中國戶外廣告行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)

中國戶外廣告行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)八十年代和九十年代是全球廣告業(yè)飛速發(fā)展的時(shí)代，廣告業(yè)作為一個(gè)朝陽產(chǎn)業(yè)的姿態(tài)已經(jīng)越來越明顯。作為市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的伴生物，廣告業(yè)是經(jīng)濟(jì)活動(dòng)最靈敏的晴雨表，廣告業(yè)的發(fā)展?fàn)顩r反映了經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的冷熱，同時(shí)非常明顯地受到經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的影響。本章討在這種全球化和數(shù)字化的背景下，全球廣告業(yè)正在發(fā)生和即將發(fā)生哪些變化，供國內(nèi)廣告業(yè)參考。一、廣告內(nèi)涵的擴(kuò)大廣告向來被認(rèn)為是營銷4Ps中促銷的重要部分，被界定為通過大眾媒體向特定目標(biāo)受眾傳遞商品或服務(wù)信息的付費(fèi)的傳播形式。因此，廣告一般被限定在電視等四大媒體以及戶外廣告上。廣告公司的經(jīng)營除了整體策劃外，就是媒介代理。但是，九十年代以來，消費(fèi)市場(chǎng)和媒介都發(fā)生了很大變化。首先是市場(chǎng)總體上供過于求，消費(fèi)者選擇余地更大，這時(shí)，僅僅單向性的說服性廣告效果逐漸減弱，廣告主必須認(rèn)真了解消費(fèi)者的需求和反饋，需要雙方良好的溝通；再者，可供廣告主選擇用來傳遞信息的媒介形式日益增多，僅僅四大媒體已經(jīng)無法滿足廣告主的需求。于是，人們談到廣告，其所指的內(nèi)涵已經(jīng)比原來大大擴(kuò)大了。主要表現(xiàn)在以下兩個(gè)方面：從消費(fèi)者到生活者以前，廣告業(yè)使用消費(fèi)者這個(gè)概念，消費(fèi)者一般指購買或使用某產(chǎn)品或服務(wù)的人。廣告要影響的對(duì)象是消費(fèi)者，于是，人們努力研究作為消費(fèi)者的個(gè)體或群體的各種消費(fèi)行為、消費(fèi)心理，以及媒介接觸習(xí)慣等，以期找出其消費(fèi)活動(dòng)規(guī)律，制定相應(yīng)的策略。生活者概念的提出是一次巨大的觀念轉(zhuǎn)變，消費(fèi)者被還原為實(shí)際生活中的人，消費(fèi)活動(dòng)僅僅是人們的日常生活中的一個(gè)小小組成部分，除此之外，還有娛樂、學(xué)習(xí)、交友、休息、社區(qū)活動(dòng)等不同的生活方式，還有人們的生活態(tài)度、價(jià)值觀等等，這些活動(dòng)顯然與消費(fèi)活動(dòng)密不可分。廣告要達(dá)到良好的信息溝通，就必須深入人們的生活，研究生活者的生活方式、生活態(tài)度、行為方式，才能有良好的溝通，才能賣出自己的產(chǎn)品。廣告顯然已不是傳遞產(chǎn)品或服務(wù)信息那么簡(jiǎn)單了，而已深深地融入人們的日常生活。從單向的說服性傳播到全方位的信息溝通廣告不再是廣而告之一定的商品或服務(wù)信息就夠了。在當(dāng)今信息社會(huì)里，每位生活者獲得信息的渠道越來越多，四大媒體僅僅是其獲得信息的一小部分渠道而已。面對(duì)越來越多的信息，生活者只能憑主觀感覺非常迅速、淺層地進(jìn)行處理。在這種情況下，作為信息發(fā)送者，廣告主的信息很容易被生活者所忽略或誤解，溝通也就無從談起。因此，廣告主只有根據(jù)目標(biāo)生活者的實(shí)際生活形態(tài)，采取全方位的信息溝通策略，也就是利用一切可能利用的信息渠道，盡可能地把同一信息傳遞給生活者。在這個(gè)過程中，還必須隨時(shí)了解生活者的反饋，以便及時(shí)作出調(diào)整。這樣，廣告主可以利用的媒體就遠(yuǎn)不止四大媒體，舉凡能夠傳遞信息的載體，如體育、文藝、社會(huì)活動(dòng)、SP、公關(guān)宣傳等等，都成為廣告主與生活者溝通的有效媒體。這種理論在廣告業(yè)中的實(shí)際應(yīng)用，就是這幾年在國內(nèi)很熱門的整合營銷傳播（IMC），即綜合、協(xié)調(diào)地使用各種形式的傳播方式，傳遞本質(zhì)上一致的信息，以達(dá)到宣傳目的的一種營銷手段。近年來日本比較流行的“企業(yè)溝通”理論，實(shí)際上與此同出一源。敏銳地掌握這一趨勢(shì)，許多世界級(jí)廣告公司紛紛調(diào)整自己的定位，如世界上最大的廣告公司電通，直接把自己定位為“卓越信息溝通”的公司?；?dòng)廣告與廣告內(nèi)涵的變化緊密相關(guān)的是互動(dòng)廣告的出現(xiàn)與發(fā)展?；?dòng)廣告使得生活者能夠即時(shí)與廣告進(jìn)行深入的雙向的交流，使其與品牌的對(duì)話隨心所欲。一方面，生活者有幸減少無用廣告的騷擾，而只對(duì)他感興趣的內(nèi)容深入接觸；另一方面，廣告主也可以通過互動(dòng)廣告搜集對(duì)其產(chǎn)品進(jìn)行過深度了解的生活者的情況，以便與這些具有購買意向的生活者培養(yǎng)一種更加密切的關(guān)系，企業(yè)的營銷投入才會(huì)更具實(shí)效。1997年，法國D！集團(tuán)公司與法國戲劇電視臺(tái)合作創(chuàng)辦了第一個(gè)商業(yè)消費(fèi)互動(dòng)節(jié)目。出現(xiàn)廣告時(shí)，如果觀眾對(duì)正在介紹的某種產(chǎn)品感興趣，只需根據(jù)廣告畫面上的文字說明，輕輕點(diǎn)一下遙控器上的OK鍵，電視畫面隨之定格，便進(jìn)入了該產(chǎn)品的互動(dòng)廣告頁。然后就可以盡情訪問，獲取關(guān)于產(chǎn)品的詳細(xì)資料，查詢使用產(chǎn)品的特別建議，得到免費(fèi)樣品，還可以參加有獎(jiǎng)競(jìng)賽