鈦項目生產(chǎn)管理（范文）

本文由隨風(fēng)飄落整理匯編而成僅用于個人學(xué)習(xí)研究禁止販賣內(nèi)有隱形簽名本文由隨風(fēng)飄落整理匯編而成僅用于個人學(xué)習(xí)研究禁止販賣內(nèi)有隱形簽名本文由隨風(fēng)飄落整理匯編而成僅用于個人學(xué)習(xí)研究禁止販賣內(nèi)有隱形簽名鈦項目生產(chǎn)管理XXX有限責(zé)任公司TOC\o"1-5"\h\z第一章公司基本狀況4一、 公司簡介4二、 核心人員介紹4\o"CurrentDocument"其次章行業(yè)背景分析6\o"CurrentDocument"第三章項目概況8一、 項目概述8二、 項目總投資及資金構(gòu)成9三、 資金籌措方案9四、 項目預(yù)期經(jīng)濟效益規(guī)劃目標(biāo)10五、 項目建設(shè)進度規(guī)劃10\o"CurrentDocument"第四章經(jīng)理機構(gòu)11一、經(jīng)理機構(gòu)的地位11\o"CurrentDocument"第五章企業(yè)戰(zhàn)略類型17一、 企業(yè)成長戰(zhàn)略17二、 國際化經(jīng)營戰(zhàn)略26\o"CurrentDocument"第六章品牌管理37一、 品牌戰(zhàn)略37二、 品牌40\o"CurrentDocument"第七章市場營銷概述42一、市場營銷42二、市場營銷管理的任務(wù)42\o"CurrentDocument"第八章渠道運營管理46一、 渠道沖突管理46二、 渠道管理概述51\o"CurrentDocument"第九章技術(shù)創(chuàng)新的含義分類與模式54一、 技術(shù)創(chuàng)新的含義54二、 技術(shù)創(chuàng)新的分類58\o"CurrentDocument"第十章財務(wù)管理的基本價值觀念63一、 貨幣的時間價值觀念63二、 風(fēng)險價值觀念64\o"CurrentDocument"第十一章人力資源規(guī)劃67一、 人力資源規(guī)劃的制定程序67二、 人力資源需求與供應(yīng)猜測69第十二章電子商務(wù)概述77一、 電子商務(wù)的功能和特點77二、 電子商務(wù)產(chǎn)生背景及概念81第一章公司基本狀況一、 公司簡介公司不斷推動企業(yè)品牌建設(shè)，實施品牌戰(zhàn)略，增加品牌意識，提升品牌管理力量，實現(xiàn)從產(chǎn)品服務(wù)經(jīng)營向品牌經(jīng)營轉(zhuǎn)變。公司樂觀申報注冊國家及本區(qū)域有名商標(biāo)等，加強品牌策劃與設(shè)計，豐富品牌內(nèi)涵，不斷提高自主品牌產(chǎn)品和服務(wù)市場份額。推動區(qū)域品牌建設(shè)，提高區(qū)域內(nèi)企業(yè)影響力。將來，在保持健康、穩(wěn)定、快速、持續(xù)進展的同時，公司以“和諧進展"為目標(biāo)，踐行社會責(zé)任，秉承“責(zé)任、公正、開放、求實"的企業(yè)責(zé)任，服務(wù)全國。二、 核心人員介紹1、 韓XX,中國國籍，1977年誕生，本科學(xué)歷。2018年9月至今歷任公司辦公室主任，2017年8月至今任公司監(jiān)事。2、 陸xx,中國國籍，1976年誕生，本科學(xué)歷。2003年5月至2011年9月任xxx有限責(zé)任公司執(zhí)行董事、總經(jīng)理；2003年11月至2011年3月任xxx有限責(zé)任公司執(zhí)行董事、總經(jīng)理；2004年4月至2011年9月任xxx有限責(zé)任公司執(zhí)行董事、總經(jīng)理。2018年3月起至今任公司董事長、總經(jīng)理。3、 張xx,中國國籍，1978年誕生，本科學(xué)歷，中國注冊會計師。2015年9月至今任xxx有限公司董事、2015年9月至今任xxx有限公司董事。2019年1月至今任公司獨立董事。4、 湯xx,中國國籍，無永久境外居留權(quán)，1958年誕生，本科學(xué)歷，髙級經(jīng)濟師職稱。1994年6月至2002年6月任xxx有限公司董事長；2002年6月至2011年4月任xxx有限責(zé)任公司董事長；2016年11月至今任xxx有限公司董事、經(jīng)理；2019年3月至今任公司董事。5、 田xx,中國國籍，無永久境外居留權(quán)，1959年誕生，大專學(xué)歷，高級工程師職稱。2003年2月至2004年7月在xxx股份有限公司兼任技術(shù)顧問；2004年8月至2011年3月任xxx有限責(zé)任公司總工程師。2018年3月至今任公司董事、副總經(jīng)理、總工程師。其次章行業(yè)背景分析鈦及鈦合金具有密度小、比強度高等特性，在減輕結(jié)構(gòu)重量、提高結(jié)構(gòu)效率、改善結(jié)構(gòu)牢靠性、提高機體壽命、滿足高溫及腐蝕環(huán)境等方面具有其他金屬不行替代的作用，廣泛用于材料化工、水利電力、航空航天、冶金鋼鐵等領(lǐng)域，被譽為“太空金屬”、“海洋金屬”、“才智金屬”，是21世紀(jì)重要的戰(zhàn)略金屬。鈦正式成為工業(yè)性金屬始于20世紀(jì)50年月，以1948年美國杜邦工業(yè)成噸生產(chǎn)海綿鈦（鈦合金前級產(chǎn)品）為標(biāo)志，其應(yīng)用首先自軍工和航空工業(yè)開頭，后期逐步延長至石油化工、能源工業(yè)等其他領(lǐng)域。鈦產(chǎn)業(yè)因其優(yōu)異的特性，成為《中國制造2025》和新材料產(chǎn)業(yè)進展指南中的重點。我國是世界鈦資源儲量大國，已經(jīng)初步建立了完整的鈦產(chǎn)業(yè)體系。中國鈦材總銷量超過4萬噸。近年來，我國的鈦加工產(chǎn)業(yè)隨下游需求髙端化呈現(xiàn)結(jié)構(gòu)升級，以航空航天為代表的高端鈦材應(yīng)用占比逐年提升。不過，在我國，仍有約42%的鈦材被用于傳統(tǒng)化工領(lǐng)域，用于航空航天的鈦材占比不到20%。從全球來看，航空用鈦約占鈦材消耗總量的一半，美、俄等國家航空鈦材占比甚至超過70%。我國航空鈦材剛剛起步，隨著將來我國航空裝備的換代放量，民機制造領(lǐng)域?qū)⑷〉弥攸c突破，航空鈦材將迎來可觀的增量需求。當(dāng)前，國際先進戰(zhàn)機機身含鈦比例已超過40%,民用航空領(lǐng)域的空客A380和波音B787含鈦量分別達到10%和15%。依據(jù)我國目前軍民機制造水平及進展?fàn)顩r，估計“十三五"期間，我國航空鈦材年需求保守將達到1萬噸，每年對應(yīng)的市場規(guī)模約30-40億元；中長期來看，我國航空鈦材年均市場規(guī)模有望突破百億元。此外，航天、船舶等其他領(lǐng)域的裝備升級也將產(chǎn)生大量的高端鈦材需求。高端鈦材進入壁壘髙，軍用高端鈦材的研制技術(shù)屬于軍事機密，在國際上存在嚴(yán)格的進出口限制。我國軍用高端鈦材市場完全來自國內(nèi)企業(yè)的自主研發(fā)，目前軍機上釆用的航空鈦材幾乎全部來自寶鈦股份、西部超導(dǎo)和西部材料三家企業(yè)。鑒于軍工配套審批具有較髙的門檻，有著較長的時間周期，估計短期內(nèi)行業(yè)將難有其他競爭者參與，因此當(dāng)前作為行業(yè)寡頭的三家企業(yè)將直接受益國內(nèi)新機型上量帶來的巨大增長空間。第三章項目概況一、項目概述（一） 項目基本狀況1、 項目名稱：鈦項目2、 承辦單位名稱：xxx有限責(zé)任公司3、 項目性質(zhì)：新建4、 項目建設(shè)地點：xx（待定）5、 項目聯(lián)系人：韓xx（二） 主辦單位基本狀況公司依據(jù)《公司法》等法律法規(guī)、規(guī)范性文件及《公司章程》的有關(guān)規(guī)定，制定并由股東大會審議通過了《董事會議事規(guī)章》，《董事會議事規(guī)章》對董事會的職權(quán)、召集、提案、出席、議事、表決、決議及會議記錄等進行了規(guī)范。經(jīng)過多年的進展，公司擁有雄厚的技術(shù)實力，豐富的生產(chǎn)經(jīng)營管理閱歷和牢靠的產(chǎn)品質(zhì)量保證體系，綜合實力進一步增加。公司將繼續(xù)提升供應(yīng)鏈構(gòu)建與管理、新技術(shù)新工藝新材料應(yīng)用研發(fā)。集團成立至今，始終堅持以人為本、質(zhì)量第一、自主創(chuàng)新、持續(xù)改進，以技術(shù)領(lǐng)先求進展的方針。公司不斷推動企業(yè)品牌建設(shè)，實施品牌戰(zhàn)略，增加品牌意識，提升品牌管理力量，實現(xiàn)從產(chǎn)品服務(wù)經(jīng)營向品牌經(jīng)營轉(zhuǎn)變。公司樂觀申報注冊國家及本區(qū)域有名商標(biāo)等，加強品牌策劃與設(shè)計，豐富品牌內(nèi)涵，不斷提髙自主品牌產(chǎn)品和服務(wù)市場份額。推動區(qū)域品牌建設(shè)，提高區(qū)域內(nèi)企業(yè)影響力。將來，在保持健康、穩(wěn)定、快速、持續(xù)進展的同時，公司以“和諧進展”為目標(biāo)，踐行社會責(zé)任，秉承“責(zé)任、公正、開放、求實”的企業(yè)責(zé)任，服務(wù)全國。（三）項目建設(shè)選址及用地規(guī)模本期項目選址位于XX（待定），占地面積約89.00畝。項目擬定建設(shè)區(qū)域地理位置優(yōu)越，交通便利，規(guī)劃電力、給排水、通訊等公用設(shè)施條件完備，格外適宜本期項目建設(shè)。二、 項目總投資及資金構(gòu)成本期項目總投資包括建設(shè)投資、建設(shè)期利息和流淌資金。依據(jù)謹(jǐn)慎財務(wù)估算，項目總投資35030.55萬元，其中：建設(shè)投資28932.03萬元，占項目總投資的82.59%；建設(shè)期利息329.30萬元，占項目總投資的0.94%；流淌資金5769.22萬元，占項目總投資的16.47%。三、 資金籌措方案（一） 項目資本金籌措方案項目總投資35030.55萬元，依據(jù)資金籌措方案，xxx有限責(zé)任公司方案自籌資金（資本金）21589.89萬元。（二） 申請銀行借款方案依據(jù)謹(jǐn)慎財務(wù)測算，本期工程項目申請銀行借款總額13440.66萬四、 項目預(yù)期經(jīng)濟效益規(guī)劃目標(biāo)1、 項目達產(chǎn)年預(yù)期營業(yè)收入（SP）:72000.00萬元。2、 年綜合總成本費用（TC）:62757.84萬元。3、 項目達產(chǎn)年凈利潤（NP）:6713.14萬元。4、 財務(wù)內(nèi)部收益率（FIRR）:12.50%05、 全部投資回收期（Pt）:6.74年（含建設(shè)期12個月）。6、 達產(chǎn)年盈虧平衡點（BEP）:37185.78萬元（產(chǎn)值）。五、 項目建設(shè)進度規(guī)劃項目方案從可行性爭辯報告的編制到工程竣工驗收、投產(chǎn)運營共需12個月的時間。第四章經(jīng)理機構(gòu)一、經(jīng)理機構(gòu)的地位經(jīng)理又稱經(jīng)理人，是指由董事會做出決議聘任的主持日常經(jīng)營工作的公司負責(zé)人。在國外，經(jīng)理一般由公司章程任意設(shè)定，設(shè)立后即為公司常設(shè)的幫助業(yè)務(wù)執(zhí)行機關(guān)。在傳統(tǒng)公司法中，董事會一般被視為公司的業(yè)務(wù)執(zhí)行機構(gòu)，它既負責(zé)做出經(jīng)營決策，也負責(zé)實際管理和代表公司對外活動。然而，現(xiàn)代化大生產(chǎn)的不斷進展，對公司的經(jīng)營水平和管理力量提出了更髙的要求，傳統(tǒng)的大多由股東組成的董事會已很難適應(yīng)現(xiàn)代化管理的要求，需要廣開才路，在更廣泛的范圍內(nèi)選拔有專長、精于管理的代理人。于是，幫助董事會執(zhí)行業(yè)務(wù)的經(jīng)理機構(gòu)便應(yīng)運而生。公司設(shè)置經(jīng)理的目的就是幫助業(yè)務(wù)執(zhí)行機構(gòu)（董事會）執(zhí)行業(yè)務(wù)。因此，有無必要設(shè)置經(jīng)理機構(gòu)完全由公司視自身狀況而由章程打算，法律并不做強制性規(guī)定。經(jīng)理一般是由章程任意設(shè)定的幫助業(yè)務(wù)執(zhí)行機關(guān)。作為董事會的幫助機關(guān)，經(jīng)理從屬于董事會,他必需聽從作為法題臨務(wù)執(zhí)，機關(guān)董事會的指揮和監(jiān)督。對于專屬于董事會做出決議的經(jīng)營事項，經(jīng)理不得越俎代庖，擅自做出打算并執(zhí)行。經(jīng)理的職權(quán)范圍通常是來自董事會的授權(quán)，只能在董事會或董事長授權(quán)的范圍內(nèi)對外代表公司。盡管經(jīng)理在各國公司法中多為由章程任意設(shè)定的機構(gòu)，但事實上在現(xiàn)代公司中一般都設(shè)置有經(jīng)理機構(gòu)，尤其是在實行全部權(quán)與經(jīng)營權(quán)、決策權(quán)與經(jīng)營權(quán)相分別的股份公司及有限責(zé)任公司中，經(jīng)理往往是必不行少的常設(shè)業(yè)務(wù)幫助執(zhí)行機關(guān)。而且，隨著董事會中心主義的不斷加強，董事會的地位和職權(quán)也在不斷發(fā)生變化，主要權(quán)力漸漸由傳統(tǒng)的業(yè)務(wù)執(zhí)行向經(jīng)營決策方面轉(zhuǎn)變。董事會可以打算股東機構(gòu)權(quán)力范圍外的一切事務(wù)，而公司的具體業(yè)務(wù)執(zhí)行多由董事或經(jīng)理去完成，經(jīng)理的作用也越來越普遍地受到重視。在董事會權(quán)力被不斷擴大的社會背景下公司立法同樣呈現(xiàn)出經(jīng)理地位被不斷強化的趨勢。因此，正確界定并處理董事會與經(jīng)理的關(guān)系，是公司立法與公司實踐必需解決的問題。既不能失去對經(jīng)理的把握，使董事會形同虛設(shè)淪為經(jīng)理的附庸，又不能事無巨細，都由董事會打算，使經(jīng)理無所事事。董事會與經(jīng)理的關(guān)系是以董事會對經(jīng)理實施把握為基礎(chǔ)的合作關(guān)系。其中，控制是第一性的，合作是第三性的。在我國由傳統(tǒng)企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)體制向現(xiàn)代企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)體制轉(zhuǎn)換的過程中，需要重新端詳董事會與經(jīng)理的關(guān)系，不僅要在股東機構(gòu)、董事會和監(jiān)事會之間建立起有效的監(jiān)督制衡機制，而且在公司經(jīng)營階層內(nèi)部也要形成肯定的分權(quán)與制衡機制，這也是我國的公司治理體系完善過程中正在探究和解決的一個重要問題。在現(xiàn)代公司組織機構(gòu)中，董事會雖為公司的常設(shè)機關(guān)，但全部的經(jīng)營業(yè)務(wù)都由其親自執(zhí)行并不行行。在公司全部權(quán)與經(jīng)營權(quán)進一步分離的狀況下，在董事會之下往往另設(shè)有特地負責(zé)公司日常經(jīng)營管理的幫助機構(gòu)，這就是經(jīng)理。但由于各國商業(yè)習(xí)慣與立法傳統(tǒng)不同，各國公司法對經(jīng)理的設(shè)置及其權(quán)限的規(guī)定也不相同。大多數(shù)國家的公司法，都將公司經(jīng)理視為章程中的任意設(shè)定機構(gòu)，即公司可以依據(jù)自身狀況，在章程中規(guī)定是否設(shè)立經(jīng)理以及經(jīng)理的權(quán)限等法律并不對經(jīng)理的設(shè)置做出硬性規(guī)定。對此，《公司法》規(guī)定，有限責(zé)任公司和股份有限公司可以設(shè)經(jīng)理，由董事會打算聘任或解聘，經(jīng)理對董事會負責(zé)（一） 經(jīng)理機構(gòu)的職權(quán)經(jīng)理機構(gòu)的消滅與設(shè)置，使公司的管理活動進一步特地化，有效提高了公司經(jīng)營水平和競爭力量，充分表明白全部權(quán)與經(jīng)營權(quán)相分別后企業(yè)管理方式的進展趨勢。從本質(zhì)上講，經(jīng)理被授予了部分董事會的職權(quán)，經(jīng)理對董事會負責(zé)，行使下列職權(quán)：主持公司的生產(chǎn)經(jīng)營管理工作，組織實施董事會決議。組織實施公司年度經(jīng)營方案和投資方案。擬訂公司內(nèi)部管理機構(gòu)設(shè)置方案。擬定公司的基本管理制度。制定公司的具體規(guī)章。提請聘任或者解聘公司副經(jīng)理、財務(wù)負責(zé)人。此外，經(jīng)理作為董事會領(lǐng)導(dǎo)下的負責(zé)公司日常經(jīng)營管理活動的機構(gòu)，為便于其了解狀況匯報工作，《公司法》還規(guī)定了經(jīng)理有權(quán)列席董事會會議（二） 經(jīng)理的義務(wù)與責(zé)任經(jīng)理在行使職權(quán)的同時，也必需履行相應(yīng)的義務(wù)；擔(dān)當(dāng)相應(yīng)的責(zé)任。作為基于委任關(guān)系而產(chǎn)生的公司代理人，經(jīng)理對公司所負的義務(wù)與董事基本相同，主要對公司負有謹(jǐn)慎、忠誠的義務(wù)和競業(yè)禁止義務(wù)?！豆痉ā穼?jīng)理、董事規(guī)定了相同的義務(wù)。假如經(jīng)理執(zhí)行公司職務(wù)時違反法律、行政法規(guī)或者公司章程規(guī)定的義務(wù)，致使公司患病損失的，應(yīng)對公司負賠償責(zé)任。在國外，經(jīng)理在執(zhí)行職務(wù)的范圍內(nèi)違反法律法規(guī)或章程規(guī)定，致使第三人受到損害的，對第三人也要擔(dān)當(dāng)肯定的賠償責(zé)任。（三）經(jīng)理的聘任與解聘作為董事會的幫助執(zhí)行機構(gòu)，經(jīng)理的聘任和解聘均由董事會決定。對經(jīng)理的任免及其酬勞打算權(quán)是董事會對經(jīng)理實行監(jiān)控的主要手段。董事會在選聘經(jīng)理時，應(yīng)對候選者進行全面綜合的考察?！豆痉ā穼?jīng)理的任職資格做出了與董事相同的要求，不符合法律規(guī)定的任職資格的天不得成為公司經(jīng)理。必需明確，法定的資格限制僅是選聘經(jīng)理的最基本條件，因而出任公司經(jīng)理的人，除應(yīng)符合法律規(guī)定的任職條件外，還應(yīng)當(dāng)具備相應(yīng)的經(jīng)營水平和管理才能。只有選聘那些德才兼?zhèn)湔撸拍苡行У靥岣吖镜慕?jīng)營水平和競爭力量。經(jīng)理入選后，其經(jīng)營水平和經(jīng)營力量要接受實踐檢驗，要通過述職、匯報和其他形式接受董事會的定期和隨時監(jiān)督。董事會依據(jù)經(jīng)理的表現(xiàn)，可留聘或解聘，并打算經(jīng)理的酬勞事項。解聘不合格的經(jīng)理，是董事會對經(jīng)理進行事后制約的重要手段，其作用不行低估。在西方國家，當(dāng)一名經(jīng)理由于經(jīng)營不善而對公司衰落負有責(zé)任時，在被解聘的同時，也在他的職業(yè)歷史上留下了一筆不可抹殺的失敗記錄。有過市場失敗記錄者，很難重新謀求到經(jīng)理的位置。因此，在國外即使已經(jīng)取得經(jīng)理職位的人，也格外珍惜其職位。保住經(jīng)理職位的唯一途徑是提髙公司的利潤水平，不斷增加公司的實力，使公司得以長期穩(wěn)定地進展?！豆痉ā芬?guī)定，國有獨資公司設(shè)經(jīng)理，由董事會聘任或者解聘。經(jīng)國有資產(chǎn)監(jiān)督管理材構(gòu)同意，董事會成員可以兼任經(jīng)理。對于國有獨資公司來說，經(jīng)理是必需設(shè)置的職務(wù)。經(jīng)理是負責(zé)公司日常經(jīng)營活動的最重要的高級管理人員，是公司的重要幫助業(yè)務(wù)執(zhí)行機關(guān)關(guān)于董事會和總經(jīng)理的關(guān)系；我國的相關(guān)法律法規(guī)做了以下規(guī)定：總經(jīng)理負責(zé)執(zhí)行董事會決議，依照《公司法》和公司章程的規(guī)定行使職權(quán)，向董事會報告工作，對董事會負責(zé)，按受董事會的聘任或解聘、評價、考核和嘉獎。董事會依據(jù)總經(jīng)理的提名或建議；聘任或解聘考核和嘉獎副總經(jīng)理、財務(wù)負責(zé)人。依據(jù)謹(jǐn)慎與效率相結(jié)合的決策原則，在確保有效監(jiān)控的前提下，董事會可將其職權(quán)范圍內(nèi)的有關(guān)具體事項有條件地授權(quán)總經(jīng)理處理。不兼任總經(jīng)理的董事長不擔(dān)當(dāng)執(zhí)行性事務(wù)。在公司執(zhí)行性事務(wù)中實行總經(jīng)理負責(zé)的領(lǐng)導(dǎo)體制。經(jīng)理由董事會聘飪或者解聘，向董事會負責(zé)，接受董事會的監(jiān)督。國看獨資公司經(jīng)理機構(gòu)與前文所述的有限責(zé)任公司、股份有限公司經(jīng)理機構(gòu)的職權(quán)、義務(wù)相同。undefined第五章企業(yè)戰(zhàn)略類型一、企業(yè)成長戰(zhàn)略成長戰(zhàn)略也標(biāo)擴張戰(zhàn)略，是一種在現(xiàn)有戰(zhàn)略基礎(chǔ)上，向更髙目標(biāo)進展的總體戰(zhàn)略，主要包括密集型成長戰(zhàn)略、多元化戰(zhàn)略、一體化戰(zhàn)略和戰(zhàn)略聯(lián)盟四種。該戰(zhàn)略以進展為導(dǎo)向，引導(dǎo)企業(yè)不斷開發(fā)新產(chǎn)品，開拓新市場，接受新的生產(chǎn)方式和管理方式，擴充員工數(shù)量，進而擴大企業(yè)的產(chǎn)銷規(guī)模，提髙企業(yè)的市場占有率和競爭地位。（一）密集型成長戰(zhàn)略密集型成長戰(zhàn)略是指企業(yè)在原來的業(yè)務(wù)領(lǐng)域里，通過加強對原有產(chǎn)品與市場的開發(fā)滲透來尋求企業(yè)將來進展機會的一種進展戰(zhàn)略。它是將企業(yè)的營銷目標(biāo)集中到某一特定細分市場，這一特定的細分市場可以是特定的顧客群，可以是特定的地區(qū)，也可以是特定用途的產(chǎn)品等。由于企業(yè)目標(biāo)更加聚焦，其可以集中精力追求降低成本和差異化，使自己的競爭優(yōu)勢更強。一般來說，密集型成長戰(zhàn)略主要有市場滲透、市場開發(fā)和新產(chǎn)品開發(fā)三種具體的戰(zhàn)略形式。1、市場滲透戰(zhàn)略市場滲透戰(zhàn)略是企業(yè)通過更大的市場營銷力度，努力提髙現(xiàn)有產(chǎn)品或服務(wù)在現(xiàn)有市場上的份額，擴大產(chǎn)銷量及生產(chǎn)經(jīng)營規(guī)模，從而提高銷售收入和盈利水平。市場滲透戰(zhàn)略被廣泛地單獨使用或同其他戰(zhàn)略結(jié)合使用。下列狀況適合釆用市場滲透戰(zhàn)略：當(dāng)企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)在當(dāng)前的市場中還未達到飽和時，企業(yè)采取市場滲透戰(zhàn)略就具有潛力。當(dāng)現(xiàn)有消費者對產(chǎn)品的使用率還可顯著提高時，企業(yè)可以通過營銷手段進一步提高產(chǎn)品的市場占有率。當(dāng)整個行業(yè)的銷售額增長時，競爭對手的市場份額卻呈現(xiàn)下降趨勢，企業(yè)就可通過市場份額的增加獲得收益。企業(yè)在進行產(chǎn)品營銷時，隨著營銷力度的增加，其銷售額呈上升趨勢，且二者的相關(guān)度能夠保證市場滲透戰(zhàn)略的有效性。企業(yè)通過市場滲透戰(zhàn)略帶來市場份額的增加，使企業(yè)達到銷售規(guī)模的增長，且這種規(guī)模能夠給企業(yè)帶來顯著的市場優(yōu)勢。實施市場滲透戰(zhàn)略的基本途徑有：增加現(xiàn)有產(chǎn)品的使用人數(shù)；主要通過轉(zhuǎn)化非使用者發(fā)掘潛在的使用者、吸引競爭對手的顧客等方載實現(xiàn)。增加現(xiàn)有產(chǎn)品使用者的使用量，主要通過增加對產(chǎn)品的使用次數(shù)、增加每次的使用量等方式實現(xiàn)。增加產(chǎn)品的新用途，主要通過增加產(chǎn)品的主要用途或附帶用途等方式實現(xiàn)。增加現(xiàn)有產(chǎn)品的特性，主要通過產(chǎn)品換代、產(chǎn)品改良等方式增加產(chǎn)品的使用價值。2、市場開發(fā)戰(zhàn)略市場開發(fā)戰(zhàn)略是密集型成長戰(zhàn)略在市場范圍上的擴展，是將現(xiàn)有產(chǎn)品或服務(wù)打入新市場的戰(zhàn)略。市場開愛戰(zhàn)略比市場滲透戰(zhàn)略具有更多的戰(zhàn)略機遇，能夠削減由于原有市場飽和而帶來的風(fēng)險，但不能降低由于技術(shù)的更新而使原有產(chǎn)品患病淘汰的風(fēng)險。實施市場開發(fā)戰(zhàn)略的一般條件有：在空間上存在著未開發(fā)或未飽和的市場區(qū)域。企業(yè)可以獲得新的、牢靠的、經(jīng)濟的、高質(zhì)量的銷售渠道。企業(yè)擁有擴大經(jīng)營所需的資金、人力和物質(zhì)資源。企業(yè)存在過剩生產(chǎn)力量。企業(yè)的主營業(yè)務(wù)是全球化惠及的行業(yè)。實施市場開發(fā)戰(zhàn)略的基本途徑有：在當(dāng)?shù)匕l(fā)掘潛在顧客，進入新的細分市場。在當(dāng)?shù)亻_拓新的營銷渠道，包括雇用新類型的中間商和增加傳統(tǒng)類型中間商的數(shù)目。3開拓區(qū)域外部或國外市場等。3、新產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略新產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略是密集型成長戰(zhàn)略在產(chǎn)品上的擴展。它是企業(yè)在現(xiàn)有市場上通過改造現(xiàn)有產(chǎn)品或服務(wù)，或開發(fā)新產(chǎn)品、服務(wù)而增加銷售量的戰(zhàn)略。從某種意義上來講，新產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略是企業(yè)成長和進展的核心，實施這一戰(zhàn)略可以充分利用現(xiàn)有產(chǎn)品的聲譽和商標(biāo)，吸引對現(xiàn)有產(chǎn)品有好感的用戶對新產(chǎn)品產(chǎn)生關(guān)注。這一戰(zhàn)略的優(yōu)勢在于企業(yè)對現(xiàn)有市場有充分的了解，產(chǎn)品開發(fā)針對性強，簡潔取得成功。但是，由于企業(yè)局限于現(xiàn)有的市場，也簡潔失去獵取新市場的機會。4、實施新產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略的一般條件有以下幾點：企業(yè)擁有很高的市場信譽度，過去的產(chǎn)品或服務(wù)的成功，可以吸引顧客對新產(chǎn)品的使用。企業(yè)參與競爭的行業(yè)屬于快速進展的行業(yè)，在產(chǎn)品方面進行的各種改進和創(chuàng)新都是有價值的。企業(yè)所處的行業(yè)高速增長，必需進行產(chǎn)品創(chuàng)新以保持競爭優(yōu)勢；反之，假如企業(yè)所處行業(yè)增長緩慢或趨于穩(wěn)定，則進行產(chǎn)品創(chuàng)新要擔(dān)當(dāng)較大的風(fēng)險。企業(yè)在進行產(chǎn)品開發(fā)時，供應(yīng)的新產(chǎn)品能夠以較髙的性價比比競爭對手更好地滿足顧客的需求。企業(yè)具備很強的爭辯和開發(fā)力量，能夠持續(xù)不斷地進行產(chǎn)品的開發(fā)創(chuàng)新。企業(yè)擁有完善的新產(chǎn)品銷售系統(tǒng)。實施新產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略的基本途徑主要有產(chǎn)品革新和產(chǎn)品創(chuàng)造等。（二）多元化戰(zhàn)略多元化戰(zhàn)略又稱多樣化戰(zhàn)略、多角化戰(zhàn)略、多種經(jīng)營戰(zhàn)略，是指一個企業(yè)同時在兩個或兩個以上行業(yè)中進行經(jīng)營的戰(zhàn)略。多元化戰(zhàn)略最初是由戰(zhàn)略學(xué)家安索夫在20世紀(jì)50年月提出的，包括相關(guān)多元化和非相關(guān)多元化兩種基本方式。相關(guān)多元化戰(zhàn)略又稱關(guān)聯(lián)多元化戰(zhàn)略，是指企業(yè)進入與現(xiàn)有產(chǎn)品或服務(wù)有肯定關(guān)聯(lián)的經(jīng)營領(lǐng)域，進而實現(xiàn)企業(yè)規(guī)模擴張的戰(zhàn)略。在相關(guān)多元化戰(zhàn)略中，企業(yè)在自己經(jīng)營的核心業(yè)務(wù)的基礎(chǔ)上，進一步開展與其核心業(yè)務(wù)相關(guān)的其他業(yè)務(wù)，以分散經(jīng)營風(fēng)險。相關(guān)多元化戰(zhàn)略可以劃分為以下三種類型。（1）水平多元化戰(zhàn)略。水平多元化戰(zhàn)略是指在同一專業(yè)范圍內(nèi)進行多種經(jīng)營，如汽車制造廠生產(chǎn)轎車、卡車和摩托車等不同類型的車輛。（2） 垂直多元化戰(zhàn)略。垂直多元化戰(zhàn)略是指企業(yè)沿產(chǎn)業(yè)價值鏈或企業(yè)價值鏈延長經(jīng)營領(lǐng)域，如某鋼鐵企業(yè)向釆礦業(yè)或軋鋼裝備業(yè)延伸。（3） 同心型多元化戰(zhàn)略。同心型多元化戰(zhàn)略是指以市場或技術(shù)為核心的多元化戰(zhàn)略，如一家生產(chǎn)電視機的企業(yè)，以家電市場為核心生產(chǎn)電冰箱、洗衣機；造船廠在造船業(yè)不景氣的狀況下承接海洋工程、鋼結(jié)構(gòu)加工等。企業(yè)實施相關(guān)多元化戰(zhàn)略時，應(yīng)符合以下條件：企業(yè)可以將技術(shù)、生產(chǎn)力量從一種業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)向另一種業(yè)務(wù)。企業(yè)可以將不同業(yè)務(wù)的相關(guān)活動合并在一起。企業(yè)在新的業(yè)務(wù)中可以借用企業(yè)品牌的信譽。企業(yè)能夠創(chuàng)建有價值的競爭力量的協(xié)作方式并實施相關(guān)的價值鏈活動。實現(xiàn)相關(guān)多元化經(jīng)營的方法是多種多樣的，包括：企業(yè)轉(zhuǎn)入親密相關(guān)產(chǎn)品的經(jīng)營；建立在企業(yè)現(xiàn)有技術(shù)基礎(chǔ)上的相關(guān)多元化經(jīng)營；尋找提髙工廠設(shè)備使用率的途徑以實現(xiàn)多元化經(jīng)營；利用現(xiàn)有原材料資源增加新的產(chǎn)品或服務(wù)以實現(xiàn)多元化經(jīng)營；生產(chǎn)企業(yè)購買或兼并一家能快速改善其經(jīng)營管理力量的企業(yè)以實現(xiàn)多元化經(jīng)營；建立在企業(yè)已有商標(biāo)品牌和信譽基礎(chǔ)上的多元化經(jīng)營；購買或兼并那些其業(yè)務(wù)有助于鞏固或擴展本企業(yè)主導(dǎo)業(yè)務(wù)地位的企業(yè)以實現(xiàn)多元化經(jīng)營等。2、非相關(guān)多元化戰(zhàn)略非相關(guān)多元化戰(zhàn)略又稱無關(guān)聯(lián)多元化戰(zhàn)略，是指企業(yè)進入與現(xiàn)有產(chǎn)品或服務(wù)在技術(shù)、市場等方面沒有任何關(guān)聯(lián)的新行業(yè)或新領(lǐng)域的戰(zhàn)略。在非相關(guān)多元化戰(zhàn)略中，企業(yè)不需要尋求與自身業(yè)務(wù)有戰(zhàn)略匹配關(guān)系的經(jīng)營領(lǐng)域。企業(yè)實施非相關(guān)多元化戰(zhàn)略時，應(yīng)符合以下條件：企業(yè)所在行業(yè)漸漸失去吸引力，企業(yè)銷售額和利潤下降。企業(yè)沒有力量進入相鄰行業(yè)。企業(yè)具有進入新行業(yè)所需的資金和人才。企業(yè)有機會收購一個有良好投資機會的企業(yè)。實現(xiàn)非相關(guān)多元化經(jīng)營的方法也有很多，包括：現(xiàn)金充裕但進展機會小的企業(yè)尋求購買成功機會多但資金短缺的企業(yè)；受季節(jié)性和周期性銷售影響大的企業(yè)把資金投向非季節(jié)性、非周期性銷售的經(jīng)營領(lǐng)域；債務(wù)重的企業(yè)尋求獲得一個沒有債務(wù)的企業(yè)，以便使買方企業(yè)的資金結(jié)構(gòu)達到平衡，并增加其借貸力量。當(dāng)買方企業(yè)購買任意行業(yè)中的任意一個企業(yè)時要求猜測的盈利水平應(yīng)能達到或超過方案盈利的最低標(biāo)準(zhǔn)。（三）一體化戰(zhàn)略體化戰(zhàn)略又稱企業(yè)整合戰(zhàn)略，是指企業(yè)有目的地將相互聯(lián)系親密的經(jīng)營活動納入企業(yè)體系中，組成一個統(tǒng)一的經(jīng)濟組織進行全盤把握和調(diào)配，以求共同進展的一種戰(zhàn)略。一體化戰(zhàn)略也是企業(yè)充分利用已有的產(chǎn)品、技術(shù)、市場優(yōu)勢，向經(jīng)營的深度和廣度進展的一種戰(zhàn)略。1、縱向一體化戰(zhàn)略縱向一體化戰(zhàn)略的實質(zhì)就是擴大單一業(yè)務(wù)的經(jīng)營范圍，向后延長進入原材料供應(yīng)經(jīng)營范圍，向前延長可直接向最終使用者供應(yīng)最終產(chǎn)品。依據(jù)延長方向的不同，縱向一體化戰(zhàn)略可以劃分為后向一體化戰(zhàn)略和前向一體化戰(zhàn)略兩種類型。后向一體化戰(zhàn)略是指通過資產(chǎn)紐帶或契約方式，企業(yè)與輸入端企業(yè)聯(lián)合形成一個統(tǒng)一的經(jīng)濟組織，從而達到降低交易費用及其他成本、提高經(jīng)濟效益目的的戰(zhàn)略。企業(yè)產(chǎn)品由于原材料或零配件供應(yīng)不上，或其成本過高，影響企業(yè)進展，這時企業(yè)可以依靠自己的力氣擴大經(jīng)營范圍，由自己來生產(chǎn)原材料或零配件，也可以兼并原材料或零配件供應(yīng)商，或與供應(yīng)商合資辦企業(yè)，形成統(tǒng)一的經(jīng)濟組織，統(tǒng)一規(guī)劃產(chǎn)品的生產(chǎn)和銷售。前向一體化戰(zhàn)略是指通過資產(chǎn)紐帶或契約方式，企業(yè)與輸出端企業(yè)聯(lián)合形成一個統(tǒng)一的經(jīng)濟組織，從而達到降低交易費用及其他成本、提髙經(jīng)濟效益目的的戰(zhàn)略。企業(yè)產(chǎn)品由于在原材料及半成品方面在市場上有優(yōu)勢，為獵取更大的經(jīng)濟效益，打算由自己制造成品或與制造成品的企業(yè)聯(lián)合，形成統(tǒng)一的經(jīng)濟組織，促進企業(yè)更高速地成長和進展2、橫向一體化戰(zhàn)略橫向一體化戰(zhàn)略是指為了擴大生產(chǎn)規(guī)模、降低成本、鞏固企業(yè)的市場地位、增加企業(yè)競爭優(yōu)勢、增加企業(yè)實力而通過資產(chǎn)紐帶或契約方式與同行業(yè)企業(yè)進行聯(lián)合的一種戰(zhàn)略。當(dāng)今企業(yè)間的合并與收購已成為企業(yè)實施橫向一體化戰(zhàn)略的主要途徑，并在很多行業(yè)中深受管理者的青睞和重視，(四)戰(zhàn)略聯(lián)盟戰(zhàn)略聯(lián)盟最早由美國數(shù)字設(shè)備公司(DEC)總裁簡?霍普蘭德和管理學(xué)家羅杰?內(nèi)格爾提出。他們認(rèn)為，戰(zhàn)略聯(lián)盟是指兩個或兩個以上的企業(yè)為了實現(xiàn)資源共享、風(fēng)險和成本共擔(dān)、優(yōu)勢互補等特定戰(zhàn)略目標(biāo)，在保持自身獨立性的同時，通過股權(quán)參與或契約聯(lián)結(jié)的方式，建立較為穩(wěn)固的合作伙伴關(guān)系，并在某些領(lǐng)域釆取協(xié)作行動，從而實現(xiàn)雙贏或多贏目的的一種戰(zhàn)略。依據(jù)建立聯(lián)盟方式的不同，戰(zhàn)略聯(lián)盟可以分為股權(quán)式戰(zhàn)略聯(lián)盟和契約式戰(zhàn)略聯(lián)盟1、股權(quán)式戰(zhàn)略聯(lián)盟股權(quán)式戰(zhàn)略聯(lián)盟是指通過合資或相互持股等股權(quán)交易形式構(gòu)建的企業(yè)戰(zhàn)略聯(lián)盟。其主要分為兩種形式，即合資企業(yè)和相互持股。合資企業(yè)形式是指兩家或兩家以上的企業(yè)為了實現(xiàn)共同出資、共擔(dān)風(fēng)險、共享收益而建立的企業(yè)。這種形式目前應(yīng)用格外普遍，尤其是在進展中國家。相互持股形式是指合作各方為加強相互聯(lián)系而持有對方肯定數(shù)量的股份。在這種形式下，戰(zhàn)略聯(lián)盟中各方的關(guān)系相對更加緊密，各方可以進行更加長久、親密的合作。與合資企業(yè)形式不同的是，相互持股形式的各方資產(chǎn)、人員不必合并。2、契約式戰(zhàn)略聯(lián)盟契約式戰(zhàn)略聯(lián)盟是指主要通過契約交易形式構(gòu)建的企業(yè)戰(zhàn)略聯(lián)盟。常見的契約式戰(zhàn)略耿盟有以下幾種形式。技術(shù)開發(fā)與爭辯聯(lián)盟。由于技術(shù)開發(fā)風(fēng)險大、耗資多、歷時長，很多企業(yè)通過聯(lián)盟獵取充分的資金和自己缺乏的技術(shù)，以削減開發(fā)新技術(shù)或技術(shù)應(yīng)用于生產(chǎn)的風(fēng)險。這種聯(lián)盟可以包括高校、爭辯機構(gòu)、企業(yè)等在內(nèi)的眾多成員，爭辯成果歸全部參與者共同享有。產(chǎn)品聯(lián)盟。兩個或兩個以上的企業(yè)為了增加企業(yè)的生產(chǎn)和經(jīng)營實力，通過聯(lián)合生產(chǎn)貼牌生產(chǎn)、供求聯(lián)盟、生產(chǎn)業(yè)務(wù)外包等形式擴大生產(chǎn)規(guī)模、降低生產(chǎn)成本、提高產(chǎn)品價值。營銷聯(lián)盟。很多企業(yè)通過聯(lián)盟伙伴的分銷系統(tǒng)增加銷售，從而繞過各種貿(mào)易壁壘，快速開拓市場，贏得顧客。其具體形式包括特許經(jīng)營、連鎖加盟、品牌營銷、銷售渠道共享等。產(chǎn)業(yè)協(xié)調(diào)聯(lián)盟。聯(lián)盟成員建立全面協(xié)調(diào)和分工的產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟體系，避開惡性競爭和資源鋪張，一般多見于高新技術(shù)企業(yè)相較于股權(quán)式戰(zhàn)略聯(lián)盟，契約式戰(zhàn)略聯(lián)盟更強調(diào)各成員企業(yè)的協(xié)調(diào)和默契，更能體現(xiàn)戰(zhàn)略聯(lián)盟的本質(zhì)特征。二、國際化經(jīng)營戰(zhàn)略國際化經(jīng)營戰(zhàn)略是指企業(yè)從國內(nèi)經(jīng)營走向跨國經(jīng)營，從國內(nèi)市場進入國外市場，在國外設(shè)立多種形式的組織，對國內(nèi)外的生產(chǎn)要素進行配置，在若干個經(jīng)濟領(lǐng)域進行經(jīng)營活動的戰(zhàn)略，是企業(yè)產(chǎn)品與服務(wù)在本土之外的進展戰(zhàn)略。伴隨貿(mào)易自由化、電子商務(wù)、先進技術(shù)的發(fā)展，越來越多的企業(yè)跨出國門，走向世界，釆取國際化經(jīng)營戰(zhàn)略。企業(yè)的國際化經(jīng)營戰(zhàn)略有助于企業(yè)擴大市場、利用區(qū)域優(yōu)勢、提高聲譽和影響力，獲得更大的規(guī)模經(jīng)濟、范圍經(jīng)濟和學(xué)習(xí)效應(yīng)，從而取得更高的投資回報率。企業(yè)的國際化經(jīng)營戰(zhàn)略將在很大程度上影響企業(yè)國際化進程，打算企業(yè)國際化的將來進展態(tài)勢。（一）鉆石模型美國管理學(xué)家邁克爾?波特提出鉆石模型，用于分析一個國家某種產(chǎn)業(yè)在國際上具有較強競爭力的緣由。波特認(rèn)為，打算一個國家某種產(chǎn)業(yè)競爭力的要素有生產(chǎn)要素、需求條件、相關(guān)支撐產(chǎn)業(yè)以及企業(yè)戰(zhàn)略、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)和同業(yè)競爭，這四個要素具有雙向作用，形成鉆石體系。1、生產(chǎn)要素個國家的生產(chǎn)要素狀況包括人力資源、自然資源、學(xué)問資源、資本資源、基礎(chǔ)設(shè)施等。國家層面的要素條件（這里指生產(chǎn)要素）優(yōu)勢，可以轉(zhuǎn)化為國內(nèi)企業(yè)在國際市場上的競爭優(yōu)勢。波特指出，生產(chǎn)要素包括初級生產(chǎn)要素和高級生產(chǎn)要素兩類。初級生產(chǎn)要素是指企業(yè)所處國家和地區(qū)的地理位置、自然資源、人口、氣候以及非技術(shù)工人等，通過被動繼承或簡潔投資即可獲得。高級生產(chǎn)要素包括訓(xùn)練有素的中髙級人才、教育科研體系、現(xiàn)代通信的基礎(chǔ)設(shè)施等，需要先期在人力和資本上大量投資才能獲得。2、 需求條件需求條件是指國內(nèi)市場對某個行業(yè)所供應(yīng)產(chǎn)品或服務(wù)的需求情況。消費者的需求也是種競爭優(yōu)勢資源，內(nèi)需市場是產(chǎn)業(yè)進展的動力。一旦企業(yè)能夠滿足挑剔的和肉行的顧客，處理好簡單苛刻的顧客需求，則可以掛念企業(yè)成長為一家跨國企業(yè)。3、 相關(guān)支撐產(chǎn)業(yè)相關(guān)支撐產(chǎn)業(yè)是指國內(nèi)是否存在具有國際競爭力的供應(yīng)商和關(guān)聯(lián)幫助行業(yè)。離開相關(guān)產(chǎn)業(yè)的支撐，單獨的一個企業(yè)將很難保持競爭優(yōu)勢。通常，產(chǎn)業(yè)以地域為基礎(chǔ)，成為緊密聯(lián)系的產(chǎn)業(yè)集群，上下游產(chǎn)業(yè)相互促進，對產(chǎn)業(yè)進展供應(yīng)外部動力，形成提升效應(yīng)。4、 企業(yè)戰(zhàn)略、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)和同業(yè)競爭企業(yè)恰當(dāng)?shù)膽?zhàn)略、國家合理的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)和行業(yè)良性的同業(yè)競爭，能夠增加本國企業(yè)的競爭優(yōu)勢。良好的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)有助于整個產(chǎn)業(yè)的良性進展，而良性的同業(yè)競爭有助于引導(dǎo)企業(yè)努力尋求提高生產(chǎn)與經(jīng)營效率的途徑，反過來促使企業(yè)成為更好的有國際競爭力的企業(yè)。除了四個基本要素，鉆石模型還有兩個變量，即機會和政府。機會是可遇而不行求的，它可以影響四大要素發(fā)生變化。邁克爾?波特指出，對于企業(yè)的進展而言，形成機會的可能狀況大致有以下幾種：基礎(chǔ)科技的創(chuàng)造制造、傳統(tǒng)技術(shù)消滅斷層、外因?qū)е律a(chǎn)成本突然提高（如石油危機）、金融市場或匯率的重大變化、市場需求的劇增、政府的重大決策、戰(zhàn)斗等。機會其實是雙向的，它往往在新的競爭者獲得優(yōu)勢的同時，使原有的競爭者優(yōu)勢丟失，只有能滿足新需求的企業(yè)才能把握住機會。邁克爾?波特指出，從事產(chǎn)業(yè)競爭的是企業(yè)而非政府，但政府對企業(yè)的國際化經(jīng)營起到肯定的影響作用。政府能供應(yīng)應(yīng)企業(yè)所需要的資源，制造產(chǎn)業(yè)進展的環(huán)境。政府只有扮演好自己的角色，才能成為擴大鉆石體系的力氣。政府無法替代企業(yè)參與國際市場競爭，直接投入的應(yīng)當(dāng)是企業(yè)無法行動的領(lǐng)域，如進展基礎(chǔ)設(shè)施、開放資本渠道、培養(yǎng)信息整合力量等。波特的鉆石模型建立在發(fā)達國家經(jīng)濟學(xué)分析的基礎(chǔ)上，對于進展中國家，尤其是經(jīng)濟正在起飛的新興經(jīng)濟體，該模型也具有重要的參考、借鑒和啟發(fā)作用。（二）國際化經(jīng)營戰(zhàn)略的類型在成本壓力與市場壓力這兩個條件的約束下，企業(yè)可以依據(jù)進展的需要選擇適合的國際化經(jīng)營戰(zhàn)略。依據(jù)企業(yè)戰(zhàn)略實施的重點不同，企業(yè)國際化經(jīng)營戰(zhàn)略通?？梢詣澐譃槿蚧瘧?zhàn)略、多國化戰(zhàn)略和跨國化戰(zhàn)略1、全球化戰(zhàn)略全球化戰(zhàn)略是向全世界的市場推廣標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品或服務(wù)，并在較有利的東道國集中進行生產(chǎn)經(jīng)營活動，由此形成閱歷曲線效益和規(guī)模經(jīng)濟效益，以獲得髙額利潤。全球化戰(zhàn)略有助于企業(yè)實現(xiàn)成本事先，即企業(yè)從全球角度動身，合理支配有限資源，抓住全球性機遇，進行全球性選擇和部署，確定全球性戰(zhàn)略目標(biāo)。全球化戰(zhàn)略不嚴(yán)格區(qū)分國內(nèi)市場和國外市場，而是對全球各地市場一視同仁。全球化戰(zhàn)略的優(yōu)勢在于加強了企業(yè)在各個國家和地區(qū)之間的統(tǒng)一協(xié)調(diào)性，能夠獵取以低成本為基礎(chǔ)的競爭優(yōu)勢。全球化戰(zhàn)略留意規(guī)模效應(yīng)，在肯定程度上降低了國際化風(fēng)險。但是，該戰(zhàn)略也因產(chǎn)品或服務(wù)的髙度標(biāo)準(zhǔn)化而對各個國家市場反應(yīng)相對遲鈍，從而導(dǎo)致忽視或放棄國際市場中的差異化需求，錯失市場進展機遇。在成本壓力大而東道國市場特殊需求較少的狀況下，企業(yè)釆用全球化戰(zhàn)略是有利的。但是，當(dāng)東道國市場具有明確的差異化需求時，這種戰(zhàn)略是不合適的。2、多國化戰(zhàn)略多國化戰(zhàn)略是指企業(yè)將戰(zhàn)略和業(yè)務(wù)決策權(quán)分權(quán)到各個東道國的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單元，由這些戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單元向本地市場供應(yīng)本土化的產(chǎn)品。多國化戰(zhàn)略強調(diào)依據(jù)不同國家顧客的不同需求進行產(chǎn)品的差異化研發(fā)、生產(chǎn)和銷售。多國化戰(zhàn)略釆取特定的戰(zhàn)略方式以適應(yīng)不同國家的文化環(huán)境、經(jīng)濟環(huán)境、政治環(huán)境和競爭環(huán)境，留意本地顧客的需求，一般以擴大本地市場份額為目標(biāo)。多國化戰(zhàn)略的成本結(jié)構(gòu)較高，無法形成閱歷曲線效益和區(qū)位效益，通常適用于在國際競爭中占統(tǒng)治地位而且具有髙度本土化反應(yīng)力量的企業(yè)。多國化戰(zhàn)略很難跨國利用和轉(zhuǎn)移公司的資源，不利于實現(xiàn)規(guī)模效應(yīng)及降低成本。同時，多國本土化使得在每一個國家的子公司過于獨立，企業(yè)最終會失去對子公司的把握。在東道國市場猛烈要求依據(jù)當(dāng)?shù)匦枨蠊?yīng)產(chǎn)品或服務(wù)時，企業(yè)應(yīng)釆取多國化戰(zhàn)略。但是，當(dāng)企業(yè)面臨較大的成本壓力時，企業(yè)不宜接受該戰(zhàn)略。3、跨國化戰(zhàn)略跨國化戰(zhàn)略是指在全球競爭激烈的狀況下，既考慮降低成本形成以閱歷為基礎(chǔ)的成本效益和區(qū)位效益，同時留意東道國市場的需要，留意產(chǎn)品的差異化和本土化的經(jīng)營戰(zhàn)略?？鐕瘧?zhàn)略的顯著特點是注重業(yè)務(wù)經(jīng)營的多樣化和各國市場的多樣性，強調(diào)尋求全球化的高效率和本土化的快速響應(yīng)的統(tǒng)一。實施跨國化戰(zhàn)略，關(guān)鍵在于創(chuàng)建一個網(wǎng)絡(luò)，將相關(guān)的資源和力量聯(lián)系起來。母公司與子公司、子公司與子公司的關(guān)系是雙向的，不僅母公司向子公司供應(yīng)產(chǎn)品與技術(shù)，子公司也可以向母公司供應(yīng)產(chǎn)品與技術(shù)?？鐕瘧?zhàn)略的優(yōu)勢是可以形成規(guī)模經(jīng)濟、適應(yīng)當(dāng)?shù)厥袌?、實現(xiàn)全球化學(xué)習(xí)。當(dāng)然，跨國化戰(zhàn)略的劣勢也格外明顯，主要體現(xiàn)在跨國化戰(zhàn)略的可行程度上：由于同時追求全球協(xié)調(diào)和滿足當(dāng)?shù)氐牟町惢枨筮@兩個目標(biāo)，實施跨國化戰(zhàn)略的企業(yè)經(jīng)營者和管理者將面臨更大的挑戰(zhàn)，不僅要制定和執(zhí)行大量的戰(zhàn)術(shù)部署，還要依據(jù)各國市場條件和需求適時加以調(diào)整變化。（三）國際市場進入模式企業(yè)參與全球化競爭，在正確選擇國際化經(jīng)營戰(zhàn)略類型的基礎(chǔ)上，還應(yīng)依據(jù)自身力量選擇進入國際市場的模式。國際市場進入模式是指企業(yè)進入并參與國外市場進行產(chǎn)品銷售的方式。歸納起來，主要包括三大類：貿(mào)易進入模式、契約進入模式和投資進入模式。1、貿(mào)易進入模式貿(mào)易進入模式是指企業(yè)在國內(nèi)進行產(chǎn)品的生產(chǎn)和加工，再通過國內(nèi)或國外的中間商向海外市場出口的一種市場進入模式。它通常包括直接出和間接出口兩種方式。直接出口就是企業(yè)不通過國內(nèi)中間商，直接將國內(nèi)生產(chǎn)的產(chǎn)品銷售給國外的中間商和最終消費者，或者托付國外中間商在國際市場上代為銷售。直接出口主要包括設(shè)立國內(nèi)出口部、借助國外經(jīng)銷商和代理商、設(shè)立駐外辦事處和建立國外營銷子公司四種類型。間接出口是企業(yè)通過國內(nèi)中間商向國際市場銷售產(chǎn)品。貿(mào)易進入模式是比較保守、平安、低成本、高效率以及在人員配置、產(chǎn)品供應(yīng)和資金運用等方面便于管理的一種海外市場進入模式。尤其是在企業(yè)還處于規(guī)模小、資金缺乏、海外市場閱歷不足的狀況下，它是首選的方式。該模式的局限性在于：由于信息的不對稱，不能準(zhǔn)時了解和把握出口國家產(chǎn)地市場的需求；通過出口商或當(dāng)?shù)卮砩滩荒軓氐棕瀼貜S家的海外市場戰(zhàn)略意圖；簡潔受到高關(guān)稅以及貿(mào)易愛護主義的損害；運輸成本偏髙，時間較長等。2、契約進入模式契約進入模式是指企業(yè)通過與目標(biāo)市場國家的企業(yè)之間訂立長期的、非投資性的無形資產(chǎn)轉(zhuǎn)讓合作合同或契約而進入目標(biāo)市場的一種市場進入模式。它包括許可證經(jīng)營、特許經(jīng)營、合同制造、管理合同等多種形式。許可證經(jīng)營是指企業(yè)（被許可方）簽訂合同，允許東道國企業(yè)在肯定時期內(nèi)使用其專利、商標(biāo)、公司名稱或其他無形資產(chǎn)，并獲得提成費用或其他補償?shù)某陝凇Ｌ卦S經(jīng)營是一種專業(yè)化的許可協(xié)議。在該協(xié)議中，特許方不僅把自己的無形資產(chǎn)供應(yīng)應(yīng)被特許方，而且還要求被特許方遵守嚴(yán)格的經(jīng)營規(guī)章。合同制造是指企業(yè)在簽訂合同后，向國外企業(yè)供應(yīng)原材料進行加工生產(chǎn)、供應(yīng)零部件由其組裝，或者向國外企業(yè)供應(yīng)具體的規(guī)格標(biāo)準(zhǔn)由其仿制，由企業(yè)自身保留營銷責(zé)任的一種形式。管理合同是指企業(yè)與東道國企業(yè)簽訂合同，在合同規(guī)定期限內(nèi)由企業(yè)負責(zé)對方全部的經(jīng)營管理，借以進入目標(biāo)市場國家的方式。作為回報，企業(yè)依據(jù)合同，提取相應(yīng)的管理費和相應(yīng)比例的經(jīng)營利潤。與貿(mào)易進入模式的不同在于，契約進入模式下企業(yè)輸出的是技術(shù)、技能和工藝等無形資產(chǎn)，而不僅僅是有形的產(chǎn)品，因而可以克服商品貿(mào)易壁壘，克服由于運輸成本過高而使某些出口產(chǎn)品在國際市場上缺乏競爭力的問題；同時可以避開經(jīng)營風(fēng)險，保持穩(wěn)定的收人；可以利用國外的有利資源，充分發(fā)揮技術(shù)的效用。與投資進入模式的區(qū)分在于契約進入模式下企業(yè)沒有投資，因而不涉及股權(quán)支配。但是也由此顯示出了契約進入模式的不足之處，即對受讓方的經(jīng)營活動缺乏必要的把握權(quán)，可能會導(dǎo)致樹立企業(yè)競爭對手。3、投資進入模式投資進入模式是指企業(yè)在國際目標(biāo)市場投資建立或擴充一個永久性企業(yè)，并對其經(jīng)營管理擁有肯定程度的把握權(quán)的市場進入模式。投資進入模式包括合資進入和獨資進入兩種形式。合資進入指的是與目標(biāo)國家的企業(yè)聯(lián)合投資，共同經(jīng)營、共同共享股權(quán)及管理權(quán)，共擔(dān)風(fēng)險。企業(yè)可以利用合作伙伴的成熟營銷網(wǎng)絡(luò)，而且由于當(dāng)?shù)仄髽I(yè)的參與，企業(yè)簡潔被東道國所接受。但是也應(yīng)看到由于股權(quán)和管理權(quán)的分散，企業(yè)經(jīng)營的協(xié)調(diào)有時候比較困難，而且企業(yè)的技術(shù)隱秘和商業(yè)秘密有可能流失到對方手中，將其培育成將來的競爭對手。獨資進入是指企業(yè)直接到目標(biāo)國家投資建廠或并購目標(biāo)國家的企業(yè)。獨資經(jīng)營的方式可以是單純的裝配，也可以是簡單的制造活動。企業(yè)可以完全控制整個管理和銷售環(huán)節(jié)，獨立支配所得利潤，技術(shù)私密和商業(yè)隱秘也不易泄露。但是，獨資要求的資金投入很大，而且市場規(guī)模的擴大容易受到限制，還可能面臨比較大的政治和經(jīng)濟風(fēng)險，如貨幣貶值、外匯管制、政府沒收等。投資進入模式的最大特點是股權(quán)參與，因而也得到了對目標(biāo)國市場和企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營活動的更大的管理把握權(quán)。但是，投資進入模式由于較多地動用公司資源，在目標(biāo)國投入的深度和廣度大，使得企業(yè)管理難度較大，機敏性較小，風(fēng)險較大。第六章品牌管理一、品牌戰(zhàn)略（一）品牌戰(zhàn)略的內(nèi)容品牌戰(zhàn)略就是企業(yè)著力塑造品牌，將品牌作為核心競爭力，用品牌帶動企業(yè)進展的經(jīng)營戰(zhàn)略。品牌戰(zhàn)略的目的就是使產(chǎn)品或服務(wù)在所屬領(lǐng)域與眾不同，以此推動企業(yè)的進展。在科技高度發(fā)達、信息快速傳播的今日，產(chǎn)品、技術(shù)及管理訣竅等簡潔被對手仿照，難以成為核心專長，而品牌一經(jīng)樹立，則不但有價值并且不行仿照。品牌戰(zhàn)略的內(nèi)容包括品牌化決策、品牌模式選擇、品牌識別界定、品牌延長規(guī)劃、品牌管理規(guī)劃與品牌遠景設(shè)立六個方面的內(nèi)容。（1）品牌化決策。品牌化決策是品牌的屬性問題。是選擇制造商品牌還是經(jīng)銷商品牌是自創(chuàng)品牌還是加盟品牌，在品牌創(chuàng)立之前就要解決好這個問題。不同的品牌經(jīng)營策略，預(yù)示著企業(yè)不同的進展道路，不同類別的品牌在不同行業(yè)與企業(yè)所處不同階段有其特定的適應(yīng)性。（2） 品牌模式選擇。品牌模式選擇解決的是品牌的結(jié)構(gòu)問題，是選擇綜合性單一品牌還是多元化品牌，是聯(lián)合品牌還是主副品牌。品牌模式雖無好與壞之分，但卻有肯定的行業(yè)適用性與時間性。（3） 品牌識別界定。品牌識別界定是確立品牌的內(nèi)涵，也就是企業(yè)期望消費者認(rèn)同的品牌形象，它是品牌戰(zhàn)略的重心。它從品牌的理念識別、行為識別與符號識別三個方面規(guī)范品牌的思想行為、外表等內(nèi)外含義，其中包括以品牌的核心價值為中心的核心識別和由品牌承諾、品牌共性等元素組成的基本識別。（4） 品牌延長規(guī)劃。品牌延長規(guī)劃是對品牌將來進展所適宜的事業(yè)領(lǐng)域的清楚界定，明確了將來品牌適合在哪些領(lǐng)域、行業(yè)進展與延伸，在降低延長風(fēng)險、規(guī)避品牌稀釋的前提下，謀求品牌價值的最大化。（5） 品牌管理規(guī)劃。品牌管理規(guī)劃是從組織機構(gòu)與管理機制上為品牌建設(shè)保駕護航。企業(yè)髙層領(lǐng)導(dǎo)或品牌管理人員需要把握品牌管理的主要內(nèi)容和基本決策，并依據(jù)企業(yè)、行業(yè)、產(chǎn)品等具體狀況，設(shè)置合理的品牌管理組織機構(gòu)，對品牌進行有效的管理。在國內(nèi)外企業(yè)中，有的推出“品牌管家"，有的設(shè)置“品牌經(jīng)理"等。企業(yè)應(yīng)依據(jù)自身的實際狀況，打算建立何種形式的品牌管理組織。6）品牌遠景設(shè)立。品牌遠景設(shè)立是在上述規(guī)劃的基礎(chǔ)上為品牌的進展設(shè)立遠景，并明確品牌進展各階段的目標(biāo)與衡量指標(biāo)。企業(yè)做大做強靠戰(zhàn)略，解決好戰(zhàn)略問題是品牌進展的基本條件。（二）品牌戰(zhàn)略的類型品牌戰(zhàn)略有不同的類型，主要包括單一品牌戰(zhàn)略、主副品牌戰(zhàn)略和多品牌戰(zhàn)略。（1）單一品牌戰(zhàn)略。單一品牌戰(zhàn)略又稱統(tǒng)一品牌戰(zhàn)略，是指企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的全部產(chǎn)品都使用一個品牌。這樣在企業(yè)不同的產(chǎn)品之間形成了一種最強的品牌結(jié)構(gòu)協(xié)同，使品牌資產(chǎn)在完整意義上得到了最充分的共享。單一品牌戰(zhàn)略包括三種類型：產(chǎn)品線單一品牌戰(zhàn)略，是指品牌擴張時，使用單一品牌對企業(yè)同一產(chǎn)品線上的產(chǎn)品進行擴張?？绠a(chǎn)品線單溫牌戰(zhàn)略，是指企業(yè)對具有相同質(zhì)量和力量的不同產(chǎn)品類別使用單頭品牌戰(zhàn)略。企形品牌戰(zhàn)略，是指企業(yè)對具有不同質(zhì)量和力量的不同產(chǎn)品類別使用單一品牌戰(zhàn)略。主副品牌戰(zhàn)略。主副品牌戰(zhàn)略是以一個成功品牌作為主品牌，涵蓋企業(yè)的系列產(chǎn)品，同時又給不同產(chǎn)品起一個富有魅力的名字作為副品牌，以突出產(chǎn)品的共性形象。多品牌戰(zhàn)略。一個企業(yè)同時經(jīng)營兩個以上相互獨立的品牌就是多品牌戰(zhàn)略，又稱獨立品牌戰(zhàn)略，為每一種產(chǎn)品冠以一個品牌名稱，或者給每一類產(chǎn)品冠以一個品牌名稱。實行多品牌戰(zhàn)略的基本出發(fā)點就是找到不同的需求并給消費者供應(yīng)多樣的品牌，最終目的是用不同的品牌去占有不同的細分市場。這種品牌結(jié)構(gòu)使得品牌組合之間幾乎不存在任何品牌資產(chǎn)的關(guān)聯(lián)，每個品牌都在某個市場獨立施展自己最大的影響力。一個企業(yè)使用多種品牌不僅是區(qū)分其他的商品生產(chǎn)者，也包括區(qū)分自己的不同商品。二、品牌品牌是用來識別一個（或一群）賣主的產(chǎn)品或服務(wù)的名稱、術(shù)語、記號、象征或設(shè)計，或其組合。它是由品牌名稱和品牌標(biāo)志組成。（1）品牌名稱。品牌名稱是指可用語言表達的部分，如“李寧”“康佳”。（2） 品牌標(biāo)志。品牌標(biāo)志是指可被識別但不能用語言表達的部分，包括符號、圖案或特地設(shè)計的顏色、字體等。從不同的角度出發(fā),品牌具有不同的類型。（3）按輻射區(qū)域分類,有區(qū)域品牌、國內(nèi)品牌、國際品牌等。發(fā),品牌具有不同的類型。（3）按輻射區(qū)域分類,有區(qū)域品牌、國內(nèi)品牌、國際品牌等。（4）按市場地位分類,有領(lǐng)導(dǎo)型品牌、挑戰(zhàn)型品牌、追隨型品牌和補缺型品牌。牌。（5）按生命周期分類,有新品牌、上升品牌、成熟品牌和衰退品牌。（5）按生命周期分類,有新品牌、上升品牌、成熟品牌和衰退品（6）按價值指向分類,有功能價值品牌（為顧客供應(yīng)基于產(chǎn)品本身使用價值的品牌）和精神價值品牌（為顧客供應(yīng)基于產(chǎn)品之上的精神體驗的品牌）。(7)按使用主體分類,有制造商品牌和中間商品牌。(8)按不同用途分類,有生產(chǎn)資料品牌和生活資料品牌。（9）(7)按使用主體分類,有制造商品牌和中間商品牌。(8)按不同用途分類,有生產(chǎn)資料品牌和生活資料品牌。（9）按價格定位分類,有一般品牌（大眾品牌）、高檔品牌和奢侈品牌。（10）按不同屬性分類，有產(chǎn)品品牌、企業(yè)品牌和組織品牌。按知名度分類，有馳名商標(biāo)、有名商標(biāo)、名牌產(chǎn)品、優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品、合格產(chǎn)品、不合格產(chǎn)品。按所處行業(yè)分類，則有多少種行業(yè)，就有多少種行業(yè)品牌，如汽車行業(yè)、電器行業(yè)、餐飲行業(yè)的品牌等。第七章市場營銷概述一、 市場營銷美國有名市場營銷學(xué)者菲利普?科特勒教授認(rèn)為：市場營銷是個人和集體通過制造、出售并同別人交換產(chǎn)品和價值，以獲得其所需所欲之物的一種社會和管理過程。這一概念包含的主要內(nèi)容體現(xiàn)在以下四點。（1）需要、欲望和需求。需要是指未得到某些基本滿足的感受狀態(tài)。欲望是對特定滿足需要對象的愿望，即想得到基本需要的具體滿足物的愿望。需求是有力量和愿望購買特定產(chǎn)品的欲望（2） 交換和交易。交換是指通過供應(yīng)某種東西作為回報，從某人那里取得所需東西的行為。交換是一個過程，這個過程被稱為交易，交易是由雙方的價值交換構(gòu)成的。（3） 關(guān)系。交易構(gòu)建了顧客、供應(yīng)商、分銷商等交易主體的關(guān)系。企業(yè)在市場中努力同有價值的顧客、供應(yīng)商和分銷商建立長期的i互信任任的雙贏關(guān)系，這種營銷就是關(guān)系營銷。（4） 營銷者和預(yù)期顧客。市場營銷離不開市場，也離不開從事營銷活動的人，營銷的對象就稱為預(yù)期顧客。二、 市場營銷管理的任務(wù)市場營銷管理是指為了實現(xiàn)企業(yè)的營銷目標(biāo)，制造、建立和保持與目標(biāo)市場之間的互利交換關(guān)系而規(guī)劃和實施的理念；產(chǎn)品和服務(wù)構(gòu)思、定價、促銷和分銷的過程，包括分標(biāo)方案、執(zhí)行和把握，目標(biāo)是滿足各方面的需要。市場營銷管理的任務(wù)實質(zhì)就是需求管理。依據(jù)需求水平、時機和性質(zhì)的不同，可歸納出八種不同的需求狀況。在不同的需求狀況下，市場營銷管理的任務(wù)有所不同。（1）負需求。負需求是指絕大多數(shù)顧客對某個產(chǎn)品感到厭惡甚至回避的需求狀態(tài)。這種狀態(tài)不是由企業(yè)所供應(yīng)的產(chǎn)品造成的，而是人們對這種產(chǎn)品的生疏和理解產(chǎn)生了偏差。針對這種需求特點，市場營銷管理者應(yīng)當(dāng)分析偏差的產(chǎn)生緣由，加強廣告說服工作，向顧客說明產(chǎn)品的成分、用途和實際效用，使其轉(zhuǎn)變對產(chǎn)品的生疏和理解，從而樂觀購買和使用這種產(chǎn)品。（2） 無需求。無需求是指顧客對為其設(shè)計、供應(yīng)的產(chǎn)品漠不關(guān)心，認(rèn)為可有可無的需求狀態(tài)。這種狀態(tài)產(chǎn)生的緣由是人們不了解產(chǎn)品；不習(xí)慣使用這種產(chǎn)品；認(rèn)為過去沒有這種產(chǎn)品也沒覺得不好，現(xiàn)在有了這種產(chǎn)品也沒感覺有太大變化。針對這種需求特點，市場營銷管理者應(yīng)通過大力促銷及商品演示等市場營銷措施，努力將產(chǎn)品所提供的利益與人們的自然需要取系起來，激發(fā)消費愛好，使其真正體驗到新產(chǎn)品比原有產(chǎn)品具有更多的好處，從而調(diào)動購買和使用的樂觀性。（3） 潛伏需求。潛優(yōu)需求是指消費者對某種產(chǎn)品有猛烈的需求，但現(xiàn)實狀況下無法實現(xiàn)的需求狀態(tài)。針對這種需求狀態(tài)；市場營銷管理者應(yīng)努力開展市場營銷爭辯和潛在市場范圍的測量，進而開發(fā)有效的產(chǎn)品和服務(wù)來滿足需求；或轉(zhuǎn)變付款形式，或制造消費條件，將潛優(yōu)需求轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)實需求。（4） 下降需求。下降需求是指需求呈下降趨勢的需求狀態(tài)。針對這種需求狀態(tài)，市場營銷管理者應(yīng)分析需求下降的緣由，在樂觀開拓新市場的同時，改進原有產(chǎn)品的特色、外觀，開發(fā)原有產(chǎn)品的新用途或新市場，接受更有效的溝通手段來刺激需求，使老產(chǎn)品的需求得到恢復(fù)并通過制造性的產(chǎn)品再營銷來扭轉(zhuǎn)需求下降的趨勢。（5） 不規(guī)章需求。不規(guī)章需求是指某些產(chǎn)品或服務(wù)的供應(yīng)與需求在時間上不全都，波動很大的需求狀態(tài)，如公休日、節(jié)假日、下班時間與平常繁忙時間的銷售狀況就可能不全都。針對這種需求狀態(tài)，市場營銷管理者應(yīng)通過機敏的季節(jié)差價大力促銷、調(diào)整經(jīng)營時間、釆用先進的科學(xué)技術(shù)等手段來調(diào)整供應(yīng)與需求的時間模式，盡量使供應(yīng)與需求在時間上協(xié)調(diào)全都。（6） 充分需求。充分需求是指某種產(chǎn)品或服務(wù)的現(xiàn)實需求水平和時間與預(yù)期的需求水平和時間全都的需求狀態(tài)。這是企業(yè)最抱負的一種需求狀態(tài)。市場營銷管理者應(yīng)努力保持產(chǎn)品質(zhì)量，經(jīng)常測量消費者滿足程度，通過降低成原來保持合理價格，并激勵營銷人員和經(jīng)銷商大力推銷，千方百計維持現(xiàn)有的需求水平。（7） 過量需求。過量需求是指某種產(chǎn)品或服務(wù)的市場需求超過了企業(yè)所能供應(yīng)的水平的需求狀態(tài)。針對這種需求狀態(tài)，市場營銷管理者可通過提髙價格、削減附加服務(wù)和項目等手段臨時抑制需求水平。需要強調(diào)的是，抑制需求是臨時的，一旦生產(chǎn)或資源狀況有了改善，就可以釆用促進的手段滿足需求。（8）有害需求。有害需求是指不利于人們身心健康的產(chǎn)品或服務(wù)的需求狀態(tài)。針對這種需求狀態(tài)，市場營銷管理者應(yīng)大力宣揚其嚴(yán)峻危害性，勸導(dǎo)消費者放棄這種需求。第八章渠道運營管理一、渠道沖突管理（一）渠道沖突的界定和分類1、 渠道沖突的界定渠道沖突是指渠道成員之間由于利益關(guān)系產(chǎn)生的沖突和不協(xié)調(diào)。例如，某二級代理商會由于生產(chǎn)廠商賜予相鄰區(qū)域代理商更大的廣告支持而不滿，導(dǎo)致渠道沖突。又如，甲地區(qū)分銷商不執(zhí)行分銷協(xié)議約定，向乙地區(qū)低價傾銷戴竄貨，同樣會引起乙地區(qū)分銷商的不滿和憤怒而產(chǎn)生渠道沖突。渠道沖突的本質(zhì)是渠道主體利益、行為和心理上的沖突。2、 渠道沖突的分類合理的渠道沖突分類是有效把握沖突類型、制定相應(yīng)策略、更好地進行沖突管理的基礎(chǔ)。從不同角度動身，渠道沖突有不同的分類方法（1）依據(jù)渠道成員的層級關(guān)系劃分。依據(jù)渠道成員的層級關(guān)系類型，可把渠道沖突分為水平?jīng)_突、垂直沖突和多渠道沖突。這是一種傳統(tǒng)的分類方法。水平?jīng)_突是指同一渠道中同一層次的中間商之間的沖突。垂直沖突是指同一渠道中不同層次的成員之間的沖突。多渠道沖突是指當(dāng)某個廠商建立了兩條或兩條以上的渠道向同一市場出售產(chǎn)品或服務(wù)時，發(fā)生在這些渠道之間的沖突。依據(jù)利益沖突與對抗性行為的關(guān)系劃分。學(xué)者杜茨依據(jù)是否存在利益沖突和是否具有對抗性，將沖突分為四種類型：沖突、潛優(yōu)性沖突、虛假沖突和不沖突。沖突是指同時存在對抗性行為和利益沖突的狀況；象限1-潛伏性沖突是指存在沖突的利益，但不存在對抗性行為；象限III-虛假沖突發(fā)生在不存在利益沖突，但是雙方有對抗性行為的狀況下；象限V-假如對抗性行為和利益沖突都不存在，那么這種狀態(tài)就稱為不沖突。依據(jù)渠道沖突程度劃分。瓦格瑞斯(Wagrath)和漢迪(Hardy)在爭辯制造商和零售商沖突時，依據(jù)沖突頻率、沖突強度以及沖突大事的重要程度，將渠道沖突分為三個層次，低度沖突區(qū)、中度沖突區(qū)和髙度沖突區(qū)。沖突強度是指沖突雙方爭吵的激烈程度，中突頻率是指沖突發(fā)生的頻繁程度，沖突大事的重要程度是指引起沖突的問題的重要程度。依據(jù)渠道沖突對企業(yè)進展的影響方向劃分。按渠道沖突對企業(yè)進展的影響方向，可把渠道沖突分為功能性沖突和破壞性沖突。功能性沖突是指渠道成員把相互對抗作為消退渠道成員之間潛在的、有害的緊急氣氛和不良動機的一種方法，通過提出和克服分歧，激勵對方并相互挑戰(zhàn)，從而提髙共同的績效。例如，生產(chǎn)廠商賜予表現(xiàn)優(yōu)秀的經(jīng)銷商的返利嘉獎和促銷嘉獎可能會對其他經(jīng)銷商產(chǎn)生一些影響，但是這些影響運用得當(dāng)能產(chǎn)生“鉆魚效應(yīng)"，成為其他渠道成員進展的動力。破壞性沖突是指渠道成員間的擔(dān)憂心理和對抗動機外化成對抗性行為，并超過了肯定的限度，對渠道績效水平和渠道關(guān)系產(chǎn)生消極的、破壞性的影響的一種沖突狀態(tài)，如竄貨、賴賬、制假售假等行為導(dǎo)致的渠道沖突。這類渠道沖突對渠道破壞力極大，會影響渠道成員經(jīng)營的信念。（二）渠道沖突產(chǎn)生的緣由（1）角色錯位。一個渠道成員的角色表明白其在渠道中應(yīng)當(dāng)擔(dān)當(dāng)什么樣的義務(wù)；并作出訪每一個渠道成員都可以接受和預(yù)見的行為規(guī)范。假如一個渠道成員的行為超出了其他渠道成員預(yù)期可接受的范圍，就會消滅角色錯位。模棱兩可的角色定位以及角色定位的任憑更改必將導(dǎo)致渠道成員之間的沖突。（2） 目標(biāo)差異。假猶如一渠道系統(tǒng)中的全部成員都有共同的目標(biāo)，那么各自的效率和利益將會實現(xiàn)最大化。但事實上，渠道每個成員都是一個個獨立的法人實體，有自己的利益，有自己的目標(biāo)，這些目標(biāo)有些可能會重疊，而另一些則可能不相關(guān)，甚至背道而馳，這樣就會產(chǎn)生沖突。（3） 觀點差異。觀點差異是指渠道成員對同一情景或同+刺激作出的不同反應(yīng)。例如，一個零售商假如覺得30%的毛利率是合適的，那么20%的毛利率就會使他覺得不公正。然而制造商的感覺卻可能與之相反，認(rèn)為給零售商20%的毛利率已經(jīng)足夠。（4） 溝通困難。溝通困難是指渠道成員之間不溝通、溝通緩慢或錯誤溝通等。（5） 決策權(quán)分歧。決策權(quán)分歧是指渠道成員對于其應(yīng)當(dāng)把握的特定領(lǐng)域的猛烈感受。這種分歧往往發(fā)生在各成員對外在影響范圍不滿意的時候。例如，是制造商還是零售商有權(quán)打算商品的最終銷售價格，或零售商是否有權(quán)倒賣商品等。（6） 期望差異。期望差異是指不同的渠道成員對求進展的不同估計、不同預(yù)期。在正確生疏市場的基礎(chǔ)上，這種差異并不明顯。（7） 資源稀缺。資源稀缺是指由于渠道資源安排不均而造成的沖突。例如，一家制造商在打算釆用間接銷售渠道這一方式以后，仍舊打算保留其價值較大的客戶作為自己的直接客戶，這樣就會導(dǎo)致渠道成員的不滿。（三）渠道沖突的處理渠道成員發(fā)生沖突時，管理者需要準(zhǔn)時分析渠道的類型、內(nèi)容和緣由，實行適當(dāng)方法快速處理。（1） 以共同利益為基礎(chǔ)確定渠道成員的長期目標(biāo)征何渠道，除了渠道成員的局部利益外，必定存在一些共同的利益，如生存、市場份額、高品質(zhì)、消費者滿足度等。確立以渠道成員共同利益為基礎(chǔ)的長期目標(biāo)，有助于加強渠道成員之間的合作，削減渠道沖突（2） 鼓舞各渠道成員樂觀參與渠道活動和相關(guān)政策的制定過程。渠道成員參與渠道活動和相關(guān)政策的制定過程，有助于增加渠道成員之間的相互信任和了解，削減渠道沖突。適當(dāng)運用激勵手段。為削減渠道沖突，渠道領(lǐng)導(dǎo)者需要適時對相關(guān)的渠道政策、計戈進行折中處理，對相關(guān)的活動規(guī)章進行修改。除上述政策激勵外，渠道管理中經(jīng)常釆用的方法還包括價格折扣、數(shù)量折扣、付款信貸、業(yè)績嘉獎制度、分銷人員的培訓(xùn)、分銷商會議等。釆用人員交換的做法削減渠道沖突。渠道沖突的一個重要處理方法是在兩個或者兩個以上渠道層次上交換人員。通過人員交換，有利于交換人員接觸對方的工作和觀點，從而增加雙方間的相互了解，有利于雙方更好地合作。例如，制造商的管理人員可以被派駐到分銷商處工作，而分銷商的人員也可以到制造商的相關(guān)部門進行工作體驗。利用好協(xié)商、調(diào)解、仲裁和訴訟等沖突處理手段。協(xié)商、調(diào)解、仲裁和訴訟是處理經(jīng)常性沖突和激烈沖突的常用手段。協(xié)商是指當(dāng)事人雙方在公平自愿的基礎(chǔ)上，抱著公正、合理解決問題的態(tài)度和誠意，通過擺事實、交換意見、多方溝通等方法，找出解決問題和爭議方法的種方式。調(diào)解是指雙方或多方當(dāng)事人就爭議的實體權(quán)利、義務(wù)，在人民法院、人民調(diào)解委員會及有關(guān)組織主持下，自愿進行協(xié)商，通過教育疏導(dǎo)，促成各方達成協(xié)議、解決糾紛的方法。調(diào)解包括法院調(diào)解、人民調(diào)解和仲裁調(diào)解三類。仲裁是指糾紛當(dāng)事人在自愿基礎(chǔ)上達成協(xié)議，將提交非司法機構(gòu)的第三者審理，由第三者作出對爭議各方均有約束力的裁決的一種解決糾紛的制度和方式。仲裁在性質(zhì)上兼具契約性、自治性、民間性和準(zhǔn)司法性。訴訟是指處于公平對抗地位、有糾紛的雙方向處于中立地位的裁判方陳訴糾紛，并懇求裁判方解決其糾紛的活動。在現(xiàn)代社會，訴訟是國家司法活動的重要內(nèi)容，國家司法權(quán)通過訴訟活動得以實現(xiàn)，從而達到解決社會糾紛、實現(xiàn)法律正義的目的。幾種處理沖突的手段各有利弊，可綜合考慮沖突和企業(yè)自身的狀況加以選擇和利用。（5）適時清理渠道成員。對那些不遵守渠道規(guī)章、屢教不改的渠道成員，渠道管理者需要對其渠道成員資格進行重新審查，并將不合格的成員從渠道系統(tǒng)清除。二、渠道管理概述（一）市場營銷渠道與分銷渠道在與企業(yè)渠道管理相關(guān)的理論和實踐中，有兩個概念經(jīng)常被不加區(qū)分地交替使用，這就是市場營銷渠道和分銷渠道。市場營銷渠道是指相互協(xié)作生產(chǎn)、分銷和消費某一生產(chǎn)者的商品和服務(wù)的全部企業(yè)和個人。也就是說，市場營銷渠道包括參與某種商品供產(chǎn)銷過程的全部企業(yè)和個人，如供應(yīng)商、生產(chǎn)者、各類中間商（批發(fā)商、零售商、代理商）、幫助商（如支持分銷活動的倉儲、運輸、金融、廣告代理機構(gòu)等）以及最終消費者。分銷渠道通常是指促使某種商品和服務(wù)經(jīng)由市場交換過程，順當(dāng)?shù)剞D(zhuǎn)移給消費者（用戶）消費使用的一整套相互依存的組織。其成員是指商品從生產(chǎn)者向消費者轉(zhuǎn)移過程中，取得這種商品的全部權(quán)或幫助全部權(quán)轉(zhuǎn)移的全部企業(yè)和個人，包括生產(chǎn)者、中間商和最終消費者。分銷渠道與我們通常所說的市場營銷渠道是不同的。市場營銷渠道包含分銷渠道，而分銷渠道只是市場營銷渠道的一部分。（二）分銷渠道管理目標(biāo)和任務(wù)1、分銷渠道管理目標(biāo)分銷渠道管理目標(biāo)是指在肯定時期肉，通過有效的渠道管理所要達到的目標(biāo)。分銷渠道管理目標(biāo)一般包括以下內(nèi)容。（1）市場占有率。市場占有率是指肯定時期內(nèi)企業(yè)商品在市場上的份額。它是反映企業(yè)營銷力量的一項指標(biāo)。企業(yè)之所以將市場占有率作為分銷目標(biāo)，是由于企業(yè)商品需要通過分銷才能到達消費者手中，實現(xiàn)其最終價值。（2） 利潤額。利潤額是指企業(yè)的分銷活動能給企業(yè)帶來的利潤數(shù)量。利潤額的多少反映了企業(yè)經(jīng)營狀況的好壞。利潤額指標(biāo)不僅是企業(yè)分銷渠道管理目標(biāo)，也是企業(yè)經(jīng)營活動重要的指標(biāo)之一。（3） 銷售增長額。銷售增長額是反映企業(yè)進展?fàn)顩r的基本指標(biāo)。它在肯定程度上反映了分銷效果與以往同期相比增長的狀況。分銷渠道管理就是依據(jù)分銷渠道的基本職能和性質(zhì)開展的活動。其主要任務(wù)有：提出并制定分銷目標(biāo)；監(jiān)測分銷效率；協(xié)調(diào)渠道成員關(guān)系，解決渠道沖突；促進商品銷售；修改和重建分銷渠道。第九章技術(shù)創(chuàng)新的含義分類與模式一、技術(shù)創(chuàng)新的含義（一）創(chuàng)新的含義1912年，美籍奧地利經(jīng)濟學(xué)家熊彼特在他的德文著作《經(jīng)濟進展理論》中，首次提出了“創(chuàng)新”（innovation）的概念。熊彼特認(rèn)為，“創(chuàng)新”是把生產(chǎn)要素和生產(chǎn)條件的新組合引入生產(chǎn)體系之中，“建立一種新的生產(chǎn)函數(shù)"，其目的是獵取潛在的利潤。生產(chǎn)函數(shù)是在肯定時間內(nèi)，在技術(shù)條件不變的狀況下，生產(chǎn)要素的投入同產(chǎn)出或勞動的最大產(chǎn)出之間的數(shù)量關(guān)系，它表示產(chǎn)出是投入的函數(shù)。每一生產(chǎn)函數(shù)都假定一個已知的技術(shù)水平，假如技術(shù)水平不同，生產(chǎn)函數(shù)也不同，酬勞或利潤水平也不同。這種“創(chuàng)新”或生產(chǎn)要素的新組合包括以下五種狀況。（1） 引進新的產(chǎn)品，即產(chǎn)品創(chuàng)新。（2） 釆用一種新的生產(chǎn)方法，即工藝創(chuàng)新或生產(chǎn)技術(shù)創(chuàng)新。（3） 開拓一個新的市場，即市場創(chuàng)新。（4） 獲得一種原料或半成品新的供應(yīng)來源，即開發(fā)新的資源，不管這種資源是已經(jīng)存在的，還是首次制造出來的。（5） 實行一種新的企業(yè)組織形式，即組織管理創(chuàng)新，如形成新的產(chǎn)業(yè)組織形態(tài)，建立或打破某種壟斷。由此可見，創(chuàng)新的概念包含的范圍很廣，既涉及技術(shù)性變化的創(chuàng)新，又涉及非技術(shù)性變化的創(chuàng)新。后來人們依據(jù)這一論述把創(chuàng)新歸納為產(chǎn)品創(chuàng)新、工藝創(chuàng)新、市場創(chuàng)新、資源配置創(chuàng)新和組織創(chuàng)新。從彼特提出創(chuàng)新的本義來看，創(chuàng)新指的是一種經(jīng)濟活動，技術(shù)創(chuàng)新和制度創(chuàng)新都是從創(chuàng)新概念演化而來的，它們都是創(chuàng)新的重要組成部分。（二）技術(shù)創(chuàng)新的含義技術(shù)創(chuàng)新理論是從20世紀(jì)50年月開頭逐步從彼特創(chuàng)新理論中分化出來的。關(guān)于技術(shù)創(chuàng)新，學(xué)術(shù)界并沒有統(tǒng)一的定義，但技術(shù)創(chuàng)新的內(nèi)涵應(yīng)當(dāng)包含創(chuàng)新過程、創(chuàng)新內(nèi)容和創(chuàng)新結(jié)果三個方面。目前，我國學(xué)術(shù)界公認(rèn)的定義是：技術(shù)創(chuàng)新是指企業(yè)家抓住市場潛在盈利機會，以獵取經(jīng)濟利益為目的，重組生產(chǎn)條件和要素，不斷研制推出新產(chǎn)品、新工藝、新技術(shù)，以獲得市場認(rèn)同的一個綜合性過程。技術(shù)創(chuàng)新的主要特點包括以下五點。（1）技術(shù)創(chuàng)新是一種經(jīng)濟行為。爭辯開發(fā)包括基礎(chǔ)爭辯、應(yīng)用研究和試驗開發(fā)三種活動。基礎(chǔ)爭辯、應(yīng)用爭辯和試驗開發(fā)都是技術(shù)行為，它們的主體是科學(xué)家、創(chuàng)造家、工程師，其產(chǎn)出是研發(fā)成果。而技術(shù)創(chuàng)新是一種經(jīng)濟行為，其核心是企業(yè)家，技術(shù)創(chuàng)新的產(chǎn)出成果是新產(chǎn)品和新工藝等，其目的是獵取潛在的利潤，而市場利益是檢驗創(chuàng)新成功與否的標(biāo)準(zhǔn)。創(chuàng)新者不是創(chuàng)造家，而是能夠發(fā)覺潛在利益、敢于冒風(fēng)險并具備組織力量的企業(yè)家。創(chuàng)新聯(lián)結(jié)了技術(shù)與經(jīng)濟，是將技術(shù)轉(zhuǎn)化為生產(chǎn)力的過程，是一個綜合化的系統(tǒng)工程。但是，研發(fā)活動是技術(shù)創(chuàng)新的源泉，技術(shù)創(chuàng)新多數(shù)是從爭辯開發(fā)開頭的，沒有爭辯開發(fā)活動就談不上技術(shù)創(chuàng)新，投入力度在技術(shù)創(chuàng)新中起著關(guān)鍵作用。（2） 技術(shù)創(chuàng)新是一項高風(fēng)險活動。技術(shù)創(chuàng)新過程中各種未知因素往往難以猜測，其努力的結(jié)果普遍呈隨機分布，再加上將來市場的不確定性，給創(chuàng)新帶來了極大的風(fēng)險。技術(shù)創(chuàng)新活動最終有三種可能的結(jié)果：一是創(chuàng)新成功，實現(xiàn)了預(yù)期目標(biāo)；二是創(chuàng)新失敗，未能實現(xiàn)預(yù)期目標(biāo)，甚至可能無法收回前期投入的資金；三是技術(shù)創(chuàng)新沒有達到抱負的效果，僅使投入與收益基本持平。所以在風(fēng)險類型上，技術(shù)創(chuàng)新風(fēng)險屬于投機風(fēng)險。同時，技術(shù)創(chuàng)新的風(fēng)險隨創(chuàng)新過程的推動而具有積累性。國外的爭辯表明，應(yīng)用爭辯階段的成功率一般低于25%,開發(fā)爭辯階段的成功率一般為25%-50%,產(chǎn)業(yè)化或商品化階段的成功率一般為50%~70%,但技術(shù)創(chuàng)新活動是一種有目的、有組織的技術(shù)經(jīng)濟活動。通過對技術(shù)創(chuàng)新系統(tǒng)的組織管理，尤其是樹立風(fēng)險意識、完善風(fēng)險管理，則能夠在肯定程度上防范和把握風(fēng)險損失的發(fā)生和進展，使受控的技術(shù)創(chuàng)新活動向預(yù)期目標(biāo)進展。（3） 技術(shù)創(chuàng)新時間的差異性。不同層次的技術(shù)創(chuàng)新所需的時間因其性質(zhì)不同而異。據(jù)統(tǒng)計，大部分技術(shù)創(chuàng)新需要2-10年的時間。工廠企業(yè)開發(fā)部門從事進展性開發(fā)屬于短期創(chuàng)新，一般需要2-3年。應(yīng)用性技術(shù)開發(fā)屬于中期創(chuàng)新，需要5年左右，如應(yīng)用電子技術(shù)開發(fā)出電子手表以替換齒輪機械表就屬此類&另外，基礎(chǔ)性開發(fā)由于是技術(shù)原理的發(fā)覺和新技術(shù)的創(chuàng)造需要的時間可能更長，為8-10年。（4） 外部性。外部性是指一件事對他人產(chǎn)生有利（正外部性）或不利（負外部性）的影響，但不需要他人對此支付酬勞或進行補償。對于技術(shù)創(chuàng)新活動來說，外部性是指由于技術(shù)的非自愿集中，促進了四周技術(shù)和生產(chǎn)力水平的提髙，如對創(chuàng)新成果的無償仿照等。由于科技創(chuàng)新成果的使用具有非排他性，創(chuàng)新投入主體很難對成果實現(xiàn)獨占，所以具有準(zhǔn)公共物品的性質(zhì)，具有較強的正外部性。而其他受益企業(yè)卻都不情愿為此支付更多的費用，因此，對以技術(shù)創(chuàng)新為主要內(nèi)容，具有高風(fēng)險、高投入特征的高技術(shù)創(chuàng)新，更需要政府賜予恰當(dāng)?shù)馁Y助和支持以避開企業(yè)投入的不足。（5）一體化與國際化。技術(shù)創(chuàng)新的一體化主要體現(xiàn)在兩個方面：一是在企業(yè)外部，即產(chǎn)學(xué)研形成一體化，實現(xiàn)優(yōu)勢互補，保證技術(shù)開發(fā)的順當(dāng)進行；二是在企業(yè)內(nèi)部，即技術(shù)開發(fā)部門與生產(chǎn)現(xiàn)場及質(zhì)量管理和銷售部門形成一體化。技術(shù)創(chuàng)新的國際化也表現(xiàn)在兩個方面：一是國際性、地區(qū)性機構(gòu)正在發(fā)揮作用，即國家間的技術(shù)創(chuàng)新合作趨勢正在漸漸加強；二是技術(shù)開發(fā)機構(gòu)多國籍化，即跨國公司技術(shù)開發(fā)或技術(shù)創(chuàng)新正在崛起。20世紀(jì)60年月以前，跨國公司一般通過投資來推動國際產(chǎn)業(yè)的重新組合，現(xiàn)在則是通過技術(shù)開發(fā)來進行多國間的產(chǎn)業(yè)合作。二、技術(shù)創(chuàng)新的分類技術(shù)創(chuàng)新的分類有很多方法，比較有代表性的是基于技術(shù)創(chuàng)新對象、基于技術(shù)創(chuàng)新模式和基于技術(shù)創(chuàng)新的新穎程度的三種分類方法。（一）基于技術(shù)創(chuàng)新對象將技術(shù)創(chuàng)新分為產(chǎn)品創(chuàng)新和工藝創(chuàng)新（1）產(chǎn)品創(chuàng)新。產(chǎn)品創(chuàng)新至今還沒有一個嚴(yán)格而統(tǒng)一的定義。經(jīng)濟合作與進展組織對產(chǎn)品創(chuàng)新的界定是，為了給產(chǎn)品用戶供應(yīng)新的或更好的服務(wù)而發(fā)生的產(chǎn)品技術(shù)變化。依據(jù)美國西北高校科特勒博士的觀點，現(xiàn)代產(chǎn)品實際上包括核心、形式、附加三個層次，它們構(gòu)成了產(chǎn)品整體。因此，產(chǎn)品創(chuàng)新是建立在產(chǎn)品整體概念基礎(chǔ)上以市場為導(dǎo)向的系統(tǒng)工程，是功能創(chuàng)新、形式創(chuàng)新、服務(wù)創(chuàng)新多維交織的組合創(chuàng)新，基于市場需要對現(xiàn)有產(chǎn)品所做的功能上的擴展和技術(shù)上的改進。例如，由火柴盒包裝箱進展起來的集裝箱，由收音機進展起來的組合音響等。我們不能輕視漸進或改進式的創(chuàng)新正是這類創(chuàng)新；不斷地吸引大量的顧客，為企業(yè)產(chǎn)品開拓了寬敞的市場前景。企業(yè)創(chuàng)新的閱歷表明，產(chǎn)品創(chuàng)新是企業(yè)創(chuàng)新的核心活動，以至于有人說“產(chǎn)品創(chuàng)新是創(chuàng)新之王”。像英特爾芯片、諾基亞手機、浮法玻璃工藝、惠普激光打印機、索尼攝像機、施樂復(fù)印機等都是人類杰出的產(chǎn)品創(chuàng)新。實際上，企業(yè)創(chuàng)新一般是從產(chǎn)品創(chuàng)新開頭的，由于一種新的市場需求首先表現(xiàn)為產(chǎn)品的需求，進而引發(fā)對工藝創(chuàng)新的需求。（2） 工藝創(chuàng)新。工藝創(chuàng)新也稱過程創(chuàng)新，是產(chǎn)品的生產(chǎn)技術(shù)變革，包括新工藝、新設(shè)備和新組織管理方式。工藝創(chuàng)新同樣也有重大和漸進之分，如煉鋼用的氧氣頂吹轉(zhuǎn)爐、鋼鐵生產(chǎn)中的連鑄系統(tǒng)、早期福特公司釆用的流水作業(yè)生產(chǎn)方式，以及現(xiàn)代的計算機集成制造系統(tǒng)等，都是重大的工藝創(chuàng)新。這些工藝創(chuàng)新往往伴有重大的技術(shù)變化，與釆用新的技術(shù)原理相聯(lián)系。另外，也有很多漸進式的過程（工藝）創(chuàng)新，如對產(chǎn)品生產(chǎn)工藝的某些改進，提高生產(chǎn)效率的一些措施，或?qū)е律a(chǎn)成本降低的一些方法等。工藝創(chuàng)新與提髙產(chǎn)品質(zhì)量、降低原材料和能源的消耗、提髙生產(chǎn)效率有著親密的關(guān)系，是技術(shù)創(chuàng)新中不行忽視的內(nèi)容。（二）基于技術(shù)創(chuàng)新模式（1）原始創(chuàng)新。關(guān)于原始創(chuàng)新至今尚未有一個統(tǒng)一的界定，但達成共識的是，原始創(chuàng)新活動主要集中在基礎(chǔ)科學(xué)和前沿技術(shù)領(lǐng)域。原始創(chuàng)新是為將來進展奠定堅實基礎(chǔ)的創(chuàng)新，其本質(zhì)屬性是原創(chuàng)性和第一性。從20世紀(jì)80年月起，我國經(jīng)過多年的追趕，已經(jīng)成為科技大國，“墨子號''量子科學(xué)試驗衛(wèi)星天地傳信，C919大型客機飛上藍天，高鐵奔馳在祖國大地上，中國創(chuàng)新正處在由量變向質(zhì)變的進程中。盡管我國科研水平與創(chuàng)新力量都取得涼襲定的進展，但我們也要生疏到，原始創(chuàng)新力量不足、科研方面主要以仿照和跟蹤為主嚴(yán)峻影響我國的競爭力。（2） 集成創(chuàng)新。目前關(guān)于集成創(chuàng)新尚無統(tǒng)一的界定，但無論何種表述都全都認(rèn)為，集成創(chuàng)新的主體是企業(yè)。企業(yè)利用各種信息技術(shù)、管理技術(shù)與工具，對各個創(chuàng)新要素和創(chuàng)新內(nèi)容進行選擇、優(yōu)化和系統(tǒng)集成，以便更多地占有市場、制造更大的經(jīng)濟效益。它與原始創(chuàng)新的區(qū)分是集成創(chuàng)新所應(yīng)用到的全部單項技術(shù)都不是原創(chuàng)的，都是已經(jīng)存在的，其創(chuàng)新之處就在于對這些已經(jīng)存在的單項技術(shù)依據(jù)自己的需要進行了系統(tǒng)集成并制造出全新的產(chǎn)品或工藝。在現(xiàn)代社會化大