中國(guó)廣告業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀淺析

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摘要：當(dāng)今的商品社會(huì)是廣告萬紫千紅的世界。不論在街道、商店,還是在廣播、電視、報(bào)紙、雜志中,人們到處可以聽到或看到各種形式廣告。市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展使中國(guó)制造的產(chǎn)品銷售到世界各地,同時(shí)國(guó)外品牌的商品也在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)得以熱銷。在這樣的條件下，中國(guó)廣告業(yè)迅速發(fā)展。隨著國(guó)家政策放寬,外國(guó)廣告公司可以在中國(guó)設(shè)立獨(dú)資子公司,跨國(guó)廣告公司開始進(jìn)入中國(guó)廣告業(yè),他們依靠成熟的經(jīng)驗(yàn)、雄厚的資金、優(yōu)秀的人才以及先進(jìn)的運(yùn)營(yíng)管理等優(yōu)勢(shì)與本土廣告公司爭(zhēng)奪廣告主資源,對(duì)本土廣告公司形成強(qiáng)烈的競(jìng)爭(zhēng)與威脅。而中國(guó)廣告業(yè)由于起步晚，運(yùn)營(yíng)不規(guī)范，廣告從業(yè)人員水平混雜，競(jìng)爭(zhēng)能力十分薄弱。在對(duì)中國(guó)廣告業(yè)發(fā)展背景、驅(qū)動(dòng)因素、策略調(diào)整等情況進(jìn)行分析后,如何使中國(guó)廣告公司盡快提升發(fā)展,成為中國(guó)廣告業(yè)現(xiàn)在亟待解決的重要問題。關(guān)鍵詞：中國(guó)廣告業(yè)現(xiàn)狀發(fā)展一、中國(guó)廣告業(yè)發(fā)展的背景宏觀經(jīng)濟(jì)的健康發(fā)展拉動(dòng)了中國(guó)廣告業(yè)的整體提升。2003年國(guó)民經(jīng)濟(jì)保持了高度增長(zhǎng)的速度，伴隨著宏觀經(jīng)濟(jì)的增長(zhǎng)，廣告業(yè)發(fā)展達(dá)到了一個(gè)嶄新的高度，取得了高增長(zhǎng)率、高國(guó)民生產(chǎn)總值占有率的好成績(jī)。自1998年廣告業(yè)增長(zhǎng)率首次跌破1％的底線以來，中國(guó)廣告業(yè)發(fā)展增長(zhǎng)率持續(xù)走低，而2003年則一舉“上揚(yáng)”到19．44％這一歷史性突破。該年度廣告市場(chǎng)的增長(zhǎng)空間主要來自兩個(gè)方面：一是中國(guó)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的調(diào)整，二是國(guó)民消費(fèi)模式的結(jié)構(gòu)性突破。表現(xiàn)在廣告投放上的特征就是廣告投放大幅度增加，行業(yè)結(jié)構(gòu)穩(wěn)中有變。2003年廣告投放位于前五位的產(chǎn)品類別依然是房地產(chǎn)、藥品、食品、家用電器和化妝品。住宅消費(fèi)和汽車消費(fèi)的持續(xù)需求繼續(xù)支持了房地產(chǎn)廣告和汽車廣告的增長(zhǎng)勢(shì)頭。該年度廣告投放的“黑馬”是服裝服飾，躍居到第9位?？傊瑖?guó)民經(jīng)濟(jì)運(yùn)行的良好態(tài)勢(shì)直接推動(dòng)了廣告市場(chǎng)的健康發(fā)展。從當(dāng)前的國(guó)民經(jīng)濟(jì)各行業(yè)發(fā)展態(tài)勢(shì)來看，汽車、房地產(chǎn)、醫(yī)藥醫(yī)療器材、旅游、通訊產(chǎn)品等行業(yè)的發(fā)展具有長(zhǎng)足的持續(xù)性，這種良好的發(fā)展勢(shì)頭是廣告市場(chǎng)增長(zhǎng)的基本條件。隨著行業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)的不斷升級(jí)，廣告主對(duì)消費(fèi)市場(chǎng)的爭(zhēng)奪也將日益白熱化。廣告主研究表明，被訪企業(yè)首先就是強(qiáng)調(diào)策略組合的重要性，其次在被訪企業(yè)當(dāng)前最為側(cè)重的營(yíng)銷策略中，促銷策略的選擇率排名僅次于產(chǎn)品策略。也就是說，在競(jìng)爭(zhēng)格局中要保持領(lǐng)先，除了產(chǎn)品策略外，廣告戰(zhàn)役等各種促銷大位置的功能，作為廣告業(yè)的“米飯班主”，廣告主將推動(dòng)廣告市場(chǎng)的盤整力度。表現(xiàn)之一，就是媒介廣告經(jīng)營(yíng)策略的調(diào)整。隨著20年間媒介幾度擴(kuò)頻擴(kuò)版，媒介資源偏緊的情況得到改善；而在這個(gè)過程中，隨著消費(fèi)市場(chǎng)的成熟和分化，廣告主的“媒體觀”也發(fā)生了巨大變化，傾向于綜合使用多種媒體，并且積極開發(fā)新式媒體，改變了原本依賴四大傳統(tǒng)媒體的局面。這些都直接導(dǎo)致了媒介當(dāng)年作為廣告市場(chǎng)“老大”優(yōu)勢(shì)地位的日漸弱化。1996年以來，媒介從“坐商”到“行商”，強(qiáng)調(diào)客戶導(dǎo)向和專業(yè)服務(wù)，體現(xiàn)出媒體廣告經(jīng)營(yíng)的戰(zhàn)略調(diào)整。表現(xiàn)之二，就是廣告公司的專業(yè)化生存。多數(shù)行業(yè)，尤其是快速消費(fèi)品行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，廣告主在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中蛻變得日益成熟，在“拼”市場(chǎng)的基礎(chǔ)上積累了豐富的營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)，對(duì)廣告公司的要求也日趨專業(yè)。無論是跨國(guó)廣告公司還是本土廣告公司都面臨著被選擇以及較短時(shí)間的合作等等的挑戰(zhàn)，這也是廣告主掌握話語權(quán)的直接結(jié)果和表現(xiàn)。登陸中國(guó)的大部分國(guó)際廣告公司都稱以整合營(yíng)銷傳播服務(wù)見長(zhǎng)，但隨著對(duì)中國(guó)企業(yè)和市場(chǎng)的了解，也會(huì)為了適應(yīng)本土廣告主的需求而強(qiáng)調(diào)其某一環(huán)節(jié)優(yōu)勢(shì)，期待在某些個(gè)別領(lǐng)域進(jìn)行合作。而本土廣告公司則呈現(xiàn)出兩種典型生態(tài)：一類是已頗具規(guī)模，以某專項(xiàng)服務(wù)，例如以媒介代理發(fā)家，為生存和利益所驅(qū)動(dòng)，逐步進(jìn)入多個(gè)服務(wù)領(lǐng)域，提供附加功能，形成綜合服務(wù)的業(yè)務(wù)架構(gòu)；另一類以新生廣告公司為代表，既受限于自身資源，又為了生存會(huì)專注某一服務(wù)領(lǐng)域，或者提供線下廣告服務(wù)，或立足新媒體廣告資源的開發(fā)等等，總之強(qiáng)調(diào)某專項(xiàng)服務(wù)職能，力求在某一