廣告藝術(shù)與廣告創(chuàng)意第7章

廣告藝術(shù)與廣告創(chuàng)意第7章第七章廣告藝術(shù)與廣告創(chuàng)意創(chuàng)意論：要吸引消費(fèi)者的注意力，同時(shí)讓他們來買你的產(chǎn)品，非要有很好的特點(diǎn)不可，除非你的廣告有很好的點(diǎn)子，不然它就像很快被黑夜吞噬的船只。--------大衛(wèi).奧格威

不做廣告的企業(yè)好象黑暗中給情人拋媚眼。創(chuàng)意猶如原子裂變一樣，只需一盎司就會(huì)帶來無以計(jì)數(shù)的商業(yè)效益?！葼柹w茨

“廣告世界里有極高的容忍力，連變態(tài)都可以容忍，唯獨(dú)容不下平凡”。----臺(tái)灣廣告人黃文博

伴隨著中國(guó)加入WTO和全球一體化經(jīng)濟(jì)的要求，一個(gè)新的問題展示在中國(guó)的廣告業(yè)乃至各個(gè)行業(yè)面前：即如何與國(guó)際運(yùn)作接軌？中國(guó)廣告界懷著對(duì)“狼來了”既愛又怕的心態(tài)，在痛苦和矛盾中開始加快了自身國(guó)際化的步伐。他們嘗試著學(xué)習(xí)國(guó)際廣告公司的先進(jìn)理念和管理模式，也同時(shí)希望有一個(gè)與國(guó)際交融的正常渠道。而一系列世界性的廣告評(píng)獎(jiǎng)活動(dòng)，如戛納廣告大獎(jiǎng)、艾菲獎(jiǎng)（EFFIE，在全世界26個(gè)國(guó)家設(shè)立，成為世界上目前惟一一項(xiàng)以廣告效果為主要評(píng)審依據(jù)的權(quán)威廣告獎(jiǎng)項(xiàng)）、克里奧國(guó)際廣告獎(jiǎng)、倫敦國(guó)際廣告獎(jiǎng)、莫比杰出廣告獎(jiǎng)、紐約廣告獎(jiǎng)、時(shí)報(bào)亞太廣告獎(jiǎng)、日本ACC獎(jiǎng)、香港4AS廣告創(chuàng)作大獎(jiǎng)、國(guó)際招貼畫展與薩維那獎(jiǎng)等，營(yíng)造的濃郁的廣告賽事氛圍，在世界廣告行業(yè)強(qiáng)大的影響力，給中國(guó)廣告界以強(qiáng)烈的刺激、誘惑和吸引。藝術(shù)？=獲獎(jiǎng)？從國(guó)際大賽評(píng)選傳統(tǒng)來看，國(guó)際上有影響力的各種大賽除艾菲獎(jiǎng)是唯一注重實(shí)效的廣告評(píng)獎(jiǎng)活動(dòng)之外，其他如戛納廣告大獎(jiǎng)、艾菲獎(jiǎng)、克里奧國(guó)際廣告獎(jiǎng)、倫敦國(guó)際廣告獎(jiǎng)、莫比杰出廣告獎(jiǎng)、紐約廣告獎(jiǎng)、時(shí)報(bào)亞太廣告獎(jiǎng)等都特別強(qiáng)調(diào)創(chuàng)意，即“ROI”原則：原創(chuàng)性、相關(guān)性、震撼性。綜觀國(guó)內(nèi)各種廣告大賽的評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)，也都在沿襲國(guó)際評(píng)獎(jiǎng)傳統(tǒng)，比如CCTV國(guó)際電視廣告大賽組委會(huì)特意把大賽的頒獎(jiǎng)晚會(huì)命名為《創(chuàng)意中國(guó)》就明確地告訴人們，即今后創(chuàng)意將是評(píng)判一個(gè)廣告是否優(yōu)秀的重要標(biāo)準(zhǔn)、首要標(biāo)準(zhǔn)。國(guó)際評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)傳統(tǒng)的影響，使得廣告創(chuàng)作人員為了獲獎(jiǎng)，為了迎合評(píng)委的口味，一味地強(qiáng)調(diào)這三個(gè)特性，而忽略了對(duì)廣告信息的傳達(dá)，特別是忽略了其促銷效果的考察。廣告是創(chuàng)意的藝術(shù)表現(xiàn)一、廣告創(chuàng)意的涵義

什么是廣告創(chuàng)意

廣告創(chuàng)意：使用種種藝術(shù)手法表達(dá)廣告主題的過程及表達(dá)結(jié)果。具體說：就是廣告人對(duì)廣告創(chuàng)作對(duì)象所進(jìn)行的創(chuàng)造性的思維活動(dòng)，是通過想象、組合和創(chuàng)造，對(duì)廣告主題、內(nèi)容和表現(xiàn)形式所進(jìn)行的觀念性的新穎性文化構(gòu)思，創(chuàng)造新的意念或系統(tǒng)，使廣告對(duì)象的潛在現(xiàn)實(shí)屬性升華為社會(huì)公眾所能感受到的具象。

歷史淵源：在英語(yǔ)中以“Creative、Creativity、Ideas”表示，是創(chuàng)作、創(chuàng)制的意思，有時(shí)也可以用“Production”表示。本世紀(jì)60年代，在西方國(guó)家開始出現(xiàn)了“大創(chuàng)意”(thebigcreativeidea)的概念，并且迅速在西方國(guó)家流行開來。

一、廣告創(chuàng)意的涵義廣告創(chuàng)意的基礎(chǔ)創(chuàng)意哲學(xué)——把握創(chuàng)意的高度創(chuàng)意理念——把握創(chuàng)意的方面創(chuàng)意邏輯——把握創(chuàng)意的質(zhì)量創(chuàng)意素材——把握創(chuàng)意的豐富性創(chuàng)意前提——廣告定位廣告定位先與廣告創(chuàng)意，廣告創(chuàng)意是廣告定位的表現(xiàn)。廣告定位所要解決的是“做什么”，廣告創(chuàng)意所要解決的是“怎么做”，只有弄明確做什么，才可能發(fā)揮好怎么做。

一、廣告創(chuàng)意的涵義廣告創(chuàng)意的特征廣告創(chuàng)意要以廣告主題為核心

廣告主題是廣告策劃活動(dòng)的中心，每一階段的廣告工作都緊密圍繞廣告主題而展開，不能隨意偏離或轉(zhuǎn)移廣告主題。廣告創(chuàng)意要以廣告目標(biāo)對(duì)象為基準(zhǔn)“射箭瞄靶子”、“彈琴看聽眾”，廣告創(chuàng)意要針對(duì)廣告對(duì)象，進(jìn)行廣告主題表現(xiàn)和策略準(zhǔn)備．廣告創(chuàng)意要以新穎獨(dú)特為生命人云亦云步人后塵給人雷同與平庸之感。唯有在創(chuàng)意上新穎獨(dú)特才會(huì)在眾多的廣告創(chuàng)意中一枝獨(dú)秀、鶴立雞群，從而產(chǎn)生感召力和影響力。

一、廣告創(chuàng)意的涵義廣告創(chuàng)意的特征廣告創(chuàng)意要以情趣生動(dòng)為手段要將消費(fèi)者帶人一個(gè)印象深刻、浮想聯(lián)翩、妙趣橫生、難以忘懷的境界中去，就要采用情趣生動(dòng)等表現(xiàn)手段，立足現(xiàn)實(shí)、體現(xiàn)現(xiàn)實(shí)，以引發(fā)消費(fèi)者共鳴。廣告創(chuàng)意要以形象化為體現(xiàn)要基于事實(shí)，集中凝練出主題思想與廣告語(yǔ)，并且從表象、意念和聯(lián)想中獲取創(chuàng)造的素材，形象化的妙語(yǔ)、詩(shī)歌、音樂和富有感染力的圖畫、攝影．融會(huì)貫通。廣告創(chuàng)意是原創(chuàng)性、相關(guān)性和震撼性的綜合體案例

一、廣告創(chuàng)意的涵義廣告創(chuàng)意的特征廣告創(chuàng)意是原創(chuàng)性、相關(guān)性和震撼性的綜合體所謂原創(chuàng)性是指創(chuàng)意的不可替代性，它是舊有元素的新組合。相關(guān)性是指廣告產(chǎn)品與廣告創(chuàng)意的內(nèi)在聯(lián)系，是既在意料之外，又在情理之中的會(huì)意。例證：1996年6月戛納國(guó)際廣告節(jié)上獲得廣告大獎(jiǎng)的由日本電·揚(yáng)(DentsuYoug&Rubicam)創(chuàng)作的“VOLVO安全別針”，每一個(gè)人看到之后都會(huì)過目不忘。正如美國(guó)評(píng)委GaryGoldsmith所言：“它是一幅僅有一句文案(一輛你可以信賴的車)的廣告——純粹的視覺化創(chuàng)意。我認(rèn)為我們所看到的一些最好的東西，都是傳遞信息很快，并且很到位，它無須費(fèi)神去思考或閱讀?！?/p>

一、廣告創(chuàng)意的涵義創(chuàng)意思維邏輯性——水平思維、垂直思維等非邏輯性——頭腦風(fēng)暴等思維形式平移、組合、置換、反向等割舍、聯(lián)想、遮掩等

二、如何進(jìn)行廣告創(chuàng)意積累

對(duì)新鮮事物保持積極的態(tài)度

善于思考

界限的突破

二、如何進(jìn)行廣告創(chuàng)意界限的突破

二、如何進(jìn)行廣告創(chuàng)意四條線行嗎？

二、如何進(jìn)行廣告創(chuàng)意三條線行嗎？

二、如何進(jìn)行廣告創(chuàng)意二條或一條線行嗎？

三、廣告創(chuàng)意的過程與思維方法廣告創(chuàng)意過程廣告論著：詹姆斯·韋伯·揚(yáng)《產(chǎn)生創(chuàng)意的方法》(ATechniqueforProducingIdeas)

收集原始資料:一方面是你眼前問題所需要的資料，另外則是從平時(shí)你繼續(xù)不斷所積累儲(chǔ)蓄的一般知識(shí)資料。用你的心智去仔細(xì)檢查這些資料。

加以深思熟慮的階段，讓許多重要事物在有意識(shí)的心智之外去做綜合的工作。

實(shí)際產(chǎn)生創(chuàng)意——Eureka！找到了的階段(Eureka是遇有新發(fā)現(xiàn)時(shí)勝利的歡呼，據(jù)傳為阿基米德發(fā)現(xiàn)測(cè)量王冠的含金量方法時(shí)所發(fā)的歡呼)。

三、廣告創(chuàng)意的過程與思維方法廣告創(chuàng)意的思維方法集體思考法

這種方法是通過集思廣益進(jìn)行創(chuàng)意的方法，為廣告創(chuàng)意思考方法中最常用的方法之一。該方法是70年代左右由美國(guó)BBD廣告公司副總經(jīng)理奧斯本提出，后在廣告界廣為流行的方法，此方法具有五大特征。

集體創(chuàng)作。思考的連鎖反應(yīng)禁止批評(píng)。創(chuàng)意量多多益善。不介意創(chuàng)意的質(zhì)量。

三、廣告創(chuàng)意的過程與思維方法廣告創(chuàng)意的思維方法垂直和水平思考法

這種方法是英國(guó)心理學(xué)家愛德華·戴勃諾博士所倡導(dǎo)的廣告創(chuàng)意思考法，又稱作戴勃諾理論。

邏輯的思考和分析法：按照一定的思考線路，在一個(gè)固定的范圍內(nèi)，自上而下進(jìn)行垂直思想，故稱為垂直思考法。偏重于對(duì)于已有經(jīng)驗(yàn)和知識(shí)，以對(duì)舊的經(jīng)驗(yàn)和知識(shí)的重新組合來產(chǎn)生創(chuàng)意，能在社會(huì)公眾既定心理基礎(chǔ)上交出廣告創(chuàng)意的訴求，但在廣告形式上難以有大的突破，結(jié)果比較雷同。

水平思考法：在思考問題時(shí)擺脫已有知識(shí)和舊的經(jīng)驗(yàn)約束，沖破常規(guī)，提出富有創(chuàng)造性的見解、觀點(diǎn)和方案。這種方法的運(yùn)用，一般是基于人的發(fā)散性思維，故又把這種方法稱為發(fā)散式思維法。例如，在人們普遍考慮“人為什么會(huì)得天花”問題時(shí)，琴納考慮的則是“為什么在奶牛場(chǎng)勞動(dòng)的女工不得天花?”正是采用這種發(fā)散式思維法，使他做出了醫(yī)學(xué)上的重大發(fā)現(xiàn)。

三、廣告創(chuàng)意的過程與思維方法廣告創(chuàng)意的思維方法跳越聯(lián)想法

這種思考方法是在進(jìn)行廣告創(chuàng)意時(shí)，為了找到令人驚異的構(gòu)思，而在看似毫無關(guān)聯(lián)的兩個(gè)問題之間構(gòu)想出特定關(guān)系。這種方法是以跳越而產(chǎn)生聯(lián)想，而并不把自己思考的基準(zhǔn)點(diǎn)加以固定。轉(zhuǎn)移經(jīng)驗(yàn)法指把一種知識(shí)或經(jīng)驗(yàn)轉(zhuǎn)移到其它事物上的思維方法。在進(jìn)行經(jīng)驗(yàn)的轉(zhuǎn)移時(shí)，既可是同類、同質(zhì)經(jīng)驗(yàn)上的轉(zhuǎn)移，也可是異類異質(zhì)經(jīng)驗(yàn)上的轉(zhuǎn)移。

三、廣告創(chuàng)意的過程與思維方法廣告創(chuàng)意的類型商品情報(bào)型

這是最常用的廣告創(chuàng)意類型。它以訴示廣告商品的客觀情況為核心，表現(xiàn)商品的現(xiàn)實(shí)性和真實(shí)性本質(zhì)，以達(dá)到突出商品優(yōu)勢(shì)的目的。比較型這種類型的廣告創(chuàng)意是以直接的方式，將自己的品牌產(chǎn)品與同類產(chǎn)品進(jìn)行優(yōu)劣的比較，從而引起消費(fèi)者注意和認(rèn)牌選購(gòu)。在進(jìn)行比較時(shí)，所比較的內(nèi)容最好是消費(fèi)者所關(guān)心的，而且要是在相同的基礎(chǔ)或條件下的比較。這樣才能更容易地刺激起他的注意和認(rèn)同。

戲劇型這種廣告創(chuàng)意類型既可以是通過戲劇表演形式來推出廣告品牌產(chǎn)品，也可以在廣告表現(xiàn)上戲劇化和情節(jié)化。在采用戲劇型廣告創(chuàng)意時(shí)，一定要注意把握戲劇化程度，否則容易使人記住廣告創(chuàng)意中的戲劇情節(jié)而忽略廣告主題。

三、廣告創(chuàng)意的過程與思維方法廣告創(chuàng)意的類型故事型這種類型的廣告創(chuàng)意是借助生活、傳說、神話等故事內(nèi)容的展開，在其中貫穿有關(guān)品牌產(chǎn)品的特征或信息，借以加深受眾的印象。由于故事本身就具有自我說明的特性，易于讓受眾了解，使受眾與廣告內(nèi)容發(fā)生連帶關(guān)系。在采用這種類型的廣告創(chuàng)意時(shí)對(duì)于人物擇定、事件起始、情節(jié)迭宕都要做全面的統(tǒng)籌，以使在短暫的時(shí)間里和特定的故事中，宣傳出有效的廣告主題。如“南方黑芝麻糊”廣告、“孔府家酒”的廣告、“沱牌酒”的廣告等。

證言型援引有關(guān)專家、學(xué)者或名人、權(quán)威人土的證言來證明廣告商品的特點(diǎn)、功能以及其它事實(shí)，以此來產(chǎn)生權(quán)威效應(yīng)。在許多國(guó)家對(duì)于證言型廣告都有嚴(yán)格限制，以防止虛假證言對(duì)消費(fèi)者的誤導(dǎo)。其一，權(quán)威人的證言必須真實(shí)，必須建立在嚴(yán)格的科學(xué)研究基礎(chǔ)之上；其二，社會(huì)大眾的證言，必須基于自己的客觀實(shí)踐和經(jīng)驗(yàn)，不能想當(dāng)然和枉加評(píng)價(jià)。

三、廣告創(chuàng)意的過程與思維方法廣告創(chuàng)意的類型擬人型這種廣告創(chuàng)意以一種形象表現(xiàn)廣告商品，使其帶有某些人格化特征，即以人物的某些特征來形象地說明商品。這種類型的廣告創(chuàng)意，可以使商品生動(dòng)、具體，給受眾以鮮明的深刻的印象，同時(shí)可以用淺顯常見的事物對(duì)深?yuàn)W的道理加以說明，幫助受眾深入理解。

類推型這種類型的廣告創(chuàng)意是以一種事物來類推另一事物，以顯示出廣告產(chǎn)品的特點(diǎn)。采用這種創(chuàng)意，必須使所訴求的信息具有相應(yīng)的類推性。如一個(gè)汽車附助產(chǎn)品的廣告，用類推的方法宣傳為：“正如維生素營(yíng)養(yǎng)你的身體，我們的產(chǎn)品可營(yíng)養(yǎng)你的汽車引擎?！?/p>

三、廣告創(chuàng)意的過程與思維方法廣告創(chuàng)意的類型比喻型比喻型廣告創(chuàng)意是指采用比喻的手法，對(duì)廣告產(chǎn)品或勞務(wù)的特征進(jìn)行描繪或渲染，或用淺顯常見的道理對(duì)深?yuàn)W的事理加以說明，以達(dá)到幫助受眾深入理解，使事物生動(dòng)具體、給人以鮮明深刻的印象。例如，皇家牌威士忌廣告采用借喻，在廣告中宣傳：“純凈、柔順，好似天鵝絨一般”。塞尼伯里特化妝公司粉餅廣告采用暗喻，宣傳自己的粉餅為：“輕輕打開盒蓋，里面飛出的是美貌”。國(guó)外一家家電公司采用借喻，廣告自己微波爐的簡(jiǎn)易操作性，其廣告語(yǔ)為：“我家的貓用××微波爐烤了條魚吃”?？鋸埿涂鋸埵恰盀榱吮磉_(dá)上的需要，故意言過其實(shí)，對(duì)客觀的人、事物盡力作擴(kuò)大或縮小的描述”?？鋸埿蛷V告創(chuàng)意是基于客觀真實(shí)的基礎(chǔ)，對(duì)商品或勞務(wù)的特征加以合情合理的渲染，以達(dá)到突出商品或勞務(wù)本質(zhì)與特征的目的。采用夸張型的手法，不僅可吸引受眾的注意，還可以取得較好的藝術(shù)效果。

三、廣告創(chuàng)意的過程與思維方法廣告創(chuàng)意的類型幽默型幽默“是借助多種修辭手法，運(yùn)用機(jī)智、風(fēng)趣、精練的語(yǔ)言所進(jìn)行的一種藝術(shù)表達(dá)。”采用幽默型廣告創(chuàng)意，要注意：語(yǔ)言應(yīng)該是健康的、愉悅的、機(jī)智的和含蓄的，切忌使用粗俗的、生厭的、油滑的和尖酸的。要以高雅風(fēng)趣表現(xiàn)廣告主題，而不是一般的俏皮話和耍貧嘴。懸念式懸念式廣告是以懸疑的手法或猜謎的方式調(diào)動(dòng)和刺激受眾的心理活動(dòng)，使其產(chǎn)生疑惑、緊張、渴望、揣測(cè)、擔(dān)憂、期待、歡樂等一系列心理，并持續(xù)和延伸，以達(dá)到釋疑團(tuán)而尋根究底的效果。意象型意象即意中之象，它是有一些主觀的、理智的、帶有一定意向的精神狀態(tài)的凝結(jié)物和客觀的、真實(shí)的、可見的、可感知的感性征象的融合，它是一種滲透了主觀情緒、意向和心意的感性形象，意象型廣告創(chuàng)意是把人的心境與客觀事物有機(jī)融合的產(chǎn)物。

三、廣告創(chuàng)意的過程與思維方法廣告創(chuàng)意的類型聯(lián)想型聯(lián)想是指客觀事物的不同聯(lián)系反映在人的大腦里而形成了心理現(xiàn)象的聯(lián)系，它是由一事物的經(jīng)驗(yàn)引起回憶另一看似不相關(guān)聯(lián)的另一事物的經(jīng)驗(yàn)的過程。例如，臺(tái)灣愛達(dá)廣告公司為人Addias球鞋進(jìn)行的廣告創(chuàng)意：廣告標(biāo)題：“捉老鼠與投籃——兩色底皮面超級(jí)籃球鞋”

廣告圖畫：一只球鞋，一只小貓。

廣告正文：“貓?jiān)谧嚼鲜蟮臅r(shí)候，奔跑、急行、回轉(zhuǎn)、躍撲，直到捉到老鼠的整個(gè)過程，竟是如此靈活敏捷，這與它的內(nèi)墊腳掌有密切的關(guān)系。

同樣的，一位杰出的籃球運(yùn)動(dòng)員，能夠美妙地演出沖刺、切入、急停、轉(zhuǎn)身、跳投、到進(jìn)球的連續(xù)動(dòng)作，這除了個(gè)人的體力和訓(xùn)練外，一雙理想的籃球鞋，是功不可沒的。

新推出的Addias兩色底皮面超級(jí)籃球鞋，即刻就獲得喜愛籃球運(yùn)動(dòng)的人士的贊美。因?yàn)?，它有?dú)創(chuàng)交叉縫式鞋底溝紋，沖刺、急停不會(huì)滑倒。

因?yàn)?，它?層不同材料砌成的鞋底，彈性好，能緩解與地面的撞擊。

因?yàn)?，它有特殊功能的圓型吸盤，可密切配合急停、轉(zhuǎn)身、跳投。

因?yàn)?，它有彎曲自如的鞋頭和穿孔透氣的鞋面，能避免腳指擦擠壓，維護(hù)鞋內(nèi)腳的溫度，穿久不會(huì)疲勞?！?/p>

在上述廣告創(chuàng)意中，“捉老鼠與投籃”的標(biāo)題和“一只球鞋，一只小貓”的圖看似都是“風(fēng)馬牛不相及”的，但是，廣告主創(chuàng)人員則巧妙地利用聯(lián)想把它們聯(lián)系起來，給人以新穎、奇妙之感。反過來分析，如果去掉“貓捉老鼠”的內(nèi)容，在整個(gè)廣告創(chuàng)意中剩下的只有打籃球得有一雙好的籃球鞋，這鞋子如何好，廣告效果肯定不如原來的廣告創(chuàng)意所產(chǎn)生的社會(huì)效果。

三、廣告創(chuàng)意的過程與思維方法廣告創(chuàng)意的類型聯(lián)想型

抽象是與具象相對(duì)應(yīng)的范疇。它是隱涵于具體形象內(nèi)部的質(zhì)的規(guī)定性。在廣告創(chuàng)意中采用抽象型的表現(xiàn)方法，是現(xiàn)代廣告創(chuàng)意活動(dòng)中的主要傾向之一。在現(xiàn)代廣告主題的創(chuàng)意表現(xiàn)上，越來越多的廣告主和廣告公司并不以廣告的具體形象的表現(xiàn)為主調(diào)。而在某些時(shí)候更多地采用抽象式的內(nèi)涵來表現(xiàn)。這種創(chuàng)意一旦展示在社會(huì)公眾面前，從直觀上難以使人理解，但一旦加以思維整合之后，就會(huì)發(fā)現(xiàn)，廣告創(chuàng)意的確不凡。

三、廣告創(chuàng)意的過程與思維方法廣告創(chuàng)意的類型

抽象型廣告創(chuàng)意并不局限于以上所列示的類型。還有如：解說型、宣言型、警示型、質(zhì)問型、斷定型、情感型、理智型、新聞型、寫實(shí)型等等，在進(jìn)行廣告創(chuàng)意活動(dòng)中，均可加以采用。

三、廣告創(chuàng)意的過程與思維方法廣告創(chuàng)意應(yīng)注意的問題

廣告創(chuàng)意要立意新穎而奇特，但不得離譜

廣告創(chuàng)意不能隨心所欲地去玩“新”、“奇”。一旦“新”得過分，“奇”得離譜，會(huì)使人對(duì)廣告的理解帶來障礙。

廣告創(chuàng)意要帶有藝術(shù)性，但并不是純粹的藝術(shù)

廣告創(chuàng)意中的藝術(shù)為實(shí)用藝術(shù)類，屬于現(xiàn)代