《國際市場情勢分析》

臺灣蝴蝶蘭國際行銷

與品牌建立之策略研究

蘭花栽培管理及病蟲害防治講習會題綱國際市場情勢分析品牌建立之可行性外銷問題-檢疫品種權(quán)結(jié)論與建議3794944715055236926582592302302814436167082847457916527129402004006008001,0001,2001,4001,6001,8002002200320042005200620072008NT百萬元歐洲美洲亞洲整體來看，我國蝴蝶蘭出口仍呈現(xiàn)成長趨勢按海關(guān)與國家別分植株：美、日合計近8成。種苗：美佔5成，其次是荷、德。切花：日、英、美合計超過9成。國際市場情勢日本與美國市場對我國最具重要性。荷蘭與中國為我國主要競爭對手。帶介質(zhì)輸美日本市場-1蝴蝶蘭2008年拍賣市場資訊：（盆花）拍賣金額—盆花—149億日圓，比2007年減少7％拍賣數(shù)量—盆花—419萬盆，比2007年增加1％平均拍賣價格—盆花—3572日圓/盆，比2007年下跌8%蝴蝶蘭2008年拍賣市場資訊：（切花）平均拍賣價格—切花—396日圓/枝，比2007年下跌18%日本市場-2蘭花（洋蘭）

2008年拍賣市場資訊：拍賣金額—切花—148億日圓，比2007年減少9％盆花—249億日圓，比2007年減少10％拍賣數(shù)量—切花—16億枝，比2007年減少3％盆花—1191萬盆，比2007年減少2％平均拍賣價格—切花—91日圓/枝，比2007年減少6%盆花—2094日圓/盆，比2007年減少8%日本近年花卉產(chǎn)業(yè)變化供給面—生產(chǎn)者高齡化、高油價需求面—進口增加、需求減少、全球經(jīng)濟不景氣日本市場-3政府花卉政策內(nèi)銷(花卉產(chǎn)業(yè)振興方案)—推廣品牌化特有品牌產(chǎn)地品牌環(huán)保品牌外銷(輸出戰(zhàn)略)—建立國家品牌成立以民間為主體的全國組織—花卉出口擴大協(xié)議會收集出口國與海外實用資訊實施有效的宣傳活動及品牌推廣強化高品質(zhì)穩(wěn)定的出口體制2008年鎖定香港與歐盟，制定輸出事業(yè)模式策略

生產(chǎn)地—主要集中於加州、佛州及夏威夷加州--以未滿5吋盆為主佛州—以5吋盆及以上為主批發(fā)市場資訊—盆蘭—金額—2008年1.4億美元，佔總盆花20%，比2007年少1.8%數(shù)量—2008年1,700萬盆，僅次於聖誕紅，比2007年少1.5%價格—2008年8美元/盆，比2007年下跌0.25%切花—

2008年僅7百萬美元，佔總切花的1.7%美國市場-1美國之進口來源：盆蘭2008年進口值約4千萬美元

主要來源：臺灣、泰國、荷蘭、加拿大、中國及南韓

我國自2005年可帶介質(zhì)苗株輸美後，進口佔有率逐年上升美國市場-2美國市場-3行銷通路圖美國園藝市場之轉(zhuǎn)型DualMarket(兩極化)大型量販業(yè)者興起由大型蘭園供應(yīng)本地高價位市場由小型蘭園供應(yīng)亞洲業(yè)者進入，採低價競爭策略，打亂市場與通路利潤美國大盤商回壓價格

荷蘭市場-1Hillenraad100（2009）統(tǒng)計：荷蘭境內(nèi)供應(yīng)量爆增由2003年1,200萬株增加到2008年7,200萬株，成長6倍。荷蘭拍賣市場價格2008年每週平均拍賣價約5.08~5.19歐元2009年同期降到3.67~3.70歐元，跌幅約3成。(資料來源:花卉輸出業(yè)同業(yè)公會提供)2008年及2009年蝴蝶蘭荷蘭拍賣市場平均單價荷蘭市場-2生產(chǎn)面:歐盟最大的花卉生產(chǎn)國年產(chǎn)值40億歐元，大約佔歐盟的一半銷售通路:拍賣市場（大約70%）直接賣給批發(fā)商（30%）荷蘭蝴蝶蘭行銷通路圖10%90%90%30%70%花卉生產(chǎn)業(yè)者批發(fā)商/出口商零售市場花店(50%)路邊花販(25%)超級市場(15%)消費者拍賣市場出口10%10%進口商荷蘭市場-3為我國主要競爭對手之原因開放與自由競爭市場生產(chǎn)全球化，但核心技術(shù)與育種留在荷蘭供應(yīng)鏈、通路與物流配送系統(tǒng)強大掌握客戶之需求，對品質(zhì)標準要求高朝向大型企業(yè)組織發(fā)展中小花農(nóng)透過合作方式來作聯(lián)合品牌行銷(如Decorum)發(fā)展低耗能溫室系統(tǒng)

中國市場-1植株部份：進出口均有驚人成長自2004－2008年間，進口成長122%，出口值成長1,388%。自2006年起，中國已成為蘭花植株之淨出口國。主要進口來源:95%來自韓國、日本(2.6%)及臺灣(2.4%)。主要出口對象：荷蘭(42.2%)、日本(28.2%)、德國(9.2%)、美國(7.1%)切花部份：中國目前為蘭花鮮切花之淨進口國進口來源：99%來自泰國出口對象：日本(46%)，俄羅斯(21%)及澳洲(19%)中國市場-2臺灣蝴蝶蘭對中國之外銷情形在2003年達高峰，但後來外銷比重逐漸減少目前中國僅占我國蝴蝶蘭外銷第九位目前中國市場蘭花銷售價格仍然偏低，我國業(yè)者生產(chǎn)成本相對較高，難以打入。成為我國競爭對手之原因：目前已有多家臺商、荷商前往投資設(shè)廠，預(yù)期幾年內(nèi)蝴蝶蘭外銷產(chǎn)值將會大幅提升。中國已有向美國申請帶介質(zhì)進口之意願，若得以洽談成功，將對我國中大苗輸美直接造成衝擊其他新興市場已開發(fā)國家加拿大花卉業(yè)者多為荷蘭後裔，具創(chuàng)業(yè)精神與荷蘭種苗場(Sion)接力生產(chǎn)，就近銷往北美市場新加坡位居?xùn)|南亞轉(zhuǎn)運樞紐位置，可深入中東市場國民所得與科技水準高，有高價位之市場需求中東地區(qū)杜拜轉(zhuǎn)運中心之潛力當?shù)鼗ɑ苌a(chǎn)成本過高，需仰賴進口開發(fā)中國家印度巴西非洲問題:缺乏品種保護技術(shù)與作業(yè)系統(tǒng)之銜接後勤配送設(shè)施欠缺品牌建立之可行性︰

公司品牌策略-1B2B品牌可視為商譽之延伸。國內(nèi)中大型業(yè)者大多認同並具備B2B品牌關(guān)鍵因素在於︰品質(zhì)、持花性、供貨穩(wěn)定、品種數(shù)量、健康種苗。國外業(yè)者荷蘭--認同B2B品牌，並開始發(fā)展「商品別」品牌。例如︰Floricultura公司之蝴蝶蘭商品皆以Floriclone?作為品牌標誌，顯示該公司在品牌策略上的靈活運用。美國--以成本為主要考量，不認同B2B品牌之必要性

公司品牌策略-2B2C品牌業(yè)者與學術(shù)界之看法分歧國內(nèi)業(yè)者不認同︰外銷主要依賴業(yè)者本身信譽，與品牌沒有關(guān)聯(lián)認同︰因銷售產(chǎn)品貼近消費端，願意以包裝識別、媒體宣傳、栽培與擺飾教學等方式提高知名度。國外業(yè)者因荷蘭批發(fā)市場過於競爭、利潤低，中小型業(yè)者對於B2C品牌策略較願意嘗試，但會視情況調(diào)整品牌策略。Opti-Flor︰在零售花市供貨，產(chǎn)品掛有Opti-Flor標誌。Sion︰已放棄本身的B2C品牌，加入Decorum聯(lián)合品牌。

公司品牌策略-3B2C品牌(續(xù))學術(shù)界看法農(nóng)產(chǎn)品品牌化的條件包括:可辨識性；商業(yè)生命週期長；廠商必須具備市場力量，能夠影響消費者購買行為；廠商必須具備強大的行銷及廣告能力。荷蘭學者Wijnands認為農(nóng)產(chǎn)品B2C品牌創(chuàng)造不易。荷蘭花卉大多通過拍賣市場銷售，B2C並無必要性。美國學者Abate&Peterson(2005)指出花卉品牌化的困難新品種的研發(fā)雖提供可辨識度，但也縮短花卉產(chǎn)品的商業(yè)生命。美國個別花卉業(yè)者目前尚未具備足夠的市場影響能力。蝴蝶蘭：如上游業(yè)者無法保證末端品質(zhì)的齊一性，將會增加品牌化之困難度。

公司品牌策略-4聯(lián)合品牌策略：

多家業(yè)者共同使用同一品牌，進行B2B或B2C品牌行銷。國外案例Decorum成員涵蓋不同園藝產(chǎn)品之業(yè)者，但所有產(chǎn)品使用相同的商標及包裝進入消費市場。例如Sion目前為Decorum成員。RijnPlant由荷蘭13家火鶴生產(chǎn)者組成，各自生產(chǎn)不同品種及不同盆徑之火鶴花，但共同使用RijnPlantGroup?品牌。NEON由來自於丹麥、德國、瑞士之五家蝴蝶蘭業(yè)者組成，我國世芥蘭園為NEON集團之蘭苗供應(yīng)者，藉由聯(lián)盟運作打入歐洲市場。

國家品牌策略歸納國內(nèi)業(yè)者意見國家品牌執(zhí)行難度高，不可行。原因--蝴蝶蘭品種多、異質(zhì)性過大，難以建立一致標準。國家形象之營造加強臺灣與蝴蝶蘭之印象聯(lián)結(jié)(荷蘭鬱金香)具體作法包括：機場的蘭花佈置大型國際活動的會場佈置市容規(guī)劃與文化藝術(shù)之結(jié)合(蝴蝶蘭電影)伴手禮設(shè)計與形象商品之開發(fā)蝴蝶蘭切花--保鮮、防檢疫標示、易攜帶包裝設(shè)計

非農(nóng)產(chǎn)品品牌化之成功案例啟示成功關(guān)鍵因素我國蝴蝶蘭業(yè)者現(xiàn)況掌握關(guān)鍵技術(shù)品種多元，育種能力強追求創(chuàng)新育種技術(shù)領(lǐng)先科技整合國內(nèi)農(nóng)業(yè)生技進步透過參展提高知名度蝴蝶蘭常用之行銷手法品質(zhì)保證歐洲訪談業(yè)者表示國內(nèi)蘭園品質(zhì)已逐漸進步，美國方面則希望能再加強。售後服務(wù)海外接力生產(chǎn)不可或缺的一環(huán)顧客導(dǎo)向國內(nèi)業(yè)者較注重生產(chǎn)端重視行銷手法缺乏行銷觀念強化零售伙伴通路掌握經(jīng)驗較為缺乏結(jié)合環(huán)保意識國內(nèi)業(yè)者未見此項發(fā)展低價策略爭取市場佔有率部份業(yè)者海外行銷採取此模式利基所在仍有改善空間較弱環(huán)節(jié)

農(nóng)產(chǎn)品B2C之成功品牌案例特性以品質(zhì)保證、售後服務(wù)為主要訴求但行銷成本因而大幅增加，單一花農(nóng)難以負擔。成功關(guān)鍵因素我國蝴蝶蘭業(yè)者現(xiàn)況業(yè)者整合多屬中小企業(yè)，雖富彈性，但整合不易品質(zhì)與交貨保證生產(chǎn)鏈長與代工模式，以致標準與規(guī)格訂定不易國際化的專業(yè)行銷公司缺乏專業(yè)人才與資金臺灣蝴蝶蘭之外銷檢疫與品質(zhì)管理-1影響蝴蝶蘭品質(zhì)的因素:品種技術(shù)－組織培養(yǎng)、種苗栽培環(huán)境－栽培、貯運。欲提高品質(zhì)，可掌握以下四個方向：品種管理選擇具優(yōu)良生產(chǎn)性的品種栽培管理控制肥料、水分、光線、介質(zhì)等病蟲害管理控制害蟲、病毒、細菌性病害、真菌性病害貯運管理控制溫度、光線、溼度、包裝、運輸時間國內(nèi)訪談訪談對象:大型蝴蝶蘭業(yè)者(共11家)。訪談結(jié)果:病蟲害管理：因輸美溫室的建立，較少業(yè)者反應(yīng)蟲害檢疫的問題但仍有輸歐業(yè)者希望政府能嚴格把關(guān)病毒，提高臺灣競爭力。貯運管理：空運方面，有業(yè)者表示機場冷藏設(shè)備不足，易造成花卉病菌生長；海運方面，有業(yè)者表示貯運技術(shù)不佳，出口歐洲不良率高達32%。臺灣蝴蝶蘭之外銷檢疫與品質(zhì)管理-2臺灣蝴蝶蘭之外銷檢疫與品質(zhì)管理-3美國訪談荷蘭訪談訪談對象臺灣業(yè)者之美國分公司（1家）、下游客戶（5家）及美國動植物檢疫局USDA/APHIS蝴蝶蘭業(yè)者(2家)，火鶴花業(yè)者(1家)訪談結(jié)果對於臺灣蝴蝶蘭上游業(yè)者之看法品種管理由於臺灣業(yè)者選對品系及市場，因此提高我國業(yè)者在美國市場之優(yōu)勢。病蟲害管理無蟲害的問題；但仍有部分業(yè)者反應(yīng)臺灣苗株含病毒率偏高。貯運管理仍有包裝和運輸問題，例如葉片折損。荷蘭業(yè)者之栽培管理方式栽培管理積極提高良率，在組培苗出瓶階段，提高不良苗株的篩選標準。使用自動化分級系統(tǒng)，篩選不良小苗或成苗。病蟲害管理

使用健康種苗為母本，進行育種。售後服務(wù)為下游業(yè)者控制栽培環(huán)境，提高終產(chǎn)品品質(zhì)。例如，使用遠距GrowWatch(植物生長監(jiān)測器)。由溫室電子系統(tǒng)模擬環(huán)境，監(jiān)控下游生產(chǎn)者溫室的環(huán)境，如濕度、溫度、氧氣等。PublicStandardversusPrivateStandard品種權(quán)議題1-我國在歐、日、美的植物品種保護進展歐盟

2007年3月，歐盟正式同意臺灣植物品種所有人向CPVO申請品種權(quán)保護。

2009年3月，CPVO同意向歐盟執(zhí)委會報告研議修法，採認臺灣檢定報告。過渡措施臺灣申請者可向歐盟表示，該品種已在臺灣申請品種權(quán)，並檢附我方檢定報告書，即可將實質(zhì)審查費用由1200歐元減為600歐元。我方申請者僅需提供5株開花株送檢檢查時間可由原本的兩年多縮短為3個月

2007年至今，我國蝴蝶蘭已獲得8項CPVO品種權(quán)保護，目前有7個申請案仍在審理當中。日本對我國的品種權(quán)受理，是以個案方式辦理(casebycase)。自2006年10月同意我國毛豆品種申請案後，亦有蝴蝶蘭業(yè)者前往申請。截至2009年10月，我國已有10個蝴蝶蘭品項獲得日本品種權(quán)。美國原本即可受理我國申請案。經(jīng)農(nóng)糧署輔導(dǎo)，已遞送4個蝴蝶蘭的專利權(quán)申請案。資料來源:傅子煜(2007，2009)；CPVOdatabase；日本農(nóng)林水產(chǎn)省品種登錄網(wǎng)站。品種權(quán)議題2-中國大陸品種權(quán)規(guī)定及發(fā)展1999年成為UPOV會員國，執(zhí)行1978年版公約。不需要遵行「在十年內(nèi)將國內(nèi)所有植物屬和種列入保護範圍」之要求。中國國內(nèi)新品種保護，主要依循《中華人民共和國植物新品種保護條例》辦理。在中國沒有經(jīng)常居所的外國人、企業(yè)或其他組織，必須委託代理機構(gòu)，向中國品種保護辦公室提出申請。蝴蝶蘭目前不在中國新品種保護之公告範圍。蝴蝶蘭與朵麗蝶蘭新品種測試指南正在研議及徵求意見截至2008年底，外國人在中國申請品種權(quán)共305件，依序為荷蘭(132件)、美國(44件)、韓國(39件)、日本(32件)、德國(15件)、其他國家(43件)。品種權(quán)議題3利用品種權(quán)進行商業(yè)保護之前提品種權(quán)是屬地主義，必須到市場端申請，才能保護品種擁有者在目標市場的商業(yè)利益。具備差異性及不可取代性。具備商業(yè)價值品種權(quán)商業(yè)化測試。具備足夠的生產(chǎn)規(guī)模。品種權(quán)所在國必須擁有良好的維權(quán)功能。美國、歐盟、日本有較為強烈的品種權(quán)觀念。中國品種權(quán)尚在起步階段。國內(nèi)業(yè)者申請品種權(quán)之意向13家訪談業(yè)者中有7家明確表示正在進行海外品種權(quán)之申請。主要申請案件集中於歐盟或日本。新品種之市場價值及差異性影響到品種權(quán)之申請決定。對中國大陸品種權(quán)之執(zhí)法能力與效力表示存疑國際行銷與品牌之關(guān)係Product按照消費者之偏好設(shè)計產(chǎn)品目標市場Source:Baourakis,Katsioloudes,andHadjidakis,Chapter9,“InternationalMarketing”,Fig

9.4Promotion利用品牌、廣告、參展、比賽、折扣等促銷Place根據(jù)效率與技術(shù)需要，選擇營運地點與物流通路Price根據(jù)市場競爭、消費者購買力、品牌訴求定價結(jié)論與建議1－品牌建立之可行性品牌建立應(yīng)屬公司決策範疇B2B品牌－

產(chǎn)業(yè)鏈上游業(yè)者只能採用B2B品牌策略。B2C策略－國外多半以「聯(lián)合品牌」形式進行業(yè)者整合與品質(zhì)管控是品牌成功的重要因素建立蝴蝶蘭B2C品牌之困難新品種開發(fā)會壓縮商業(yè)生命週期與利潤售後服務(wù)困難末端產(chǎn)品無法齊一業(yè)者規(guī)模過小，不具市場影響力政府角色面對荷蘭之競爭－加強技術(shù)研發(fā)與品種保護，營造高品質(zhì)蝴蝶蘭之國家形象。提供貸款資金，至海外成立營運及物流中心，提供售後服務(wù)協(xié)助中小型蘭園提升效率與供貨品質(zhì)。結(jié)論與建議2－外銷檢疫與品質(zhì)管理我國業(yè)者雖有品種優(yōu)勢，但仍需從栽培、病害