中職教學(xué)資料《市場營銷基礎(chǔ)》產(chǎn)品生命周期 課程教案 教學(xué)設(shè)計(jì)

《市場營銷基礎(chǔ)》課程教案本次課題產(chǎn)品生命周期授課班級(jí)上課時(shí)間2課時(shí)上課地點(diǎn)教室教學(xué)目標(biāo)知識(shí)目標(biāo)能力（技能）目標(biāo)情感、態(tài)度目標(biāo)了解產(chǎn)品生命周期的概念及4種形態(tài)。掌握產(chǎn)品生命周期5個(gè)階段的特點(diǎn)。掌握產(chǎn)品生命周期5個(gè)階段對(duì)于的營銷策略。1、能夠根據(jù)不同的產(chǎn)品現(xiàn)狀辨別屬于哪個(gè)階段。2、能夠根據(jù)產(chǎn)品及企業(yè)情況，分析產(chǎn)品在不同階段對(duì)于的營銷策略。培養(yǎng)學(xué)生合作溝通的能力，增強(qiáng)職業(yè)情感。教學(xué)重點(diǎn)產(chǎn)品生命周期各階段特點(diǎn)；產(chǎn)品生命周期各階段營銷策略。教學(xué)難點(diǎn)產(chǎn)品生命周期各階段營銷策略教學(xué)方法講授法、提問法、討論教學(xué)法教學(xué)環(huán)節(jié)教學(xué)內(nèi)容教師活動(dòng)學(xué)生活動(dòng)時(shí)間安排課堂引入新課講授課堂活動(dòng)知識(shí)補(bǔ)充課堂小結(jié)課堂引入：人的生命歷程，提問：人是有生命的，那各式各樣的產(chǎn)品有生命嗎？新課講授：產(chǎn)品生命周期的概念新產(chǎn)品從開發(fā)、上市，在市場上由弱到強(qiáng)，又由盛時(shí)衰退到被市場淘汰為止的全過程。產(chǎn)品的使用壽命與產(chǎn)品的經(jīng)濟(jì)壽命對(duì)比：產(chǎn)品生命周期與產(chǎn)品使用壽命不同；產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)壽命指產(chǎn)品某個(gè)具體品種的生命周期；產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)壽命是通過市場銷售量的變化體現(xiàn)；耐用品是使用壽命長，經(jīng)濟(jì)壽命短；消耗品是使用壽命短，經(jīng)濟(jì)壽命長。請(qǐng)分析說明目前下列產(chǎn)品分別處于產(chǎn)品生命周期的哪個(gè)階段？家用汽車-成長期；汽車電話-導(dǎo)入期；計(jì)算機(jī)、電視機(jī)-成熟期；打字機(jī)、傳呼機(jī)-衰退期產(chǎn)品生命周期各階段的特點(diǎn)產(chǎn)品生命周期各階段的營銷策略1．導(dǎo)入期營銷策略（1）快速撇脂策略：以高價(jià)格和高促銷費(fèi)用推出新產(chǎn)品，迅速占領(lǐng)市場。市場條件：市場上有較大的需求潛力；目標(biāo)顧客具有求新心理，急于購買新產(chǎn)品，并愿意為此付出高價(jià)；企業(yè)面臨潛在競爭者的威脅，需要及早建立品牌偏好。一般用于高技術(shù)產(chǎn)品、時(shí)尚產(chǎn)品，如智能手機(jī)。（2）慢速撇脂策略：以高價(jià)格和低促銷費(fèi)用推出新產(chǎn)品，可以獲得最大的利潤。市場條件：市場相對(duì)較小，競爭威脅不大；市場上大多數(shù)用戶對(duì)該產(chǎn)品沒有過多疑惑；適當(dāng)?shù)母邇r(jià)能為市場所接受。一般用于技術(shù)壟斷性產(chǎn)品、部分高檔消費(fèi)品。如：哈根達(dá)斯冰淇淋。（3）快速滲透策略：以低價(jià)格和高促銷費(fèi)用推出新產(chǎn)品，它通?？墒巩a(chǎn)品以最快的速度滲入市場，并為企業(yè)帶來最大的市場占有率市場條件：產(chǎn)品市場容量大；潛在消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品不了解，且對(duì)價(jià)格十分敏感，潛在競爭比較激烈；產(chǎn)品的單位制造成本可隨生產(chǎn)規(guī)模和銷售量的擴(kuò)大迅速下降。一般用于部分日用消費(fèi)品。如飲料。（4）快慢速滲透策略:以低價(jià)格和低促銷費(fèi)用推出新產(chǎn)品，低價(jià)格使產(chǎn)品容易被消費(fèi)者接受，低促銷費(fèi)用可以降低銷售成本，實(shí)現(xiàn)更多的利潤。市場條件：產(chǎn)品市場容量大;潛在消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品熟悉，且對(duì)價(jià)格十分敏感;潛在競爭比較激烈。一般用于部分低價(jià)日用消費(fèi)品。如：紙巾。練習(xí)：思考：以下產(chǎn)品在投入期可對(duì)應(yīng)采用哪種營銷策略？紙巾-緩慢滲透策略；進(jìn)口名酒-緩慢撇脂策略；手機(jī)-快速撇脂策略；飲料-快速滲透策略；專業(yè)設(shè)備-快速撇脂策略。陜西某制藥廠開發(fā)出了一種療效好，副作用小的治療心腦血管疾病的新藥《山海丹》，采用雙底策略（低價(jià)格、低促銷）策略。你認(rèn)為可行嗎？為什么？2.成長期營銷策略調(diào)整4p盡可能地促進(jìn)市場成長：提高產(chǎn)品品質(zhì)，增加產(chǎn)品花色品種；鞏固現(xiàn)有市場，開辟新市場；改變廣告宣傳的重點(diǎn)，把重心從建立產(chǎn)品知名度轉(zhuǎn)移到樹立產(chǎn)品形象；調(diào)整產(chǎn)品價(jià)格，適時(shí)降價(jià)，增強(qiáng)產(chǎn)品的競爭力。3.成熟期營銷策略產(chǎn)品改進(jìn)策略：品質(zhì)改進(jìn)、性能改進(jìn)、款式改進(jìn)、服務(wù)改進(jìn)。市場改進(jìn)策略：（1）開發(fā)新產(chǎn)品的新用途，尋找用戶（2）刺激現(xiàn)有老顧客，增加重復(fù)購買（3）重新為產(chǎn)品定位，尋找新的買主營銷組合改進(jìn)策略：價(jià)格、分銷、廣告、銷售促進(jìn)、人員推銷、服務(wù)。4．衰退期營銷策略集中策略：縮小產(chǎn)品線，縮小經(jīng)營規(guī)模，將人、財(cái)、物相對(duì)集中在具有最大優(yōu)勢的細(xì)分市場上。收割策略：降低銷售費(fèi)用，減少銷售人員，增加服務(wù)。撤退策略：及時(shí)推出新產(chǎn)品替代老產(chǎn)品，有計(jì)劃地減少、轉(zhuǎn)產(chǎn)，或?qū)a(chǎn)品轉(zhuǎn)讓給別的企業(yè)。課堂活動(dòng)請(qǐng)同學(xué)們分小組討論手中的案例，分析：（1）案例中產(chǎn)品當(dāng)時(shí)處于產(chǎn)品生命周期的哪一階段？（2）企業(yè)采取了何種營銷策略？具體分析企業(yè)怎樣開展?fàn)I銷活動(dòng)的？康師傅方便面、美國某牙膏公司、諾基亞手機(jī)、小綿羊電熱毯、圓珠筆。補(bǔ)充：產(chǎn)品生命周期的形態(tài)循環(huán)型：新產(chǎn)品推出時(shí)，企業(yè)大力促銷，使產(chǎn)品銷售出現(xiàn)第一個(gè)高峰，然后銷量下降，于是企業(yè)再發(fā)起促銷，使產(chǎn)品銷售出現(xiàn)第二次高峰。如：醫(yī)藥。流行型：流行品剛上市時(shí)往往只有少數(shù)人接受，然后隨著少數(shù)人的使用和消費(fèi)，其他消費(fèi)者也產(chǎn)生興趣，被廣大消費(fèi)者接受，最后，產(chǎn)品緩慢衰退。時(shí)髦型：快速成長，又快速衰退，持續(xù)時(shí)間較短。如：大頭貼、MP3。扇貝型：其特點(diǎn)是不斷延伸再延伸，原因是產(chǎn)品功能不斷創(chuàng)新，并不斷發(fā)現(xiàn)新的市場、開發(fā)新的用途。課堂小結(jié)教師展示人的生命歷程，提問題播放視頻講解產(chǎn)品生命周期的概念提問：產(chǎn)品的使用壽命長，還是產(chǎn)品的經(jīng)濟(jì)壽命長？引出產(chǎn)品使用壽命與經(jīng)濟(jì)壽命的對(duì)比通過圖示以及舉出具體的例子講解產(chǎn)品生命周期各階段的特點(diǎn)列舉市場條件，提問學(xué)生對(duì)于的導(dǎo)入期營銷策略；進(jìn)行點(diǎn)評(píng)補(bǔ)充講解提出問題：以下產(chǎn)品對(duì)應(yīng)采取什么營銷策略；陜西某制藥廠采用雙底策略（低價(jià)格、低促銷）策略。你認(rèn)為可行嗎？為什么講解成長期營銷策略講解成熟期營銷策略講解衰退期營銷策略布置課堂活動(dòng)講明要求，巡堂指導(dǎo)學(xué)生；對(duì)學(xué)生的展示進(jìn)行點(diǎn)評(píng)總結(jié)補(bǔ)充講解產(chǎn)品生命周期的4種形態(tài)進(jìn)行課堂小結(jié)學(xué)生思考問題回答問題學(xué)生觀看視頻學(xué)生思考問題回答問題學(xué)生認(rèn)真聽學(xué)生自學(xué)導(dǎo)入期營銷策