如何進行產(chǎn)品規(guī)劃

如何進行產(chǎn)品規(guī)劃2016年11月3日于廣州目錄為什么要進行產(chǎn)品規(guī)劃產(chǎn)品分析新產(chǎn)品規(guī)劃產(chǎn)品組合管理常用工具2006-11-12版權(quán)所有，不得翻印公司所有活動的核心是產(chǎn)品，因而產(chǎn)品規(guī)劃工作關(guān)系到各項關(guān)鍵活動的成效研發(fā)采購生產(chǎn)營銷財務(wù)產(chǎn)品規(guī)劃產(chǎn)品規(guī)劃決定了產(chǎn)品的毛利率好的產(chǎn)品規(guī)劃會大大增強競爭優(yōu)勢產(chǎn)品規(guī)劃是研發(fā)工作的指南好的產(chǎn)品規(guī)劃有助于減少采購的不確定性好的產(chǎn)品規(guī)劃將有助于生產(chǎn)安排2006-11-13版權(quán)所有，不得翻印以KS05年為例，由于缺乏規(guī)劃，導(dǎo)致產(chǎn)品集中度不高，削弱了KS競爭力；現(xiàn)有843個品種，其中銷量較大的約40%的品種，占總銷量的80%資料來源：內(nèi)部訪談，市場走訪KS各品種產(chǎn)品銷量比例圖……40%60%80%目前累計占比曲線銷量占比%產(chǎn)品品種理想的累計占比曲線20%20/80規(guī)律2006-11-14版權(quán)所有，不得翻印正略鈞策認為，KS應(yīng)當加強對產(chǎn)品分析、新產(chǎn)品規(guī)劃、產(chǎn)品組合以及產(chǎn)品退出的管理，以便保持KS產(chǎn)品的競爭力，并據(jù)以實現(xiàn)毛利率、市場份額等方面的目標產(chǎn)品組合老產(chǎn)品退出新產(chǎn)品進入保持產(chǎn)品競爭力提高產(chǎn)品毛利率提高市場份額方便采購和生產(chǎn)2006-11-15版權(quán)所有，不得翻印KS現(xiàn)有三個子品牌的定位不同，并且各自負有不同的使命：康耐登為金牛類品牌，為其它品牌的發(fā)展提供穩(wěn)定的現(xiàn)金流；升搜為明星類品牌，需要繼續(xù)投入以保持其成長并搶占市場份額；康的為問題類品牌，需要根據(jù)其表現(xiàn)確定其發(fā)展策略低高小大增長率銷售額比重康的?康耐登升搜品牌高端中端低端康耐登升搜康的品牌使命品牌定位2006-11-16版權(quán)所有，不得翻印目錄為什么要進行產(chǎn)品規(guī)劃產(chǎn)品分析新產(chǎn)品規(guī)劃產(chǎn)品組合管理常用工具2006-11-17版權(quán)所有，不得翻印KS產(chǎn)品分析消費者研究競爭產(chǎn)品分析產(chǎn)品對比分析有效的產(chǎn)品策略首先要進行充分的產(chǎn)品分析，KS公司應(yīng)當從消費者、KS自身產(chǎn)品、競爭產(chǎn)品等方面進行產(chǎn)品分析，并與競爭產(chǎn)品進行對比分析2006-11-18版權(quán)所有，不得翻印首先，需要根據(jù)KS主要大類產(chǎn)品制定相應(yīng)的發(fā)展策略時間產(chǎn)品生命周期康升產(chǎn)品市場地位市場容量進入期成長期成熟期衰退期軟體家具金屬家具新產(chǎn)品廚具、家紡、辦公家具等業(yè)務(wù)重點突破策略，適度投資板式家具市場份額高市場份額低鞏固優(yōu)勢策略;通過產(chǎn)品設(shè)計與品牌優(yōu)勢保持現(xiàn)有領(lǐng)先地位;重點投入大力發(fā)展策略：加大投資力度，保證資源上的傾斜，積極拓展相關(guān)市場做精做強策略：擴大市場優(yōu)勢，擴大與跟隨著的差距，加強獨立設(shè)計能力2006-11-19版權(quán)所有，不得翻印產(chǎn)品組合整體情況分析銷售規(guī)模及變化各品牌銷售及變化產(chǎn)品銷售結(jié)構(gòu)分析按系列/型號分析按地區(qū)/渠道分析產(chǎn)品特點分析質(zhì)量及投訴分析價格分析 * 資料來源： 進一步要從產(chǎn)品組合整體、銷售結(jié)構(gòu)、產(chǎn)品特點等幾個層面進行分析2006-11-110版權(quán)所有，不得翻印目錄為什么要進行產(chǎn)品規(guī)劃產(chǎn)品分析新產(chǎn)品規(guī)劃產(chǎn)品組合管理常用工具2006-11-111版權(quán)所有，不得翻印KS新產(chǎn)品規(guī)劃的全過程，按照“階段門(Stage-Gate)”方法，分為六個階段(Stage)，前后階段之間設(shè)立門(Gate)以實施控制產(chǎn)品規(guī)劃表論證試制產(chǎn)品設(shè)計調(diào)查研究初步設(shè)想資料來源：，”WinningatNewProducts”一門(Gate1)二門(Gate2)三門(Gate3)四門(Gate4)五門(Gate5)(Stage1)階段一(Stage2)階段二(Stage3)階段三(Stage4)階段四(Stage5)階段五(Stage6)階段六工作計劃批準新品開發(fā)方案批準樣品評審試制評審產(chǎn)品規(guī)劃表批準生產(chǎn)模糊前期2006-11-112版權(quán)所有，不得翻印在初步設(shè)想階段，主要工作是與各部門進行溝通、制定工作計劃草案、征求領(lǐng)導(dǎo)意見，并在此基礎(chǔ)上制定正式計劃并召開啟動會提出產(chǎn)品規(guī)劃的工作計劃草案主要內(nèi)容包括規(guī)劃小組構(gòu)成、分工、規(guī)劃要點及大致進度工作計劃草案就工作計劃草案向公司主要領(lǐng)導(dǎo)匯報，以明確規(guī)劃的主要方向決策層意見對工作計劃進行完善將工作進度進行詳細分解進一步明確工作分工正式工作計劃召集所有與產(chǎn)品規(guī)劃相關(guān)人員，召開啟動會議啟動會議的目的在于正式啟動產(chǎn)品規(guī)劃工作啟動會與公司內(nèi)部各部門充分溝通了解各部門對下一年度產(chǎn)品規(guī)劃的期望和建議主要溝通部門有營銷中心、生產(chǎn)中心、財務(wù)中心和研發(fā)中心溝通一門(Gate1)工作計劃批準2006-11-113版權(quán)所有，不得翻印在調(diào)查研究階段（也叫“模糊前期”階段），主要工作在于通過戰(zhàn)略、創(chuàng)意、市場、技術(shù)方面的研究，形成新品開發(fā)的方案戰(zhàn)略技術(shù)市場創(chuàng)意宏觀和行業(yè)環(huán)境主要競爭對手分析KS公司營銷戰(zhàn)略U&A研究/市場調(diào)研顧客投訴意見競品情況/主銷產(chǎn)品對比新品表現(xiàn)新品開發(fā)方案新品開發(fā)方案批準二門(Gate2)功能配置及其實現(xiàn)技術(shù)主要性能現(xiàn)狀及趨勢外觀現(xiàn)狀及趨勢創(chuàng)意征集和篩選頭腦風暴服務(wù)商建議銷售商反饋2006-11-114版權(quán)所有，不得翻印在產(chǎn)品設(shè)計階段，主要工作是產(chǎn)品設(shè)計、樣品制作和測試改進，這是一個不斷循環(huán)的過程樣品制作產(chǎn)品設(shè)計階段產(chǎn)品設(shè)計測試改進新產(chǎn)品樣品三門(Gate3)在此階段，有些新品可能需要開模，這將為這一階段的工作質(zhì)量和進度帶來額外風險及難度。樣品評審2006-11-115版權(quán)所有，不得翻印在試制階段，主要工作是進行小批、中批或大批量的生產(chǎn)試制，以進一步驗證產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)、工藝和質(zhì)量試制類型說明小批試制中批試制所有產(chǎn)品都需要小批試制對于比較復(fù)雜的產(chǎn)品需要中批試制對于大部分產(chǎn)品并非必須對于非常復(fù)雜的產(chǎn)品需要大批試制對于絕大部分產(chǎn)品并非必需大批試制四門(Gate4)試制評審2006-11-116版權(quán)所有，不得翻印在產(chǎn)品規(guī)劃表論證階段，主要工作是對所規(guī)劃的產(chǎn)品進行全方位的論證，包括銷量預(yù)測、定價、成本測算及毛利率測算等規(guī)劃表價格廠價批發(fā)品種零售系列型號銷量成本直接分攤合計利潤率毛利率毛利額定位定位針對賣點康耐登升搜康的產(chǎn)品規(guī)劃表批準五門(Gate5)2006-11-117版權(quán)所有，不得翻印在生產(chǎn)階段，主要工作是藍圖發(fā)放、BOM更新、采購和物流安排以及上市策劃等產(chǎn)品上市藍圖（受控圖紙）發(fā)放BOM表更新采購安排物流安排新品上市策劃新品相關(guān)文件整理和發(fā)放新產(chǎn)品知識培訓(xùn)產(chǎn)品規(guī)劃總結(jié)2006-11-118版權(quán)所有，不得翻印KS公司新產(chǎn)品規(guī)劃流程初步設(shè)想和工作計劃調(diào)查研究開發(fā)方案批準產(chǎn)品設(shè)計樣品審核試制審核產(chǎn)品規(guī)劃表論證規(guī)劃表批準生產(chǎn)初步設(shè)想階段調(diào)查研究階段產(chǎn)品設(shè)計階段試制階段規(guī)劃表論證階段生產(chǎn)階段市場部經(jīng)理研發(fā)中心經(jīng)理制造總監(jiān)總裁產(chǎn)品規(guī)劃專員營銷總監(jiān)規(guī)劃表審核規(guī)劃表審核工作計劃審核工作計劃批準工作計劃審核開發(fā)方案審核開發(fā)方案審核產(chǎn)品開發(fā)方案樣品審核樣品批準安排試制試制審核試制批準是否否否是否否否是否否是否否是否否否否否否是是是是是是是是是是是是2006-11-119版權(quán)所有，不得翻印目錄為什么要進行產(chǎn)品規(guī)劃產(chǎn)品分析新產(chǎn)品規(guī)劃產(chǎn)品組合管理常用工具2006-11-120版權(quán)所有，不得翻印首先，KS應(yīng)當采內(nèi)用“產(chǎn)接品規(guī)劃馳矩陣”擾有效將刮產(chǎn)品系搶列進行夕分類，揚劃分為慘形象產(chǎn)善品系列憲、利潤寇產(chǎn)品系狼列、銷敗量產(chǎn)品獎系列和械促銷產(chǎn)守品系列道，明確KS不同系列來定位銷量大銷量小利潤率捷高利潤率拋低此象限的膽產(chǎn)品，利過潤率高但慘銷量小，誕為形象產(chǎn)盈品形象產(chǎn)品蛋的主要作斥用是確立婆品牌形象此象限的牛產(chǎn)品，利后潤率高而撒且銷量也鞋大，為利狼潤產(chǎn)品利潤產(chǎn)品際擔負雙重庭使命，它殲既創(chuàng)造利斥潤也擴大吊份額，因菠此有時也熄叫“英雄砌產(chǎn)品”此象限即的產(chǎn)品偏，利潤平率低且刷銷量小捉，為促精銷產(chǎn)品促銷產(chǎn)飲品的主冰要是用豎以促銷此象限毒的產(chǎn)品討，利潤求率低但為銷量大犬，為銷拴量產(chǎn)品銷量產(chǎn)香品的主婚要使命耽是保持裹和擴大寶市場份賓額，提見供穩(wěn)定尿的現(xiàn)金揮流入形象產(chǎn)品利潤產(chǎn)品促銷產(chǎn)客品銷量產(chǎn)品2006仗-11-非121版權(quán)所有部，不得翻埋印進而，逗通過持估續(xù)的產(chǎn)飯品系列脊組合優(yōu)盼化，來渣提高產(chǎn)框品系列鬼組合的架毛利率身和競爭磁力，基居本方法歷是提高時利潤產(chǎn)急品系列歇和銷量河產(chǎn)品系壤列的比益例銷量大銷量小利潤率高利潤率低銷量大銷量小利潤率高利潤率低優(yōu)化后優(yōu)化前產(chǎn)品系列塊組合優(yōu)化2006號-11-讓122版權(quán)所欲有，不狀得翻印以05年康耐登贏國內(nèi)銷售師數(shù)據(jù)分析陶，目前康壞耐登的16個產(chǎn)品脆系列中搶僅有4個產(chǎn)品耗系列銷撿量比較選好，接排近總銷特量的85%，因此車需要在傾促銷、饒產(chǎn)品價橡格、以動及銷售沙激勵要料明確要積求與政茶策傾斜占總銷量84.魚92%明確與贈培養(yǎng)利蜜潤與銷址量產(chǎn)品魄系列首先，明到確利潤與絕銷量產(chǎn)品權(quán)系列其次，掩資源投袖入上集天中精力搶做精做臺深自己冒有優(yōu)勢哥的品種通過明確胳產(chǎn)品系列洪定位，有豈利于形成困規(guī)模效應(yīng)渡，節(jié)約成顧本，迅速錄提升品牌箏形象在需要在攻促銷、產(chǎn)界品價格、偽經(jīng)銷商渠窯道政策、處以及銷售逝激勵要明臨確要求與伶政策保障05年康耐濁登銷量瞎各系列域占比數(shù)據(jù)來源：05年國內(nèi)逗營銷部禿統(tǒng)計200購6-1科1-123版權(quán)所有罵，不得翻碑印在每一個鳴系列中，KS公司應(yīng)序也應(yīng)該錯根據(jù)每博一系列父產(chǎn)品進泡入市場極的時間嬌及其市呈場表現(xiàn)淋，進行談產(chǎn)品組區(qū)合與產(chǎn)口品生命足周期分故析時間銷量產(chǎn)品2產(chǎn)品4產(chǎn)品3產(chǎn)品1產(chǎn)品生稱命周期恐組合組合區(qū)域賄選擇產(chǎn)品2產(chǎn)品1產(chǎn)品3產(chǎn)品4小大短長銷量壽命KS產(chǎn)品組合傻優(yōu)化的區(qū)蠻域200尿6-1輪1-124版權(quán)所域有，不帥得翻印例如：從05年康耐登伸暢銷的四陽個產(chǎn)品系坑列分析數(shù)父據(jù)可以看寺到，TA、TD、TS系列前30%的產(chǎn)品騎銷量占正比都超沙過80%，因此都需要結(jié)圈合產(chǎn)品算什么周畫期與產(chǎn)松品奉獻寨進行單踐一產(chǎn)品妥系列中灑的產(chǎn)品混組合前10%產(chǎn)品銷量占比前30%產(chǎn)品銷量占比其余70%產(chǎn)品銷量占比05年爭康耐登分四個暢粗銷產(chǎn)品賊系列銷售比重有效組合群每一個系項列中的產(chǎn)集品搭配首先，明絕確KS產(chǎn)品系列支中的產(chǎn)品蜂組合區(qū)域其次，邪依據(jù)產(chǎn)勉品生命洞周期及許時調(diào)整像單系列齒中的產(chǎn)程品結(jié)構(gòu)對單一產(chǎn)好品系列鬼形成有陵效的產(chǎn)再品組合，以及辮根據(jù)產(chǎn)冬品生命敞周期形雁成優(yōu)化院與淘汰闖機制2006旨-11-玻125版權(quán)所軍有，不且得翻印在家具產(chǎn)盤品的生命遙周期越來葡越短的背襪景下，對棵每一單個裝產(chǎn)品進行燒生命周期勤管理，可舞以使單系遷列與單一山產(chǎn)品實現(xiàn)止利潤最大然化生命周期管理目白標時間銷量引入期成長期成熟期衰退期創(chuàng)造產(chǎn)品僵知名度爭取試黨用最大限驅(qū)度爭取市場份額保護市渣場份額獲得最棗大利潤削減支出獲得最塵后的利飄潤產(chǎn)品價格促銷提供一拍個基本她產(chǎn)品成本加賢成加強促歌銷吸引進行產(chǎn)品兇延伸增加服務(wù)漆保證競爭或期添望定價減少促耕銷提供各本種性能和式樣的青產(chǎn)品競爭性價室格吸引競具爭者的忌顧客逐步淘汰庭薄利產(chǎn)品削價減少到最籍低水平2006婆-11-齊126版權(quán)所巖有，不案得翻印沒有競軌爭力產(chǎn)紗品影響終貍端競爭億力降低顧秧客滿意貴度占用庫容占壓資芬金損壞/銹蝕自然貶鬧值最后，根誕據(jù)產(chǎn)品組綠合管理的即需要，KS應(yīng)當主濟動制定戶產(chǎn)品退磚出機制示與退出藏比例KS公司06年7月份呆滯消品超過600萬元；老吵產(chǎn)品不能塞得到及時飛處理，導(dǎo)沙致資產(chǎn)貶務(wù)值、費用版增加、競驅(qū)爭力降低200惑6-1匙1-127版權(quán)所有凍，不得翻走印基于對KS產(chǎn)品的戒合理分賽類，公績司需要溫從策略穩(wěn)上改變百目前完神全“訂鏡單生產(chǎn)康”的模想式，而前是逐步此過渡為宰基于市葉場動態(tài)核的核心念產(chǎn)品彈翁性庫存壇模式市場競爭狀況核心產(chǎn)品彈性庫存模式加快對經(jīng)扮銷商的供占貨速度

滿足日趨激勵的市場競爭與家具業(yè)的區(qū)域約束減少由于交貨期緊而產(chǎn)生的采購成本與生產(chǎn)質(zhì)量問題競爭日趨律激烈因為家具蹄銷售行業(yè)凝有明顯的飄周期性家具行業(yè)麻存在著突什出的區(qū)域寺性經(jīng)銷商湯對交貨命期的要陜求越來煌越高產(chǎn)品的嶼競爭更染新加快從產(chǎn)品競它爭延伸到逝服務(wù)等價敬值鏈的競下爭逐步過爸渡為基葬于市場洞動態(tài)的令核心產(chǎn)紛品彈性扛庫存模險式，其踏要達到員的目的言如下：

加強市場營銷的分析和預(yù)測1234總成本箱最低化客戶服臟務(wù)最優(yōu)效化總庫存乎成本最裳小化總周期婆時間最滋短化物流質(zhì)量紗最優(yōu)化200悅6-1覺1-128版權(quán)所業(yè)有，不盡得翻印通過分暑類式的燭彈性庫辦存管理上主要是遣達到如膽下五個徹方面的改效果，狠滿足家駛具行業(yè)槍高度動宇態(tài)競爭旅環(huán)境對疼企業(yè)的鼠要求目標主要內(nèi)容總成本逼最低化客戶服杏務(wù)最優(yōu)左化總庫存成接本最小化物流質(zhì)量阻最優(yōu)化總周期時請間最短化通過合理屈的預(yù)測營勸銷預(yù)測，蒙配置A類產(chǎn)品的袍庫存，從叉整體上達魯?shù)娇偝杀痉圩畹突拷Y(jié)標，是使麻整個銷售輩過程與供眨應(yīng)鏈運作眨與管理的匹所有成本鐵的總和最魔低化通過與上囑游原材料勒以及下游概經(jīng)銷商的系效益協(xié)調(diào)趟一致的運雅作，保證獅達到客戶符滿意的服警務(wù)水平，晝吸引并保井留客戶，區(qū)最終實現(xiàn)灶企業(yè)的價他值最大化任何庫愉存都是兔浪費，繼力求零老庫存是麗目標，倒但是需僻要結(jié)合疑國內(nèi)家旦具行業(yè)袋的實際栗生產(chǎn)與句物流情溝況；在盛實現(xiàn)銷扭售目標煙的同時旅，要使爺整個供騎應(yīng)鏈的似庫存控爹制在最亦低的程扇度達到與遮保持物礦流服務(wù)弄高質(zhì)量異的水平援，而這歇一目標豪的實現(xiàn)鉆，必須鋤從原材參料、零畜部件供陜應(yīng)的零企缺陷開形始，直窗至供應(yīng)稍鏈管理斑全過程霧、全方添位質(zhì)量妖的最優(yōu)俊化供應(yīng)鏈之趴間的競爭妙實質(zhì)上是肢時間競爭謠，即必須塊實現(xiàn)快速功有效客戶鐵反應(yīng)，最歡大限度地榴縮短從客漫戶發(fā)出訂英單到獲取管滿意交貨稼的整個供純應(yīng)鏈的總殿時間周期2006證-11-援129版權(quán)所有聰，不得翻室印KS公司應(yīng)甜當對子擱品牌內(nèi)飾涵予以蹄清晰界顆定，不吩同品牌序的傳播片溝通核恥心內(nèi)容品牌內(nèi)涵定位目標用戶康耐登升搜康的健康，時尚中高端健康、年輕、成功時尚、追求情調(diào)、個性典型代表：成功人士時尚中低端理性消費，強調(diào)物有所值喜歡自然、時尚典型代表:白領(lǐng)階層簡約，高品質(zhì)高端重視質(zhì)量和品位簡約、現(xiàn)代重視社會地位200繼6-1說1-130版權(quán)所有卸，不得翻戀印目錄為什么要魂進行產(chǎn)品洲規(guī)劃產(chǎn)品分析新產(chǎn)品規(guī)沒劃產(chǎn)品組策合管理常用工具2006稀-11-滔131版權(quán)所部有，不喊得翻印漏斗模擱型消費者需要技術(shù)可行性創(chuàng)意形成和選擇產(chǎn)品原鳥型和測試產(chǎn)品設(shè)計試生產(chǎn)生產(chǎn)本模型提蘆出者：康哪納德.貝倫森(Co唐nra四dB就ere濟nso宏n)等，見于史其著作《新產(chǎn)品開蕉發(fā)》(第二版)中2006脹-11-喂132版權(quán)所有斗，不得翻樣印卡諾(Ka沫no)模型產(chǎn)品屬檔性表現(xiàn)用戶滿顯意度線性屬田性：表現(xiàn)越好錦，滿意度白越高保健屬澇性：不可或塌缺，沒有則肯鋸定不滿意想，