伊利乳業(yè)營銷策略分析

伊利乳業(yè)營策略分析班級：計(jì)科系班

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學(xué)號：2012100摘要：

隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，國民收入的增加以及生活水平的不斷提高，乳制品在人們的日常消費(fèi)中已經(jīng)占有越來越高的比例掀起了乳品市場營銷的高潮大力發(fā)展奶制品工業(yè)將成為二十一世紀(jì)我國食品行業(yè)要解決的突出問題。近年來乳業(yè)一直是我國食品工業(yè)中發(fā)展最快成長性最好的如今乳品的消費(fèi)已逐漸成為了一種大眾化的生活必需品。伊利集團(tuán)是全國乳品行業(yè)龍頭企業(yè)之一是我國有史以來第一個贊助奧運(yùn)會的中國食品品牌本文以伊利為研究對象通過剖析伊利集團(tuán)的發(fā)展現(xiàn)狀對伊利的市場營銷環(huán)境進(jìn)行分析。關(guān)鍵詞：

伊利乳業(yè)，營銷策略，分析，發(fā)展現(xiàn)狀引言：本文將分別從宏觀和微觀角度對伊利的市場營銷環(huán)境進(jìn)行分析，再進(jìn)一步從產(chǎn)品、定價、分銷、促銷這四方面對伊利的市場營銷策略進(jìn)行詳細(xì)的解析，同時根據(jù)伊利成功的營銷策略，為我國乳品企業(yè)的發(fā)展提供了思考與成功的經(jīng)驗(yàn)。一、伊利集團(tuán)發(fā)展現(xiàn)狀分析伊利地處經(jīng)濟(jì)落后、信息閉塞的內(nèi)蒙古，面對國內(nèi)外諸多強(qiáng)勢同行品牌的激烈競爭依然取得了驕人的業(yè)績現(xiàn)在伊利集團(tuán)已形成了一套具有伊利特色的企業(yè)文化，完善、科學(xué)的管理機(jī)制及管理理念，擁有穩(wěn)定的、具有發(fā)展前景的銷售網(wǎng)絡(luò)和一支過硬的、熟悉業(yè)務(wù)的經(jīng)營管理隊(duì)伍。伊利集團(tuán)經(jīng)營業(yè)績優(yōu)良，此外，該集團(tuán)還成為了年北京奧運(yùn)會正式乳制品贊助商該集團(tuán)能從所有乳制品品牌當(dāng)中脫穎而出毫無質(zhì)疑說明了伊利的奶源建設(shè)、工藝水平、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、質(zhì)量保障體系、技術(shù)保障體系、產(chǎn)品供應(yīng)網(wǎng)絡(luò)體系業(yè)績和整體實(shí)力企業(yè)未來發(fā)展前景服務(wù)能力等方面均通過了全球最高的品質(zhì)驗(yàn)證。二、伊利的市場營銷環(huán)境分析市場營銷環(huán)境是與企業(yè)市場營銷活動相關(guān)的所有外部因素和條件這些外部因素和條件影響著企業(yè)管理當(dāng)局發(fā)展和維持同目標(biāo)顧客進(jìn)行成功交易的能力企業(yè)營銷活動的基礎(chǔ)析市場營銷環(huán)境能幫助企業(yè)審時度勢地尋求市場機(jī)會和避免環(huán)境威脅，進(jìn)行科學(xué)決策。2.1伊利乳業(yè)的宏觀環(huán)境分析經(jīng)濟(jì)環(huán)境—近年來我國經(jīng)濟(jì)迅猛發(fā)展，國民收入顯著增加，購買力提高，對乳制品消費(fèi)有強(qiáng)烈的需求為伊利等乳品企業(yè)的發(fā)展奠定了基礎(chǔ)我國擁有數(shù)量龐大的潛在消費(fèi)者乳品市場發(fā)展?jié)摿薮笪覈?jīng)濟(jì)的持續(xù)增長居民消費(fèi)能力的提高和良好的市場前景，為伊利的快速發(fā)展提供了契機(jī)。政治環(huán)境—我國政府對乳業(yè)發(fā)展相當(dāng)重視出臺了一系列政策鼓勵乳業(yè)市場

的發(fā)展。政府引導(dǎo)乳品行業(yè)發(fā)展,培育和擴(kuò)大乳品市場，為伊利的發(fā)展提供了巨大的市場空間和發(fā)展機(jī)遇。農(nóng)業(yè)部還將伊利定為“國家農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營龍頭企業(yè)積極給予政策扶持，為伊利的發(fā)展提供了良好的政策環(huán)境。2.2伊利乳業(yè)的微觀環(huán)境分析1、企業(yè)內(nèi)部完善的管理制度和先進(jìn)的文化為伊利的發(fā)展奠定了基礎(chǔ)伊利集團(tuán)把旗下的乳業(yè)資產(chǎn)按產(chǎn)品進(jìn)行分類個部門之間相互獨(dú)立外，該集團(tuán)高度重視企業(yè)文化的建設(shè)。對人才的重視是伊利企業(yè)文化的核心內(nèi)容。2、伊利擁有得天獨(dú)厚的奶源優(yōu)勢為產(chǎn)品提供充足的原料伊利集團(tuán)擁有全國最大的優(yōu)質(zhì)奶源基地。這保證了伊利產(chǎn)品的天然品質(zhì)。擁有了充足的優(yōu)質(zhì)奶源，為伊利進(jìn)一步開拓市場和擴(kuò)大產(chǎn)品線提供了物質(zhì)基礎(chǔ)。3、積極維護(hù)與渠道企業(yè)的關(guān)系首先是加強(qiáng)與供應(yīng)商的溝通與合作，其次是整合銷售渠道，加強(qiáng)對經(jīng)銷商的管理，伊利集團(tuán)通過定期與經(jīng)銷商進(jìn)行交流和溝通加強(qiáng)合作,協(xié)調(diào)雙方的行動。4、伊利的主要競爭對手分析目前我國的乳制品市場競爭激烈雖然按照銷售額和市場份額來看伊利已是中國乳品行業(yè)的領(lǐng)先者是它身后的追趕者一直沒有停步且實(shí)力強(qiáng)大。三、伊利乳業(yè)的市場營銷策略分析3.1產(chǎn)品策略通過擴(kuò)大產(chǎn)品線提高產(chǎn)品品質(zhì)來拓展市場伊利在不斷研發(fā)新產(chǎn)品產(chǎn)品線的完整和豐富意味著企業(yè)的綜合研發(fā)實(shí)力和技術(shù)實(shí)力都將占有一定優(yōu)勢時也意味著企業(yè)具有較強(qiáng)的抗風(fēng)險(xiǎn)能力。通過對產(chǎn)品工藝原料產(chǎn)品特性進(jìn)行挖掘伊利找出產(chǎn)品與競爭品的獨(dú)特點(diǎn)和與眾不同之處從而讓原產(chǎn)品凸顯新的個性實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品對消費(fèi)者利益點(diǎn)新的價值體現(xiàn)例如伊利推出了早餐奶高鈣奶富鐵補(bǔ)血牛奶藍(lán)莓加桑葚酸奶，及營養(yǎng)舒化奶和金典有機(jī)奶等。而且伊利一直重視產(chǎn)品質(zhì)量，積極提升產(chǎn)品的品質(zhì)。民以食為天，健康是全人類的共同追求伊利在內(nèi)心深處樹立起強(qiáng)烈的社會責(zé)任感“向人們提供健康優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品”視為自己的先天使命。3.2價格策略伊利根據(jù)市場需要、競爭者的產(chǎn)品以及消費(fèi)者的承受能力定價。伊利集團(tuán)在定價上采取了市場滲透的定價策略，給100%高品質(zhì)、純原奶生產(chǎn)出來的牛奶制定中等偏低的價格從而促進(jìn)與刺激消費(fèi)者的沖動性購買最終實(shí)現(xiàn)靠快速擴(kuò)大產(chǎn)品銷量、依靠規(guī)模銷售賺取利潤的目的。伊利考慮競爭對手的定價，贏得市場價格競爭力。企業(yè)必須采取適當(dāng)方式，了解競爭者所提供的產(chǎn)品質(zhì)量和價格企業(yè)獲得這方面的信息后就可以與競爭產(chǎn)品比質(zhì)比價，更準(zhǔn)確地制定本企業(yè)產(chǎn)品價格。伊利乳業(yè)作為面向廣大工薪階層的牛奶產(chǎn)品定價時充分考慮了目標(biāo)消費(fèi)群體所能夠承受的價格依據(jù)薄利多銷的原則進(jìn)行定價這樣的定價不僅是一般的工薪階層消費(fèi)者能夠承受的，更給他們以物超所值的感覺。伊利根據(jù)不同消費(fèi)者的購買力，采取了不同的定價策略。

3.3分銷策略伊利通過優(yōu)化銷售網(wǎng)絡(luò)合二級渠道提高市場占有率形象的建設(shè)上，伊利下了很大功夫，伊利的雄心是“只要能賣奶制品的地方，就要有伊利目前伊利的銷售人員已經(jīng)分布到了全國各地在營銷模式上伊利采用的是三百六十度整合營銷戰(zhàn)略，即從商譽(yù)、消費(fèi)者、通路、形象、包裝、產(chǎn)品和視覺等多個方面加強(qiáng)企業(yè)和產(chǎn)品營銷，并通過各種媒體加以傳遞。搭建網(wǎng)絡(luò)技術(shù)平臺提高工作效率伊利把分銷管理系統(tǒng)放在了以太服務(wù)器上除總部通過專線與服務(wù)器連接之外其他城市都通過普通電話線撥號或通過ISDNADSL與服務(wù)器實(shí)時保持聯(lián)系各點(diǎn)用戶通過登錄系統(tǒng)錄入或者查詢數(shù)據(jù)每一張定單每一次出庫都會有數(shù)據(jù)的實(shí)時更新系統(tǒng)完全面向用戶，除了登錄Internet之外，最終會覺得和在本地完全一樣。3.4促銷策略通過廣告、營業(yè)推廣、公關(guān)等營銷方式進(jìn)行有效促銷。其中，通過媒體發(fā)布廣告是伊利應(yīng)用最廣的促銷方式伊“心靈的天然牧場給人以一種親切而又迷人的感覺，不失活力、貼近消費(fèi)者而又沒有盛氣凌人的霸氣。伊利在北京、上海等大城市的公交站牌上了大量有針對性的戶外廣告來宣傳伊利清新自然的品牌形象，提升受眾對伊利品牌的認(rèn)知，從而推動伊利產(chǎn)品在市場上的銷售。伊利采用有獎銷售贈送禮品等營業(yè)推廣的方式對其產(chǎn)品進(jìn)行有針對性的促銷，從而達(dá)到擴(kuò)大產(chǎn)品銷售的目的。伊利以公共關(guān)系營銷為促銷手段讓社會公眾更加熟悉伊利的經(jīng)營宗旨更加了解伊利的產(chǎn)品情況從而促進(jìn)產(chǎn)品銷售的順利進(jìn)行尤其是伊利與北京奧組委簽約，正式成為2008年北京奧運(yùn)會贊助商。借助體育運(yùn)動來推廣品牌，是伊利營銷的新舉措該集團(tuán)把奧林匹克的文化融入到品牌個性當(dāng)中并由此形成品牌價值。四、伊利乳業(yè)營銷策略給我們的思考與啟示（一）通過推行產(chǎn)品創(chuàng)新，獲取市場競爭優(yōu)勢（二）通過塑造企業(yè)品牌形象，提高企業(yè)品牌知名度（三）通過公關(guān)營銷協(xié)調(diào)與外界的關(guān)系，擴(kuò)大社會影響（四）通過大力推行網(wǎng)絡(luò)營銷，提高工作效率五、結(jié)論我們可以看出，伊利的營銷策略總體上是成功的促進(jìn)了企業(yè)的發(fā)展。此外，伊利的營銷策略給我國乳品企業(yè)的發(fā)展帶來了相應(yīng)的思考與啟示過推行產(chǎn)品創(chuàng)新，獲取市場競爭優(yōu)勢，通過塑造企業(yè)品牌形象，提高企業(yè)品牌知名度，通過公關(guān)營銷協(xié)調(diào)與外界的關(guān)系大社會影響通過推行網(wǎng)絡(luò)營銷提高工作效率。參考文獻(xiàn)[1]楊如順市場營銷學(xué)，中國商業(yè)出版社，年[2]孫國輝，張淑君市場營銷學(xué)課程，經(jīng)濟(jì)科學(xué)出版社，1997年[3]

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華服務(wù)營銷山西經(jīng)濟(jì)出版社，1998

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