電視廣告創(chuàng)意與設計

電視廣告創(chuàng)意和設計復習題一、名詞說明電視廣告創(chuàng)意（P39〉*電視廣告創(chuàng)意不是純粹的藝術，它是用于行銷的手段，其最終目的是讓產品的目標消贄者了解并接受廣告信息，對產品產生購買欲望。廣告創(chuàng)意是有其規(guī)則的。電視廣告因為介質的特殊性,因此在創(chuàng)意上有其獨特的一面。另外，廣告創(chuàng)意也是有其思索方法的。廣告創(chuàng)意思維中主要涉及了想象中的比方、寓意、比附、夸張以及聯(lián)想等。不同人對于思索方法有不同的見解。電視廣告文案（P76）*電視廣告文案是為電視廣告的拍攝服務的，其對象不是一般的平面廣告讀者，他不干脆針對終端廣告受眾，而是拍攝執(zhí)行人，因此其文本表達特征明顯。它即可能是一個完整的腳本，也可能是簡潔的幾句場景交代。廣告到達率（296）指不同的個人或者家庭在特定器件中暴露于某一媒體廣告排期表下的人數，一股均以百分數表示。到達率考慮的是人數而不是人次，也就是說不管觀眾在特定時間段內收看這個頻道或者節(jié)目幾次，到達率只計算一次觀看該節(jié)目的人數百分比。到達率=總收視率（總收視點）-重熨收看人數百分比廣告口號（55）指的是廣告畫面中（往往是最終一幀靜態(tài)畫面）打出的企業(yè)或產品品牌名稱、理念和觀念等文字性內容標版音樂（53）是一種比較獨特的音樂形式。其長度約為5s,是符號化的音樂樣式，和廣告的信息內容聯(lián)系在一起，傳播效果依隼于制作水平。電視廣告文字（53）電視廣告中受印在相關畫面上的字幕文字抽象語言（48）是指電視廣告信息傳播中明晰地傳達廣告內容的聲音語言，包括畫外旁白和現場語言電視廣告結構（294）指廣告作品在內容層面上的組織方式，即鏡頭的編排、畫面組合、敘事表達的方式。廣告作品的結構有兩個層次，一是整體布局，即剪輯對整體形勢的把握：二是內部構造，即對廣告敘事表達系統(tǒng)內各要素、各局部的構成和轉換的把握。廣告作品結構并沒有?個固定的標準形式，但基本上要求做到完整嚴密、自然而新穎。電視廣告作品的結構形式i股有依次式、交叉式、板塊式等類型。電視廣告節(jié)奏(294)節(jié)奏是一種連續(xù)而又有間歇的運動形式，它訴諸各種藝術形式，作用于人的感觀。節(jié)奏是一個困難的綜合體，它的表現形式也是多重的。確定電視廣告作品節(jié)奏的因素主要是鏡頭的長短以及由此造成的不同剪接率，主體的動作和鏡頭的運動，音樂和音響等，電視廣告編輯要做到內在節(jié)奏和外在節(jié)奏的統(tǒng)一。電視廣告編輯(261)*是指依據廣告創(chuàng)意的要求對素材進行選擇，尋求最佳剪接點對畫面進行組合、排列，對聲音(包括語言、音樂、音響等)、字幕等進行設計和處理，使之形成一個完整的、能夠精確傳達創(chuàng)作作者意圖的廣告作品11、長鏡頭(61)它是?種和傳統(tǒng)的蒙太奇理論相對立的電影美學派，又是?種和唯美主義、技術主義相對立的寫實主義理論。蒙太奇(58)蒙太奇(法語：Montage)是音譯的外來語，原為建筑學術語，意為構成、裝配，經常用于三種藝術領域，可說明為有意涵的時空人地拼貼剪輯手法。干脆含義是將一部影片的各種鏡頭依據某種依次、某種結構或者某種須要連接組織起來。二、填空題1、按體裁結構分，電視廣告可分為故事性、戲劇性、散文性、新聞報道式幾類。(14)2、觀看電視廣告的四大心理現象是留意、愛好、理解、記憶。(29)3、從表現作用來分，音樂可分為描述性音樂、抒情性音樂、氣灰性音樂、喜劇性音樂(52)4、電視廣告的寫作技巧有真實、簡潔、感性、好玩、奇異、獨特。(101)*5、電視廣告編輯可分為準備階段、編輯階段、檢驗階段幾個環(huán)節(jié)(293)6、電視廣告語言由畫面語音、聲音語言、聲畫蒙太奇組成。(74)7、電視廣告獨特的創(chuàng)意原則畫面、音響、措辭、表情動作、制作觀念.(22-23)8、感性訴求廣告的類型有比方含蓄的表達方式、夸張烘托的表達方式、情節(jié)性表達方式、情感性表達方式、感受通感表達方式、性感表達方式、回來表達方式、諧趣表達方式、荒誕刺激衣達方式°(30-33)9、電視廣告創(chuàng)意的特征布?內容視覺化、創(chuàng)造要行震撼力、把握快節(jié)奏、強化商品品睥、技法綜合運用、音響效果的運用。(20)10.電視廣告一般創(chuàng)意原則是制定目標、燃燒創(chuàng)意熱忱、培育良好心理狀態(tài)和思維、提煉廣告主鷺、選擇廣告主題表現形式°(24)11、電視廣告創(chuàng)意的思維方式形象物構思法、幽默構思法、廣告歌曲構思法、技術型構思法、M感型構思法、紀實構思法.(27-28)12、電視廣告抽象聲音包括面外旁白 、現場語言、。(48)13、文案格式的特殊要求聲面語言對位表達、形象思維實力、簡約性和說明性。(78)三、推斷題1、電視廣告中最重要的工作就是畫面的編輯(294)(X)2、要窺探電視廣告的魅力，必需駕馭“語言”這把“金鑰匙”。(41)(V)3、創(chuàng)意和制作密不行分。(39)(V)4、詹姆士.韋伯.楊是美國廣告界泰斗。(24)(V)5、英國約瑟夫、華萊士認為創(chuàng)作過程分四個階段。(24)(V)6、創(chuàng)意就是創(chuàng)建一種勸服觀眾購買的意境。(17)(V)7、廣告具有玨烈的功利色調。(1)<X)8、長鏡頭理論強調紀實性，蒙太奇強調表現。(63)(V)9、剪輯是影視蒙太奇的組成部分，并非全部。(70)(V)10、蒙太奇的本質是結構問題。(59)(V)11、創(chuàng)意是廣告的靈魂(39)(V)12、廣告創(chuàng)意不是純粹的藝術(39)(V)13、著名廣告大師李奧.貝納說過：宏大的創(chuàng)意，總是出其不意的單純，觸動人心而不鑿痕跡。(J)15,營銷是廣告的本質功能(14)(X)19、格里菲斯是蒙太奇的集大成者。(58)(X)20、格里菲斯在敘事技巧上的貢獻無以倫比。(58)(X(蒙太奇的敘事技巧))2k愛森斯坦等把蒙太奇上升為美學的高度(59)(V)22、法國電影理論家安德烈.巴贊創(chuàng)立了長鏡頭理論。(61)(V)23、長鏡頭理論和傳統(tǒng)蒙太奇理論相對立。(61)(V)24、美國電影理論家布里安.安德遜主見將長鏡頭和剪輯結合(63)()J25、廣告的檢測效果包括市場銷售效果、廣告?zhèn)鞑バЧ?，還包括社會效果檢測。(315)(V)四、簡述題1、談電視廣告的特性(4-7)答：1.傳播符號的綜合性2.傳播范圍的廣泛性3.傳播對象的被動受傳性4.傳播效果的一次性5.電視廣告具有特殊性的審美性，是好用和審美的統(tǒng)一2、簡述蒙太奇原理(59)答：它的原理有充分的視聽審美依據、生理依據和心理依據。攝像機、錄像機代表人們的眼暗,鏡頭體現人們視察事物和探究各種現象聯(lián)系的習慣和方式，極目遠眺、宏觀掃描，也可以接近細查、微觀諦視。鏡頭像眼睛靈敏自如，可以上下前后左右、正反側斜俯仰，又可以連續(xù)看，挑著看，完整和分割，靜止和流淌，順敘和跳動，仿照和選擇…因時因地因人因情因景制宜，依具體的媒介因素而形成影視審美、觀照行動。3、簡述廣告文案的寫作技巧(100)答：廣俗?詞中的排比手法，往往以廣告的主要信息作為排比句子的共同部分，通過這一重.要信息的反復出現和排比句對商品的說明和贊美，以期達到突出有點、深化主題、加強視覺沖擊力的目的：廣告文案寫作要有真實性，這個是文案的生命，是產生感染力和勸服力的基礎：簡潔，主題單一語言簡潔的廣告文案，才能使受眾記得牢，印象深刻，過目不忘，為其銷售鳴鑼開道：感性，只有淡化商品氣息，加深人情味，給人輸送脈脈溫情：好玩，生動好玩的文案，不僅能引人發(fā)笑，令人深思，耐人尋味，更能使受眾記憶猶新；奇異，廣告文案可作為一種語言藝術，很講究語言技巧，奇異的表達方式可以產生猛烈的感染力和有效的勸服力：獨特，文案要盡顯避開同質化，尤其是在商品競爭激烈的今日，廣告文案更要打破常規(guī)，和眾不同具有顯明的特性：還要留意以下問題：留意夸張和真實的辯證關系和相互制約：正確運用干脆陳述和間接示意兩個種方式；用詞造句要留意語法規(guī)范問題：防止不良影響4、簡述電視廣告編輯思維(293)*答：是一種獨特的思維形態(tài)，主要有社會性、實踐性、運動性、概括性、創(chuàng)建性等特點。在符合邏輯和觀眾視覺觀念及心理習慣的前提下，電視廣告編輯中時間和空間是無限和有限、主觀和客觀、多樣和統(tǒng)一的融合。電視廣告創(chuàng)作人應當合理運用電視廣告編輯的時空創(chuàng)建手法，營造廣告中逼真生動而又令人信服的時空世界5、如何才是一個好的廣告(21)答：成功的廣告能使消費者感受不到他們是收廣告的推動而確定購買行動的。能給消費者以快樂的感受；要能顯示出具有獨特、革新、改進的精神：擺出商品或眼務的優(yōu)點，能為消費者解決實際問題：要有明確的承諾：要有潛在的推銷力氣6、簡述電視廣告的結構(294)答：指廣告作品在內容層面上的組織方式，即鏡頭的編排、畫面組合、敘事表達的方式。廣告作品的結構有兩個層次，一是整體布局，即剪輯對整體形勢的把握：二是內部構造，即對廣告敘事表達系統(tǒng)內各要素、各局部的構成和轉換的把握。廣告作品結構并沒有一個固定的標準形式，但基本上要求做到完整嚴密、自然而新穎.電視廣告作品的結構形式一般有依次式、交叉式、板塊式等類型。7、簡述蒙太奇和長鏡頭的時比(62)答：蒙太奇主要利用對時空進行分割處理來達到講故事的目的，而長鏡頭追求的是時空相對統(tǒng)一而不作任何人為的說明：蒙太奇的敘事性確定了導演在電影藝術中的自我表現，而長鏡頭的紀錄性確定了導演的自我消退；蒙太奇理論強調畫面之外的人工技巧，而長鏡頭強調畫面固有的原始力氣：蒙太奇表現的是事物的單含義，具有顯明性和強制性，而長鏡頭表現的是實物的多含義，它有瞬間性和隨意性：蒙太奇引導觀眾進行選擇，而長鏡頭提示觀眾進行選擇。蒙太奇藝術只能加深這種地位的荒唐性和欺瞞性，始終使觀眾處于一種被動的地位。而長鏡頭理論出于對觀眾心理真實的顧及，則讓觀眾“自由選擇他們自己對事物和事務的說明”9、簡述創(chuàng)意的訴求方式(39)*答：在不同時代，不同的人文，技術環(huán)境中，訴求方式避然不同。同一類產品，同一時代，因為產品所在的地域、產品的定位、產品的生命周期不同、其廣告知求方式也會不同，按訴求心里來分，電視廣告創(chuàng)意的訴求方式主要有感性訴求方式和理性訴求方式兩種，而這兩種訴求方式又分別有多種表現手法、依據現時廣告狀況，電視廣告創(chuàng)意訴求可以劃分為干脆訴求方式和間接訴求方式10、簡述電視廣告編輯(293)*答：廣告編輯是指依據廣告創(chuàng)意的要求對素材進行選擇，找尋最佳剪接點對兩面進行組合，排列，對聲音(包括語言。音樂，音響等)字幕等進行設計和處理，使之形成一個完整的使之形成一個完整的、能夠精確傳達創(chuàng)作作者意圖的廣告作品。編輯不但是廣告作品創(chuàng)作的最終一關，也是相對于前期創(chuàng)意、扣攝來說的一種在創(chuàng)作電視廣告編輯可以分為準備階段、編輯階段、檢臉階段；電視廣告編輯思維是電視廣告編輯人員在對廣告各方面的素材進行處理時所表現出的高級意識活動：電視廣告編輯要達到良好的效果，必需遵守確定的原則、電視廣告編輯最根本的原則是為廣告意圖服務，忠于廣告創(chuàng)意：電視廣告編輯中坡重.要的工作就是畫面的剪輯。11、簡述創(chuàng)意的思維方式(27-28)電視廣告創(chuàng)造的思維方式形象物構思法、幽默構思法、廣告歌曲構思法、技術型構思法、情感型構思法、紀實構思法五、論述題2現廣告組建思維是電視廣告編輯人員在對廣告各方面的素材進行處理時所表現出的高級意識活動電視廣告編輯思維一般"括選擇信息、加工怙息借存信息和■■出信息0個基本環(huán)節(jié).電視廣告編輯思維主體，即思維者,就是電視廣告編經人員,可以是個體或群體,是思維行為的微體，是思維活動的發(fā)起者和執(zhí)行者電現廣告編輯應該具備全面的思維能力以及思維表達能力電視廣告編輯思維客體是思維主體充接作用的片機物,包括兩個層面：思維組織和應用的電視符號系統(tǒng)；忍難傳達的客觀對象即電視現眾電視廣告思維活動是一個完整的實踐系統(tǒng)，思維主客體之間不可分割，相互聯(lián)系.相互制約.相互依賴電視廣告編杼思維是一種獨轉的思維形態(tài).主要有社會性、實踐性、運動性、概括性、創(chuàng)造性等闿點.在符合遼輯和現眾視覺觀念及心理習慣的前提下,電視廣告編輯中的時間和空間是無限與有限、主觀與客觀、多樣與統(tǒng)一的融合電視廣告創(chuàng)作人員應當合理運用電視廣告編輯的時空創(chuàng)造手法，營造廣告中逼真生動而又令人信展的時空世界.2、如何正確相識電視廣告(8-10,15)*答：電視廣告的傳播優(yōu)勢有，形象生動、感染力強；直觀真實、理解度高：深化家庭、影響面廣：播出頻率高、強化信息電視廣告的傳播局限：時間短促、干擾較大：強制接受，觀眾厭煩；廣告制作、發(fā)布費用昂貴3、論述創(chuàng)意的分寸(19)*在形式和內容、創(chuàng)意和銷售之間很多時候的確難以找到平衡點。我們認為，電視廣告既然同時作為一種銷售匚具和藝術形態(tài).在創(chuàng)造恁境.蝮染人、照亮人物內心等方面也應遵循創(chuàng)作的原則和規(guī)律在電觀廣告創(chuàng)作中.對電視媒介的特性、傳播方式、制作手段和創(chuàng)作技巧等必須予以準確的把握和運用?恰到好處地發(fā)揮電視媒介的傳播優(yōu)勢，多-分則喧賓奪口容易在工具和技巧的運用中迷失了傳播的方向，讓工具和技巧的鋪張攤或",'告的本來目標?使傳播形式大.傳播內容；而少.分則又容易造成淺顯直白，內容得不到形式的有效包裝和臭比.商業(yè)化的功力目標就會暴露無遺，極易招致受眾的反感。駕馭分寸就是說，既不能讓創(chuàng)意否定目標，也不能讓目標消退創(chuàng)意4、論述電視廣告和相關學科的關系(14-15)電視廣告是一門新興的邊緣性學科，廣告學等學科豐富的理論探討為其發(fā)展奠定了基礎。只有?從理論上關注和深化探討，才能透過紛繁困難的現在，相識其特點、規(guī)律、本質，使之朝健康方向發(fā)展，從而有力促進電視廣告的發(fā)展。廣告作為一種經濟活動，其理論始終和市場學，營銷學密切相關。電視廣告作為一種傳播活動，其理論探討也始終和傳播學理論有密切關系。同時，電視廣告探討要留意和傳播學、經濟學，營銷學，社會學，心理學等學科的聯(lián)系，從綜合的，全面的，立體的角色來考慮電視廣告電視廣告文案是電視廣告不行或缺的構成要素之一，電視廣告文案,就是電視廣告創(chuàng)作的全部基礎性文字文本的總和。細化的種類包括廣告定位此略說明，作品創(chuàng)意構思說明,創(chuàng)意文本，故事畫綱（故事版）等。電視廣告文案具有聲畫結合的特點，可以彌補畫面的不足，溶染氣氛,引發(fā)聯(lián)想。其文本表現上具有跳動性、動作性和可視性等特性.電視廣告文案創(chuàng)作應當遵循真實性原則，調查探討原則，目的性原則和非獨友性原則。清楚簡明，精確是電視廣告方案的基本要求。電視廣告文案撰寫有很多技巧，概括來說有以下幾點：真實、簡潔、感性、好玩、奇異、獨特。在創(chuàng)作中，假如能夠以此為目標，就不難寫出優(yōu)秀的電視廣告文案。六、綜合題1、綜述電視廣告（15）■件，，商濟產士妁一種收具功能的公息傳見港動，歷電鈍■是杵在I..及的大眾傳薦媒體,電視已成為最令廣告商才昧的廣白戰(zhàn)”■△一,?:■.力的廣去媒體.電視廣告是現今最有沖擊力的廣告影去我們學習叱*’.■不開對■廣告與電視的研完.必樂時廣舍與電視傳物招M有一人比蛟上而“'.的認識.因為這兩者艮電視廣冬的根本所在在此從礎上，改仁江可以4/，口］，舍的H的性，存加收利用電祝這一大眾傳播媒體的升'廿來找南廣告的”?盧“工■認識電視廣6,還必縝了斛其傳播優(yōu)勢與不限應左獨打的創(chuàng)表和發(fā)心工,￡■利用電視媒體的傳播優(yōu)勢，運用電視思堆，制件出箱良的電視廣花...■?珞給廄眾，以期達到良好的傳處效果。電Q告停播的功能息現在物矮上即商業(yè)方面的導向作用?停限樂廣寺商品仁它同時傳述#?精神層面上的價值觀念、道德規(guī)花、社會點則和生活方人電視廣告置身于社會文化、經濟背景之中，其多元價值之間的:奈■蛀■雜，效果評估標準不一，口我評價與社會訐價”論可能根然相反，種種■猶■創(chuàng)作的價.取向和最終實現效杲都有直接的彩響以來，對電視廣告形式的分類標準或表述各不相同，科學的分類有助于我枳;視廣告的特點和意義，更好地認識其創(chuàng)作規(guī)律。參照分矣，能為廣何，同時也有助于我們遵循相應的創(chuàng)作規(guī)律和方法，以執(zhí)行并最終落2、綜述電視廣告效果測評（315）答:好廣告效果的檢測。廣告效果刑訐的林淮和方法樸臭手樣，刪量電機.廣告?zhèn)餍扌ш酵馍弦笜税娨暶襟w的自身指標、收視行為指林、信息傳遞也留指標、*1*?￡傳遢的經濟效率指標等電視廣告?zhèn)鲙展皆u方法土委有日記法、電話訪伊法、春勝法等廣告效果■測評的時機選擇具有★要的彥義,根據廣告效果測評的過程可同分為苜期測訐和后期測評3衣料測試目標、檢測方法都是為了布?效檢臉創(chuàng)章的可行M和執(zhí)行情況而制定出來的，掌握這些規(guī)律兇■的方法和科學的檢測能為廣告創(chuàng)作帶來有效的參朦和指引我們應謨科學地看待廣告的效果測試,由于受不同的調變方良、調交技術以及廣電A現用式等各針因素的冊響.每一鐘方法都有各0的優(yōu)點和局限,沒有喝一種方法能夠比仝準確地衡量廣告的效果,片面地迷信酒試容易造成廣告主的短視和使廣告人員創(chuàng)造力受到束縛"在廣告效果的檢測中，除了市場就售效果和廣告?zhèn)鞑」?實際上還應包括時廣告的社會效果的檢測，這是一種更為隱蔽的、對人們和社會能造成潛移求化影響的因會因此，還需委對各種由此而相應產生的社會現乳、人們的價值貌念、行為.■■等作出更為深入、全面的調查、分析和研究 一—L3、綜述電視廣告編輯（293）*是指依據廣告創(chuàng)意的要求對■素材進行選擇，尋求最佳剪接點對畫面進行組合、排列，對聲音（包括語言'音樂、音響等）、字幕等進行設計和處理，使之形成一個完整的、能夠精確傳達創(chuàng)作作者意圖的廣告作品。編輯不但是廣告作品創(chuàng)作的最終一關，也是相對于前期創(chuàng)意、拍攝來說的一種在創(chuàng)作電視廣告編輯可以分為準備階段、編輯階段、檢驗階段：電視廣告編輯思維是電視廣告編輯人員在對廣告各方面的素材進行處理時所表現出的高級意識活動：電視廣告編輯要達到良好的效果，必需遵守確定的原則、電視廣告編輯最根本的原則是為廣告意圖服務，忠于廣告創(chuàng)意：電視廣告編輯中最重要的工作就是Mi面的剪輯。4、依據資料，設計電視廣告腳本（101）七、分析題1、以某打印機廣告為例，分析剪輯在電視廣告中的應用（70）*整部作品共17個鏡頭，廣告時間共30秒，平均每個鏡頭時長約L8秒，節(jié)奏歡快。在短短30秒時間內，創(chuàng)作者利用蒙太奇手法，以簡潔精練的鏡頭語言，不僅敘述了一個完整的情節(jié)，而且刻畫了兩名聰急的警衛(wèi),苦于守護名畫的艱辛，又不得不堅守崗位的生動形象。同時在輕松幽默的氣氛下把惠普打印機的優(yōu)點傳達給觀眾一用它打印出來的畫，畫而自熱、清楚，并且可以以假亂真，連盜畫賊都被筮了。這就是剪輯的魅力：以豐富多變的外部蒙太奇或內部蒙太奇，以樸實流暢的鏡頭組合剪輯方式，精確地承載和傳遞環(huán)環(huán)相扣的信息2、分析電視廣告對造型語言的應用（42-43）*答:1巴?駕 義人的動作?姿勢等最基本彬體語］的語言要武.是人n感知事物，表達信息的手段.有豐富的語含意值在電雇廣坦中四應用_丁）1一 一一一一主要用于反應式（含有張手法）情景中?發(fā)達驚說耳好、默契、不滿等情緒 —J人的兩部運動和表情細友情的育T>,如皺眉、笑、怒等.具有直情實感廣告中可充分利用表情細節(jié)作為一種傳達商乩信息的『1段-如麥當勞廣告中搖籃里的嬰兒對窗外標志的j,吃符人情.信117