香蜜灣地產(chǎn)項(xiàng)目整體營(yíng)銷策略提案

第一頁(yè)，共六十七頁(yè)。宏觀大勢(shì)研判區(qū)域市場(chǎng)分析項(xiàng)目解析定位營(yíng)銷推廣策略銷售管理保障附件內(nèi)容07年宏觀政策回顧07年宏觀政策解讀08年宏觀政策預(yù)判07年住宅市場(chǎng)分析08年住宅市場(chǎng)預(yù)判順義區(qū)域解讀區(qū)域住宅市場(chǎng)分析重點(diǎn)競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)分析重點(diǎn)個(gè)案分析區(qū)域客戶分析項(xiàng)目區(qū)位解讀項(xiàng)目自身分析項(xiàng)目市場(chǎng)定位項(xiàng)目客戶定位項(xiàng)目形象定位項(xiàng)目?jī)r(jià)格定位偉業(yè)營(yíng)銷目標(biāo)營(yíng)銷總體原則推廣策略銷售策略價(jià)格策略團(tuán)隊(duì)架構(gòu)管理人員簡(jiǎn)歷前期工作內(nèi)容現(xiàn)場(chǎng)組織及管理方式偉業(yè)簡(jiǎn)介區(qū)域周邊操盤項(xiàng)目取費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)可考察的項(xiàng)目123456第二頁(yè)，共六十七頁(yè)。出于時(shí)間的考慮，本次匯報(bào)，偉業(yè)只闡述其中的重要觀點(diǎn)和主要結(jié)論，大量而詳實(shí)的政策與市場(chǎng)分析、定位與營(yíng)銷方案，偉業(yè)已經(jīng)在向開發(fā)商提交的《香蜜灣項(xiàng)目整體營(yíng)銷策略報(bào)告》中有詳盡的分析和闡述。第三頁(yè)，共六十七頁(yè)。Question1：宏觀大勢(shì)方面08年政策走勢(shì)如何？08年北京住宅房地產(chǎn)市場(chǎng)態(tài)勢(shì)如何？4第四頁(yè)，共六十七頁(yè)。2007年，中國(guó)的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)進(jìn)入新的階段，同時(shí)遇到了新的問題。CPI指數(shù)的持續(xù)上揚(yáng)，房地產(chǎn)價(jià)格的過熱高漲等明顯的通貨膨脹信號(hào)預(yù)示著國(guó)家經(jīng)濟(jì)發(fā)展進(jìn)入了必須調(diào)整的灼熱狀態(tài)。為了保證國(guó)家經(jīng)濟(jì)健康穩(wěn)定的發(fā)展，中央政府于2007年出臺(tái)了一系列的宏觀調(diào)控政策，即有行政手段，也包括金融手段。漲聲如潮的2007，雙管齊下的政策寒冬07年宏觀政策回顧5第五頁(yè)，共六十七頁(yè)。07年宏觀政策回顧行政手段金融手段政策指向政策指向調(diào)節(jié)供應(yīng)控制需求6第六頁(yè)，共六十七頁(yè)。2007年六次加息第二套房貸”政策90/70政策國(guó)土資源部39號(hào)令兩成房現(xiàn)售令國(guó)務(wù)院24號(hào)文發(fā)出，加大保障性住房投放比例。2007年中央經(jīng)濟(jì)工作會(huì)議07年金融手段行政手段控制需求調(diào)節(jié)供應(yīng)加息是國(guó)家控制宏觀經(jīng)濟(jì)的重要手段，是抑制流通的主要方式，同樣作用于房地產(chǎn)市場(chǎng)。明顯抑制房地產(chǎn)市場(chǎng)過剩需求的有力手段，打壓投資型需求的階段性政策為2008年的經(jīng)濟(jì)發(fā)展定下明確的基調(diào)。明確打壓通貨膨脹的政府宣言。受此影響銀行已經(jīng)開始加強(qiáng)對(duì)各類貸款項(xiàng)目的監(jiān)管力度。雖是06年的政策，但是真正影響市場(chǎng)由07年開始。預(yù)計(jì)08年一季度后90平米以下戶型真正覆蓋市場(chǎng)。土地供應(yīng)市場(chǎng)加大保障性住房和中小戶型的供應(yīng)，影響一手市場(chǎng)的供應(yīng)?？刂瓢l(fā)展商的市場(chǎng)供應(yīng)的有力手段，同時(shí)提高發(fā)展商開發(fā)的資金門檻通過土地市場(chǎng)的控制手段影響市場(chǎng)供應(yīng)。同時(shí)提高發(fā)展商開發(fā)的資金門檻。07年宏觀政策回顧7第七頁(yè)，共六十七頁(yè)。宏觀調(diào)控政策前所未有的集中、直接和強(qiáng)硬，對(duì)市場(chǎng)的影響前所未有的明顯、直接和迅速；需求抑制的政策的見效很快，市場(chǎng)上買賣雙方的觀望情緒明顯濃厚；政府能夠接受經(jīng)濟(jì)的偏快發(fā)展以及價(jià)格結(jié)構(gòu)性上漲，但不能容忍過熱與通貨膨脹，2008年宏觀調(diào)控，注定在“貨幣”上大動(dòng)干戈。07年宏觀政策回顧8第八頁(yè)，共六十七頁(yè)。07-08年初偉業(yè)項(xiàng)目回顧2008年年初偉業(yè)自身代理項(xiàng)目銷售情況沿海·美利山招商·公園1872北京華僑城領(lǐng)秀新硅谷9第九頁(yè)，共六十七頁(yè)。沿海·美利山項(xiàng)目基本情況：物業(yè)類型：普通住宅產(chǎn)品類型：板樓T建筑面積：86.37萬平米容積率：2.64開盤時(shí)間：七期2007年9月1日入住時(shí)間：七期2008年8月1日現(xiàn)銷售價(jià)格：13500元/平米總套數(shù)：4983套類別價(jià)格變化銷售速度變化來電量變化來訪量變化圖表（單位：元/平米）（單位：套/月）（單位：組/天）（單位：組/天）變化趨勢(shì)↘↗↗↗變化幅度20%320%66%66%10第十頁(yè)，共六十七頁(yè)。精品資料網(wǎng)（）專業(yè)提供企管培訓(xùn)資料11第十一頁(yè)，共六十七頁(yè)。倍訊易-12第十二頁(yè)，共六十七頁(yè)。類別價(jià)格變化銷售速度變化來電量變化來訪量變化圖表（單位：元/平米）（單位：套/月）（單位：組/天）（單位：組/天）變化趨勢(shì)↗↘↘↘變化幅度20%85%40%48%北京·世紀(jì)華僑城項(xiàng)目基本情況：占地面積：46.7萬平米建筑面積：83萬平米（一期20萬平米）容積率：2.34開發(fā)商：北京世紀(jì)華僑城實(shí)業(yè)有限公司開盤時(shí)間：一期2005年6月18日；二期2007年9月9日入住時(shí)間：一期06年10月；二期08年12月31日現(xiàn)銷售價(jià)格：16800元/平米總戶數(shù)：2800套（一期1022套；二期432套）12500130001350014000145001500015500160002007年10月之前2008年11月之后13第十三頁(yè)，共六十七頁(yè)。領(lǐng)秀新硅谷（公寓）項(xiàng)目基本情況：占地面積：34萬平米建筑面積：47萬平米容積率：1.1綠化率：30%開盤時(shí)間：一期06年9月16日；二期07年7月28日入住時(shí)間：一期08年4月30日；二期09年6月30日總套數(shù)：603套類別價(jià)格變化銷售速度變化來電量變化來訪量變化圖表（單位：元/平米）（單位：套/月）（單位：組/天）（單位：組/天）變化趨勢(shì)↗↘↘↘變化幅度15%70%50%35%14第十四頁(yè)，共六十七頁(yè)。在這樣的宏觀環(huán)境下，整體市場(chǎng)對(duì)于價(jià)格比較敏感在逆勢(shì)中，銷售好的項(xiàng)目偉業(yè)渠道營(yíng)銷占有較大比重07-08年初偉業(yè)項(xiàng)目回顧15第十五頁(yè)，共六十七頁(yè)。1、觀望期的延伸

由于政策影響，市場(chǎng)表現(xiàn)出前所未有的濃重的觀望情緒，影響買賣雙方。同時(shí)因?yàn)檎叩难永m(xù)性，以及奧運(yùn)會(huì)的影響，預(yù)計(jì)這種觀望情緒將延續(xù)至奧運(yùn)會(huì)后；2、純投資的減少

通過政策及市場(chǎng)的變化，投資需求得到有效抑制，08、09年，以收租型投資和短期轉(zhuǎn)賣型投資為代表的房地產(chǎn)投資行為將在短時(shí)間內(nèi)減少；3、理性期的回歸觀望期過后，自用需求得到放大，因此房地產(chǎn)價(jià)格將進(jìn)入理性回歸階段，兩年內(nèi)將不再會(huì)出現(xiàn)價(jià)格瘋長(zhǎng)的情況；4、跟風(fēng)者的落馬跟隨市場(chǎng)大勢(shì)而大幅跟風(fēng)漲價(jià)的項(xiàng)目，由于其項(xiàng)目本身并不能支撐高位的價(jià)格，將出現(xiàn)價(jià)格拐點(diǎn)甚至崩盤現(xiàn)象，而核心區(qū)域的高品質(zhì)產(chǎn)品的價(jià)格抗打擊能力較強(qiáng)；08年住宅市場(chǎng)預(yù)判16第十六頁(yè)，共六十七頁(yè)。5、奧運(yùn)峰的提前由于政策的剎車作用，奧運(yùn)經(jīng)濟(jì)帶動(dòng)的價(jià)格峰值已經(jīng)提前到來；6、啞鈴型的供應(yīng)08年市場(chǎng)放量將呈現(xiàn)高-低-高的態(tài)勢(shì)，部分項(xiàng)目將在奧運(yùn)前追求快速的產(chǎn)品去化速度，追求資金回籠，其余新增項(xiàng)目為避免奧運(yùn)期的影響，會(huì)選擇奧運(yùn)后上市；7、多元化的需求房地產(chǎn)市場(chǎng)整體剛性需求旺盛、轉(zhuǎn)移性需求增加、外來需求強(qiáng)烈，生存類需求和享受類需求分離度增高。8、90/70政策的逐步性和區(qū)域性顯現(xiàn)08年住宅市場(chǎng)預(yù)判17第十七頁(yè)，共六十七頁(yè)。08年住宅市場(chǎng)預(yù)判較小可能：持續(xù)高速上揚(yáng)最大可能：進(jìn)入平穩(wěn)發(fā)展極小可能：自此進(jìn)入頹勢(shì)，一路下跌9、不可怕的拐點(diǎn)房地產(chǎn)市場(chǎng)可能出現(xiàn)階段性、區(qū)域性、類別性波動(dòng)，但不會(huì)出現(xiàn)全面拐點(diǎn)。18第十八頁(yè)，共六十七頁(yè)。Question２：區(qū)域市場(chǎng)環(huán)境本項(xiàng)目位于什么樣的區(qū)位？將面臨怎樣的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境？19第十九頁(yè)，共六十七頁(yè)。在北京“兩軸－兩帶－多中心”新型城市空間結(jié)構(gòu)規(guī)劃中，通州、順義、亦莊是三座重點(diǎn)發(fā)展的新城，項(xiàng)目地塊位于北京東部發(fā)展帶的核心區(qū)域。北京城市發(fā)展規(guī)劃20第二十頁(yè)，共六十七頁(yè)。按照北京市新的城市總體規(guī)劃要求，順義區(qū)將作為北京市建設(shè)的重點(diǎn)新城，承擔(dān)著現(xiàn)代制造業(yè)、國(guó)際交往、空港物流業(yè)、國(guó)際展覽業(yè)、體育休閑和居住的功能，是北京東北部城市化發(fā)展的核心，是未來一個(gè)相對(duì)獨(dú)立、功能完善的城市。隨著市中心土地的稀缺和人口居住承受力的飽和，中心城市外擴(kuò)現(xiàn)象不可避免順義區(qū)域解讀順義城市化進(jìn)程的加速和交通的改善必將帶動(dòng)中心城市人口向本區(qū)域的遷移21第二十一頁(yè)，共六十七頁(yè)。

空港工業(yè)B區(qū)空港工業(yè)B區(qū)進(jìn)出口產(chǎn)品加工區(qū)新國(guó)展首都機(jī)場(chǎng)國(guó)門商務(wù)區(qū)機(jī)場(chǎng)家屬區(qū)物流龍灣龍湖滟瀾山名都園優(yōu)山美地嘉浩觀唐裕亭國(guó)際歐陸苑水木蘭亭麗宮美林香檳小鎮(zhèn)麗高王府香花畦水青庭麗京花園麗嘉花園麗斯花園莫奈花園白露雅園棕櫚灘萊蒙湖香江花園德國(guó)印象長(zhǎng)島瀾橋蘭苑別墅大湖山莊遠(yuǎn)洋花園萬科城花聚通嘉浩阿凱笛亞莊園中央別墅區(qū)板塊溫榆河萬科四季花城金漢綠港東方太陽(yáng)城京順路京承高速機(jī)場(chǎng)高速后沙峪出口機(jī)場(chǎng)北路龍湖香醍別苑順義新城板塊后沙峪板塊后沙峪區(qū)域解讀22第二十二頁(yè)，共六十七頁(yè)。后沙峪區(qū)域解讀首都國(guó)際機(jī)場(chǎng)空港工業(yè)區(qū)中央別墅區(qū)新國(guó)展國(guó)航基地城市軌道交通現(xiàn)在未來早期產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)的帶動(dòng)和別墅區(qū)所形成的高端居住氛圍，本區(qū)域的價(jià)值已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于順義其它區(qū)域隨著新國(guó)展和國(guó)航基地的建設(shè)完成以及軌道交通的貫穿，本區(qū)域的價(jià)值將實(shí)現(xiàn)爆發(fā)性增長(zhǎng)，區(qū)域住宅的剛性需求將大幅度提高后沙峪將形成以高端居住和空港經(jīng)濟(jì)為龍頭帶動(dòng)下的國(guó)際化居住新區(qū)23第二十三頁(yè)，共六十七頁(yè)。價(jià)格：較高檔次：中高檔客戶：購(gòu)買力較強(qiáng)發(fā)展：項(xiàng)目稀缺，升值潛力大產(chǎn)品：中低密度以高端居住和空港經(jīng)濟(jì)為龍頭帶動(dòng)下的國(guó)際化居住新區(qū)后沙峪區(qū)域解讀后沙峪板塊特征24第二十四頁(yè)，共六十七頁(yè)。區(qū)域市場(chǎng)分析序號(hào)成交時(shí)間地塊名稱位置用地性質(zhì)總占地面積（平米）規(guī)劃建筑面積（平米）出讓方式起始價(jià)或招標(biāo)底價(jià)（萬元）成交價(jià)格（萬元）樓面地價(jià)（元/平米）竟得人12006年4月17日楊鎮(zhèn)（原市燕東酒廠）住宅用地順義區(qū)楊鎮(zhèn)老莊戶住宅可兼容使用性質(zhì)：商業(yè)服務(wù)業(yè)92574.998727掛牌5709.255709.25578北京順鑫佳宇房地產(chǎn)開發(fā)有限公司22006年8月7日后沙峪鎮(zhèn)吉祥莊村土地一級(jí)開發(fā)（住宅及配套）項(xiàng)目順義區(qū)后沙峪鎮(zhèn)吉祥莊村住宅及配套137533.4181519.96招標(biāo)19604.32196101080北京空港天恒房地產(chǎn)開發(fā)有限公司32006年9月26日順義區(qū)河南村老年社區(qū)順義區(qū)仁和鎮(zhèn)河南村住宅690053.8420340.8招標(biāo)53089.5661743.521469北京東方太陽(yáng)城房地產(chǎn)開發(fā)有限責(zé)任公司42006年12月21日順義后沙峪地區(qū)前沙峪村裕民大街38號(hào)公共設(shè)施用地順義后沙峪地區(qū)前沙峪村裕民大街38號(hào)商業(yè)金融、公寓48560.687950掛牌13350.8224002547北京漢唐建設(shè)工程有限公司52006年12月26日北京市順義區(qū)牛欄山鎮(zhèn)張莊村南部舊村改造住宅項(xiàng)目順義區(qū)牛欄山鎮(zhèn)居住316465.97151500招標(biāo)28600289001908重慶龍湖企業(yè)拓展有限公司62007年8月6日順義區(qū)李橋鎮(zhèn)機(jī)場(chǎng)東路商業(yè)及住宅用地項(xiàng)目用地順義李橋鎮(zhèn)三四營(yíng)村西側(cè)商業(yè)及住宅172409.4134264招標(biāo)1900019468.281450北京世安住房股份有限公司和北京城市開發(fā)集團(tuán)有限責(zé)任公司72007年8月6日順義區(qū)后沙峪鎮(zhèn)住宅項(xiàng)目用地順義區(qū)后沙峪鎮(zhèn)住宅兼容商業(yè)服務(wù)業(yè)9600.910013招標(biāo)170030002996北京嘉軒房地產(chǎn)開發(fā)有限公司數(shù)據(jù)來源：北京市土地整理儲(chǔ)備中心06—07年順義區(qū)成交土地列表（一）25第二十五頁(yè)，共六十七頁(yè)。82007年10月19日順義區(qū)馬坡鎮(zhèn)住宅及配套設(shè)施、商業(yè)金融、文化娛樂項(xiàng)目用地（順義新城1號(hào)地）順義區(qū)馬坡辦公樓、商業(yè)服務(wù)業(yè)、娛樂設(shè)施、綜合體468769.8602078招標(biāo)1080001094001817北京順義新城建設(shè)開發(fā)有限公司92007年11月12日北京市順義區(qū)楊鎮(zhèn)住宅項(xiàng)目用地出讓順義區(qū)楊鎮(zhèn)一街東側(cè)住宅82704.6107250掛牌6709.02161001501北京順鑫佳宇房地產(chǎn)開發(fā)有限公司102007年12月29日順義區(qū)馬坡鎮(zhèn)住宅、辦公、商業(yè)金融項(xiàng)目用地（新城7號(hào)地）順義區(qū)馬坡鎮(zhèn)住宅、辦公、商業(yè)金融195741.7298678掛牌387501210004051北京順義新城建設(shè)開發(fā)有限公司

112007年12月29日順義區(qū)站前街商業(yè)金融項(xiàng)目用地順義區(qū)站前街北側(cè)商業(yè)服務(wù)業(yè)、住宅兼容居住區(qū)公共服務(wù)設(shè)施2462941025掛牌5782150503668北京順鑫佳宇房地產(chǎn)開發(fā)有限公司122007年12月29日順義區(qū)高麗營(yíng)住宅項(xiàng)目用地順義區(qū)高麗營(yíng)鎮(zhèn)住宅兼容商業(yè)服務(wù)業(yè)61813.867000掛牌3047254003791北京順鑫佳宇房地產(chǎn)開發(fā)有限公司132007年12月29日順義區(qū)南法信鎮(zhèn)商業(yè)、住宅項(xiàng)目用地順義區(qū)南法信鎮(zhèn)商業(yè)服務(wù)、住宅及居住服務(wù)設(shè)施63447.693366掛牌13720.000137201469北京華憶園房地產(chǎn)開發(fā)有限公司142007年12月29日順義區(qū)北小營(yíng)中心鎮(zhèn)住宅項(xiàng)目用地順義區(qū)北小營(yíng)中心鎮(zhèn)北側(cè)住宅兼容商業(yè)服務(wù)業(yè)66607.849512掛牌3240261005271北京甄氏房地產(chǎn)開發(fā)集團(tuán)有限公司序號(hào)成交時(shí)間地塊名稱位置用地性質(zhì)總占地面積（平米）規(guī)劃建筑面積（平米）出讓方式起始價(jià)或招標(biāo)底價(jià)（萬元）成交價(jià)格（萬元）樓面地價(jià)（元/平米）竟得人區(qū)域市場(chǎng)分析06—07年順義區(qū)成交土地列表（二）26第二十六頁(yè)，共六十七頁(yè)。序號(hào)宗地名稱宗地位置土地面積(平方米)規(guī)劃建筑面積(平方米)交易方式規(guī)劃用途開發(fā)程度競(jìng)價(jià)起始時(shí)間或開標(biāo)時(shí)間交易地點(diǎn)起始價(jià)(萬元)最新報(bào)價(jià)（萬元）合計(jì)建設(shè)用地面積代征地面積1順義區(qū)天竺空港展館配套設(shè)施項(xiàng)目用地國(guó)有建設(shè)用地使用權(quán)順義區(qū)天竺空港商務(wù)區(qū)2254112254110162330招標(biāo)商業(yè)金融兼容行政辦公——2007年12月19日順義分中心410002北京市順義區(qū)馬坡鎮(zhèn)住宅及配套設(shè)施項(xiàng)目用地（新城2號(hào)地）北京市順義區(qū)馬坡450154.79356736.7993418356736.79掛牌住宅六通一平2008年1月17日市中心59442暫無報(bào)價(jià)3順義區(qū)馬坡鎮(zhèn)編號(hào)07085-1順義區(qū)馬坡鎮(zhèn)217172.6195966.321206.3221914掛牌居住、公共服務(wù)設(shè)施、商業(yè)金融七通一平2008年1月16日市中心33932暫無報(bào)價(jià)4順義區(qū)馬坡鎮(zhèn)編號(hào)07085-2順義區(qū)馬坡鎮(zhèn)238056209525.828530.2268132掛牌居住、公共服務(wù)設(shè)施、商業(yè)金融七通一平2008年1月16日市中心37042暫無報(bào)價(jià)順義區(qū)正在交易地塊區(qū)域市場(chǎng)分析27第二十七頁(yè)，共六十七頁(yè)。序號(hào)宗地名稱宗地位置土地面積(平方米)規(guī)劃建筑面積(平方米)規(guī)劃用途開發(fā)程度擬入市時(shí)間合計(jì)建設(shè)用地面積代征地面積1順義區(qū)后沙峪鎮(zhèn)中心區(qū)D24、D25地塊土地一級(jí)開發(fā)項(xiàng)目順義區(qū)后沙峪鎮(zhèn)1353009760037700147100住宅及商業(yè)擬六通一平2007年11月2順義區(qū)站前西街南側(cè)居住小區(qū)住宅及配套項(xiàng)目用地順義區(qū)站前西街南側(cè)108784.588667.920116.6203335住宅和商業(yè)金融三通一平2007年3新城順義區(qū)新城54100469007200117200商業(yè)金融

2007年4站前西街順義區(qū)站前西街33700890024800203300居住、公建、停車場(chǎng)

2007年5站前街（順鑫）順義區(qū)站前街58700500008700150000公共設(shè)施（商業(yè)金融）

2007年6順義雙裕西區(qū)（二期）順義區(qū)8900890000居住-2007年7中央公園區(qū)3#地用地北京市順義區(qū)馬坡617836.5433616.8184219.7450421.6商業(yè)金融擬六通一平現(xiàn)狀僅一戶未完成拆遷2007年順義區(qū)即將入市地塊區(qū)域市場(chǎng)分析28第二十八頁(yè)，共六十七頁(yè)。區(qū)域市場(chǎng)分析項(xiàng)目名稱銷售均價(jià)剩余套數(shù)與本案對(duì)比優(yōu)山美地公寓部分12000元/平方米（預(yù)估）100余套別墅內(nèi)部公寓名都園公寓12000元/平方米10余套別墅內(nèi)部公寓新國(guó)展公寓7700元/平方米約400余套項(xiàng)目品質(zhì)低香花畦10700元/平方米約180余套大面積戶型，非同類產(chǎn)品宗地名稱規(guī)劃建筑面積(平方米)規(guī)劃用途成交日期順義區(qū)后沙峪鎮(zhèn)住宅項(xiàng)目用地10013住宅兼容商業(yè)服務(wù)業(yè)2007年8月6日順義區(qū)后沙峪居住及商業(yè)金融項(xiàng)目147060住宅、商業(yè)金融，可兼容商業(yè)服務(wù)業(yè)2008年1月23日2007—2008年后沙峪區(qū)域土地出讓后沙峪區(qū)域目前在售項(xiàng)目銷售情況營(yíng)銷前期后沙峪板塊內(nèi)暫無競(jìng)爭(zhēng)壓力29第二十九頁(yè)，共六十七頁(yè)。本案在營(yíng)銷前期后沙峪板塊內(nèi)暫無競(jìng)爭(zhēng)壓力營(yíng)銷后期，擴(kuò)域內(nèi)存在同類產(chǎn)品入市的不確定性若存在同類產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)，其開盤銷售具有滯后性，也暫無競(jìng)爭(zhēng)壓力本案在奧運(yùn)會(huì)前開盤銷售，則處于一個(gè)暫時(shí)的真空競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)區(qū)域市場(chǎng)分析偉業(yè)認(rèn)為：30第三十頁(yè)，共六十七頁(yè)。如果本項(xiàng)目選擇在奧運(yùn)會(huì)前開盤銷售，則奧運(yùn)會(huì)對(duì)本項(xiàng)目來說是一個(gè)分界嶺，將08年?duì)I銷過程非人為因素的分成了兩個(gè)階段，容易出現(xiàn)營(yíng)銷的斷檔，所以?shī)W運(yùn)會(huì)之前要實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目的合理快速去化，又由于奧運(yùn)會(huì)對(duì)項(xiàng)目的推廣產(chǎn)生限制，為了達(dá)到項(xiàng)目的營(yíng)銷目標(biāo)，需要充分利用渠道優(yōu)勢(shì)和資源優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目的合理去化。區(qū)域市場(chǎng)分析偉業(yè)認(rèn)為：31第三十一頁(yè)，共六十七頁(yè)。Question3：項(xiàng)目分析本項(xiàng)目?jī)?yōu)劣勢(shì)有哪些？本項(xiàng)目到底是什么？32第三十二頁(yè)，共六十七頁(yè)。項(xiàng)目SWOT分析Strengths優(yōu)勢(shì)分析Weaknesses劣勢(shì)分析Opportunities機(jī)會(huì)分析Threats威脅分析1、位于價(jià)值成長(zhǎng)區(qū)：北京市外擴(kuò)的城市節(jié)點(diǎn)之一，機(jī)場(chǎng)二期、新國(guó)展等大型公建已經(jīng)完成，區(qū)域成熟度高；2、規(guī)模優(yōu)勢(shì)：在后沙峪現(xiàn)有普通住宅項(xiàng)目中具有較大的社區(qū)規(guī)模；3、產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)：LOFT產(chǎn)品在本區(qū)域內(nèi)是很大的創(chuàng)新，對(duì)于地緣及投資客戶有很大吸引力。1、項(xiàng)目銷售前期處于時(shí)間上和空間上的競(jìng)爭(zhēng)真空；2、無論是規(guī)模、產(chǎn)品都屬于區(qū)域內(nèi)高端公寓類的領(lǐng)袖項(xiàng)目；3、突破現(xiàn)有市場(chǎng)傳統(tǒng)的產(chǎn)品和建筑風(fēng)格的產(chǎn)品可能與目標(biāo)客群產(chǎn)生共鳴。1、與周邊項(xiàng)目相比，本項(xiàng)目容積率較高；2、奧運(yùn)會(huì)到來所帶來的臨時(shí)政策的不確定性；3、周邊即將入市的項(xiàng)目對(duì)本案有一定的客戶分流影響。1、項(xiàng)目LOFT產(chǎn)品中東西向產(chǎn)品較多；2、產(chǎn)品的視覺密度較高；3、部分公建土地屬性有可能是客戶產(chǎn)生心理和經(jīng)濟(jì)上的抗性；4、市場(chǎng)濃重的觀望情緒使得客戶的需求或被延遲。33第三十三頁(yè)，共六十七頁(yè)。一個(gè)在未來區(qū)域價(jià)值不斷增長(zhǎng)下的里程碑產(chǎn)品項(xiàng)目定位中央別墅區(qū)內(nèi)，新國(guó)展旁新生城市社區(qū)34第三十四頁(yè)，共六十七頁(yè)。Question4：目標(biāo)客戶本項(xiàng)目的目標(biāo)客戶在哪里？他們?yōu)槭裁磿?huì)購(gòu)買本項(xiàng)目？35第三十五頁(yè)，共六十七頁(yè)。擠壓型客戶地緣性客戶本地升級(jí)客戶投資客項(xiàng)目客戶定位36第三十六頁(yè)，共六十七頁(yè)。項(xiàng)目客戶定位擠壓型客戶CBD及朝陽(yáng)公園區(qū)域麗都、望京區(qū)域亞運(yùn)村和中關(guān)村區(qū)域購(gòu)買分析：1、市中心目前的高房?jī)r(jià)，導(dǎo)致購(gòu)買力有限的人群不得不向城中心外去選擇；2、剛性購(gòu)房需求和剛性購(gòu)買力并存的重要表現(xiàn)；3、主要集中在北京東部、北部及東北部區(qū)域。預(yù)計(jì)購(gòu)買比例：40%37第三十七頁(yè)，共六十七頁(yè)。地緣性客戶首都機(jī)場(chǎng)的中高層管理人員天竺空港工業(yè)區(qū)的從務(wù)人員新國(guó)展與國(guó)航基地的商務(wù)工作人士項(xiàng)目客戶定位購(gòu)買分析：隨著順義產(chǎn)業(yè)的不斷不斷擴(kuò)大和發(fā)展，產(chǎn)生了大量中產(chǎn)階級(jí)的住房需求。預(yù)計(jì)購(gòu)買比例：35%38第三十八頁(yè)，共六十七頁(yè)。本地升級(jí)客戶私營(yíng)企業(yè)主與個(gè)體工商戶企事業(yè)單位工作人員項(xiàng)目客戶定位購(gòu)買分析：1、區(qū)域居住配套的不斷改善和提高，生活更加便利；2、軌道交通的修建和便捷的交通路網(wǎng)，令其往返于市中心更加方便預(yù)計(jì)購(gòu)買比例：10%39第三十九頁(yè)，共六十七頁(yè)。投資客來自中央別墅區(qū)的二次購(gòu)買者京城內(nèi)純投資客戶項(xiàng)目客戶定位購(gòu)買分析：1、中央別墅區(qū)內(nèi)居住類物業(yè)短期投資回報(bào)率比較容易計(jì)算；2、中央別墅區(qū)內(nèi)居住類物業(yè)變現(xiàn)能力較強(qiáng)。預(yù)計(jì)購(gòu)買比例：15%40第四十頁(yè)，共六十七頁(yè)。動(dòng)態(tài)客戶來源擠壓型客戶---40%投資客---15%順義本地升級(jí)客戶---10%地緣性客戶---35%第一批第二批第三批第四批41第四十一頁(yè)，共六十七頁(yè)。Question5：營(yíng)銷推廣偉業(yè)的營(yíng)銷目標(biāo)是什么？如何更快、更準(zhǔn)地鎖定目標(biāo)客戶？42第四十二頁(yè)，共六十七頁(yè)。營(yíng)銷目標(biāo)我們的目標(biāo)：11個(gè)月完成銷售額11.85億實(shí)現(xiàn)全盤均價(jià)14000元/平米其中LOFT銷售均價(jià):16300元/平方米,平層銷售均價(jià):11730元/平方米43第四十三頁(yè)，共六十七頁(yè)。更高、更強(qiáng)、更快整體營(yíng)銷策略44第四十四頁(yè)，共六十七頁(yè)。高姿態(tài)，站在區(qū)域發(fā)展的角度中央別墅區(qū)新國(guó)展發(fā)展區(qū)機(jī)場(chǎng)和天竺產(chǎn)業(yè)區(qū)高起點(diǎn)，樹立價(jià)格標(biāo)桿以平層公寓價(jià)格促進(jìn)LOFT公寓銷售整體營(yíng)銷策略45第四十五頁(yè)，共六十七頁(yè)。強(qiáng)力推廣在關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，形成短時(shí)間內(nèi)廣告集中轟炸，強(qiáng)化客戶對(duì)項(xiàng)目的認(rèn)識(shí)；強(qiáng)化資源營(yíng)銷強(qiáng)化LOFT公寓的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)確立高端產(chǎn)品力，抓住北京購(gòu)房人群對(duì)于求新求變得需求偏好；整體營(yíng)銷策略46第四十六頁(yè)，共六十七頁(yè)?？焖俜磻?yīng)對(duì)08市場(chǎng)作出快速反應(yīng)，通過推廣、定價(jià)、偉業(yè)營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)快速推出，快速積累客源快速銷售，樹立市場(chǎng)信心；整體營(yíng)銷策略47第四十七頁(yè)，共六十七頁(yè)。推售原則在產(chǎn)品細(xì)分的基礎(chǔ)上，逐步開放房源在客戶細(xì)分的基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)客戶與產(chǎn)品的精確定位以“前低后高”的價(jià)格變動(dòng)實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)價(jià)格優(yōu)勢(shì)和升值空間重要產(chǎn)品在奧運(yùn)節(jié)點(diǎn)上進(jìn)行“跳躍增長(zhǎng)”達(dá)到“合理價(jià)格快速去化”的價(jià)量整體目標(biāo)48第四十八頁(yè)，共六十七頁(yè)。營(yíng)銷重點(diǎn)常規(guī)的推廣手段和方式在這里不再重復(fù)論述，本項(xiàng)目的推廣方式在運(yùn)用常規(guī)手段的基礎(chǔ)上，結(jié)合偉業(yè)獨(dú)有的資源優(yōu)勢(shì)，完成項(xiàng)目的營(yíng)銷目標(biāo)49第四十九頁(yè)，共六十七頁(yè)。偉業(yè)資源優(yōu)勢(shì)營(yíng)銷本項(xiàng)目要在快速、安全的前提下實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)最大化，由于預(yù)計(jì)今年5月份開盤，如果等到項(xiàng)目售樓處建成時(shí)在蓄客，時(shí)間顯得有些緊迫，可用偉業(yè)代理的名都園項(xiàng)目作為臨時(shí)售樓處來積累目標(biāo)客戶。50第五十頁(yè)，共六十七頁(yè)。目前市場(chǎng)大勢(shì)環(huán)境不太好，觀望情緒濃厚，在淡市環(huán)境下實(shí)現(xiàn)快速銷售，渠道營(yíng)銷則顯得尤為重要，偉業(yè)會(huì)利用自身龐大的客戶資源進(jìn)行推廣和銷售。在偉業(yè)代理的招商公園1872和名都園項(xiàng)目中，25%的已成交客戶是通過偉業(yè)推介而來。偉業(yè)資源優(yōu)勢(shì)營(yíng)銷項(xiàng)目名稱開盤銷售偉業(yè)員工成交偉業(yè)推介客戶成交公園１８７２２００套５％１０％美利山４００余套１０％１５％名都園２５０套１０％２０％51第五十一頁(yè)，共六十七頁(yè)。本項(xiàng)目預(yù)計(jì)今年5月份開盤銷售，到那時(shí)，明都園已經(jīng)銷售完畢，該項(xiàng)目體的原班營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)可繼續(xù)操作本項(xiàng)目，銷售員手中大量的客戶資料會(huì)成為本案的潛在客戶，為本項(xiàng)目實(shí)現(xiàn)快銷奠定了客戶基礎(chǔ)。偉業(yè)資源優(yōu)勢(shì)營(yíng)銷52第五十二頁(yè)，共六十七頁(yè)。偉業(yè)控股的京城最大的二手房經(jīng)紀(jì)公司——我愛我家，在北京超過260家連鎖店面，我愛我家是京城唯一一家只做直營(yíng)店，不接受加盟店的公司，旗下聚集了7000余名專業(yè)房產(chǎn)人士，資源能夠完全共享，偉業(yè)將在項(xiàng)目處成立我愛我家連鎖店，一方面，為本項(xiàng)目的投資客戶提供投資保障，另一方面，為本項(xiàng)目提供潛在的有效客戶資源。偉業(yè)資源優(yōu)勢(shì)營(yíng)銷53第五十三頁(yè)，共六十七頁(yè)。偉業(yè)顧問近兩年操作過多個(gè)非住宅立項(xiàng)的做成居住類物業(yè)的產(chǎn)品，具有非常豐富的操作經(jīng)驗(yàn)，例如立方庭、東闕都等，偉業(yè)將有效規(guī)避銷售過程中產(chǎn)品的某些問題，保證項(xiàng)目的順利銷售。偉業(yè)資源優(yōu)勢(shì)營(yíng)銷54第五十四頁(yè)，共六十七頁(yè)。1#2#3#4#5#6#7#8#9#10#考量A區(qū)B區(qū)景觀89戶型99噪音710對(duì)視88朝向99遮擋98綜合5053A區(qū)臨主路,噪音較大。B區(qū)位于中心位置，位置優(yōu)越，環(huán)境景觀較好。AB兩個(gè)區(qū)域進(jìn)行打分推盤順序從兩個(gè)區(qū)域的打分情況看，B區(qū)優(yōu)勢(shì)更加明顯。A區(qū)臨近街，相對(duì)位置較差,開盤期先推廣A區(qū)，以低價(jià)入市。55第五十五頁(yè)，共六十七頁(yè)。推盤順序1#2#3#4#5#6#7#8#9#10#AB前期先推售A區(qū)，低價(jià)入市，利用擠壓策略，以平層價(jià)格支撐LOFT銷售；推廣線以LOFT為主，銷售線走LOFT產(chǎn)品，平層作為本項(xiàng)目標(biāo)桿產(chǎn)品.在宏觀大勢(shì)不好的時(shí)候，市場(chǎng)觀望情緒比較濃厚，用低價(jià)產(chǎn)品入市，提高客戶關(guān)注度；由于本項(xiàng)目第一批購(gòu)買人群屬于擠壓型客戶，此類客戶對(duì)價(jià)格敏感度較高，先推出低總價(jià)產(chǎn)品，吸引客戶購(gòu)買。56第五十六頁(yè)，共六十七頁(yè)。價(jià)格定位*本項(xiàng)目平層部分即期可比價(jià)格是10000元/平方米57第五十七頁(yè)，共六十七頁(yè)。價(jià)格定位偉業(yè)認(rèn)為：根據(jù)市場(chǎng)的自然漲幅偉業(yè)龐大的客戶資源偉業(yè)專業(yè)操作執(zhí)行力實(shí)現(xiàn)本項(xiàng)目的銷售均價(jià)（平層）11000—13000元/平方米58第五十八頁(yè)，共六十七頁(yè)。08年5月08年6月08年7月08年8月08年9月08年10月08年11月08年12月09年1月09年2月09年3月項(xiàng)目以快銷策略入市，一定要在奧運(yùn)前開盤銷售；項(xiàng)目以08年5月開盤銷售為基準(zhǔn)，整體銷售周期11個(gè)月。強(qiáng)勢(shì)開盤7月前銷售50%，近600套12月前銷售30%，近340套09年3月底之前銷售剩余20%，近160套銷售周期59第五十九頁(yè)，共六十七頁(yè)。銷售第一波時(shí)間：08年5月—7月公開樓座：5#6#7#10#與3#4#銷售套數(shù)：654套銷售面積：46140平米開盤均價(jià)：13762元/平米LOFT：15500元/平米平層：11000元/平米總銷售額：6.3