泡泡瑪特經(jīng)營分析報告

4/泡泡瑪特經(jīng)營分析報告三2021年4月

1.如何理解泡泡瑪特IP創(chuàng)作的持續(xù)性？IPIPIP團(tuán)隊能力更容易打造出成功的出過的創(chuàng)作生態(tài)體系建設(shè)方面已具備先發(fā)IP13IP創(chuàng)作賦能及深度合作使得IP創(chuàng)作運營公司能夠在創(chuàng)造合作方面更具備可持續(xù)性及持久競爭力。下面我們將逐一分析泡泡瑪特在這四個維度的能力。1.1.歷史成功經(jīng)驗，既往推出多項爆款I(lǐng)P泡泡瑪特自2010年成立至今，已陸續(xù)成功打造多款爆品，旗下熱門IP產(chǎn)品受到市場廣泛認(rèn)可，實現(xiàn)銷量快速增長。表：泡泡瑪特重磅IP介紹重磅IPIP介紹Molly是一個嘟著特色嘴唇，有著湖藍(lán)色大眼睛的可愛小女孩。她是一位畫家，希望憑借其獨特的藝術(shù)家視角來描繪自己的世界。Molly于2006年由王信明先生創(chuàng)作；2016年4月，公司與王信明先生簽訂獨家授權(quán)協(xié)議，并開始Molly的大規(guī)模商業(yè)化。根據(jù)協(xié)議，公司有權(quán)開發(fā)及銷售基于Molly形象的潮流玩具產(chǎn)品，公司將根據(jù)銷售的產(chǎn)品向王信明先生支付固定年費及設(shè)計費；2016年8月，公司推出首個“MollyZodiac”盲盒系列并取得成功；MollyPUCKY是夢森林世界的精靈。隨著寒冬結(jié)束，冰之湖泊融化了，夢森林的精靈從冬眠的長夢中醒來。PUCKY由一位才華洋溢的香港女藝術(shù)家所創(chuàng)作。公司于2017PUCKY簽訂獨家授權(quán)協(xié)議；2018年4月，公司推出第一個“PUCKYPoolBabies”盲盒系列；PUCKYDimooDIMOO是一個雙眼透出對世界的好奇，頭頂?shù)脑贫鋾兂筛鞣N各樣的小男孩。在現(xiàn)實生活中困惑與迷茫的DIMOO進(jìn)入了神秘的夢境后，和朋友們共同成長。DIMOO是由游戲美術(shù)設(shè)計師于20172019DIMOO迷途動物系列是與泡泡瑪特的首次合作。Skullpanda是一個宇宙共生體，在宇宙中自由穿梭，扮演不同角色，體驗不同人生。它代表著大膽、果斷與自由，帶著暗黑和先鋒藝術(shù)的風(fēng)格。它是由游戲美術(shù)設(shè)計師熊喵于2018年創(chuàng)作。2020年發(fā)售的Skullpanda密林古堡系列是熊喵與泡泡瑪特首次合作。Skullpanda數(shù)據(jù)來源：IPO招股說明書，泡泡瑪特公眾號，市場研究部從銷量來看，旗下代表性IP系列均取得了不俗銷售表現(xiàn)。比如Molly2020年貢獻(xiàn)銷售收入億元，2017年至今的累計銷售額已經(jīng)達(dá)到億元；Dimoo系列自推出以來2020年貢獻(xiàn)銷售收入3.154.15億元。5/表：2017-2020年泡泡瑪特部分銷售額統(tǒng)計（單位：百萬）重磅IPMollyIP類型自有IP自有IP獨家IP獨家IP201720182019456.0100.1315.3107.82020357315300205累計銷量106841541.0213.9DimooPUCKYTheMonsters75.1690313數(shù)據(jù)來源：IPO招股說明書，市場研究部特別地，2020IPSkullpanda往系列的最快銷售記錄，銷量突破歷史新高，首個系列上市當(dāng)日銷售額27.6萬個。SkullpandaSkullpanda手辦冥想招待原價7802200元2021年3月日，#skullpanda#微博超話閱讀量達(dá)到3400萬，粉絲數(shù)1.1+，相關(guān)帖子突破1.5萬次，再次論證泡泡瑪特在IP方面的甄選判斷能力。圖：Skullpanda微博話題度及二手市場價格微博話題度咸魚售價數(shù)據(jù)來源：微博，咸魚，市場研究部1.2.IP創(chuàng)作生態(tài)體系建設(shè)的先發(fā)優(yōu)勢1.2.1.豐富設(shè)計師資源及儲備經(jīng)過化和外部簽約方式培養(yǎng)優(yōu)秀的創(chuàng)作團(tuán)隊，并形成一套完整的設(shè)計師儲備體系。泡泡瑪特在過去兩年時間內(nèi)，接連推出除MollyDimmoLabubuSkullpanda等頭部IP，不斷證明公司在挖掘和培育頭部藝術(shù)家方面的能力。1功創(chuàng)作9。公司集中資源加大內(nèi)部平臺的IP孵化能力，通過PDCDESIGNCENTER）匯集并培養(yǎng)更多內(nèi)部設(shè)計師，隨平臺規(guī)?；l(fā)展，不斷提升自身造星能力。2020年原創(chuàng)IP收入也超過了1億元。6/表：泡泡瑪特9個自有名稱及創(chuàng)作年份IP名稱BOBO&COCO創(chuàng)作年份2019年2017年2018年2018年2019年2019年2019年2019年2019年產(chǎn)品類別盲盒及衍生品盲盒BJDBUNNY盲盒ZOE盲盒SWEETBEANFIMEW盲盒盲盒盲盒BREADANIMALS盲盒數(shù)據(jù)來源：公司招股說明書，市場研究部2）外部簽約藝術(shù)家：泡泡瑪特與超過350名藝術(shù)家保持密切聯(lián)系，與28名潮玩設(shè)計者以收購版權(quán)或者獨家授權(quán)方式開展深度合作。泡泡瑪特憑借自身平臺價值和市場影響力為簽約設(shè)計師提供豐富資源，與此相對，新鮮血液的加盟也將為公司長期穩(wěn)定、高質(zhì)量的IP產(chǎn)出持續(xù)賦能。圖：泡泡瑪特合作藝術(shù)家數(shù)據(jù)來源：公司招股說明書，市場研究部）完善的設(shè)計師儲備體系：泡泡瑪特內(nèi)部成立20多人組成的藝術(shù)家團(tuán)體，在全球范圍內(nèi)尋找優(yōu)秀的潮玩設(shè)計人才，主要通過定期舉辦潮流玩具展、組織設(shè)計比賽、組織產(chǎn)業(yè)論壇、聯(lián)合頂級藝術(shù)學(xué)院開設(shè)講座及課程等方式發(fā)掘合適對象。截止目前吸引全球潮玩愛好者和數(shù)百名藝術(shù)家參加。2020年上海國際潮流玩具展吸引了名設(shè)計師和超過個潮玩品牌參加，2020年月，泡泡瑪特也首次舉辦潮流玩具產(chǎn)業(yè)論壇，論壇上發(fā)布的《潮流玩具行業(yè)發(fā)展趨勢白皮書》受到行業(yè)內(nèi)外廣泛關(guān)注。7/表：泡泡瑪特持續(xù)舉辦潮流玩具展、潮玩設(shè)計比賽和論壇講座IP儲備方式具體舉措每年舉辦中國大陸地區(qū)大型潮流玩具展——北京國際潮流玩具展；每年舉辦亞洲地區(qū)規(guī)模最大的潮流玩具展會——上海國際潮流玩具展；2019年2月，聯(lián)合迪士尼共同舉辦首屆國際潮玩設(shè)計作品評選活動——?！笆蟆背蓖?，評選出10大人氣作品，成功簽約3位原創(chuàng)設(shè)計師；2020年月，POP聯(lián)合快手二次元攜手推出的“潮玩IP2019年6月，泡泡瑪特與中央美術(shù)學(xué)院聯(lián)合開設(shè)“潮流、玩具、設(shè)計”主題講座，邀請知名潮玩藝術(shù)家畢奇、Kenny、龍家升、四季、清水等現(xiàn)場分享；潮流玩具展潮玩設(shè)計比賽潮玩論壇講座2020年書》受到行業(yè)內(nèi)外廣泛關(guān)注；數(shù)據(jù)來源：泡泡瑪特官網(wǎng)，騰訊網(wǎng)，市場研究部1.2.2.標(biāo)準(zhǔn)化設(shè)計流程泡泡瑪特經(jīng)過多年運營，也已經(jīng)摸索出一套完整的IP生產(chǎn)流程，實現(xiàn)從設(shè)計、生產(chǎn)、到推向市場的標(biāo)準(zhǔn)化、可控化操作，最大程度提升爆款出現(xiàn)概率。三維設(shè)計--市IP及IP合藝術(shù)家和三方IP供應(yīng)商展開前期討論。IP類型不同所耗周期不一，泡泡瑪特旗下自有IP完整落地需要8IP10.5IP需要12.5個月以上。據(jù)三文娛報道，迪士尼公司的電影衍生品開發(fā)周期一般在MindCandy與麥當(dāng)勞合作開發(fā)的玩具產(chǎn)品周期在2年。對比國外成熟衍生品的誕生周期，泡泡瑪特的IP產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)效率已達(dá)到國際行業(yè)水平。表：泡泡瑪特不同類型設(shè)計流程及周期IP類型IP設(shè)計生產(chǎn)流程設(shè)計周期（月）自有/獨家IP約8個月非獨家IP（10.5-14.5）個月（12.5-19.5）個月自有/獨家非獨家IP數(shù)據(jù)來源：公司招股說明書，市場研究部8/1.2.3.IP資源深度綁定合作從現(xiàn)有IP資源來看，泡泡瑪特共運營93個IP，其中包括12個自有IPMolly、DimooBOBO&COCO25個獨家IPPUCKKY、TheMonsters等）和56個非獨家IP（米老鼠、小黃人、HelloKitty2020H1不同類型IP對應(yīng)的權(quán)利及收益有所區(qū)別。自有和獨家IP往往對應(yīng)著更多的權(quán)利以及更高的毛利率。表：IP合作形式對比（數(shù)據(jù)截至2020H1）名稱持續(xù)時間簽約費用公司權(quán)利已簽數(shù)目IP轉(zhuǎn)讓費基于銷售額的設(shè)計費（設(shè)有年度上限）享有IP的知識產(chǎn)權(quán)，包括開發(fā)、銷售、IP再授權(quán)的權(quán)利自有IP無限5個自有IP一般為4年，可延長至6年以上基于商品數(shù)量的設(shè)計費（設(shè)有年度上限）無IP的知識產(chǎn)權(quán)，與藝術(shù)家共享開發(fā)產(chǎn)品的知識產(chǎn)權(quán)；IP再授權(quán)獨家IP25個獨家基于產(chǎn)品銷售額支付特權(quán)使用費+最低特權(quán)使用費保證金其他費用，如：全息防偽標(biāo)志費用與IP供應(yīng)商共享產(chǎn)品知識產(chǎn)權(quán)，無IP再授權(quán)非獨家IP1-2年56個非獨家數(shù)據(jù)來源：公司招股說明書，市場研究部注：設(shè)定年度上限主要根據(jù)雙方合作時長、商業(yè)化潛力、獨家程度及預(yù)期銷量等因素，其均值在個位數(shù)水平；圖：泡泡瑪特不同類型對應(yīng)毛利率情況數(shù)據(jù)來源：公司財報，市場研究部由于自有IP的綁定深度更深，排他性更強，更利于公司持續(xù)夯實IP泡瑪特在近年來也更加重視自有獨家2020年1月以來，自有IP2020年下半年每月都有自有IP新系列發(fā)售。到2021年，自有IP相關(guān)盲盒數(shù)量占比穩(wěn)定保持在60%左右。泡泡瑪特對于自有獨家開發(fā)的產(chǎn)品有更大主動權(quán)，相應(yīng)粉絲群體粘性更強，提高這部分IP產(chǎn)品在售比例，有利于提升品牌市場獨特性，鞏固自有粉絲群體。9/圖：泡泡瑪特月度盲盒新品發(fā)售自有獨家非獨家系列數(shù)量對比（2020年1月至2021年2月）圖：2017-2020年泡泡瑪特各類貢獻(xiàn)收入占比分布數(shù)據(jù)來源：泡泡瑪特微信公眾號，市場研究部數(shù)據(jù)來源：公司財報，市場研究部另一方面，泡泡瑪特也持續(xù)加強同外部的緊密合作，貢獻(xiàn)收入增量。從不同IP2020年收入占比達(dá)到20%?？梢钥吹?，泡泡瑪特正在以自有和獨家IP為重心，同時加強外部IP合作，打造一批具有高影響力的IP集群，進(jìn)一步提升IP收入話語權(quán)。2.泡泡瑪特如何玩轉(zhuǎn)IP運營？2.1.IP端：打造豐富IP系列矩陣，內(nèi)外兼修持續(xù)破圈基于泡泡瑪特公眾號新品發(fā)售日歷統(tǒng)計，2020年1月-2021年2月期間，泡泡瑪特共發(fā)布個盲盒新系列，包括IP系列、46個獨家系列、43個非獨家IP。通過分析我們可以發(fā)現(xiàn)有以下趨勢特點：1）盲盒新品發(fā)布數(shù)量穩(wěn)步增加，2020年下半年新品發(fā)布頻次提升。2020年1月以97至今平均每月發(fā)售10款新系列，發(fā)售頻率有所提升。2020年上半年，公司受疫情影響推遲了部分新品發(fā)售，但隨著疫情穩(wěn)定，大量頭部和新品陸續(xù)上市，10月份達(dá)到新品發(fā)售高峰期，當(dāng)月發(fā)售新品系列10/47圖：泡泡瑪特月度盲盒新品發(fā)售數(shù)量（2020年1月-2021年2月）數(shù)據(jù)來源：泡泡瑪特微信公眾號，市場研究部IP開發(fā)多系列，IPIP開發(fā)多款系列產(chǎn)品，2020年1IPPUCKY，12DIMMO977尼（非獨家，7IP多系列運營，將單個IP價值深挖。同時打造一批具有高影響力的頭部IPIP的營收貢獻(xiàn)更加均衡健康。表：泡泡瑪特發(fā)布盲盒新品最多（2020年1月至2021年2月）IP名稱相關(guān)系列所屬類型獨家PUCKYDIMOOMolly129自有8自有LABUBU迪士尼7獨家7非獨家自有BUNNYKennethSWEETBEAN76非獨家自有5數(shù)據(jù)來源：泡泡瑪特微信公眾號，市場研究部）簽約超級，聯(lián)名破圈：2020年6月以來，泡泡瑪特連續(xù)推出哈利波特、火影IP2020年12月18日泡泡瑪特推出真人系列V學(xué)員宿涵亮相直播間。截至直播結(jié)束當(dāng)晚，相關(guān)的微博話題閱讀量超3內(nèi)相關(guān)宣傳視頻的總播放量突破1000IP具有更長的生命周期和更廣泛的受眾群體，泡泡瑪特通過與此類第三方供應(yīng)商合作，有利于公司擴(kuò)大觸達(dá)用戶的范圍，提高市場知名度，進(jìn)一步在潛在消費者中形成用戶心智。/47圖：泡泡瑪特上新周同學(xué)周游記系列（2020年月份）數(shù)據(jù)來源：微信公眾號，微博，市場研究部圖：泡泡瑪特合作IP數(shù)據(jù)來源：公司官網(wǎng)，市場研究部4）尋找調(diào)性契合品牌，合作授權(quán)：泡泡瑪特自2018年開始全面開展授權(quán)業(yè)務(wù)，合作品牌數(shù)已超過15IPSA哈等各行業(yè)領(lǐng)軍品牌。我們觀察到，泡泡瑪特在選擇合作對象時，主要以契合潮玩特性的同時，進(jìn)一步推廣市場影響，探索多元化變現(xiàn)機會。2020年，泡泡瑪特也通過與德芙、歐萊雅等品牌的IP合作獲得6600萬元的IP授權(quán)費收入。12/47表：泡泡瑪特代表性品牌聯(lián)動類別合作品牌簡介2020年，超「甜」超人氣的Pucky，遇上有「顏」有美麗的旁氏潔面乳，組成了最值得嗑甜顏CP——旁氏潔面小精靈。旁氏Ponds攜手畢奇暖心聯(lián)名，陪你一起迎接甜甜的春日。2020年，歐萊雅小美盒聯(lián)合泡泡瑪特POP上線靈動新形象，甜美聯(lián)合正式開啟甜甜樂園。品牌還帶來不同禮盒裝，邀請消費者共同探索盒中的奇妙物語。2020PUCKY星座系列一起，搭乘精靈星空專列踏入一場關(guān)于星空的「神秘」之旅。PUCKY不僅在新產(chǎn)品的腕帶、背殼等處現(xiàn)身，還隱身于禮盒附贈的盲盒里。旁氏潔面乳美妝護(hù)膚歐萊雅小美盒卡西歐手表嘉寶奶粉黃油相機單向街圖書館娃哈哈消費文娛食品2020Bunny購買嘉寶產(chǎn)品就有機會通過抽獎獲得Bunny盲盒。2018MollyMolly發(fā)送微博泡泡瑪特@黃油相機，便有機會獲得Molly西游盲盒1個+機巴特曼公仔或精美明信片及貼紙。2020年，泡泡瑪特與單向街圖書館帶來2020全新聯(lián)名限量款單向歷倒計時版本，為消費者制造不一樣的時間體驗，泡泡瑪特會員可在積分商城進(jìn)行兌換。2020pH9.0DIMOO日禮。除常規(guī)的檸檬味和玫瑰味之外，娃哈哈pH9.0蘇打水還特別推出了神秘新口味，將于6月中旬公布。2020POP擊，持久美味，根本停不下來！炫邁2020年，Libresse薇爾小V巾和泡泡瑪特Bunny正式官宣，帶來聯(lián)名限定禮盒，禮盒內(nèi)將隨機贈Bunny的鼠標(biāo)墊、杯墊、眼罩等周邊，二者想一起為女性發(fā)聲，鼓勵女生在經(jīng)期能夠打破束縛，貼合真實的自己，展現(xiàn)個性每一面。個人護(hù)理薇爾衛(wèi)生巾數(shù)據(jù)來源：泡泡瑪特官網(wǎng)，微博，市場研究部2.2.產(chǎn)品端：豐富公司產(chǎn)品SKU，滿足不同用戶消費需求不斷豐富產(chǎn)品BJD陣時，遵循逐層破圈原則來逐步豐富其SKU數(shù)量，以滿足不同用戶群體需求。比如，針對潮玩深度玩家，泡泡瑪特面向其需求提供手辦、BJD等收藏屬性更強的藝術(shù)品，通常尺寸更大（手辦尺寸超過10厘米；BJD尺寸在10-20更加精密、定價更昂貴，部分產(chǎn)品可由客戶直接指定。針對泛盲盒類玩家，這類用戶已具備一定潮玩產(chǎn)品心智，因此泡泡瑪特也會提供扭蛋（毛絨玩具）等與盲盒玩功能性，從而豐富用戶的購買體驗。針對非必需品消費用戶，則為其提供相對具備實用性的衍生品（如USB跨度大，更強化產(chǎn)品實用性。13/47圖：泡泡瑪特非盲盒產(chǎn)品體系數(shù)據(jù)來源：市場研究部我們從泡泡瑪特近期的新品發(fā)售規(guī)律可以看到，泡泡瑪特在推出非盲盒產(chǎn)品的節(jié)奏2020年1特別地，2020年月非盲盒新品發(fā)布數(shù)量首次超過盲盒，達(dá)到款（當(dāng)月盲盒新品8圖：泡泡瑪特非盲盒新品發(fā)布數(shù)量對比（2020年1月-2021年2月）數(shù)據(jù)來源：泡泡瑪特微信公眾號，市場研究部為消費者提供更多選擇，提升單一IP的復(fù)購率和粉絲粘性，延長IP生命價值，并有效提升消費用戶的客單價。14/47表：2021年以來泡泡瑪特手辦衍生品上新情況（截至2021年3月5日）產(chǎn)品類型發(fā)售時間2021/2/262021/2/122021/2/52021/1/292021/1/292021/1/222021/2/52021/2/52021/3/22021/2/12021/1/292021/1/292021/1/292020/1/292020/1/222021/1/202021/1/152020/1/1名稱TheKittyFamily系列匹諾曹系列IP名稱DimmoIP類型具體自有IP自有IP非獨家IP自有IP非獨家IP獨家IP自有IP自有IP自有IP自有IP自有IP自有IP自有IP自有IP自有IP獨家IP獨家IP自有IPDimmo《新神榜·哪吒重生》面具人極地獨立手辦追光動畫電影IPBOBO&COCOcoolrainLABODoll6個系列手辦（5個IP）NBA吉祥物限定公仔（4個）雪之精靈獨立手辦旅行夏裝可動人偶旅行冬裝可動人偶聯(lián)想小新聯(lián)名系列2021新春聯(lián)名禮盒（禮橙專車）晚安眼罩2款新品BJDDoll（1個IP）BUNNYBOBO&COCOBOBO&COCOBOBO&COCO晚安靠枕衍生品夜光毛絨10款新品ROARYUKI夜光毛絨石榴小兔毛絨公仔毛絨包（5個IP）BOBO&COCO精靈牛奶寶寶系列徽章套盒新年系列PUCKYBUNNY數(shù)據(jù)來源：泡泡瑪特微信公眾號，微信抽盒機，市場研究部2.3.玩法端：多元玩法提升消費體驗，刺激玩家購買欲泡泡瑪特也是陸續(xù)推出各類玩法，不僅通過盲盒、扭蛋等玩法帶來的未知誘惑激發(fā)1/144上疊加日本扭蛋機玩法，推出“SUPERGACHA”毛絨扭蛋系列，每季度產(chǎn)品種類和概率不同，用戶在購買后隨機獲取產(chǎn)品，產(chǎn)品用途多樣，也可作為掛包、玩零錢罐使用。15/47圖：泡泡瑪特盲盒扭蛋機玩法隱藏款玩法超隱款玩法扭蛋機玩法部分扭蛋機商品數(shù)據(jù)來源：泡泡瑪特微信公眾號，市場研究部此外，泡泡瑪特開發(fā)不同價位/材質(zhì)產(chǎn)品，大手辦、夜光毛絨玩具等以限時不限量、限量不限時方式發(fā)售。設(shè)計節(jié)日盲盒禮品套裝、手辦購買資格卡、雙十一優(yōu)惠券、道具卡等多重玩法，針對新老用戶購買力和消費習(xí)慣不同，提供匹配玩法。我們認(rèn)為，多元的玩法將持續(xù)助力泡泡瑪特營造輕松愉快的購物體驗，加深用戶粘性的同時助力其銷售額的增長。表：泡泡瑪特限時不限量玩法序號時間發(fā)售系列DIMOO晝/夜價格（元）820123452020/1/182020/3/282021/2/202021/2/27GojimomoPanda999SPLIT系列-光明之雪780DIMOO系列藍(lán)三花貓、暹羅貓DIMOO雪鸮、白玫瑰、熊貓、羊角包、小蜜蜂、馬卡柴899920數(shù)據(jù)來源：泡泡瑪特微信公眾號，市場研究部3.泡泡瑪特渠道布局能力幾何？貓旗艦店、泡泡抽盒機、葩趣、京東等中國主流電商）為主的全渠道銷售網(wǎng)絡(luò)。從公司2020打造品牌展示及體驗空間；2）機器人商店先行試點三四線城市，抓住下沉市場機遇；長；）隨著疫情逐步平復(fù)，泡泡瑪特在海外市場的持續(xù)開拓。16/47表：泡泡瑪特分銷售渠道收入及變化情況單位：百萬元零售店20172018248.26145.8%48.3%61.2%102.89592.6%20.0%62.8%86.432019739.69198.0%43.9%65.8%539.20424.1%32.0%68.9%248.55187.6%14.8%70.7%155.99102.7%9.3%20201002.0535.5%39.90%62.0%951.8876.5%37.90%66.4%328.6832.2%13.10%72.3%207.3932.9%9.1%101.01YOY（）占比（）毛利率（）線上渠道63.9%55.0%14.85YOY（）占比（）毛利率（）機器人商店YOY（）占比（）毛利率（）批發(fā)及其他YOY（）占比（）毛利率（）9.4%56.1%5.571452.3%16.8%71.5%76.943.5%63.2%36.65109.9%15.0%50.90%23.2%49.60%73.50%44.70%數(shù)據(jù)來源：公司財報，市場研究部3.1.零售店：新店開張+老店升級，強化門店體驗感2020年零售店收入占渠道銷售的39.9%10.235.5%，在疫情反復(fù)下，銷售額仍能保持強勁增長。我們認(rèn)為，其增長驅(qū)動力主要來自于非一線城市的穩(wěn)健擴(kuò)張，以及一線城市的老店升級帶來的更強輻射半徑。首先從區(qū)域2020年泡泡瑪特線下零售店新開業(yè)76家，從2019年底的家提升到2020年底的家，其中一線城市81274.9912.28%49.8%；新一線城市562.8940.38%，占零售店收入的28.9%；二級及其他城市50家，凈新增26家，二線及其他城市銷售額達(dá)到2.14億元，同比增長139.85%，占比21.3%。圖：2019-2020年泡泡瑪特零售店數(shù)量分布情況圖：2019-2020年泡泡瑪特零售店收入分布情況數(shù)據(jù)來源：公司招股說明書，公司財報，市場研究部數(shù)據(jù)來源：公司招股說明書，公司財報，市場研究部17/47其次，泡泡瑪特也在陸續(xù)推進(jìn)原有老店店鋪的升級。通過對店鋪面積的擴(kuò)大、裝修風(fēng)格升級，店，從原先的三層裝修后搬到了一層?xùn)|門附近，店面更加醒目，店鋪面積擴(kuò)大至原先的兩三倍大，成為北京最大的一家泡泡瑪特實體店。門頭是LED顯示屏構(gòu)成的，配合眾多泡泡瑪特著名的IP形象，動態(tài)展現(xiàn)，更具科技感。圖：泡泡瑪特老店升級數(shù)據(jù)來源：百度新聞，市場研究部2020年平均店效為20%態(tài)中依舊處于較高水平。我們參考疫情前（2019年）國內(nèi)可比零售業(yè)公司（餐飲、萬元平方米。表：泡泡瑪特零售店單店銷售額測算2017101.0162018248.3322019739.76320201002.1零售店收入（百萬元）期初店數(shù)期末店數(shù)326389187平均店數(shù)2448151單店年平均收入（百萬元）數(shù)據(jù)來源：公司財報，市場研究部4.25.28.46.718/47表：2019年泡泡瑪特坪效對比收入口徑收入（億元）256門店數(shù)（個）617門店面門店坪效（平米）600-100030（萬元平米）海底撈海底撈餐廳經(jīng)營收入自營門店收入5.27.1周黑鴨271295344迪士尼商業(yè)授權(quán)與零售收入-授權(quán)收入營業(yè)收8名創(chuàng)優(yōu)品優(yōu)衣庫37252001.2財報直接披露坪效零售店營業(yè)收入4.0泡泡瑪特789100-1505.6-8.4數(shù)據(jù)來源：各公司財報，招股說明書，市場研究部注釋：名創(chuàng)優(yōu)品門店數(shù)選用2019年期末店鋪數(shù)，迪士尼面積估值基于各國零售店面積我們認(rèn)為，泡泡瑪特線下零售店的高坪效得益于其選址策略及產(chǎn)品特性。選址策略決定著進(jìn)店人流量及用戶消費能力，而產(chǎn)品特性決定著店鋪陳列SKU購買件數(shù)。首先是高人流量選址：泡泡瑪特零售店選址多在一二線城市科的核心商5924店鋪數(shù)最多的區(qū)域分別在徐匯、靜安和閔行。而另一方面，盲盒物品占地面積小，一個店鋪平均可以陳列超20次購買多件商品，合力造就了泡泡瑪特高坪效的特點。圖2021年2月）圖16：泡泡瑪特在上海各區(qū)零售店數(shù)量（截止2021年2月）數(shù)據(jù)來源：大眾點評，市場研究部數(shù)據(jù)來源：公司官網(wǎng)，市場研究部3.2.機器人商店：開店成本低+回本周期短，下沉市場試點探針2017年4月泡泡瑪特推出機器人商店，2017/2018/2019/2020年，公司先后新設(shè)了43間間間間機器人商店。截至2020年，公司機器人商店突破千家，共有1,351間機器人商店，下沉市場擴(kuò)張迅速。從其數(shù)量來看，機器人商店在二線及其他城市的占比逐漸提升，凈新增42%銷售額來看，2020年二線及其他城市的機器人商店銷售額占比達(dá)到30.99%，提升10pcts。根據(jù)公司招股說明書數(shù)據(jù)，公司規(guī)劃2021-2022年分別開設(shè)8001000間機器人商店，我們看好泡泡瑪特線下無人售貨渠道的持續(xù)向外輻射能力。19/47圖17：2019-2020年泡泡瑪特機器人商店數(shù)量分布圖18：2019-2020年泡泡瑪特機器人商店收入分布情況情況數(shù)據(jù)來源：公司財報，市場研究部數(shù)據(jù)來源：公司財報，市場研究部從坪效角度對泡泡瑪特機器人商店進(jìn)行評估，機器人商店的運營效率同樣優(yōu)秀。機器人商店平均面積在5平方米左右，則2019年年分別對應(yīng)坪效為9.16萬坪/年和6.04萬坪年，雖然受疫情影響坪效有所下降，但也依舊處于較高水平。表：泡泡瑪特機器人商店單店銷售額測算2017556.8020188643.143201924855.4260202032867.9825機器人商店收入（萬元）期初店數(shù)期末店數(shù)432608251351108830.2平均店數(shù)22152543單店年平均收入（萬元）數(shù)據(jù)來源：公司財報，市場研究部25.957.145.8目前，機器人商店選址主要集中在商圈購物樓中心、地鐵站等人流密集區(qū)域，根據(jù)便，補貨效率高：單臺設(shè)備成本在5-6萬元，場地租金、人員運營成本低。公司可以根據(jù)機器人商店管理系統(tǒng)及時補償庫存、調(diào)整貨品，單名員工需覆蓋8個機器人1-2牌宣傳和消費者觸達(dá)之外，機器人商店能夠根據(jù)后臺系統(tǒng)精準(zhǔn)掌握用戶偏好、商場客流量、上新效果等市場數(shù)據(jù)，有利于公司更精準(zhǔn)布局線下零售店，滲透下沉新市場，具有低沉本的前期試點作用。20/47圖：泡泡瑪特不同渠道毛利率對比數(shù)據(jù)來源：公司財報，市場研究部3.3.電商渠道：多平臺觸達(dá)消費用戶，重視用戶體驗感泡泡瑪特2020年的在線渠道收入9.5276.53%37.9%，線上渠道逐步成為公司收入的重要來源。我們認(rèn)為，泡泡瑪特的線上渠道尤為重視針對產(chǎn)品特點而設(shè)計的沉浸式購物體現(xiàn)，同時也在積極結(jié)合新的展現(xiàn)方式（比如直播電商）加強同用戶之間的互動，最終形成高客單價和高轉(zhuǎn)化率。隨著泡泡瑪特線上線下互相導(dǎo)流形成商業(yè)閉環(huán)，同時新增電商渠道，我們認(rèn)為其線上的用戶粘性可持續(xù)提升，對應(yīng)帶來的銷售也將有較大成長空間。3.3.1.天貓京東：電商平臺轉(zhuǎn)化率領(lǐng)先同行，重視購物體驗2020年實現(xiàn)收入4.0661.5%20201.4273%上第一個進(jìn)入“雙”億元俱樂部的品牌旗艦店。我們從銷售額及轉(zhuǎn)化率兩個維度對泡泡瑪特天貓渠道進(jìn)行分析，可以發(fā)現(xiàn)其相較于同類公司兩大指標(biāo)均處于領(lǐng)先狀態(tài)。首先是銷售額排名情況，根據(jù)淘寶數(shù)據(jù)，2021年2月泡泡瑪特類目交易金額達(dá)到3213總營收的34%名拉開顯著差距。21/47圖：2019-2020年泡泡瑪特“雙”銷量情況圖：2021年潮玩類目天貓店數(shù)據(jù)來源：天貓，市場研究部數(shù)據(jù)來源：淘寶數(shù)據(jù)，市場研究部轉(zhuǎn)化率方面，泡泡瑪特同樣領(lǐng)先同類型潮玩企業(yè)：根據(jù)淘寶月度數(shù)據(jù)，泡泡瑪特天貓旗艦店用戶轉(zhuǎn)化率均高達(dá)到，明顯優(yōu)于行業(yè)均值2.9%。圖：泡泡瑪特天貓官方旗艦店轉(zhuǎn)化率月度數(shù)據(jù)對比（2020年2月-2021年2月）圖：泡泡瑪特天貓旗艦店用戶轉(zhuǎn)化率均值（2020年2月年2月）轉(zhuǎn)化率均值6.0%1.8%泡泡瑪特官旗官旗若萊官旗2.6%尋找獨角獸官旗19八3官旗3.1%1.9%玩偶一號模玩專營酷樂潮玩官旗1.3%3.4%平均值2.9%數(shù)據(jù)來源：淘寶數(shù)據(jù)，市場研究部數(shù)據(jù)來源：淘寶數(shù)據(jù)，市場研究部而根據(jù)公司披露的數(shù)據(jù)來看，平臺用戶購買力也表現(xiàn)較強：2017-2019年，天貓平臺付費用戶數(shù)0.58萬/4.06萬/32.77649.2%ARPU值551.3元/548.8元/564.9元，也即每個付費用戶平均會購買近10個盲盒。22/47圖：泡泡瑪特天貓平臺付費人數(shù)及ARPPU圖：國內(nèi)潮玩品牌入駐天貓時間及粉絲數(shù)量店鋪名入駐天貓年份距今時間粉絲數(shù)（萬）泡泡瑪特旗艦店19八3旗艦店5223253511尋找獨角獸旗艦店52Toys旗艦店rolife若來旗艦店羅小黑旗艦店tokidoki艾麗斯卡專賣店葉羅麗旗艦店玩偶一號模玩專營店宮廷寶貝旗艦店數(shù)據(jù)來源：招股說明書，市場研究部數(shù)據(jù)來源：淘寶天貓，市場研究部我們認(rèn)為，泡泡瑪特官旗高銷售額+高轉(zhuǎn)化背后反映的是其在天貓平臺的精細(xì)化運營，這離不開泡泡瑪特在線上渠道所積累的先發(fā)優(yōu)勢，以及在日積月累過程中通過打造線上抽盒機、直播電商等互動方式拉進(jìn)同用戶之間的距離，最終形成高轉(zhuǎn)化。首先是先發(fā)優(yōu)勢：通過比較發(fā)現(xiàn)，泡泡瑪特是較早入駐天貓的企業(yè)，歷史經(jīng)營早，先于同行進(jìn)入淘寶等電商平臺。泡泡瑪特淘寶旗艦店2016年6月開始經(jīng)營，當(dāng)前積累粉絲數(shù)量超過倍(vs.19八3旗艦店粉絲數(shù)54.12019年粘性上，具有明顯的先發(fā)優(yōu)勢。其次是泡泡瑪特也重視店鋪日常運營，尤其是隨著直播電商的迅速崛起，泡泡瑪特也通過直播電商渠道拉進(jìn)了同用戶的交流，增強新老客戶付費意愿：2019年5月，20194近萬，場均成交額較5月數(shù)據(jù)增長近倍；2020年雙十一期間，公司直播渠道整體成交額逾30002020年雙十一數(shù)據(jù)增長近5倍。經(jīng)過三年的團(tuán)隊摸索和平臺運營，直播電商已經(jīng)成為泡泡瑪特重要線上渠道補充，完成了從購物節(jié)偶發(fā)性直播到高頻次強互動性日播的成功轉(zhuǎn)換。從2020年3月開始，泡泡瑪特開始將直播時長、主播團(tuán)隊和欄目固定化，進(jìn)行規(guī)律性日播，將直播渠道升級為傳播偏僻調(diào)性的關(guān)鍵陣地，加深老客對品牌的認(rèn)知，同時對新客進(jìn)行心智培育，增強線上平臺整體付費意愿。23/47圖：泡泡瑪特旗艦店直播間圖：泡泡瑪特旗艦店月成交金額變動趨勢數(shù)據(jù)來源：淘寶直播，市場研究部數(shù)據(jù)來源：淘寶直播，市場研究部京東：2020年泡泡瑪特也正式入駐京東，20203617萬元，占總營收的3.8%。泡泡瑪特一方面借助京東超市在供應(yīng)鏈、物流、技術(shù)和服務(wù)等方面的優(yōu)勢，為更多消費者帶來更多新奇有趣的商品和極致的購物體驗。另一方面，泡泡瑪特在目標(biāo)消費人群中的廣泛認(rèn)知度將幫助京東進(jìn)一步吸引和滿足年輕族群，推動其玩具潮玩品類的發(fā)展。提升京東超市潮玩品類在行業(yè)中的地位，共同帶動潮玩市場的蓬勃發(fā)展。圖：泡泡瑪特DIMOO與京東JOYSTUDIO合作推出限定手辦數(shù)據(jù)來源：京東，市場研究部3.3.2.抽盒機：微信小程序開拓新玩法，延續(xù)線下抽盒拆盒體驗2018電商平臺銷售收入占比，發(fā)展為線上主要銷售渠道。2020年抽盒機銷售實現(xiàn)收入4.66億元，同比增長72.0%，收入占整體線上渠道收入49.0%。我們從泡泡瑪特抽盒機的微信搜索熱度來看，可以看到用戶對泡泡瑪特及抽盒機保持著相對高的關(guān)注度，尤其是隨著新品發(fā)售，泡泡瑪特抽盒機持續(xù)迎來搜索峰值。24/47圖：泡泡瑪特微信搜索指數(shù)趨勢數(shù)據(jù)來源：微信指數(shù)，市場研究部我們認(rèn)為，抽盒機模式延續(xù)線下抽盒、拆盒體驗，在小程序內(nèi)還設(shè)置了“任務(wù)”窗泡瑪特品牌粉絲，提高盲盒用戶粘性和忠誠度。具體玩法如下：???選擇時間不超過480秒，限制等待時間，避免過長排隊影響消費體驗；消費者抽中概率；付費后：立即跳轉(zhuǎn)拆盒，保留線下買盲盒的刺激感，提升再次消費的期待值。圖：泡泡瑪特微信抽盒機玩法抽盒界面“搖一搖”功能任務(wù)界面數(shù)據(jù)來源：泡泡瑪特微信抽盒機，市場研究部抽盒機渠道擁有兩大特點：）高付費用戶：付費用戶人數(shù)，從2018年的萬人快速增長至23.4萬人，同比增速達(dá)到1214.5%781元增長至精準(zhǔn)及面向高玩有關(guān)。）便捷高效：以寄送方式抵達(dá)用戶手中（3個起送、包郵）節(jié)省時間，突破時間、物理地域限制?；诔楹袡C由泡泡瑪特自營，高利潤率、低25/47手續(xù)費，我們認(rèn)為未來公司會致力于將零售門店、機器人、電商平臺等各渠道拉新用戶，最大化導(dǎo)流至抽盒機平臺，形成線上線下的聯(lián)動，進(jìn)一步提升運營效率。表：泡泡瑪特抽盒機付費會員人數(shù)和平均消費值（2018年-2020H1）201820192342991214.5%2019H12020H1266640186.9%629付費會員人數(shù)1782492938yoy平均消費值（元）781999yoy41.9%-37.0%數(shù)據(jù)來源：招股說明書，市場研究部3.4.海外市場：穩(wěn)健出海計劃，從亞洲向全球輻射泡泡瑪特從2018年開始布局海外業(yè)務(wù)，當(dāng)前已實現(xiàn)二十多個國家和地區(qū)的經(jīng)銷商渠道。2020年9月，首家海外門店在韓國首爾江南區(qū)國際貿(mào)易中心開業(yè)；2021年1月和3月，新加坡和加拿大的首家門店也陸續(xù)開業(yè)。對應(yīng)地，泡泡瑪特海外市場銷售額從2019年的26892020年的7417175.84%。圖：2017年-2020年泡泡瑪特海外市場銷售額及圖：2017年-2019年、2019H1、2020H1泡泡瑪增速特海外經(jīng)銷商數(shù)量數(shù)據(jù)來源：公司財報，市場研究部數(shù)據(jù)來源：公司財報，市場研究部泡泡瑪特的海外擴(kuò)張計劃較為穩(wěn)健，采取從安全區(qū)向外輻射的策略，逐步擴(kuò)大公司的海外市場版圖。前期以韓國、日本、新加坡、泰國這4個亞洲市場為起點，通過市場調(diào)查等方式尋找適合自身調(diào)性的地區(qū)進(jìn)行試點投放，目前已經(jīng)進(jìn)入了日韓、東3種路徑：1）建立海外經(jīng)銷渠道，設(shè)立合資公司；2）開展自營線下渠道，鋪設(shè)直營零售店/機器人商店；）開展跨境電商平臺。26/47表：泡泡瑪特進(jìn)入海外市場的三大路徑出海路徑出海重大事件2019年6月，泡泡瑪特在新加坡設(shè)立合營企業(yè)；2019年8月，泡泡瑪特正式成立韓國分公司；擴(kuò)大經(jīng)銷渠道，設(shè)立合資企業(yè)2020年1月，泡泡瑪特增資位于韓國的合營企業(yè)，持股比例上升至80%，該企業(yè)成為泡泡瑪特非全資附屬公司2019年下半年，泡泡瑪特在韓國開設(shè)第一臺機器人商店；2020年9月5日，泡泡瑪特首家海外直營店于韓國首爾江南區(qū)國際貿(mào)易中心開業(yè)；2020年8IPLABUBU和日本招財貓結(jié)合的國家限定款開展自營線下渠道（直營零售店、機器人商店）2019年，泡泡瑪特韓國版電子商務(wù)上線；開展跨境電商平臺2019年9月，泡泡瑪特加入阿里全球速賣通平臺，開啟全球跨境電商運營數(shù)據(jù)來源：CBNData，36氪，市場研究部針對不同國家消費者習(xí)慣和市場特點，泡泡瑪特采取不同的市場打法：針對亞洲市通過購物形成群體認(rèn)和建立親密社交關(guān)系；對于提供網(wǎng)購?fù)緩降钠放菩湃味雀撸ㄙI新品牌之前，習(xí)慣先通過網(wǎng)絡(luò)評價建立對于品牌的第一印象）因此，泡泡瑪特在進(jìn)2019年8公司；然后開設(shè)韓國電商網(wǎng)站，建立消費者口碑；之后鋪設(shè)機器人商店，在人流密集處開設(shè)線下零售店。2020年9月5日，泡泡瑪特在韓國首爾江南區(qū)開設(shè)首家海外直營店。開業(yè)第一天，該店營業(yè)額達(dá)千萬元人民幣，店鋪全球首發(fā)Dimmo社會大學(xué)系列盲盒，開業(yè)一小時內(nèi)售罄。針對歐美地區(qū)市場：由于適配經(jīng)銷商少，泡泡瑪采用機器人商店先行策略，品牌早期購買者以華人為主，在打開歐美市場的過程中起到了溝通東西方市場的媒介作用。泡泡瑪特在進(jìn)入海外市場的過程中，將國內(nèi)渠道運營的標(biāo)準(zhǔn)化經(jīng)驗復(fù)制到新市場，同時針對不同市場特色做本地化、差異化運營：）融合當(dāng)?shù)馗咧刃蜗蟀l(fā)售2020年8IPLABUBU和日本招財貓結(jié)合的國家限定款；）微調(diào)店鋪板塊設(shè)計，如：2020年9月，在韓國新設(shè)的泡泡瑪特直營店中，單獨開設(shè)韓國藝術(shù)家專區(qū)，出售韓國消費者熟悉的本土Bros中，提高會員中韓國消費者喜愛的贈品比例，比如提供韓國消費者偏愛的手機殼。4）社交媒體運營：泡泡瑪特在InstagramFacebook等社交平臺開設(shè)官方賬號、在當(dāng)?shù)亟⒚襟w矩陣。使用當(dāng)?shù)卣Z言、宣傳方式發(fā)布定制化文案，利用互聯(lián)網(wǎng)做品牌普及、本土化營銷。27/47圖：泡泡瑪特海外市場直營店、快閃店產(chǎn)品韓國首家線下直營店日本快閃店限定款招財貓數(shù)據(jù)來源：CBNData，騰訊網(wǎng)，市場研究部為配合公司海外市場擴(kuò)張，泡泡瑪特專門設(shè)置了海外事業(yè)中心。目前公司副總裁文德一為中心負(fù)責(zé)人，旗下核心成員包括李艷君、金勛和樸磊。文德一（韓國人）作為海外事業(yè)中心負(fù)責(zé)人，來華工作12年，是公司創(chuàng)始人王寧在北大MBA的同學(xué)，20180到1的年10月，部門人員擴(kuò)張至60人，一半以上是海外市場當(dāng)?shù)厝藛T。表：泡泡瑪特海外事業(yè)中心核心成員加入團(tuán)隊時間負(fù)責(zé)業(yè)務(wù)文德一（Justin）李艷君（JoJo）2018海外事業(yè)中心負(fù)責(zé)人2016年加入泡泡瑪特，前期在公司負(fù)責(zé)國內(nèi)市場營銷工作；2019年初加入海外事業(yè)中心，負(fù)責(zé)海外市場營銷工作團(tuán)隊老成員，先后為泡泡瑪特開拓了韓國和東南亞在內(nèi)的盲盒市場負(fù)責(zé)泡泡瑪特海外事業(yè)的戰(zhàn)略企劃2019金勛（Kris）20182019樸磊（Raymand）數(shù)據(jù)來源：齊魯晚報網(wǎng)，市場研究部4.泡泡瑪特如何持續(xù)潮玩用戶生態(tài)建設(shè)？4.1.會員計劃：多渠道會員體系，強化粉絲社區(qū)屬性泡泡瑪特制定了多渠道會員計劃，以建立粉絲社區(qū)，加強其用戶粘性和復(fù)購水平。目前，泡泡瑪特的粉絲可以通過線上渠道（可于包括微信及支付寶在內(nèi)的多個平臺接入）以及線下渠道（如零售店、機器人商店）免費注冊為會員。泡泡瑪特會員體系分為四個等級，不同會員等級提供不同權(quán)益。會員等級由“泡泡值”決定，泡泡值通過會員近六個月的線上和線下購物發(fā)生的吧購買金額、購買頻率和其他活動計算。會員可享受一系列不同的權(quán)益，比如積分兌換、生日促銷活動等。同時也通過會員計劃頻繁、高效及實時的與粉絲進(jìn)行溝通，并通過應(yīng)用大數(shù)據(jù)2020有740萬注冊會員，相較于2019年底的萬名新增萬會員，會員貢獻(xiàn)銷售28/47額達(dá)2019年泡泡瑪特的整體復(fù)購率也達(dá)玩市場十大參與者50.4%的平均復(fù)購率。圖：泡泡瑪特會員體系圖：2017-2020年泡泡瑪特會員數(shù)及變化情況數(shù)據(jù)來源：公司招股說明書，市場研究部數(shù)據(jù)來源：公司財報，市場研究部4.2.新媒體運營：從微信外延，線上營銷提高產(chǎn)品滲透率泡泡瑪特積極運營微信公眾號、微博、抖音、小紅書等新媒體渠道。其中，抖音粉絲125萬，點贊797萬131+84萬，小紅書粉絲萬+（截至2021年3月132020年6月30日，公司官方微信公眾號擁有萬粉絲。根據(jù)我們的統(tǒng)計，發(fā)現(xiàn)其微信公眾號文章瀏覽量頻頻10萬度。表：2021年泡泡瑪特公眾號微信推文數(shù)據(jù)匯總（數(shù)據(jù)更新至2021年3月日）編號時間文章題目閱讀量10萬+10萬+點贊數(shù)952在看數(shù)847置頂評論點贊數(shù)122021/1/12021/1/8新品|PUCKY牛牛牧場的晴朗物語！新品|新年Bunny簽，每支都好運！新品|與Kenneth“孤獨”新年，喜歡吉祥如意到！598319764855342021/1/152021/1/222021/2/510萬+10萬+276330288276134212新品|隨小王子走入多彩的寶石王國！新品｜DIMOO星座系列踏月而來—化作星星降臨你身邊56710萬+10萬+10萬+12512274917169991312982021/2/12會員日|心動預(yù)警，新春活動高能來襲新品|DIMOO限時不限量，幻化為貓2021/2/19631咪的奇喵之旅新品|讓小甜豆動物寶寶陪你度過每一82021/2/2610萬+399417207個孤單時刻新品|快來和92021/3/510萬+10萬+424406338396287203春天涂上多彩顏色102021/3/12新品|BUNNY十二生肖為你送來祝福數(shù)據(jù)來源：泡泡瑪特微信公眾號，市場研究部29/47拆盒視頻；線下福利活動預(yù)告等等。引導(dǎo)用戶在社交平臺分享心得攻略，達(dá)到產(chǎn)品二次傳播效果。2021年2書、葩趣平臺推出潮流時裝周系列活動，邀請用戶以視頻或圖文方式體驗潮玩藝術(shù)2月12日日期間，泡泡瑪特聯(lián)合快手“溫暖好運年”系列活動，推出“百萬潮玩免費抽”活動，3237引2.56億次微觀，有效觸達(dá)3.95億人群在同類社交媒體關(guān)注點贊。泡泡瑪特充分利用短視頻等社交媒體，通過各類線上營銷活動精準(zhǔn)投放目標(biāo)客戶群體，擴(kuò)大盲盒產(chǎn)品影響力。以增加產(chǎn)品滲透率的方式，提高泡泡瑪特品牌收入。圖：泡泡瑪特聯(lián)合小紅書推出“潮玩時裝周”活動數(shù)據(jù)來源：小紅書，市場研究部圖：泡泡瑪特聯(lián)合快手推出“溫暖好運抽盲盒”數(shù)據(jù)來源：微信公眾號，微博，市場研究部30/474.3.線下展會：潮流展會常態(tài)化，溝通產(chǎn)業(yè)鏈上下游參與者泡泡瑪特通過舉辦線下潮玩展會，為潮玩產(chǎn)品設(shè)計師與消費者搭建了高效便捷的互2017年92018年4亞洲地區(qū)規(guī)模最大的潮流玩具展會——上海國際潮流玩具展，此后每年定期舉辦兩次展會，促成潮玩粉絲和藝術(shù)家線下互動交流，成為潮玩行業(yè)年度盛會。根據(jù)弗若斯特沙利文報告，2019年北京國際潮玩展吸引了來自14個國家及地區(qū)的超過270名藝術(shù)家，超過個潮流玩具品牌，參觀人次超過10萬。2020年上海國際潮流玩具展吸引了500名設(shè)計師和超過300萬。圖：泡泡瑪特潮流玩具展圖：泡泡瑪特潮流玩具展收入情況及變化數(shù)據(jù)來源：公司招股說明書，市場研究部數(shù)據(jù)來源：公司招股說明書，市場研究部5.如何理解潮玩市場的成長性？5.1.國內(nèi)市場消費用戶+消費能力雙升，文娛消費大有可為1我國居民人均可支配收入日益提高，新的消費模式隨之層出不窮，更多居民具備經(jīng)2020元，同比增速4.7%；對應(yīng)人均消費支出21210元，同比增速-1.6%。受疫情因素影響，2020長，利好潮玩這類非必需品消費行業(yè)的未來發(fā)展。31/47圖：2013-2020年全國居民人均可支配收入變化圖：2013-2020年全國居民人均消費支出變化數(shù)據(jù)來源：中國統(tǒng)計局，市場研究部數(shù)據(jù)來源：中國統(tǒng)計局，市場研究部2）消費用戶端：潮玩核心用戶Z世代圈層高速擴(kuò)張，代表更強消費意愿與能力。根據(jù)QuestMobile統(tǒng)計數(shù)據(jù)，截止2020年月，中國Z世代用戶規(guī)模已達(dá)到3.2億，同比增速28.1%。與此同時，Z世代用戶擁有更強的消費意識，良好的物質(zhì)生QuestMobile2020年月的調(diào)研數(shù)據(jù)，Z世代用戶線上消費能力200元以上人群占比高達(dá)74.5%（全網(wǎng)平均水平61.5%；中高層人群占比82.3%(>全網(wǎng)69.0%)。圖：2016-2020年Z世代用戶規(guī)模變化圖：2020年月Z世代線上消費能力對比數(shù)據(jù)來源：QuestMobile，市場研究部數(shù)據(jù)來源：QuestMobile，市場研究部注：Z世代指后后，即25歲及以下移動互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)民性為主要用戶群體的盲盒企業(yè)。女性用戶引領(lǐng)的“她”經(jīng)濟(jì)，帶動新一波的消費能2021年120059.3%歲以下女性高消費意愿占比70%水平68.4%201918%2021年將增加至4潮玩粉絲高度重合，二次元人群可萌可鹽可甜，性格多萌、善良、中二，用戶主要分布在歲以下，18-24歲為主要人群。二次元文化沉淀的形象組成盲盒重要32/47日益成熟，能夠帶動潮玩等相關(guān)行業(yè)的快速成長。圖：2020-2021年女性用戶消費能力分布圖：2021年1月線上高消費意愿用戶分布數(shù)據(jù)來源：QuestMobile，市場研究部數(shù)據(jù)來源：QuestMobile，市場研究部圖：二次元人群年齡分布圖：2015-2021年國內(nèi)二次元用戶規(guī)模變化數(shù)據(jù)來源：Mob研究院2019年12月，市場研究部數(shù)據(jù)來源：艾媒咨詢，市場研究部5.2.對比亞洲成熟市場，中國潮玩行業(yè)未來可期參考日本/韓國/新加坡等成熟市場，中國潮流玩具市場人群的消費金額和滲透率還有很大的增長空間。首先是人均潮玩消費貢獻(xiàn)度上，中國市場2019年人均潮玩消費為美元，僅為日本市場的，新加坡市場的，人均消費貢獻(xiàn)仍有大幅提升空間。其次是潮玩消費主力軍Z世代貢獻(xiàn)度上，中國市場2019年Z世代人均潮玩消費14.1美元，對比日韓新市場Z世代人均消費力在85.1美元/58.3美元/103.1美元。33/47圖：2019年中國潮玩零售市場Z世代人均消費圖：2019年中日韓新四國潮玩市場關(guān)鍵指標(biāo)對比·零售市場規(guī)模（億美元）Z世代用戶數(shù)量（億人）Z世代人均消費貢獻(xiàn)（美元）Z世代占比總?cè)藬?shù)（億人）人均消費貢獻(xiàn)（美元）數(shù)據(jù)來源：公司招股說明書，UDdata，市場研究部數(shù)據(jù)來源：公司招股說明書，UDdata，市場研究部5.3.對標(biāo)日本扭蛋市場，潮玩企業(yè)市占率提升空間巨大日本扭蛋產(chǎn)品早于國內(nèi)盲盒潮玩興起，1980s日本第一波扭蛋熱潮、上世紀(jì)末第二波熱潮、2010s2）產(chǎn)品大?。狠p且小，可攜帶；）市場定價：均低于手辦類收藏品價格，易于大眾接受；）用戶畫像：以年輕女性為主等因素上具有相似性，因此我們通過日本扭蛋市場頭部玩家市場占有率，來預(yù)測泡泡瑪特的市場空間。表：國內(nèi)“盲盒”對標(biāo)日本“扭蛋”日本“扭蛋”產(chǎn)品扭蛋機隨機抽取國內(nèi)“盲盒”產(chǎn)品線下隨機抽取線上抽盒機模式（6-7）獲取方式產(chǎn)品大小（2-20）（100-500）日元，相當(dāng)于（5-30元）人民幣以年輕女性為主，30買比例為30%市場定價用戶畫像59元人民幣粉絲集中在18-35歲，女性消費者占比70%以上數(shù)據(jù)來源：立鼎產(chǎn)業(yè)研究中心，公司招股說明書，市場研究部34/47圖：日本扭蛋市場發(fā)展歷程（三次扭蛋熱潮）數(shù)據(jù)來源：立鼎產(chǎn)業(yè)研究中心，日本玩具網(wǎng)，市場研究部日本扭蛋市場行業(yè)集中度高，萬代和多美作為日本扭蛋市場的22015-202058%業(yè)龍頭地位，第二名的多美市場大約25%。截止2020年，萬代共輸出扭蛋機36.4億臺，高達(dá)系列扭蛋玩具2.2億件。圖：2010-2019年日本扭蛋市場規(guī)模圖：2015-2020年日本扭蛋市場萬代份額占比數(shù)據(jù)來源：三文娛，日本玩具網(wǎng)，市場研究部數(shù)據(jù)來源：日本玩具網(wǎng)，萬代年報，市場研究部1977和1986Gashapon”一度成為行業(yè)的代稱；）渠道優(yōu)勢：在日本市場，目前多美扭蛋機分布點共3769IP優(yōu)勢：萬代利用公司核心A人橡皮擦、SD高達(dá)等大受歡迎的扭蛋玩具，以IP驅(qū)動扭蛋新品發(fā)售，保持市場長久熱情。運作玩家。參考萬代在日扭蛋市場近6成的占有率，泡泡瑪特現(xiàn)有的市場份額有望繼續(xù)上升，鞏固自身在國內(nèi)潮玩市場龍頭地位。35/476.泡泡瑪特盈利預(yù)測及估值6.1.泡泡瑪特營收預(yù)測我們認(rèn)為，泡泡瑪特作為國內(nèi)潮玩市場頭部玩家，具備豐富的IP資源及IP挖掘體系，并已經(jīng)形成一套標(biāo)準(zhǔn)化IP運作流程，是國內(nèi)市場唯一覆蓋潮玩IP全產(chǎn)業(yè)鏈的IP來的品牌效應(yīng)將持續(xù)加強，業(yè)績有望繼續(xù)高速增長。我們對泡泡瑪特各項業(yè)務(wù)渠道進(jìn)行營收預(yù)測：零售店：未來隨著公司渠道端拓展，開店節(jié)奏將繼續(xù)加快，預(yù)計2021-2023年將分別開設(shè)83/100/50家線下零售店。2020年由于疫情影響單店收益，隨著疫情緩解，我們預(yù)計平均單店收益回升至735/772/810萬元，對應(yīng)2021-2023年營收分別為16.75/24.69/32.00億元。表：2021-2023年泡泡瑪特零售店收入預(yù)測單位：百萬元零售店收入yoy2018248.262019739.6920201002.052021E1675.432022E2023E3200.132469.0647.4%270145.8%32198.0%6335.5%67.2%1878329.6%37050期初店鋪數(shù)量凈增店鋪數(shù)量期末店鋪數(shù)量平均店鋪數(shù)量平均單店收益31517610063881871506.682702287.353704203958.10473205.288.417.72數(shù)據(jù)來源：公司財報，市場研究部機器人商店：無人零售具有投入成本低、數(shù)據(jù)搜集器等諸多優(yōu)點，未來公司將更多利用機器人商店試點下沉市場，加速全國布局。預(yù)計2021-2023年將分別開設(shè)800/1000/5002020年由于疫情影響單店收益，隨著疫情緩解我們預(yù)計平均單店收益逐步回升至33/35/36萬元，對應(yīng)2021-2023年營收分別為5.82/9.25/12.22億元。表：2021-2023年泡泡瑪特機器人商店收入預(yù)測單位：百萬元機器人商店收入yoy201886.432019248.552020328.682021E581.862022E2023E924.9959.0%21511000315126510.351222.2732.1%31515001452.3%43187.6%26032.2%82577.0%1351800期初店鋪數(shù)量凈增店鋪數(shù)量期末店鋪數(shù)量平均店鋪數(shù)量平均單店收益217565526260825135110880.30215117510.33365134010.361515420.570.46數(shù)據(jù)來源：公司財報，市場研究部線上渠道：未來繼續(xù)多元化發(fā)展，優(yōu)化以天貓旗艦店、線上抽盒機、京東、葩趣等為主的線上銷售渠道，線上渠道同樣保持強勁增長。我們預(yù)測2021-2023年，線上36/47渠道營收分別為16.49/26.07/35.89億元。表：2021-2023年泡泡瑪特線上渠道收入預(yù)測單位：百萬元線上渠道總收入yoy2018102.892019539.202020951.882021E1648.802022E2023E3588.802606.5158.1%60.8%51.1%130.2592.6%72.4424.1%251.576.5%406.161.5%466.472.0%36.1773.2%713.0175.6%776.8766.6%72.337.7%1617.9741.2%1541.7431.3%195.3天貓旗艦店收入yoy740.7%23.0247.6%271.2抽盒機收入yoy1081.7%京東電商收入100%86.680%50%其他電商收入yoy7.5816.4943.29155.8233.821.3%162.5%100%80%50%數(shù)據(jù)來源：公司財報，市場研究部在毛利率方面我們預(yù)計公司將總體保持穩(wěn)定，隨著不同收入渠道占比的變化略有變動；在費用方面我們預(yù)計公司將總體保持穩(wěn)定。綜上，我們預(yù)計公司2021-2023年實現(xiàn)歸母凈利潤分別為10.81/17.01/22.98億元。表：2021-2023年泡泡瑪特盈利預(yù)測單位：百萬元營業(yè)收入yoy201920202021E2022E2023E1,683.43227.2%1,073.5763.8%4512,513.4749.3%1,594.1563.4%5244,271.7370.0%6,606.7154.7%9,041.1736.8%毛利潤毛利率凈利潤凈利率yoy2,721.8763.72%1,0814,214.2263.79%1,7015,740.5363.49%2,29826.8%16.05%20.82%106.40%25.29%57.40%25.73%35.14%25.41%353.29%數(shù)據(jù)來源：公司財報，市場研究部6.2.泡泡瑪特遠(yuǎn)期市場空間測算及估值討論我們基于以下核心邏輯對泡泡瑪特遠(yuǎn)期市場空間進(jìn)行測算：????潮玩市場空間用戶規(guī)模人均消費金額；用戶規(guī)模潛在用戶規(guī)模用戶滲透率；年人均消費金額單次購買金額年購買次數(shù)；泡泡瑪特市場空間潮玩市場空間*泡泡瑪特市占率；潛在用戶規(guī)模：截止2019年末我國總?cè)丝谶_(dá)到14.0億，基于泡泡瑪特的目標(biāo)用戶集中在17-35歲，同時考慮潮玩用戶的消費能力和興趣圈層，我們選擇15-35為測算范圍。根據(jù)現(xiàn)有的人口普查結(jié)果（201031.9%2019-2025年人口增速為2.1%，則估算可得2025年我國潮玩潛在用戶數(shù)量為4.5637/47用戶滲透率：參考弗若斯特沙利文調(diào)研發(fā)布的日本扭蛋市場成熟期數(shù)據(jù)，我們測算日本扭蛋市場用戶滲透率達(dá)到58%2025年我國潮玩市場滲透率能夠達(dá)到30-50%。201945%的潮流玩具消費者每年潮玩產(chǎn)品花費超過人民幣500元，其中19.8%用戶年購買潮流玩具超過5次。長期來看用戶客單價的提升不僅來自于盲盒購買數(shù)量額增多，同時來自于購買更多相關(guān)20%80%用戶平均每年購買5次，每次購買3個盲盒（假設(shè)平均單價1個衍生品（假設(shè)平均單價30元）和每年購買0.5個手辦（假設(shè)平均單價500應(yīng)人均年消費為130032購買1個衍生品，對應(yīng)年消費為450元，加權(quán)平均后得年消費金額為20-25%瑪特未來市占率能夠達(dá)到10-20%。基于以上假設(shè)，我們對泡泡瑪特市場空間做敏感性分析，得泡泡瑪特市場空間在169.6325%潤為42.41億元。表：泡泡瑪特2025年市場空間測算市占率單位：億元30%10%84.8213%15%18%20%用戶滲透率106.02123.69141.36159.03176.70127.22148.43169.63190.84212.04148.43173.17197.90222.64247.38169.63197.90226.18254.45282.7235%98.9540%127.22141.3645%50%數(shù)據(jù)來源：泡泡瑪特微信公眾號，市場研究部我們參考了萬代、FUNKOIP公司的歷史成熟期的參考區(qū)間在10-40x區(qū)間，高速發(fā)展期可達(dá)到40-80x區(qū)間。38/47圖：可比公司歷史估值數(shù)據(jù)來源：Bloomberg我們認(rèn)為，遠(yuǎn)期來看，泡泡瑪特對應(yīng)的估值區(qū)間也將逐步穩(wěn)定在30x，則遠(yuǎn)期對應(yīng)市值為1272.2410%1港幣=0.84元人民幣進(jìn)行匯率換算，則對應(yīng)2021年的市值為1034.47億港幣，對應(yīng)目標(biāo)價港幣。表：泡泡瑪特市值測算單位：億元2021E2022E2023E1051.42024E10%2025E（遠(yuǎn)期）對應(yīng)市值（元）折現(xiàn)率869.0955.91272.2410%10%10%10%1251.710.84對應(yīng)市值（港幣）匯率1034.471376.881514.570.840.840.840.84數(shù)據(jù)來源：公司財報，市場研究部7.附錄：如何理解爆款I(lǐng)P的價值天花板？解讀IP背后生命周期及價值空間，是研究以IP為核心競爭壁壘潮玩公司的關(guān)鍵。本節(jié)內(nèi)容將通過對比國外成熟IP來發(fā)展空間。7.1.成熟IP商業(yè)價值：歷久彌新，生生不息根據(jù)Frost&Sullivan報告，按累計商業(yè)價值量計量，全球前三大IP寶可夢、HelloKitty以及小熊維尼的2019年市場價值分別達(dá)到億美元、860億美元及億美元。而參考維基百科發(fā)布的2020年全球IP形象價值排行榜，發(fā)現(xiàn)排名前5IP全球價值均在600IP價值量最高可達(dá)40人物形象、無文學(xué)故事背景出道的HelloKitty，2020年自身價值高達(dá)845元，年均IP價值量約18億美元。39/47表：2020年全球形象價值排行榜單（）排IP價值年均IP價值IPIP誕生類型創(chuàng)作者誕生時間年齡名1（約億美元）（約億美元）精靈寶可夢HelloKitty小熊維尼游戲田尻智水侑子199619741924254797100084540.018.08.32卡通人物兒童讀物3A.A.米爾恩華特·迪士尼、伍培·埃沃克斯喬治·盧卡斯迪士尼公司柳瀨嵩8034米老鼠動畫1928938038.656星球大戰(zhàn)迪士尼公主面包超人電影動畫動漫漫畫游戲小說19772000197320081981199744214813402468746444935334632215.622.19.478漫威電影宇宙馬里奧斯坦·李27.28.78宮本茂10哈利波特羅琳13.4數(shù)據(jù)來源：三文娛，維基百科，市場研究部參考HelloKitty，理解純形象IP的市場生命力和價值空間：作為與泡泡瑪特旗下Molly同類純形象IPHelloKitty誕生于1974年，發(fā)行至今余年。母公司三麗鷗通過IPHelloKitty為全球著名的品牌發(fā)行商，旗下?lián)碛蠬elloKitty在內(nèi)的三麗鷗家族27個。2014年以來三麗鷗業(yè)績下滑，而在2014年以前的巔峰時期，三麗鷗年均營業(yè)收入不低于7億美元，年營業(yè)利潤一度高達(dá)億美元。目前三麗鷗營業(yè)收入不及泡泡瑪特，2020財年泡泡瑪特營業(yè)收入6.875.08億美元，但HelloKitty作為公司旗下經(jīng)典的頭部，熱度保持穩(wěn)定水平，持續(xù)為公司帶來收入。圖：三麗鷗家族IP矩陣圖：三麗鷗歷年（財年）營業(yè)收入及增速數(shù)據(jù)來源：三麗鷗官網(wǎng)，市場研究部數(shù)據(jù)來源：三麗鷗財報，市場研究部7.2.如何延展IP生命周期：以萬代南夢宮為例我們同樣參考海外公司的最佳實踐，來分析成熟的公司如何延展IP生命周期。以日本知名IP40/47游戲均圍繞IP角色展開。萬代現(xiàn)擁有高達(dá)、假面騎士、龍珠等多個超過年熱門IP，且頭部如龍珠、海賊王等仍能夠保持10%左右的年復(fù)合增長。表：萬代前十大頭部簡介及總營業(yè)收入IP誕生年份營業(yè)收入（十億日元）IP名稱IP初期來源版權(quán)歸屬2018財年97.92019財年129.078.12020財年復(fù)合增長率17.39%6.93%龍珠19841979199719711999動漫動畫東映動畫Sunrise134.978.134.931.213.0高達(dá)68.3海賊王假面騎士火影忍者動漫東映動畫東映動畫StudioPierrot東京電影新社TMS29.430.48.95%特攝片動畫26.429.38.71%15.87.26%面包超人1988動畫10.912.09.9-4.70%光之美少女奧特曼2004196619752012動畫特攝片動畫東映動畫圓谷株式會社東映動畫Sunrise8.16.010.36.98.47.86.83.21.84%14.02%-40.80%-5.72%超級戰(zhàn)隊偶像活動19.43.610.23.0動畫游戲數(shù)據(jù)來源：公司財報，市場研究部我們通過探究萬代公司多年的IPIP持久生命力主要有以下3展商業(yè)變現(xiàn)模式；）增強存量粉絲粘性等方式。圖：公司戰(zhàn)略軸數(shù)據(jù)來源：萬代官網(wǎng)，市場研究部1IP40多年。在不斷變革的時代下，能夠保持IP熱度經(jīng)久不衰。1979年，由富野由悠41/47IP舉達(dá)到10萬ZSEED達(dá)00G》等多部作品，不斷更新高達(dá)系列的人設(shè)、機體和故畫和模型幾乎同步面向市場，運營商通過擴(kuò)展IP影視作品世界觀，來豐富背后系列產(chǎn)品內(nèi)涵，以實現(xiàn)超長期生命力。圖：高達(dá)系列動畫機動戰(zhàn)士高達(dá)機動戰(zhàn)士Z高達(dá)高達(dá)SEED高達(dá)G數(shù)據(jù)來源：三文娛，萬代官網(wǎng)，市場研究部2IP生命力的重要舉措，主要是通過品牌聯(lián)名、高流量地段投放廣告、IP電影線下宣傳等方式。???IP周年之際，萬代與優(yōu)衣庫、Bilmola、卡西歐等品牌聯(lián)名，分別推出服飾、頭盔、手表，取得市場熱烈反響。高流量地段投放廣告：萬代在開拓海外市場時，通過在法國高鐵列車車身、個車站內(nèi)刊登室外廣告，以及在巴黎市中心舉辦相關(guān)活動，來提