物流市場的分析

物流市場的分析課題二物流市場分析了解市場營銷環(huán)境的特征、構(gòu)成以及分析過程理解市場營銷環(huán)境與物流企業(yè)的相互關(guān)系熟悉物流市場營銷宏微觀環(huán)境的基本內(nèi)容通過對(duì)環(huán)境一般分析、顧客分析、競爭者分析的掌握，學(xué)會(huì)對(duì)物流企業(yè)進(jìn)行市場綜合分析。本課題學(xué)習(xí)目標(biāo)：物流企業(yè)研究市場營銷環(huán)境的目的——認(rèn)定環(huán)境機(jī)會(huì)并采取行動(dòng)使之轉(zhuǎn)變?yōu)槠髽I(yè)機(jī)會(huì)；——及時(shí)發(fā)現(xiàn)環(huán)境對(duì)企業(yè)造成的障礙，使企業(yè)適應(yīng)環(huán)境的變化。一、物流市場營銷環(huán)境一般分析（一）物流市場營銷環(huán)境概述環(huán)境事物外界的情況和條件營銷環(huán)境政治、經(jīng)濟(jì)、法律、文化、自然、科技以及競爭者、營銷中介等物流市場營銷環(huán)境微觀環(huán)境直接影響因素，包括物流企業(yè)、供應(yīng)商、營銷中介、競爭者、顧客、社會(huì)公眾等宏觀環(huán)境政治法律環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、社會(huì)文化環(huán)境、科技環(huán)境、自然環(huán)境營銷環(huán)境特征：（二）物流市場營銷宏觀環(huán)境分析國內(nèi)生產(chǎn)總值、社會(huì)總供給與社會(huì)總需求的狀況及變化趨勢、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、物價(jià)水平、就業(yè)以及國際經(jīng)濟(jì)經(jīng)濟(jì)環(huán)境宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境微觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境收入水平、支出模式、消費(fèi)結(jié)構(gòu)、儲(chǔ)蓄、信貸等變化趨勢自然環(huán)境自然地理位置、氣候、資源分布、海岸帶及其資源開發(fā)利用等技術(shù)環(huán)境政治法律國家經(jīng)濟(jì)體制、政局和政治事件、國家經(jīng)濟(jì)政策、法律和法規(guī)、政治團(tuán)體和公眾團(tuán)體社會(huì)文化價(jià)值觀念、宗教信仰、風(fēng)俗習(xí)慣、道德規(guī)范、審美觀念等宏觀環(huán)境分析以電子技術(shù)、信息技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)為一體的電子商務(wù)技術(shù)——產(chǎn)品壽命周期縮短——技術(shù)革命極大地促進(jìn)經(jīng)濟(jì)的增長——消費(fèi)模式和生活方式的變革技術(shù)創(chuàng)造了許多奇跡，促進(jìn)了物流的快速發(fā)展，如集裝設(shè)備、物流設(shè)施、倉庫設(shè)備、鐵道貨車、貨船、汽車、貨運(yùn)航空器、裝卸設(shè)備、輸送設(shè)備、分揀與理貨設(shè)備、物流工具、GIS、GPS、RF、JIT、POS、MIS、ERP、CRM等技術(shù)環(huán)境（三）物流市場營銷微觀環(huán)境分析競爭者微觀環(huán)境物流企業(yè)供應(yīng)商營銷中介機(jī)構(gòu)顧客社會(huì)公眾金融公眾媒介公眾政府公眾企業(yè)內(nèi)部公眾一般公眾考慮供應(yīng)商資信供應(yīng)商多樣化了解供應(yīng)商與競爭者的關(guān)系（四）營銷環(huán)境分析與物流企業(yè)對(duì)策目的在于發(fā)現(xiàn)外部環(huán)境的機(jī)會(huì)和威脅及把握機(jī)會(huì)，克服威脅的能力對(duì)環(huán)境因素資料進(jìn)行歸納、整理和分析評(píng)價(jià)營銷環(huán)境方法：四象限法。威脅和機(jī)會(huì)分析矩陣

大小機(jī)會(huì)水平理想環(huán)境冒險(xiǎn)環(huán)境成熟環(huán)境困難環(huán)境低威脅水平高抓住機(jī)遇開拓經(jīng)營加強(qiáng)調(diào)查研究全面分析審慎決策按常規(guī)經(jīng)營積蓄力量為進(jìn)入理想環(huán)境做準(zhǔn)備設(shè)法扭轉(zhuǎn)局面或退出（四）營銷環(huán)境分析與物流企業(yè)對(duì)策

大小影響程度ⅠⅡⅢⅣ低出現(xiàn)概率高威脅矩陣環(huán)境威脅分析方法反抗對(duì)策減輕對(duì)策轉(zhuǎn)移對(duì)策

大小潛在利益ⅠⅡⅢⅣ高出現(xiàn)概率低機(jī)會(huì)矩陣環(huán)境機(jī)會(huì)分析方法環(huán)境因素預(yù)測重視搶先策略緊跟策略緊跟策略觀望策略

大小影響程度ⅠⅡⅢⅣ高出現(xiàn)概率低威脅矩陣環(huán)境威脅分析方法反抗對(duì)策減輕對(duì)策轉(zhuǎn)移對(duì)策二、顧客分析顧客分析應(yīng)注意的幾個(gè)基本問題顧客范圍顧客讓渡價(jià)值總顧客價(jià)值總顧客成本精神成本貨幣成本時(shí)間成本—形象價(jià)值產(chǎn)品價(jià)值服務(wù)價(jià)值人員價(jià)值體力成本企業(yè)與顧客的關(guān)系

服務(wù)與被服務(wù)買賣關(guān)系選擇與被選擇爭奪與被爭奪（一）顧客需求分析顧客數(shù)量少，購買規(guī)模大顧客在地理區(qū)域上往往比較集中需求的價(jià)格彈性小需求波動(dòng)大購買人員專業(yè)化參與決策的人員多，決策程序復(fù)雜直接采購、相互采購?fù)獍櫩蛯?duì)物流企業(yè)提供服務(wù)從安全性、時(shí)間性、信息控制、增值性、成本等方面要求相當(dāng)高與消費(fèi)品市場顧客需求相比而言（二）顧客購買行為模式分析營銷刺激環(huán)境刺激

外部刺激產(chǎn)品價(jià)格渠道促銷經(jīng)濟(jì)政治科技法律

購買者黑箱購買者特性購買者決策過程

購買者反應(yīng)購買：服務(wù)選擇品牌選擇時(shí)機(jī)選擇數(shù)量選擇拒絕購買顧客購買行為一般模型（三）顧客行為分析個(gè)人因素最直接的影響因素，包括了顧客的年齡與人生階段、職業(yè)、經(jīng)濟(jì)狀況、生活方式、個(gè)性和自我觀念心理因素較強(qiáng)烈的影響，動(dòng)機(jī)、知覺、學(xué)習(xí)、信念與態(tài)度等社會(huì)因素相關(guān)群體、家庭、社會(huì)階層、角色與地位等文化因素風(fēng)俗、習(xí)慣、宗教、價(jià)值觀等1、影響消費(fèi)者購買行為因素分析環(huán)境因素采購的需求水平、科技變革組織因素采購單位目標(biāo)、戰(zhàn)略、政策、程序、組織結(jié)構(gòu)和內(nèi)部工作制度人際因素買方內(nèi)部的人事關(guān)系個(gè)人因素在有組織的相互影響的基礎(chǔ)上產(chǎn)生的一種個(gè)人行為2、影響產(chǎn)業(yè)購買者行為的因素分析顧客數(shù)量少、購買量較大顧客往往集中在少數(shù)地區(qū)衍生需求需求缺乏彈性需求波動(dòng)大購買人員專業(yè)化決策的人員多，決策程序復(fù)雜（四）顧客購買決策過程分析當(dāng)購買者意識(shí)到自己的實(shí)際狀態(tài)與期望狀態(tài)之間存在差異，就有需要的確認(rèn)認(rèn)知物流需求收集信息信息來源一般分為四類：個(gè)人來源，公共來源，商業(yè)來源，經(jīng)驗(yàn)來源評(píng)價(jià)選擇顧客在獲得全面的信息后，會(huì)根據(jù)這些信息和一定的評(píng)價(jià)方法進(jìn)行對(duì)同類物流服務(wù)的不同品牌進(jìn)行評(píng)價(jià)購買決策顧客根據(jù)評(píng)價(jià)的結(jié)果，選定自己認(rèn)為最佳的物流企業(yè)購后行為顧客在購買物流服務(wù)后，會(huì)通過使用過程檢驗(yàn)自己購買決策的正確性，確認(rèn)滿意度，作為以后購買活動(dòng)的參考產(chǎn)業(yè)市場顧客購買決策過程分析三、競爭者分析潛在進(jìn)入者顧客替代品供方行業(yè)內(nèi)的現(xiàn)有競爭者侃價(jià)能力侃價(jià)能力替代品威脅進(jìn)入者威脅進(jìn)入障礙和新進(jìn)入者想象中的原有物流企業(yè)的反擊力度、規(guī)模和持久性行業(yè)內(nèi)競爭的基本情況、主要競爭對(duì)手的實(shí)力、競爭對(duì)手的發(fā)展方向

緊急貨運(yùn)、日常性的易腐性貨運(yùn)、日常性的非易腐性貨運(yùn)、特快專遞和郵件大批量、集中購買、購買產(chǎn)品占其成本很大、購買標(biāo)準(zhǔn)服務(wù)產(chǎn)品、買方轉(zhuǎn)換成本低、買方盈利低、買方采取“有限整合”，有條件縱向一體化、服務(wù)產(chǎn)品對(duì)買方產(chǎn)品的質(zhì)量及服務(wù)無重大影響、買方掌握充分信息提價(jià)維持原價(jià)，但降低其產(chǎn)品的質(zhì)量和服務(wù)１.影響行業(yè)競爭與演變的五種力量閱讀：閱讀Ｐ６９中國海運(yùn)貨代市場５種力量分析思考：如何將５種力量分析方式應(yīng)用于實(shí)際？。SWOT分析表企業(yè)內(nèi)部物流企業(yè)自身能力物流企業(yè)現(xiàn)存的薄弱方面物流企業(yè)獨(dú)有的能力沒有明確的戰(zhàn)略方面充足的資金來源每況愈下的競爭地位純熟的競爭技巧過時(shí)的銷售促進(jìn)方法客戶對(duì)優(yōu)質(zhì)的服務(wù)有深刻的印象由于某種原因利潤在正常量以下市場領(lǐng)先者的承認(rèn)管理深度和管理才能的缺乏達(dá)到規(guī)模經(jīng)營關(guān)健性技術(shù)和能力的喪失與強(qiáng)大的競爭壓力隔絕影響到戰(zhàn)略的不良經(jīng)營記錄技術(shù)方面的專利內(nèi)部經(jīng)營問題的困擾成本方面的優(yōu)勢面對(duì)競爭壓力的脆弱性競爭方面的優(yōu)勢過于狹窄的產(chǎn)品線SWOT分析表企業(yè)內(nèi)部服務(wù)創(chuàng)新能力物流企業(yè)品牌對(duì)消費(fèi)淺淡的印象經(jīng)過考驗(yàn)的管理能力與水平競爭方面居劣勢其他低于市場水平的營銷能力與技巧沒能力根據(jù)戰(zhàn)略的變化籌措資金其他SWOT分析表企業(yè)外部物流企業(yè)面對(duì)的機(jī)會(huì)物流企業(yè)面臨的威脅向新增的消費(fèi)者群體的服務(wù)新的競爭對(duì)手可能進(jìn)入進(jìn)入新的市場或新的細(xì)分市場替代性產(chǎn)品銷售增長擴(kuò)充產(chǎn)品線以滿足更大范圍顧客的需求不利于物流企業(yè)發(fā)展的政府政策相關(guān)服務(wù)的多樣化日益增長的競爭壓力增加服務(wù)的附加部分顧客及供應(yīng)商討價(jià)還價(jià)的能力增強(qiáng)轉(zhuǎn)向更優(yōu)戰(zhàn)略的能力對(duì)物流企業(yè)不得的貿(mào)易的變化市場銷售高增長緩慢的高場銷售的增長２.識(shí)別競爭者競爭者品牌競爭者

行業(yè)競爭者

形式競爭者

中遠(yuǎn)集裝箱公司會(huì)將馬士基等國際集裝箱班輪公司視為主要競爭者中遠(yuǎn)集裝箱公司會(huì)把經(jīng)營干散貨和油輪業(yè)務(wù)的航運(yùn)公司歸入此類競爭者中遠(yuǎn)集裝箱公司也會(huì)將鐵路運(yùn)輸企業(yè)、公路運(yùn)輸企業(yè)、航空運(yùn)輸企業(yè)甚至管道運(yùn)輸企業(yè)視為自己的競爭者３.確定競爭者的目標(biāo)和戰(zhàn)略分析的主要方面具體內(nèi)容現(xiàn)行戰(zhàn)略分析競爭者是采用何種戰(zhàn)略，是實(shí)施市場領(lǐng)先者戰(zhàn)略、市場挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略、市場跟隨者戰(zhàn)略還是市場補(bǔ)缺者戰(zhàn)略潛在能力分析產(chǎn)品、銷售渠道、營銷方式、服務(wù)運(yùn)作、研究開發(fā)、總成本、財(cái)務(wù)實(shí)力、現(xiàn)金流、組織結(jié)構(gòu)、綜合管理能力、企業(yè)業(yè)務(wù)組合等以及競爭者的核心能力、成長能力、快速反應(yīng)能力、適應(yīng)變化能力和持久力等４.評(píng)估競爭者的反應(yīng)模式競爭者類型反應(yīng)模式的特點(diǎn)從容型對(duì)某些特定的攻擊行為沒有迅速反應(yīng)或沒有強(qiáng)烈反應(yīng)選擇型