第四章消費者的個性心理與消費者行為

2023/5/81

第

4

章

消費者的個性心理2023/5/82導入案例

珠寶的個性消費珠寶消費歷來有三種形態(tài)：打扮、保值和表現(xiàn)個人品味。一貫看中生活享受的臺灣人鐘情于珠寶，不僅在于其美麗動人，更主要的是出于保值考慮。一般市民購買珠寶離不開理財心態(tài)，上層人士則熱衷于以珠寶炫財。上流社會的俊男淑女在重要場合絕不佩戴曾使用過的珠寶。他們走進珠寶店，往往習慣于這樣詢問：“有沒有最新、最大、最貴的？”這種以珠寶炫耀財富、地位與身份的風氣，使臺灣人在珠寶擁有量上可傲視全球。2023/5/83

而與臺灣人大異其趣的是歐美人士，他們看珠寶是為了表現(xiàn)個性，甚至把珠寶當成藝術品。這種心理促使歐美珠寶設計向生活化、個性化、多元化方向發(fā)展。以法國名牌珠寶科曼夫為例，就有古典系列、休閑系列、青春系列、豪華系列等。設計上或質(zhì)樸、典雅、或活潑、俏麗；或新潮、時尚，或簡單、大方，迎合了不同消費者的需求。2023/5/84本章主要內(nèi)容第一節(jié)個性的內(nèi)部結(jié)構(gòu)及其對消費者行為

的影響第二節(jié)消費者的能力與行為表現(xiàn)第三節(jié)消費者的氣質(zhì)與行為差異第四節(jié)消費者的性格特征與行為表現(xiàn)第五節(jié)自我形象與消費者行為2023/5/85第

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節(jié)

個性的內(nèi)部結(jié)構(gòu)及其對消費者行為的影響2023/5/86

一、個性及其基本特征1、個性的含義

“個性”（Personality）一詞來源于拉丁語Persona，意為演員所戴的面具，而后引申為一個人在生活中扮演的角色以及個人品質(zhì)的總和。在心理學中個性也稱為人格，是指個體帶有傾向性的、比較穩(wěn)定的、本質(zhì)的心理特征的總和。2023/5/87

2、個性的基本特征

個性作為消費者通過體驗而形成的相對穩(wěn)定的心理定勢，具有穩(wěn)定性、整體性、獨特性、可塑性和傾向性等基本特征。

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3、個性的成因心理學認為，人的個性是在先天生理素質(zhì)的基礎上，在后天社會環(huán)境的影響下，在自身的實踐活動中逐步形成和發(fā)展起來的。

(1)個性的形成與個體的生理素質(zhì)有關個性的形成建立在生理素質(zhì)基礎之上的。許多研究發(fā)現(xiàn)遺傳與個性有著相當密切的關系，如人的語言、數(shù)學、音樂才能、智力、敏感性等都與遺傳有關。

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（2）個性的形成與后天的社會環(huán)境有關首先，社會文化對個性的形成有著巨大的影響。每個民族都有自身的文化傳統(tǒng)和機制評判體系，因而使得不同民族有著不同的民族性格特點。如中國人溫厚含蓄、美國人開朗活潑、德國人沉穩(wěn)嚴謹?shù)取?/p>

其次，家庭對個性的形成也有很大的影響。父母對待子女的方式、消費觀念和購買行為，都會對子女個性的形成產(chǎn)生一定的影響。（3）個性的形成與個體的實踐有關。在一定程度上說，個性的形成往往帶著個體實踐的烙印。2023/5/811

4、個性的內(nèi)部結(jié)構(gòu)

（1）個性傾向性

是指個人在與客觀現(xiàn)實交互作用的過程中，對現(xiàn)實事物的看法、態(tài)度和傾向，其中包括消費者的需要、動機、態(tài)度、興趣、愛好和價值觀等一系列心理特征。

（2）個性心理特征

是能力、氣質(zhì)、性格等心理機能的獨特結(jié)合。2023/5/812

5、個性對消費者行為的影響

（1）個性與品牌選擇

消費者在選購商品時，通常會選擇那些能夠反映和體現(xiàn)自我形象的品牌。

（2）個性與新產(chǎn)品選擇

消費者對新產(chǎn)品采取的態(tài)度與行為主要取決于消費者的個性。

（3）個性與購買決策

有的消費者可以迅速做出購買決策，有的卻猶豫不決。2023/5/813第

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節(jié)消費者的能力與行為表現(xiàn)2023/5/814

一、能力的心理學含義所謂能力，是指人們完成某項活動所必須具備且直接影響活動效率的個性心理特征。二、能力的類型

1、基本能力（又稱一般能力）是個體順利完成各種活動必須具備的能力，如注意力、觀察力、記憶力、想象力、思維能力等。2、特殊能力是順利完成某特殊活動所必須具備的能力，如創(chuàng)造力、鑒賞力、組織領導能力等。2023/5/815

三、能力的差異

（1）能力水平的差異

小于70弱智，大于130天才.（2）能力類型的差異（3）能力表現(xiàn)時間的差異詩人白居易1歲開始識字，5、6歲就會做詩，9歲時已通聲韻。奧地利作曲家莫扎特5歲作曲，6歲主辦演奏會，12歲創(chuàng)作大型歌劇。

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四、消費者能力的構(gòu)成（1）從事各種消費活動所必須的基本能力1）對商品的感知能力

2）對商品信息的分析和評價能力

3）選擇商品時的決策能力

（2）從事特殊消費活動所必須的特殊能力

對古玩字畫、音響、電腦、轎車等的消費，就需具備相應的專業(yè)知識以及分辨力、鑒賞力等特殊的消費技能。2023/5/817

（3）消費者對自身權(quán)益的保護能力1）人身財產(chǎn)安全權(quán)2）知情權(quán)3）自主選擇權(quán)

4）公平交易權(quán)5）依法獲得賠償權(quán)6）依法結(jié)社權(quán)7）獲得消費知識權(quán)8）人格尊嚴和風俗習慣受尊重權(quán)

9）依法監(jiān)督權(quán)2023/5/818

五、能力與消費者行為表現(xiàn)

（1）成熟型（具有全面的知識和能力）

由于具有豐富的商品知識和購買經(jīng)驗，這類消費者在選擇中自信堅定、自立性較高，能夠按照自己的意志獨立做出消費決策，無須征求他人的幫助并少受外界及他人意見的影響。

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（2）一般型（能力構(gòu)成與水平處于中等狀況）

購買之前缺乏對商品的具體要求，很難對商品的內(nèi)在質(zhì)量、性能、使用條件等作出準確的比較。往往樂于聽取售貨人員的介紹和廠商的現(xiàn)場宣傳。

（3）缺乏性（能力缺乏型）

在作出購買決策時，經(jīng)常呈現(xiàn)出猶豫不決，不得要領，容易受到環(huán)境影響和他人意見的左右，其購買行為帶有很大的隨意性和盲目性。

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第

3

節(jié)

消費者的氣質(zhì)與行為差異

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一、氣質(zhì)的概念

氣質(zhì)的愿意是比例、關系的意思。平常是指一個人的風格、氣度和某種職業(yè)上所具有的非凡特點。從消費心理學的角度看，氣質(zhì)是指個體心理活動的典型的、穩(wěn)定的動力特征，是與生俱來的心理特點，決定著心理活動的速度、強度和指向性。

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二、氣質(zhì)學說及分類

（1）主要氣質(zhì)學說

1）體液說

早在公元前5世紀，古希臘著名醫(yī)師希波克就提出了氣質(zhì)的體液說。希波克認為人體的狀態(tài)是由體液的類型和數(shù)量決定的。認為氣質(zhì)分為：膽汁質(zhì)、多血質(zhì)、粘液質(zhì)、抑郁質(zhì)。

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2)體形說

德國的精神病學家，克瑞奇米爾根據(jù)臨床觀察和研究，認為氣質(zhì)與體型有關。瘦長型的人具有分裂氣質(zhì)，他們孤僻、不善交際、神經(jīng)質(zhì)；肥胖型的人具有狂躁氣質(zhì)，表現(xiàn)為善于交際、熱情活潑；筋骨型的人具有粘著氣質(zhì)，他們做事一絲不茍，情緒具有爆發(fā)性。

2023/5/8243)血型說

日本學說古川竹二等人認為人的氣質(zhì)與血型有一定關系，人的血型為O型,A型,B型,AB型，分別構(gòu)成氣質(zhì)的四種類型。A型血：孤獨害羞、老實順從、依賴他人。B型血：感覺靈敏、多言善語、大膽好動。AB型血：兼具A、B型的特征。O型血：意志堅定、獨立性強、積極進取、有支配欲。2023/5/825

4)高級神經(jīng)活動類型說

心理學家巴普洛夫認為大腦皮層的細胞活動有兩個基本過程：興奮和抑制，而這兩種神經(jīng)過程有三個基本特征：強度、平衡性和靈活性。

巴普洛夫根據(jù)三種特性的相互結(jié)合提出了四種類型高級神經(jīng)活動的四種類型：興奮型、活潑型、安靜型、抑制型。2023/5/826

（2）氣質(zhì)的基本類型1）膽汁質(zhì)（屬于興奮型）其情緒興奮性高，抑制性差，反應速度快，有熱情，精力旺盛，但不夠靈活，脾氣暴躁，易沖動。 2）多血質(zhì)（屬于活潑型）

一般表現(xiàn)為情緒興奮性高，外部表露明顯，反應速度快而靈活，活潑好動，動作敏捷，喜歡交往，樂觀開朗，興趣廣泛而不持久，情感豐富而不夠深刻。

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3）粘液質(zhì)（屬于安靜型）其情緒興奮型低，外部表露少，反應速度慢，一般表現(xiàn)為沉靜安詳，少言寡語，動作遲緩，善于克制忍耐。做事踏實細致，但不夠靈活，易固執(zhí)己見。 如《水滸傳》中的豹子頭林沖。

4）抑郁質(zhì)（屬于抑制型）其情緒興奮型低，反應速度慢而不靈活，刻板，多疑，敏感，對事物反應較強，很少外露。 如《紅樓夢》中的林黛玉。2023/5/828

三、氣質(zhì)與消費者行為差異（1）與營業(yè)人員的接觸方式方面

（2）消費者情緒表現(xiàn)方面（3）對商品的認知方面（4）決定購買商品的速度方面2023/5/829

四、針對不同氣質(zhì)消費者的應對策略

（1）對待膽汁質(zhì)的消費者，營業(yè)人員應頭腦冷靜、充滿自信，動作干脆利索、語言簡潔明了，態(tài)度親切靈活。如果發(fā)生爭執(zhí)，千萬不要針鋒相對，應設法化解。

（2）對待多血質(zhì)的消費者，營業(yè)人員應熱情周到，主動為顧客提供各種信息，并提供參考意見，爭取在短時間內(nèi)贏得他們的好感和信任。2023/5/830

（3）營業(yè)人員應給粘液質(zhì)的消費者充分的時間去觀察、了解和選擇，但當他們征求意見的和詢問信息的時候，要熱情而誠懇地為他們提供服務。

（4）對待抑郁質(zhì)的消費者要耐心細致。營業(yè)人員應熟知商品的性能和特點，回答他們提出的各種問題，消除他們的疑慮。在他們購買中不要不耐煩，不冷靜，更不要冷言冷語地譏笑他們，尊重這類消費者的人格。2023/5/831

第

4節(jié)

消費者的性格特征與行為表現(xiàn)

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一、性格的含義性格一詞源于希臘語，原意為“印記”，“特色”“記號”“標志”等，在現(xiàn)代心理學中，性格指個人對現(xiàn)實的穩(wěn)定態(tài)度以及與此相適應的習慣化的行為方式。二、性格和氣質(zhì)的區(qū)別與聯(lián)系（1）氣質(zhì)和性格形成的客觀條件不同。（2）氣質(zhì)無好壞之分，而性格則帶有明顯的傾向性。（3）穩(wěn)定程度不同。同樣氣質(zhì)的人性格卻截然不同，如魯智深和李逵。2023/5/833

三、消費者性格的基本類型

（1）機能類型說

根據(jù)理智、情緒和意志等三種心理機能在性格結(jié)構(gòu)中所占優(yōu)勢的心理機能可以將性格分為理智型、情緒型、意志型三種類型。理智型消費者在購買過程中往往受理智支配，往往要經(jīng)過周密思考并權(quán)衡各種利弊因素之后才作出決定。

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情緒型的消費者處理問題喜歡感情用事。十分注重情感的滿足，購買行為往往帶有濃重的感情色彩，往往是在喜歡、偏愛、贊賞等情感的支配下完成購買行為。意志型的消費者活動中都具有明確的目標，對商品的認知積極主動，意志堅定，購買決策迅速果斷，并且能克服各種干擾和困難，最終完成購買活動。

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（2）向性說美國心理學家艾克森提出按照個體心理活動的傾向把性格分為內(nèi)向和外向兩種類型。1）內(nèi)向型內(nèi)向型的消費者，待人接物小心謹慎，沉默寡言，性情孤僻，不善交際。內(nèi)向型的消費者心理活動傾向于自己的內(nèi)心世界，喜歡通過自己的觀察和體驗來分析判斷，不喜歡與外界進行太多的交流和溝通，往往有自己獨立的見解和主張。

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2）外向型

外向型的人心理外傾，情感容易流露，對外部事物比較關心，活潑開朗，不拘小節(jié)，待人接物比較隨和，但比較輕率。

外向型的消費者，喜歡向外界征求信息，不掩飾自己的喜怒哀樂。這類消費者容易受環(huán)境氛圍的影響，其購買決策比較迅速果斷。

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（3）性格九分法1）完美主義性型

2）施與者型3）演員型4）浪漫型

5）觀察者型6）質(zhì)疑者型

7）享樂主義者型8）老板型

9）調(diào)停者型2023/5/838

四、性格與消費者購買行為

（1）性格與消費者態(tài)度

因為性格不同，消費者對待消費有著截然不同的態(tài)度。而消費者態(tài)度直接影響到個體的消費觀念、商品選擇的目標和標準。

節(jié)儉型、保守型、隨意型等。

（2）性格與購買行為方式

性格決定消費者的行為方式。因為性格的不同，消費者在購買過程中表現(xiàn)出不同的行為方式。習慣型、慎重型、挑剔型和被動型。

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第

5

節(jié)

自我形象與消費者行為

2023/5/840

一、自我形象的含義與構(gòu)成

（1）自我形象的含義自我形象，是指