市場(chǎng)營銷學(xué)試題及其答案浙大城院

;?市場(chǎng)營銷學(xué)?試卷A-05考生留意：1、全部考題請(qǐng)答復(fù)在答題紙上，否那么按無效試卷處理；2、請(qǐng)考生務(wù)必把年級(jí)、專業(yè)、班級(jí)、學(xué)號(hào)及姓名填寫在答題紙上；344、考試完畢后，請(qǐng)將試題及答題紙同時(shí)交回。年級(jí)： 專業(yè)： 班級(jí)： 學(xué)號(hào)： 姓名：題號(hào)一 二 三 四 五 六 七 八 總分得分一、單項(xiàng)選擇題〔在每題備選的四個(gè)答案中選擇一個(gè)最適宜的，并將選中答案的字母填在答題紙上。每題 1分，共12分?！?、從營銷理論的角度而言，企業(yè)市場(chǎng)營銷的最終目標(biāo)。滿足消費(fèi)者的需求和欲望C．求得生存和開展

獵取利潤D．把商品推銷給消費(fèi)者2、戰(zhàn)略主要用來描述一個(gè)組織打算如何實(shí)現(xiàn)其

和使命。C．銷售

目標(biāo)D．治理、企業(yè)的營銷活動(dòng)不行能脫離四周環(huán)境而孤立地進(jìn)展，企業(yè)營銷活動(dòng)要主動(dòng)地去 。A．把握環(huán)境C．改造環(huán)境4、一般日用生活用品，適合于選擇C．電視

制服環(huán)境D．適應(yīng)環(huán)境 媒介做廣告。B．專業(yè)雜志D．公共關(guān)系5、對(duì)于削減失調(diào)感的購置行為，營銷者要供給完善的

，通過各種途徑供給有利于本企業(yè)和產(chǎn)品的信息，使顧客確信自己購置打算的正確性。1/81售前效勞C．售中效勞

售后效勞D．無償效勞6、同樣是教授的兩位教師，在同一學(xué)期均講授數(shù)學(xué)但兩個(gè)班的學(xué)生反響卻大相經(jīng)課， 庭，這是由于效勞的 特點(diǎn)引起的。A．無形性 B．同等性C．異質(zhì)性 D．易逝性7、在已明確所要爭(zhēng)論問題的內(nèi)容與重點(diǎn)后，擬定調(diào)研方案，進(jìn)展實(shí)地調(diào)查，收集第一手資料，照實(shí)地反映狀況和問題，這是屬于 。A．探測(cè)性調(diào)研 B．描述性調(diào)研C．因果關(guān)系調(diào)研 D．定期性調(diào)研8、同質(zhì)性較高的產(chǎn)品，宜承受 。A．產(chǎn)品專業(yè)化 業(yè)化C．無差異營銷 D．差異性營銷9、市場(chǎng)利基者開展的關(guān)鍵是實(shí)現(xiàn) 。..2/82;多元化C．嚴(yán)密跟隨

防止競(jìng)爭(zhēng)D．專業(yè)化10、品牌代表著某種商品 ，是其最根本的含義。C．利益

特征D．名稱11、投標(biāo)過程中，投標(biāo)商對(duì)其價(jià)格確實(shí)定主要是依據(jù) 制定的。對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者的報(bào)價(jià)估量C．市場(chǎng)需求

企業(yè)自身的本錢費(fèi)用D．邊際本錢12、消費(fèi)品中的便利品的企業(yè)通常實(shí)行A．密集分銷C．選擇分銷

的策略。B．獨(dú)家分銷D．直銷二、多項(xiàng)選擇題〔在每題的五個(gè)備選答案中至少有兩個(gè)是正確的，請(qǐng)選出全部正確的答案，并把答案的字母填在答181、顧客總價(jià)值包括 。商品品牌C．人員價(jià)值E．形象價(jià)值

效勞價(jià)值D．產(chǎn)品價(jià)值2、弗洛伊德的無意識(shí)動(dòng)機(jī)理論建立在A．本我C．自我E．有我

_ACD 等體系的根底之上。B．忘我D．超我3、屬于產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)細(xì)分變量的有社會(huì)階層C．價(jià)值觀念E．購置標(biāo)準(zhǔn)

BDE 。行業(yè)D．地理位置4、對(duì)于產(chǎn)品生命周期衰退階段的產(chǎn)品，可供選擇的營銷策略是

_ACE 。3/83集中策略C．維持策略E．榨取策略

擴(kuò)張策略D．競(jìng)爭(zhēng)策略5、批發(fā)商主要有哪些類型？ ACD A．商人批發(fā)商C．經(jīng)紀(jì)人或代理商E．倉儲(chǔ)商店6、市場(chǎng)營銷部門的組織形式為職能型組織C．產(chǎn)品／市場(chǎng)治理型組織

經(jīng)銷商D．制造商銷售辦事處 ABCDE 。B．產(chǎn)品〔品牌〕治理型組織D．地區(qū)型組織E．市場(chǎng)治理型組織勞通?？蛇\(yùn)用．實(shí)體環(huán)境C．信息溝E．企業(yè)精神

_ACD 來實(shí)現(xiàn)有形呈現(xiàn)。B．企業(yè)文化D．價(jià)格8、人員推銷與非人員推銷相比，其優(yōu)點(diǎn)表現(xiàn)在 。A．信息傳遞的雙向性 B．推銷目的的雙重性C．銷售范圍的寬闊性 D．推銷過程的靈敏性E．友情、協(xié)作的長(zhǎng)期性..4/84;三、推斷題〔推斷以下各小題的正誤，把推斷結(jié)果用“√〞或“×〞表示并填在答題紙上。每題112分?！?、從本世紀(jì)初到其次次世界大戰(zhàn)完畢，市場(chǎng)營銷學(xué)的爭(zhēng)論內(nèi)容局限于流通領(lǐng)域，真正的市場(chǎng)營銷觀念尚未形成。然而，將市場(chǎng)營銷從企業(yè)生產(chǎn)活動(dòng)中別離出來做特地爭(zhēng)論，無疑是一個(gè)創(chuàng)舉。2、企業(yè)使命反映企業(yè)的目的、特征和性質(zhì)。3、文化對(duì)市場(chǎng)營銷的影響多半是通過直接的方式來進(jìn)展的。4、顧客的信念并不打算企業(yè)和產(chǎn)品在顧客心目中的形象，也不打算他的購置行為。5、描述性調(diào)研主要是收集、整理和分析其次手資料。6、集中性市場(chǎng)戰(zhàn)略適合于資源薄弱的小企業(yè)。7、追隨者要與市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者和市場(chǎng)挑戰(zhàn)者分擔(dān)產(chǎn)品開發(fā)等方面所需的經(jīng)費(fèi)。8、雖然品牌資產(chǎn)是營銷績(jī)效的主要衡量指標(biāo)，但卻很難準(zhǔn)確計(jì)量。9、過分的承諾難以兌現(xiàn)，將會(huì)失去顧客的信任，破壞顧客的容忍度，對(duì)企業(yè)是不利的。10、直復(fù)市場(chǎng)營銷使用廣告媒體與一般廣告一樣，其目的都是為了刺激顧客的偏好和樹立品牌形象。11、生產(chǎn)多種產(chǎn)品或擁有多個(gè)品牌的企業(yè)，通常設(shè)置市場(chǎng)治理型組織。12、與直接出口進(jìn)入相比，間接出口進(jìn)入國際市場(chǎng)的優(yōu)點(diǎn)在于有較高的自主決策權(quán)。四、填空題〔每題181、1937年，美國全國市場(chǎng)營銷學(xué)和廣告學(xué)教師協(xié)會(huì)及美國市場(chǎng)營銷學(xué)會(huì)合并組成現(xiàn)在的 。2、原以企事業(yè)單位為主要客戶的電腦公司開頭向家庭、個(gè)人銷售電腦，或拓展的銷售區(qū)域，這是一種 策略。3、隨著老年人口確實(shí)定數(shù)和相對(duì)數(shù)的增加， 日漸形成并擴(kuò)大。4、組織市場(chǎng)是以某種組織為 的購置者所構(gòu)成的市場(chǎng)。5、在市場(chǎng)營銷決策過程中，營銷經(jīng)理需要 與微觀營銷環(huán)境各方面的信息，營銷信息系統(tǒng)的任務(wù)即是適時(shí)供給所需信息，并作為決策的依據(jù)。6、產(chǎn)品在引入階段可承受 營銷戰(zhàn)略。7、市場(chǎng)利基者開展的關(guān)鍵是實(shí)現(xiàn) 。8、品牌的實(shí)質(zhì)，是賣者對(duì)交付給買者的產(chǎn)品特征、 和效勞的一貫性的承諾。五、名詞解釋〔每題 分?！?、市場(chǎng)2、信息3、產(chǎn)品組合4、批發(fā)六、簡(jiǎn)答題〔每題6241、簡(jiǎn)答企業(yè)戰(zhàn)略具有的特征。2、市場(chǎng)細(xì)分對(duì)企業(yè)市場(chǎng)營銷有何樂觀意義？3、簡(jiǎn)述品牌策略的主要類型？4、開展國際營銷有哪些重要意義？..5/85;七、論述題〔12試述對(duì)習(xí)慣性購置行為的主要營銷策略。八、案例分析〔12樂凱膠卷挑戰(zhàn)國外品牌803破了外國人“中國10年之內(nèi)研制不出彩色膠卷〞的斷言，僅用3彩色樂凱Ⅱ型膠卷，從今開頭了挑戰(zhàn)外國品牌的困難歷程。90有國內(nèi)彩色膠卷 1/3的市場(chǎng)份額。然而，自 95年下半年以來，樂凱彩色膠卷面臨著前所未有的“紅、黃、綠〞大戰(zhàn)〔紅色是中國的“樂凱〞 ，黃色是美國的“柯達(dá)〞，綠色是日本的“富士〞〕。由于中國市場(chǎng)的巨大潛力，國外大公司將開展戰(zhàn)略的重心轉(zhuǎn)向中國，投入巨資在各種媒介上掀起聲勢(shì)浩大的宣傳攻勢(shì)，大建專賣店、連鎖店，以大大低于外鄉(xiāng)的零售價(jià)〔柯達(dá)在51997515圖回報(bào)，據(jù)說目標(biāo)是拖垮“樂凱〞，并最終戰(zhàn)勝富士。此外，走私給“樂凱〞造成了更嚴(yán)峻的沖擊和威逼。在猛烈的競(jìng)爭(zhēng)中， “公元〞、“福達(dá)〞等國產(chǎn)彩色膠卷相繼落馬，頭戴王冠的“樂凱〞成為民族感光工業(yè)的最終一面旗幟，但是市場(chǎng)份額已從占有三分天下退居第三位，保住了不到 20%的市場(chǎng)份額。世界膠卷行業(yè)的頭號(hào)霸主柯達(dá)公司乘虛而入，向樂凱公司提出控股合資，意在消滅“樂凱〞這一品牌，并把樂凱變?yōu)榭逻_(dá)的一個(gè)加工廠，樂凱的答復(fù)是：“不！〞樂凱公司表示，盡管實(shí)力懸殊，決不退出競(jìng)爭(zhēng)。樂凱公司挑戰(zhàn)國外品牌的主要戰(zhàn)略是：1、組建企業(yè)集團(tuán)。樂凱是國務(wù)院首批批準(zhǔn)組建的57巨頭〞——第一膠片廠〔保定〕、其次膠片廠〔南陽〕與感光技術(shù)材料開發(fā)中心〔沈陽〕于1992612528印機(jī)，配套成龍，全面出擊。2、開發(fā)產(chǎn)品。樂凱集團(tuán)建立了一支高素養(yǎng)的科技隊(duì)伍，科技領(lǐng)先，以取勝。僅用3350技術(shù)性能可以和國外同類產(chǎn)品媲美，受到攝影家和消費(fèi)者的寵愛。3、低價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。以廉取勝是樂凱的一張王牌，利用價(jià)格低于進(jìn)口彩卷30%左右確實(shí)定優(yōu)勢(shì)吸引了大量消費(fèi)者。目前銷售量最大的感光度為100以低于國際市場(chǎng)和外鄉(xiāng)價(jià)格，就是由于有“樂凱〞的存在。4、開拓市場(chǎng)。目前美國人年均消費(fèi)彩卷 個(gè)，我國不到個(gè)，僅占美國人的 1/56。中國彩卷市場(chǎng)的潛力在工薪階層和農(nóng)村，樂凱憑借低價(jià)優(yōu)勢(shì)向工薪階層和農(nóng)村開展，在每個(gè)縣建立彩擴(kuò)點(diǎn)，培育攝影專業(yè)戶。在國際市場(chǎng)上，實(shí)行你打進(jìn)來，我打出去的戰(zhàn)略，將彩卷銷到“柯達(dá)〞和“富士〞的后院，出口美國、日本和德國，又進(jìn)軍獨(dú)聯(lián)體。實(shí)行滲透、拓展、突出重點(diǎn)的戰(zhàn)略，建立國外市場(chǎng)的區(qū)域優(yōu)勢(shì)。199525224065、加大宣傳力度。樂凱在資金拮據(jù)的狀況下增加了宣傳費(fèi)用，在中心電視臺(tái)和有關(guān)報(bào)刊雜志大做廣告，并開展攝影大賽等多種促銷活動(dòng)。6、加強(qiáng)銷售效勞。樂凱在有關(guān)城市建立彩擴(kuò)點(diǎn)，引進(jìn)全先進(jìn)彩擴(kuò)設(shè)備，讓顧客拿到滿足如意的彩照。案例思考1、樂凱集團(tuán)向國外品牌挑戰(zhàn)實(shí)行哪些進(jìn)攻戰(zhàn)略？2、樂凱集團(tuán)今后還應(yīng)實(shí)行哪些更有效的戰(zhàn)略以取得競(jìng)爭(zhēng)成功？..6/86;?市場(chǎng)營銷學(xué)?試卷A-05一、單項(xiàng)選擇題〔每題 1分，共12分。〕1、A7、B

4、C10、A

5、B

6、C12、A二、多項(xiàng)選擇題〔每題181、BCDE 2、ACD5、ACD 6、ABCDE三、推斷題〔每題1123、BDE7、ACD4、ACE8、ABDE1、√ 2、√ 3、× 4、× 5、× 6、√7、× 8、√ 9、√ 10、× 11、× 12、×四、填空題〔每題1分，共8分?！?、美國市場(chǎng)營銷學(xué)會(huì)〔AMA〕2、市場(chǎng)開發(fā)3、銀色市場(chǎng)4、購置單位5、宏觀〔營銷環(huán)境〕6、無差異7、專業(yè)化8、利益五、名詞解釋〔每題 3分，共12分?！?、市場(chǎng)是由一切具有特定欲望和需求并且情愿和能夠以交換來滿足這些需求的潛在顧客所組成。2、信息是事物運(yùn)動(dòng)狀態(tài)以及運(yùn)動(dòng)方式的表象， 由數(shù)據(jù)、文本、聲音和圖像 4種形態(tài)組成。3、產(chǎn)品組合是指一個(gè)企業(yè)供給應(yīng)市場(chǎng)的全部產(chǎn)品線和產(chǎn)品工程的組合或構(gòu)造，即企業(yè)的業(yè)務(wù)經(jīng)營范圍。4、批發(fā)是指一切將物品或效勞銷售給為了轉(zhuǎn)賣或者商業(yè)用途而進(jìn)展購置的人的活動(dòng)。六、簡(jiǎn)答題〔每題624參考答案要點(diǎn)：11〕全局性。戰(zhàn)略以企業(yè)大局為對(duì)象，依據(jù)企業(yè)整體開展的需要而制定?！?〕長(zhǎng)遠(yuǎn)性。企業(yè)戰(zhàn)略既是一家企業(yè)謀求長(zhǎng)遠(yuǎn)開展要求的反映，又是這家企業(yè)對(duì)將來較長(zhǎng)時(shí)期內(nèi)生存和開展的通盤考慮?！?〕抗?fàn)幮浴Ｆ髽I(yè)戰(zhàn)略是關(guān)于企業(yè)在猛烈的競(jìng)爭(zhēng)中如何與對(duì)手抗衡的行動(dòng)方案，同時(shí)也是針對(duì)來自各方的沖擊、壓力、威逼和困難，迎接這些挑戰(zhàn)的根本安排?！?〕綱領(lǐng)性。戰(zhàn)略所制定的是企業(yè)整體的長(zhǎng)遠(yuǎn)目標(biāo)開展方向和重點(diǎn)，應(yīng)當(dāng)實(shí)行的根本方針、重大措施和根本步驟。2、市場(chǎng)細(xì)分被西方企業(yè)譽(yù)為具有制造性的概念，對(duì)企業(yè)營銷具有樂觀的意義和作用：〔1〕有利于覺察市場(chǎng)時(shí)機(jī)。市場(chǎng)細(xì)分可以幫助企業(yè)覺察有吸引力的市場(chǎng)環(huán)境時(shí)機(jī)，充分發(fā)揮..7/87;企業(yè)的資源條件，滿足需求，獵取良好的營銷效益； 〔2〕有利于把握目標(biāo)市場(chǎng)的特點(diǎn)。通過市場(chǎng)細(xì)分，企業(yè)能準(zhǔn)確分析和把握各細(xì)分市場(chǎng)的需求特征；〔3〕有利于制定市場(chǎng)營銷組合策略。最正確的營銷組合只能是市場(chǎng)細(xì)分的結(jié)果； 〔4〕有利于提高企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力氣。市場(chǎng)細(xì)分能幫助企業(yè)分清競(jìng)爭(zhēng)者的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，找到競(jìng)爭(zhēng)取勝的關(guān)鍵和突破口。3、品牌策略有以下幾種主要類型：〔1〕品牌有無策略；〔2〕品牌歸屬策略；〔3〕品牌統(tǒng)分策略，再細(xì)分為統(tǒng)一品牌、個(gè)別品牌、分類品牌及企業(yè)名稱加個(gè)別品牌策略；〔4〕品牌擴(kuò)展策略；〔5〕多品牌策略；〔6〕品牌重定位策略。4、開展國際營銷從宏觀和微觀上都具有重要的意義， 它們主要表達(dá)在以下四個(gè)方面： 〔1〕通過出口創(chuàng)匯，引進(jìn)先進(jìn)的科學(xué)技術(shù)可加快本國的經(jīng)濟(jì)開展； 〔2〕通過擴(kuò)大銷售，擴(kuò)大企業(yè)生產(chǎn)規(guī)模，降低產(chǎn)品單位本錢，獲得規(guī)模效益； 〔3〕通過國際營銷，可更大范圍的捕獲市場(chǎng)時(shí)機(jī)，躲避經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)；〔4〕通過國際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)可磨練企業(yè)，加速企業(yè)成長(zhǎng)。七、論述題〔12參考答案要點(diǎn)：假設(shè)消費(fèi)者屬低度介入并認(rèn)為各品牌之間沒有顯著差異，就會(huì)產(chǎn)生習(xí)慣性購置行為。習(xí)慣性購置行為指消費(fèi)者并未深入收集信息和評(píng)估品牌，沒有經(jīng)過信念－態(tài)度－行為的過程，只是習(xí)慣于購置自己生疏的品牌，在購置后可能評(píng)價(jià)也可能不評(píng)價(jià)產(chǎn)品。對(duì)習(xí)慣性購置行為的主要營銷策略有：〔1〕利用價(jià)格與銷售促進(jìn)吸引消費(fèi)者試用。由于產(chǎn)品本身與同類其它品牌相比難以找出獨(dú)特優(yōu)點(diǎn)以吸引顧客的興趣，就只能依靠合理價(jià)格與優(yōu)待、展銷、示范、贈(zèng)送、有獎(jiǎng)銷售的手段吸引顧客試用。一旦顧客了解和生疏了產(chǎn)品，就能常常購置以至形成習(xí)慣。2〕開展大量重復(fù)性廣告加深消費(fèi)者印象。在低度介入和品牌差異小的狀況下，消費(fèi)者并不主動(dòng)收集品牌信息，也不評(píng)估品牌，只是被動(dòng)地承受包括廣告在內(nèi)的各種途徑傳播的信息，依據(jù)這些信息所造成的對(duì)不同品牌的生疏程度來打算選擇。企業(yè)可開展大量廣告使顧客經(jīng)過被動(dòng)地承受廣告而產(chǎn)生對(duì)品牌的生疏。為提高效果，廣告信息應(yīng)簡(jiǎn)短有力且不斷重復(fù)，只強(qiáng)調(diào)幾個(gè)重要論點(diǎn)，突出視覺符號(hào)與視覺形象。3〕增加購置介入程度和品牌差異。在習(xí)慣性購置行為中，消費(fèi)者只購置自己生疏的品牌而較少考慮品牌轉(zhuǎn)換，假設(shè)競(jìng)爭(zhēng)者通過技術(shù)進(jìn)步和產(chǎn)品更將低度介入的產(chǎn)品轉(zhuǎn)換為高度介入并擴(kuò)大與同類產(chǎn)品的差距，將促使消費(fèi)者轉(zhuǎn)變?cè)鹊牧?xí)慣性購置行為，并在價(jià)格和檔次上與同類競(jìng)爭(zhēng)性產(chǎn)品拉開差距。八、案例分析〔12參考答案要點(diǎn)：1、在中國彩卷市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，樂凱公司挑戰(zhàn)世界名牌，取得了良好效果。首先，組建企業(yè)集團(tuán)增加了樂凱公司的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力，使其有力氣發(fā)起挑戰(zhàn)；同