消費(fèi)者的個(gè)性心理特征

第三章

消費(fèi)者的個(gè)性心理特征

高等教育出版社5/6/2023

《消費(fèi)心理學(xué)（第三版）主編：肖澗松“十二五”職業(yè)教育國(guó)家規(guī)劃教材修訂版目錄第三章消費(fèi)者的個(gè)性心理特征導(dǎo)入案例第一節(jié)個(gè)性概述第二節(jié)消費(fèi)者的氣質(zhì)與購(gòu)買行為第三節(jié)消費(fèi)者的性格與購(gòu)買行為第四節(jié)消費(fèi)者的能力與購(gòu)買行為知識(shí)練習(xí)與思考案例分析與應(yīng)用能力培養(yǎng)與訓(xùn)練5/6/2023高等教育出版社學(xué)習(xí)目標(biāo)5/6/2023高等教育出版社知識(shí)目標(biāo)

了解消費(fèi)者的個(gè)性及其特征；掌握消費(fèi)者的氣質(zhì)、性格和能力與消費(fèi)行為特點(diǎn)。能力目標(biāo)

能正確認(rèn)識(shí)不同消費(fèi)者的不同氣質(zhì)、性格和能力在消費(fèi)過(guò)程中的表現(xiàn)；能夠根據(jù)消費(fèi)者的不同氣質(zhì)、性格和能力等個(gè)性心理表現(xiàn)做出正確的營(yíng)銷決策。建議學(xué)時(shí)：

5學(xué)時(shí)，包含技能訓(xùn)練學(xué)時(shí)1.5學(xué)時(shí)。

導(dǎo)入案例褚橙，從“勵(lì)志牌”到“年輕牌”5/6/2023高等教育出版社【頭腦風(fēng)暴及應(yīng)用】（1）褚橙成功的主要原因是什么？（2）你認(rèn)為褚橙從勵(lì)志牌到年輕牌的轉(zhuǎn)變有何利弊？課中視頻案例

沒(méi)有終點(diǎn)的人生，磨難是人生最好的營(yíng)養(yǎng)5/6/2023【頭腦風(fēng)暴及應(yīng)用】

褚時(shí)健的人生經(jīng)歷，你有何感受？

視頻案例中外知名企業(yè)家畫像5/6/2023高等教育出版社中國(guó)成功中青年創(chuàng)業(yè)者畫像5/6/2023高等教育出版社課堂頭腦風(fēng)暴你熟悉這些成功的青中老創(chuàng)業(yè)者的事跡嗎？選取你最為（較為）熟悉一位創(chuàng)業(yè)者，對(duì)其創(chuàng)業(yè)事跡簡(jiǎn)要介紹。你認(rèn)為該創(chuàng)業(yè)者創(chuàng)業(yè)成功，其本身具備哪些人格魅力？5/6/2023第一節(jié)個(gè)性概述一、個(gè)性的含義

個(gè)性是指人在先天因素的基礎(chǔ)上,在社會(huì)生活實(shí)踐中形成的相對(duì)穩(wěn)定的心理特征的總和。

（一）個(gè)性傾向性

需要、動(dòng)機(jī)、興趣、理想、信念和價(jià)值觀等。

（二）個(gè)性心理特征

主要體現(xiàn)在氣質(zhì)、性格和能力等方面。5/6/2023高等教育出版社第一節(jié)個(gè)性概述二、個(gè)性的特點(diǎn)（一）整體性（二）穩(wěn)定性（三）可塑性（四）獨(dú)特性（五）社會(huì)性三、個(gè)性在消費(fèi)中的作用

（一）消費(fèi)者個(gè)性的獨(dú)特性決定消費(fèi)者需求的多樣性；（二）消費(fèi)者個(gè)性的穩(wěn)定性決定消費(fèi)需求的穩(wěn)定性；（三）消費(fèi)者個(gè)性的可塑性決定消費(fèi)者需求的可誘導(dǎo)性；（四）消費(fèi)者個(gè)性的社會(huì)性決定了消費(fèi)者需求的可接受性。5/6/2023高等教育出版社第二節(jié)消費(fèi)者的氣質(zhì)與購(gòu)買行為

一、氣質(zhì)的含義

心理學(xué)中的氣質(zhì)的含義與日常生活中所講的氣質(zhì)是兩個(gè)完全不同的概念。

氣質(zhì)的特征：①先天性；②差異性；③穩(wěn)定性；④變化性。二、消費(fèi)者氣質(zhì)的主要類型

膽汁質(zhì)、多血質(zhì)、黏液質(zhì)和抑郁質(zhì)四種5/6/2023高等教育出版社第二節(jié)消費(fèi)者的氣質(zhì)與購(gòu)買行為（一）膽汁質(zhì)膽汁質(zhì)氣質(zhì)類型的人興奮度高，精力旺盛，反應(yīng)迅速，直爽熱情，表里如一，情緒體驗(yàn)強(qiáng)烈，有頑強(qiáng)拼勁和果敢性；但缺乏耐心，靈活性不夠，抑制能力差，易沖動(dòng)，脾氣暴躁，整個(gè)心理活動(dòng)籠罩著迅速而突發(fā)的色彩，具有外傾性。5/6/2023高等教育出版社第二節(jié)消費(fèi)者的氣質(zhì)與購(gòu)買行為（二）多血質(zhì)多血質(zhì)氣質(zhì)類型的人情緒興奮度高，感情易表露，活潑好動(dòng)，思維靈活，反應(yīng)迅速，動(dòng)作敏捷，外部表現(xiàn)明顯，易適應(yīng)環(huán)境，喜歡交往，樂(lè)觀開(kāi)朗，興趣廣泛，可塑性強(qiáng)；但往往不求甚解，注意力易轉(zhuǎn)移，情緒不穩(wěn)定且體驗(yàn)不深，做事粗枝大葉，具有外傾性。5/6/2023高等教育出版社第二節(jié)消費(fèi)者的氣質(zhì)與購(gòu)買行為（三）黏液質(zhì)黏液質(zhì)氣質(zhì)類型的人情緒興奮度低，安靜沉穩(wěn)，喜歡沉思，注意穩(wěn)定，善于克制忍耐，做事富有理性，慎重細(xì)致，具有韌性；但反應(yīng)緩慢，靈活性不足，比較刻板且執(zhí)拗，不易習(xí)慣新環(huán)境、新工作，情緒不易外露，具有內(nèi)傾性。5/6/2023高等教育出版社第二節(jié)消費(fèi)者的氣質(zhì)與購(gòu)買行為（四）抑郁質(zhì)抑郁質(zhì)氣質(zhì)類型的人情緒興奮度低，敏銳穩(wěn)重，情感體驗(yàn)深刻、持久，易相處，人緣好，辦事穩(wěn)妥可靠；但有較強(qiáng)的敏感性，膽小、孤僻、寡斷、謹(jǐn)小慎微，行動(dòng)緩慢，不善交往，遇困難或挫折不夠靈活，易畏縮，容易體察到一般人不易覺(jué)察的事件且很少外露，具有內(nèi)傾性。5/6/2023高等教育出版社氣質(zhì)類型行為表現(xiàn)示意圖5/6/2023高等教育出版社課中頭腦風(fēng)暴

查閱資料，電視連續(xù)劇《武林外傳》中的以下幾個(gè)人物，你認(rèn)為各屬于什么氣質(zhì)？課中頭腦風(fēng)暴

查閱資料，電視連續(xù)劇《西游記》中的師徒四人，你認(rèn)為各屬于什么氣質(zhì)？課中頭腦風(fēng)暴

你認(rèn)識(shí)上圖中的小說(shuō)人物嗎？試根據(jù)小說(shuō)中的情節(jié)描寫判斷他們屬于哪種氣質(zhì)類型？

5/6/2023高等教育出版社視頻案例第二節(jié)消費(fèi)者的氣質(zhì)與購(gòu)買行為三、對(duì)不同氣質(zhì)表現(xiàn)的消費(fèi)者的銷售策略

（一）膽汁質(zhì)型消費(fèi)者

接待這類消費(fèi)者要求營(yíng)銷服務(wù)人員動(dòng)作快捷、態(tài)度耐心，應(yīng)答及時(shí)?？蛇m當(dāng)向他們介紹商品的有關(guān)性能，以引起他們的注意和興趣。另外，還要注意語(yǔ)言友好，不要刺激對(duì)方。

5/6/2023高等教育出版社第二節(jié)消費(fèi)者的氣質(zhì)與購(gòu)買行為（二）多血質(zhì)型消費(fèi)者

接待這類消費(fèi)者，一是營(yíng)銷服務(wù)人員應(yīng)主動(dòng)介紹、與之交談，注意與他們聯(lián)絡(luò)感情，以促使其購(gòu)買；二是與他們的“聊天”，應(yīng)給以指點(diǎn)，使他們專注于商品，縮短購(gòu)買過(guò)程。5/6/2023高等教育出版社第二節(jié)消費(fèi)者的氣質(zhì)與購(gòu)買行為【頭腦風(fēng)暴及應(yīng)用】

為什么市場(chǎng)營(yíng)銷人員在與多血型消費(fèi)者溝通過(guò)程中應(yīng)盡量縮短該類消費(fèi)者的購(gòu)買過(guò)程？與此類客戶溝通過(guò)程中，可以采取哪些手段盡量縮短購(gòu)買過(guò)程？5/6/2023高等教育出版社第二節(jié)消費(fèi)者的氣質(zhì)與購(gòu)買行為（三）粘液質(zhì)型消費(fèi)者

接待這類消費(fèi)者要避免過(guò)多的提示和熱情，否則容易引起他們的反感；要允許他們有認(rèn)真思考和挑選商品的時(shí)間，接待時(shí)更要有耐心。5/6/2023高等教育出版社第二節(jié)消費(fèi)者的氣質(zhì)與購(gòu)買行為（四）抑郁質(zhì)型消費(fèi)者

接待這類消費(fèi)者要注意態(tài)度和藹、耐心；對(duì)他們可作些有關(guān)商品的介紹，以消除其疑慮，促成買賣；對(duì)他們的態(tài)度反復(fù)，應(yīng)予以理解；同時(shí)務(wù)必注意說(shuō)話的方式，避免引起不必要的敏感反應(yīng)而拒絕購(gòu)買。5/6/2023高等教育出版社第二節(jié)消費(fèi)者的氣質(zhì)與購(gòu)買行為四、營(yíng)銷人員氣質(zhì)與銷售行為表現(xiàn)

（一）急躁型營(yíng)銷人員（二）活潑型營(yíng)銷人員（三）溫順型營(yíng)銷人員（四）冷靜型營(yíng)銷人員（五）沉默型營(yíng)銷人員5/6/2023高等教育出版社第三節(jié)消費(fèi)者的性格與購(gòu)買行為一、性格的含義

性格是指一個(gè)人對(duì)現(xiàn)實(shí)的穩(wěn)定態(tài)度和習(xí)慣化了的行為方式中所表現(xiàn)出來(lái)的個(gè)性心理特征，主要表現(xiàn)在人對(duì)現(xiàn)實(shí)的態(tài)度、語(yǔ)言和行為方式中。

性格和氣質(zhì)相互滲透、彼此制約。二、性格的特征

（一）性格的態(tài)度特征（二）性格的意志特征（三）性格的情緒特征（四）性格的理智特征5/6/2023高等教育出版社第三節(jié)消費(fèi)者的性格與購(gòu)買行為三、性格的類型及購(gòu)買行為表現(xiàn)（一）按心理活動(dòng)的機(jī)能分類1．理智型2．情緒型3．意志型

（二）按心理活動(dòng)的指向分類1．外向型2．內(nèi)向型（三）按照個(gè)體行為的獨(dú)立性分類1．獨(dú)立型2．順從型（四）按照消費(fèi)態(tài)度的不同分類1．節(jié)儉型2．自由型3．保守型4．順應(yīng)型5/6/2023高等教育出版社課堂頭腦風(fēng)暴你們宿舍中，你喜歡誰(shuí)的性格？哈哈，都喜歡？只能選一位！選取你最喜歡的一位舍友，說(shuō)出你喜歡她（他）的理由。5/6/2023第三節(jié)消費(fèi)者的性格與購(gòu)買行為四、對(duì)不同性格表現(xiàn)的消費(fèi)者的銷售策略（一）對(duì)待選購(gòu)商品速度快和慢的消費(fèi)者的策略（二）對(duì)待言談多和寡的消費(fèi)者的策略（三）對(duì)待隨意和疑慮的消費(fèi)者的策略（四）對(duì)待購(gòu)買行為積極和消極的消費(fèi)者的策略（五）對(duì)待不同情緒的消費(fèi)者的策略5/6/2023高等教育出版社第四節(jié)消費(fèi)者的能力與購(gòu)買行為一、能力的含義能力是指人們順利完成某種活動(dòng)所必備的并且直接影響活動(dòng)效率的個(gè)性心理特征。人的能力是在先天遺傳因素的影響下，經(jīng)過(guò)后天的環(huán)境影響（家庭、學(xué)校、社會(huì)等因素）和個(gè)人的努力逐步形成的。

5/6/2023高等教育出版社第四節(jié)消費(fèi)者的能力與購(gòu)買行為【頭腦風(fēng)暴及應(yīng)用】

你贊成“良好的性格能彌補(bǔ)某些能力上的缺陷”這樣的說(shuō)法嗎？如何理解？

5/6/2023高等教育出版社榜樣的力量

尼克胡哲，1982年生于澳大利亞，他一出生，天生沒(méi)有四肢，只有左側(cè)臀部以下的一側(cè)有一個(gè)帶著兩個(gè)腳趾頭的小腳。從此以后，他開(kāi)始了不一樣的人生。視頻案例第四節(jié)消費(fèi)者的能力與購(gòu)買行為二、能力的分類

（一）一般能力和特殊能力（二）模仿能力和創(chuàng)造能力（三）實(shí)踐能力三、能力的個(gè)體差異

（一）能力類型的差異（二）能力水平的差異（三）能力表現(xiàn)時(shí)間的差異5/6/2023高等教育出版社實(shí)例鏈接選擇夢(mèng)想、選擇堅(jiān)持——李彥宏央視《開(kāi)講啦》【頭腦風(fēng)暴及應(yīng)用】

李彥宏作為一名優(yōu)秀的創(chuàng)業(yè)企業(yè)家，有哪些優(yōu)秀的素質(zhì)和能力值得大家學(xué)習(xí)？視頻案例課堂頭腦風(fēng)暴你所在的宿舍、班級(jí)、學(xué)生會(huì)、社團(tuán)，你認(rèn)為誰(shuí)的能力最強(qiáng)？他（她）身上具備哪些能力值得你學(xué)習(xí)？簡(jiǎn)要分析。嚴(yán)肅思考一個(gè)問(wèn)題：你目前的大學(xué)朋友圈里，你是優(yōu)秀的？一般的？還是靠后的？在這樣的朋友圈里，三年的大學(xué)學(xué)習(xí)生活，你會(huì)發(fā)生哪些變化？5/6/2023第四節(jié)消費(fèi)者的能力與購(gòu)買行為四、消費(fèi)者能力與購(gòu)買行為

（一）從購(gòu)買目標(biāo)的確定程度劃分1．確定型2．半確定型3．盲目型（二）從對(duì)商品的認(rèn)識(shí)程度劃分1．知識(shí)型2．略知型3．無(wú)知型五、消費(fèi)者能力對(duì)營(yíng)銷活動(dòng)的作用

消費(fèi)實(shí)踐活動(dòng)是消費(fèi)者能力發(fā)展的決定性條件，它制約著能力發(fā)展的性質(zhì)與水平。5/6/2023高等教育出版社案例分析與應(yīng)用

從0到100億，胡瑋煒和她的摩拜單車

【頭腦風(fēng)暴及應(yīng)用】

查閱資料，胡瑋煒作為一位成功的創(chuàng)業(yè)者，其個(gè)性心理特征有哪些具體表現(xiàn)？

2023/5/6視頻案例[能力培養(yǎng)與訓(xùn)練]1.營(yíng)銷思維訓(xùn)練

你是最優(yōu)秀的嗎？

問(wèn)題思考：以上故事對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷人員有何啟示？

5/6/2023高等教育出版社[能力培養(yǎng)與訓(xùn)練]2.實(shí)戰(zhàn)演練

（1）按照以下氣質(zhì)類型測(cè)試表對(duì)自己的氣質(zhì)類型進(jìn)行測(cè)試。你測(cè)試的結(jié)果是你屬于

氣質(zhì)類型。（2）你的氣質(zhì)類型有何優(yōu)缺點(diǎn)：氣質(zhì)表現(xiàn)的優(yōu)點(diǎn)：氣質(zhì)表現(xiàn)的缺點(diǎn)？

5/6/2023高等教育出版社[能力培養(yǎng)與訓(xùn)練]2.實(shí)戰(zhàn)演練

（3）本教材每一章節(jié)后，都展示了一位成功的創(chuàng)業(yè)企業(yè)家，選擇其中一位你最喜歡的企業(yè)家，查閱資料，對(duì)其個(gè)性特征進(jìn)行分析，有哪些特征是其成功創(chuàng)業(yè)的良好基石？企業(yè)家：個(gè)性特征：