第7章消費(fèi)者個性、自我概念與生活方式

本章構(gòu)成7.1消費(fèi)者的個性特征7.2消費(fèi)者的自我概念7.3消費(fèi)者的生活方式本章小結(jié)復(fù)習(xí)思考題實踐活動案例選編目前一頁\總數(shù)七十二頁\編于四點(diǎn)本章學(xué)習(xí)要點(diǎn)（1）了解消費(fèi)者個性的含義及特征（2）掌握消費(fèi)者氣質(zhì)、性格和能力的基本類型（3）熟悉自我概念的含義及形成的影響因素（4）掌握自我概念與產(chǎn)品的象征性之間的關(guān)系（5）認(rèn)識生活方式的含義與作用（6）熟悉生活方式的測量

目前二頁\總數(shù)七十二頁\編于四點(diǎn)

7.1消費(fèi)者的個性特征7.1.1個性的含義個性是指個體帶有傾向性的、比較穩(wěn)定的、本質(zhì)的心理特征的總和。它是個體獨(dú)有的、并與其他個體區(qū)別開來的整體特性。

目前三頁\總數(shù)七十二頁\編于四點(diǎn)7.1.2個性的特征個性作為反映個體基本精神面貌、本質(zhì)的心理活動，具有以下特征：

穩(wěn)定性：消費(fèi)者經(jīng)常表現(xiàn)出來的個人精神面貌的心理傾向和心理特征。整體性：與其它心理活動相互協(xié)調(diào)，有機(jī)聯(lián)系在一起。獨(dú)特性：不同消費(fèi)者主體所體現(xiàn)的個性心理帶有鮮明的獨(dú)有精神面貌。可塑性：消費(fèi)者個體的個性隨著環(huán)境的變化、年齡的增長和消費(fèi)實踐活動的改變，個性也可以改變。目前四頁\總數(shù)七十二頁\編于四點(diǎn)

補(bǔ)充閱讀材料

消費(fèi)者的個性心理特征組成

個性心理特征氣質(zhì)能力性格目前五頁\總數(shù)七十二頁\編于四點(diǎn)消費(fèi)者的氣質(zhì)特征

1.氣質(zhì)的含義指一個人在心理活動和行為方式上表現(xiàn)的強(qiáng)度、速度、穩(wěn)定性和靈活性等動態(tài)方面的心理特點(diǎn)。目前六頁\總數(shù)七十二頁\編于四點(diǎn)2.消費(fèi)者氣質(zhì)類型（1）體液說（2）血液說（3）體型說（4）高級神經(jīng)類型說目前七頁\總數(shù)七十二頁\編于四點(diǎn)體液說：

氣質(zhì)類型

體內(nèi)占優(yōu)勢的體液及反應(yīng)特點(diǎn)

膽汁質(zhì)多血質(zhì)

黃膽汁情緒興奮性高，抑制能力差，反應(yīng)快，但不靈活，直率熱情，精力充沛，脾氣暴躁。

血液情緒外部表露明顯，反應(yīng)速度快而靈活，活潑好動，喜歡交往，興趣廣泛而不持久。目前八頁\總數(shù)七十二頁\編于四點(diǎn)

氣質(zhì)類型

體內(nèi)占優(yōu)勢的體液及反應(yīng)特點(diǎn)

粘液質(zhì)

抑郁質(zhì)

粘液情緒興奮性低，外部表現(xiàn)少，反應(yīng)速度慢，沉靜安詳，少言寡語，動作遲緩，善于克制，慎重細(xì)心。

黑膽汁情緒興奮性高，反應(yīng)速度慢而不靈活，敏感細(xì)膩，脆弱多疑，對事物反應(yīng)較強(qiáng)，情感體驗深刻。目前九頁\總數(shù)七十二頁\編于四點(diǎn)

心理特性和氣質(zhì)類型感受性耐受性反應(yīng)的敏捷性可塑性情緒興奮性向性

膽汁質(zhì)多血質(zhì)粘液質(zhì)抑郁質(zhì)

---+

+++-

++--

++--

++-+

++--

心理特性

氣質(zhì)類型補(bǔ)充閱讀材料之一目前十頁\總數(shù)七十二頁\編于四點(diǎn)補(bǔ)充閱讀材料之二氣質(zhì)的血型說代表人物:日本古川竹二A型血?dú)赓|(zhì)：內(nèi)向、保守、多疑、焦慮、富感情、缺乏果斷性、容易灰心喪氣。B型血?dú)赓|(zhì)：外向、積極善交際、感覺靈敏、輕諾言、寡信、好管閑事。O型血?dú)赓|(zhì)：膽大、好勝、喜歡指揮別人、自信、意志堅強(qiáng)、積極進(jìn)取。AB型血?dú)赓|(zhì)：兼有A型和B型的特征。目前十一頁\總數(shù)七十二頁\編于四點(diǎn)神經(jīng)過程的基本特性與高級神經(jīng)活動類型目前十二頁\總數(shù)七十二頁\編于四點(diǎn)高級神經(jīng)活動類型、氣質(zhì)類型及其行為特征目前十三頁\總數(shù)七十二頁\編于四點(diǎn)3.消費(fèi)者購買行為中的氣質(zhì)表現(xiàn)膽汁質(zhì)的消費(fèi)者在購物中喜歡標(biāo)新立異，追求新款奇特，具有刺激性的流行商品。多血質(zhì)的消費(fèi)者善于交際，有較強(qiáng)的靈活性，能以較多的渠道得到商品信息。粘液質(zhì)的消費(fèi)者在購物中比較謹(jǐn)慎、細(xì)致、認(rèn)真。抑郁質(zhì)的消費(fèi)者在購物中往往考慮比較周到，對周圍的事物很敏感。目前十四頁\總數(shù)七十二頁\編于四點(diǎn)7.1.4消費(fèi)者的性格特征

1.性格的含義指個人對現(xiàn)實的穩(wěn)定態(tài)度和與之相適應(yīng)的習(xí)慣化的行為方式。目前十五頁\總數(shù)七十二頁\編于四點(diǎn)補(bǔ)充閱讀材料氣質(zhì)類型與性格特征

學(xué)生人數(shù)學(xué)生人數(shù)學(xué)生人數(shù)學(xué)生人數(shù)

氣質(zhì)類型

自制力強(qiáng)

自制力弱

堅韌性強(qiáng)

堅韌性弱

多血質(zhì)膽汁質(zhì)抑郁質(zhì)粘液質(zhì)4568654267564354目前十六頁\總數(shù)七十二頁\編于四點(diǎn)2.性格的特征性格特征就是指性格各個不同方面的特征。（1）性格的態(tài)度特征（2）性格的意志特征（3）性格的情緒特征（4）性格的認(rèn)知特征目前十七頁\總數(shù)七十二頁\編于四點(diǎn)補(bǔ)充閱讀材料

特征

情緒特征

意志特征

理智特征

代表符號EWR

構(gòu)成性格特征的因素

穩(wěn)定性強(qiáng)度持久性主導(dǎo)心境

獨(dú)立性自制力堅持性果斷性

思維水平求知欲靈活性權(quán)衡性性格特征的結(jié)構(gòu)模型目前十八頁\總數(shù)七十二頁\編于四點(diǎn)補(bǔ)充閱讀材料

奧爾波特的特質(zhì)論

刺激

特質(zhì)

反應(yīng)和領(lǐng)導(dǎo)在一起工作→訪友→遇見陌生人→和母親共同進(jìn)餐→同伴給予贊揚(yáng)→

謙虛→留意、小心、順從→文雅、克制、依從→笨拙、尷尬、害羞→熱情迎合→不落面、不為人注意目前十九頁\總數(shù)七十二頁\編于四點(diǎn)3.關(guān)于性格類型的理論（1）機(jī)能類型說根據(jù)理智、情緒、意志在性格中所占的優(yōu)勢地位確定性格。（2）向性說代表人物：榮格內(nèi)向型、外向型（3）獨(dú)立——順從說在奧地利心理學(xué)家阿德勒基礎(chǔ)上的發(fā)展。

（4）五分法說是一種較新的分類方法。

目前二十頁\總數(shù)七十二頁\編于四點(diǎn)小連接:誰來決定我們的性格1.家庭的“呵護(hù)”

巴赫之家——一個擁有音樂天賦的家庭目前二十一頁\總數(shù)七十二頁\編于四點(diǎn)母親的養(yǎng)育態(tài)度和孩子性格的關(guān)系

母親的態(tài)度

孩子的性格

支配干涉嬌寵拒絕不關(guān)心專制民主

消極、缺乏主動性、依賴、順從幼稚、膽小、神經(jīng)質(zhì)、被動任性、幼稚、神經(jīng)質(zhì)、溫和反饋、冷漠、自高自大、攻擊、情緒不穩(wěn)定、冷酷、自立反抗、情緒不穩(wěn)定、依賴、服從合作、獨(dú)立、溫順、社交目前二十二頁\總數(shù)七十二頁\編于四點(diǎn)出生順序與性格特征

研究者

研究結(jié)果

伯德爾獨(dú)子和長子顯示出稍高的支配性，末子顯示出較低的支配性。艾森伯格長子或獨(dú)子比中間的孩子或末子更具有優(yōu)越感。

福斯特羅斯嫉妒性較強(qiáng)的孩子中長子較多。

維特在過激的人中，獨(dú)生子所占的比例較大。在保守的人中，長子較多，末子也相當(dāng)多。目前二十三頁\總數(shù)七十二頁\編于四點(diǎn)2.社會環(huán)境的“青睞”3.學(xué)校教育的力量目前二十四頁\總數(shù)七十二頁\編于四點(diǎn)補(bǔ)充閱讀材料

性格的測量有很多方法:

觀察法談話法問卷法自然實驗法卡特爾16種個性問卷目前二十五頁\總數(shù)七十二頁\編于四點(diǎn)投射測驗法1.羅夏墨漬測驗是人？還是動物？還是物體？目前二十六頁\總數(shù)七十二頁\編于四點(diǎn)2.主題統(tǒng)覺測驗右圖是一張女子圖片，后面有一個正在做鬼臉的老婦人。被試看了后，編造故事：這是一位多疑的女子。她正在照鏡子，后面的老婦人是她想象中自己的老年。她接受不了這種看法，發(fā)瘋了，摔掉鏡子沖出屋子。目前二十七頁\總數(shù)七十二頁\編于四點(diǎn)4.典型的消費(fèi)性格從消費(fèi)態(tài)度方面看，有以下幾種典型類型：（1）節(jié)儉型（2）自由型（3）保守型（4）傲慢型（5）順應(yīng)型目前二十八頁\總數(shù)七十二頁\編于四點(diǎn)從購買方式看，有以下幾種典型類型：（1）習(xí)慣型（2）慎重型（3）挑剔型（4）被動型目前二十九頁\總數(shù)七十二頁\編于四點(diǎn)從市場營銷的角度看，工商企業(yè)最歡迎的消費(fèi)者性格類型有：（1）外向友善型（2）勇敢冒險型（3）時尚領(lǐng)導(dǎo)型目前三十頁\總數(shù)七十二頁\編于四點(diǎn)7.1.5消費(fèi)者的消費(fèi)能力1.能力的含義所謂能力，是指人們順利地完成某種活動所必須具備的，并且直接影響活動效率的個性心理特征。目前三十一頁\總數(shù)七十二頁\編于四點(diǎn)補(bǔ)充閱讀材料之一能力的分類（1）按照能力的傾向性劃分

1）一般能力2）特殊能力（2）按照能力的功能劃分

1）認(rèn)知能力2）操作能力3）社交能力（3）按照能力的創(chuàng)造性程度劃分

1）模仿能力2）創(chuàng)造能力目前三十二頁\總數(shù)七十二頁\編于四點(diǎn)補(bǔ)充閱讀材料之二影響能力形成與發(fā)展的因素（1）遺傳因素（2）環(huán)境因素（3）社會實踐（4）心理因素目前三十三頁\總數(shù)七十二頁\編于四點(diǎn)補(bǔ)充閱讀資料之三

年齡10-1718-2930-4950-6970-89知覺記憶比較和判斷動作及反應(yīng)速度100957288951001001009392100977683879246556971邁爾斯（W.R.Miles)等人研究幾種能力發(fā)展，發(fā)現(xiàn)能力的不同側(cè)面的發(fā)展和衰退是不同的（見下表）。從表上可以看出，知覺能力發(fā)展較早，但下降也早。注：100高，0低目前三十四頁\總數(shù)七十二頁\編于四點(diǎn)2.消費(fèi)者的購買能力（1）對于商品的感知辨別能力（2）對于商品的分析評價能力（3）選購商品時的決策能力（4）對于消費(fèi)利益的自我保護(hù)能力目前三十五頁\總數(shù)七十二頁\編于四點(diǎn)3.消費(fèi)能力形成和發(fā)展的條件（1）教育與培養(yǎng)（2）消費(fèi)者個人消費(fèi)實踐目前三十六頁\總數(shù)七十二頁\編于四點(diǎn)4.消費(fèi)者能力的差異表現(xiàn)（1）成熟型（2）熟練型（3）平常型（4）缺乏型目前三十七頁\總數(shù)七十二頁\編于四點(diǎn)7.2消費(fèi)者的自我概念自我概念的含義自我概念也稱自我形象，指個人對自己的能力、氣質(zhì)、性格等個性特征的知覺、了解和感受的總和。即自己如何看待自己。目前三十八頁\總數(shù)七十二頁\編于四點(diǎn)7.2.2自我概念形成的影響因素（1）通過自我評價來判斷自己的行為是否符合社會所接受的標(biāo)準(zhǔn)，并以此形成自我概念。（2）通過他人對自己的評價來進(jìn)行自我反應(yīng)評價，從而形成自我概念。（3）通過與他人的比較觀察而形成和改變自我概念。（4）通過從外界環(huán)境獲取有利信息，來促進(jìn)和發(fā)展自我概念。目前三十九頁\總數(shù)七十二頁\編于四點(diǎn)7.2.3自我概念的構(gòu)成心理學(xué)家威廉﹒詹姆士的觀點(diǎn)，自我概念包括三個要素，即物質(zhì)自我、社會自我和精神自我。美國的C﹒格倫﹒沃特的觀點(diǎn)，自我概念由四部分組成，即真實自我、理想自我、自我形象和鏡中自我。目前四十頁\總數(shù)七十二頁\編于四點(diǎn)7.2.4自我概念與產(chǎn)品的象征性1.自我概念可以賦予商品特定的社會意義2.自我概念與廠商的營銷活動目前四十一頁\總數(shù)七十二頁\編于四點(diǎn)1粗糙的精細(xì)的9理性的情緒化的2易激動的沉著的10年輕的成熟的3不舒服的舒服的11正式的非正式的4主宰的服從的12正統(tǒng)的開放的5節(jié)約的奢侈的13復(fù)雜的簡單的6愉快的不快的14暗淡的絢麗的7當(dāng)代的非當(dāng)代的15謙虛的自負(fù)的8有序的無序的7.2.5自我概念的測量與運(yùn)用1.消費(fèi)者自我概念的測量

馬赫塔語意差別量表目前四十二頁\總數(shù)七十二頁\編于四點(diǎn)2.自我概念與產(chǎn)品定位（1）自我概念的作用1）每個人都擁有自我概念2）一個人的自我概念對個人而言是具有價值的3）因為自我概念被賦予價值和受到重視，人們試圖努力保持和提高其自我概念4）某些產(chǎn)品作為社會象征或符號傳遞著關(guān)于擁有者或使用者的社會意義5）產(chǎn)品使用作為一種象征或符號包含和傳遞著對自己和他人有意義的事情6）由于上述原因，個體經(jīng)常購買或者消費(fèi)某些產(chǎn)品、服務(wù)、或者使用某些媒體以保持或提高自己所追求的自我概念（2）運(yùn)用自我概念為產(chǎn)品定位目前四十三頁\總數(shù)七十二頁\編于四點(diǎn)7.3消費(fèi)者的生活方式

生活方式的含義生活方式就是人如何生活。（1）邁克爾R.所羅門的觀點(diǎn)（2）羅格D﹒布萊克韋爾等人的觀點(diǎn)（3）符國群等人的觀點(diǎn)（4）蘅鳳玲等人的觀點(diǎn)目前四十四頁\總數(shù)七十二頁\編于四點(diǎn)7.3.2生活方式與消費(fèi)行為1.生活方式的性質(zhì)一個人的生活方式是其內(nèi)在個性特征的一種函數(shù)，并受文化、價值觀、人口統(tǒng)計特征、社會階層、參照群體、家庭、甚至消費(fèi)者的購買動機(jī)、情緒和個性等的影響。目前四十五頁\總數(shù)七十二頁\編于四點(diǎn)2.生活方式的作用（1）生活方式影響著消費(fèi)者的需要、態(tài)度和購買行為。（2）生活方式的分類和識別為市場細(xì)分和市場營銷組合提供了依據(jù)。目前四十六頁\總數(shù)七十二頁\編于四點(diǎn)7.3.3生活方式的測量1.AIO分析法目前四十七頁\總數(shù)七十二頁\編于四點(diǎn)

補(bǔ)充閱讀資料——

AIO問卷表中的一些典型問題1、活動方面的問題（1）你每月至少參加兩次何種戶外活動？（2）你一年通常讀多少本書？（3）你一個月去幾次購物中心？（4）你是否曾經(jīng)到國外旅行？（5）你參加了多少個俱樂部？目前四十八頁\總數(shù)七十二頁\編于四點(diǎn)2、興趣方面的問題（1）你對什么更感興趣——運(yùn)動、電影還是工作？（2）你是否喜歡嘗試新的食品？（3）出人頭地對你是否很重要？（4）星期六下午你是愿意花兩個小時陪你妻子還是一個人外出釣魚？目前四十九頁\總數(shù)七十二頁\編于四點(diǎn)3、意見方面的問題（回答同意或不同意）（1）俄國人就像我們一樣。（2）教育工作者的工資太高。（3）CBS是由東海岸的自由主義者在運(yùn)作。（4）我們必須做好應(yīng)付核戰(zhàn)爭的準(zhǔn)備。目前五十頁\總數(shù)七十二頁\編于四點(diǎn)2.VALS分析法這一方法又稱為價值觀和生活方式結(jié)構(gòu)法（valueandlifestyles,VALS）是由美國的SRI國際公司開發(fā)出來的。SRI在1989年引進(jìn)了被稱為VALS2的新系統(tǒng)。目前五十一頁\總數(shù)七十二頁\編于四點(diǎn)

課堂小作業(yè)1.20世紀(jì)90年代初，某大型零售企業(yè)為了改善服務(wù)態(tài)度，提高服務(wù)質(zhì)量，向顧客發(fā)出意見征詢函，調(diào)查內(nèi)容是：“如果您去商店退換商品，售貨員不予退換怎么辦？”要求被調(diào)查者寫出自己遇到這種事是怎么做的。其中有這樣幾種答案：

（1）自認(rèn)倒霉。損失不大，算了。缺少退換的勇氣和信心。（2）耐心訴說。盡自己最大努力慢慢解釋退換商品的原因，直到解決問題。目前五十二頁\總數(shù)七十二頁\編于四點(diǎn)（3）靈活變通。找好說話的其他售貨員申訴，找值班經(jīng)理求情，只要負(fù)責(zé)人同意退換就可望解決。（4）據(jù)理力爭。一定要與售貨員爭到底。不行就往報紙電臺投稿暴光，再不解決問題就向工商局、消費(fèi)者協(xié)會投訴。問：上述四種答案各反映出顧客的哪些氣質(zhì)特征？目前五十三頁\總數(shù)七十二頁\編于四點(diǎn)2.前蘇聯(lián)心理學(xué)家達(dá)威多娃的描述：

假如某大片已經(jīng)放映了，門衛(wèi)又不讓遲到的人進(jìn)去，不同氣質(zhì)類型的人會有不同的表現(xiàn)：一種人匆匆趕來，對門衛(wèi)十分熱情，又是問好又是感謝，急中生智會想出許多令人同情的理由，如果門衛(wèi)堅持不讓他進(jìn)門，他會笑哈哈地離去；第二種人趕來之后，對自己的遲到帶著怒氣，想要進(jìn)去看電影的心情十分迫切，向門衛(wèi)解釋遲到的原因時，讓人感到有些生硬，如果門衛(wèi)堅持不讓他進(jìn)門，也會帶著怒氣而去；目前五十四頁\總數(shù)七十二頁\編于四點(diǎn)

第三種人來了之后，猶猶豫豫地想進(jìn)去，但又怕門衛(wèi)不讓進(jìn)，微笑而又平靜地向門衛(wèi)解釋遲到的原因，好象不在乎這部電影早看一會兒或遲看一會兒。門衛(wèi)一定不讓他進(jìn)去的話，也很平靜地走開；第四種人來到的時候，首先可能看一看遲到的人能不能進(jìn)去，如果看到別人能夠進(jìn)去，也跟進(jìn)去。如果門衛(wèi)不讓他進(jìn)去，也不愿意解釋遲到的原因，默默地走開，最多只是責(zé)怪自己為什么不早一點(diǎn)來。問題：上述四種人分別屬于哪四種典型的氣質(zhì)類型？目前五十五頁\總數(shù)七十二頁\編于四點(diǎn)目前五十六頁\總數(shù)七十二頁\編于四點(diǎn)目前五十七頁\總數(shù)七十二頁\編于四點(diǎn)目前五十八頁\總數(shù)七十二頁\編于四點(diǎn)目前五十九頁\總數(shù)七十二頁\編于四點(diǎn)目前六十頁\總數(shù)七十二頁\編于四點(diǎn)目前六十一頁\總數(shù)七十二頁\編于四點(diǎn)目前六十二頁\總數(shù)七十二頁\編于四點(diǎn)目前六十三頁\總數(shù)七十二頁\編于四點(diǎn)目前六十四頁\總數(shù)七十二頁\編于四點(diǎn)4.性格內(nèi)向和外向測驗指導(dǎo)語：下面的一組題目，請你根據(jù)自己的實際情況回答“是”與“否”，然后，根據(jù)你的回答，就可判斷出你的性格是外向還是內(nèi)向。1、對人十分信任。2、喜靜安閑。3、能在大庭廣眾之下工作。4、工作時不愿人在旁邊觀看。目前六十五頁\總數(shù)七十二頁\編于四點(diǎn)5、不常分析自己的思想和動機(jī)。6、遇有集體活動原留在家中而不去出席。7、自己擅長的工作愿意別人在旁邊觀看。8、寧愿節(jié)省而不愿耗費(fèi)。9、能將強(qiáng)烈的情緒（如喜、怒、悲等）表現(xiàn)出來。10、很講究發(fā)E—mail，或是寫應(yīng)酬信、微博。11、不拘小節(jié)。12、常寫日記。目前六十六頁\總數(shù)七十二頁\編于四點(diǎn)13、與觀點(diǎn)不同的人自由聯(lián)絡(luò)。14、不是極熟悉的人不輕易信任。15、好讀書而求甚解。16、?；叵胱约?。