分析消費(fèi)心理影響因素專家講座

第六章分析消費(fèi)神理影響原因分析消費(fèi)心理影響因素專家講座第1頁任務(wù)6-1分析社會文化對消費(fèi)神理影響分析消費(fèi)心理影響因素專家講座第2頁案例一：法海事件法海你不懂愛分析消費(fèi)心理影響因素專家講座第3頁分析消費(fèi)心理影響因素專家講座第4頁案例二崎嶇山路上，一輛豐田“陸地巡洋艦”迎坡而上，后面鐵鏈上拉著一輛看起來粗笨“東風(fēng)”大卡車；一輛行駛在路上豐田“霸道”引來路旁一只石獅垂首側(cè)目，另一只石獅還抬起右爪敬禮。該廣告文案為“霸道，你不得不尊敬”。《汽車之友》和美國《商業(yè)周刊》漢字版年第12期?！斑@是顯著辱華廣告！”。石獅子象征中國，“敬禮”、“鞠躬”?！翱紤]到盧溝橋、石獅子、抗日三者之間關(guān)系，愈加讓人憤恨”。綠色東風(fēng)卡車與我國軍車非常相像，有污辱中國軍車之嫌。豐田企業(yè)和負(fù)責(zé)制作此廣告盛世長城廣告企業(yè)先后在年12月4日公開向中國讀者致歉。分析消費(fèi)心理影響因素專家講座第5頁不要小看“入鄉(xiāng)隨俗”主要性：假如你每買100元日貨，你就會……1.為日本廠家增加40元毛利收入；

2.為日本企業(yè)增加20元擴(kuò)張資本；

3.送日本政府5元稅收收入；

4.給日本自衛(wèi)隊(duì)增加10顆子彈；

5.多印8頁反華教科書

6.為小泉拜鬼支付汽油費(fèi)用分析消費(fèi)心理影響因素專家講座第6頁一、

社會文化主文化亞文化2服務(wù)營銷關(guān)鍵概念分析消費(fèi)心理影響因素專家講座第7頁（一）

我國傳統(tǒng)文化對消費(fèi)神理影響強(qiáng)調(diào)倫理重視人于人關(guān)系講輩分、尊重長輩分析消費(fèi)心理影響因素專家講座第8頁（一）

我國傳統(tǒng)文化對消費(fèi)神理影響考究面子重外表結(jié)婚講排場分析消費(fèi)心理影響因素專家講座第9頁（一）

我國傳統(tǒng)文化對消費(fèi)神理影響重情誼為情誼和情分肯花錢分析消費(fèi)心理影響因素專家講座第10頁

二、不一樣亞文化消費(fèi)神理特點(diǎn)（一）人種亞文化與消費(fèi)神理特點(diǎn)

1、人種概念

是指人類在一定區(qū)域內(nèi)，歷史上所形成、在體質(zhì)上含有一些共同遺傳性狀人群。

●遺傳性狀：膚色、眼色、發(fā)色和發(fā)型、身高、面型、頭型、鼻型、血型等。分析消費(fèi)心理影響因素專家講座第11頁2、人種消費(fèi)神理特點(diǎn)

（1）消費(fèi)支出不一樣

●美國一項(xiàng)調(diào)查表明：

◎黑人：收入2/3用于房屋、交通、食物?！蛭靼嘌酪崦绹耍嚎粗仄放啤?/p>

◎亞裔美國人：普通重視教育支出，在能顯示身份和地位產(chǎn)品上比較慷慨。分析消費(fèi)心理影響因素專家講座第12頁（2）消費(fèi)商品不一樣不一樣人種在化裝品、服裝、鞋帽、手袋、飾物等方面消費(fèi)不一樣。分析消費(fèi)心理影響因素專家講座第13頁（二）民族亞文化與消費(fèi)神理特點(diǎn)1、美國人生活習(xí)慣和消費(fèi)習(xí)慣●當(dāng)被邀請去老朋友家做客時，應(yīng)準(zhǔn)備小禮品?！褡隹蜁r，打長途電話要經(jīng)主人同意，離開時，要留下電話費(fèi)?！衿胀ㄔ谧约杭依镅缯埧腿?，而不習(xí)慣在餐館請客。●不喜歡清蒸、紅燒、過燙、過熱菜肴，喜歡少鹽，偏甜菜肴。●喜歡喝可口可樂、啤酒、冰水、礦泉水、威士忌、白蘭地等。分析消費(fèi)心理影響因素專家講座第14頁2、孟加拉人生活習(xí)慣和消費(fèi)習(xí)慣

●孟加拉人以米飯為主，注重菜肴品種多樣，對牛、羊肉尤其偏愛。●口味喜歡辛辣味，不喜太咸?！癯谏缃粓鏊袝r使用刀叉外，通慣用手取食抓飯?！耧嬃现校矚g飲用紅茶、咖啡、礦泉水、橘子汁等?！衩霞永癸嬀??！衩霞永送ǔＴ陲埖昀镎写腿?。分析消費(fèi)心理影響因素專家講座第15頁3、蒙古人生活習(xí)慣和消費(fèi)習(xí)慣●住蒙古包，穿皮衣服。●吃牛羊肉，飲奶茶，喝烈性酒。分析消費(fèi)心理影響因素專家講座第16頁4、朝鮮人

生活習(xí)慣和消

費(fèi)習(xí)慣●喜歡穿色彩鮮艷衣服。●喜歡吃狗肉、辣椒，多素食。分析消費(fèi)心理影響因素專家講座第17頁（三）地域亞文化與消費(fèi)神

理特點(diǎn)

1、飲食方面

（1）南甜北咸，東辣西酸。（2）北方人：冬天有吃火鍋、吃餃子等習(xí)慣。（3）南方人：吃泡菜、熏肉、臘腸、包子等。分析消費(fèi)心理影響因素專家講座第18頁八大菜系山東菜系—魯菜廣東菜系—粵菜四川菜系—川菜江蘇菜系—蘇菜浙江菜系—浙菜安徽菜系—皖菜湖南菜系—湘菜福建菜系—閩菜

（4）我國在飲食上有八大菜系分析消費(fèi)心理影響因素專家講座第19頁魯蘇浙閩粵湘川皖八大菜系分布圖分析消費(fèi)心理影響因素專家講座第20頁2、服裝消費(fèi)方面◎廣州人：新潮、個性◎上海人：經(jīng)濟(jì)、優(yōu)雅◎北京人：莊重、大方◎大連人：時髦、高檔分析消費(fèi)心理影響因素專家講座第21頁3、購置商品方面

●北方人喜歡大包裝，買一次夠幾次消費(fèi)?！衲戏饺烁珢坌“b，甚至喜歡拆零出售，滿足于一次性消費(fèi)。4、消費(fèi)觀念方面●南方比北方開放些，西部較為落后?！癯擎?zhèn)消費(fèi)觀念不一樣◎農(nóng)村消費(fèi)觀念相對落后。◎城市普通是消費(fèi)第一代和第二代產(chǎn)品，農(nóng)村消費(fèi)第二代和第三代產(chǎn)品。分析消費(fèi)心理影響因素專家講座第22頁（四）職業(yè)亞文化

與消費(fèi)神理特點(diǎn)1、農(nóng)民消費(fèi)神理特點(diǎn)●消費(fèi)觀念上屬于節(jié)儉型和保守型?！裆唐芬陀??！駜r格廉價。分析消費(fèi)心理影響因素專家講座第23頁2、知識分子消費(fèi)神理特點(diǎn)

●重視商品實(shí)用性和藝術(shù)性統(tǒng)一?！駨?qiáng)調(diào)名牌商品。●重視教育消費(fèi)。分析消費(fèi)心理影響因素專家講座第24頁3、學(xué)生消費(fèi)神理特點(diǎn)

●主要是學(xué)習(xí)用品消費(fèi)：書籍、文具、報(bào)刊、雜志、電腦等?！裆钣镁撸籂I養(yǎng)品、手機(jī)、服裝等分析消費(fèi)心理影響因素專家講座第25頁任務(wù)6-2分析群體對消費(fèi)神理影響分析消費(fèi)心理影響因素專家講座第26頁小故事--鑲牙

分析消費(fèi)心理影響因素專家講座第27頁一、消費(fèi)者群體概念及劃分

所謂群體或社會群體，是指經(jīng)過一定社會關(guān)系結(jié)合起來進(jìn)行共同活動而產(chǎn)生相互作用集體。處于這個團(tuán)體或組織中組員普通含有共同特征，或者含有共同目標(biāo)，或者從事共同活動，或者他們含有共同需要，每個人在這個群體中充當(dāng)一定角色，普通這個群體含有成文或不成文規(guī)范來約束群體中組員。①群體組員需以一定紐帶聯(lián)絡(luò)起來。②組員之間有共同目標(biāo)和連續(xù)相互交往。③群體組員有共同群體意識和規(guī)范。

分析消費(fèi)心理影響因素專家講座第28頁

二、消費(fèi)者群體劃分

從消費(fèi)神理學(xué)角度進(jìn)行分類

正式群體和非正式群體所屬群體與參考群體自覺群體與回避群體一個人實(shí)際參加或所屬群體。消費(fèi)者心里向往群體消費(fèi)者個人極力防止歸屬、認(rèn)為與自己不相符群體分析消費(fèi)心理影響因素專家講座第29頁三、消費(fèi)者群體對個人消費(fèi)神理與行為影響

群體壓力

服從心理從眾心理責(zé)任分?jǐn)偵鐣龠M(jìn)和社會致弱模仿心理群體規(guī)模內(nèi)部溝通內(nèi)部規(guī)范分析消費(fèi)心理影響因素專家講座第30頁四、主要消費(fèi)者群體心理和行為特點(diǎn)

少年兒童消費(fèi)者群青年消費(fèi)者群老年消費(fèi)者群女性消費(fèi)者群家庭消費(fèi)分析消費(fèi)心理影響因素專家講座第31頁一、少年兒童群體消費(fèi)者心理和行為

第五次人口普查：0-14歲人口為28979萬人，占總?cè)丝?2.89%第六次人口普查：0-14歲人口2.22億，占16.60%”，與年第五次全國人口普查相較，下降了6.3%

分析消費(fèi)心理影響因素專家講座第32頁（一）兒童消費(fèi)者群體心剪發(fā)展與行為特征

乳嬰期（0~3歲）幼兒期（3~6歲）童年期（6~10歲

)(1)從純生理性需要逐步發(fā)展為帶有社會內(nèi)容需要。(2)從模仿性消費(fèi)逐步向帶有個性特點(diǎn)消費(fèi)發(fā)展。(3)消費(fèi)情緒從不穩(wěn)定到稍微穩(wěn)定發(fā)展。

分析消費(fèi)心理影響因素專家講座第33頁舉例東亞銀行在上海全方面推出了一個名為“聰明小當(dāng)家”個人銀行產(chǎn)品，這個名為“聰明小當(dāng)家”兒童儲蓄賬戶是一個面向年紀(jì)在15周歲以下國內(nèi)客戶存款服務(wù)品種?；ㄆ煦y行上海分行也推出了作為成人賬戶從屬業(yè)務(wù)“親子成長賬戶”。業(yè)內(nèi)認(rèn)為，外資銀行推出針對兒童銀行產(chǎn)品既是對現(xiàn)有高端客戶拉攏，也是對年輕一代灌輸。分析消費(fèi)心理影響因素專家講座第34頁（二）少年消費(fèi)者群體心剪發(fā)展與行為特征

10--14歲

有成人感，獨(dú)立性增強(qiáng),但還不成熟。購置意識傾向性趨向穩(wěn)定。從受家庭影響逐步轉(zhuǎn)向受社會群體影響。

分析消費(fèi)心理影響因素專家講座第35頁（三）兒童與少年用具市場營銷心理策略

(1)區(qū)分不一樣對象，采取不一樣心理訴求方式，搞好產(chǎn)品定位。

類型經(jīng)典表示方式?jīng)_突處理方法食品選擇標(biāo)準(zhǔn)順從型媽媽讓我買就買！普通不會產(chǎn)生沖突過去體驗(yàn)、廣告、口味自主型想什么就買什么！普通不會產(chǎn)生沖突包裝、配料、口味乖巧型告訴她我想吃！父母飾演主要角色口味、價格、品牌反叛型我不讓媽媽知道！孩子飾演主要角色包裝、贈品、價格城市兒童親子關(guān)系分析消費(fèi)心理影響因素專家講座第36頁(2)利用直觀形象，吸引購置者注意，促成購置行為。

分析消費(fèi)心理影響因素專家講座第37頁(3)提升認(rèn)識程度，灌輸企業(yè)或商品印象

分析消費(fèi)心理影響因素專家講座第38頁二、青年消費(fèi)者群體購置行為心理特征

巨大消費(fèi)潛力

獨(dú)立購置能力和較大購置潛力

對整體市場需求改變起著主要影響

我國青年人數(shù)近3億，約占總?cè)丝?/4（15-35歲）

分析消費(fèi)心理影響因素專家講座第39頁青年消費(fèi)者群體心理與行為特征

追求時尚和新奇消費(fèi)傾向

表達(dá)個性和表現(xiàn)自我心理需求

重視情感和輕易沖動購置表現(xiàn)

表現(xiàn)成熟和要求實(shí)用消費(fèi)趨向

崇尚品牌與名牌

分析消費(fèi)心理影響因素專家講座第40頁“80后“消費(fèi)主力巴黎百富勤在年11月公布了研究匯報(bào)，該匯報(bào)認(rèn)為中國將進(jìn)入歷史上第三個消費(fèi)高峰，依據(jù)是“自1978年開始實(shí)施計(jì)劃生育政策，1982年到年出生獨(dú)生兒女，總?cè)藬?shù)已經(jīng)靠近了3.3億，他們不喜歡儲蓄，追求消費(fèi)行為帶來舒適便利和品牌形象，預(yù)計(jì)到年左右將成為中國消費(fèi)市場上主力軍”，中國消費(fèi)結(jié)構(gòu)將可能伴隨80后新生一代消費(fèi)能力提升而發(fā)生歷史性改變。

分析消費(fèi)心理影響因素專家講座第41頁這些獨(dú)生兒女與父母輩相比含有強(qiáng)烈“享受生活”觀念:上一代人看重是“物質(zhì)化消費(fèi)”，比如有錢主要置辦“家庭資產(chǎn)”——大到住房，小到冰箱、彩電等；而獨(dú)生兒女則強(qiáng)調(diào)是“感官型消費(fèi)”——買CD、mp3、上網(wǎng)、互動游戲、旅游、聚會、出國。他們消費(fèi)行為和消費(fèi)神理與上一代相比，發(fā)生了很大改變，突破了傳統(tǒng)奉行節(jié)儉保守消費(fèi)理念，融入了近年來愈加風(fēng)靡開放式，超前式消費(fèi)觀念，含有鮮明自我消費(fèi)意識特點(diǎn)。這些改變，都將在不遠(yuǎn)未來改變中國社會消費(fèi)結(jié)構(gòu)和消費(fèi)習(xí)慣。分析消費(fèi)心理影響因素專家講座第42頁城市“負(fù)翁”，你過得還好嗎？收入不菲，積蓄不多，買了房子和車子，卻欠著巨額債務(wù)，這么一個群體正變得越來越龐大。人們形象地稱他們?yōu)槌鞘小柏?fù)翁”。

量入為出-----老一輩生活方式

寅吃卯糧-----年輕一代生活態(tài)度分析消費(fèi)心理影響因素專家講座第43頁三、中年消費(fèi)者群體購置行為心理特征

重視商品實(shí)用性、價格及外觀統(tǒng)一

理智勝于感情，計(jì)劃性多于盲目性

重視商品使用便利性尊重傳統(tǒng)、較為保守，對新產(chǎn)品缺乏足夠熱情

消費(fèi)需求穩(wěn)定而集中，自我消費(fèi)呈壓抑狀態(tài)

更年期商品需求

（35-55歲）分析消費(fèi)心理影響因素專家講座第44頁四、老年消費(fèi)者群體購置行為心理特征

中國老年人口占總?cè)丝?0.2%以上，60歲以上老人超出1.3億，是世界上老年人口最多國家，占了世界老年人口1/5和亞洲老年人口1/2。據(jù)教授預(yù)測，到年，中國60歲及65歲以上人口比重分別為12.18%和8.12%，年為16.23%和11.30%，2030年為22.34%和15.21%，2040年為25%和20%。到2030年時中國將進(jìn)入“超老年型”社會。而到了2050年，60歲以上人口總數(shù)將到達(dá)4億左右，占總?cè)丝诒戎貙⒊?5.2%，到時，每4個中國人中間就有1個老年人，中國將成為高度老齡化國家。第六次人口普查，大陸31個省份和現(xiàn)役軍人人口中，60歲及以上人口占13.26%，65歲及以上人口占8.87%分析消費(fèi)心理影響因素專家講座第45頁營銷策略

老年市場細(xì)分主要產(chǎn)品和服務(wù)老年日用具市場食品、服裝、家庭用具、藥品、保健品、輔助醫(yī)療設(shè)備等。老年服務(wù)市場家政服務(wù)、上門服務(wù)、衛(wèi)生保健服務(wù)、醫(yī)療護(hù)理服務(wù)等。老年房地產(chǎn)市場老年公寓、托老所、護(hù)理醫(yī)院等。老年文娛市場老年玩具、文化用具、旅游等。老年金融保險(xiǎn)市場理財(cái)服務(wù)（儲蓄、投資）、人身保險(xiǎn)、健康保險(xiǎn)、醫(yī)療保險(xiǎn)等。老年就業(yè)市場幫助老年人再就業(yè)。老年教育市場老年大學(xué)、老年興趣興趣學(xué)校、老年職業(yè)培訓(xùn)等。其它特殊市場心理咨詢、陪同服務(wù)、婚姻介紹等。分析消費(fèi)心理影響因素專家講座第46頁1.廣告策略選擇

“最美不過夕陽紅，溫馨又從容”其一，就是廣告制作方式應(yīng)該符合老年人普通生活特點(diǎn)。其二，廣告創(chuàng)意基礎(chǔ)應(yīng)該以求實(shí)性傳輸為主，即采取寫實(shí)手法，直接說明或表現(xiàn)廣告商品主要功效和作用。

分析消費(fèi)心理影響因素專家講座第47頁2.商品策略選擇

實(shí)用、傳統(tǒng)、方便、耐用

分析消費(fèi)心理影響因素專家講座第48頁五、女性消費(fèi)神理研究國外一個調(diào)查材料表明，由婦女購置家庭消費(fèi)品占55%，男士購置占11%，孩子購置占4%。我國成年女性多在外就業(yè)，在消費(fèi)中比重會比國外略低，但家庭購置依然是以女性為主。分析消費(fèi)心理影響因素專家講座第49頁

女性普通心理特點(diǎn)：

感情豐富，熱情細(xì)膩，好交際，注意力集中，機(jī)械記憶能力強(qiáng)，聯(lián)想豐富，普通都愛美。分析消費(fèi)心理影響因素專家講座第50頁女性消費(fèi)神理特點(diǎn)1、追求時髦與美感，重視商品外觀；2、挑選商品復(fù)雜細(xì)膩，重視商品實(shí)惠和便利；3、含有較強(qiáng)情感特征，購物喜歡從眾與炫耀；4、自尊自重心理強(qiáng)烈，消費(fèi)趨向多樣化，個性化；5、非理性消費(fèi)。分析消費(fèi)心理影響因素專家講座第51頁三地女人消費(fèi)比較

假如廣州、北京、上海三地女人手里均握著一百塊錢，那么，北京女人掂量再三才花五十塊然后把剩下五十塊存起來，上海女人則在考慮怎樣用這一百塊去賺一百塊，而廣州女人則想也