同策8月長沙華雅生態(tài)園壹號公館營銷策略提案

謹呈：長沙華雅房地產(chǎn)開發(fā)有限公司長沙同策房地產(chǎn)咨詢有限公司2011年8月渠道制勝華雅生態(tài)園壹號公館營銷策略提案（演示稿）第一頁，共六十九頁。請允許我開門見山，直奔主題！壹號公館是華雅生態(tài)園住宅部分的尾盤，早已是現(xiàn)房銷售，關(guān)于項目的區(qū)位、交通及配套等諸多優(yōu)勢和賣點的總結(jié)，我知，在座諸君皆知，不再累述。第二頁，共六十九頁。第一部分關(guān)于對項目現(xiàn)狀的思考第三頁，共六十九頁。首先，我們需要闡述的，是正確認識我們的產(chǎn)品！目前本項目尾盤產(chǎn)品共計約剩余60套，全部為286㎡超大戶型平層產(chǎn)品。按目前區(qū)域同類產(chǎn)品最低價格水平7000元/㎡估算：286㎡/套×7000元/㎡＝200.2萬元/套第四頁，共六十九頁。設(shè)問1：賣給誰？設(shè)問2：怎么賣？針對我們這種高總價的大平層產(chǎn)品，有兩個疑問：第五頁，共六十九頁。然后，我們需要闡述的，是分析我們目標實施的難易度！經(jīng)過前期的溝通，我們知道：2011年以快速回款為核心目標，要求在2011年實現(xiàn)回款1億的銷售目標；2010年4月5月6月7月8月9月10月11月12月目標分解：8月中旬-12月，4個半月時間消化60套剩余房源平均每月銷售目標約13套第六頁，共六十九頁。我們需要判斷的是：要完成這個目標，壓力究竟有多大？市場說話，其他項目同類產(chǎn)品當(dāng)前的銷售情況幾何？第七頁，共六十九頁。2011.1-2011.7長沙大平層住宅案例價格大平層項目名稱區(qū)域

面積段（平米）7月最新報價（元/平米）長沙奧林匹克花園開福區(qū)200-2606000（非江景）12000（江景）湘江世紀城開福區(qū)3148000藏瓏雨花區(qū)2208300萬達廣場雨花區(qū)248-35811000運達中央廣場開福區(qū)160-24016000數(shù)據(jù)來源：各項目實地調(diào)研第八頁，共六十九頁。2011.1-2011.7長沙大平層住宅案例銷售情況大平層項目名稱銷售時長成交套數(shù)成交面積（平米）月均成交套數(shù)長沙奧林匹克花園5個月4110374.568湘江世紀城7個月411101902.359藏瓏7個月3058297.724萬達廣場2個月16640027.2783運達中央廣場4個月212946.35數(shù)據(jù)來源：長沙房地局備案信息第九頁，共六十九頁。湘江世紀城萬達廣場本項目PK本項目地段、規(guī)模、品牌、影響力、廣告投入較萬達若何？萬達的明星效應(yīng)、強強聯(lián)合的促銷手段讓人應(yīng)接不暇；較湘江世紀城呢？湘江世紀城僅老帶新一項措施，吸引了多少老客戶為之賣命。湘江世紀城老帶新政策：老客戶獲得92折優(yōu)惠卡外加8000元的購房券；團購政策：入團94折。第十頁，共六十九頁。奧林匹克花園運達廣場本項目PK運達與本案區(qū)位相同，品牌相當(dāng)，推廣力度遠勝于我，推出僅4個月，新盤形象檔次亦高于我，月均不過5套；同是銷售周期長的項目，奧林匹克花園地段好，價格相對低，推廣力度大，部分臨江，月均不過8套。第十一頁，共六十九頁。要完成13套/月的目標，壓力還是很大的！本項目壹號公館大平層產(chǎn)品前年開始銷售，去年開始主推，在沒有推廣投入，沒有營銷活動的情況下，至今能銷售3套，已是難能可貴。第十二頁，共六十九頁。最后，我們需要闡述的，是同策的思路和操盤原則！要想減輕銷售壓力，最簡單的方法就是大投入的廣告推廣，豐富多彩的營銷活動來吸引客戶，促成銷售。我能想到，在座諸君亦能想到。但，這是否是上策？！第十三頁，共六十九頁。長沙同策認為：能用錢解決的問題，不是問題，開發(fā)商沒錢嗎？那還需要我們干什么？壹號公館是尾盤銷售，僅剩余60套可售房源。我們不能也毫無必要去和擁有數(shù)百套可售房源的項目PK廣告推廣，以爭奪客戶。若如此，我們的投入不是石沉大海效果不大，就是有了效果卻自傷元氣。第十四頁，共六十九頁。長沙同策為本案服務(wù)的原則是：以最少的投入，換取最好的效果，贏得最大的利潤！第十五頁，共六十九頁。長沙同策為本案服務(wù)的思路是：渠道實現(xiàn)銷售通過同策現(xiàn)有客戶資源的積累，針對性地宣傳推介，有的放矢，促成本項目尾盤的銷售。第十六頁，共六十九頁。第二部分關(guān)于對長沙同策的了解第十七頁，共六十九頁。同策，策劃代理發(fā)展到目前，執(zhí)行力和對客戶的組織能力是核心競爭力。資源為王，營銷就是一場資源整合戰(zhàn)，我們從無數(shù)的實戰(zhàn)經(jīng)驗中總結(jié)得知，誰掌握了更多資源，誰有客戶，誰就是最大的贏家！第十八頁，共六十九頁。同策的拓客渠道同策資源，十余年的客戶積累沉淀同策匯，目前為止已擁有30余萬組穩(wěn)定、有效的客戶資源，仍在不斷增加中……第十九頁，共六十九頁。同策的拓客渠道華屋會，同策匯的品牌提煉和衍生，主要積累沉淀高端客戶，目前為止已擁有3萬余組穩(wěn)定、有效的客戶資源。華屋會第二十頁，共六十九頁。購買模式47%集中在首次進場后4~5周成交22%的項目信息來源于熟人和朋友，圈層效應(yīng)明顯73%的置業(yè)首要目的為投資，兼顧自住有廣泛的社交圈，不動產(chǎn)投資、金融投資等信息接觸多同策的拓客渠道欲購物業(yè)類型75％打算購買或出售頂級物業(yè)62％的人打算購買獨立別墅54％的人打算購買高級公寓45％的人打算購買投資型物業(yè)購買計劃88％打算在未來18個月中購買房產(chǎn)35％的人打算在未來的6個月中置業(yè)42％的人打算在未來的6-12個月中置業(yè)23％的人打算在未來的12-18個月中置業(yè)同策匯客戶構(gòu)成說明第二十一頁，共六十九頁。同策的拓客渠道長沙同策，在湖南本地尤其是長株潭范圍內(nèi)，經(jīng)過3年多的開拓和維護，已積累數(shù)以千計的有效客戶資源。其中僅長沙的爵世名邸、株洲山水國際、橄欖城、常德三一項目的高端客戶資源有：代理銷售別墅項目爵世名?。河行е覍嵖蛻?00余組；各樓盤篩選的溫州商會及浙江商會：有效忠實客戶220余組；各樓盤篩選的煤礦業(yè)及冷凍業(yè)老板：有效忠實客戶160余組；共計近900組忠實有效的高端客戶第二十二頁，共六十九頁。同策的拓客渠道同時，全國范圍內(nèi)，經(jīng)過對同策匯、華屋會會員的意向調(diào)研，看好長株潭兩型發(fā)展，明確表示愿意到長株潭投資的投資客戶超過1000組。第二十三頁，共六十九頁。房務(wù)全程托管投資理財咨詢家居形象指導(dǎo)菁英社交平臺對于多年緊隨同策的發(fā)展并不離不棄的忠實客戶，同策通過眾多的定制服務(wù)，牢牢抓住了客戶資源，其中包括：第二十四頁，共六十九頁。長沙同策，在湖南的操盤事實證明，同策的客戶資源積累，在本地服務(wù)項目的導(dǎo)入，是非常成功的：案例說明爵世名邸■長沙最頂級純獨棟別墅■2010年8月全球發(fā)售■導(dǎo)入同策匯資源，于2010年3月在行溫州舉行同策匯客戶互動活動營銷，3天銷售33套，在項目未開盤情況下已回籠資金2.7億。第二十五頁，共六十九頁。長沙同策有信心服務(wù)好本項目，并承諾按預(yù)期實現(xiàn)銷售任務(wù)的底氣，來自于此……第二十六頁，共六十九頁。第三部分關(guān)于本項目的客戶定位第二十七頁，共六十九頁。我們不建議做大規(guī)模的營銷活動和鋪天蓋地的廣告推廣，我們提出充分利用同策的客戶資源進行渠道營銷……那么，同策擁有的客戶資源，哪些是屬于本項目的目標客戶？除了同策已有的客戶資源，還有哪些新的客戶可以開拓？回答開篇設(shè)問一，我們賣給誰？第二十八頁，共六十九頁。從產(chǎn)品自身出發(fā)：8萬平米皇家園林風(fēng)范，10萬平米高爾夫球場組成的華雅生態(tài)園，標桿時代前沿。我們的客戶是具有品味的！第二十九頁，共六十九頁。項目外立面，白色金屬氟碳漆外墻，簡潔、時尚、高檔、大氣……我們的客戶是具有身份的！第三十頁，共六十九頁。戶型超大，總價200萬，沒有千萬身家，只能窺視。大型廚房及獨立式餐廳180度環(huán)型觀景陽臺，8萬平米皇家園林盡收眼底。每個房間配獨立衛(wèi)生間，保證主賓之間的私密性。雪茄房與麻將室為你的休閑時光增添色彩。180度環(huán)型觀景陽臺，大東城、武廣心盡收眼底。每個房間配獨立衛(wèi)生間，保證主賓之間的私密性。我們的客戶是有很強經(jīng)濟實力的！第三十一頁，共六十九頁。僅就這三點來看，毫無疑問：有品味有身份有財富高端客戶群體第三十二頁，共六十九頁。定鎖客戶群1：華雅國際大酒店、華雅高爾夫俱樂部優(yōu)質(zhì)客戶客戶群2：同策代理盤爵世名邸客戶華雅高爾夫俱樂部會員都是高端群體，具有強勁購買力，每周近百批次的會員出入量，為本項目的銷售帶來了有利的契機，近水樓臺先得月；既定的主要客戶群體，數(shù)量500組，多為商務(wù)成功人士，符合我們對客戶的要求；這類客戶是我們強有力的支援之一；客戶群4：望城/寧鄉(xiāng)/外省成功人士是項目的游離客戶群體，較難有針對性拉動客戶群3：上海、浙江、江蘇的商會客戶；該類客戶是同策以往的客戶積累；這類客戶是我們強有力的支援之二；第三十三頁，共六十九頁。重點目標消費群關(guān)注目標消費群重點目標消費群客戶階層：目標客戶階層可能性上層社會政府/事業(yè)單位高管商界領(lǐng)袖私企老板/私營業(yè)主別墅洋房大平層第三十四頁，共六十九頁。他們事業(yè)成功，處于財富積累上升期他們關(guān)注下一代的教育他們向往長沙的繁華，他們希望在長沙最熱點的區(qū)域擁有價值居所在一省之上，擁有最奢華的居所榮耀，在省會核心，尋求品質(zhì)和身份的價值支撐。長沙情結(jié)的地市客戶第三十五頁，共六十九頁。長沙情結(jié)的湘籍客戶在外奔波多年，代表了一代湖湘人的功成與名就；他們有湖湘情結(jié)，他們見識廣博，品位非凡，追求地段的卓越，追求資源的奢享，追求生活的品位；對價格抗性弱。第三十六頁，共六十九頁。他們有財富，更有情趣與生活白天，市中心緊張忙碌的工作，回家，想要換一個環(huán)境，想要擁有更健康的生活，休憩、安靜、有氧、生態(tài)。第三十七頁，共六十九頁。他們有購買豪宅的能力，他們有追求享受的心理；他們代表了都市人的情感回歸；他們向往山水、健康、生態(tài)、休閑、安靜的居住環(huán)境；同時也想獲得豪宅所帶來的尊重感。城市私享階層，注重全方位感受他們是這么一群人這樣的客戶，長沙同策擁有！第三十八頁，共六十九頁。第四部分關(guān)于本項目的營銷策略第三十九頁，共六十九頁。同策擁有堅實的客戶基礎(chǔ)，但如何吸引這些客戶來購買本項目產(chǎn)品？首先，我們需要給項目一個迎合客戶需求的定位！回答開篇設(shè)問二，我們怎么賣？第四十頁，共六十九頁。我們的客戶，購買本項目產(chǎn)品，不僅僅只是滿足于居住，他們需要的是生活環(huán)境的改善，他們需要的是居住品質(zhì)的提高，他們需要的是既能坐擁城市繁華，又能遠離城市的喧囂，他們需要的是繁忙之后的放松；他們需要是的功成名就之后的面子和身份感；他們要的是半輩子漂泊后返鄉(xiāng)的安寧，他們要的是健康……生態(tài)、養(yǎng)身高端、生態(tài)、養(yǎng)身是我們客戶的需求第四十一頁，共六十九頁?？蛻舻男枨笫俏覀兊淖非螅覀冃枰桃庾非髥?？NO！我們有華雅生態(tài)園這一母體依托我們8萬平米皇家園林風(fēng)范，10萬平米高爾夫球場第四十二頁，共六十九頁。驀然回首我們發(fā)現(xiàn)，我們本身就是生態(tài)的客戶需要的，正是我無需雕琢就能給的第四十三頁，共六十九頁。除此之外，是否還有另外的思路?住宅是否為最佳選擇?第四十四頁，共六十九頁。定位原則實現(xiàn)產(chǎn)品價值最大化市場風(fēng)險最小化第四十五頁，共六十九頁。武廣新城板塊雨花亭板塊環(huán)保園板塊井灣子板塊圭塘河體育新城板塊北

區(qū)位價值

武廣新城板塊：________600億元投資預(yù)期武廣新城引領(lǐng)長沙經(jīng)濟轉(zhuǎn)型華雅一號公館600億的次中心商機交通樞紐改變長沙經(jīng)濟結(jié)構(gòu)國際品牌捧場武廣新城以此可見：武廣新城片區(qū)成為長沙未來之都是必然之勢！第四十六頁，共六十九頁。目前周邊項目產(chǎn)品分析——雙帆華晨大廈位于武廣新城板塊、萬家麗路以西，景園路以北房屋用途：寫字樓商業(yè)樓房屋類型：高層占地面積：10166.800平方米

建筑面積：51093.980平方米容積率：4.9綠化率：25%建筑密度：34%商業(yè)：沃爾瑪、通程奧特萊斯、高橋大市場、香港新世界百貨、大潤發(fā)銀行：建設(shè)銀行、工商銀行、招商銀行、交通銀行、農(nóng)村合作銀行

醫(yī)院：旺旺醫(yī)院休閑：體育新城、華雅生態(tài)園、華雅高爾夫燈光球場實現(xiàn)產(chǎn)品價值最大化樓盤動態(tài)：辦公樓、最小面積207平方米，現(xiàn)售價9500元/㎡起，全款98折，按揭無折扣。第四十七頁，共六十九頁。實現(xiàn)產(chǎn)品價值最大化

雙帆華晨大廈華雅一號公館位置：萬家麗路以西產(chǎn)權(quán)年限：40年房屋類型：高層容積率：4.9綠化率：25%建筑密度：34%面積：207㎡現(xiàn)售價9500元/㎡起商業(yè)：沃爾瑪、通程奧特萊斯…銀行：建設(shè)銀行、工商銀行、….

醫(yī)院：旺旺醫(yī)院休閑：體育新城、華雅生態(tài)園....位置：萬家麗路以東產(chǎn)權(quán)年限：70年房屋類型：高層容積率：2.4綠化率：61.800%建筑密度：12%面積：286㎡現(xiàn)售價7200元/㎡起商業(yè)：沃爾瑪、通程奧特萊斯…銀行：建設(shè)銀行、工商銀行、….

醫(yī)院：旺旺醫(yī)院休閑：體育新城、華雅生態(tài)園....第四十八頁，共六十九頁。實現(xiàn)產(chǎn)品價值最大化

雙帆華晨大廈華雅一號公館“雙帆·華晨國際”斥資3個多億打造的長沙首個白金級5A精裝純甲級寫字樓。對比之下：目前的一號公館完全具備做寫字樓的條件。第四十九頁，共六十九頁。根據(jù)我們的產(chǎn)品，定位方向有兩個：居家型安全價值不大辦公型風(fēng)險利潤高實現(xiàn)產(chǎn)品價值最大化

第五十頁，共六十九頁。項目定位：多元化

（集居家、辦公于一體）我們的客戶群體：辦公、居家私人女子養(yǎng)生館一號公館：100%中小型企業(yè)：20%私人女子養(yǎng)生館：10%高端改善型居家客戶：70%市場風(fēng)險最小化第五十一頁，共六十九頁。華雅城市高爾夫養(yǎng)生公館項目定位品牌、區(qū)位、價值唯一、尊貴養(yǎng)身身份的象征第五十二頁，共六十九頁。案名建議現(xiàn)在的案名，完全不符合項目氣質(zhì)和特征，壹號公館，公館者，偏商務(wù)，適用于小戶型，而本項目超大平層，純居家型產(chǎn)品。壹號公館，也與五一廣場某小戶型項目重名，建議更換。華雅·頤和園頤者，頤養(yǎng)天年，修身養(yǎng)性；和者，寧靜、祥和；頤和園，皇室風(fēng)范，尊貴、身份和地位的彰顯。第五十三頁，共六十九頁。項目USP（我們的獨特銷售主張）：

1、獨一無二的特點及載體——生態(tài)-高爾夫2、不靠氣勢、不靠轟炸宣傳，現(xiàn)場征服客戶3、渠道為王，圈層營銷（3+N）4、只有稀缺方顯華貴——低調(diào)的奢華5、溝通傳遞價值（銷售現(xiàn)場管理）第五十四頁，共六十九頁。營銷策略執(zhí)行1、同策匯渠道營銷篩選同策匯、華屋會高質(zhì)量客戶，通過電話、電郵、短信、QQ等多種方式與客戶進行無間交流，針對性的介紹和推廣。同時，采取同策總部支持和各分公司聯(lián)合推薦的方式，進行推廣。第五十五頁，共六十九頁。營銷策略執(zhí)行2、挖掘華雅高爾夫俱樂部優(yōu)質(zhì)客戶以團購為噱頭、將重新定位和命名后的項目宣傳資料，放置在娛樂部內(nèi)；在俱樂部內(nèi)設(shè)接待電臺，置業(yè)顧問輪班與客戶面對面推薦。市內(nèi)其他各種商會、俱樂部、協(xié)會等場所皆可效仿執(zhí)行。第五十六頁，共六十九頁。營銷策略執(zhí)行3、營銷中心形象重塑營銷中心現(xiàn)狀陳舊，且昭示性不強，與生態(tài)高端產(chǎn)品定位大相徑庭。建議無需重新裝修，而是把營銷中心重新遷移至華雅酒店大堂。第五十七頁，共六十九頁。營銷策略執(zhí)行4、壹號公館筒體清洗從外觀看，項目外墻污漬明顯，細節(jié)部分臟不堪言。建議重新清洗，煥然一新后隆重登場第五十八頁，共六十九頁。營銷策略執(zhí)行5、老客戶再挖掘收集老客戶相關(guān)資料，現(xiàn)場置業(yè)顧問，通過電話重訪曾垂青本項目的老朋友。制訂具有誘惑力的老帶新回報政策，發(fā)動更多人的力量服務(wù)于項目的營銷。第五十九頁，共六十九頁。營銷策略執(zhí)行6、截留機場、武廣高鐵的高端客流安排行銷人員，流動推介與機場、武廣高鐵站附近區(qū)域，對乘機、乘車的乘客尤其是頭等艙乘客進行貼身營銷推介。第六十頁，共六十九頁。營銷策略執(zhí)行7、與時俱進，開設(shè)微博進行微傳播用微博記錄華雅花園重要事件、并值得記錄的商務(wù)、時尚、生活事件，并發(fā)動同策全國4000余員工進行輪番灌水，提升主題排行榜，引起社會關(guān)注。第六十一頁，共六十九頁。營銷策略執(zhí)行8、適當(dāng)、合理銷控，營造稀缺搶購現(xiàn)象雖然只有60套房源，但依然可以策略性的銷控，并無需一次性推出。根據(jù)一段時期內(nèi)的蓄客量，決定每批推出的房源數(shù)量，制造搶購熱。第六十二頁，共六十九頁。匯報至此，在座諸君必定要問，如果做好了這些工作，那到底能賣什么價格？第六十三頁，共六十九頁。通過市場比較法：本項目產(chǎn)品為大平層，選取長沙在銷同類產(chǎn)品比較，折合權(quán)重得出本項目目前均價。運達中央廣場豪裝物業(yè)，其均價剔除約4000元/平米的精裝因素計算。價格預(yù)判比較項目長奧湘江世紀城藏瓏萬達運達均價6000800083001100012000權(quán)重40%15%10%15%20%權(quán)重均價2400120083016502400第六十四頁，共六十九頁。價格預(yù)判加權(quán)平均后計算出本項目目前合理市場均價應(yīng)為