消費者減糖行為和態(tài)度研究

消費者減糖行為和態(tài)度研究2021年10月糖，良藥變毒藥1糖的角色變化，從補充營養(yǎng)至疾病的元兇。19世紀20世紀21世紀糖是增強體能的藥物糖與疾病的關(guān)系開始被探討糖的危害被官宣1897年德意志帝國以士兵為對象得出糖能使士兵體重增加，身體更健康，也更能承擔(dān)壓力和重任。1924年美國醫(yī)學(xué)會議討論了，糖與糖尿病患病率的關(guān)系，但好景不長，專家的錯誤觀點和糖業(yè)協(xié)會的公關(guān)洗白了糖的危害，最終肥胖和高脂肪獨攬所有黑鍋。2015年世衛(wèi)組織提出游離糖與飲食質(zhì)量不佳、肥胖和非傳染性疾病風(fēng)險有關(guān)。2021中國居民膳食指南中也提及過多食用添加糖將增加齲齒、糖尿病、肥胖的風(fēng)險。資料來源：公開資料整理在疾病威脅下，中國人的減糖行動刻不容緩。?

2017年，成人糖尿病患者總?cè)藬?shù)已高達1.3億，是糖尿病的第一人口大國。?

在食糖的消費上，中國食糖的年消費量也從解放初期的200萬噸增至1500萬噸左右，人均消費量增長近3倍。?

且值得注意的是，在中國成人中，還有超過1/3（35.2%）的人處于糖尿病前期。?

2019年，中國人人均每天攝入31g食糖，超過世衛(wèi)組織25g的標準。中國成人糖尿病患病率2012-2019中國食糖消費量（萬噸）12.8%15801510

1520

15001490149011.6%139010.9%13509.7%20076.3%20022.28%19940.67%19802010201320172012

2013

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2019所幸的是，糖會誘發(fā)疾病的認知在消費者中已全面覺醒消費者對糖的態(tài)度非常/比較同意非常同意樣本：

P3M購買過包裝食品飲料的1-3線消費者，N=2000攝入太多糖對于身體是不健康的56%89%85%82%78%74%73%糖一定程度會誘發(fā)和導(dǎo)致肥胖如果是我的小孩，我會控制他/她的糖攝入量糖一定程度會誘發(fā)和導(dǎo)致糖尿病44%43%40%33%很多食物沒有糖就變得不好吃了我還是需要吃糖的，否則會少了很多樂趣糖是身體所必需的物質(zhì)與糖的危害相比，32%32%更少消費者認同糖的愉悅和營養(yǎng)價值。64%62%我愿意通過糖的攝入為身體提供能量17%資料來源：益普索調(diào)研數(shù)據(jù)

，2021年

9月消費者對糖的印象“喜憂參半”說到糖，消費者會想起樣本：

P3M購買過包裝食品飲料的1-3線消費者，N=2000資料來源：益普索調(diào)研數(shù)據(jù)

，2021年

9月大眾對“無糖”產(chǎn)品的認知多為積極正面。大部分網(wǎng)民認為“無糖”產(chǎn)品口味好、健康無負擔(dān)、性價比高。2%正面輿論分布正面輿論因素美味好吃健康無負擔(dān)實惠便宜??我居然覺得無糖的這個還挺好吃……用戶情感分布無糖的檸檬茶突出了酸味，好在喝得健康??雪碧還有無糖款了

我竟然還沒有喝過。竟然還這么劃算

我也要買起來嘗嘗了！98%利于減肥在飯?zhí)靡粋€小角落發(fā)現(xiàn)有賣無糖燕麥粥

為減肥晚餐提供了新去處。正面及中性負面無糖產(chǎn)品的負面輿論分布口味差、智商稅、喝不慣以及價格高資料來源：時趣洞察引擎，監(jiān)測時間：2019-01-01

至

2021-05-10對糖的畏懼已反映在消費者的行為中樣本：

P3M購買過包裝食品飲料的1-3線消費者，N=2000一線城市、女性、學(xué)生及年輕人更是“減糖主力”。55%一線城市女性的消費者占比占比107107宣稱與2020年相比減（對照總體的index）（對照總體的index）少了對糖的攝取。15-22歲占比23-29歲占比105113（對照總體的index）（對照總體的index）資料來源：益普索調(diào)研數(shù)據(jù)

，2021年

9月2020年，主打“3

零”的元氣森林成為最受消費者偏好的氣泡飲料品牌2020年碳酸飲料品牌偏好度-8.0%-4.0%0.0%4.0%8.0%7.4%元氣森林可口可樂百事可樂雪碧↑6.7%↓2.8%↑↑1.4%1.3%北冰洋↓在2020年雙十一，元氣森林在天貓和京東兩大平臺均獲得水飲類銷量第一。健力寶-0.5%-0.5%-0.6%-0.7%↑☆→↓→伊利乳礦氣泡水美年達*注：偏好度=（愿意推薦比例-失望比例）×50%

；黑松沙士僅選取了每個品類的前五名和倒數(shù)五名，中間名次略去娃哈哈格瓦斯↑

→

↓

品牌偏好排名較2019上升/持平/下跌；-1.1%☆

指新加入品牌。低糖無糖的系列產(chǎn)品引領(lǐng)元氣森林開啟爆款之路功能飲料包裝即飲茶氣泡水資料來源：公開資料整理減糖減糖，減的是什么糖2減糖，并不是把所有糖一棍子打死，而是遠離“游離糖”蔬菜中的果糖非游離糖奶類中的乳糖糧食薯類中的淀粉糖的分類天然蜂蜜糖漿游離糖天然果汁生產(chǎn)商菜肴食品中添加的糖資料來源：公開資料整理含糖飲料和乳飲料是游離糖的重要攝入渠道城市人群游離糖的攝入來源含糖飲品中游離糖的大致占比乳酸菌15%碳酸12%包裝茶飲11%42%58%現(xiàn)制街飲11%包裝果汁10%包裝奶茶/咖啡9%含糖飲料和乳飲料其他資料來源：《2021中國居民膳食指南》、公開資料整理在消費者對糖的恐慌下，無糖飲料更受青睞，正當風(fēng)口無糖飲料整體快速增長，其中無糖碳酸和無糖茶飲料是增長的主力被消費者吐槽為最難喝的東方樹葉堅守10年迎來春天2014-2020年無糖飲料細分行業(yè)市場規(guī)模（億元）2016年五大最難喝飲料排行10090807060504030201002014201520162017201820192020無糖茶飲料無糖碳酸飲料其他無糖飲料白花蛇草水紅色尖叫格瓦斯黑沙松土東方樹葉資料來源：智研咨詢、公開資料整理消費者生活中方方面面的“去糖化”盒馬0蔗糖生酮吐司主打利益點為高蛋白和0蔗糖，用赤鮮糖醇代替白砂糖?！俺云饋硖鹛鸬?，比電商買的那些生酮面包好吃一百倍。太適合我這種易胖體質(zhì)，也適合廣大健身減脂的小伙伴！

”2012

–

2018年全球無糖/低糖產(chǎn)品數(shù)量年復(fù)合增長率%—小紅書用飲料面包戶評價28懸溺0卡糖巧克力醬用赤鮮糖醇代替白砂糖，甜味適中，無主動添加香精，109大卡100g（普通巧克力醬熱量約540大卡100g）。20“巧克力星人沖啊，減脂餐也能吃的又好又飽，雖然有甜味，但是赤鮮糖醇不會被身體吸收。

”—小紅書用戶評價乳制品15紅棉羅漢果糖湯,醬料及調(diào)味品1260年老國企保障

60年制糖工藝。純植物提取自然健康，0蔗糖不升血糖0熱量?！昂芎玫拇?，味道不錯，沒有澀味，適合減肥的伙伴！

”—天貓用戶評價資料來源：公開資料整理減糖不減味3在減糖的同時，消費者并未放棄對美好的追求74%的消費者認同“很多食物沒有糖就變得不好吃了”

。73%的消費者認同“我還是需要吃糖的，否則會少了很多樂趣”

?！昂贸浴?、“肥胖”、“甜蜜”、“快樂”、“糖尿病”是提及糖的主要聯(lián)想。代糖，滿足了人們對甜味覺的需求，在知名食品飲料中各有應(yīng)用根據(jù)其是否能提供能量及加工方式的不同，可被分為：代糖，通俗來講就是糖的替代物。赤鮮糖醇木糖醇…營養(yǎng)性代糖指能夠賦予食品以甜味、能量很低或者不含能量的物質(zhì)。代糖*含熱量，可以提供小于同樣質(zhì)量蔗糖能量的甜味劑。甜菊糖苷羅漢果甜苷…天然代糖在滿足人們對甜味覺需求的同時，又沒有糖的高能量，也不會迅速升高血糖，正被越來越廣泛地應(yīng)用在食品飲料中。*從植物中提取。非營養(yǎng)性代糖阿斯巴甜安賽蜜…人工甜味劑*賦予食品甜味的同時不會產(chǎn)生任何熱量。*人工合成需求增長加上政策支持，推動甜味劑產(chǎn)量的逐年上漲2015-2019我國甜味劑產(chǎn)量情況《健康中國行動(2019-2030年)》中建議：20.918.8提倡成人人均每日添加糖攝入量不高于25g；鼓勵消費者減少蔗糖攝入量；16.515.915.3倡導(dǎo)食品生產(chǎn)經(jīng)營者使用食品安全標準允許的天然甜味物質(zhì)和甜味劑取代蔗糖。20152016201720182019甜味劑產(chǎn)量(萬噸)消費者認為：代糖和糖在好吃上沒有大差異糖與代糖好吃程度的比較樣本：

P3M購買過包裝食品飲料的1-3線消費者，N=200046%的消費者認為代糖27%與真糖口味沒區(qū)別。認為代糖更好吃和認為真糖更好吃的，各自有相當數(shù)量的簇擁。46%26%差不多，沒什么區(qū)別代糖比糖更好吃糖比代糖更好吃消費者認為：代糖比真糖更健康糖與代糖健康程度的比較樣本：

P3M購買過包裝食品飲料的1-3線消費者，N=200073%7%20%的消費者認為代糖比糖更健康73%差不多，沒什么區(qū)別代糖比糖更健康糖比代糖更健康2021

9“健康”+“健康”，天然甜味劑發(fā)展趨勢向好中國減糖代糖產(chǎn)品中甜味劑使用變化趨勢454035新產(chǎn)品數(shù)3025201510502006-2008年赤蘚糖醇2009-2011年2012-2014年三氯蔗糖2015-2017年阿斯巴甜2018-2020年甜菊糖苷木糖醇安賽蜜天然甜味劑甜菊糖苷和赤蘚糖醇市場發(fā)展趨勢向好，需求高速增長。尤其是赤鮮糖醇，元氣森林“帶火”了氣泡水之后，其核心原料也火了2015-2019年中國赤蘚糖醇消費量(萬噸)使用赤鮮糖醇作原料的飲品元氣森林氣泡水元氣森林燃茶健力寶氣泡水統(tǒng)一茶霸1.51100%90%0.55可口可樂小宇宙氣泡水農(nóng)夫山泉1.10.5025%0.2516%0.290.220152016201720182019樂體控汽泡茶最愛杏皮茶漢口二廠乳茶中國消費量（萬噸）同比增長飲料企業(yè)的偏愛助力于赤蘚糖醇產(chǎn)量的高速增長。消費者對代糖的認知仍集中于傳統(tǒng)糖醇，對新型代糖的了解度并不高消費者聽說的幾種代糖樣本：

P3M購買過包裝食品飲料的1-3線消費者，N=2000木糖醇麥芽糖醇山梨糖醇甜菊糖92%77%53%34%赤蘚糖醇羅漢果甜苷阿拉伯糖27%21%11%快速增長的天然甜味劑也面臨多方挑戰(zhàn)成本上漲?

赤蘚糖醇甜度非常低,

需付出4-6倍的成本才能達到同樣的甜度水平。?

赤蘚糖醇的價格較今年年初已經(jīng)翻倍，從1.6萬元/噸上漲至3.2萬元/噸，更有甚者開始以競價的方式銷售赤蘚糖醇。攝入過量伴隨消費者對代糖的了解逐步深入，赤蘚糖醇是否會因健康性被取代？?

目前信任度比較高的赤蘚糖醇，也被質(zhì)疑存在潛在的健康風(fēng)險。?

過量會有腸鳴、腹瀉等風(fēng)險?？谖秵栴}?

甜菊糖帶有甘草味和后苦味，部分消費者無法適應(yīng)。代糖的進化永沒有終點，人類對于“甜”的追求一直在進化2001-2020年中國減糖代糖產(chǎn)品宣稱902001-2005年國內(nèi)減糖代糖產(chǎn)品的宣稱較為單一，對產(chǎn)品的關(guān)注僅圍繞糖和熱量；80706050403020100無糖低/無/減卡路里無添加糖新產(chǎn)品數(shù)2005年后“無防腐劑”、“有機”、“環(huán)保/可回收”環(huán)保包裝低糖,減糖有機等概念的宣稱開始興起；低/無/減過敏原不含添加/人工防腐劑可回收2016-2020年排名最高的宣稱為“不含添加劑/防腐劑；目前國內(nèi)對過敏源相關(guān)信息關(guān)注度較低，產(chǎn)品宣稱較少。2001-20052006-20102011-20152016-2020性價比、口感、安全性，誰是下一個“寵兒”葡萄糖基甜菊糖羅漢果甜苷異麥芽酮糖阿洛酮糖低升糖，耐受性高，有助于提高注意力，穩(wěn)定性高，糖尿病人、孕婦和超重人士也可用其控糖。低熱量,

口感好,安全性高.穩(wěn)定性高；美國食品飲料NPD的首選甜味劑之一,

當前仍未在中國批準使用，有望在未來幾年取得突破。在當前甜菊糖苷的基礎(chǔ)上，降低甜菊糖苷的后苦味,

新代糖得到甜味的改善。甜度高，熱量低，無不良風(fēng)味色澤淺，水溶性及穩(wěn)定性好。雀巢、可口可樂(Zico品牌)、通用磨坊旗下的品牌優(yōu)諾和星巴克等都將羅漢果甜味劑產(chǎn)品用于其已有產(chǎn)品的改良以及新產(chǎn)品中。樂純推出的零蔗糖酸奶“純凈精選”，使用甜菊糖苷與異麥芽酮糖替代白砂糖發(fā)酵，具有非致齲齒性，不會引起蛀牙，每杯熱量不超過86卡。Sweet

Green

Fields（SGF）新的天然甜葉菊風(fēng)味調(diào)節(jié)劑?？梢詫崿F(xiàn)減糖不減口味。Skinny

Dipped巧克力杯使用楓糖、蔗糖和阿洛酮糖來增甜，比同類產(chǎn)品含糖量低

79%。市場啟示4人群啟示減糖主力軍-精致都市麗人百醇花果系列注心餅干吃得美麗，滿足愛美之心據(jù)調(diào)查顯示，近半數(shù)的中國女性消費者表示會購買有助于改善皮膚的食品飲料產(chǎn)品。幫助消費者醇享輕松時光，添加了新配方——煙酰胺，有助于維持皮膚和粘膜健康。一線城市占比原料使用白砂糖107由內(nèi)而外美麗自信（對照總體的index）女性吃得享受，卸下生活