電視廣告創(chuàng)意與設(shè)計(jì)

電視廣告創(chuàng)意和設(shè)計(jì)復(fù)習(xí)題一、名詞說(shuō)明電視廣告創(chuàng)意（P39〉*電視廣告創(chuàng)意不是純粹的藝術(shù)，它是用于行銷(xiāo)的手段，其最終目的是讓產(chǎn)品的目標(biāo)消贄者了解并接受廣告信息，對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)欲望。廣告創(chuàng)意是有其規(guī)則的。電視廣告因?yàn)榻橘|(zhì)的特殊性,因此在創(chuàng)意上有其獨(dú)特的一面。另外，廣告創(chuàng)意也是有其思索方法的。廣告創(chuàng)意思維中主要涉及了想象中的比方、寓意、比附、夸張以及聯(lián)想等。不同人對(duì)于思索方法有不同的見(jiàn)解。電視廣告文案（P76）*電視廣告文案是為電視廣告的拍攝服務(wù)的，其對(duì)象不是一般的平面廣告讀者，他不干脆針對(duì)終端廣告受眾，而是拍攝執(zhí)行人，因此其文本表達(dá)特征明顯。它即可能是一個(gè)完整的腳本，也可能是簡(jiǎn)潔的幾句場(chǎng)景交代。廣告到達(dá)率（296）指不同的個(gè)人或者家庭在特定器件中暴露于某一媒體廣告排期表下的人數(shù)，一股均以百分?jǐn)?shù)表示。到達(dá)率考慮的是人數(shù)而不是人次，也就是說(shuō)不管觀眾在特定時(shí)間段內(nèi)收看這個(gè)頻道或者節(jié)目幾次，到達(dá)率只計(jì)算一次觀看該節(jié)目的人數(shù)百分比。到達(dá)率=總收視率（總收視點(diǎn)）-重熨收看人數(shù)百分比廣告口號(hào)（55）指的是廣告畫(huà)面中（往往是最終一幀靜態(tài)畫(huà)面）打出的企業(yè)或產(chǎn)品品牌名稱(chēng)、理念和觀念等文字性?xún)?nèi)容標(biāo)版音樂(lè)（53）是一種比較獨(dú)特的音樂(lè)形式。其長(zhǎng)度約為5s,是符號(hào)化的音樂(lè)樣式，和廣告的信息內(nèi)容聯(lián)系在一起，傳播效果依隼于制作水平。電視廣告文字（53）電視廣告中受印在相關(guān)畫(huà)面上的字幕文字抽象語(yǔ)言（48）是指電視廣告信息傳播中明晰地傳達(dá)廣告內(nèi)容的聲音語(yǔ)言，包括畫(huà)外旁白和現(xiàn)場(chǎng)語(yǔ)言電視廣告結(jié)構(gòu)（294）指廣告作品在內(nèi)容層面上的組織方式，即鏡頭的編排、畫(huà)面組合、敘事表達(dá)的方式。廣告作品的結(jié)構(gòu)有兩個(gè)層次，一是整體布局，即剪輯對(duì)整體形勢(shì)的把握：二是內(nèi)部構(gòu)造，即對(duì)廣告敘事表達(dá)系統(tǒng)內(nèi)各要素、各局部的構(gòu)成和轉(zhuǎn)換的把握。廣告作品結(jié)構(gòu)并沒(méi)有?個(gè)固定的標(biāo)準(zhǔn)形式，但基本上要求做到完整嚴(yán)密、自然而新穎。電視廣告作品的結(jié)構(gòu)形式i股有依次式、交叉式、板塊式等類(lèi)型。電視廣告節(jié)奏(294)節(jié)奏是一種連續(xù)而又有間歇的運(yùn)動(dòng)形式，它訴諸各種藝術(shù)形式，作用于人的感觀。節(jié)奏是一個(gè)困難的綜合體，它的表現(xiàn)形式也是多重的。確定電視廣告作品節(jié)奏的因素主要是鏡頭的長(zhǎng)短以及由此造成的不同剪接率，主體的動(dòng)作和鏡頭的運(yùn)動(dòng)，音樂(lè)和音響等，電視廣告編輯要做到內(nèi)在節(jié)奏和外在節(jié)奏的統(tǒng)一。電視廣告編輯(261)*是指依據(jù)廣告創(chuàng)意的要求對(duì)素材進(jìn)行選擇，尋求最佳剪接點(diǎn)對(duì)畫(huà)面進(jìn)行組合、排列，對(duì)聲音(包括語(yǔ)言、音樂(lè)、音響等)、字幕等進(jìn)行設(shè)計(jì)和處理，使之形成一個(gè)完整的、能夠精確傳達(dá)創(chuàng)作作者意圖的廣告作品11、長(zhǎng)鏡頭(61)它是?種和傳統(tǒng)的蒙太奇理論相對(duì)立的電影美學(xué)派，又是?種和唯美主義、技術(shù)主義相對(duì)立的寫(xiě)實(shí)主義理論。蒙太奇(58)蒙太奇(法語(yǔ)：Montage)是音譯的外來(lái)語(yǔ)，原為建筑學(xué)術(shù)語(yǔ)，意為構(gòu)成、裝配，經(jīng)常用于三種藝術(shù)領(lǐng)域，可說(shuō)明為有意涵的時(shí)空人地拼貼剪輯手法。干脆含義是將一部影片的各種鏡頭依據(jù)某種依次、某種結(jié)構(gòu)或者某種須要連接組織起來(lái)。二、填空題1、按體裁結(jié)構(gòu)分，電視廣告可分為故事性、戲劇性、散文性、新聞報(bào)道式幾類(lèi)。(14)2、觀看電視廣告的四大心理現(xiàn)象是留意、愛(ài)好、理解、記憶。(29)3、從表現(xiàn)作用來(lái)分，音樂(lè)可分為描述性音樂(lè)、抒情性音樂(lè)、氣灰性音樂(lè)、喜劇性音樂(lè)(52)4、電視廣告的寫(xiě)作技巧有真實(shí)、簡(jiǎn)潔、感性、好玩、奇異、獨(dú)特。(101)*5、電視廣告編輯可分為準(zhǔn)備階段、編輯階段、檢驗(yàn)階段幾個(gè)環(huán)節(jié)(293)6、電視廣告語(yǔ)言由畫(huà)面語(yǔ)音、聲音語(yǔ)言、聲畫(huà)蒙太奇組成。(74)7、電視廣告獨(dú)特的創(chuàng)意原則畫(huà)面、音響、措辭、表情動(dòng)作、制作觀念.(22-23)8、感性訴求廣告的類(lèi)型有比方含蓄的表達(dá)方式、夸張烘托的表達(dá)方式、情節(jié)性表達(dá)方式、情感性表達(dá)方式、感受通感表達(dá)方式、性感表達(dá)方式、回來(lái)表達(dá)方式、諧趣表達(dá)方式、荒誕刺激衣達(dá)方式°(30-33)9、電視廣告創(chuàng)意的特征布?內(nèi)容視覺(jué)化、創(chuàng)造要行震撼力、把握快節(jié)奏、強(qiáng)化商品品睥、技法綜合運(yùn)用、音響效果的運(yùn)用。(20)10.電視廣告一般創(chuàng)意原則是制定目標(biāo)、燃燒創(chuàng)意熱忱、培育良好心理狀態(tài)和思維、提煉廣告主鷺、選擇廣告主題表現(xiàn)形式°(24)11、電視廣告創(chuàng)意的思維方式形象物構(gòu)思法、幽默構(gòu)思法、廣告歌曲構(gòu)思法、技術(shù)型構(gòu)思法、M感型構(gòu)思法、紀(jì)實(shí)構(gòu)思法.(27-28)12、電視廣告抽象聲音包括面外旁白 、現(xiàn)場(chǎng)語(yǔ)言、。(48)13、文案格式的特殊要求聲面語(yǔ)言對(duì)位表達(dá)、形象思維實(shí)力、簡(jiǎn)約性和說(shuō)明性。(78)三、推斷題1、電視廣告中最重要的工作就是畫(huà)面的編輯(294)(X)2、要窺探電視廣告的魅力，必需駕馭“語(yǔ)言”這把“金鑰匙”。(41)(V)3、創(chuàng)意和制作密不行分。(39)(V)4、詹姆士.韋伯.楊是美國(guó)廣告界泰斗。(24)(V)5、英國(guó)約瑟夫、華萊士認(rèn)為創(chuàng)作過(guò)程分四個(gè)階段。(24)(V)6、創(chuàng)意就是創(chuàng)建一種勸服觀眾購(gòu)買(mǎi)的意境。(17)(V)7、廣告具有玨烈的功利色調(diào)。(1)<X)8、長(zhǎng)鏡頭理論強(qiáng)調(diào)紀(jì)實(shí)性，蒙太奇強(qiáng)調(diào)表現(xiàn)。(63)(V)9、剪輯是影視蒙太奇的組成部分，并非全部。(70)(V)10、蒙太奇的本質(zhì)是結(jié)構(gòu)問(wèn)題。(59)(V)11、創(chuàng)意是廣告的靈魂(39)(V)12、廣告創(chuàng)意不是純粹的藝術(shù)(39)(V)13、著名廣告大師李?yuàn)W.貝納說(shuō)過(guò)：宏大的創(chuàng)意，總是出其不意的單純，觸動(dòng)人心而不鑿痕跡。(J)15,營(yíng)銷(xiāo)是廣告的本質(zhì)功能(14)(X)19、格里菲斯是蒙太奇的集大成者。(58)(X)20、格里菲斯在敘事技巧上的貢獻(xiàn)無(wú)以倫比。(58)(X(蒙太奇的敘事技巧))2k愛(ài)森斯坦等把蒙太奇上升為美學(xué)的高度(59)(V)22、法國(guó)電影理論家安德烈.巴贊創(chuàng)立了長(zhǎng)鏡頭理論。(61)(V)23、長(zhǎng)鏡頭理論和傳統(tǒng)蒙太奇理論相對(duì)立。(61)(V)24、美國(guó)電影理論家布里安.安德遜主見(jiàn)將長(zhǎng)鏡頭和剪輯結(jié)合(63)()J25、廣告的檢測(cè)效果包括市場(chǎng)銷(xiāo)售效果、廣告?zhèn)鞑バЧ?，還包括社會(huì)效果檢測(cè)。(315)(V)四、簡(jiǎn)述題1、談電視廣告的特性(4-7)答：1.傳播符號(hào)的綜合性2.傳播范圍的廣泛性3.傳播對(duì)象的被動(dòng)受傳性4.傳播效果的一次性5.電視廣告具有特殊性的審美性，是好用和審美的統(tǒng)一2、簡(jiǎn)述蒙太奇原理(59)答：它的原理有充分的視聽(tīng)審美依據(jù)、生理依據(jù)和心理依據(jù)。攝像機(jī)、錄像機(jī)代表人們的眼暗,鏡頭體現(xiàn)人們視察事物和探究各種現(xiàn)象聯(lián)系的習(xí)慣和方式，極目遠(yuǎn)眺、宏觀掃描，也可以接近細(xì)查、微觀諦視。鏡頭像眼睛靈敏自如，可以上下前后左右、正反側(cè)斜俯仰，又可以連續(xù)看，挑著看，完整和分割，靜止和流淌，順敘和跳動(dòng)，仿照和選擇…因時(shí)因地因人因情因景制宜，依具體的媒介因素而形成影視審美、觀照行動(dòng)。3、簡(jiǎn)述廣告文案的寫(xiě)作技巧(100)答：廣俗?詞中的排比手法，往往以廣告的主要信息作為排比句子的共同部分，通過(guò)這一重.要信息的反復(fù)出現(xiàn)和排比句對(duì)商品的說(shuō)明和贊美，以期達(dá)到突出有點(diǎn)、深化主題、加強(qiáng)視覺(jué)沖擊力的目的：廣告文案寫(xiě)作要有真實(shí)性，這個(gè)是文案的生命，是產(chǎn)生感染力和勸服力的基礎(chǔ)：簡(jiǎn)潔，主題單一語(yǔ)言簡(jiǎn)潔的廣告文案，才能使受眾記得牢，印象深刻，過(guò)目不忘，為其銷(xiāo)售鳴鑼開(kāi)道：感性，只有淡化商品氣息，加深人情味，給人輸送脈脈溫情：好玩，生動(dòng)好玩的文案，不僅能引人發(fā)笑，令人深思，耐人尋味，更能使受眾記憶猶新；奇異，廣告文案可作為一種語(yǔ)言藝術(shù)，很講究語(yǔ)言技巧，奇異的表達(dá)方式可以產(chǎn)生猛烈的感染力和有效的勸服力：獨(dú)特，文案要盡顯避開(kāi)同質(zhì)化，尤其是在商品競(jìng)爭(zhēng)激烈的今日，廣告文案更要打破常規(guī)，和眾不同具有顯明的特性：還要留意以下問(wèn)題：留意夸張和真實(shí)的辯證關(guān)系和相互制約：正確運(yùn)用干脆陳述和間接示意兩個(gè)種方式；用詞造句要留意語(yǔ)法規(guī)范問(wèn)題：防止不良影響4、簡(jiǎn)述電視廣告編輯思維(293)*答：是一種獨(dú)特的思維形態(tài)，主要有社會(huì)性、實(shí)踐性、運(yùn)動(dòng)性、概括性、創(chuàng)建性等特點(diǎn)。在符合邏輯和觀眾視覺(jué)觀念及心理習(xí)慣的前提下，電視廣告編輯中時(shí)間和空間是無(wú)限和有限、主觀和客觀、多樣和統(tǒng)一的融合。電視廣告創(chuàng)作人應(yīng)當(dāng)合理運(yùn)用電視廣告編輯的時(shí)空創(chuàng)建手法，營(yíng)造廣告中逼真生動(dòng)而又令人信服的時(shí)空世界5、如何才是一個(gè)好的廣告(21)答：成功的廣告能使消費(fèi)者感受不到他們是收廣告的推動(dòng)而確定購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)的。能給消費(fèi)者以快樂(lè)的感受；要能顯示出具有獨(dú)特、革新、改進(jìn)的精神：擺出商品或眼務(wù)的優(yōu)點(diǎn)，能為消費(fèi)者解決實(shí)際問(wèn)題：要有明確的承諾：要有潛在的推銷(xiāo)力氣6、簡(jiǎn)述電視廣告的結(jié)構(gòu)(294)答：指廣告作品在內(nèi)容層面上的組織方式，即鏡頭的編排、畫(huà)面組合、敘事表達(dá)的方式。廣告作品的結(jié)構(gòu)有兩個(gè)層次，一是整體布局，即剪輯對(duì)整體形勢(shì)的把握：二是內(nèi)部構(gòu)造，即對(duì)廣告敘事表達(dá)系統(tǒng)內(nèi)各要素、各局部的構(gòu)成和轉(zhuǎn)換的把握。廣告作品結(jié)構(gòu)并沒(méi)有一個(gè)固定的標(biāo)準(zhǔn)形式，但基本上要求做到完整嚴(yán)密、自然而新穎.電視廣告作品的結(jié)構(gòu)形式一般有依次式、交叉式、板塊式等類(lèi)型。7、簡(jiǎn)述蒙太奇和長(zhǎng)鏡頭的時(shí)比(62)答：蒙太奇主要利用對(duì)時(shí)空進(jìn)行分割處理來(lái)達(dá)到講故事的目的，而長(zhǎng)鏡頭追求的是時(shí)空相對(duì)統(tǒng)一而不作任何人為的說(shuō)明：蒙太奇的敘事性確定了導(dǎo)演在電影藝術(shù)中的自我表現(xiàn)，而長(zhǎng)鏡頭的紀(jì)錄性確定了導(dǎo)演的自我消退；蒙太奇理論強(qiáng)調(diào)畫(huà)面之外的人工技巧，而長(zhǎng)鏡頭強(qiáng)調(diào)畫(huà)面固有的原始力氣：蒙太奇表現(xiàn)的是事物的單含義，具有顯明性和強(qiáng)制性，而長(zhǎng)鏡頭表現(xiàn)的是實(shí)物的多含義，它有瞬間性和隨意性：蒙太奇引導(dǎo)觀眾進(jìn)行選擇，而長(zhǎng)鏡頭提示觀眾進(jìn)行選擇。蒙太奇藝術(shù)只能加深這種地位的荒唐性和欺瞞性，始終使觀眾處于一種被動(dòng)的地位。而長(zhǎng)鏡頭理論出于對(duì)觀眾心理真實(shí)的顧及，則讓觀眾“自由選擇他們自己對(duì)事物和事務(wù)的說(shuō)明”9、簡(jiǎn)述創(chuàng)意的訴求方式(39)*答：在不同時(shí)代，不同的人文，技術(shù)環(huán)境中，訴求方式避然不同。同一類(lèi)產(chǎn)品，同一時(shí)代，因?yàn)楫a(chǎn)品所在的地域、產(chǎn)品的定位、產(chǎn)品的生命周期不同、其廣告知求方式也會(huì)不同，按訴求心里來(lái)分，電視廣告創(chuàng)意的訴求方式主要有感性訴求方式和理性訴求方式兩種，而這兩種訴求方式又分別有多種表現(xiàn)手法、依據(jù)現(xiàn)時(shí)廣告狀況，電視廣告創(chuàng)意訴求可以劃分為干脆訴求方式和間接訴求方式10、簡(jiǎn)述電視廣告編輯(293)*答：廣告編輯是指依據(jù)廣告創(chuàng)意的要求對(duì)素材進(jìn)行選擇，找尋最佳剪接點(diǎn)對(duì)兩面進(jìn)行組合，排列，對(duì)聲音(包括語(yǔ)言。音樂(lè)，音響等)字幕等進(jìn)行設(shè)計(jì)和處理，使之形成一個(gè)完整的使之形成一個(gè)完整的、能夠精確傳達(dá)創(chuàng)作作者意圖的廣告作品。編輯不但是廣告作品創(chuàng)作的最終一關(guān)，也是相對(duì)于前期創(chuàng)意、扣攝來(lái)說(shuō)的一種在創(chuàng)作電視廣告編輯可以分為準(zhǔn)備階段、編輯階段、檢臉階段；電視廣告編輯思維是電視廣告編輯人員在對(duì)廣告各方面的素材進(jìn)行處理時(shí)所表現(xiàn)出的高級(jí)意識(shí)活動(dòng)：電視廣告編輯要達(dá)到良好的效果，必需遵守確定的原則、電視廣告編輯最根本的原則是為廣告意圖服務(wù)，忠于廣告創(chuàng)意：電視廣告編輯中坡重.要的工作就是畫(huà)面的剪輯。11、簡(jiǎn)述創(chuàng)意的思維方式(27-28)電視廣告創(chuàng)造的思維方式形象物構(gòu)思法、幽默構(gòu)思法、廣告歌曲構(gòu)思法、技術(shù)型構(gòu)思法、情感型構(gòu)思法、紀(jì)實(shí)構(gòu)思法五、論述題2現(xiàn)廣告組建思維是電視廣告編輯人員在對(duì)廣告各方面的素材進(jìn)行處理時(shí)所表現(xiàn)出的高級(jí)意識(shí)活動(dòng)電視廣告編輯思維一般"括選擇信息、加工怙息借存信息和■■出信息0個(gè)基本環(huán)節(jié).電視廣告編輯思維主體，即思維者,就是電視廣告編經(jīng)人員,可以是個(gè)體或群體,是思維行為的微體，是思維活動(dòng)的發(fā)起者和執(zhí)行者電現(xiàn)廣告編輯應(yīng)該具備全面的思維能力以及思維表達(dá)能力電視廣告編輯思維客體是思維主體充接作用的片機(jī)物,包括兩個(gè)層面：思維組織和應(yīng)用的電視符號(hào)系統(tǒng)；忍難傳達(dá)的客觀對(duì)象即電視現(xiàn)眾電視廣告思維活動(dòng)是一個(gè)完整的實(shí)踐系統(tǒng)，思維主客體之間不可分割，相互聯(lián)系.相互制約.相互依賴(lài)電視廣告編杼思維是一種獨(dú)轉(zhuǎn)的思維形態(tài).主要有社會(huì)性、實(shí)踐性、運(yùn)動(dòng)性、概括性、創(chuàng)造性等闿點(diǎn).在符合遼輯和現(xiàn)眾視覺(jué)觀念及心理習(xí)慣的前提下,電視廣告編輯中的時(shí)間和空間是無(wú)限與有限、主觀與客觀、多樣與統(tǒng)一的融合電視廣告創(chuàng)作人員應(yīng)當(dāng)合理運(yùn)用電視廣告編輯的時(shí)空創(chuàng)造手法，營(yíng)造廣告中逼真生動(dòng)而又令人信展的時(shí)空世界.2、如何正確相識(shí)電視廣告(8-10,15)*答：電視廣告的傳播優(yōu)勢(shì)有，形象生動(dòng)、感染力強(qiáng)；直觀真實(shí)、理解度高：深化家庭、影響面廣：播出頻率高、強(qiáng)化信息電視廣告的傳播局限：時(shí)間短促、干擾較大：強(qiáng)制接受，觀眾厭煩；廣告制作、發(fā)布費(fèi)用昂貴3、論述創(chuàng)意的分寸(19)*在形式和內(nèi)容、創(chuàng)意和銷(xiāo)售之間很多時(shí)候的確難以找到平衡點(diǎn)。我們認(rèn)為，電視廣告既然同時(shí)作為一種銷(xiāo)售匚具和藝術(shù)形態(tài).在創(chuàng)造恁境.蝮染人、照亮人物內(nèi)心等方面也應(yīng)遵循創(chuàng)作的原則和規(guī)律在電觀廣告創(chuàng)作中.對(duì)電視媒介的特性、傳播方式、制作手段和創(chuàng)作技巧等必須予以準(zhǔn)確的把握和運(yùn)用?恰到好處地發(fā)揮電視媒介的傳播優(yōu)勢(shì)，多-分則喧賓奪口容易在工具和技巧的運(yùn)用中迷失了傳播的方向，讓工具和技巧的鋪張攤或",'告的本來(lái)目標(biāo)?使傳播形式大.傳播內(nèi)容；而少.分則又容易造成淺顯直白，內(nèi)容得不到形式的有效包裝和臭比.商業(yè)化的功力目標(biāo)就會(huì)暴露無(wú)遺，極易招致受眾的反感。駕馭分寸就是說(shuō)，既不能讓創(chuàng)意否定目標(biāo)，也不能讓目標(biāo)消退創(chuàng)意4、論述電視廣告和相關(guān)學(xué)科的關(guān)系(14-15)電視廣告是一門(mén)新興的邊緣性學(xué)科，廣告學(xué)等學(xué)科豐富的理論探討為其發(fā)展奠定了基礎(chǔ)。只有?從理論上關(guān)注和深化探討，才能透過(guò)紛繁困難的現(xiàn)在，相識(shí)其特點(diǎn)、規(guī)律、本質(zhì)，使之朝健康方向發(fā)展，從而有力促進(jìn)電視廣告的發(fā)展。廣告作為一種經(jīng)濟(jì)活動(dòng)，其理論始終和市場(chǎng)學(xué)，營(yíng)銷(xiāo)學(xué)密切相關(guān)。電視廣告作為一種傳播活動(dòng)，其理論探討也始終和傳播學(xué)理論有密切關(guān)系。同時(shí)，電視廣告探討要留意和傳播學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)，營(yíng)銷(xiāo)學(xué)，社會(huì)學(xué)，心理學(xué)等學(xué)科的聯(lián)系，從綜合的，全面的，立體的角色來(lái)考慮電視廣告電視廣告文案是電視廣告不行或缺的構(gòu)成要素之一，電視廣告文案,就是電視廣告創(chuàng)作的全部基礎(chǔ)性文字文本的總和。細(xì)化的種類(lèi)包括廣告定位此略說(shuō)明，作品創(chuàng)意構(gòu)思說(shuō)明,創(chuàng)意文本，故事畫(huà)綱（故事版）等。電視廣告文案具有聲畫(huà)結(jié)合的特點(diǎn)，可以彌補(bǔ)畫(huà)面的不足，溶染氣氛,引發(fā)聯(lián)想。其文本表現(xiàn)上具有跳動(dòng)性、動(dòng)作性和可視性等特性.電視廣告文案創(chuàng)作應(yīng)當(dāng)遵循真實(shí)性原則，調(diào)查探討原則，目的性原則和非獨(dú)友性原則。清楚簡(jiǎn)明，精確是電視廣告方案的基本要求。電視廣告文案撰寫(xiě)有很多技巧，概括來(lái)說(shuō)有以下幾點(diǎn)：真實(shí)、簡(jiǎn)潔、感性、好玩、奇異、獨(dú)特。在創(chuàng)作中，假如能夠以此為目標(biāo)，就不難寫(xiě)出優(yōu)秀的電視廣告文案。六、綜合題1、綜述電視廣告（15）■件，，商濟(jì)產(chǎn)士妁一種收具功能的公息傳見(jiàn)港動(dòng)，歷電鈍■是杵在I..及的大眾傳薦媒體,電視已成為最令廣告商才昧的廣白戰(zhàn)”■△一,?:■.力的廣去媒體.電視廣告是現(xiàn)今最有沖擊力的廣告影去我們學(xué)習(xí)叱*’.■不開(kāi)對(duì)■廣告與電視的研完.必樂(lè)時(shí)廣舍與電視傳物招M有一人比蛟上而“'.的認(rèn)識(shí).因?yàn)檫@兩者艮電視廣冬的根本所在在此從礎(chǔ)上，改仁江可以4/，口］，舍的H的性，存加收利用電祝這一大眾傳播媒體的升'廿來(lái)找南廣告的”?盧“工■認(rèn)識(shí)電視廣6,還必縝了斛其傳播優(yōu)勢(shì)與不限應(yīng)左獨(dú)打的創(chuàng)表和發(fā)心工,￡■利用電視媒體的傳播優(yōu)勢(shì)，運(yùn)用電視思堆，制件出箱良的電視廣花...■?珞給廄眾，以期達(dá)到良好的傳處效果。電Q告停播的功能息現(xiàn)在物矮上即商業(yè)方面的導(dǎo)向作用?停限樂(lè)廣寺商品仁它同時(shí)傳述#?精神層面上的價(jià)值觀念、道德規(guī)花、社會(huì)點(diǎn)則和生活方人電視廣告置身于社會(huì)文化、經(jīng)濟(jì)背景之中，其多元價(jià)值之間的:奈■蛀■雜，效果評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)不一，口我評(píng)價(jià)與社會(huì)訐價(jià)”論可能根然相反，種種■猶■創(chuàng)作的價(jià).取向和最終實(shí)現(xiàn)效杲都有直接的彩響以來(lái)，對(duì)電視廣告形式的分類(lèi)標(biāo)準(zhǔn)或表述各不相同，科學(xué)的分類(lèi)有助于我枳;視廣告的特點(diǎn)和意義，更好地認(rèn)識(shí)其創(chuàng)作規(guī)律。參照分矣，能為廣何，同時(shí)也有助于我們遵循相應(yīng)的創(chuàng)作規(guī)律和方法，以執(zhí)行并最終落2、綜述電視廣告效果測(cè)評(píng)（315）答:好廣告效果的檢測(cè)。廣告效果刑訐的林淮和方法樸臭手樣，刪量電機(jī).廣告?zhèn)餍扌ш酵馍弦笜?biāo)包括電視媒體的自身指標(biāo)、收視行為指林、信息傳遞也留指標(biāo)、*1*?￡傳遢的經(jīng)濟(jì)效率指標(biāo)等電視廣告?zhèn)鲙展皆u(píng)方法土委有日記法、電話(huà)訪伊法、春勝法等廣告效果■測(cè)評(píng)的時(shí)機(jī)選擇具有★要的彥義,根據(jù)廣告效果測(cè)評(píng)的過(guò)程可同分為苜期測(cè)訐和后期測(cè)評(píng)3衣料測(cè)試目標(biāo)、檢測(cè)方法都是為了布?效檢臉創(chuàng)章的可行M和執(zhí)行情況而制定出來(lái)的，掌握這些規(guī)律兇■的方法和科學(xué)的檢測(cè)能為廣告創(chuàng)作帶來(lái)有效的參朦和指引我們應(yīng)謨科學(xué)地看待廣告的效果測(cè)試,由于受不同的調(diào)變方良、調(diào)交技術(shù)以及廣電A現(xiàn)用式等各針因素的冊(cè)響.每一鐘方法都有各0的優(yōu)點(diǎn)和局限,沒(méi)有喝一種方法能夠比仝準(zhǔn)確地衡量廣告的效果,片面地迷信酒試容易造成廣告主的短視和使廣告人員創(chuàng)造力受到束縛"在廣告效果的檢測(cè)中，除了市場(chǎng)就售效果和廣告?zhèn)鞑」?實(shí)際上還應(yīng)包括時(shí)廣告的社會(huì)效果的檢測(cè)，這是一種更為隱蔽的、對(duì)人們和社會(huì)能造成潛移求化影響的因會(huì)因此，還需委對(duì)各種由此而相應(yīng)產(chǎn)生的社會(huì)現(xiàn)乳、人們的價(jià)值貌念、行為.■■等作出更為深入、全面的調(diào)查、分析和研究 一—L3、綜述電視廣告編輯（293）*是指依據(jù)廣告創(chuàng)意的要求對(duì)■素材進(jìn)行選擇，尋求最佳剪接點(diǎn)對(duì)畫(huà)面進(jìn)行組合、排列，對(duì)聲音（包括語(yǔ)言'音樂(lè)、音響等）、字幕等進(jìn)行設(shè)計(jì)和處理，使之形成一個(gè)完整的、能夠精確傳達(dá)創(chuàng)作作者意圖的廣告作品。編輯不但是廣告作品創(chuàng)作的最終一關(guān)，也是相對(duì)于前期創(chuàng)意、拍攝來(lái)說(shuō)的一種在創(chuàng)作電視廣告編輯可以分為準(zhǔn)備階段、編輯階段、檢驗(yàn)階段：電視廣告編輯思維是電視廣告編輯人員在對(duì)廣告各方面的素材進(jìn)行處理時(shí)所表現(xiàn)出的高級(jí)意識(shí)活動(dòng)：電視廣告編輯要達(dá)到良好的效果，必需遵守確定的原則、電視廣告編輯最根本的原則是為廣告意圖服務(wù)，忠于廣告創(chuàng)意：電視廣告編輯中最重要的工作就是Mi面的剪輯。4、依據(jù)資料，設(shè)計(jì)電視廣告腳本（101）七、分析題1、以某打印機(jī)廣告為例，分析剪輯在電視廣告中的應(yīng)用（70）*整部作品共17個(gè)鏡頭，廣告時(shí)間共30秒，平均每個(gè)鏡頭時(shí)長(zhǎng)約L8秒，節(jié)奏歡快。在短短30秒時(shí)間內(nèi)，創(chuàng)作者利用蒙太奇手法，以簡(jiǎn)潔精練的鏡頭語(yǔ)言，不僅敘述了一個(gè)完整的情節(jié)，而且刻畫(huà)了兩名聰急的警衛(wèi),苦于守護(hù)名畫(huà)的艱辛，又不得不堅(jiān)守崗位的生動(dòng)形象。同時(shí)在輕松幽默的氣氛下把惠普打印機(jī)的優(yōu)點(diǎn)傳達(dá)給觀眾一用它打印出來(lái)的畫(huà)，畫(huà)而自熱、清楚，并且可以以假亂真，連盜畫(huà)賊都被筮了。這就是剪輯的魅力：以豐富多變的外部蒙太奇或內(nèi)部蒙太奇，以樸實(shí)流暢的鏡頭組合剪輯方式，精確地承載和傳遞環(huán)環(huán)相扣的信息2、分析電視廣告對(duì)造型語(yǔ)言的應(yīng)用（42-43）*答:1巴?駕 義人的動(dòng)作?姿勢(shì)等最基本彬體語(yǔ)］的語(yǔ)言要武.是人n感知事物，表達(dá)信息的手段.有豐富的語(yǔ)含意值在電雇廣坦中四應(yīng)用_?。?一 一一一一主要用于反應(yīng)式（含有張手法）情景中?發(fā)達(dá)驚說(shuō)耳好、默契、不滿(mǎn)等情緒 —J人的兩部運(yùn)動(dòng)和表情細(xì)友情的育T>,如皺眉、笑、怒等.具有直情實(shí)感廣告中可充分利用表情細(xì)節(jié)作為一種傳達(dá)商乩信息的『1段-如麥當(dāng)勞廣告中搖籃里的嬰兒對(duì)窗外標(biāo)志的j,吃符人情.信117