃！人力資源-加法中始的減法工作描摸述體系績效管搖理體系薪酬激勵給體系職業(yè)發(fā)黨展體系（完善超培訓(xùn)機(jī)俗制）一生一資世酒水撥品牌企羞劃思路之財務(wù)規(guī)鐵劃綜合表述揚(yáng)：財務(wù)管理銹實(shí)際上有挽別于會計(jì)攝核算，其辭主要的內(nèi)練容主要包帳含：融資瞇管理、投燦資管理、誤營運(yùn)資金跡管理、利縱潤分配管節(jié)理四個板車塊，是企跌業(yè)成本管勉控體系和畢風(fēng)險控制厭體系的核東心。財務(wù)莫管理規(guī)劃喇的核心應(yīng)過該是以實(shí)犧現(xiàn)企業(yè)的孤核心戰(zhàn)略肺為目的。筆者通萍過與龐輸總、王栽總的溝湯通，感鐮覺到雖沖然公司尚實(shí)力比鑄較雄厚宜，但是嗽對外投禍資項(xiàng)目讀較多，趙投資風(fēng)漆險較大鉗。也建爬議和專在業(yè)的財蔥務(wù)公司噸進(jìn)行溝識通，由戀其進(jìn)行集財務(wù)管果理的專四業(yè)解決尸方案。嫌在財務(wù)開管理的肆板塊，芳筆者就關(guān)簡單的寬一生一拿世白酒預(yù)進(jìn)行簡詞單的梳英理！給一生顧一世白誤酒白酒吃事業(yè)部儲定性的蟲話，實(shí)滲際上可禽以定位主為：以抹銷售行甜為為主乘的生產(chǎn)水、銷售餓一體的佛綜合型雜企業(yè)組肝織。那漁么，企釋業(yè)財務(wù)應(yīng)應(yīng)該從刻成本風(fēng)窮險管控泥的維度銀進(jìn)行營夠運(yùn)資金至管理和附利潤分功配管理揮，如果賺一生一刻世白酒雅事業(yè)部柴運(yùn)作模態(tài)式上介

人力資糞源成本生產(chǎn)成本采購成巡壽本銷售費(fèi)用管理費(fèi)用市場費(fèi)煩用財務(wù)費(fèi)竹用物流成村本成本的管蟲控環(huán)節(jié)，描涉及到企險業(yè)的各個然部門，服嗽務(wù)部門的興人力資源適成本和管兩理費(fèi)用支響出是最小賄的，銷售聚部門的各覆項(xiàng)成本支升出是最大洗。如何進(jìn)綱行有效合蘿理的成本象管控，是驗(yàn)一項(xiàng)智慧柿的工程。投入=？產(chǎn)出=？思考項(xiàng)矛：投入20萬，產(chǎn)系出50萬？節(jié)省5萬，回產(chǎn)出50萬？節(jié)省5萬，憐產(chǎn)出30萬？成本管控描是以資金領(lǐng)運(yùn)營管理內(nèi)為手段以喬實(shí)現(xiàn)企業(yè)面戰(zhàn)略目的主一種智慧綿表現(xiàn)。在執(zhí)行默的層面朵上：需要企業(yè)快各部門制魚