第06章CRM中的數(shù)據(jù)管理與分析

沃爾瑪公司發(fā)現(xiàn)“啤酒+尿布”的故事(內(nèi)容詳見教材)點(diǎn)評(píng)：從本例可以看出，CRM運(yùn)用的成功必須依靠客戶數(shù)據(jù)，對(duì)客戶數(shù)據(jù)進(jìn)行科學(xué)地分析，往往會(huì)帶來意想不到的商機(jī)：對(duì)客戶數(shù)據(jù)進(jìn)行初級(jí)處理，可以完成基本業(yè)務(wù)過程；對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行高級(jí)處理(如數(shù)據(jù)挖掘)，可以提供企業(yè)決策，促進(jìn)銷售，保持消費(fèi)群體的穩(wěn)定。所以說，客戶數(shù)據(jù)是整個(gè)CRM運(yùn)用的靈魂，本章內(nèi)容就是以客戶數(shù)據(jù)管理與分析為主。

2023/5/81本章引例第一頁，共三十四頁。通過本章的學(xué)習(xí)，讀者應(yīng)該能夠：熟悉客戶數(shù)據(jù)的內(nèi)容與類型劃分理解客戶數(shù)據(jù)的質(zhì)量及其重要性了解客戶信息、客戶知識(shí)的含義掌握客戶數(shù)據(jù)收集、處理與應(yīng)用了解CRM中客戶數(shù)據(jù)庫的作用了解數(shù)據(jù)倉庫在CRM中的應(yīng)用了解數(shù)據(jù)挖掘在CRM中的應(yīng)用2023/5/82學(xué)習(xí)目標(biāo)第二頁，共三十四頁。6.1客戶數(shù)據(jù)及其重要性6.2客戶數(shù)據(jù)的處理、分析與應(yīng)用6.3數(shù)據(jù)倉庫及其在CRM中的應(yīng)用6.4數(shù)據(jù)挖掘及其在CRM中的應(yīng)用介紹案例討論題本章小結(jié)思考與實(shí)踐2023/5/83本章提綱第三頁，共三十四頁。6.1.1客戶數(shù)據(jù)的類型劃分6.1.2客戶數(shù)據(jù)的質(zhì)量保證6.1.3客戶數(shù)據(jù)的重要性6.1.4從客戶數(shù)據(jù)到客戶信息與客戶知識(shí)6.1客戶數(shù)據(jù)及其重要性2023/5/84第四頁，共三十四頁。6.1.1客戶數(shù)據(jù)的類型劃分2023/5/85第五頁，共三十四頁。1．客戶數(shù)據(jù)質(zhì)量的重要性2．高質(zhì)量數(shù)據(jù)的評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)（1）數(shù)據(jù)的準(zhǔn)確性。（2）數(shù)據(jù)的有效性。（3）數(shù)據(jù)的時(shí)效性。（4）數(shù)據(jù)的完備性。另外，客戶數(shù)據(jù)既要符合邏輯，又不能冗余。邏輯性主要從業(yè)務(wù)邏輯的角度判斷數(shù)據(jù)是否正確；同時(shí)客戶數(shù)據(jù)中要避免不必要的冗余（如客戶出生日期和年齡同步采集）。6.1.2客戶數(shù)據(jù)的質(zhì)量保證2023/5/86第六頁，共三十四頁。1．客戶數(shù)據(jù)是進(jìn)行客戶分級(jí)的依據(jù)2．客戶數(shù)據(jù)是開展企業(yè)決策的基礎(chǔ)3．客戶數(shù)據(jù)是加強(qiáng)客戶互動(dòng)的指南4．客戶數(shù)據(jù)是達(dá)到客戶滿意的要求6.1.3客戶數(shù)據(jù)的重要性2023/5/87第七頁，共三十四頁。6.1.4從客戶數(shù)據(jù)到客戶信息與客戶知識(shí)2023/5/88第八頁，共三十四頁。6.2.1客戶數(shù)據(jù)的收集渠道6.2.2客戶數(shù)據(jù)的整理6.2.3客戶數(shù)據(jù)庫及其建立6.2.4客戶數(shù)據(jù)庫在CRM中的重要作用6.2客戶數(shù)據(jù)的處理、分析與應(yīng)用2023/5/89第九頁，共三十四頁。1．直接渠道（1）在市場(chǎng)調(diào)查中獲取客戶數(shù)據(jù)（2）在營(yíng)銷活動(dòng)中獲取客戶數(shù)據(jù)（3）在服務(wù)過程中獲取客戶數(shù)據(jù)（4）在終端收集客戶數(shù)據(jù)（5）通過博覽會(huì)、展銷會(huì)、洽談會(huì)等獲取客戶數(shù)據(jù)（6）網(wǎng)站和呼叫中心是收集客戶數(shù)據(jù)的新渠道（7）從客戶投訴中收集6.2.1客戶數(shù)據(jù)的收集渠道2023/5/810第十頁，共三十四頁。2．間接渠道（1）各種媒介（2）工商行政管理部門及駐外機(jī)構(gòu)（3）國(guó)內(nèi)外金融機(jī)構(gòu)及其分支機(jī)構(gòu)（4）國(guó)內(nèi)外咨詢公司及市場(chǎng)研究公司（5）從已建立客戶數(shù)據(jù)庫的公司租用或購買（6）其他渠道6.2.1客戶數(shù)據(jù)的收集渠道2023/5/811第十一頁，共三十四頁。一般而言，客戶信息處理有三個(gè)步驟。首先是把從多渠道集成平臺(tái)獲得的數(shù)據(jù)進(jìn)行一些基本的校驗(yàn)，去除有明顯錯(cuò)誤的數(shù)據(jù)。第二個(gè)步驟是結(jié)構(gòu)化。第三個(gè)步驟是進(jìn)行數(shù)據(jù)的使用和分析。數(shù)據(jù)使用指的是企業(yè)的內(nèi)部人員以一種可預(yù)測(cè)6.2.2客戶數(shù)據(jù)的整理2023/5/812第十二頁，共三十四頁。1．客戶數(shù)據(jù)庫的特點(diǎn)（1）動(dòng)態(tài)整合客戶數(shù)據(jù)管理和查詢系統(tǒng)。（2）基于數(shù)據(jù)庫支持的客戶關(guān)系格式或結(jié)構(gòu)系統(tǒng)。(3)基于數(shù)據(jù)庫支持的忠誠客戶識(shí)別系統(tǒng)（4）基于數(shù)據(jù)庫支持的客戶購買行為參考系統(tǒng)。（5）個(gè)性化服務(wù)。6.2.3客戶數(shù)據(jù)庫及其建立2023/5/813第十三頁，共三十四頁。2．客戶數(shù)據(jù)庫的內(nèi)容6.2.3客戶數(shù)據(jù)庫及其建立2023/5/814第十四頁，共三十四頁。3．建立客戶數(shù)據(jù)庫的注意事項(xiàng)（1）按照預(yù)測(cè)所需的信息量，盡可能多地考慮客戶購買產(chǎn)品的情況和購買后的反應(yīng)。（2）深入策劃客戶數(shù)據(jù)庫的組成部分，應(yīng)保留一定的彈性，以滿足未來變化的需要。（3）不需要因謀求建立一個(gè)詳細(xì)完備的數(shù)據(jù)庫而推遲建成時(shí)間，可先建成一個(gè)小而實(shí)用的數(shù)據(jù)庫，并對(duì)其評(píng)價(jià)獲得經(jīng)驗(yàn)，然后再不斷改進(jìn)。（4）構(gòu)建客戶數(shù)據(jù)庫時(shí)，讓盡可能多的部門和人員參與。一方面使信息采集科學(xué)完備，另一方面讓數(shù)據(jù)庫的使用者充分了解設(shè)計(jì)者的思想。6.2.3客戶數(shù)據(jù)庫及其建立2023/5/815第十五頁，共三十四頁。1．

運(yùn)用客戶數(shù)據(jù)庫可以對(duì)客戶開展一對(duì)一的營(yíng)銷2．運(yùn)用客戶數(shù)據(jù)庫，可以實(shí)現(xiàn)客戶服務(wù)及管理的自動(dòng)化3．運(yùn)用客戶數(shù)據(jù)庫，可以實(shí)現(xiàn)對(duì)客戶的動(dòng)態(tài)管理4．客戶數(shù)據(jù)庫能為企業(yè)深入分析客戶提供幫助，并指導(dǎo)客戶關(guān)系的努力方向6.2.4客戶數(shù)據(jù)庫在CRM中的重要作用2023/5/816第十六頁，共三十四頁。6.3.1數(shù)據(jù)倉庫基本知識(shí)介紹6.3.2CRM中數(shù)據(jù)倉庫的建立方法6.3.3CRM中數(shù)據(jù)倉庫的應(yīng)用介紹6.3數(shù)據(jù)倉庫及其在CRM中的應(yīng)用2023/5/817第十七頁，共三十四頁。1．?dāng)?shù)據(jù)倉庫的含義目前，對(duì)于數(shù)據(jù)倉庫的概念，權(quán)威的定義是“數(shù)據(jù)倉庫是在企業(yè)管理和決策中面向主題的、集成的、與時(shí)間相關(guān)的、不可修改的數(shù)據(jù)集合”。2.數(shù)據(jù)倉庫的特點(diǎn)（1）面向主題（2）集成的數(shù)據(jù)（3）數(shù)據(jù)不可更新（4）數(shù)據(jù)隨時(shí)間不斷變化6.3.1數(shù)據(jù)倉庫基本知識(shí)介紹2023/5/818第十八頁，共三十四頁。3．從數(shù)據(jù)庫系統(tǒng)到數(shù)據(jù)倉庫數(shù)據(jù)倉庫來源于數(shù)據(jù)庫系統(tǒng)，是在原來存儲(chǔ)數(shù)據(jù)庫的基礎(chǔ)上整合而成的。但數(shù)據(jù)倉庫并非是一個(gè)僅僅存儲(chǔ)數(shù)據(jù)的簡(jiǎn)單信息庫，因?yàn)樗c傳統(tǒng)數(shù)據(jù)庫存在差別。4．建立數(shù)據(jù)倉庫的目的建立數(shù)據(jù)倉庫并不是要取代原有的運(yùn)作數(shù)據(jù)庫系統(tǒng)，建立數(shù)據(jù)倉庫的目的是為了將企業(yè)多年來已經(jīng)收集到的數(shù)據(jù)按統(tǒng)一、一致的企業(yè)級(jí)視圖組織、存儲(chǔ)，對(duì)這些數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，從中得出有關(guān)企業(yè)經(jīng)營(yíng)狀況、客戶需求、對(duì)手情況、發(fā)展趨勢(shì)等有用信息，幫助企業(yè)及時(shí)、準(zhǔn)確地把握機(jī)會(huì)，以求在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中獲得更大的利益。2023/5/819第十九頁，共三十四頁。1．CRM中的數(shù)據(jù)倉庫的邏輯結(jié)構(gòu)6.3.2CRM中數(shù)據(jù)倉庫的建立方法2023/5/820第二十頁，共三十四頁。2．CRM中數(shù)據(jù)倉庫建設(shè)的基本步驟企業(yè)數(shù)據(jù)倉庫的建設(shè)通常按照快速原型法予以實(shí)施，包括確定范圍、環(huán)境評(píng)估、分析、設(shè)計(jì)、開發(fā)、測(cè)試和運(yùn)行等幾個(gè)階段，是一個(gè)在原型的基礎(chǔ)上不斷迭代的過程。數(shù)據(jù)倉庫系統(tǒng)的建設(shè)不可能一蹴而就，它是一個(gè)不斷建立、完善、健全的過程。這個(gè)過程是隨著業(yè)務(wù)量、業(yè)務(wù)范圍和客戶的不斷發(fā)展而發(fā)展的，其成長(zhǎng)的速度非常之快，同時(shí)隨著業(yè)務(wù)的發(fā)展，數(shù)據(jù)倉庫的價(jià)值也將隨之增長(zhǎng)。世界商業(yè)零售帝國(guó)沃爾瑪舉世無雙的龐大數(shù)據(jù)倉庫系統(tǒng)，據(jù)說目前其容量已達(dá)到PB數(shù)量極（1PB=1024TB；1TB=1024GB），這也正是其數(shù)據(jù)倉庫價(jià)值所在。2023/5/821第二十一頁，共三十四頁。1．CRM客戶行為分析(1)客戶理解。(2)行為規(guī)律分析。(3)組間交叉分析。2．重點(diǎn)客戶發(fā)現(xiàn)3．性能評(píng)估6.3.3CRM中數(shù)據(jù)倉庫的應(yīng)用介紹2023/5/822第二十二頁，共三十四頁。6.4.1數(shù)據(jù)挖掘基本知識(shí)介紹6.4.2數(shù)據(jù)挖掘在CRM中的實(shí)施流程6.4.3數(shù)據(jù)挖掘在CRM中的應(yīng)用介紹6.4數(shù)據(jù)挖掘及其在CRM中的應(yīng)用介紹2023/5/823第二十三頁，共三十四頁。1．?dāng)?shù)據(jù)挖掘的含義簡(jiǎn)單地說，數(shù)據(jù)挖掘是從大量的數(shù)據(jù)中抽取出潛在的、有價(jià)值的知識(shí)、模型或規(guī)則的過程。對(duì)于企業(yè)而言，數(shù)據(jù)挖掘可以有助于發(fā)現(xiàn)業(yè)務(wù)發(fā)展的趨勢(shì)，揭示已知的事實(shí)，預(yù)測(cè)未知的結(jié)果，并幫助企業(yè)分析出完成任務(wù)所需的關(guān)鍵因素，以達(dá)到增加收入、降低成本，使企業(yè)處于更有利的競(jìng)爭(zhēng)位置的目的。2．?dāng)?shù)據(jù)挖掘的基本應(yīng)用主要包括六種，分別是分類、估值、預(yù)測(cè)、確定關(guān)聯(lián)規(guī)則、聚類、描述和可視化。6.4.1數(shù)據(jù)挖掘基本知識(shí)介紹2023/5/824第二十四頁，共三十四頁。3．?dāng)?shù)據(jù)挖掘的一般過程2023/5/8254．實(shí)施數(shù)據(jù)挖掘的人員配備（1）業(yè)務(wù)分析人員。（2）數(shù)據(jù)分析人員。（3）領(lǐng)域?qū)＜?。?）決策制定人員。評(píng)估業(yè)務(wù)方案和批準(zhǔn)解決方案。（5）數(shù)據(jù)管理人員。第二十五頁，共三十四頁。1．定義商業(yè)問題2．建立營(yíng)銷數(shù)據(jù)庫3．探索數(shù)據(jù)4．準(zhǔn)備數(shù)據(jù)5．建立模型6．評(píng)價(jià)模型7．將數(shù)據(jù)挖掘運(yùn)用到CRM方案中6.4.2數(shù)據(jù)挖掘在CRM中的實(shí)施流程2023/5/826第二十六頁，共三十四頁。在CRM中，數(shù)據(jù)挖掘可以應(yīng)用在以下幾個(gè)方面：(1)客戶特征多維分析。(2)客戶行為分析。(3)客戶流失分析。(4)銷售分析與銷售預(yù)期。(5)交叉銷售。(6)客戶細(xì)分。(7)客戶獲取。(8)客戶盈利能力分析。(9)風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估和防止詐騙。6.4.3數(shù)據(jù)挖掘在CRM中的應(yīng)用介紹2023/5/827第二十七頁，共三十四頁。案例6-1亞馬遜利用客戶數(shù)據(jù)庫為客戶簡(jiǎn)化交易手續(xù)和推薦書目（詳細(xì)內(nèi)容參見教材）案例討論題1．請(qǐng)分析亞馬遜書店是如何利用客戶數(shù)據(jù)庫，以便推薦書目進(jìn)而實(shí)現(xiàn)交叉銷售的。2．本例中可以看出，亞馬遜書店之所以成功，其中一個(gè)主要原因就是——非常重視客戶體驗(yàn)，并盡力精簡(jiǎn)用戶操作流程。那么，對(duì)于CRM在電子商務(wù)中的重要性，你如何認(rèn)識(shí)?3．我國(guó)的網(wǎng)上書店（例如當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、卓越網(wǎng)），在簡(jiǎn)化客戶交易手續(xù)方面都做了哪些具體工作？請(qǐng)自己進(jìn)行實(shí)際調(diào)研，然后進(jìn)行相關(guān)內(nèi)容的總結(jié)。2023/5/828案例討論題第二十八頁，共三十四頁。案例6-2美國(guó)第一銀行：借助數(shù)據(jù)倉庫系統(tǒng)支持“如您所愿”（詳細(xì)內(nèi)容參見教材）案例討論題1．你如何看待美國(guó)第一銀行的“ICARE”和“AtYourRequest”的客戶服務(wù)理念？2．美國(guó)第一銀行數(shù)據(jù)倉庫系統(tǒng)是如何支持其“AtYourRequest”(如您所愿)服務(wù)的?3．本例中美國(guó)第一銀行的客戶服務(wù)理念觀念，對(duì)我國(guó)銀行業(yè)的啟示有哪些?2023/5/829案例討論題第二十九頁，共三十四頁。案例6-3天津聯(lián)通利用SAS數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)實(shí)現(xiàn)精細(xì)營(yíng)銷（詳細(xì)內(nèi)容參見教材）案例討論題1．在本案例中，天津聯(lián)通為什么要考慮采用數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)對(duì)客戶數(shù)據(jù)進(jìn)行分析？2．天津聯(lián)通為什么選擇了SAS公司？SAS公司的方案對(duì)于天津聯(lián)通帶來了什么好處？3．本例中天津聯(lián)通利用SAS數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)實(shí)現(xiàn)了精細(xì)營(yíng)銷，對(duì)此你受到了什么啟發(fā)？2023/5/830案例討論題第三十頁，共三十四頁。本章首先介紹了客戶數(shù)據(jù)的基本知識(shí)，包括客戶數(shù)據(jù)的類型、質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)、重要性，以及從客戶數(shù)據(jù)到客戶信息、客戶知識(shí)的轉(zhuǎn)化流程；然后介紹了對(duì)客戶數(shù)據(jù)進(jìn)行處理、分析和應(yīng)用的相關(guān)知識(shí)，包括客戶數(shù)據(jù)的收集渠道、客戶數(shù)據(jù)的整理、客戶數(shù)據(jù)庫的建立及其在CRM中的應(yīng)用；最后本章淺談了數(shù)據(jù)倉庫和數(shù)據(jù)挖掘的基本知識(shí)及其在CRM中的應(yīng)用。通過本章學(xué)習(xí)，讀者應(yīng)充分認(rèn)識(shí)數(shù)據(jù)管理和分析在CRM中的主要作用，養(yǎng)成重視客戶檔案數(shù)據(jù)庫的習(xí)慣；同時(shí)要基本理解數(shù)據(jù)倉庫和數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)的在CRM中的應(yīng)用。2023/5/831本章小結(jié)第三十一頁，共三十四頁。一、思考題1．客戶數(shù)據(jù)可以如何進(jìn)行類型劃分?每類數(shù)據(jù)各有什么特點(diǎn)？2．客戶管理中的數(shù)據(jù)必須具有好的質(zhì)量。請(qǐng)問：高質(zhì)量的客戶數(shù)據(jù)應(yīng)滿足哪些要求？

3．請(qǐng)舉例說明客戶數(shù)據(jù)在客戶關(guān)系管理中的重要作用。4．請(qǐng)舉例說明客戶數(shù)據(jù)的主要收集渠道。5．客戶數(shù)據(jù)庫具有什么特點(diǎn)和作用？在建立客戶數(shù)據(jù)庫時(shí)需要注意哪些基本原則？

6．什么是數(shù)據(jù)倉庫技術(shù)？它有什么作用？在CRM中有那些主要應(yīng)用？7．什么是數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)？它有什么作用？在CRM中有那些主要應(yīng)用？2023/5/832思考與實(shí)踐1第三十二頁，共三十四頁。二、實(shí)踐題1．社會(huì)調(diào)查題自己通過社會(huì)關(guān)系，聯(lián)系相關(guān)企業(yè)，了解其客戶檔案數(shù)據(jù)庫的建設(shè)情況。2．方案設(shè)計(jì)題選擇某一特定類型的企業(yè)，利用Excel或者Access軟件，為其設(shè)計(jì)一個(gè)客戶數(shù)據(jù)庫。3．案例調(diào)查題通過網(wǎng)絡(luò)搜索、文獻(xiàn)閱讀、實(shí)地調(diào)研等方法，了解并撰寫有關(guān)以下主題的應(yīng)用案例。（1）客戶檔案數(shù)據(jù)庫的應(yīng)用

（2）數(shù)據(jù)倉庫技術(shù)的應(yīng)用

（3）數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)的應(yīng)用2023/5/833思考與實(shí)踐2第三十三頁，共三十四頁。內(nèi)容總結(jié)沃爾瑪公司發(fā)現(xiàn)“啤酒+尿布”的故事。2023/4/26星期三